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1、第三章 B2C电子商务交易模式1 12021/7/242021/7/24企业与消费者间电子商务的分类B2C电子商务的主要环节与B2C网站的基本功能B2C电子商务的盈利模式与成功的关键本本章章主主要要内内容容 传统企业和网络企业的融合2 22021/7/242021/7/24第一节 企业与消费者间电子商务的分类一、从企业与消费者买卖关系分类一、从企业与消费者买卖关系分类二、从交易客体分类二、从交易客体分类三、从三、从B2C网购模式角度分类网购模式角度分类3 32021/7/242021/7/24卖方企业卖方企业买方个人买方个人商家出售商品和服务给消费者个人商家出售商品和服务给消费者个人的电子商务
2、模式。如亚马逊公司。的电子商务模式。如亚马逊公司。买方企业买方企业卖方个人卖方个人企业在网上向个人求购商品或服务企业在网上向个人求购商品或服务的一种电子商务模式。如智联招聘。的一种电子商务模式。如智联招聘。 一、从企业与消费者买卖关系分类的电子商务模式一、从企业与消费者买卖关系分类的电子商务模式4 42021/7/242021/7/24二、从交易客体分类的电子商务模式二、从交易客体分类的电子商务模式1.网上订阅模式2.广告支持模式3.网上赠予模式1.独立B2C网站（1）新生网上商店（2）传统商店自办网上商店（3）开展直销业务的厂商 2.B2C电子化交易市场无形商品和服务的电子商务模式有形商品和
3、服务的电子商务模式5 52021/7/242021/7/24电子商务的基本模式电子商务的基本模式2 网上订阅模式网上订阅模式网上订阅模式指的是企业通过网页安排向消费者提供网上订阅模式指的是企业通过网页安排向消费者提供网上直接订阅，消费者直接浏览信息的电子商务模式。网上直接订阅，消费者直接浏览信息的电子商务模式。网上订阅模式主要被商业在线机构用来销售报刊杂志、网上订阅模式主要被商业在线机构用来销售报刊杂志、有线电视节目等。有线电视节目等。网上订阅模式主要有以下几种：网上订阅模式主要有以下几种： 1.在线服务在线服务2.在线出版在线出版 3.在线娱乐在线娱乐电子商务的基本模式电子商务的基本模式2
4、付费浏览模式付费浏览模式付费浏览模式指的是企业通过网页安排向消费者提供计次收付费浏览模式指的是企业通过网页安排向消费者提供计次收费性网上信息浏览和信息下载的电子商务模式。费性网上信息浏览和信息下载的电子商务模式。 该模式的成功要具备如下条件：该模式的成功要具备如下条件：? 首先，消费者必须事先知道要购买的信息，并且该信息值得付费首先，消费者必须事先知道要购买的信息，并且该信息值得付费获取；获取；? 其次，信息出售者必须有一套有效的交易方法，而且该方法可以其次，信息出售者必须有一套有效的交易方法，而且该方法可以处理较低的交易金额。处理较低的交易金额。 这种模式会涉及到知识产权问题。这种模式会涉及
5、到知识产权问题。电子商务的基本模式电子商务的基本模式2 广告支持模式广告支持模式广告支持模式是指在线服务商免费向消费者或用户提供信息广告支持模式是指在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务，而营业活动全部用广告收入支持。在线服务，而营业活动全部用广告收入支持。广告支持模式需要上网企业的广告收入来维持。广告支持模式需要上网企业的广告收入来维持。网站广告必须对广告效果提供客观的评价和测度方法，以便网站广告必须对广告效果提供客观的评价和测度方法，以便公平地确定广告费用的计费方法和计费额。计费方法有：公平地确定广告费用的计费方法和计费额。计费方法有：? 按被看到的次数计费按被看到的次数计费? 按用
6、户录入的关键字计费按用户录入的关键字计费? 按点击广告图标次数计费按点击广告图标次数计费电子商务的基本模式电子商务的基本模式2 网上赠予模式网上赠予模式网上赠予模式是一种非传统的商业运作模式，是企业借网上赠予模式是一种非传统的商业运作模式，是企业借助于国际互联网用户遍及全球的优势，向互联网用户赠助于国际互联网用户遍及全球的优势，向互联网用户赠送软件产品，以扩大企业的知名度和市场份额。送软件产品，以扩大企业的知名度和市场份额。通过让消费者使用该产品，引消费者下载一新版本的软通过让消费者使用该产品，引消费者下载一新版本的软件或购买另外一个相关的软件。件或购买另外一个相关的软件。 网上赠与模式的实质
7、就是网上赠与模式的实质就是“试用，然后购买试用，然后购买”。 采用网上赠予模式的企业主要有两类，一类是软件公司，采用网上赠予模式的企业主要有两类，一类是软件公司，另一类是出版商。另一类是出版商。三、从B2CB2C网购模式角度分类的电子商务模式目前目前B2CB2C电子商务模式主要是从网购模式角度来分电子商务模式主要是从网购模式角度来分类的。从类的。从B2CB2C网购模式角度来分类，可以把网购模式角度来分类，可以把B2CB2C分分为综合平台商城、综合独立商城、网络品牌商城、为综合平台商城、综合独立商城、网络品牌商城、连锁购销商城、导购引擎型等。连锁购销商城、导购引擎型等。（一）（一）B2CB2C网
8、购模式的比较网购模式的比较B2CB2C网购模式主要以某一代表平台为例，从销售的网购模式主要以某一代表平台为例，从销售的商品、商城的优势、商城的劣势等方面来比较。商品、商城的优势、商城的劣势等方面来比较。 10102021/7/242021/7/24模式代 表 平 台销售的商品商城的优势商城的劣势综合平台商城淘宝商城（天猫）、QQ商城商品的采购、拍摄、上架、发货均由开店商户卖家全程自营、维护只做网络交易平台，不涉及具体商品采购、配送服务，便于平台商城做强、做大商户卖家依靠自有品牌的知名度；需要缴纳一定的租金，卖方成本较大；平台难以控制商品的质量等综合独立商城京东商城、当当网、卓越亚马逊自行经营商
9、城，商品来源于正规渠道。自行采购、上架、仓储、发货、配送等可提供正规发票，售后服务有保障。商城握有经营权，可以根据市场情况对销售的产品作出整体调整内部机构庞大，市场反应较慢，竞争对手较多，线下投资巨大，在线产品展示，订单管理等方面仍具有一定的不足网络品牌商城凡客诚品、珂兰钻石品牌通常归在线商城，采用自主生产或是贴标的形式进行供应对市场趋势反应快速；拥有自身产品品牌；“轻资产、快公司”模式商品线单一；毛利非常低；推广成本巨大；顾客认可度低；公司品类扩张困难连锁购销商城苏宁易购、国美电器网上商城“实体网销”模式，自主采购，独立运营，产品价格优势明显，产品质量、售后服务有保证依托传统零售商采购平台与
10、强大供应链支撑，与厂商有合作关系，具有较高品牌信誉度，品牌品类上更丰富面临线上、线下价格不统一的威胁；对网络零售的理解可能存在误区；易冲击现有的渠道流通与价格体系导购引擎型一淘网、丫丫比较购物通过对商家和商品信息进行采集和整理，向消费者提供全面、准确的资讯提供同一商品在不同商家的价格等出售信息。不仅为在线消费者提供商品导购便利，也为在线销售商推广产品提供了机会偏重以价格、用户评价等来进行信息呈现的方式，屏蔽了B2C网站的服务优势、放大了其价格劣势，可能使B2C网站长期陷入“价格战”表表3.1 B2C网购模式比较网购模式比较11112021/7/242021/7/24（二）国内主要B2CB2C电
11、子商务企业简介1天猫商城综合平台商城2京东商城综合独立商城3凡客诚品网络品牌商城4苏宁易购连锁购销商城5导购引擎型12122021/7/242021/7/24第二节第二节 传统企业和网络企业的融合传统企业和网络企业的融合一、网上商店与实体店主要特征比较一、网上商店与实体店主要特征比较 项 目网 上 商 店实 体 店基本组成商店名称域名店名（招牌）商店地址网络地址（IP地址）地理位置（区、街、号等）商店装修网站设计铺面、货架、购物环境商店更新商品信息更新货架的整理货币结算一般为电子支付一般为现金商品送达用户邮购、快递公司、专门送货现场交易、送货上门服务特点营业时间全天24小时一般为9:0022:
12、00服务对象全球、无国界的顾客某一地理范围内的顾客个性化服务一对一、交流较多较单一、交流少销售成本低高13132021/7/242021/7/24二、网上商城与实体店的结合二、网上商城与实体店的结合网上商城与实体店的结合是指一些网络公司在网上开店的基础上，下网开实体店或者体验店，具体来说有以下几种模式。（一）网店成功开店后下网开实体店网店成功开店后下网开店，做到网上和网下相结合。如京东商城的自提点、红孩子落地开实体店等。（二）O2OO2O网上购买、网下享受消费模式随着互联网本土化电子商务的发展，信息和实物之间、线上和线下之间的联系变得更加紧密，O2O让电子商务网站进入一个新的阶段。O2O是指网
13、上寻找消费品，然后到现实的商店中体验和消费的一种商业模式。如：柯兰钻石（）网上销售与网下体验店；“钻石小鸟”（）是钻石行业中最早采用“鼠标水泥”营销模式的商家。 14142021/7/242021/7/24（三）网上团购与网下团购相结合团购（group purchase）作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并最大限度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商，甚至是资本市场关注。1我国团购网站的发展现状图3.5 2012年全国团购网站市场交易的对比15152021/7/242021/7/242 2团购网站的类型团购网站的类型分
14、类代 表 企 业点 评B2C自建的团购平台淘宝聚划算、京东高城团购、麦麦团等有稳定的商户、用户和相对完善的物流，但实物类团购产品居多，生活服务类仍需拓展分类信息网站开设的团购平台58团购、大众点评团等有稳定的用户群体，有品牌基础门户网站自建的团购平台网易团长网、新浪乐居团、搜狐爱家团等具有品牌优势和推广优势，但是电商经验不足、产品品类不多社交网站旗下团购平台开心网的开心团购、人人网的糯米网等有推广优势，利于增加用户粘性独立的团购平台拉手网、美团、24券、F团、窝窝团、满座网等缺乏品牌优势和资金优势16162021/7/242021/7/24分 类代 表 企 业点 评垂直细分领域团购平台麦麦团、
15、衣服团、搜旅团、聚美优品、米寄网等拥有特定用户群，竞争压力比综合网站较小团购导航类网站团800、团拼网、360团购导航、购团网等赢利模式多样行业网站自建的团购网站慧聪网旗下的慧聪团在网络零售领域缺乏竞争力传统媒体旗下的团购平台都市快报的快抱网、钱江晚报的窝里快购有品牌优势，容易获得用户信任，但是电子商务经验不足，缺乏竞争力国外团购企业在中国的业务扩展高朋网有资金优势和品牌优势，但是与同行竞争中没有产品优势银行旗下的团购平台招商银行的聚便宜、民生银行的爽乐购、兴业银行的顶便宜有支付优势，可以带动银行其他业务发展，但缺乏价格优势搜索引擎旗下的团购平台百度团购、谷歌offers等有品牌优势和推广优势
16、17172021/7/242021/7/243 3团购网站的运营模式团购网站的运营模式团购涉及的主体为网站、会员、商家第一，商家在团购网站上自主管理发布信息，包括商品介绍、促销、签单地点等信息。第二，团购网站的会员浏览商家发布的信息，并筛选感兴趣的商品信息，有的团购网站需要用支付宝等支付工具完成网上支付。第三，团购网站会员直接到实体店面现场选择商品或消费，并根据网站公布的价格折扣签单购买或确认购买。4团购网站赢利模式（1）商品直销。（2）活动回扣。（3）商家展会。（4）广告服务。（5）售会员卡（6）分站加盟。18182021/7/242021/7/24三、传统实体店开设网上商城三、传统实体店开
17、设网上商城（一）传统实体店进军电子商务的时机成熟（一）传统实体店进军电子商务的时机成熟1电子商务硬件条件日趋成熟2消费者网上消费习惯的逐步形成3实体零售企业进入电子商务具有先天的行业优势4实体零售企业进入电子商务也是自身创新发展的需要（二）传统实体店开展电子商务的模式（二）传统实体店开展电子商务的模式1在第三方平台上开网店2搭建内部服务平台3打造实体会员服务平台4自有品牌商组建虚拟渠道5利用传统连锁店的品牌效应建立独立网购平台19192021/7/242021/7/24第三节 B2C电子商务的主要环节与B2C网站的基本功能一、一、B2C后台管理流程和后台管理流程和B2C网上购物流程网上购物流程
18、二、二、B2C电子商务的主要环节电子商务的主要环节三、三、B2C网上商店的基本功能网上商店的基本功能20202021/7/242021/7/24一、B2C后台管理流程和B2C网上购物流程（一）B2C网上购物流程客户注册会员商品搜索选购下订单（放进购物车）收银台选择送货方式在线支付或汇款购物完成订单查询等待收货21212021/7/242021/7/24（二）B2C后台管理流程1网上客户下订单订单受理查询商品库存2库存有货生成销售单库存无货采购生成采购单确认入库生成销售单3确认出库发货确认结算4库存综合查询22222021/7/242021/7/2423232021/7/242021/7/24
19、物流配送物流配送物流配送物流配送 支付方式支付方式支付方式支付方式 安全认证安全认证安全认证安全认证 二、二、B2CB2C电子商务的主要环节电子商务的主要环节自建配送体系自建配送体系第三方物流第三方物流 联盟方式联盟方式电子支付电子支付货到付款货到付款其他支付方式其他支付方式 消费者身份确认消费者身份确认支支付确认付确认 24242021/7/242021/7/24三、B2C网上商店的基本功能（一）（一）B2CB2C网上商店的前台功能网上商店的前台功能会员中心会员中心产品展示产品展示非会员购物流程非会员购物流程新闻阅读新闻阅读订单服务订单服务前台功能前台功能25252021/7/242021/
20、7/24（二）B2C网上商店的后台管理功能会员管理产品管理价格管理销售统计分析 文章管理网站统计分析 站点管理订单管理 其它管理后台管理后台管理26262021/7/242021/7/24第四节 B2C电子商务的盈利模式与成功的关键一、一、B2C电子商务的盈利模式电子商务的盈利模式二、二、B2C电子商务成功的关键因素电子商务成功的关键因素三、三、B2C与与C2C比较比较27272021/7/242021/7/24一、B2C电子商务的盈利模式 B2C盈利模式盈利模式 交易费交易费收取广告费收取广告费产品租赁产品租赁出租虚拟店铺出租虚拟店铺拍卖拍卖大都数大都数B2C网站网站赚取采赚取采购价与购价与
21、销售价销售价之间差之间差价和交价和交易费易费如玩具租赁、汽如玩具租赁、汽车租赁等，来赚车租赁等，来赚取租赁费。取租赁费。通过拍卖产品通过拍卖产品收取中间费收取中间费B2C电子电子化交易市化交易市场的主要场的主要收入来源收入来源28282021/7/242021/7/24二、B2C电子商务成功的关键因素解决物流问题诚信与安全保障特色经营网站黏着度有效控制成本商业能力的合理应用创造成功的网络商店品牌29292021/7/242021/7/24三、三、B2CB2C与与C2CC2C的比较的比较（一）（一）B2CB2C的优势的优势1消费者的信赖程度2商品质量3用户消费体验4在保证商品质量的前提下B2C比
22、C2C价格优势更大30302021/7/242021/7/24（二）（二）B2CB2C发展中存在的弊端发展中存在的弊端B2C网站商品种类有限，而网站商品种类有限，而C2C网网站上产品种类是站上产品种类是B2C网站产品种类网站产品种类的十倍，的十倍，C2C可选余地非常大。可选余地非常大。 B2C管理费用高，而且必须缴纳管理费用高，而且必须缴纳一定的增值税，而一定的增值税，而C2C这部分费这部分费用相对少的多。用相对少的多。 B2C在服务方面，退换货、交易地在服务方面，退换货、交易地点等受到限制。点等受到限制。C2C通过沟通工具，通过沟通工具，可以享受一定的讨价还价的过程。可以享受一定的讨价还价的过程。 商品种类有商品种类有限，同质化限，同质化严重严重不具备成本不具备成本优势，用户优势，用户获取成本高获取成本高 交易缺乏交易缺乏弹性弹性 B2C需要有效的管理采购、库存，需要有效的管理采购、库存，交易平台，配送、支付各个环节。交易平台，配送、支付各个环节。 管管 理理 的的 环环节多节多31312021/7/242021/7/24
