消费者市场和产业市场课件

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1、第第3、4章章 消费者市场消费者市场和产业市场和产业市场消费者市场消费者市场: 是指所有为了个人或家庭消费而购买商品和服务的消费者所构成的市场，是生产者市场及整个经济活动为之服务的最终市场。生产者市场： 也叫产业市场或企业市场是指一切购买产品或服务并其用于生产其他产品，以供销售、出租或供应给他人使用的组织构成。4.需求弹性大需求弹性大购买流动快购买流动快3.消费差异大消费差异大消费变化快消费变化快2.交易数量小交易数量小交易次数多交易次数多1.购买人数多购买人数多供应范围广供应范围广消费者消费者市场购买市场购买行为特点行为特点与生产者市场相比，消费者市场具有以下特点p42：针对消费者市场购买行

2、为特点的营销对策：针对消费者市场购买行为特点的营销对策：多样性和不确定性多样性和不确定性经经常常跟跟踪踪市市场场产产品品多多档档次次多多规规格格少量性和多次购买少量性和多次购买铺铺货货点点要要多多无限扩展性无限扩展性可诱可诱导性导性促促销销应应多多，形形式式多多样样营销对策营销对策营销对策营销对策生产者市场生产者市场与消费者市与消费者市场相比具有场相比具有以下特点：以下特点：1.1.购买人数少购买人数少购买数量大购买数量大2.2.引伸需求引伸需求缺乏弹性缺乏弹性3.3.供购关系密切供购关系密切专业人员购买专业人员购买4.4. 多数人影响多数人影响直接购买直接购买第第1节节 消费者购买动机与行为

3、分析消费者购买动机与行为分析(1) 一、消费者动机的形成一、消费者动机的形成1 人的行为是由动机支配的，而动机是由人的行为是由动机支配的，而动机是由需需要要引起的。引起的。所谓需要，就是通过所谓需要，就是通过客观刺激客观刺激人体感官作用人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。生对住房的需要等等。客观刺激客观刺激，既指人体外部的，也指人体内部，既指人体外部的，也指人体内部的；可以

4、是物质的，也可以是精神的。的；可以是物质的，也可以是精神的。2 现代最流行的激励现代最流行的激励(动机形成动机形成)理论有两种：理论有两种：一是西格蒙德一是西格蒙德弗洛伊德弗洛伊德(SigmundFreud)的理论。他的理论。他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。从而促成购买行为。二是阿拉伯拉罕二是阿拉伯拉罕马斯洛马斯洛(Abraham M

5、aslow)的理论。的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次： 1、生理需要。、生理需要。 2、安全需要。、安全需要。 3、社会需要。、社会需要。4、自、自尊需要。尊需要。 5、自我实现需要。、自我实现需要。 3 3 消费者需求的一般购买动机：消费者需求的一般购买动机：生存购买动生存购买动机；享受购买动机；发展购买动机。机；享受购买动机；发展购买动机。4 4 消费者需求的一般心理倾向：消费者需求的一般心理倾向：求实、求新、求实、求新、求美、求廉、求名、求速求美、求廉、求名、求速5 5、 消费变化规律消费变化规律： 1)边际需求递减规

6、律边际需求递减规律 2)消费兴趣衰退消费兴趣衰退,人们对同样的事物重复出现时人们对同样的事物重复出现时就会产生兴趣衰退就会产生兴趣衰退. 3)时尚潮流转移时尚潮流转移 时尚产生的渠道：时尚产生的渠道： 滴流滴流 (自上而下）（自上而下）（*名人效应）名人效应） 横流横流:生活中的影响生活中的影响.（彼此）（彼此）(*有人穿了一有人穿了一件戴帽子的上衣很快就会有许多人跟着穿件戴帽子的上衣很快就会有许多人跟着穿.) 逆流（自下而上）逆流（自下而上）(牛仔服装牛仔服装/小吃小吃) 时尚产生的周期时尚产生的周期：（这种周期像弹簧：（这种周期像弹簧,不会原地不动，不会原地不动，而是螺旋变化）而是螺旋变化

7、）-特定时间内推测人们吃特定时间内推测人们吃.穿的新变穿的新变化。化。 时尚产生的动向：时尚产生的动向： a 关注重大社会活动（关注重大社会活动（*奥运会带动体育业的奥运会带动体育业的发展）发展） b 某种发现的启示某种发现的启示 c 创新者的带动（创新者的带动（*加湿器）加湿器） d 国外流行时尚（国外流行时尚（*呼拉圈的盛行）呼拉圈的盛行） e 政府部门的倡导政府部门的倡导 f 销售促进销售促进(*延长商品寿命，利用促销手段。延长商品寿命，利用促销手段。)中国居民消费需求变化趋势预测中国居民消费需求变化趋势预测城镇居民的支出结构将从传统的支出点向新的支城镇居民的支出结构将从传统的支出点向新

8、的支出点转变。出点转变。新的支出点：教育；电脑、汽车、住房新三大件；新的支出点：教育；电脑、汽车、住房新三大件；风险投资。风险投资。 鼓励消费政策将对市场起到推动作用。鼓励消费政策将对市场起到推动作用。居民消费将呈多样化趋势。（居民消费将呈多样化趋势。（住、行支出增加；消费住、行支出增加；消费的国际化趋势开始显现；持续的消费升级；将更注重名牌的国际化趋势开始显现；持续的消费升级；将更注重名牌消费，环保、节能；精神文化产品将成为消费的热点；智消费，环保、节能；精神文化产品将成为消费的热点；智能化、健美化、方便化、个性化、绿色化将成为人们的消能化、健美化、方便化、个性化、绿色化将成为人们的消费时尚

9、）费时尚）居民消费层次的分化将日益显著，个性化消费特居民消费层次的分化将日益显著，个性化消费特征明显。征明显。农村市场需求将难以乐观。农村市场需求将难以乐观。二、消费者购买行为的类型二、消费者购买行为的类型 1、根据消费者行为的复杂程度、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精花费时间、精力的多少和谨慎程度力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种。和谐型、习惯型和多变型四种。2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行、根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型：为分为六

10、种类型： (1)习惯型。习惯型。(2)理智型。理智型。 (3)冲动型。冲动型。 (4)经济经济型。型。 (5)情感型。情感型。(6)不定型。不定型。 Hello Kitty，一只生活在伦敦的猫！天蝎座，三年级，还有个双胞胎姐妹如今Hello Kitty独特的形象已经出现在约万种不同的产品上，畅销40多个国家。日本快节奏的工作和生活让人们感到压力很大。不过，日本人有自己的方式舒缓压力，那就是拥有孩子般不想长大的心态。*消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型 P52产品或品牌差异产品或品牌差异大小大小复杂购买复杂购买和谐购买和谐购买习惯购买习惯购买多样多样购买购买消消费费者者卷卷入入程程度度大大

11、小小分类分类分类分类1 1分类分类分类分类2 2调研调研调研调研决策决策决策决策回访回访回访回访系列化系列化系列化系列化铺货铺货铺货铺货产产产产品品品品规规规规划划划划、促促促促销销销销、营营营营业业业业员员员员培培培培训训训训三三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析一、顾客让渡价值一、顾客让渡价值 1 1、定义：、定义：顾客在购物时所得到的总价值与所顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总成本的差额。付出的总成本的差额。2 2、总价值：产品价值、服务价值、人员价值、总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。形象价值。3 3、总成本：货币成本、时间成本、体力成本、总成本：货币成本、时间成

12、本、体力成本、精力成本。精力成本。【注注】不同产品总价值中各部分重要程度不同；不同产品总价值中各部分重要程度不同； 不同的人对各部分价值和成本重要性认识不同的人对各部分价值和成本重要性认识不同；不同； 企业应追求顾客让渡价值最大化企业应追求顾客让渡价值最大化。)三、消费者购买行为分析三、消费者购买行为分析(1) 5W1H分析分析: (一一)何人买何人买(who)，即分析购买主体。，即分析购买主体。1、倡议者、倡议者第一个想到或提议购买某一商第一个想到或提议购买某一商品者。品者。2、影响者、影响者对最终购买商品有直接或间接对最终购买商品有直接或间接影响者。影响者。3、决策者、决策者对整个或部分购

13、买决策有最后对整个或部分购买决策有最后决定权者。决定权者。4、购买者、购买者购买决策的实际执行者。购买决策的实际执行者。5、使用者、使用者所购商品的使用或消费者所购商品的使用或消费者 分析案例分析案例 奶奶发现爷爷的外套太旧了，觉得应该买件新奶奶发现爷爷的外套太旧了，觉得应该买件新的。于是儿子儿媳带老爷子到服装店去买衣服。儿媳的。于是儿子儿媳带老爷子到服装店去买衣服。儿媳转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，儿子说反正是我们出钱，你不用管价钱高不

14、高。新，儿子说反正是我们出钱，你不用管价钱高不高。可老爷子并不领情。营业员见状，连忙说，老爷子你可老爷子并不领情。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小孙子也摇着老人的手说好，就买这件好了。老爷子小孙子也摇着老人的手说好，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏，但脸上已露出了笑容。营业员说小孩子懂什么好坏，但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了儿媳，一家人高见此情景，很快衣服包扎好，交给了儿媳，一家人高高兴兴地走出了店门。高兴兴地走出了店门。 问题：试分析购买决策的参与者角色的扮演问题：试分

15、析购买决策的参与者角色的扮演三、消费者购买行为分析三、消费者购买行为分析(2)(二二)买何物买何物(What)，即分析购买客体。，即分析购买客体。1、根据、根据商品的形态和使用频率商品的形态和使用频率分类，可以分分类，可以分为：为：(1)耐用消费品。耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。(2)易耗消费品。易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。几次，如食品、纸张、洗衣粉等。(3)劳务。劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，这是为消费者提供利益

16、或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。如技术指导、家电维修、理发等。2、根据消费者的、根据消费者的购买习惯购买习惯分类，可以分为：分类，可以分为： (1)便利商品。它是指消费者经常购买的一些便利商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品小商品。具体又分为三种：一是日用品 ,二二是即兴商品，三是急需商品是即兴商品，三是急需商品.(2)选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机衣机, 家具、服装、衣料、鞋帽等。家具、服装、衣料、鞋帽等。 (3)特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。 (4)待觅购商品待觅购

17、商品.如某种药品、寿衣等。如某种药品、寿衣等。 三、消费者购买行为分析三、消费者购买行为分析(3)(三三)为何买为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。，即分析购买欲望和动机。 1、生理购买动机。、生理购买动机。 2、心理购买动机。、心理购买动机。 (四四)何时买何时买(When)，即分析购买时间。，即分析购买时间。(五五)何地买何地买(Where)，即分析购买地点。，即分析购买地点。(六六)如何买如何买(How)，即分析购买方式。，即分析购买方式。第第2节节 消费者购买行为的影响因素（消费者购买行为的影响因素（1）文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会因素社会因素社会阶层社会阶层家庭家庭相

18、关群体相关群体个人因素个人因素经济经济生理生理个性个性生活方式生活方式心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态信念与态度度购购买买者者一、心理因素一、心理因素影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动动机机这一最重要因素外，还有这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度知觉、学习和态度三三个因素。个因素。1、知觉：、知觉：(1)选择性注意。选择性注意。 (2)选择性理解。选择性理解。(3)选选择性记忆。择性记忆。P50 广告、促销。广告、促销。2、学习：消费者在购买和使用商品的实践中，逐、学习：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根

19、据经验调整购买行为的步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。比较普遍的是过程，称为学习。比较普遍的是“刺激一反应刺激一反应(SR)”模式。这种理论认为，人的学习过程包模式。这种理论认为，人的学习过程包含下列五种连续作用的因素：含下列五种连续作用的因素：驱策力、刺激物、驱策力、刺激物、提示物提示物(诱因诱因)、反应和强化、反应和强化 。 3、信念、态度：信念是指人们对事物所持的认识。、信念、态度：信念是指人们对事物所持的认识。态度则是指人们对事物的情感偏好。态度则是指人们对事物的情感偏好。 品牌。品牌。二、经济因素二、经济因素 消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的消费者的购

20、买行为完全是理智的，他们遵循的是是最大边际效用最大边际效用原则原则，即希望根据有限的收入和，即希望根据有限的收入和信息，通过购买使自己获得最大的满足。信息，通过购买使自己获得最大的满足。 (1)产品功能与价格是否统一。产品功能与价格是否统一。 (2)消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因素。素。 (3)商品效用。边际效用递减。某种商品的需求逐渐得商品效用。边际效用递减。某种商品的需求逐渐得到满足之后，对这类商品的购买欲望会降低。到满足之后，对这类商品的购买欲望会降低。三、社会文化因素三、社会文化因素 1 1、社会阶层。所谓社会阶层，是指具有相似

21、社会阶层。所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。组成的群体。2、文化和亚文化。文化属于宏观环境因素之、文化和亚文化。文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，都受传统文化的制约，在不和思维方式等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。同文化的人群之间有重大差别。 文化、亚文化（民族文化、亚文化（民族/宗教宗教/地理）地理）（影（影响极广）商品品种、审美、促销等，如服饰，响极广）商品品种、审美、促销等，如服饰，清真食品。清真食品。 3、

22、家庭。家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻家庭。家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久而持久 . 家庭家庭消费模式、购买角色、决策类消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期型、家庭周期4、相关群体。对消费者的生活方式和偏好有影响的、相关群体。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。各种社会关系，就称为消费相关群体。 相关群体可分为三类：相关群体可分为三类： 一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；好友、邻居和同事等； 二是影响较次一级的群体，如个人所参加的二是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种社会团体；各种社会

23、团体； 三是个人并不直接参加，但影响也很显著的三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等。群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等。 四、个人因素四、个人因素 1、经济因素、经济因素2、年龄性别、年龄性别3、职业文化、职业文化4、个性特征、个性特征5、生活方式、生活方式 消费者购买消费者购买决策的内容决策的内容 1、谁来买 2、买什么 3、何时购买 4、何处购买 5、怎样购买 6、为什么要买第第3节节 消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程一、购买决策的行为模式一、购买决策的行为模式 消费者购买决策：消费者购买决策：主要指消费者决定购买或拒绝购买某种产品或

24、服务主要指消费者决定购买或拒绝购买某种产品或服务的选择过程。也叫的选择过程。也叫“解决问题过程解决问题过程”。二、购买决策过程分析二、购买决策过程分析认识需要认识需要产品评估产品评估购买决策购买决策信息收集信息收集购后行为购后行为经验来源经验来源个人来源个人来源公众来源公众来源商业来源商业来源他人态度他人态度意外因素意外因素预期风险预期风险购买决策购买决策产品属性产品属性品牌信念品牌信念效用要求效用要求评价模式评价模式购后评价购后评价口碑口碑媒体渠道媒体渠道媒体渠道媒体渠道促销方式促销方式促销方式促销方式产品规划产品规划产品规划产品规划品牌塑造品牌塑造品牌塑造品牌塑造促销方式促销方式促销方式促

25、销方式品牌塑造品牌塑造品牌塑造品牌塑造产品规划产品规划产品规划产品规划促销促销促销促销1) 1) 认识需要认识需要消费者在内外的刺激因素下形成需求。消费者在内外的刺激因素下形成需求。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。2)2)信息收集信息收集收集信息的层次：适度收集状态收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态积极收集状态信息来源：相关群体，商业来源，信息来源：相关群体，商业来源， 公共来源，个人经验。公共来源，个人经验。3)3)可供选择的方案评价可供选择的方案评价单因素评价；多因素评价；单因素评价；多因素评价；排除式评价；互补式评价；排除式

26、评价；互补式评价；4 4）决定购买）决定购买顾客让渡价值的作用顾客让渡价值的作用在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种之间形成一种偏好偏好。在在购买意图购买意图与与购买决策购买决策之间，有两种因素会之间，有两种因素会相互作用。相互作用。 对对可可供供选选择择方方案的评价案的评价购买购买意图意图他人态度他人态度未预期到的情未预期到的情况因素况因素购买决购买决策策5 5）购后评价）购后评价消消费费者者在在购购买买产产品品之之后后会会体体验验某某种种程程度度的的满满意意感感和不满意感。和不满意感。在产品被购买以后营销者必须监视：在产品被购买以后营销者

27、必须监视：购后满意：可感知效果购后满意：可感知效果VSVS期望值期望值购后行动：重复购买，口碑效应购后行动：重复购买，口碑效应购后产品的使用和处理。购后产品的使用和处理。第第4节节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析一、组织市场的含义一、组织市场的含义 组织市场组织市场是以某种组织为购买单位的购买是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。指者所构成的市场。指企业企业为从事生产、销售等为从事生产、销售等业务活动以及业务活动以及政府部门和非盈利性组织政府部门和非盈利性组织为履行为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。职责而购买产品和服务所构成的市场。 二、组织市场的分类二、组织市场的分类组

28、织市场组织市场产业市场产业市场中间商市场中间商市场非赢利非赢利组织市场组织市场政府市场政府市场二、组织市场的分类二、组织市场的分类市场种类市场种类 购买者购买者 购买目的购买目的组织市场组织市场产业市场产业市场政府市场政府市场中间商市场中间商市场企业企业生产生产利润利润转卖转卖利润利润批发商、零售商批发商、零售商政府机构政府机构,事业单位事业单位 履行职责履行职责非赢利组织市场非赢利组织市场协会、社团协会、社团维持运作维持运作 三、组织市场顾客满意三、组织市场顾客满意 较之于消费者而言，组织市场的顾客相对较之于消费者而言，组织市场的顾客相对理性，不会买自己不需要的产品和服务。理性，不会买自己不

29、需要的产品和服务。 营销企业应从两个方面满足组织购买者：营销企业应从两个方面满足组织购买者： 一是通过改进产品、服务、人员与形象，一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；提高产品的总价值； 二是通过改善服务与促销网络系统，减少二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币成本与非货币成本。而降低货币成本与非货币成本。 四、组织市场购买者特征四、组织市场购买者特征 1 1、购买者比较少：一般来说，组织营销人员、购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得面对的顾客比消费

30、品营销人员面对有顾客要少得多。多。 2 2、购买量较大：许多组织市场的特点是高的、购买量较大：许多组织市场的特点是高的购买比例。购买比例。 3 3、供需双方关系密切：由于购买人数较少，、供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。业务市场上的顾客与销售者关系密切。4 4、购购买买者者在在地地理理区区域域上上集集中中：许许多多行行业业，如如石石油油、橡橡胶胶、钢钢铁铁等等显显示示了了相相当当强强的的地地理理区区域域集集中中性性。生生产产者者的的这这种种地地理理区区域域集集中中有有助助于于

31、降降低低产产品品的的销销售成本。售成本。5 5、派派生生需需求求：对对业业务务用用品品的的需需求求最最终终来来源源于于对对消消费品的需求。费品的需求。6 6、需需求求缺缺乏乏弹弹性性：许许多多业业务务用用品品和和劳劳务务的的总总需需求求并不受价格变化的很大影响。并不受价格变化的很大影响。7 7、需需求求波波动动大大：人人们们对对业业务务用用品品和和服服务务的的需需求求要要比比对对消消费费品品及及服服务务的的需需求求更更为为多多变变，对对新新工工厂厂和和新设备的需求更是如此。新设备的需求更是如此。 8 8、专专业业采采购购：业业务务的的采采购购是是由由受受过过专专门门训训练练的的采采购购代代理理

32、商商来来执执行行的的，它它们们必必须须遵遵守守组组织织的的采采购购政策、结构和要求。政策、结构和要求。9 9、影影响响购购买买的的人人多多：业业务务购购买买中中影影响响决决策策的的人人比比消费者购买决策的人多得多。消费者购买决策的人多得多。1010、直直接接采采购购：业业务务购购买买者者常常直直接接从从生生产产厂厂商商那那里里购购买买产产品品，而而非非经经过过中中间间商商环环节节，尤尤其其是是那那些些技技术术复复杂杂和和贵贵重重的的项项目目更更是是如如此此（例例如如大大型型计算机或飞机）。计算机或飞机）。1111、互互购购：业业务务购购买买者者经经常常选选择择那那些些也也从从他他们们那那儿购物

33、的供应商。儿购物的供应商。1212、租租赁赁：许许多多业业务务购购买买者者日日益益转转向向设设备备租租赁赁，以取代直接购买。以取代直接购买。 五、组织市场购买者的交易模式五、组织市场购买者的交易模式 1、交易营销模式。它适合于一笔笔单项交易，、交易营销模式。它适合于一笔笔单项交易，其主要对象是着眼于当前和近期利益的客其主要对象是着眼于当前和近期利益的客户。他们随时可能转向新的供应者而不受户。他们随时可能转向新的供应者而不受损失，农产品和矿产品市场上常见这类客损失，农产品和矿产品市场上常见这类客户。户。 2、关系营销模式。相对于交易营销的是关系、关系营销模式。相对于交易营销的是关系营销，这种交易

34、模式在营销，这种交易模式在20世纪世纪80年代后期年代后期盛行于欧美等地的发达国家。关系营销适盛行于欧美等地的发达国家。关系营销适合于销售技术性强、特色鲜明的产品。合于销售技术性强、特色鲜明的产品。（一）购买动机（一）购买动机一、生产者购买行为的特征一、生产者购买行为的特征第第5节节 生产者市场购买行为分析生产者市场购买行为分析 购买行为特点购买行为特点购买者数量少购买者数量少重重视视客客户户管管理理，点点式式沟沟通通采购量大采购量大计划性强计划性强狠狠抓抓重重点点时时机机地理位置集中地理位置集中派派驻驻办办事事处处引伸需求引伸需求关关注注下下游游及及终终端端行行业业需需求求缺乏弹性缺乏弹性价

35、价格格不不一一定定是是主主要要竞竞争争手手段段专业人员采购专业人员采购理理性性促促销销，专专家家推推销销需求波动大需求波动大（加速原理）（加速原理）风风险险管管理理营销对策营销对策（二）生产者市场购买类型（二）生产者市场购买类型 由于企业采购的目标和需要不同，生产资由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型：料购买行为可分为三种类型： 1.1.直接续购直接续购 即购买一方企业为满足生产活动的需要，即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。按常规方式订货。 2.2.修正重购修正重购 即购买方企业部分地改变要采购的商品的即购买方企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价

36、格或供应者。规格、质量、价格或供应者。 3.3.新购新购 指购买方企业第一次采购某种生产资料。指购买方企业第一次采购某种生产资料。 )（三）生产者购买过程的参与者 韦伯斯特和温德称采购组韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为织的决策单位为采购中心采购中心，并，并定义为：定义为：“所有参与购买决策所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险策所引发的各种风险”。)采购中心采购中心通常由五部分人组成：采购中心通常由五部分人组成：使使用用者者：指指组组织织中中将将使使用用产产品品或或服服务务的的成成员员。在在

37、许许多多场场合合中中，使使用用者者首首先先提提出出购购买买建议，并协助确定产品规格。建议，并协助确定产品规格。影影响响者者：指指影影响响购购买买决决策策的的人人，他他们们常常协协助助确确定定产产品品规规格格，并并提提供供方方案案评评价价的的情情报报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。信息，作为影响者，技术人员尤为重要。)决决策策者者：指指一一些些有有权权决决定定产产品品要要求求或或供供应应商商的人。的人。购购买买者者：可可以以帮帮助助制制订订产产品品规规格格，但但主主要要任任务务是是选选择择卖卖主主和和交交易易谈谈判判。在在较较复复杂杂的的购购买买过过程程中中，购购买买者者中中或或许许也也包包

38、括括高高层层管管理理人人员员一起参加交易谈判。一起参加交易谈判。信信息息控控制制者者：他他们们是是有有权权阻阻止止销销售售员员或或信信息息与与采采购购中中心心成成员员接接触触的的人人。例例如如，采采购购代代理理人人、接接待待员员和和电电话话接接线线员员可可以以阻阻止止推推销销员员与与用户或决策者接触。用户或决策者接触。)二、生产者市场的购买对象二、生产者市场的购买对象 1、生产装备。生产装备包括重型机械、设备、厂房、生产装备。生产装备包括重型机械、设备、厂房建筑、大中型集成制造系统硬件等。建筑、大中型集成制造系统硬件等。 2、附属设备。如电动工具、叉车等。购买时一次性、附属设备。如电动工具、叉

39、车等。购买时一次性支付能力强，决策参与者较少，购买者可选择范围支付能力强，决策参与者较少，购买者可选择范围广。广。 3、零部件。零部件是许多完工产品的一个组成部分，、零部件。零部件是许多完工产品的一个组成部分，其本身也是完工产品。如仪表、紧固件、外部设备其本身也是完工产品。如仪表、紧固件、外部设备等。等。 4、原材料。原材料是指那些处于生产过程起点的源、原材料。原材料是指那些处于生产过程起点的源头产品，如农产品、海产品、森林、矿产资源、原头产品，如农产品、海产品、森林、矿产资源、原木、原油等。木、原油等。 5 、初步加工的生产资料。即经过初步加工的产成、初步加工的生产资料。即经过初步加工的产成

40、品，并且还会被其他生产者作为生产资料的一类品，并且还会被其他生产者作为生产资料的一类中间产品，如钢板、玻璃、焦炭、合成树脂等中间产品，如钢板、玻璃、焦炭、合成树脂等 6、消耗品。消耗品一般分为两类：一类是维持企、消耗品。消耗品一般分为两类：一类是维持企业日常经营所需要的不构成产成品实体的必备品，业日常经营所需要的不构成产成品实体的必备品，如维修用品、清洁用品、办公用品等；另一类是如维修用品、清洁用品、办公用品等；另一类是维持正常生产的一些易耗品，如润滑油、耐用品维持正常生产的一些易耗品，如润滑油、耐用品等。等。 7、服务。产业市场购买的所有无形产品的总称。、服务。产业市场购买的所有无形产品的总

41、称。三、产业购买决策（三、产业购买决策（1）(一一)购买行为的影响因素（购买行为的影响因素（1）采购者采购者角色角色环境因素环境因素需求水平需求水平经济前景经济前景政策变化政策变化利率利率技术创新技术创新速度速度法律法律竞争趋势竞争趋势组织因素组织因素战略目标战略目标组织结构组织结构采购政策采购政策制度制度工作流程工作流程人际因素人际因素职权职权地位地位说服力说服力志趣志趣个人因素个人因素年龄年龄收入收入教育教育职务职务个性个性风险态度风险态度1 1、环境因素、环境因素采采购购者者受受当当前前经经济济环环境境或或预预期期经经济济环环境境诸诸因因素素的的重重大大影影响响，也也受受到到技技术术因因

42、素素、政政治治/ /法法律律因因素素以以及及经经济济环环境境中中竞竞争争发发展展因素的影响。因素的影响。营营销销人人员员应应必必须须密密切切注注视视所所有有这这些些环环境境作作用用力力，测测定定这这些些力力量量将将如如何何影影响响采采购购者，并设法使问题转化为机会。者，并设法使问题转化为机会。)2 2、组织因素、组织因素 每一采购组织都有其具体目标、政策、每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。程序、组织结构及系统。 业务营销人员应当意识到采购领域中业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向：下列有关组织问题的倾向： 采购部门在组织中的地位、级别采购部门在组织中的地

43、位、级别采购责任是否由总公司集中采购采购责任是否由总公司集中采购 小票项目权力下放小票项目权力下放 )3、人际因素 采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位和有说服力的参与者。 尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。4、个人因素 购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。 8.执行情况的反馈和评价 7.选择订货程序 6.评价建议和选择供应商 5.接受和

44、分析供应商建议4.寻找和判断潜在供应来源 3.详细说明需求项目的特点和数量 2.判定需求项目的特点和数量 1.认识需求和提出解决需求的方法生产者购买决生产者购买决策过程一般可策过程一般可分为八个阶段分为八个阶段生产者购买决策过程：生产者购买决策过程：1 1、认识需求、认识需求内在因素内在因素公公司司决决定定推推出出一一种种新新产产品品，因因而而需需要要新新设设备备和和各各种种材材料，以便生产该产品。料，以便生产该产品。一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。采采购购的的一一些些材材料料不不尽尽如如人人意意，公公司司转转而而寻寻找找另另一一家家供供应商。应

45、商。一一位位采采购购经经理理意意识识到到有有一一个个获获得得较较为为价价廉廉物物美美东东西西的的机会。机会。外在因素外在因素采购人员参观展销会采购人员参观展销会浏览广告浏览广告接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话话2 2、判定需求项目的特点和数量判定需求项目的特点和数量对于复杂项目来说，采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。 这一阶段，业务营销者可以安排购买方描述产品要求，从而满足组织的总需要说明3 3、说明需求说明需求在总需要确定以后，采购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书。一般来说，公司将委派

46、产品价值分析工程组投入这个项目的工作。产品价值分析是一种降低成本的产品价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以后便确定能否对它进行重新以研究，以后便确定能否对它进行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。产方法来生产产品。4 4、寻找供应商、寻找供应商采购者认识寻找供应商的途径：采购者认识寻找供应商的途径：查找交易指南查找交易指南进行网络搜索进行网络搜索打电话要其他公司推荐打电话要其他公司推荐观看贸易广告和参加展览会。观看贸易广告和参加展览会。供应商如何设法被列入主要的名录中：供应商

47、如何设法被列入主要的名录中：制订一个强有力的广告和促销方案制订一个强有力的广告和促销方案在市场上建立良好信誉在市场上建立良好信誉确定谁是寻找供应商的买主确定谁是寻找供应商的买主。 5 5、征求供应建议书、征求供应建议书购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。对复杂或花费大的项目，购买者会对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。下的供应商提出正式说明。6 6、供应商选择、供应商选择采采购购中中心心将将向向有有意意愿愿的的供供应应商商规规定定某某些些属

48、属性性并指出它们之间的重要性。并指出它们之间的重要性。采采购购中中心心针针对对这这些些属属性性对对供供应应商商加加以以评评分分，找出最具吸引力的供应商。找出最具吸引力的供应商。各不同属性的相对重要性随购买情况类型的各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。差异而有所不同。常规订购的产品常规订购的产品程序性问题产品程序性问题产品 政策性问题产品政策性问题产品得分排列得分排列属性属性价格价格供应商要求供应商要求产品可靠性产品可靠性服务可靠性服务可靠性供供应应商商灵灵活活性性权数权数0.300.200.300.100.10（1）差差（2）一般一般（3）好好（4）优越优越总分：总分：0.3

49、0(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5卖方分析范例卖方分析范例7 7、常规订购的手续规定、常规订购的手续规定在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单长期有效采购合同定期购买订单订单内容包括产品技术说明书、订单内容包括产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、需要量、预期交货时间、退货政策、担保单等。担保单等。8 8、绩效评价、绩效评价购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见；购买者用几种标准对供应商加权评估；第第6节节 中间商购买行为中间商购买行为(1)一、一、 中间商在市场中的作用中间商在市场中的作用 1、中间商是连接生产者和消费者的重要环

50、节。、中间商是连接生产者和消费者的重要环节。 2、中间商从客观上为生产者剥离了部分销售风险。、中间商从客观上为生产者剥离了部分销售风险。二、中间商市场的竞争二、中间商市场的竞争1销售渠道缩短销售渠道缩短带来市场机会的竞争压力。带来市场机会的竞争压力。 2零售终端快速膨胀零售终端快速膨胀产生的同业竞争压力。产生的同业竞争压力。 3网络营销模式网络营销模式下企业转型过程中的压力。下企业转型过程中的压力。 中间商购买行为中间商购买行为(2)三、中间商的产品采购策略三、中间商的产品采购策略 1、独家产品。独家产品。销售的不同花色品种的同类产品都销售的不同花色品种的同类产品都是是同一品牌或由同一厂家生产

51、。同一品牌或由同一厂家生产。2、深度产品。深度产品。销售的不同花色品种的同类产品是销售的不同花色品种的同类产品是由由不同品牌或不同厂家不同品牌或不同厂家产品搭配而成。产品搭配而成。3、广度产品。广度产品。经营经营某一行业的多系列、多品种某一行业的多系列、多品种产产品。例如，电器商店经营电视机、电冰箱、洗衣品。例如，电器商店经营电视机、电冰箱、洗衣机、微波炉、机、微波炉、VCD、DVD、EVD等。等。4、混合产品。混合产品。跨行业经营跨行业经营多种互不相关多种互不相关的产品。的产品。例如，某商店经营电视机、电冰箱、服装、食品、例如，某商店经营电视机、电冰箱、服装、食品、鞋帽等。鞋帽等。四、购买决

52、策过程四、购买决策过程: 决定购买的商品时间数量联系供货商协商采购条件采购购买决策影响因素购买决策影响因素市场前景预期收益本企业定位供货商促销支持供货商的商誉形象第第7节节 政府购买者行为政府购买者行为(1)一、采购的范围一、采购的范围 政府采购的范围非常广泛，按照用途可分政府采购的范围非常广泛，按照用途可分为军事装备和物资、通讯设备、交通运输设为军事装备和物资、通讯设备、交通运输设备、办公用品、日用消费品、劳保福利用品、备、办公用品、日用消费品、劳保福利用品、政府储备物资和其他劳务需求等。政府储备物资和其他劳务需求等。 例如，政府为加强经济欠发达地区的建设而例如，政府为加强经济欠发达地区的建

53、设而进行的各种建设物资的采购，用于该地区行进行的各种建设物资的采购，用于该地区行政部门基础设施建设的政府投入政部门基础设施建设的政府投入(采购钢材、采购钢材、交通运输设备，租用劳务等交通运输设备，租用劳务等)，政府对战备，政府对战备物资的采购等都属于政府采购的范围。物资的采购等都属于政府采购的范围。第第7节节 政府市场购买行为政府市场购买行为(2)二、政府市场的购买行为二、政府市场的购买行为（一）政府市场购买过程的参与者（一）政府市场购买过程的参与者各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两大类：大类：1行政部门的购买组织。行政部门的购买组织。2军

54、事部门的购买组织。军事部门的购买组织。 购买行为特点购买行为特点经费既定经费既定大宗业务手续繁杂大宗业务手续繁杂往往需要经过几个部门往往需要经过几个部门批准，有的还要反复论证批准，有的还要反复论证强调价格强调价格公开招标采购公开招标采购第第7节节 政府市场购买行为政府市场购买行为(3)（二）影响政府购买的主要因素（二）影响政府购买的主要因素 :1、政府采购受到社会公众的、政府采购受到社会公众的监督监督。 2、政府采购受到、政府采购受到国内经济国内经济形势的影响。形势的影响。 3、政府采购受到、政府采购受到国内外政治局势国内外政治局势的影响。战争时期，的影响。战争时期，对军备开支和军需品需求就大

55、；和平时期，对建对军备开支和军需品需求就大；和平时期，对建设和社会福利支出就大。设和社会福利支出就大。4、政府采购受到、政府采购受到其他非人力因素其他非人力因素的影响。国内外各的影响。国内外各类自然灾害、疫情会使政府用于救灾的物资、赈类自然灾害、疫情会使政府用于救灾的物资、赈灾的资金及援助大量增加。灾的资金及援助大量增加。 第第7节节 政府市场购买行为政府市场购买行为(4)（三）政府采购者的决策过程（三）政府采购者的决策过程1公开招标。政府通过公开发布需求信息，公开招标。政府通过公开发布需求信息，然后邀请那些符合条件的供应者参加投标，然后邀请那些符合条件的供应者参加投标，按照物美价廉的原则与中标者签约成交。按照物美价廉的原则与中标者签约成交。2谈判签约。谈判签约主要用于复杂项目的谈判签约。谈判签约主要用于复杂项目的采购。政府采购重视价格，如果供应商利采购。政府采购重视价格，如果供应商利润过高，很可能重新议订。因此，要求供润过高，很可能重新议订。因此，要求供应者加强技术改造，以降低成本。应者加强技术改造，以降低成本。