第十章文化与消费者购买行为

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1、第四篇第四篇 影响消费者行为的环境因素影响消费者行为的环境因素第十章第十章 文化与消费者购买行为文化与消费者购买行为一、文化概述一、文化概述一、文化概述一、文化概述二、文化对消费者购买行为的影响二、文化对消费者购买行为的影响二、文化对消费者购买行为的影响二、文化对消费者购买行为的影响三、中国消费文化的特点三、中国消费文化的特点三、中国消费文化的特点三、中国消费文化的特点四、文化与产品四、文化与产品四、文化与产品四、文化与产品五、文化与消费五、文化与消费五、文化与消费五、文化与消费六、六、六、六、非语言沟通的文化差异非语言沟通的文化差异非语言沟通的文化差异非语言沟通的文化差异 立邦漆广告中立邦漆

2、广告中立邦漆广告中立邦漆广告中“ “盘龙滑落盘龙滑落盘龙滑落盘龙滑落” ”引争议引争议引争议引争议一、文化概述一、文化概述（一）文化的概念（一）文化的概念导入案例导入案例:小糊涂仙酒业小糊涂仙酒业“糊涂糊涂”文化、脑白金送礼文化文化、脑白金送礼文化l影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。范反映出来。l文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。持久和深入。l经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。基本结论基

3、本结论（一）文化的概念（一）文化的概念广义：是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。广义：是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。狭义：是指人类精神活动创造的成果，如哲学、宗教、科学、狭义：是指人类精神活动创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。艺术、道德等。 在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以行为的影响，所以将文化定义为一定社会经过学习获得的、用将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。一、文化概述一、文化概述 （

4、二）文化价值观（二）文化价值观（二）文化价值观（二）文化价值观l文化价值观文化价值观文化的本质文化的本质一、文化概述一、文化概述l一个美国老太太和一个中国老太太去见上帝，上帝问他们生前实现的最后一个美国老太太和一个中国老太太去见上帝，上帝问他们生前实现的最后一个愿意是什么，美国老太太说，她生前正好把年轻时分期会款购房的最一个愿意是什么，美国老太太说，她生前正好把年轻时分期会款购房的最后一期房款交完了；中国老太太说，她生前刚刚用自己一生的储蓄买了一后一期房款交完了；中国老太太说，她生前刚刚用自己一生的储蓄买了一套自己的房子。套自己的房子。l比约定的时间稍早到达（美国人所遵从的模式），一个美国人在

5、等待，约比约定的时间稍早到达（美国人所遵从的模式），一个美国人在等待，约好的时间过了，好的时间过了，5分钟过去了，分钟过去了，10分钟过去了，分钟过去了，15分钟也过去了分钟也过去了,他向秘他向秘书提醒，是不是老板忘记了时间。书提醒，是不是老板忘记了时间。20分钟、分钟、25分钟、分钟、45分钟也过去了分钟也过去了,他他跳了起来，并且感到非常地懊恼和沮丧。跳了起来，并且感到非常地懊恼和沮丧。Cases：人们的节俭观人们的节俭观人们的节俭观人们的节俭观 （二）文化价值观（二）文化价值观1、文化价值观的界定文化价值观的界定 为社会成员提供了关于什么是最重要的、什么是正确的以及人们应追求一个什么最终

6、状态的共同信念。是人们用于指导其行为、态度和判断的标准。 Rokeach将文化价值观定义为：其一般存在状态是其一般存在状态是社会和个人所奋斗的社会和个人所奋斗的社会和个人所奋斗的社会和个人所奋斗的一种信仰。一种信仰。一种信仰。一种信仰。MiltonRokeach：洛奇赤：洛奇赤(1918-1988)，美国社会心理学家、精神病学家，密西根，美国社会心理学家、精神病学家，密西根州立大学教授。致力于州立大学教授。致力于对信仰、信仰、态度、尤其是价度、尤其是价值观的研究。他的的研究。他的书经常被社会科学常被社会科学家所引用。家所引用。 （二）文化价值观（二）文化价值观2、文化文化价值观的特点价值观的特

7、点（1）文化价值观是学习而来的）文化价值观是学习而来的 潜移默化过程潜移默化过程通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值观而实现。广告就是利用代言人鼓励消费者模仿行为榜样或专家去使用某产品。 文化同化过程文化同化过程来自其他国家的消费者模仿当地的风俗。（2）文化价值观是行动的指南）文化价值观是行动的指南 通过建立文化准则：如社会关系、确保安全的方式和餐桌习惯等来引导个体行为（3）文化价值观是永久的）文化价值观是永久的 家庭把文化一代一代往下传。 （二）文化价值观（二）文化价值观2、文化文化价值观的特点价值观的特点（4）文化价值观是不断变化的）文化价值观是不断变化的 20世纪80年代和90年

8、代的区别（5）文化价值观是普遍存在的）文化价值观是普遍存在的 每个文化都有普遍接受的价值观，共同的语言和大众传播媒体加速文化价值观的共有。如：同一时间收看同一节目，使得消费者受同一文化的影响。3 3 3 3、与与与与消费者行为有关的文化价值观消费者行为有关的文化价值观消费者行为有关的文化价值观消费者行为有关的文化价值观l他人他人为导向的价向的价值观l环境境导向价向价值观l自我自我导向价向价值观（二）文化价值观（二）文化价值观（1 1）他人为导向的价值观他人为导向的价值观他人为导向的价值观他人为导向的价值观l他人他人为导向的价向的价值观：反映社会：反映社会对于个体于个体间、个体与群体、个体与群体

9、之之间以及群体彼此之以及群体彼此之间应如何相如何相处或建立何种关系的基本或建立何种关系的基本看法。看法。l l个人主义个人主义个人主义个人主义/ / / /集体主义集体主义集体主义集体主义l社会是强调提倡个人创见还是重视集体合作？社会是强调提倡个人创见还是重视集体合作？ U.S. Australia, Canada and China, HK, Japan, U.S. Australia, Canada and China, HK, Japan, India,India, Go dutch AA Go dutch AA 制制 “枪打出头鸟枪打出头鸟”l环境境导向价向价值观：反映社会：反映社会对

10、其与其与经济、技、技术和物和物质环境之境之间相互关系的看法。相互关系的看法。如：清如：清洁, 绩效效/等等级.l社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度？社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度？ E.g. E.g. 在美国，讲究卫生特别受重视，甚至过于吹毛求疵。在美国，讲究卫生特别受重视，甚至过于吹毛求疵。l社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素如家庭出身社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素如家庭出身等的基础上？等的基础上？l产品或品牌是基于其完成某项任务的能力还是基于声望、地位而受到欢产品或品牌是基于其完成某项任务的能力还是基于声望、地位而受到

11、欢迎？迎？l在一个地位和等级取向的社会里，对功能上不相上下的商品，人们往往在一个地位和等级取向的社会里，对功能上不相上下的商品，人们往往以价格高低、品牌声望的大小为主要选择标准。以价格高低、品牌声望的大小为主要选择标准。（2 2）环环境境境境导导向价向价向价向价值观值观l自我自我导向价向价值观反映的是社会成反映的是社会成员认为应为之追求的生活之追求的生活目目标以及以及实现这些目些目标的途径、方式的途径、方式。 E.g.物物质主主义/非物非物质主主义,延延迟消消费/即即时消消费。（3 3）自我自我自我自我导导向价向价向价向价值观值观F这里有两种物质主义观念这里有两种物质主义观念: :工具性实利主

12、义与终极性实利主义。工具性实利主义与终极性实利主义。FE.g. U.S. VS JapanE.g. U.S. VS Japanl人们是被鼓励人们是被鼓励 “未雨绸缪未雨绸缪” or or “活在当下活在当下”? ? ? ? 比较比较: China & U.S.: China & U.S.l 在德国和荷兰，使用信用卡也被普遍地认为是入不敷出。在德国和荷兰，使用信用卡也被普遍地认为是入不敷出。（三）亚文化与跨文化（三）亚文化与跨文化1、亚亚文化的特征文化的特征 亚文化是根据统一的特征像社会地位，民族对文化的再亚文化是根据统一的特征像社会地位，民族对文化的再分分。这样的特征有年龄、民族、地域、宗教、

13、区域等。 按区域来分，消费者可以根据行文方式的不同分为几种亚文化。东方、西方、南方的消费者有着不同的消费习惯。 亚文化是一个很重要的划分市场的指标。醋文化醋文化亚文化的类型亚文化的类型亚文化的类型亚文化的类型年龄亚文化年龄亚文化 年轻人 新生代 生于高峰期出生的一代人地域亚文化地域亚文化宗教亚文化宗教亚文化非传统的亚文化：同性恋群体非传统的亚文化：同性恋群体种族亚文化种族亚文化l不同国家的文化差异的表现：不同国家的文化差异的表现：百事可乐公司在台湾版百事可乐公司在台湾版读者文摘读者文摘上做广告，使用的口号是上做广告，使用的口号是“百事百事伴随生活！伴随生活！”（Comealivewithpep

14、si),但台湾却可能被翻译成但台湾却可能被翻译成“百事使你的祖先死而复生百事使你的祖先死而复生!”。而在德语中，同一句话的意思是。而在德语中，同一句话的意思是“百事百事使你走出坟墓！使你走出坟墓！”肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是：肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是：“炸鸡好极了，吃完炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！了你会忍不住舔手指的！”而在伊朗则被翻译成而在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了，以致炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃手指！吃完后你会忍不住吃手指！”通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻，因为该车牌号通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻，因为该车牌号“Chevro

15、letNova”中中“Nova”一词读音在西班牙语与一词读音在西班牙语与“无法行进无法行进”相仿。最后改为相仿。最后改为“Caribe”2、跨文化跨文化l在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节规则是在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节规则是必须了解的：必须了解的：法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。好，法国人对陌生人是规矩的。德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。

16、在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。士先伸出手后，你才能与她握手。意大利：意大利人对来访者的衣着是保守还是民族化不介意，但你要意大利：意大利人对来访者的衣着是保守还是民族化不介意，但你要记住，意大利单价对式样是关心的，访问前要先预约，对意大利的官记住，意大利单价对式样是关心的，访问前要先预约，对意大利的官僚主义要有准备和耐心。僚主义要有准备和耐心。2、跨文化跨文化l美国：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，业美国：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，业务款待中午比晚宴

17、多。务款待中午比晚宴多。l沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻，一位美国妇女应耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特吻，一位美国妇女应耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，拒绝是不礼貌的。人请你喝饮料时，拒绝是不礼貌的。l日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它谁向谁鞠躬，鞠几次、日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它谁向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大

18、小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的。资料和作决策之前，是不会作许诺什么的。2、跨文化跨文化2 2、跨文化跨文化跨文化跨文化 对国际市场营销者来说跨文化的影响是非常关键的。其对国际市场营销者来说跨文化的影响是非常关键的。其差异的地方越多，市场营销战略就越差异的地方越多，市场营销战略就越不同，跨文化营销的关不同，跨文化营销的关键是对社会价值的判定。因此键是对社会价值的判定。因此需要从以下角度去考虑：需要从以下角度去考虑：l语言差异语言差异l消费模式差异消费模式差异l产品使用差异产品使用差异

19、l家庭决策差异家庭决策差异l划分潜在市场差异划分潜在市场差异l象征意义差异象征意义差异l经济环境差异经济环境差异FF如如. GM. GM和和P&G P&G 每年花每年花$500,000 $500,000 为他们的员工为他们的员工进行跨文化培训。进行跨文化培训。二、二、文化对消费者购买行为的影响文化对消费者购买行为的影响l（一）（一）文化在购买行为各阶段对消费者的影响文化在购买行为各阶段对消费者的影响l（一）（一）影响消费心理与行为的途径影响消费心理与行为的途径、认识问题阶认识问题阶段段段段l在不同的社会文化背景下，有的需要被肯定和在不同的社会文化背景下，有的需要被肯定和强化，有的化，有的需要需

20、要则被被贬低和低和压制。制。l举例：在勤俭节约观念的影响和支配下，消费者的需求，举例：在勤俭节约观念的影响和支配下，消费者的需求，特别是高档奢侈品的需求增长会相对受到限制，消费者在特别是高档奢侈品的需求增长会相对受到限制，消费者在购买中也会更多地重视产品和服务的实际效用和价值，反购买中也会更多地重视产品和服务的实际效用和价值，反对盲目攀比和铺张浪费对盲目攀比和铺张浪费 l举例：文化价值观反映在人们对各种外在的刺激的态度举例：文化价值观反映在人们对各种外在的刺激的态度上，中国素有礼仪之邦，以性为主题的广告对于消费者来上，中国素有礼仪之邦，以性为主题的广告对于消费者来说，不仅不会引起需要和欲望，反

21、而会引起他们的反感。说，不仅不会引起需要和欲望，反而会引起他们的反感。这种文化观念上的差异也体现在于各国的相关立法和管制。这种文化观念上的差异也体现在于各国的相关立法和管制。 （一）文化在购买行为各阶段对消费者的影响（一）文化在购买行为各阶段对消费者的影响、信息收集、信息收集、信息收集、信息收集l消消费者的信息来源主要有四个途径：个人来源、商者的信息来源主要有四个途径：个人来源、商业来源、来源、大众来源以及大众来源以及经验来源来源。l我国消费者目前对广告信息以来程度高的主要原因，在于非我国消费者目前对广告信息以来程度高的主要原因，在于非广告信息，而是由于个人来源信息、大众来源信息和经验来广告信

22、息，而是由于个人来源信息、大众来源信息和经验来源信息的不足，而且消费者普遍缺乏评价各种信息的知识和源信息的不足，而且消费者普遍缺乏评价各种信息的知识和能力。从中国文化特点来看，我国消费者更易于相信和接受能力。从中国文化特点来看，我国消费者更易于相信和接受非商业来源信息，特别是口头传播的方式。非商业来源信息，特别是口头传播的方式。 此外，符合特定社会的文化价值观的广告内容，此外，符合特定社会的文化价值观的广告内容，也更易于引起目标受众的注意，并激起他们的兴趣和购买欲也更易于引起目标受众的注意，并激起他们的兴趣和购买欲望。例如，中国人一般具有很强的家庭观念，因此，很多广望。例如，中国人一般具有很强

23、的家庭观念，因此，很多广告便出现了以幸福家庭生活为背景的广告诉求。告便出现了以幸福家庭生活为背景的广告诉求。、判断、判断、判断、判断选择阶选择阶段段段段l我国一些具有强烈崇洋倾向或者具有较强社会、自尊需要因此我国一些具有强烈崇洋倾向或者具有较强社会、自尊需要因此强调社会身份地位和声望的消费者，在许多产品购买中往往只强调社会身份地位和声望的消费者，在许多产品购买中往往只考虑进口品牌或著名品牌，对其他品牌的价值常常不公正的评考虑进口品牌或著名品牌，对其他品牌的价值常常不公正的评价。而另外一些崇尚节俭的消费者，往往考虑厂价格较低的品价。而另外一些崇尚节俭的消费者，往往考虑厂价格较低的品牌，对一些高档

24、的产品则闻所未闻。牌，对一些高档的产品则闻所未闻。l由于中国文化传统集体主义的关系，中国消费者一般倾向于具由于中国文化传统集体主义的关系，中国消费者一般倾向于具有较高的品牌忠诚度和企业忠诚度。他们往往只选择已赢得其有较高的品牌忠诚度和企业忠诚度。他们往往只选择已赢得其信任的企业和品牌，并且通常只光顾少数几家零售商店。信任的企业和品牌，并且通常只光顾少数几家零售商店。 、购买购买决策决策决策决策阶阶段段段段 l中国文化中国文化强调集体意集体意识，要求个人服从集体。，要求个人服从集体。这一文化特点在消一文化特点在消费者者购买决策中有多重体决策中有多重体现：（1 1）在）在购买决策方式上，人们往往以

25、集体为单位进行决策，购买决策方式上，人们往往以集体为单位进行决策，如家庭成员的大部分收入都由一名如家庭成员的大部分收入都由一名“当家人当家人”统筹安排，统筹安排，在具体购买决策，特别是单笔支出较大的购买决策中，在具体购买决策，特别是单笔支出较大的购买决策中，还需要家庭成员的集体讨论。还需要家庭成员的集体讨论。（2 2）在）在产品和品牌选择上，人们较少标新立异，强调与他人产品和品牌选择上，人们较少标新立异，强调与他人保持一致。保持一致。（3 3）在）在购买决策的最后确定上，特别是在购买一些社会意义购买决策的最后确定上，特别是在购买一些社会意义较强的产品如汽车、服装等的时候，他人态度具有重要较强的

26、产品如汽车、服装等的时候，他人态度具有重要甚至决定性的影响。甚至决定性的影响。 、购购后后后后评评价价价价阶阶段段段段 l有的消费者在不满意时采取积极的公开行动，如退、换货，有的消费者在不满意时采取积极的公开行动，如退、换货，投诉或者抱怨。投诉或者抱怨。l有的消费者则有的消费者则“忍气吞声忍气吞声”、“息事宁人息事宁人”的态度，不采的态度，不采取任何行动。取任何行动。l有的消费者则可能通过寻找能够确证其产品具有较高价值有的消费者则可能通过寻找能够确证其产品具有较高价值的信息来减少内心的不和谐感觉。的信息来减少内心的不和谐感觉。 （二）文化（二）文化（二）文化（二）文化影响消费心理与行为的途径影

27、响消费心理与行为的途径影响消费心理与行为的途径影响消费心理与行为的途径 1、社会社会文化对消费观念的影响文化对消费观念的影响lA A、社会观念关于因袭和变革的主导性认识。、社会观念关于因袭和变革的主导性认识。lB B、社会文化对勤劳与悠闲的观念：日本人就崇尚疯狂工作，、社会文化对勤劳与悠闲的观念：日本人就崇尚疯狂工作，而西欧人则喜欢劳逸结合，他们比较喜欢喝喝下午茶，聊聊而西欧人则喜欢劳逸结合，他们比较喜欢喝喝下午茶，聊聊天再工作。天再工作。lC C、对物质与财富的认为：西方，白手起家的企业家最受人尊、对物质与财富的认为：西方，白手起家的企业家最受人尊敬；中国，全心全意为人民服务的人成为感动中国

28、的人选。敬；中国，全心全意为人民服务的人成为感动中国的人选。 1、社会文化对消费观念的影响社会文化对消费观念的影响lD D、规范每个人关于个人与集体的认识：是彰显个性，穿着、规范每个人关于个人与集体的认识：是彰显个性，穿着怪异？还是与大众一致？我们国家在上个世纪，曾经是蓝怪异？还是与大众一致？我们国家在上个世纪，曾经是蓝布衫一统天下，而现在则多姿多彩的服装出现于人们视野。布衫一统天下，而现在则多姿多彩的服装出现于人们视野。但是不管多开放，还是不敢穿着比基尼大摇大摆走在大街但是不管多开放，还是不敢穿着比基尼大摇大摆走在大街上，而这点在西方社会早已不新鲜。上，而这点在西方社会早已不新鲜。lE E、

29、关于成就与身份、地位以及社会的奖赏、声誉、关于成就与身份、地位以及社会的奖赏、声誉（二）文化影响消费心理与行为的途径（二）文化影响消费心理与行为的途径（二）文化影响消费心理与行为的途径（二）文化影响消费心理与行为的途径 1、社会文化对消费观念的影响社会文化对消费观念的影响lF F、社会地位、声誉及成就的偏重：是属于年轻人还是属于中、社会地位、声誉及成就的偏重：是属于年轻人还是属于中老年人？如美国崇尚年轻，年轻意味着青春、活力、美丽、老年人？如美国崇尚年轻，年轻意味着青春、活力、美丽、愉快，所以消费品如果具有使人感觉新颖的意向特点，大都愉快，所以消费品如果具有使人感觉新颖的意向特点，大都很受欢迎

30、，而在东方国家，包括我国与日本、东南亚等，十很受欢迎，而在东方国家，包括我国与日本、东南亚等，十分强调资历分强调资历“嘴上无毛，办事不牢嘴上无毛，办事不牢”在这种观念之下，年轻在这种观念之下，年轻人要想获得承认，取得成功，不仅工作上要严谨、老成，其人要想获得承认，取得成功，不仅工作上要严谨、老成，其消费也需要给别人同样的感觉。消费也需要给别人同样的感觉。lG G、关于成年人与少儿的关系：是由大人说了算还是由小孩子、关于成年人与少儿的关系：是由大人说了算还是由小孩子说了算？说了算？ lH H、人们的节俭观、人们的节俭观lI I、对时间、空间的认为和利用的观念、对时间、空间的认为和利用的观念（二）

31、文化影响消费心理与行为的途径（二）文化影响消费心理与行为的途径（二）文化影响消费心理与行为的途径（二）文化影响消费心理与行为的途径 （2 2）社会文化对生活方式的影响）社会文化对生活方式的影响l人们的生活方式与社会文化也有密切的关系，一方面文化人们的生活方式与社会文化也有密切的关系，一方面文化直接影响人们的行动方式，另一方面，文化通过观念影响直接影响人们的行动方式，另一方面，文化通过观念影响人们的行为。人们的行为。l例：两个西方人一起去餐馆进餐，都是各自掏腰包，而围例：两个西方人一起去餐馆进餐，都是各自掏腰包，而围坐在一张桌子进餐的中国人中，付钱的常常是一个人，这坐在一张桌子进餐的中国人中，付

32、钱的常常是一个人，这种消费方式的差异，完全是由不同社会文化的结果。种消费方式的差异，完全是由不同社会文化的结果。 （二）文化影响消费心理与行为的途径（二）文化影响消费心理与行为的途径（二）文化影响消费心理与行为的途径（二）文化影响消费心理与行为的途径 3、社会社会文化对消费习惯的影响文化对消费习惯的影响l不同的社会文化的风俗习惯，一方面规范着社会成员按照不同的社会文化的风俗习惯，一方面规范着社会成员按照一定的方式去活动，另一方面，如果有人违背了风俗习惯，一定的方式去活动，另一方面，如果有人违背了风俗习惯，还会受到社会舆论的谴责和惩罚。还会受到社会舆论的谴责和惩罚。l如：西方人认为如：西方人认为

33、“星期五星期五”与与“1313”是不吉利的数字，因是不吉利的数字，因此许多酒店没有此许多酒店没有1313房间，楼房没有房间，楼房没有1313层，人们不会选择层，人们不会选择“星期五星期五”办喜事或开始旅行。而我国办喜事或开始旅行。而我国“6 6、8 8、9 9”等则被认等则被认为是可以带来财运和幸福的吉利数字，为是可以带来财运和幸福的吉利数字，“4 4”则是一个不吉则是一个不吉利的数字。于是电话号码和车牌号码中含有利的数字。于是电话号码和车牌号码中含有“6 6”、“8 8”、“9 9”，或者含有特殊意义的数字组合（如，或者含有特殊意义的数字组合（如168168）的，都）的，都会被加价出售。会被

34、加价出售。 （二）文化影响消费心理与行为的途径（二）文化影响消费心理与行为的途径（二）文化影响消费心理与行为的途径（二）文化影响消费心理与行为的途径 1、文化影响并反映了消费者行为文化影响并反映了消费者行为l l一个社会的价值观一个社会的价值观一个社会的价值观一个社会的价值观影响影响社会成员的购买和消费模式。社会成员的购买和消费模式。社会成员的购买和消费模式。社会成员的购买和消费模式。（如：一个看重成功的消费者可能会用奢华和驰名的商品象征来表明自己的成就；而另一消费者渴望得到显得年轻并充满活力这一社会认同，就会购买广告上表明“显得年轻”的化妆品并参加锻炼身体的活动）l l文化文化文化文化反映反

35、映消费者行为。消费者行为。消费者行为。消费者行为。（健美器械、健身俱乐部、营养均衡食品等反映了美国文化强调年轻和健康。文化是社会成员的价值观和拥有品的一面镜子。结论结论结论结论2、文化影响并反映市场策略文化影响并反映市场策略市场策略很少试图改变文化价值观。市场策略很少试图改变文化价值观。市场策略很少试图改变文化价值观。市场策略很少试图改变文化价值观。市场策略受到文化影响又影响文化。市场策略受到文化影响又影响文化。市场策略受到文化影响又影响文化。市场策略受到文化影响又影响文化。（无论是广告代理、服装设计都是文化的制造者，他们看成是一个文化生产体系。担负着创造和生产与社会目标一致的产品。这些产品将

36、会影响人们产生梦想）结论结论结论结论三、三、中国文化特点中国文化特点1、中国中国文化的主要特点文化的主要特点（1）中国文化的强大生命力和凝聚力：中国文化的强大生命力和凝聚力：中国文化的强大生命力和凝聚力：中国文化的强大生命力和凝聚力：同化力、融合力、延同化力、融合力、延续力和凝聚力。续力和凝聚力。（2）中国文化的多样性与异质性：中国文化的多样性与异质性：中国文化的多样性与异质性：中国文化的多样性与异质性：表现在农业与周围地区之表现在农业与周围地区之间，不同农业区之间以及同意农业区的内部。强烈的低与特点间，不同农业区之间以及同意农业区的内部。强烈的低与特点更加突出了中国文化的多样性与异质性。更加

37、突出了中国文化的多样性与异质性。三、三、中国文化特点中国文化特点（3 3）安士乐天的文化心态：）安士乐天的文化心态：）安士乐天的文化心态：）安士乐天的文化心态：中华民族在长期农业生产活动中中华民族在长期农业生产活动中培育和发展了独特的中国农业文化，形成了独具一格的重农、培育和发展了独特的中国农业文化，形成了独具一格的重农、尚农的经济思想，重实际而黜玄想的务实精神，安士乐天的生尚农的经济思想，重实际而黜玄想的务实精神，安士乐天的生活情趣，以我为中心的自给自足的观念，包含循环与恒久的变活情趣，以我为中心的自给自足的观念，包含循环与恒久的变异观念，等等。异观念，等等。（4 4）人本主义：）人本主义：

38、）人本主义：）人本主义：以人为考虑一切问题的根本，在天人之间、以人为考虑一切问题的根本，在天人之间、人神之间、人与自然之间，始终坚持以人为中心。人神之间、人与自然之间，始终坚持以人为中心。三、三、中国文化特点中国文化特点（5 5）尊老崇古：）尊老崇古：）尊老崇古：）尊老崇古：“孝孝”被视为被视为“德德”之根本、以孝治天下之根本、以孝治天下（6 6）重整体、倡协同：）重整体、倡协同：）重整体、倡协同：）重整体、倡协同：“人与天地万物为一体人与天地万物为一体”、“天人合一天人合一”三、三、中国文化特点中国文化特点2、中国中国文化的核心价值观文化的核心价值观（1 1）人道主义：）人道主义：）人道主义

39、：）人道主义：“仁仁”、“兼爱兼爱”、“仁爱孝悌仁爱孝悌”、“遵长遵长爱幼爱幼”（2 2）先以后利：）先以后利：）先以后利：）先以后利：“先以而后力者荣，先利而后义者辱先以而后力者荣，先利而后义者辱”、“正其义而利自在，明其道而功自在正其义而利自在，明其道而功自在”（3 3）理性优先：）理性优先：）理性优先：）理性优先：“君子谋道不谋食，君子忧道不忧贫君子谋道不谋食，君子忧道不忧贫”（4 4）诚信知报：）诚信知报：）诚信知报：）诚信知报：“言必行，行必果言必行，行必果”、“投之木瓜，报之桃投之木瓜，报之桃李李”、“滴水之恩，当涌泉相报滴水之恩，当涌泉相报”三、三、中国文化特点中国文化特点2、中

40、国中国文化的核心价值观文化的核心价值观（5 5）贵和尚中：）贵和尚中：）贵和尚中：）贵和尚中：做事不走极端，着力维护集体利益，求大同，做事不走极端，着力维护集体利益，求大同，存小异，保持人际关系的和谐。存小异，保持人际关系的和谐。（6 6）修己内圣：）修己内圣：）修己内圣：）修己内圣：确立人格理想，追求人格完善。确立人格理想，追求人格完善。（7 7）自强不息：）自强不息：）自强不息：）自强不息：“天行健，君子以自强不息天行健，君子以自强不息”、“人穷志不短人穷志不短”、“刀子不磨要生锈，人不学习要落后刀子不磨要生锈，人不学习要落后”。（8 8）求是务实：）求是务实：）求是务实：）求是务实：“学

41、而时习之学而时习之”、“知之为知之，不知为不知知之为知之，不知为不知”。3、中中国国的的特特色色消消费费行行为为中国文化的核心体现中国文化的核心体现 中国特色的消费行为中国特色的消费行为 攀比消费攀比消费脸面文化脸面文化（面子主义）（面子主义） 炫耀消费炫耀消费 象征消费象征消费重义轻利（关系文化）重义轻利（关系文化） 关系消费关系消费 公款消费公款消费 教育消费教育消费 祭祖消费祭祖消费以根为本的文化以根为本的文化 仪式消费仪式消费 节庆消费节庆消费 崇拜消费崇拜消费 脸脸面面文文化化面面子子消消费费的的基基本本特特征征面面子子消消费费的的营营销销策策略略面面子子消消费费的的营营销销策策略略

42、关关系系消消费费四类类关关系系消消费费中中国国人人的的根根消消费费中中国国人人的的根根文文化化|解解读中国的根文化的关中国的根文化的关键字字香火香火宗族（同姓的村落）宗族（同姓的村落）裙裙带关系关系乡土情土情节|根消根消费营销策略策略善打文化教育牌善打文化教育牌图吉利的崇拜定价吉利的崇拜定价追求品牌追求品牌诚信，反信，反对黑心黑心谋利利文化意义上的产品和服务通常表示为象征的形式。消费者文化意义上的产品和服务通常表示为象征的形式。消费者通常因为产品的象征性而不是用途来进行购买。营销人员应通通常因为产品的象征性而不是用途来进行购买。营销人员应通过建立标志象征，使产品等价于积极的文化价值观过建立标志

43、象征，使产品等价于积极的文化价值观。如：M的金黄色拱形象征着乐趣和家庭的重要性；的金黄色拱形象征着乐趣和家庭的重要性；万宝路的牛仔象征强的牛仔象征强烈的个人主义和独立精神；烈的个人主义和独立精神；奔驰的商标意味着安全与地位。的商标意味着安全与地位。标志有时超过与之相联系的产品而成为自身意义的代表，并有时超过与之相联系的产品而成为自身意义的代表，并象征着整个文化。（M、可口可乐商标成为全球公认的西方文化。在东欧，年轻人、可口可乐商标成为全球公认的西方文化。在东欧，年轻人把李维牛仔看成是西方文化和独立的代表。）把李维牛仔看成是西方文化和独立的代表。）四、四、文化与产品文化与产品四、四、文化与产品文

44、化与产品（一）产品象征体系的作用（一）产品象征体系的作用 5种反映文化价值观的象征作用种反映文化价值观的象征作用 1.产品是传达社会地位的手段产品是传达社会地位的手段 地位的标志可能是一辆奔驰车或一块劳力士手表。 2.产品是表达自我的手段产品是表达自我的手段 成就、发展等。XMI广告将喜爱自我表现的“新生代”与XMI服装联系在一起，表达年轻、自由、个人主义 。四、四、文化与产品文化与产品（一）产品象征体系的作用（一）产品象征体系的作用 3.产品是共享人生体验的手段产品是共享人生体验的手段 不同社会场合的饮食、代表快乐或悲伤事件的花束和礼物都是人们共度社会生活的方式。因此，产品有重要的符号角色，

45、因为产品的特性决定了在特定场合的使用。四、四、文化与产品文化与产品（一）产品象征体系的作用（一）产品象征体系的作用 4.商品是具有享乐性的商品是具有享乐性的 珠宝、香水、艺术品等产品具有美学或感觉上令人享受的品质，给消费者带来愉悦。作为实用性的相对概念：强调享乐性反映了消费者的价值观。不同文化对同一产品强调不不同文化对同一产品强调不同方面同方面。法国服装重点强调其享乐价值，美国则更强调实用的服装。四、四、文化与产品文化与产品（一）产品象征体系的作用（一）产品象征体系的作用 5.产品具有纪念意义，能使消费者想起过去的经历产品具有纪念意义，能使消费者想起过去的经历 个人来说：旧像冊、唱片、订婚戒指

46、会引起人们对往事的回忆。广告试图表达产品的纪念价值：通用汽车的广告有效捕捉年轻人因刚获得驾照而拥有自由和支配感的一种体验。将产品与积极的经历联系在一起。四、四、文化与产品文化与产品（二）符号论（二）符号论 人们常由符号或标志发展出一些共有的意义作为文化价值人们常由符号或标志发展出一些共有的意义作为文化价值观的反映。观的反映。 如：LEVER公司推出抱式SNUGGLE的玩具熊作为新型织物柔顺剂的标志。熊代表攻击性，玩具熊体现了攻击性轻柔关照的一面，是受驯化化和攻击性的合理代表，所以被认为使粗硬衣服柔软的柔顺剂的象征。 不同的文化赋予同一象征物不同的意义，因此，符号是跨不同的文化赋予同一象征物不同

47、的意义，因此，符号是跨文化分析的重要工具。文化分析的重要工具。 如：美国认为动物是速度（美洲虎）和自由（鹰）的标志。而亚洲国家不接受，因为人们认为动物是低级生命形式。四、四、文化与产品文化与产品（三）将产品与虚构和梦幻相联系（三）将产品与虚构和梦幻相联系 为更好地将产品与文化价值观联系在一起，有时会以梦幻和为更好地将产品与文化价值观联系在一起，有时会以梦幻和神话的理想形式设计产品的象征意义。神话的理想形式设计产品的象征意义。 神话是以一种试图描绘文化价值观的幻想形式设计的故事或人物形象。M广告描绘了一个魔法般的世界：这里的每个人都是受欢迎的，安全、快乐、待人和蔼、细心、共享、相亲相爱和心灵永远

48、年轻。金色拱形是全球公认的美国文化标志。 神话人物形象也有想象的特点：万宝路牛仔是自由和独立的象征，GOODWRENCH作为通用汽车公司的维修者，代表安全、平安和可信赖。 应用因特网表达关于品牌的经历和故事是当下较为流行的做法：苹果计算机和可口可乐公司鼓励消费者在网上购物，因为他们每年一度因特网上的数字化故事节，给消费者提供了一个关于将产品经历转化成神话和梦话的场所。五、五、文化与消费文化与消费（文化不仅影响广告描绘产品的形式，同时影响人们消费产品的方式。）例行消费例行消费 例行行为例行行为例行行为例行行为就是经常重复且按一定顺序发生的一系列象征性就是经常重复且按一定顺序发生的一系列象征性动作

49、，与消费例行产品联系。营销人员试图将产品与例行程序动作，与消费例行产品联系。营销人员试图将产品与例行程序联系在一起，联系在一起，如一天刷两次牙或经常用香波洗头。 赠送礼物：得到礼物、交换礼物和评估接受者的反映等也是例行程序。礼物种类和场合都被社会规范好了。 假期也是例行行为：特定食品，休闲地方休息等。五、五、文化与消费文化与消费例行消费例行消费有三个特征：有三个特征：1.常以消费产品的形式包括一些例行产品常以消费产品的形式包括一些例行产品（彩灯、花卉、食品等）2.2.常限定为何时、有谁、如何常限定为何时、有谁、如何使用这些产品使用这些产品（规定好了戒指结婚照在婚礼上使用）3.要求角色作用已规定

50、至某些人要求角色作用已规定至某些人（戴比尔（DE BEARS）钻石的广告；将钻戒描绘成在婚礼前的仪式中使用的东西订婚礼物。口号：“你将送什么给你的新娘”）例行消费例行消费 例行行为在不同的文化中是不同的。例行行为在不同的文化中是不同的。举举例例例例1 1：日本送礼日本送礼强调礼物是某人在社礼物是某人在社团中中对他人他人责任的任的体体现；美国人；美国人认为送礼是个性表送礼是个性表现。五、文化与消费、文化与消费举举例：宗教文化例：宗教文化例：宗教文化例：宗教文化对对例行消例行消例行消例行消费费者行者行者行者行为为的影响的影响的影响的影响l印度教禁食牛肉、犹太教和穆斯林禁止食用猪肉。印度教禁食牛肉、

51、犹太教和穆斯林禁止食用猪肉。l伊斯伊斯兰教教对含酒精的含酒精的饮料的禁忌，使碳酸料的禁忌，使碳酸饮料和水果料和水果饮料成料成了了畅销品。品。l牛奶制品在印度教、佛教中很受牛奶制品在印度教、佛教中很受欢迎，因迎，因为他他们都是素食主都是素食主义者。者。l宗教也可能以宗教也可能以为着与一定宗教着与一定宗教节日有关的高要、高消日有关的高要、高消费期，期，如基督教的圣如基督教的圣诞节。举例：地理文化例：地理文化对例行消例行消费者行者行为的影响的影响l中国中国闻名的川菜、名的川菜、鲁菜、京菜等八大菜系，菜、京菜等八大菜系，风格各异，就格各异，就是因是因为地域不同而形成的。地域不同而形成的。l北方人冬天吃

52、火北方人冬天吃火锅的的习惯，几乎家家都，几乎家家都备有火有火锅、沙、沙锅，而南方人吃泡菜、熏肉、腊而南方人吃泡菜、熏肉、腊肠的的习惯。l同同样是面食，北方人喜是面食，北方人喜欢吃吃饺子，南方人喜子，南方人喜欢吃豹子，西吃豹子，西部人部人则喜喜欢吃吃饼和和镆。l中中东地区，气候干燥，容易出汗，消地区，气候干燥，容易出汗，消费者喜者喜欢气味气味浓烈、烈、容易容易挥发的香水，含油脂多的化的香水，含油脂多的化妆品品则无人无人问津。津。六、六、六、六、非非非非语言沟通的文化差异语言沟通的文化差异语言沟通的文化差异语言沟通的文化差异 &语言沟通言沟通非非语言沟通言沟通是一种文化是一种文化赋予某一行予某一行

53、为、事件、事物的含、事件、事物的含义。影响非语言文化沟通的因素影响非语言文化沟通的因素非语言文化沟通象征事物礼仪时间空间协议友谊 空间空间l人们人们如何使用空间以及赋予这种使用何种意义构成了非语言如何使用空间以及赋予这种使用何种意义构成了非语言沟通的又一种形式沟通的又一种形式。l例如例如：在美国，空间大就是好，而且越大越好，公司办公室：在美国，空间大就是好，而且越大越好，公司办公室是按职位高低而不是按需要分配。公司总裁的办公室最大，是按职位高低而不是按需要分配。公司总裁的办公室最大，然后是副总，再就是更低一级的领导。但日本人就不一样，然后是副总，再就是更低一级的领导。但日本人就不一样，日本人的

54、办公室分配是按需分配。以下案例会让美国人感到日本人的办公室分配是按需分配。以下案例会让美国人感到不舒服。不舒服。案例：案例：l在东京，在东京，IBMIBM日本分部有日本分部有50005000名销售人员，但只有名销售人员，但只有43004300张张办公桌，原因是在任何时间至少有办公桌，原因是在任何时间至少有700700名销售人员外出拜访客名销售人员外出拜访客户。当销售人员来到办公室，首先要做的一件事就是在计算户。当销售人员来到办公室，首先要做的一件事就是在计算机上查看哪一张办公桌是空的。然后，从贮藏柜里取出个人机上查看哪一张办公桌是空的。然后，从贮藏柜里取出个人文件箱并将其挪到无人占用的桌子上，一直工作到拜访下一文件箱并将其挪到无人占用的桌子上，一直工作到拜访下一个客户时为止。每次离开，销售人员都要将个人文件箱搬到个客户时为止。每次离开，销售人员都要将个人文件箱搬到贮藏柜，并将桌子腾空以备他人使用。贮藏柜，并将桌子腾空以备他人使用。象征象征l月亮在月亮在中国中国l紫色在中国和拉美紫色在中国和拉美l白色在亚洲和美国白色在亚洲和美国l绿色在马来西亚是和疾病绿色在马来西亚是和疾病相连相连事物事物l礼物礼物l闹钟在中国闹钟在中国