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1、第一节第一节 宏观市场营销环境分析宏观市场营销环境分析一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念（一）概念（一）概念 市市场场营营销销环环境境是是指指企企业业营营销销活活动动有有潜潜在在关关系系的的所所有有外外部部力力量量和和相相关关因因素素的的集集合合，它它是是影影响响企企业生存和发展的各种业生存和发展的各种外部条件外部条件。（二）分类（二）分类 宏观宏观营销环境和营销环境和微观微观营销环境营销环境宏观市场营销环境的构成要素及分析宏观市场营销环境的构成要素及分析（一）人口环境（一）人口环境（二）经济环境（二）经济环境（三）技术环境（三）技术环境（四）自然环境（四）自然环境（五）社会文化环境
2、（五）社会文化环境（六）政治法律环境（六）政治法律环境（一）人口环境（一）人口环境1 1、人口数量和增长速度、人口数量和增长速度2 2、人口结构、人口结构3 3、人口的地理分布及区间流动、人口的地理分布及区间流动（二）经济环境（二）经济环境1 1、经济发展水平和经济体制、经济发展水平和经济体制2 2、地区与行业发展状况及城市化程度、地区与行业发展状况及城市化程度3 3、消费者收入水平的变化、消费者收入水平的变化4 4、消费者支出模式和消费结构的变化、消费者支出模式和消费结构的变化5 5、消费者储蓄和信贷情况的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化（三）技术环境（三）技术环境1 1、新技术引起的企业市
3、场营销策略的变化、新技术引起的企业市场营销策略的变化2 2、新技术引起的企业经营管理的变化、新技术引起的企业经营管理的变化3 3、新技术对零售商业和购物习惯的影响、新技术对零售商业和购物习惯的影响( (四四) )自然资源自然资源（五）社会文化环境（五）社会文化环境1 1、教育状况、教育状况2 2、宗教信仰、宗教信仰3 3、价值观念、价值观念4 4、消费习俗、消费习俗5 5、审美观念、审美观念（六）政治法律环境（六）政治法律环境1 1、政治环境、政治环境（1 1）政治局势）政治局势（2 2）方针政策）方针政策（3 3）国际关系）国际关系2 2、法律环境、法律环境大宝的群众路线大宝的群众路线大大宝
4、宝是是北北京京三三露露厂厂生生产产的的护护肤肤品品，在在国国内内化化妆妆品品市市场场竞竞争争激激烈烈的的情情况况下下，大大宝宝不不仅仅没没有有被被击击垮垮，而而且且逐逐渐渐发发展展成成为为国国产产名名牌牌。在在日日益益增增长长的的国国内内化化妆妆品品市市场场上上，大大宝宝选选择择了了普普通通工工薪薪阶阶层层作作为为销销售售对对象象。既既然然是是面面向向工工薪薪阶阶层层，销销售售的的产产品品就就一一定定要要与与他他们们的的消消费费习习惯惯相相吻吻合合。一一般般说说，工工薪薪阶阶层层的的收收入入不不高高，很很少少选选择择价价格格较较高高的的化化妆妆品品，而而他他们们对对产产品品的的质质量量也也很很
5、看看重重，并并喜喜欢欢固固定定使使用用一一种种品品牌牌的的产产品品。因因此此，大大宝宝在在注注重重质质量量的的同同时时，坚坚持持按按普普通通工工薪薪阶阶层层能能接接受受的的价价格格定定价价。其其主主要要产产品品“大大宝宝SODSOD蜜蜜”市市场场零零售售价价不不超超过过1010元元，日日霜霜和和晚晚霜霜也也不不过过是是2020元元。价价格格同同市市场场上上的的同同类类化化妆妆品品相相比比占占据据了了很很大大的的优优势势，本本身身的的质质量量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快赢得了顾客。也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快赢得了顾客。点评：点评：大大宝宝在在国国内内销销售售中中
6、不不仅仅考考虑虑了了产产品品质质量量，还还考考虑虑了了消消费费者者收收入入、习习惯惯等多重因素。大宝正是靠着这种群众路线获得了市场。等多重因素。大宝正是靠着这种群众路线获得了市场。第二节第二节 微观市场营销环境分析微观市场营销环境分析（一）微观环境要素的概念（一）微观环境要素的概念是是指指企企业业紧紧密密相相连连，直直接接影影响响其其营营销销能能力力的的各各种种参与者。参与者。（二）构成（二）构成1 1、供应商、供应商2 2、营销中介、营销中介3 3、顾客、顾客4 4、竞争者、竞争者5 5、公众、公众1 1、供应商、供应商概念：概念：是是指指向向企企业业及及其其竞竞争争者者提提供供产产品品和和
7、服服务务所所需需资资源源的企业或者个人。的企业或者个人。资源包括：资源包括：原材料、设备、能源、劳务等。原材料、设备、能源、劳务等。对企业营销活动的影响主要表现在：对企业营销活动的影响主要表现在：（1 1）供货的稳定性与及时性）供货的稳定性与及时性（2 2）供货的价格变动）供货的价格变动（3 3）供货的质量水平）供货的质量水平2 2、营销中介、营销中介概念概念协协助助公公司司推推广广、销销售售和和分分配配产产品品给给最最终终买买主主的的那那些企业些企业具体包括：具体包括：1 1、中间商、中间商2 2、实体分配公司、实体分配公司3 3、市场营销服务机构、市场营销服务机构4 4、金融机构、金融机构
8、3 3、顾客、顾客概念：概念： 就就是是企企业业的的目目标标市市场场，是是企企业业服服务务的的对对象象，也也是是营营销销活活动动的的出出发发点点和和归归宿宿点点，是是企企业业最最重重要要的环境因素。的环境因素。目标市场（顾客市场）：目标市场（顾客市场）：1 1、消费者市场、消费者市场2 2、工业市场、工业市场3 3、转售商市场、转售商市场4 4、政府市场、政府市场5 5、国际市场、国际市场4 4、竞争者、竞争者从从消消费费需需求求的的角角度度可可以以将将企企业业的的竞竞争争者者划划分分为为以以下四类：下四类：1 1、愿望竞争者、愿望竞争者2 2、普通竞争者、普通竞争者3 3、产品形式竞争者、产品形式竞争者4 4、品牌竞争者、品牌竞争者5 5、公众、公众概念：概念： 对对一一个个组组织织完完成成其其目目标标的的能能力力有有着着实实际际或或潜潜在兴趣或影响的群体。在兴趣或影响的群体。金金融融公公众众、媒媒介介公公众众、政政府府机机构构、民民间间团团体体、地地方公众、一般公众、内部公众。方公众、一般公众、内部公众。下列不属于营销中介的是（）下列不属于营销中介的是（）
