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1、天悦湾和他的朋友们系列活动沉淀天悦湾和他的朋友们之操作综述实操案例及综合推广指数关键词：释意、目标、目的、圈层、塔尖、传播关键词：释意、目标、目的、圈层、塔尖、传播关键词：赞助、悦宴、拓客关键词：赞助、悦宴、拓客硬件：明确占硬件：明确占位位体现项目的占位、产品打造高度；统领天悦湾整体推广基调，通过其在内部的占位，提升客户对项目的预期。软件：塑造气质软件：塑造气质代表项目的气质、品位，统领天悦湾整年乃至全盘的营销推广活动；通过资源嫁接塑造项目软性价值，并直效拓展目标客户。金地天字一号作品金地天字一号作品天悦湾和他的朋友天悦湾和他的朋友们释意：意：p活动统称：“天悦湾和他的朋友们”为天悦湾系列圈层
2、营销的统称；p双子品牌：同“金地天字一号作品”一并为天悦湾品牌推广两个子品牌，二者分别有所侧重。天悦湾品牌推广子品牌，统领全盘营销推广活动天悦湾品牌推广子品牌，统领全盘营销推广活动天悦湾品牌推广子品牌，统领全盘营销推广活动天悦湾品牌推广子品牌，统领全盘营销推广活动目目标：为塔尖圈层打造为塔尖圈层打造为塔尖圈层打造为塔尖圈层打造“人生、事业、修为人生、事业、修为人生、事业、修为人生、事业、修为”的平台的平台的平台的平台天悦湾人生事业修为朋友的朋友，也是天悦湾的朋朋友的朋友，也是天悦湾的朋友友在天悦湾体味真正的人生在天悦湾体味真正的人生在天悦湾寻找事业更新的起在天悦湾寻找事业更新的起点点在这里让的
3、修为更上一在这里让的修为更上一层层树形象树形象举行文化艺术类活动，或赞助高端经济类活动，建立项目形象，提升项目美誉度、知名度。天悦湾天悦湾和他的朋友们和他的朋友们促实销促实销直接面对目标客群，以高端悦宴、资源互换方式，储备目标客户。目目的：的：整体运作围绕形象建立、实际销售开展，目的明确整体运作围绕形象建立、实际销售开展，目的明确整体运作围绕形象建立、实际销售开展，目的明确整体运作围绕形象建立、实际销售开展，目的明确案例：维也纳新年音乐会民国最美图书展国风与阅读诺贝尔经济学奖得主中国行。案例：资金会悦宴现场悦宴工行私人银行风水讲座渣打银行投资理财讲座。艺术文化经济结合目标客户预判选择圈层圈圈层
4、：结合目标客群特性，瞄准文化、经济、经济三重领域结合目标客群特性，瞄准文化、经济、经济三重领域结合目标客群特性，瞄准文化、经济、经济三重领域结合目标客群特性，瞄准文化、经济、经济三重领域p圈层选取：圈层选取：文化、艺术圈层塑造项目形象，与目标客群精神追求相契合；经济圈层更重在直接命中财智阶层，积累客群。天悦湾和他的朋友们核心客户舆论领袖：掌握绝对传播话语权 的地产、传媒界大佬业界翘首：各领域的塔尖人物， 在各自领域处于核心圈层行业协会：各高收入行业、协会及其负责人，营造良好口碑三重领域内塔尖客户，具备极强舆论领导、口碑传播能三重领域内塔尖客户，具备极强舆论领导、口碑传播能三重领域内塔尖客户，具
5、备极强舆论领导、口碑传播能三重领域内塔尖客户，具备极强舆论领导、口碑传播能力力力力塔塔尖：尖：人际、媒介双重传播，由上至下影响人际、媒介双重传播，由上至下影响人际、媒介双重传播，由上至下影响人际、媒介双重传播，由上至下影响传播：播：天悦湾和他的朋友们天悦湾和他的朋友们系列活动系列活动原原始始目目标标客客户户圈层口碑圈层口碑更更多多目目标标客客户户媒介形象媒介形象定向定向高端高端高效高效散点散点大众大众形象形象交交叉叉影影响响由上至下塔尖直落层层影响滚大雪球人际传播人际传播媒介传播媒介传播p人际传播：人际传播：主要由原始目标客户向其所在高端圈层以口碑方式传播，直效抵达目标客群抵达目标客群；p媒介
6、传播：媒介传播：将活动归属到“天悦湾和他的朋友们” 传播，塑造线上形象，并散点影响大散点影响大众客户众客户；p交叉影响：交叉影响：在此过程中，媒介和线下口碑将形成互动和交叉影响，使得传播效果叠加效果叠加；p由上至下：由上至下：天悦湾独特传播过程为由上传播机制，更有利于建立项目在特定圈层内的权威权威性。天悦湾和他的朋友们之操作综述重点案例回顾关键词：释意、目标、目的、圈层、塔尖、传播关键词：释意、目标、目的、圈层、塔尖、传播关键词：圈层、跨界关键词：圈层、跨界3737场场悦宴，悦宴，4444场场圈圈层层活活动动，奠定，奠定“ “天悦湾和他的朋友天悦湾和他的朋友们们” ”在高端圈在高端圈层层的影响
7、力的影响力。1.频次：先后举行44场大中小型活动，保证项目的曝光率；2.格调：通过嫁接经济、文化、艺术高端圈层资源，形成巨大影响力并极大地提高项目的高端调性；通通过过新新闻闻、网、网络专题络专题等炒作等炒作“ “天悦湾和他朋友天悦湾和他朋友们们” ”，成，成为为20112011年年营销营销推广活推广活动动的又一范例的又一范例房地产金融界企业家名车友会等文化艺术界高管的朋友我们的目标客户各类商会高端老业主悦悦宴：宴：寻找目标客群集中点，以高端、私密悦宴形式进入圈层寻找目标客群集中点，以高端、私密悦宴形式进入圈层寻找目标客群集中点，以高端、私密悦宴形式进入圈层寻找目标客群集中点，以高端、私密悦宴形
8、式进入圈层悦悦宴宴1：进场前于香蜜湖紫荆会举行进场前于香蜜湖紫荆会举行进场前于香蜜湖紫荆会举行进场前于香蜜湖紫荆会举行17171717场悦宴，储备目标客户场悦宴，储备目标客户场悦宴，储备目标客户场悦宴，储备目标客户90909090批批批批n方式：以高端私宴形式举行，并通过主人、策划释放项目信息；n对象：代理公司、开发商或其他合作公司高层，以主人身份不定期邀约其朋友参加，并通过其发展更多的“天悦湾的朋友”及后期可合作资源；n目的：在缺乏展示的情况下，蓄积部分高端目标客户，并以“自上而下”的方式，影响塔尖圈层，扩大项目在目标客群内的影响力和美誉度；n效果：天悦湾的美誉度在高端客群内得到有效传递，并
9、蓄积了第一批原始高端客户；n适用对象：一线豪宅，目标客户清晰且非常高端n需提升方面：客户质量把控、过程监督及后期客户的维系；n可采用度：客户邀约塔尖客群，定向邀约；做足调性，小众口碑定向邀约高端客户，以朋友发展朋友客户邀约p首轮以代理公司高层起航；p公司高层、代理公司高层定向邀约高端客户；p每周预约1-2场；p从参加悦宴的宾客中，发展天悦湾的朋友，并为之再举办悦宴；p天悦湾先后举办17场悦宴，客户包括纯水岸、博海名苑、天麓高端客户；深圳名车汇等高端客户组织；观澜街道办、华为高层等4.124.12日首轮悦宴日首轮悦宴4.124.12日首轮悦宴日首轮悦宴选取隐蔽地点，现场植入项目信息环境营造地点隐
10、秘p迎合客户低调的心态，选择地点隐而不豪，非大众熟知，但圈层有口碑；p私人会所为最佳选择；p深圳紫荆会位于福田香蜜湖内，环境非常私密、优雅，客户对环境均感到非常满意；环境布置：p活动期间，紫荆会给予足够的空间予以布置支持；p天悦湾通过设置展板、专属包厢、定制菜单及沿途导示等，营造了非常强的专属气氛及；p西餐为佳，并增加具有噱头环节：西餐设餐前专业品酒+餐中小提琴演奏，中餐设品茶+琵琶演奏；p宴会后赠送礼品，且为定制的、具可传播性礼品，先后赠送红酒及天悦湾定制银币；设置专属设置专属“悦俯悦俯”包厢包厢入口欢迎背景板入口欢迎背景板入口欢迎背景板入口欢迎背景板地点地点隐秘、包装做足氛秘、包装做足氛围
11、地点选择：高端客户注重隐私，本项目选择在香蜜湖紫荆会，地点隐蔽，出入客户比较高端，深圳市市长许勤也在此用餐；氛围包装：与对方协调后，从入口到餐桌均制作项目专属物料，做足氛围；需提升方面：需加强与餐厅沟通，服务员必须做出更高规格的接待服务，并按要求报项目专属菜名；制作包厢铭牌“悦俯”设置3块背景板，营造专属感定制菜单，菜名与项目卖点相结合纯正法式西餐布置，营造氛围环境营造规划信息划信息传递内容，保内容，保证客客户资料留存料留存信息传递：于桌面摆放项目资料，制作项目介绍PPT，悦宴开始之前由策划进行PPT讲解；同时由当晚主人向当晚到场客户传递项目相关信息；资料留存：制作心悦卡，客户留下个人信息及对
12、本活动的意见或建议；需提升方面：客户信息留存方式更有趣，如仿星光大道的手印等，便于后期展示；天悦湾心悦卡悦宴宣讲PPT信息传递定制菜单，菜名与项目广告语结合定制菜单，菜名与项目广告语结合包厢内设置项目背景板包厢内设置项目背景板定制银币徽章定制银币徽章定制银币徽章定制银币徽章就餐过程中设置小提琴表演就餐过程中设置小提琴表演设宴会主人，销售经理+销售代表作陪轻松气氛主人串场p为增加客户互动性，宴会设主人一名，并由主人互相引荐当天客户；p根据客户级别，销售经理、销售代表当天出席；直面客户p设置由策划讲解项目PPT环节；p销售经理、销售代表作陪，并插坐客户身边，席间与客户进行私密沟通；p最后设置信息采
13、集环节，由客户自行填写，重点关注客户对活动、项目反映。“悦卡悦卡”，采集客户信息及对活动反馈，采集客户信息及对活动反馈餐前设餐前设PPTPPT宣讲环节，强势植入项目，开引话题宣讲环节，强势植入项目，开引话题悦悦宴宴2：进场后，利用项目优势于湖岸举办约进场后，利用项目优势于湖岸举办约进场后，利用项目优势于湖岸举办约进场后，利用项目优势于湖岸举办约30303030场悦宴，直接场悦宴，直接场悦宴，直接场悦宴，直接储备目标客户储备目标客户储备目标客户储备目标客户活动组织p利用项目湖岸平台资源，于夜晚举行悦宴，全面展示项目湖岸、建筑之美；p发动所有资源，邀约客户；p将项目亿元级湖岸会所作为高端组织，如商
14、会、高端MBA学院、名车汇及周边高端企业的活动场所，邀约其高层至现场；设置沙盘集中讲解、样板房参观环节设置沙盘集中讲解、样板房参观环节广场设湖滨高尔夫，增强现场体验广场设湖滨高尔夫，增强现场体验鹭湖垂钓环节，增强现场体验感鹭湖垂钓环节，增强现场体验感设背景板或设背景板或“X X府悦宴府悦宴”，增强氛围，增强氛围活动组织：p餐前设置沙盘讲解、样板房参观环节，以软性方式植入项目信息；p于项目湖岸设置水上高尔夫，增加现场体验环节；p销售经理、销售代表参与宴会，与客户进入深入沟通；p后期利用项目湖岸、生态优势，增加鹭湖垂钓、摘菜等生态、绿色环节，以感受项目的卖点。跨跨界：界：与文化、艺术、经济举行跨界
15、活动，塑造项目文化、品与文化、艺术、经济举行跨界活动，塑造项目文化、品与文化、艺术、经济举行跨界活动，塑造项目文化、品与文化、艺术、经济举行跨界活动，塑造项目文化、品位形象并储备高端客户，先后举行位形象并储备高端客户，先后举行位形象并储备高端客户，先后举行位形象并储备高端客户，先后举行6 6 6 6场大型跨界活动场大型跨界活动场大型跨界活动场大型跨界活动万象城万象城民国最美图书藏品展民国最美图书藏品展中心城中心城国风国风 老课本的语境和话境老课本的语境和话境香格里拉香格里拉20112011年风险投资论坛年风险投资论坛香格里拉香格里拉诺贝尔经济学奖得主中国行诺贝尔经济学奖得主中国行跨跨界界1：与
16、文化、艺术类跨界，如与文化、艺术类跨界，如与文化、艺术类跨界，如与文化、艺术类跨界，如“民国最美图书展民国最美图书展民国最美图书展民国最美图书展”，及，及，及，及“一城春秋，九人影事一城春秋，九人影事一城春秋，九人影事一城春秋，九人影事”，另辟蹊径进入万象城，另辟蹊径进入万象城，另辟蹊径进入万象城，另辟蹊径进入万象城民国最美图书封面展民国最美图书封面展民国最美图书封面展民国最美图书封面展一城春秋，九人影事摄影展一城春秋，九人影事摄影展一城春秋，九人影事摄影展一城春秋，九人影事摄影展活动亮点高小龙先生为天悦湾定制形象片，刻碟后以高小龙先生为天悦湾定制形象片，刻碟后以“最新力作最新力作”形式赠送形
17、式赠送取材新颖，绑定名人宣传，增强项目扩散度另辟蹊径：p天悦湾利用文化、艺术展形式，成为除华润及相关企业旗下楼盘之外，首个进入万象城展出的项目；借势宣传：p利用该活动在其各自领域内的影响力，巧妙借助其关系，邀约媒体人参与，如民国图书展，前凤凰周刊主编邓康延、国内最著名摄影大师等文化、艺术、媒体百余大腕悉数到场；p占领娱乐、文化等关注度更高的版块；捆绑名人：p将天悦湾与主办人绑定，如高小龙、邓康延、9位知名摄影人等；p由名人为天悦湾设计专属物料，增强话题性：如高小龙2011年最新力作（天悦湾形象片）、邓康延撰写的家传等；邓康延为天悦湾撰写的邓康延为天悦湾撰写的“家传家传”主办人动用资源邀请名家设
18、计，信息无缝渗透信息传递p邀请名家设计，提升话题度，如民国图书展由第26届世界大学生运动会申办标志设计者韩湛宁设计所有画面；p利用一切可以渗透项目信息的渠道，如资料赠送、显要位置展板、影视片播放等；p现场设销售代表，接受意向客户咨询；p大量派发项目资料，形成“万象城内全部提着天悦湾纸袋”的场面；民国图书展邀请函民国图书展邀请函民国图书展赠送笔记本民国图书展赠送笔记本跨跨界界2：与经济类跨界，赞助诺贝尔经济学奖得主中国行、风与经济类跨界，赞助诺贝尔经济学奖得主中国行、风与经济类跨界，赞助诺贝尔经济学奖得主中国行、风与经济类跨界，赞助诺贝尔经济学奖得主中国行、风险投资论坛等，建立形象蓄积经济圈内高
19、端客户险投资论坛等，建立形象蓄积经济圈内高端客户险投资论坛等，建立形象蓄积经济圈内高端客户险投资论坛等，建立形象蓄积经济圈内高端客户香格里拉香格里拉20112011年风险投资论坛年风险投资论坛香格里拉香格里拉诺贝尔经济学奖得主中国行诺贝尔经济学奖得主中国行活动组织：p占领高端：天悦湾选取诺贝尔经济学奖得主、2011投资论坛等在领域内最为高端的资源；p名人绑定：绑定皮萨里德斯，将其定义为天悦湾高端圈层朋友之一，提升品牌高度；天悦湾成功绑定名人天悦湾成功绑定名人在必经路上设置签到板在必经路上设置签到板项目背景板及咨询台项目背景板及咨询台皮萨里德在天悦湾楼书上留下签名皮萨里德在天悦湾楼书上留下签名皮萨里德斯中国行活动现场皮萨里德斯中国行活动现场活动亮点：p信息植入：争取最佳位置，放置项目项目展板；派驻销售代表现场接受咨询；将项目资料放置统一资料袋里；p客户获取：与主办方沟通，或自行赞助抽奖环节，获得客户名片；当天或第二天即发送短信，加深记忆；p深入沟通：安排销售经理参与活动晚宴，与目标客户进入深入沟通。让更多的人享受真正的地产服务 You enjoy.We serve. 谢谢聆听！
