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1、（20112011年年1212月）月）目录分析篇3定位篇.22 策略篇.40 预算篇.44 分析篇 宏观环境分析 盛衰盛稳定 盛：08年之前的房产火爆 衰：08年市场萎缩 盛：09、10年量价齐升 稳定：11年房价博弈分析篇 微观环境分析 一、桂林市经济实力提升较快。 二、桂林市居民收入增加。 三、桂林市未来发展前景良好 四、桂林市各城区房源紧张，市区资土地源稀缺。 五、桂林市房价没有明显下降，甚至还小幅度上涨 六、桂林市没有被国家列入实行“房控”城市。分析篇 城区房源价格一览表：城区成交套数成交面积（平米）建筑面积均价（元/平米）叠彩区90套3980.27039七星区118套8254.274
2、88.96象山区156套8275.545683.62秀峰区30套2670.376637.74雁山区3套26393347分析篇 临桂房源价格一览表：在售楼盘在售户型面积区间（）价格（元/）奥林匹克花园两房、三房、四房88-140均价4300远辰国际文化新城两房、三房80-130均价4300花样年花样城两房、三房80-120起价4000汇荣桂林桂林两房、三房90-130起价4300山水凤凰城三房、四房124-141均价4200海派擎城两房、三房101-135均价4500云顶御峰一房、两房、三房30-120均价4000丽泽佳园两房、三房83-129起价3888时代香耕苑一房、两房、三房53-145均
3、价4000信和书香居三房120-150均价3700分析篇 小结： 一、桂林市房价相对全国不高。 二、居民收入提升，有购房能力。 三、市区楼盘稀缺，房价居高不下。 四、只要有满意的产品，消费者依旧会购买。分析篇 自身项目分析 位置：地处三里店原师大公寓旧址，毗邻七星公园，靠近十字街与漓江。为桂林市城区之内。 教育：一站式教育资源，小学到大学俱全，且皆为桂林前三甲学校。七星幼儿园，育才小学，师大第二附属中学，广西师大育才校区。 环境：七星公园，訾洲公园、漓江公园。 交通：206 30 直通十字街，16通往汽车火车站，32直达飞机场，有去临桂的客车。 商业：甲天下南城百货，三里店商业区。 金融：各大
4、银行俱全。 其他：奇峰小筑菜市、各类超市等。分析篇 产品分析 USP卖点： 1）、城市稀缺资源。 2）、一站式教育资源。 3）、古典风情园林。 4）、公园边的诗意生活。SWOT分析优势：城市中的稀缺楼盘。得天独厚的教育资源。书香门第的高品质人文社区。品牌优势。（物业和房产）优美的环境资源。机会：市区内资源稀缺教育越来越受到重视。房控政策没有在桂林实习。居民有购买能力。威胁：竞争激烈。拥有与项目类似资源的楼盘较多。外来实力雄厚的开发商进入桂林。劣势：周围餐馆较多。价格偏高。项目处于钓鱼台酒吧旁。离商业区较远。分析篇新天地第二期优势分析：环境景观公园：漓江、七星公园、穿山公园、漓东公园、訾洲公园休
5、闲运动：体育馆、甲天下广场、会展中心餐饮行业:金龙寨、北海渔村、闻音阁、小南国、钓鱼台酒家、阳光绿岛、椿记烧鹅、怡园。交通16路、14路、30路、32路、20路、27路、51路公交车三里店广场站商业商场：南城百货，国展购物中心、家乐商贸城、华荣超市、好又多超市。银行：工行、农行、建行、商行、中行、交行教育地矿院幼儿园、龙稳小学、育才小学、阳光小学、一中、师大二附中、师大小学、广西师范大学、桂林电子科技大学、桂林理工大学其他家乐菜市、七星农贸菜市 第五医院竞争对手分析分析篇分析篇 竞争对手分析（新天地第二期） 优势：价格相对较低，大环境较为优越。 劣势：社区园林没有什么特色，毫无亮点。 周围环境
6、复杂，人群三教九流，比较吵闹，治安也不太好。 项目出口不理想。户型为商品房，设计无特色。 最大化的利用资源，住宅较为拥挤。竞争对手分析分析篇冠泰水晶城优势分析环境七星公园、訾洲公园交通紧临公交东环车场，15路、32路、51路、17路、10路、52路商业华荣超市、好又多超市、香格里拉大酒店、高尔夫度假酒店教育七星幼儿园、汇通小学、田家炳中学、电子科技大学、广西师范大学、桂林医学院、桂林理工大学风情园林新亚洲风情之旅其他东环市场、屏风菜市分析篇 竞争对手分析（冠泰水晶城）优势：离市区近，周围教育者资源丰富，治安较好，项目旁边有一在建公安局。劣势：周边环境污染比较严重，尤其是周围有一条污染严重的小溪
7、，气味十分难闻。 项目前面的公路灰尘较多，空气质量不好，且比较嘈杂。分析篇资料来源：专业文献资料来源：专业文献桂林市房产客户群分析桂林市房产客户群分析 消费者分析分析篇资料来源：专业文献资料来源：专业文献桂林市房产客户群分析桂林市房产客户群分析 消费者分析分析篇资料来源：专业文献资料来源：专业文献桂林市房产客户群分析桂林市房产客户群分析 消费者分析分析篇资料来源：专业文献资料来源：专业文献桂林市房产客户群分析桂林市房产客户群分析 消费者分析分析篇 消费者分析小结 1）、约三分之一的人群为租房居住。 2）、23%的人群认为买房并不困难。 3）、近一半的人买房是为了改善居住条件。（重） 4）、90
8、120为大多数人想要的住宅面积。 5）、适合彰泰睿城定位的消费群体并不小。 消费者分析分析篇 消费者对七星区地理位置看重 1）、教育资源丰富。（教育下一代） 2）、环境资源优越。（养老） 3）、地处桂林城区。（城市生活） 定位篇品牌定位23园林定位.28 消费者定位.40 定位篇 品牌定位名称定位： 彰泰睿城睿，聪明通达, 说一个人有才智有素养有文化。睿城，睿智之人的聚集地。彰泰，桂林知名房地产公司，项目的开发商，出现在项目名称中，能增加项目的公信力，对大众也是一个不错的宣传。定位篇 品牌定位园林定位: 中式园林 儒雅之风定位篇 品牌定位形象定位: 书香门第 睿智人生 漓东高尚人文社区定位篇书
9、香门第是指上辈有读书人的家庭。古代诗礼传家的、有文化有地位的人家，为“书香门第”。我国从古至今都很重视读书，对有学识有文化的人，都很尊敬。项目定位为书香门第，给人一个感觉，住在睿城中是一种有知识的象征，是书香门第的家庭。是一个高级知识分子的聚集地。定位篇形象定位的条件：睿城得天独厚的拥有定位书香门第的资源1）、地段资源，桂林市区繁华地区稀缺资源，而又十分清净。和读书人喜静契合。2）、教育资源，下一代的绝佳学习环境。3）、园林资源，桂林独家首席设计儒雅之风的中式园林， 打造名副其实的书香门第。4）、品牌资源，实力雄厚的开发商是一切成为可能的保障，彰泰就是能让睿城书香门第成为现实的开发商。定位篇
10、品牌定位主题定位: 中国古典园林城市诗意生活定位篇竹林竹子 ：“宁折不弯” “中通外直” ， 性质朴而淳厚，品清奇而典雅， “末出土时已有节，待到凌云更虚心。”竹的正直、虚心、气节、清高迎合古代文人不与世俗同流合污“孤芳自赏”的人格和精神。 咬定青山不放松，立根原在乱岩中，千磨万击还坚韧，任尔东南西北风。睿城有竹园，对于品牌的形成具有意想不到的作用，使书香门第更为名副其实。正所谓竹林深处有人家。园林定位定位篇定位篇梅园梅先天下春，这是梅最可贵之处。陆放翁的卜算子：“无意苦争春，一任群芳妒，零落成泥碾作尘，只有香如故。”梅花，不畏严寒，独步早春。在东风之前，传递着春的消息，被誉为“东风第一枝”。
11、梅花不屈不挠的精神和顽强意志，被当作崇高品格和高洁气质的象征。现实中这样的人不多，但并不阻碍我们对梅花的赞赏。书香门第需要梅园的增色。园林定位定位篇定位篇品茗居中国人喜欢喝茶，茶文化的发展历史十分久远。在空闲时候，邀请几个好友一起煮茶论事，生活何其悠闲。现在，越来越多的成功人士喜欢喝茶，因为喝茶不但对身体有益，更是能体现个人的修养，这些是喝咖啡所不能体会的。用一句比较流行的语句概括：喝的不是茶，是修养。 睿城的品茗居是享受睿城书香门第生活的第一场所。 园林定位定位篇定位篇 假山 小湖 石桥假山，小湖，石桥是中式园林必不可少的景观。睿城的儒雅之风需要假山小湖的依托。每天下班回来，经过假山，走在石
12、桥上，看着竹林，闻着梅花的清香，在外面的疲惫一扫而空。园林定位定位篇定位篇 户型定位 以一梯三户、一梯四户的高层住宅为主。 又分一梯二户的多层住宅。 共同点：均有良好的通风、采光和景观视野。定位篇 基本配套设施与物业管理定位 小区设置中国古典风情中心花园、品茶室、景观区、绿化带、凉亭、小湖、棋琴亭、图书室、娱乐中心、交友中心、休闲健身区、儿童游乐场。 1）、聘请有经验、有实力、有一定美誉度的品牌物业进行管理。 2）、 楼盘的物管采用封闭式智能化管理。定位篇室内：小区中央背景音乐 室外：燃气管道泄漏报 可视对讲电话 手动紧急报警系统 红外线周界监控 红外线室内监控报警 二表出户 宽带网入户 漏电
13、保护 防盗门 塑钢窗安保系统：智能刷卡、楼道监控、保安24小时巡逻定位篇 消费者定位定位企业高级管理者政府机关干部、律师等二次置业者部分蓝领各大高校的领导阶层以及教职工商人个体户老板定位篇 定位消费者群体特征 1）、有充足的存款，月收入稳定或年收入较高。 2）、比较精明，善于比较，重视周边良好的书香氛围，看重项目带来的精神满足。 3）、主要出发点是提升生活质量、投资增值赢利。 4）、对产品综合质量和形象有非常高的要求。 5）、对下一代非常关注，希望子女受到非常好的教育与良好的学习环境。策略篇书香门第 素质我有保护桂林 从我做起 -彰泰睿城大型公益活动 策略一策略篇一、活动目的：1）、推广彰泰睿
14、城的品牌形象，为睿城品牌增值，把睿城的书香门第概念深入桂林人的心中。扩展睿城书香门第的知名度。2）、为睿城树立良好的品牌形象，扭转开发商在大众心中的负面形象。3）、为今后的彰泰睿城开盘销售打下坚实的群众基础，在未来的激烈竞争中处于不败之地。4）、在扑朔迷离的市场环境中做一个万全的准备。 策略一策略篇 活动内容：桂林七大城区免费配送环保袋活动参与人物：桂林市各区知名小学学生和老师、政府人员、活 动赞助商。活动实施方案：第一阶段：确定活动方案。 第二阶段：完成活动公关，公关成功后完成详细 的活动策划。（见附表1） 第三阶段：准备活动相关物品（见附表2），人 员培训。 第四阶段：活动进行时。进行现场
15、调控！ 第五阶段：活动结束总结。 第六阶段：测试活动成果。 策略一策略篇 策略二房子文化品味思想境界主线策略篇 策略二创意三大情感路线： 1）、对房子（位置、环境） 2）、对子女（教育、人文） 3）、对生活（社会地位、精神享受）策略篇 策略二创意表现品鉴音乐会一目的：营造文化格调，制造社会热点，积攒人气。内容：邀请七星区大学校有才艺、会古典乐器的学 生、老师来演绎古典音乐。口号：古典人生 诗意睿城门票：通过媒体宣传，专设日期在售楼部前进行抽奖。对象：所以消费者。（彰泰业主凭证件入场，不需要门票）策略篇 策略二创意表现品鉴音乐会二 榜样的力量老师学生表演完后，分别为提前邀请到的七星区各小学、初中
16、、高中成绩优秀的学生颁奖，首先邀请他们以及他们的家长到舞台，为他们颁发奖品。并分别邀请小学、初中、高中的学生各一名发表感言。注：活动信息提前在海报和媒体上发布。策略篇 策略三学生、老师书画比赛主题：以人为本，追求自由、梦想，具体内容自由发挥。模式：分二个赛区，老师赛区和学生赛区，其中，学生赛区分 为幼儿园赛区、小学赛区、初中赛区、高中赛区。规则：略赛场布置：周围挂一宿名人名画，赛场中央挂上孟母三迁画裁判：较有名气的画家，学者，老师，全体参观人员。时间：开盘后半年左右。（销售高潮略有下降时）策略篇 售楼部包装室内中央：睿城整个楼盘展板周围：适量挂上一些装修好的样板房图片，还有一些国画等。其他：座
17、椅全部选用竹制，桌子选择玻璃桌子，纸质杯子（上 面印上书香睿城四字），给顾客现煮茶水。人员培训：略策略篇 售楼部包装室外整个售楼部外面的颜色为大红，更显书香门第的大气，也符合中国人的喜庆的爱好。门口挂上一幅牌匾对联（要雕刻，不要印刷）,上联：书香门第 下联：睿智人生 横幅：睿城其他：略策略篇桂林日报、桂林晚报 版面：整版 针对父母 媒介策略一(报纸)策略篇文案： 谁的童年被爱的阳光照耀着，那他就会互相创造幸福，就会对父母的言语、对他们善良的心意、对他们的劝导和赠言、对他们的温存和警告有着特殊的敏感和接受能力。 对于父母来说，孩子就是明天的希望。荀子曾说“人以类聚，物以群分”，一个人从小的生活环
18、境影响他的一生。在这个竞争白炽化的现代社会，怎么能让孩子输在起跑线上？ 彰泰睿城毗邻广西师范大学，有四周有广西师大附属外国语学校、育才小学、广西师范大学实验幼儿园、东江园林幼儿园等，有浓厚的学术氛围。生活在睿城，你的孩子的身边都是良师益友。 媒介策略一(报纸)策略篇桂林日报、桂林晚报 版面：整版 针对二次置业者 媒介策略一(报纸)策略篇文案：闹市中的一片净土 净享人生彰泰睿城是对人生、对生活的感悟，是一种超然物外的思想境界养生，首要考虑的不是买几本营养食谱回来琢磨，不是去参加几次健康讲坛，不是打拳挥剑或慢跑，而是，选择一个适合养生的家。彰泰睿城，致力造筑养生园林社区。设计大师细品中西式建筑韵味
19、，吸取中式古典建筑元素坡顶、马头墙、花格窗，素雅大方，诠释东方神韵。绘出别具一格功能齐全的户型空间，中西结合，不失典雅。 媒介策略一(报纸)策略篇桂林日报、桂林晚报 版面：整版 针对外来置业者 媒介策略一(报纸)策略篇文案：桂林被评为“中国最佳休闲城市”，彰泰睿城是市区为数不多的中心楼盘。彰泰，凭实力创造出康桥半岛、鸣翠新城、彰泰城、 第六园等一个又一个的经典，成绩斐然面前，彰泰始终坚持创新奋进。彰泰睿城，作为彰泰集团的又一新作，承传彰泰名门品质，再现经典辉煌！彰泰睿城项目地址七星区桂林市七星区三里店片区，前面就是七星公园，已经是一个发展成熟的社区，周围配套设施齐全，不仅有日用百货、药店、洗衣
20、店、果蔬超市，而且有体育馆、医院等保健设施，时刻为生活提供方便。 媒介策略一(报纸)策略篇 媒介策略二户外、电视、网络、杂志户外：1）售楼部周围的指示广告 2）适量适地投放十字路口大型广告 3）机场必经要道广告电视：桂林市和县城的收视率最高的电道做广告，主要在于形 象宣传，扩大知名度。网络：1）制作软件，主题是彰泰睿城楼盘设计和房间设计， 有兴趣的网民可以参与布置自己喜欢的房间装修样式； 2）在网络上发布广告链接，链接进入睿城主页。杂志：房产杂志上刊登睿城信息。策略篇 媒介策略三房车节宣传活动： 房车节是一个宣传的大好机会，建议会场布置、广告宣传单、楼书等统一走中国风路线，并且附上一些古诗词，体现出睿城的“睿”。赞助学校的活动： 通过赞助周围学校的活动，如：文艺晚会、迎新晚会等，给人一种大气、与学校关系紧密的感觉。预算篇 略
