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1、国际市场营销国际市场营销7/24/20247/24/20241 1第第1 1章章 导论导论第一节 市场与市场营销第二节 市场营销管理哲学第三节 市场营销管理与市场营销组合7/24/20247/24/20242 2第一节 市场与市场营销一、市场的概念及分类一、市场的概念及分类二、市场营销二、市场营销7/24/20247/24/20243 3一、一、 市场及其相关概市场及其相关概念念市场市场商品交换地点商品交换地点交换及其运交换及其运行规律行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习习惯惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家7/24/20247/24
2、/20244 4市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通7/24/20247/24/20245 5二、市场的类型二、市场的类型 n n（1 1）根据购买者的身份分，可以将整个市场）根据购买者的身份分，可以将整个市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。和政府市场。 n n（2 2）根据经营者的对象和用途分，可以将整）根据经营者的对象和用途分，可以将整个市场划分为消费品市场、生产资料市场、个市场划分为消费品市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、服务市场资金市场、技术市场、信息市场、服务市场等。等。 7/24/20247/
3、24/20246 6三、市场营销的含义三、市场营销的含义 市场营销市场营销“是个人和群体通过创造产品和价是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。过程。”（菲利普（菲利普.科特勒的定义）科特勒的定义） v市场营销的最终目标是满足需要和欲望；市场营销的最终目标是满足需要和欲望；v“交换交换”是市场营销的核心；是市场营销的核心；v交换过程的顺利进行，取决于产品和价值满足需求交换过程的顺利进行，取决于产品和价值满足需求的程度和交换过程的管理水平。的程度和交换过程的管理水平。7/24/20247/24/2024
4、7 7所谓市场营销就是：所谓市场营销就是：企业价值满足顾客需求的过程。企业价值满足顾客需求的过程。菲利普菲利普科特勒科特勒换言之换言之, ,就是在适当的时间就是在适当的时间(right time)(right time)，适当的地点适当的地点(right place)(right place)，以适当的价格以适当的价格(right price)(right price)和适当的方式和适当的方式(right pattern)(right pattern)，将适当的产品将适当的产品(right product)(right product)销售给适当的顾客销售给适当的顾客(right custom
5、er)(right customer)的的“6R6R模式模式”。 7/24/20247/24/20248 81 1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求v需要需要：人类没有得到某些满足的状态；是人类自身人类没有得到某些满足的状态；是人类自身本能的基本组成部分。本能的基本组成部分。v欲望欲望：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；的愿望，是更深层次的需要的满足；v需求需求：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望；人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望；需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意
6、购买。市场营销的核心概念市场营销的核心概念7/24/20247/24/20249 9n n2、产品和服务、产品和服务n n产品：是能够满足人的需要和欲望的任何东产品：是能够满足人的需要和欲望的任何东产品：是能够满足人的需要和欲望的任何东产品：是能够满足人的需要和欲望的任何东西。西。西。西。n n我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易患上品所带来的利益，否则容易患上品所带来的利益，否则容易患上品所带来的利益，否则容易患上“ “营销近视营销近视营销近视营销近视症
7、症症症” ”。7/24/20247/24/202410103 3、顾客满意、顾客让渡价值和、顾客满意、顾客让渡价值和价值链价值链 （1）顾客满意的含义）顾客满意的含义所谓所谓顾客满意顾客满意 ，是指顾客对产品和服务满足其需要的绩效，是指顾客对产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效顾客感受的绩效=期望，基本满意；期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。顾客感受的绩效期望，高度满意。7/24/20247/24/20241111（2）顾客让渡价值）顾客让渡价值指顾客总价值与
8、顾客总成本之间的差额。指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总成本顾客总成本顾客总价值顾客总价值精神成本精神成本体力成本体力成本时间成本时间成本货币价格货币价格形象价值形象价值人员价值人员价值产品价值产品价值服务价值服务价值7/24/20247/24/20241212顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。产品价值：产品价值：由
9、产品的功效、特性、品质、品种与方式等所产生的价值。服务价值：服务价值：伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务。人员价值人员价值：企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。形象价值：形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。顾客总价值7/24/20247/24/20241313顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等
10、。本、时间成本、精力成本和体力成本等。 顾客总成本顾客总成本时间成本时间成本：顾客购买某一产品所耗费的时间。货币价格：货币价格：顾客购买某一产品以货币形式表示的产品价格。精神成本：精神成本：顾客为购买、消费和使用某种产品而在精神上的付出。体力成本体力成本：顾客为要获得某种产品所要付出的体力。7/24/20247/24/20241414 在竞争中企业必须向顾客提供比竞争对手具在竞争中企业必须向顾客提供比竞争对手具有更多有更多“顾客让渡价值顾客让渡价值”的产品。的产品。n n为此，要作二方面改进:1.1.改进产品、服务、人员与形象改进产品、服务、人员与形象, ,提高产品的提高产品的总价值；总价值；
11、2.2.降低生产与销售成本降低生产与销售成本, ,减少顾客购买产品的减少顾客购买产品的时间时间, ,精神与体力的耗费精神与体力的耗费, ,从而降低货币与非从而降低货币与非货币成本货币成本. .7/24/20247/24/20241515（3）顾客价值的创造过程顾客价值的创造过程价值链价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。经济活动的集合。 企业基础管理与组织建设企业基础管理与组织建设人力资源管理人力资源管理科学技术开发科学技术开发采购管理采购管理企企业业毛毛利利材材料料供供应应加加工工生生产产成成品品储储运运市市场场营营
12、销销售售后后服服务务价值链上游环节价值链上游环节价值链下游环节价值链下游环节辅辅助助增增值值活活动动基基本本增增值值活活动动7/24/20247/24/20241616核心核心业务流程：1、新产品实现流程2、存货管理流程3、订单付款流程4、顾客服务流程7/24/20247/24/20241717材料供应市场营销成品储运加工生产企业基础结构与组织建设科学技术开发采购管理人力资源管理服务供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链供应商价值链供应商价值链买方价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客
13、组成的价值链，这被称为和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链供销价值链或价值让或价值让渡系统。渡系统。7/24/20247/24/202418184 4、交换、交易与关系营销、交换、交易与关系营销v交换交换: :交换是指从他人处取得所需之物，而以某交换是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。这是市场营销产生的些东西作为回报的行为。这是市场营销产生的最直接原因。最直接原因。交换的发生必须具备五个条件：交换的发生必须具备五个条件：v第一，至少有交换双方；第一，至少有交换双方；v第二，每一方都有对方所需的有价值的东西；第二，每一方都有对方所需的有价值的东西；v第三，每一方都能沟通信
14、息和传递货物；第三，每一方都能沟通信息和传递货物；v第四，每一方都可以自由接受和拒绝对方的产品；第四，每一方都可以自由接受和拒绝对方的产品；v第五，每一方都相信同对方交易是合适的或称心如第五，每一方都相信同对方交易是合适的或称心如意的。意的。 7/24/20247/24/20241919n n交易交易交易交易: :交换是一个过程，而非一个事件。如果双方达成交换是一个过程，而非一个事件。如果双方达成交换是一个过程，而非一个事件。如果双方达成交换是一个过程，而非一个事件。如果双方达成了一项协议，称为发生了交易。了一项协议，称为发生了交易。了一项协议，称为发生了交易。了一项协议，称为发生了交易。交换
15、活动的基本单元交换活动的基本单元交换活动的基本单元交换活动的基本单元（是一个事件（是一个事件（是一个事件（是一个事件) )。n n当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态达到最佳状态达到最佳状态达到最佳状态-关系营销。关系营销。关系营销。关系营销。7/24/20247/24/20242020第二节 市场营销管理哲学7/24/20247/24/20242121一、市场营销管理一、市场营销管理 市场营销管理是指企业为了实现其目标，创造、市场营销
16、管理是指企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的进行分析、计划、执行和控制的过程。的进行分析、计划、执行和控制的过程。市场营销管理的实质是市场营销管理的实质是需求管理需求管理7/24/20247/24/20242222需求状况及营销管理任务需求状况及营销管理任务市场需求状态市场需求状态营销方式营销方式应改变成的状态应改变成的状态负需求负需求改变营销改变营销正需求正需求无需求无需求刺激营销刺激营销有需求有需求潜伏需求潜伏需求开发营销开发营销实际需求实际需求下降需求下降需求再营销再营销恢复需求恢复需求不规则需求不规则需
17、求同步营销同步营销适应需求适应需求充分需求充分需求保持营销保持营销维持需求维持需求过量需求过量需求减少营销减少营销降低需求降低需求有害需求有害需求反营销反营销消灭需求消灭需求 7/24/20247/24/20242323Case: 产品研究与测试日立洗衣机的不断改进n n 在在在在7070年代末，日立公司进行的营销研究表明：日本人的年代末，日立公司进行的营销研究表明：日本人的年代末，日立公司进行的营销研究表明：日本人的年代末，日立公司进行的营销研究表明：日本人的衣服拥有量和档次较以前有了很大的提高；洗衣的频率也衣服拥有量和档次较以前有了很大的提高；洗衣的频率也衣服拥有量和档次较以前有了很大的提
18、高；洗衣的频率也衣服拥有量和档次较以前有了很大的提高；洗衣的频率也由过去的由过去的由过去的由过去的“ “脏了才洗脏了才洗脏了才洗脏了才洗” ”变为变为变为变为“ “穿过就洗穿过就洗穿过就洗穿过就洗” ”；同时人们仍然；同时人们仍然；同时人们仍然；同时人们仍然重视洗衣机的去污能力。据此，日立公司认为需要一种新重视洗衣机的去污能力。据此，日立公司认为需要一种新重视洗衣机的去污能力。据此，日立公司认为需要一种新重视洗衣机的去污能力。据此，日立公司认为需要一种新的更加柔和但又不牺牲去污能力的洗衣方法。通过对其脉的更加柔和但又不牺牲去污能力的洗衣方法。通过对其脉的更加柔和但又不牺牲去污能力的洗衣方法。通
19、过对其脉的更加柔和但又不牺牲去污能力的洗衣方法。通过对其脉冲式洗衣机的改进，研制出了一种能够减少衣物缠绕和损冲式洗衣机的改进，研制出了一种能够减少衣物缠绕和损冲式洗衣机的改进，研制出了一种能够减少衣物缠绕和损冲式洗衣机的改进，研制出了一种能够减少衣物缠绕和损伤但又保持其清洁能力的洗衣机，结果伤但又保持其清洁能力的洗衣机，结果伤但又保持其清洁能力的洗衣机，结果伤但又保持其清洁能力的洗衣机，结果大获成功大获成功大获成功大获成功。在。在。在。在8080年年年年代，日立公司连续的营销研究及时发现了人们洗衣时间的代，日立公司连续的营销研究及时发现了人们洗衣时间的代，日立公司连续的营销研究及时发现了人们洗
20、衣时间的代，日立公司连续的营销研究及时发现了人们洗衣时间的变化。由于越来越多的城市妇女走出家门工作，人们开始变化。由于越来越多的城市妇女走出家门工作，人们开始变化。由于越来越多的城市妇女走出家门工作，人们开始变化。由于越来越多的城市妇女走出家门工作，人们开始在晚间或清晨洗衣，因此洗衣机的噪音成了一个问题。日在晚间或清晨洗衣，因此洗衣机的噪音成了一个问题。日在晚间或清晨洗衣，因此洗衣机的噪音成了一个问题。日在晚间或清晨洗衣，因此洗衣机的噪音成了一个问题。日立公司及时推出一种低噪音的洗衣机和相应的广告，该洗立公司及时推出一种低噪音的洗衣机和相应的广告，该洗立公司及时推出一种低噪音的洗衣机和相应的广
21、告，该洗立公司及时推出一种低噪音的洗衣机和相应的广告，该洗衣机成了又一个非常成功的产品。后来又根据营销研究的衣机成了又一个非常成功的产品。后来又根据营销研究的衣机成了又一个非常成功的产品。后来又根据营销研究的衣机成了又一个非常成功的产品。后来又根据营销研究的结果，推出了节省空间、洗衣、烘干二合一的家庭洗衣系结果，推出了节省空间、洗衣、烘干二合一的家庭洗衣系结果，推出了节省空间、洗衣、烘干二合一的家庭洗衣系结果，推出了节省空间、洗衣、烘干二合一的家庭洗衣系统，结果统，结果统，结果统，结果又大获成功又大获成功又大获成功又大获成功。7/24/20247/24/20242424n n适应需求与创造需求
22、适应需求与创造需求适应需求与创造需求适应需求与创造需求n n适应需求：企业的产品投顾客之所好。适应需求：企业的产品投顾客之所好。适应需求：企业的产品投顾客之所好。适应需求：企业的产品投顾客之所好。n n创造需求：企业的产品改变顾客之所好，即改变人们创造需求：企业的产品改变顾客之所好，即改变人们创造需求：企业的产品改变顾客之所好，即改变人们创造需求：企业的产品改变顾客之所好，即改变人们的价值观念和生活方式。的价值观念和生活方式。的价值观念和生活方式。的价值观念和生活方式。n n随着市场需求的变化，企业要不断的做调整随着市场需求的变化，企业要不断的做调整随着市场需求的变化，企业要不断的做调整随着市
23、场需求的变化，企业要不断的做调整需求管理的启示需求管理的启示7/24/20247/24/20242525n n2020世纪世纪世纪世纪8080年代，专治头屑的洗发水年代，专治头屑的洗发水年代，专治头屑的洗发水年代，专治头屑的洗发水“ “海飞丝海飞丝海飞丝海飞丝” ”第一第一第一第一次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘其微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘其微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘其微，认为头发之所以
24、脏，是因为外来的尘 埃落在头埃落在头埃落在头埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新的感觉。来了一个全新的感觉。来了一个全新的感觉。来了一个全新的感觉。n n1989 1989 年，宝洁公司又向市场推出了年，宝洁公司又向市场推出了年，宝洁公司又向市场推
25、出了年，宝洁公司又向市场推出了“ “飘柔二合一飘柔二合一飘柔二合一飘柔二合一” ”洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司又推出洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司又推出洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司又推出洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司又推出加入维生素加入维生素加入维生素加入维生素B5B5“ “潘婷潘婷潘婷潘婷” ”，使头发亮丽又迈进了一步。，使头发亮丽又迈进了一步。，使头发亮丽又迈进了一
26、步。，使头发亮丽又迈进了一步。n n目前，公司仅洗发水就有很多品牌。不管是目前，公司仅洗发水就有很多品牌。不管是目前，公司仅洗发水就有很多品牌。不管是目前，公司仅洗发水就有很多品牌。不管是“ “海飞丝海飞丝海飞丝海飞丝” ”还是还是还是还是“ “潘婷潘婷潘婷潘婷” ”，每推出一种都获得了成功。，每推出一种都获得了成功。，每推出一种都获得了成功。，每推出一种都获得了成功。7/24/20247/24/20242626二、市场营销管理哲学二、市场营销管理哲学 企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。和社会
27、三者利益方面所持的态度和指导思想。 社会（整体利益）社会（整体利益）企业企业（利润）（利润）顾客顾客（欲望满足）（欲望满足）二二战前战前20世纪世纪70年代年代今天今天7/24/20247/24/20242727营销观念分类营销观念分类营销营销观念观念以企业为以企业为中心的观念中心的观念以消费者为以消费者为中心的观念中心的观念以社会长远以社会长远利益为中心利益为中心的观念的观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销市场营销观念观念社会营销社会营销观念观念7/24/20247/24/20242828认为：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。认为：消费者喜欢随处可买到的价格低廉
28、的产品。因此企业应提高生产效率，扩大生产，降低成本。因此企业应提高生产效率，扩大生产，降低成本。生产观念产生的背景：生产观念产生的背景： 卖方市场。卖方市场。 Case：美国福特汽车公司的创办人福特曾美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽了汽车的生产成本，从而大大降低的
29、福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。被动的，消费者没有多大选择余地。1生产观念7/24/20247/24/202429292 2产品观念产品观念认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。 缺点：缺点： 导致导致“营销近视症营销近
30、视症”，不适当地把注意力放在产，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。品上，而不是放在需求上。生产、产品观念生产、产品观念 推销观念推销观念 随着市场上开始出现生产过剩和商品供过于求的现随着市场上开始出现生产过剩和商品供过于求的现象，从而市场竞争加剧，产品销售取代产品生产而成为象，从而市场竞争加剧，产品销售取代产品生产而成为企业经营中的首要问题。企业经营中的首要问题。7/24/20247/24/202430303 3推销观念推销观念认认认认为为为为： 消消消消费费费费者者者者通通通通常常常常不不不不会会会会大大大大量量量量购购购购买买买买某某某某一一一一企企企企业业业业的的的的产产产产
31、品品品品。企企企企业业业业必必必必须须须须积极推销其产品，大量促销。积极推销其产品，大量促销。积极推销其产品，大量促销。积极推销其产品，大量促销。推销观念产生的背景：推销观念产生的背景：推销观念产生的背景：推销观念产生的背景： 产品过剩。产品过剩。产品过剩。产品过剩。CaseCase：一家美国皮尔斯堡面粉公司20年代以前的口号是：“本公司旨在制造面粉本公司旨在制造面粉”。30年代左右，它的口号改为：“本本公司旨在推销面粉公司旨在推销面粉”。一些存货待售的企业，则更加重视推销技巧。7/24/20247/24/202431314 4市场营销观念市场营销观念认认认认为为为为：消消消消费费费费者者者者
32、需需需需要要要要什什什什么么么么产产产产品品品品，企企企企业业业业就就就就应应应应当当当当生生生生产产产产和和和和销销销销售售售售什什什什么么么么产产产产品品品品，换言之就是：能卖什么，就生产什么换言之就是：能卖什么，就生产什么换言之就是：能卖什么，就生产什么换言之就是：能卖什么，就生产什么。Case:Case:5050年年年年代代代代前前前前后后后后，美美美美国国国国皮皮皮皮尔尔尔尔斯斯斯斯堡堡堡堡面面面面粉粉粉粉公公公公司司司司经经经经过过过过调调调调查查查查，了了了了解解解解到到到到战战战战后后后后美美美美国国国国人人人人的的的的生生生生活活活活方方方方式式式式发发发发生生生生了了了了变
33、变变变化化化化，家家家家庭庭庭庭妇妇妇妇女女女女采采采采购购购购食食食食品品品品时时时时，日日日日益益益益要要要要求求求求多多多多种种种种多多多多样样样样的的的的半半半半成成成成品品品品或或或或成成成成品品品品（如如如如各各各各式式式式饼饼饼饼干干干干、点点点点心心心心、面面面面包包包包等等等等）来来来来代代代代替替替替购购购购买买买买面面面面粉粉粉粉回回回回家家家家做做做做饭饭饭饭。针针针针对对对对消消消消费费费费者者者者需需需需求求求求的的的的这这这这种种种种变变变变化化化化，这这这这家家家家公公公公司司司司主主主主动动动动采采采采取取取取措措措措施施施施，开开开开始始始始生生生生产和推销
34、多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升。产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升。产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升。产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升。Case:Case:福福福福特特特特汽汽汽汽车车车车公公公公司司司司在在在在相相相相当当当当长长长长的的的的一一一一段段段段时时时时间间间间里里里里，由由由由于于于于无无无无视视视视消消消消费费费费者者者者需需需需求求求求的的的的变变变变化化化化，坚坚坚坚持持持持生生生生产产产产和和和和推推推推销销销销款款款款式式式式单单单单一一一一和和和和色色色色彩彩彩彩单单单单调调调调的的的的汽汽汽汽车车车车，使使使
35、使该该该该公公公公司司司司的的的的销销销销售售售售量量量量日日日日趋趋趋趋下下下下降降降降，甚甚甚甚至至至至面面面面临临临临倒倒倒倒闭闭闭闭的的的的危危危危险险险险，后后后后来来来来，该该该该公公公公司司司司改改改改变变变变了了了了营营营营销销销销观观观观念念念念，根根根根据据据据消消消消费费费费者者者者需需需需求求求求特特特特点点点点改改改改变变变变了了了了产产产产品品品品，推推推推出出出出了了了了各各各各种种种种不不不不同同同同牌牌牌牌号号号号、档档档档次次次次、型型型型号号号号和和和和颜色的汽车，扭转了局面，打开了销路。颜色的汽车，扭转了局面，打开了销路。颜色的汽车，扭转了局面，打开了销
36、路。颜色的汽车，扭转了局面，打开了销路。7/24/20247/24/20243232推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较工厂工厂 产品产品 推销和促销推销和促销通过销售通过销售获得利润获得利润市场市场 顾客需要顾客需要 协调营销协调营销通过顾客满通过顾客满意获得利润意获得利润出发点出发点 中心中心 方法方法 目的目的(1) 推销观念推销观念(2) 营销观念营销观念出发点出发点 中心中心 方法方法 目的目的7/24/20247/24/20243333整体营销整体营销促销促销 Promotion Place 渠道渠道营销组合营销组合Marketing Mix目标市场 Target Ma
37、rket产品产品 Product价格价格 Price营销组合包含四个营销工具，即称为：4Ps7/24/20247/24/202434345.5.社会营销观念社会营销观念 认为：企业必须兼顾企业利润，消费者和社会利益。认为：企业必须兼顾企业利润，消费者和社会利益。认为：企业必须兼顾企业利润，消费者和社会利益。认为：企业必须兼顾企业利润，消费者和社会利益。 社会利益社会利益消费者消费者企业企业利益结合点利益结合点7/24/20247/24/20243535中小企业管理者对市场营销的认识中小企业管理者对市场营销的认识301位被调查者位被调查者(5省省)市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品市场营销
38、是制造或提供我方能卖得出去的产品 47.5%市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量 30.6%市场营销主要依靠事先的市场需求分析市场营销主要依靠事先的市场需求分析, 进而进而改进产品和服务改进产品和服务 21.9% 北京世纪蓝图市场调查公司7/24/20247/24/20243636运动鞋与市场营销观念n n 运动鞋问世后，西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适，运动鞋问世后，西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适，运动鞋问世后，西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适，运动鞋问世后，西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适，无需做特别宣传，需求量也很大。
39、生产者只要保持产品的质量，大无需做特别宣传，需求量也很大。生产者只要保持产品的质量，大无需做特别宣传，需求量也很大。生产者只要保持产品的质量，大无需做特别宣传，需求量也很大。生产者只要保持产品的质量，大批量生产，降低成本和价格，销量自然大增。由于生产运动鞋利润批量生产，降低成本和价格，销量自然大增。由于生产运动鞋利润批量生产，降低成本和价格，销量自然大增。由于生产运动鞋利润批量生产，降低成本和价格，销量自然大增。由于生产运动鞋利润丰厚，许多生产者步入市场，供给量增加，销售出现困难，生产者丰厚，许多生产者步入市场，供给量增加，销售出现困难，生产者丰厚，许多生产者步入市场，供给量增加，销售出现困难
40、，生产者丰厚，许多生产者步入市场，供给量增加，销售出现困难，生产者开始加强推销活动，以维持产品的销量。各种推销活动，如组织推开始加强推销活动，以维持产品的销量。各种推销活动，如组织推开始加强推销活动，以维持产品的销量。各种推销活动，如组织推开始加强推销活动，以维持产品的销量。各种推销活动，如组织推销队伍，加强与中间商的联系，改进包装等，力求增强产品的竞争销队伍，加强与中间商的联系，改进包装等，力求增强产品的竞争销队伍，加强与中间商的联系，改进包装等，力求增强产品的竞争销队伍，加强与中间商的联系，改进包装等，力求增强产品的竞争力，但所推销的仍是以往的产品，虽设计款式可能有所改良，但仍力，但所推销
41、的仍是以往的产品，虽设计款式可能有所改良，但仍力，但所推销的仍是以往的产品，虽设计款式可能有所改良，但仍力，但所推销的仍是以往的产品，虽设计款式可能有所改良，但仍不能满足顾客的需求。不能满足顾客的需求。不能满足顾客的需求。不能满足顾客的需求。 随着生产力的发展，消费水平的提高，消费者的要求提随着生产力的发展，消费水平的提高，消费者的要求提随着生产力的发展，消费水平的提高，消费者的要求提随着生产力的发展，消费水平的提高，消费者的要求提高了，这时，如果只从推销方面努力，而不在营销组合策略上力求高了，这时，如果只从推销方面努力，而不在营销组合策略上力求高了，这时，如果只从推销方面努力，而不在营销组合
42、策略上力求高了，这时，如果只从推销方面努力，而不在营销组合策略上力求满足消费者的需要，是难以奏效的。厂商觉察到这点，便从满足消满足消费者的需要，是难以奏效的。厂商觉察到这点，便从满足消满足消费者的需要，是难以奏效的。厂商觉察到这点，便从满足消满足消费者的需要，是难以奏效的。厂商觉察到这点，便从满足消费者的心理及实际需要出发，对消费需求进行分析研究，发现对运费者的心理及实际需要出发，对消费需求进行分析研究，发现对运费者的心理及实际需要出发，对消费需求进行分析研究，发现对运费者的心理及实际需要出发，对消费需求进行分析研究，发现对运动鞋有下列要求：舒适耐用、容易洗涤、款式新颖、价格合理、购动鞋有下列
43、要求：舒适耐用、容易洗涤、款式新颖、价格合理、购动鞋有下列要求：舒适耐用、容易洗涤、款式新颖、价格合理、购动鞋有下列要求：舒适耐用、容易洗涤、款式新颖、价格合理、购买方便、品质优良。根据这些要求，决定对产品买方便、品质优良。根据这些要求，决定对产品买方便、品质优良。根据这些要求，决定对产品买方便、品质优良。根据这些要求，决定对产品“ “改朝换代改朝换代改朝换代改朝换代” ”，塑，塑，塑，塑造新一代的运动鞋并重新制订市场策略，终于使新型运动鞋在市场造新一代的运动鞋并重新制订市场策略，终于使新型运动鞋在市场造新一代的运动鞋并重新制订市场策略，终于使新型运动鞋在市场造新一代的运动鞋并重新制订市场策略
44、，终于使新型运动鞋在市场上占统治地位，首先在高消费市场上淘汰了老一代的运动鞋。上占统治地位，首先在高消费市场上淘汰了老一代的运动鞋。上占统治地位，首先在高消费市场上淘汰了老一代的运动鞋。上占统治地位，首先在高消费市场上淘汰了老一代的运动鞋。 n n1 1、 西方运动鞋市场的发展是经历了怎样的观念？西方运动鞋市场的发展是经历了怎样的观念？西方运动鞋市场的发展是经历了怎样的观念？西方运动鞋市场的发展是经历了怎样的观念？n n2 2、 我国运动鞋市场营销目前处于何种营销观念阶段？你认为从运我国运动鞋市场营销目前处于何种营销观念阶段？你认为从运我国运动鞋市场营销目前处于何种营销观念阶段？你认为从运我国
45、运动鞋市场营销目前处于何种营销观念阶段？你认为从运动鞋的营销趋势看应采用何种营销观念？为什么？动鞋的营销趋势看应采用何种营销观念？为什么？动鞋的营销趋势看应采用何种营销观念？为什么？动鞋的营销趋势看应采用何种营销观念？为什么？ 7/24/20247/24/20243737第三节 市场营销管理与市场营销组合7/24/20247/24/20243838一、市场营销管理程序一、市场营销管理程序n n1、分析市场营销机会市场营销机会是企业开展有效营销活动的内容和市场营销机会是企业开展有效营销活动的内容和领域。领域。n n2、确定目标市场（1 1）市场细分；（）市场细分；（2 2）选择目标市场；（）选择
46、目标市场；（3 3）市）市场定位。场定位。n n3、制定市场营销策略（1 1）市场营销组合。（）市场营销组合。（2 2）市场营销预算。）市场营销预算。n n4、实施市场营销活动7/24/20247/24/20243939二、市场营销组合二、市场营销组合 1、市场营销组合的内涵市场营销组合是指企业为了进占目标市市场营销组合是指企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合，协调、场，满足顾客需求，加以整合，协调、使用的可控因素，这些因素归纳为产品、使用的可控因素，这些因素归纳为产品、价格、渠道（分销）和促销四大因素，价格、渠道（分销）和促销四大因素，简称为简称为“ “4PS”4PS”。7/24/2
47、0247/24/20244040n n2、市场营销组合的特点（1 1）可控性）可控性（2 2）动态性）动态性（3 3）复合性）复合性（4 4）整体性）整体性7/24/20247/24/20244141操作及综合练习：n n（1 1 1 1）禁烟、禁赌、禁毒，一直是社会关心的话题，结合所学）禁烟、禁赌、禁毒，一直是社会关心的话题，结合所学）禁烟、禁赌、禁毒，一直是社会关心的话题，结合所学）禁烟、禁赌、禁毒，一直是社会关心的话题，结合所学内容，分析这几种有害需求的情况，如果你内容，分析这几种有害需求的情况，如果你内容，分析这几种有害需求的情况，如果你内容，分析这几种有害需求的情况，如果你 是一个市
48、场营销是一个市场营销是一个市场营销是一个市场营销管理者，如何对这些有害需求进行有效的管理，使其转化或管理者，如何对这些有害需求进行有效的管理，使其转化或管理者，如何对这些有害需求进行有效的管理，使其转化或管理者，如何对这些有害需求进行有效的管理，使其转化或放弃。请做一份市场营销计划，谈出你的想法。放弃。请做一份市场营销计划，谈出你的想法。放弃。请做一份市场营销计划，谈出你的想法。放弃。请做一份市场营销计划，谈出你的想法。n n（2 2 2 2）美国）美国）美国）美国钟表公司自钟表公司自钟表公司自钟表公司自1869186918691869年创立到年创立到年创立到年创立到20202020世纪世纪世
49、纪世纪50505050年代一直年代一直年代一直年代一直被认为使美国最好的钟表制造商之一，该公司在市场营销管被认为使美国最好的钟表制造商之一，该公司在市场营销管被认为使美国最好的钟表制造商之一，该公司在市场营销管被认为使美国最好的钟表制造商之一，该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过著名珠宝商店、大百货公司理中强调生产优质产品，并通过著名珠宝商店、大百货公司理中强调生产优质产品，并通过著名珠宝商店、大百货公司理中强调生产优质产品，并通过著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品，等构成的市场营销网络分销产品，等构成的市场营销网络分销产品，等构成的市场营销网络分销产品，19581
50、95819581958年之前公司销售额始年之前公司销售额始年之前公司销售额始年之前公司销售额始终呈上升趋势，但此后市场销售额和占有率开始下降。终呈上升趋势，但此后市场销售额和占有率开始下降。终呈上升趋势，但此后市场销售额和占有率开始下降。终呈上升趋势，但此后市场销售额和占有率开始下降。n n请问，该公司坚持了什么样的营销观念？请问，该公司坚持了什么样的营销观念？请问，该公司坚持了什么样的营销观念？请问，该公司坚持了什么样的营销观念？n n 其失误主要在哪里？它应该怎样做？其失误主要在哪里？它应该怎样做？其失误主要在哪里？它应该怎样做？其失误主要在哪里？它应该怎样做？n n（3 3 3 3）假如
51、你负责一家中式快藏店，如果运用五种不同的市场）假如你负责一家中式快藏店，如果运用五种不同的市场）假如你负责一家中式快藏店，如果运用五种不同的市场）假如你负责一家中式快藏店，如果运用五种不同的市场营销观念，你会怎样经营，即有什么样的市场营销策略？营销观念，你会怎样经营，即有什么样的市场营销策略？营销观念，你会怎样经营，即有什么样的市场营销策略？营销观念，你会怎样经营，即有什么样的市场营销策略？7/24/20247/24/20244242 深深深深圳圳圳圳康康康康佳佳佳佳公公公公司司司司成成成成立立立立于于于于19801980年年年年，起起起起初初初初以以以以来来来来料料料料加加加加工工工工的的的
52、的方方方方式式式式市市市市场场场场一一一一些些些些简简简简单单单单的的的的电电电电子子子子钟钟钟钟、收收收收录录录录机机机机，企企企企业业业业经经经经营营营营举举举举步步步步维维维维艰艰艰艰。严严严严峻峻峻峻的的的的市市市市场场场场形形形形式式式式，迫迫迫迫使使使使康康康康佳佳佳佳人人人人从从从从市市市市场场场场出出出出发发发发，选选选选择择择择了了了了电电电电视视视视机机机机作作作作为为为为打打打打开开开开市市市市场场场场的的的的产产产产品品品品。19951995年年年年，电电电电视视视视机机机机市市市市场场场场已已已已经经经经被被被被进进进进口口口口品品品品牌牌牌牌和和和和国国国国有有有有
53、老老老老厂厂厂厂的的的的产产产产品品品品挤挤挤挤得得得得水水水水泄泄泄泄不不不不通通通通，一一一一张张张张新新新新面面面面孔孔孔孔挤挤挤挤进进进进去去去去谈谈谈谈何何何何容容容容易易易易。为为为为了了了了寻寻寻寻找找找找生生生生存存存存空空空空间间间间，康康康康佳佳佳佳人人人人坚坚坚坚持持持持市市市市场场场场导导导导向向向向，推推推推出出出出了了了了十十十十几几几几种种种种产产产产品品品品大大大大类类类类、几几几几百百百百个个个个项项项项目目目目的的的的产产产产品品品品，除除除除了了了了通通通通信信信信设设设设备备备备要要要要求求求求邮邮邮邮政政政政部部部部门门门门批批批批准准准准入入入入网网
54、网网以以以以外外外外，其其其其他他他他产产产产品品品品都都都都是是是是根根根根据据据据瞬瞬瞬瞬息息息息万万万万变变变变的的的的市市市市场场场场需需需需求求求求及及及及时时时时推推推推出出出出的的的的。每每每每年年年年保保保保证证证证有有有有4 4个个个个新新新新产产产产品品品品推推推推出出出出市市市市场场场场，同同同同时时时时开开开开发发发发4040种种种种新新新新产产产产品品品品，每每每每年年年年新新新新产产产产品品品品产产产产值值值值占占占占总总总总产产产产值值值值的的的的8080以以以以上上上上。康康康康佳佳佳佳总总总总经经经经理理理理陈陈陈陈伟伟伟伟荣荣荣荣对对对对市市市市场场场场营营
55、营营销销销销观观观观念念念念的的的的理理理理解解解解是是是是：站站站站在在在在市市市市场场场场前前前前沿沿沿沿，充充充充分分分分考考考考虑虑虑虑未未未未来来来来市市市市场场场场需需需需求求求求的的的的发发发发展展展展，及及及及时时时时开开开开发发发发新新新新产产产产品品品品，市市市市场场场场上上上上销销销销售售售售着着着着一一一一种种种种，生生生生产产产产线线线线上上上上市市市市场着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。场着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。场着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。场着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。 问题：问题：问题
56、：问题： （1 1）什什什什么么么么是是是是市市市市场场场场营营营营销销销销观观观观念念念念？在在在在市市市市场场场场营营营营销销销销发发发发展展展展中中中中，存存存存在在在在哪哪哪哪些些些些市市市市场场场场营营营营销销销销观观观观念念念念？请简述其内容。？请简述其内容。？请简述其内容。？请简述其内容。 （2 2）康康康康佳佳佳佳所所所所采采采采取取取取的的的的是是是是什什什什么么么么市市市市场场场场营营营营销销销销观观观观念念念念？为为为为了了了了实实实实现现现现这这这这种种种种营营营营销销销销观观观观念念念念康康康康佳佳佳佳人人人人是如何做的？是如何做的？是如何做的？是如何做的？ （3 3）如何理解康佳总经理的话？）如何理解康佳总经理的话？）如何理解康佳总经理的话？）如何理解康佳总经理的话？康佳公司的营销观念 7/24/20247/24/20244343
