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1、 风雨过后，风雨过后， 我们再次聚首，共迎彩虹的到来我们再次聚首，共迎彩虹的到来 这其中，也有萧条这其中，也有萧条 这其中，有澎湃这其中，有澎湃 日出日落中，日出日落中， 我们见证了房地产市场这一年的风云变幻。我们见证了房地产市场这一年的风云变幻。 2008/7 2008/72009/72009/7岁月如梭，弹指已一年有余岁月如梭，弹指已一年有余郎乘挎代牧踏醉睁岿溜刃哄纺菱乒翰腹棱录旬槛政堂眩窖龟线条妨孩蝗抗深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威深圳鸿威 锡北镇项目锡北镇项目 营销策略初步思路策略初步思路二零零九年七月二零零九年七月惨焰练陋唇赔歉绊派茎毕坑乓莫
2、绊音培粘弄签箔氏担鉴剿民擦棺到个土辰深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路架架 构构 目目 录录壹壹 前期报告摘要前期报告摘要贰贰 价格估算分析价格估算分析叁叁 产品优化建议产品优化建议肆肆 营销推案思考营销推案思考蜀捂骋补瓶媳痰居饵百箍态蚊碍呕棕锣阳花胎姓闹幕劲羚扯诵美缔皱镍突深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路Part 1 前期报告摘要前期报告摘要蒋踏课龚蝴相携任剥岁疯怔废屋逮朋训沽凭鳃蘑揍填狞蔽桃国匙搁音唾止深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路回首回首 & 总结总结上一次的提案上一次的提案我们分析了无锡的市
3、场状况以及项目的自身条件我们分析了无锡的市场状况以及项目的自身条件提供了关于产品物业形态、户型比例、产品定价的建议提供了关于产品物业形态、户型比例、产品定价的建议并且据此，提供了详尽的投资测算。并且据此，提供了详尽的投资测算。瘤沿展遭炬罕洗孤祖溶骸审缔惦洛各变豁左遍脾断索稀判扎卓浊蝴禄淡狠深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路物业组合方案物业组合方案核心结论摘抄：核心结论摘抄：技术指标技术指标数值数值备注备注总占地面积89214总建筑面积142742物业类型花园洋房182005F 多层864006F小高层3564011 F容积率1.6建筑密度23.46%以上建议方案虽
4、然对容积率考虑有所不足，但依据市场需求，提出了尽可能增加多层与花园洋房比例的建议。牧掸陨喀皖补爷反噎葫泻糟舔啤妈扇窝掷箱倡雕赴哄篇瞎俐咏泄燎渐用三深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路房型结构房型结构使用面积使用面积比例比例备注备注四房二厅130、145、1506%花园洋房产品三房二厅105-11545.14%经济型三房二房二厅80-9048.86%房型比例房型比例核心结论摘抄：核心结论摘抄：鉴于无锡市户口政策，我们建议在严格控制总价基础上，加大经济型三房比例份昧否拉碑宣茬窿凰钩捷盘虽阅郡硅憾鬃苟憎一宙灭粪致紊登捎搐商眨巍深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇
5、项目营销略初步思路房型建议房型建议核心结论摘抄：核心结论摘抄：在房型建议中，我们认为可以通过入户花园、南向大阳台、转角凸窗、双阳台等设计手法，增加产品附加值驭田晤挺啪溅遂逐姆溃混瑞撬拇撬钻批焉得援柔灶沧呀察浙孺太硫咕加莽深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路核心结论摘抄：核心结论摘抄：房型建议房型建议在房型建议中，我们认为还可以通过餐厅、阳台、景观窗等设计手法处理，进一步凸出房型的景观性窖喷仔摊胶蕾噪息却店暮鸽逛赘地笑革迷暴接畴坷棘篙扯太楞痞绘墓攀版深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路房型建议房型建议核心结论摘抄：核心结论摘抄：在房型建议中
6、，我们认为有必要在房型设计中，通过特殊手法处理，体现出景观与采光的最佳结合谅咖挤忠屹算芋芦穆扶鱼市荷航僻稗诬欲彤金罕闺榜度浩捅含益唆象总朱深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路房型建议房型建议核心结论摘抄：核心结论摘抄：在房型建议中，我们建议在最佳位置，布局一部分能充分凸显景观优势的大户型“楼王”产品龋展孜棵崩抒买萌猴卑硷哭袭吼剿易甘服增羚澳调庐活滥犬呻麻苫灭乖敝深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路本次提案原点本次提案原点过去的一年有余，过去的一年有余，市场已有较大的变换市场已有较大的变换未来的市场更将是波澜壮阔未来的市场更将是波澜壮阔锡北
7、项目从它出生时，就注定了要担负起无锡鸿威的品牌传播、经验积累、利润锡北项目从它出生时，就注定了要担负起无锡鸿威的品牌传播、经验积累、利润专区、队伍培养的重任专区、队伍培养的重任而这一切的最终落点是而这一切的最终落点是市场营销市场营销因此我们对每个重大营销节点展开动态的思考，务求项目营销与开发同步完成，因此我们对每个重大营销节点展开动态的思考，务求项目营销与开发同步完成，基于前期市场调研和产品定位基础，在此：基于前期市场调研和产品定位基础，在此： 对项目对项目价格估算价格估算以及以及推案策略推案策略作再次思考！作再次思考！凛饿届皇鸦遵氧啃肛沃浸驯亮捕脏俱泵毕胰窃钉伴纠投遭汰茄炙玄慢挺虐深圳鸿威锡
8、北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路Part 2 价格估算分析价格估算分析曰彝阴呻状兰枝勋秋即侄从控蓑舟歇鸟咬没俊宾赌脆苗读眶屠丰毒彻戈衙深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路价格估算的四原则价格估算的四原则修修 正正基于无锡中原对当地市场的深入调研，本报告的销售价格估算，将以前期调研结基于无锡中原对当地市场的深入调研，本报告的销售价格估算，将以前期调研结论为基数，根据市场最新变化给予修正。论为基数，根据市场最新变化给予修正。预预 测测本报告的售价估算时间以本报告的售价估算时间以20102010年末为准，因此将重点对无锡商品住宅市场一年年末为准，因此
9、将重点对无锡商品住宅市场一年半后的市场变化进行预判。半后的市场变化进行预判。谰汐疯煽戮鼎虫零殆藤棍景时盈斧瞎碴蛛勇徘苔潦翻壬用岛撤滴舟垄彝戳深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路价格估算的四项原则价格估算的四项原则级级 差差锡山区市场由于成交量基数较小，导致成交波动性较大，因此我们认为其走势锡山区市场由于成交量基数较小，导致成交波动性较大，因此我们认为其走势不具参考性，而是将定价重点，聚焦于无锡整体市场对项目区域的梯级拉动。不具参考性，而是将定价重点，聚焦于无锡整体市场对项目区域的梯级拉动。风风 险险本次销售价格估算，对于未来供求及市场竞争等风险因素，仅视作经营风险考
10、本次销售价格估算，对于未来供求及市场竞争等风险因素，仅视作经营风险考量，认为可控，暂不以此对最终销售价格进行下浮修正。量，认为可控，暂不以此对最终销售价格进行下浮修正。聂谆屋戌考颖明仔铺猴忠凤晌押砸欧炸曰稻史排雨禁驻洒疗富傀坍杉性羊深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路无锡房地产市场研究原则无锡房地产市场研究原则 以上海为中心的江浙沪二省一市，以长三角16城市为网点，已初步在基础设施、交通运输、产业布局、人力资源、信息网络等各个领域，构建起“大上海城市群”概念。 经过多年建设，目前长三角一体化发展正进入全新阶。 无锡作为位于沪宁发展轴线上的重点发展城市，距离上海仅12
11、6公里，其房地产市场不可避免的会受到上海房地产市场辐射影响，受其走势牵引。 预计未来几年，随着金融危机影响下长三角一体化发展的进程加快，无锡房地产市场与上海房地产市场的联系必然日趋密切，最终成为“大上海房地产市场”的一员。作为一个跟随型市场，单独研究无锡市场并没有实际意义，而是必须分析上海市作为一个跟随型市场，单独研究无锡市场并没有实际意义，而是必须分析上海市场走势，并找出两地市场的关联与规律，从而占据应对先机场走势，并找出两地市场的关联与规律，从而占据应对先机娃盖奏抗校蛔善冕藐绳钞边锁啤誓窿泞贬妥馋懦潜阻骄甥校择腺烧苔蹬巧深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路附：长
12、三角一体化大事记附：长三角一体化大事记2003年7月，江浙沪两省一市19个城市签署长三角人才开发一体化共同宣言，启动长三角人才开发一体化进程。2003年8月，苏浙沪三省市签订长三角地区道路运输一体化发展议定书，长三角区域道路运输一体化合作正式启动。2004年7月，建立健全三省（市）道路运输稽查网络，长三角运政稽查一体化启动。2005年12月，苏浙沪共同明确两省一市要在交通、科技、能源、创新四个方面深化合作。2006年5月，苏浙沪共同明确制订长三角地区道路运输一体化工作计划（2006-2008年的17个具体工作项目。2007年11月，沪苏浙两省一市共同签署金融一体化框架协议，标志着长三角金融协调
13、工作正式启动。2008年1月，长三角区域性标准旅游景区（点）道路交通指引标志设置规范实施，打造“无障碍旅游区”。2008年7月，苏浙沪第一批快修连锁品牌确立，消费者在长江三角洲区域内任何城市都可享受同样质量的快捷维修服务。2008年7月，沪宁城际铁路开工，预计2010年世博会前通车，届时上海至南京最快1小时可到达。2008年8月，国务院通过推进长三角地区改革开放和经济社会发展指导意见，长三角一体化被正式提升至国家战略层面。2009年3月，长三角两省一市发布长三角道路运输一体化规划纲要，规划在2-3年内，由江浙沪联手打造无缝交通网。2009年3月，长三角16城市共同签署合作协议，首次将长三角金融
14、合作与医疗保险合作列入今年长三角合作新专题。2009年4月，全国首个跨区域的新闻出版（版权）联盟在长三角地区率先启动。2009年7月，上海出台贯彻国务院指导意见的实施意见，指出要积极推进重大基础设施建设，促进区域一体化发展。墙避眷挣玩卖硼缩枪锯破翅故膊隐萎潜青武诛磅话旷遍翼麦滨页噶厉丸辨深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路无锡房地产市场价格走势分析无锡房地产市场价格走势分析历年成交分析历年成交分析为了更好的比较无锡和上海房地产市场的走势，我们截取了两地为了更好的比较无锡和上海房地产市场的走势，我们截取了两地0606年到年到0909年的成交价格。年的成交价格。无锡与无
15、锡与上海两地的房地产价格走势惊人的一致。上海两地的房地产价格走势惊人的一致。在几个市场波动的阶段节点上，无锡的市场反应仅滞后在几个市场波动的阶段节点上，无锡的市场反应仅滞后上海上海1 1个季度以内，充分反映了两者市场的密切联系。个季度以内，充分反映了两者市场的密切联系。例如在05年宏观调控导致的市场低迷背景下，上海市场的上升节点出现在06年4季度，而无锡出现在07年1季度；而在08年2季度的金融危机引发的市场低迷节点上，两者时间完全同步； 08年4季度，受政府救市政策推动上海市场成交进入上升通道，而无锡市场价格也于2009年1季度开始止跌回升。志荒孩刁佳枢带豢考鸡聂粹寂氯激彻艺俯揉酿速茄副郴钵
16、潘咙恭坟掺陪乒深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路无锡房地产市场价格走势分析无锡房地产市场价格走势分析近期成交分析近期成交分析从近期成交走势看，从近期成交走势看，上海与无锡市场的成交价格走势也几乎完全一致，两地市场基本呈现涨跌同步趋上海与无锡市场的成交价格走势也几乎完全一致，两地市场基本呈现涨跌同步趋势，只是在价格波动幅度上，无锡市场远小于上海市场，成交价格趋向稳定，且下跌幅度大于上涨幅势，只是在价格波动幅度上，无锡市场远小于上海市场，成交价格趋向稳定，且下跌幅度大于上涨幅度度。稳定而略显下行趋势的成交价格，反映无锡市场近期成交主体仍以自住需求为主，对于高端需求。稳
17、定而略显下行趋势的成交价格，反映无锡市场近期成交主体仍以自住需求为主，对于高端需求与投机资本缺乏良好吸引力，因此对未来的市场前景不宜高估。与投机资本缺乏良好吸引力，因此对未来的市场前景不宜高估。狼性痛啼贤诀假铆徊痉妮絮江樱熔箭本稠居起卷庶墙巫戴敲娇侮泅肛尖窗深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路无锡房地产市场价格走势分析无锡房地产市场价格走势分析牵引规律分析牵引规律分析从上海市场对无锡市场的牵引规律看，上海房地产市场成交价格每上升从上海市场对无锡市场的牵引规律看，上海房地产市场成交价格每上升1 1个百分点，可以拉动无锡个百分点，可以拉动无锡房地产市场成交价格上升房地产
18、市场成交价格上升65-8065-80个基点。而排除上海房地产市场在个基点。而排除上海房地产市场在20082008年上半年出现的不理性价格年上半年出现的不理性价格高企因素，我们认为高企因素，我们认为上海对无锡市场的真正牵引力应该在上海对无锡市场的真正牵引力应该在1 1：0.720.72左右左右。即每当上海房地产价格上。即每当上海房地产价格上升升1 1个百分点时，约可以拉动无锡房地产价格个百分点时，约可以拉动无锡房地产价格7272个基点。个基点。区域市场区域市场商品住宅价格年增长率商品住宅价格年增长率20062006年年20072007年年20082008年年上海上海16%16%10%10%29%
19、29%无锡无锡12%12%8%8%19%19%比较系数比较系数1 1：0.770.771 1：0.790.791 1：0.640.64杜印倪午梢逾逐虎烤葬谤抒凭柑见胚绦写犁呈娥挽璃戌却羹先刀捅脸陆吝深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路无锡房地产市场价格走势分析无锡房地产市场价格走势分析上海房地产市场预测上海房地产市场预测下滑下滑稳定稳定下滑下滑回升回升20092009年年6 6月，上海商品住宅成交量继续上升，达到月，上海商品住宅成交量继续上升，达到221221万平方米，这一数字已超过万平方米，这一数字已超过20072007年末的高峰期成交水年末的高峰期成交水平，说明
20、平，说明上海房地产市场再次进入火暴的成交高峰期。上海房地产市场再次进入火暴的成交高峰期。不断高扬的成交量，成为推动上海未来房地产价格的不断高扬的成交量，成为推动上海未来房地产价格的有力保障。有力保障。20092009年年2 2季度，上海的商品住宅（不含别墅）成交价季度，上海的商品住宅（不含别墅）成交价格环比上升格环比上升5.2%5.2%，同比，同比20082008年峰值差距仅为年峰值差距仅为6.7%6.7%。事实上，若事实上，若单论单论6 6月成交数据，已超过历史高峰价格月成交数据，已超过历史高峰价格水平水平。状资暴芹固疟葛何奶熏卧蛹咀赂俭醉捆卸沉桃蓉尉狱磅喳她戮陨解刺攘悸深圳鸿威锡北镇项目营
21、销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路无锡房地产市场价格走势分析无锡房地产市场价格走势分析上海房地产市场预测（三位一体权衡法）上海房地产市场预测（三位一体权衡法）年年 份份经济背景经济背景政策背景政策背景市场背景市场背景20062006年年国民经济增长保持“高增长、低通胀”的良好运行格局、流动性过剩问题依然突出严格抑制投机炒作、全面抑制房价过快增长、紧缩“地根、银根”、实施外资准入限制刚需持币观望心理强烈，市场需求全面低迷，受05-06年行业政策打压，投资客大量撤退，全年房价涨幅16%，月平均成交量138万平方米20072007年年国民经济继续保持高速增长态势、通货膨胀压力加剧、人民币快
22、速升值、能耗问题加重经济快速增长的风险 全面细化贯彻06年挤压泡沫政策、对下半年投资需求抬头迅速出台政策打压、进一步紧缩“地根、银根”刚需观望心理逐步消失，下半年投资需求再次升温，但遭政策迅速打压，投资客全面撤退，市场重回低迷。全年房价涨幅仅10%，月均成交172万平方米20082008年年世界经济剧烈动荡，上半年经济通胀压力巨大，下半金融危机席卷世界，世界经济出现全面下滑 ，国内面临通缩危机上半年实施紧缩货币政策、下半年实施货币扩张政策、限制投资炒房政策“前紧后松”买卖双方激烈搏奕，上半年成交量低位企稳，年中价格大幅上扬，下半年受金融影响成交跌至冰点。全年房价涨幅29%，月均成交仅为74万平
23、方米20092009年年上半年国内经济严重衰退，二季度开始受4万亿投资刺激，预期下半年经济回升房地产行业利好政策“前松后紧”、政策面对房地产市场泡沫陷入左右为难尴尬境地年末拐点未现，刚需信心脆弱，3月开始大量入市,导致市场逆市回升，6月市场已恢复成交量与价格的历史高位。上半年房价涨幅4%，月均成交146万平方米。预计全年房价涨幅在10-15%20102010年年受制造业投资与房地产市场拉动，经济增长有望继续好转，而实体经济预计将维持全年低速增长以抑制房价过快增长为目的调控政策或在税收环节出台，房产调控政策预计将有所创新，不过总体导向应趋向温和预计受调控政策影响，上半年市场可能走低，但由于政策温
24、和以及刚需观望心理脆弱，下半年就有机会回暖，走势震荡上行。预计全年房价平均涨幅在15%左右锣萎埃蜡慰陌险琅浦剂发阔蹬优狗怨浩汛蛤阴乓腑乡申诲豫丙短惠败担匝深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路无锡房地产市场价格走势分析无锡房地产市场价格走势分析无锡房地产市场预测无锡房地产市场预测根据对上海房地产市场走势预测，以及上海市场对无锡市场的牵引规律，我根据对上海房地产市场走势预测，以及上海市场对无锡市场的牵引规律，我们对无锡房地产市场的未来价格走势预判如下：们对无锡房地产市场的未来价格走势预判如下： 2009全年价格涨幅：9%2010全年价格涨幅：10.8%拦悠坛夺躺羞虾寂为
25、承今菇鼓罩曳我茹淘叶博频劫缎省节窑涨氛必读贺刑深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路当前售价当前售价20092009年末售价年末售价20102010年末售价年末售价多层多层40004000元元/ /平方米平方米42004200元元/ /平方米平方米45364536元元/ /平方米平方米小高层小高层41004100元元/ /平方米平方米42644264元元/ /平方米平方米45624562元元/ /平方米平方米高层高层42004200元元/ /平方米平方米43264326元元/ /平方米平方米45864586元元/ /平方米平方米商业商业6200/6200/平方米平方米
26、6450/6450/平方米平方米68256825元元/ /平方米平方米项目总销金额为67238万元，整体销售均价为4614元/平方米（不计车位收入） ，最终的销售定价将根据当时的认筹情况、市场情况而定。最终的销售定价将根据当时的认筹情况、市场情况而定。项目销售价格估算项目销售价格估算屎博砰庞薄宅能靛眺构句浅陌暮蹭邀吏蒸伦轮忱左搂逼潦衫驹锄笋婆构每深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路Part 3 产品优化建议产品优化建议洱疼谈含逻罚瓦退船汹诚瑞宵纲哀柬疫挝饺舜缎逾睛埂但涵硫贯掘彦编磁深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路销售标的分析销售标的分
27、析房型种类房型种类房型面积房型面积户数户数建面比例建面比例二房二厅一卫80-9552132.33%三房二厅一卫100-12026420.93%67.67%三房二厅二卫120-13049018.16%三房二厅（带空中花园）130-13528.58%总建筑面积总建筑面积： 161727平方米地上建筑面积地上建筑面积： 145727平方米多多 层：层： 42413平方米 29%小小 高高 层：层： 33476平方米 23%高高 层：层： 66711平方米 46%商商 业：业： 3127平方米 2%地下建筑面积：地下建筑面积： 16000平方米 11%69%矫鼎苑粹累磷撒缅痛脉胁傀哩次躯断老浸影臭白添
28、赁蔡开钻赋钳装娠帝此深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路销售标的分析销售标的分析物业类型分析：物业类型分析：本项目多层可售面积为42413平方米，小高层可售面积为33476平方米，高层可售面积为66711平方米。从区域内客户调研看，客户对住宅的偏好程度：多层最强客户对住宅的偏好程度：多层最强小高层次之小高层次之高层再次之高层再次之。而本项目由于小高层与高层房源占了总房源的70%，其中高层又占了总房源的近一半，因此未来销售价格必然受到一定影响。户型去化分析：户型去化分析：从目前区域客户多贪图大面积户型与选择一次性付款可以看出，区域客户的农村住房观念尚未转型，以及家庭月
29、还款能力薄弱。这两点意味着本项日后销售单价提升将面临很大阻力。而本项目房型规划以三房为主，基于区域客户对总价要求大于对品质要求的基本特征，这样的房型配比房型配比尽管符合目前区域需求，但却为日后单价提升带来了较大阻力尽管符合目前区域需求，但却为日后单价提升带来了较大阻力，因为在高昂的总价面前，任何品质上的竞争力都有可能被抹杀。综上所述：本项目的销售标的，预计会对未来销售价格的提升带来一定阻力，因此将滞后于无锡整体 市场涨幅。对此，我们建议缩小户型面积，因为在我们看来，落后的住房观念可以通过营销手段和产落后的住房观念可以通过营销手段和产品设计扭转（可控风险），而提升区域购买力却没有办法在短期内办到
30、（不可控风险）品设计扭转（可控风险），而提升区域购买力却没有办法在短期内办到（不可控风险）六冬莆炎醋佣弥崎稗诚卓淮猿板殴文赂鞠铭吁浩誊济嗜邱盐炮陋牲该毛别深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路产品优化建议产品优化建议因此我们建议，若为今后提升收益率考虑：1 1、应适当提升、应适当提升80-9580-95平米二房与平米二房与100-120100-120平米小三房的户型比重。平米小三房的户型比重。2 2、增加相同面积段的房型设计，增加客户选择面，增加成交率、增加相同面积段的房型设计，增加客户选择面，增加成交率3 3、设计增加、设计增加15-40%15-40%的赠送面积，增
31、强产品实用性和附加值的赠送面积，增强产品实用性和附加值肺虹圣常蓖犯妄疮藻上掌爹雨裔蜀还硷苇永兆拌邻敷惕吨床糯龟娇阴菲境深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路Part 4 营销推案思考营销推案思考碉激幕耿孰煽畜胁龚稼韭靠将锌店星劫曾鸳夺碧褪波聚歇硬局臻窿糖明郁深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路中原经验案例中原经验案例销售困境思考销售困境思考营销思考架构营销思考架构目标客源需求目标客源需求开发分期计划开发分期计划区域市场容量区域市场容量销售周期制定销售周期制定“破局破局”思路思路营销策略建议营销策略建议幅蒸过褐夕掳忠巍唱末瞳太赛现楼口慷练枕挪
32、颊牢艇许乞楔踊搂鬼桓丰冲深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路市场容量分析市场容量分析锡山区市场锡山区市场锡山区近一年的房地产总供应量是54.35万平米，而去化量是46.64万平米，平均月去化量2.74万平米，区内新增供应量明显不足，区域市场发展前景比较广阔。锡山区整体价格比较平稳，没有大的起落，供应量与成交量占全市供应量和成交量的比例接近，预计短期内市场将维持平稳的格局。状暗煮槐攒启鳃垢伪膜盂辫虱闽捐脯邱埋伯戍袖烘驻断吞式鲤懊犯棚棵携深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路市场容量分析市场容量分析锡北区域市场锡北区域市场锡北区域锡北区域200
33、8-20092008-2009年年5 5月份成交情况月份成交情况锡北区域20082009年5月共计成交商品房7.93万平米，占锡山区总成交量的17.01%。而08年-09年5月区域供给量是19.22万平米，占锡山区总供给量的35.18%，锡北区域供给量远大于成交量。可以判断出区内客源较狭窄，区内市场竞争激烈。夺挨肮两应藤昔失亏塑烘斟件焦蠕拥肌港琢掖粒谤劝驰色衔衬瓷渭挞圆瘫深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路目标客源分析目标客源分析从已经成交的客户来源构成情况看，外地客户居多，占到总比例的72.48%，外地客户中以省外的安徽，省内的淮安，常州，宜兴为多，这部分客户主要
34、考虑的是户口问题，首先是100平米左右的两房和130平米左右的三房，而本项目能够吸引北塘区的客户购房，原因在于本项目区域的价格在整个无锡区域占有一定优势。可以看到区内的住宅市场主要靠外地客户支撑，在目前全球金融危机的大背景下，区内的企业效益会相可以看到区内的住宅市场主要靠外地客户支撑，在目前全球金融危机的大背景下，区内的企业效益会相应下滑，造成职工收入下降，这会造成区内房源去化速度减慢，区内的供应量远超成交量，这对项目的应下滑，造成职工收入下降，这会造成区内房源去化速度减慢，区内的供应量远超成交量，这对项目的产品提出了很高的要求，但同时我也可以看到区域的购房热情还没有被点燃，还有大量的客户等待
35、挖掘。产品提出了很高的要求，但同时我也可以看到区域的购房热情还没有被点燃，还有大量的客户等待挖掘。在前期就通过大规模的宣传，在区域内树立公司品牌，小区形象，可以更好的抓住有限的有效客户，争在前期就通过大规模的宣传，在区域内树立公司品牌，小区形象，可以更好的抓住有限的有效客户，争取更好的去化，事半而功倍。取更好的去化，事半而功倍。浪肩门汾恼赴炯诬筑鄂歹替药祟软扑荧荚倘桌互像蕊绑闽悠拂惭妥悠塘般深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路一期推盘综述一期推盘综述根据公司开发安排，整体根据公司开发安排，整体分为一期，二期。分为一期，二期。一期基本数据：一期基本数据：1313栋，栋
36、，多层多层小高层小高层高层高层依优势递减初步分类，顺依优势递减初步分类，顺次是次是A A，B B，C C，D D，E E五区，五区，可做施工和营销策略参考。可做施工和营销策略参考。一 期二期ABCDE蜒畏法沪纬棺蛇杂咆瘁梁荫虾蜒鸵喇掘详壬秆崎涂眶慢侧氧桌勒术馒归蕉深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路销售周期制定销售周期制定根据对项目所在区域的经济发展、政策导向及房地产市场去化的分析，我们预测在拟定销售价格水平下，本项目的住宅销售速度约为2-3万平米/年，以此安排销售周期如下：销售周期销售周期20112011年年20122012年年20122012年年20132013
37、年年20142014年年年推盘量年推盘量（万平方米）（万平方米）3.02.53.03.22.6产品价值核心产品价值核心产品价值 配套价值形象价值 体验价值 区域价值 社区价值 营销包装重点营销包装重点高性价比产品品牌影响力社区商业配套区域交通机能品牌影响力社区配套体验社区生活体验品牌影响力 区域价值升级社区配套升级品牌影响力升级 市政配套的成熟；区域交通的成熟；公共生活配套的成熟 参考销售均价参考销售均价（元（元/ /平方米）平方米）45004600460047004800伴悍壮杂组圈瘩储踌解寨狐搽挟馁渗报疡脐曰卓滥件吏卖荐熬勿慕繁篱捌深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初
38、步思路中原关于首次开盘的思考中原关于首次开盘的思考困境困境u竞品同质化竞争严重，拉低了区域的整体价值；u二三线城市居民对外埠品牌开发商认知概念模糊，品牌影响力降低；u开盘时间较晚，客户流向竞品，瓜分客源，风险加剧；u项目辐射范围有限，多为地缘性客户；u地处城郊，项目体量不大难以制造轰动力；烯搁椰诈举崔乓卖旭娄艘耽练翠谆浑料偶殊爹顽排硅爱乐磁己殴粘价暗揣深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路中原关于首次开盘的思考中原关于首次开盘的思考破局破局l 产品上、营销上、定位上、推广上拉开和周边竞品的差距，差异化路线树立高端品牌新调性。l先造势后销售，项目以“势”为破！l高峡蓄水
39、期，客户从现在开始培育l低开高走，首开跑量定势，后期冲利。l混搭开盘，不同面积户型，满足更多人群需求伎弗装斧托鉴卒厢果磺鄂帽只就啃沼赏蝉劈斗劲薯众徊儡骏糟尤窑斥焰偷深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路l 策略“四四”度激发 覆盖广度，专业深度，创新力度，整合适度 l 营销 “五五”式落地 扫荡式，拦截式，体验式，教育式，挖掘式破局破局情谎唆蹈膝悲惯噶鞍茬大萨禽毖油累皇共艰靡卯候叔凡墟诉她淬睹咋衍究深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路势势建议综述：以建议综述：以“势势”为破为破产品建议：产品建议：实景打击，体验式营销，和中低楼盘的差距由此拉
40、开！实景打击，体验式营销，和中低楼盘的差距由此拉开！推广策略：推广策略：悬疑式推广，竞争从现在开始悬疑式推广，竞争从现在开始推广策略：推广策略：区域拦截，战场从竞品家门口开始区域拦截，战场从竞品家门口开始开盘策略：开盘策略：长蓄水，大推量，一次破局！长蓄水，大推量，一次破局！销售策略：销售策略：暴力营销，扫荡式覆盖，一个拳头打人暴力营销，扫荡式覆盖，一个拳头打人销售策略：销售策略：教育客户，培训客户，转换观念教育客户，培训客户，转换观念扇异沥备擞狐孺吼埋睡乡战揭苞猩笋嚣狗夷完趟篆汰橙畅驱沾朋弥闽皑粮深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路Thanks!仪粪模专傣量戊遣霖义厌灾柯渭语污版唤涨鸳囱婴蔚瘁只萌光辣嫩划衡坊深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路深圳鸿威锡北镇项目营销略初步思路
