CRM客户的关系管理

《CRM客户的关系管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《CRM客户的关系管理（99页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、引言：中国人的引言：中国人的“关系关系 ”-客户关系管理的前提基础客户关系管理的前提基础 “差序格局下的情理社会差序格局下的情理社会” “以己为中心，像石头一般投入水中，和别人所联系成的社会关系，不是团体中的分子一般大家立在一个平面上，而是像水的波纹一般，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄。” 费孝通“关系的本质是交换关系的本质是交换”社会因交换而存在！社会因交换而存在！只要有交换交易，就一切皆有可能！只要有交换交易，就一切皆有可能！任何行为都应当得到适宜的报答和惩罚任何行为都应当得到适宜的报答和惩罚人与人之间的交换都以人与人之间的交换都以“给予给予”和和“回报回报”等值为基础等值为基础5 马

2、克斯马克斯韦伯认为，在东方特殊主义韦伯认为，在东方特殊主义文化环境下，人们常常不是通过事由建文化环境下，人们常常不是通过事由建立人际关系，相反，是用人际关系统领立人际关系，相反，是用人际关系统领事由。事由。 6 “关系关系”的基本假设的基本假设 在传统的中国社会文化和组织文化中在传统的中国社会文化和组织文化中 ，“关系关系”的基本假设无所不在。中国人的基本假设无所不在。中国人做生意、办事情甚至做员工的思想政治工做生意、办事情甚至做员工的思想政治工作都要讲作都要讲“关系关系”，否则，人们将一事无，否则，人们将一事无成。成。7关系假设的积极作用：关系假设的积极作用： n（1 1）关系是减少不确定性

3、的手段。）关系是减少不确定性的手段。 n（2 2）关系可以降低交易成本。）关系可以降低交易成本。 n（3 3）可以利用外部资源实现效率。）可以利用外部资源实现效率。 n（4 4）关系可使组织获得经济价值之外的社会）关系可使组织获得经济价值之外的社会价值。价值。 8许多具有现代管理制度特征的组织不愿介入关系，这是因为关系具有两面性： n一是相互依赖与失去独立性的矛盾。一是相互依赖与失去独立性的矛盾。 n二是关系双方预期的价值的不对称性。二是关系双方预期的价值的不对称性。 n三是关系中存在着机会主义的行为。三是关系中存在着机会主义的行为。 n四是关系方法可能限制竞争，导致组织效率的损失。四是关系方

4、法可能限制竞争，导致组织效率的损失。 n五是长期价值与短期效率的不一致性。五是长期价值与短期效率的不一致性。 上篇:客户关系管理 的理论和价值10客户关系管理的含义客户关系管理的含义“企业通过一套高效有序的企业通过一套高效有序的管理模式管理模式来来识别识别、创造、维持和、创造、维持和发展发展对企业对企业有价值的客户有价值的客户；并与其保持一种；并与其保持一种终身的互动关系终身的互动关系。”客户关系管理客户关系管理Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management安达信安达信安达信安达信11一。客户关系管理的主要功能模

5、块一。客户关系管理的主要功能模块销售营销服务销售功能例如：联络管理帐户及存档，客户管理。销售管理功能例如：传递途径分析（包括预测，销售周期分析，销售领域联合与分配，汇总与详细的报表）时间管理功能例如：单一及多用户日程安排。营销功能 例如：推广活动管理，市场机遇管理，基于网页的全面查询，市场细分，主要产生/改善/追踪。 电话营销/电话销售功能例如：电话清单汇总，自动拨号，记载，接受订单。客户服务及支持功能例如：突发事故调配/上报 /跟踪/汇报,问题管理/解决,订单管理/履行,保证书/合同管理。电子商务功能例如:通过EDI联接和网络服务器管理采购。实地服务支持例如：工作订单，发送，通过移动技术实现

6、实时信息传递到实地工作人员。汇总信息功能例如：全面易用的ERP 汇总系统。12二。客户关系管理能带给企业的效益二。客户关系管理能带给企业的效益销售流程优化销售流程优化市场流程优化市场流程优化客户服务流程优化客户服务流程优化集中客户信息，加强对客户需求理解的准确性和反应程度。标准化销售流程，提高未来商业机会预测的准确性。减少精确报价和提案所需的时间，从而减少管理时间。获取有关市场活动有效性的信息，包括从销售机会追溯到特定市场活动的功能。集中并简化市场促销流程。建立一套集中准确产品和价格信息的产品目录和价格表。可以快速查询到为客户提供产品和服务的历史记录。允许客户只拨一个电话号码，客户服务代表只需

7、进入一个包括全部客户信息的系统就可以快速作出应答。记录客户的问题，把问题交给适当的服务人员，跟踪问题的解决过程和服务历史记录。13利益利益 -销售过程自动化的结果销售过程自动化的结果 来源: 1997 Sales and Marketing Management Technology Survey管理任务管理任务等待等待 旅行旅行和客户在一起和客户在一起勘查勘查服务电话服务电话来源: Fenemore Group“以前以前”“以后以后”“管理人员每年要浪费五个星期，用来寻找放错位置的文件，联系地址，报告和备忘录。” 来源e: Accountemps销售人员的时间效率产出收入销售部门技术的应用会

8、为企业带来如下好处：14三。对于客户关系管理的几种错误理解三。对于客户关系管理的几种错误理解n客户关系管理是一个技术解决方案n客户关系管理系统只是一个呼叫中心系统n有了客户关系管理就一定能在市场竞争中获得成功n客户关系管理是一个IT项目n软件许可证的费用是客户关系管理方案的主要成本n151客户关系管理采用的信息系统不只是一个技术解决方案客户关系管理采用的信息系统不只是一个技术解决方案信息技术战略流程组织人员业务流程应全面支持客户关系管理的高质量产出和零错误率流程信息技术使组织内部的信息流与交易数据流畅通信息技术客户关系管理系统的实施目标与成本应与组织的目标相一致战略有效的组织人员，给与必要的培

9、训，激励并给予适当的职责范围组织人员162客户关系管理系统是一系列技术的集成客户关系管理系统是一系列技术的集成n客户关系管理系统是一个支持客户关系管理的工具，是一项信息技术解决方案客户关系管理软件 呼叫中心一个专门的网站客户信息数据库为销售代表配置的移动设备，如笔记本电脑等一个电子日历自动化销售系统173客户关系管理不能解决所有的问题客户关系管理不能解决所有的问题n客户关系管理项目同样存在风险n客户关系管理项目的失败大多是由于没有或缺少业务需求分析n如果在项目实施前缺少对业务流程进行以客户为中心的完善和强化，项目实施的唯一成果只会是：比项目实施前做无效事情的速度快些而已资料来源： Insigh

10、t Technology Group184客户关系管理是组织的一项战略行动客户关系管理是组织的一项战略行动n在美国和欧洲的企业中，45%的客户关系管理项目由公司经理负责，44% 由公司的营运部门负责，只有11%是由公司的信息技术部门负责的 45%45%44%44%11%11%数据来源：数据来源： IDC 199919四。客户关系管理系统的实施将影响到整个组织架构和运作四。客户关系管理系统的实施将影响到整个组织架构和运作技术技术流程流程战略战略人员人员销售销售服务服务服务服务营销营销绩效管理绩效管理n一个成功的客户关系管理项目：必须获得公司领导层的支持，并贯彻入公司的管理目标中将导致公司各功能部

11、门的转变要求公司对业务流程进行重组需要信息技术的支持，而不是被其所驱使20五。客户关系管理的成本构成五。客户关系管理的成本构成研发 8%支持 14% 实施服务55%软件许可证23%培训培训 6%后续支持后续支持8%软件许可证软件许可证23%23%规划与设计规划与设计15%15%数据数据转换转换8%8%实施与测试实施与测试16%16%客户化客户化16%16% 研发研发8%8%数据来源：Staffware eCRM 200021六。六。客户关系管理发展趋势客户关系管理发展趋势不同产品不同产品不同产品不同产品/ / / /业务的行销、销售、服务业务的行销、销售、服务业务的行销、销售、服务业务的行销、

12、销售、服务等各自独立，缺乏沟通协调等各自独立，缺乏沟通协调等各自独立，缺乏沟通协调等各自独立，缺乏沟通协调与客户的互动关系以产品为导向与客户的互动关系以产品为导向与客户的互动关系以产品为导向与客户的互动关系以产品为导向的关系；且在企业内部并无妥善的关系；且在企业内部并无妥善的关系；且在企业内部并无妥善的关系；且在企业内部并无妥善的沟通协调的沟通协调的沟通协调的沟通协调行销行销行销行销行销行销行销行销销售销售销售销售服务服务服务服务A A A A 产品或产品或产品或产品或X X X X 业务业务业务业务销售销售销售销售服务服务服务服务B B B B 产品或产品或产品或产品或Y Y Y Y 业务业

13、务业务业务客户客户客户客户渠道一渠道一渠道一渠道一渠道二渠道二渠道二渠道二渠道三渠道三渠道三渠道三渠道四渠道四渠道四渠道四渠道五渠道五渠道五渠道五渠道六渠道六渠道六渠道六n以往的客户关系管理是以流程以往的客户关系管理是以流程/ /产品为导向产品为导向22n未来的客户关系管理将以客户为导向整合所有的渠道与流程，并且能够为企业创造新的价值业务流程业务流程业务流程业务流程组织人员组织人员组织人员组织人员信息技术信息技术信息技术信息技术营销战略营销战略营销战略营销战略 所有相关的营销战略、业务流程、所有相关的营销战略、业务流程、所有相关的营销战略、业务流程、所有相关的营销战略、业务流程、组织人员、信息

14、技术均以客户关系组织人员、信息技术均以客户关系组织人员、信息技术均以客户关系组织人员、信息技术均以客户关系管理为导向充分整合管理为导向充分整合管理为导向充分整合管理为导向充分整合客户客户客户客户整合整合整合整合性性性性服服服服务与务与务与务与渠道渠道渠道渠道与客户的互动是以客户为导与客户的互动是以客户为导与客户的互动是以客户为导与客户的互动是以客户为导向的关系；且在企业内部相向的关系；且在企业内部相向的关系；且在企业内部相向的关系；且在企业内部相关的资源业已充分整合关的资源业已充分整合关的资源业已充分整合关的资源业已充分整合创造客源创造客源创造客源创造客源确认客户确认客户确认客户确认客户深化关

15、系深化关系深化关系深化关系客户挽留客户挽留客户挽留客户挽留客户关系管理发展趋势客户关系管理发展趋势（续）（续）23 目前客户关系管理仅被视为众多渠道的一目前客户关系管理仅被视为众多渠道的一种，业务流程并未与其他渠道整合种，业务流程并未与其他渠道整合 以产品以产品/ /服务为导向；无法以整体获利性服务为导向；无法以整体获利性来衡量客户贡献度来衡量客户贡献度 重点在于产品重点在于产品/ /服务本身服务本身 员工生产力以接电话的次数来衡量员工生产力以接电话的次数来衡量 员工技能通常局限于有限的产品员工技能通常局限于有限的产品/ /服务服务 日常性的工作占去员工大部分时间日常性的工作占去员工大部分时间

16、 成本中心成本中心目前的角色目前的角色 客户关系管理被视为主要服务与销售的渠客户关系管理被视为主要服务与销售的渠道，业务流程将充分整合道，业务流程将充分整合 以客户为导向（包括内部客户以客户为导向（包括内部客户/ /营业员）；营业员）；用整体获利性来衡量客户贡献度用整体获利性来衡量客户贡献度 重点在于客户服务及针对性的产品销售重点在于客户服务及针对性的产品销售 大部分电话将由系统自动处理；有限人力大部分电话将由系统自动处理；有限人力资源将被运用在资源将被运用在“增值服务增值服务”上上 员工技能较多，通常横跨多种产品员工技能较多，通常横跨多种产品/ /服务服务 常规机械的工作已被精简或自动化了常

17、规机械的工作已被精简或自动化了 利润中心利润中心未来的愿景未来的愿景n客户关系管理的定位及角色功能正逐步转变客户关系管理发展趋势客户关系管理发展趋势（续）（续）24七。客户关系管理营运模型从了解客户需求出发七。客户关系管理营运模型从了解客户需求出发客客户户关关系系管管理理营营运运模模型型 市市 场场 品牌管理品牌管理 营销活动管理营销活动管理 市场调研管理市场调研管理 销销 售售 销售机会管理销售机会管理 销售人员管理销售人员管理 订单管理订单管理 服服 务务 个性化服务管理个性化服务管理 投诉管理投诉管理 客户关怀客户关怀 客户关系管理应用集成客户关系管理应用集成 （基于唯一的客户视点）（基

18、于唯一的客户视点）原有系统原有系统行业应用行业应用后台系统后台系统外部资源外部资源企业应用集成（企业应用集成（Enterprise Application IntegrationEnterprise Application Integration）客户细分客户细分 1 1客户细分客户细分 2 2客户细分客户细分客户细分客户细分 N N电话、传真、电话、传真、电子邮件电子邮件互联网、互联网、无线设备无线设备分销商分销商其它接触点其它接触点客户接触点集成架构客户接触点集成架构经营战略经营战略业务流程业务流程绩效评估绩效评估组织架构组织架构信息技术信息技术25八。八。 客户关系管理战略客户关系管理战

19、略 营销计划营销计划 交易和结算交易和结算 销售高效化销售高效化 联络中心联络中心客户服务高效化客户服务高效化 忠诚度计划忠诚度计划获得客户获得客户获得客户获得客户留住客户留住客户留住客户留住客户市场战略市场战略 关注市场关注市场 混合行销混合行销销售销售确定目标确定目标了解了解服务服务n nCRMCRMCRMCRM工具工具工具工具n n数据仓库数据仓库数据仓库数据仓库n n价值开采价值开采价值开采价值开采n n管理流程管理流程管理流程管理流程创造客源创造客源创造客源创造客源客户细分客户细分客户智能分析客户智能分析了解市场与客户了解市场与客户了解市场与客户了解市场与客户了解客户，进行客户价值定

20、位，以高利润客户为目标，提供完善的销售和服务产品、服务和多渠道战略的组合26战略定位及营运模式应考虑內外在环境配套条件战略定位及营运模式应考虑內外在环境配套条件CRM商业目标战略定位营运模式目标客群需求(Customer)综合性销售网络(Channel)产品/服务组合(Package)战略伙伴 (Alliance)业务需求及营运流程 (Process)组织架构(Structure)信息应用架构(Architecture)解決方案(Solution)技能及资源配置 (Skill)科技科技法令法令市场市场商品商品27 客户关系管理战略（续）客户关系管理战略（续）n成功的客户关系管理战略应该：不断关

21、注市场的变化，对潜在的销售机会进行有效管理以客户需求和关键流程为框架，而并非以功能运作为导向调整并鼓励以客户为核心的企业行为建立以客户满意为导向的绩效评估体系28 最佳实务最佳实务产品产品/ /服服务策略务策略将顾客需求和要求转化为新产品将顾客需求和要求转化为新产品设计新的产品或服务概念和计划设计新的产品或服务概念和计划让客户参与到产品或服务改进过程中来让客户参与到产品或服务改进过程中来对竞争者的样品观察并做出反应对竞争者的样品观察并做出反应保证产品与市场相适应并满足客户需求和期望保证产品与市场相适应并满足客户需求和期望发展产品和服务相联系的组合，吸引潜在市场上的有远见的客户发展产品和服务相联

22、系的组合，吸引潜在市场上的有远见的客户为忠诚度最高的客户提供最好的服务，并提供奖励；为忠诚度最高的客户提供最好的服务，并提供奖励；定价策定价策略略充分了解客户的价格预期，仔细评估竞争对手的战略充分了解客户的价格预期，仔细评估竞争对手的战略通过价格反馈调查、历史数据、管理调节价格，适应客户的喜好和行为模式通过价格反馈调查、历史数据、管理调节价格，适应客户的喜好和行为模式了解客户的购买模式、使用习惯、对产品服务的观点时，从而提升产品的无形价值了解客户的购买模式、使用习惯、对产品服务的观点时，从而提升产品的无形价值使定价战略和其他战略相联系使定价战略和其他战略相联系保持产品价格的灵活性，以适应市场的

23、变化保持产品价格的灵活性，以适应市场的变化举例说明举例说明举例说明举例说明29 最佳实务最佳实务最佳实务最佳实务促销策促销策略略在公司内外确立明确的公司形象在公司内外确立明确的公司形象针对不同的客户类型，发展战略性宣传计划针对不同的客户类型，发展战略性宣传计划用独有的品牌地位赢得客户用独有的品牌地位赢得客户整合推广方式，媒体和业务实践，创造持续的品牌地位整合推广方式，媒体和业务实践，创造持续的品牌地位 修改促销战略，令其符合新市场的要求修改促销战略，令其符合新市场的要求接触点接触点/ /渠道策渠道策略略根据客户的需求，对渠道进行革新根据客户的需求，对渠道进行革新设计渠道，增强公司营销和销售战略

24、设计渠道，增强公司营销和销售战略使用互联网作为销售和分销的渠道使用互联网作为销售和分销的渠道把互联网与其它的分销渠道整合把互联网与其它的分销渠道整合充分利用信息技术，如呼叫中心、充分利用信息技术，如呼叫中心、emailemail和互联网，对客户和潜在的客户进行市场和互联网，对客户和潜在的客户进行市场营销活动营销活动集成和利用集成和利用emailemail、传真和电话等多种手段，作为与客户沟通的渠道；传真和电话等多种手段，作为与客户沟通的渠道；公司通过多种渠道提供客户服务；公司通过多种渠道提供客户服务；举例说明举例说明举例说明举例说明30九。客户关系管理营运模型九。客户关系管理营运模型-营运管理

25、：市场营运管理：市场n培养客户忠诚度，确保与客户保持长久的业务关系 n利用客户信息推动战略性的市场营销n定期对竞争对手的客户进行调查，从而提高公司本身的竞争力和有目的地吸引新的客户n定期利用问卷调查的形式，主动了解客户的需求，而不是总是由客户提出他们的要求n建立不同的市场、销售和客户服务小组，针对不同的客户群n公司能够对市场营销活动的投资回报进行分析n让顾客设计市场调研活动，最好的配合产品决策的需求n利用市场知识数据库，构建学习型组织市场管理流程的最佳设计原则市场管理流程的最佳设计原则：节选节选节选节选31 转变转变 “区别区别” “必须拥有必须拥有” 价值取向设计价值取向设计在真实的生活中观

26、察客户 - 使用隐藏的摄像镜头 - 专业的心理分析神秘客户介入 观察客户观察客户在意见形成者中，例如：著名的经济记者，进行研究和贸易部门保持联络，以获得不同看法从超级市场和其它关键零售商处获得信息* Source :Arthur Andersen Innovation Research“我们由大量的人参与到政府的委员会之中我们对未来有更好的了解“(计划总裁, Insurance Company*)意见形成者意见形成者 创造性思维创造性思维“我们对17岁的人如何看待将来很感兴趣，我们可以跟踪未来客户不断变化的态度.”(市场营销经理, Car Company*)包括组织的所有层次：- 销售、支持、

27、营销、财务“在数据泛滥的今天，我们拥有某一品牌组的关键人物可以共享知识和品牌“(品牌经理, PharmaceuticalCompany *)鼓励“跳出盒子”的思维方式创造非批判式的环境不要担心结构* Source: Andersen Innovation Research政治政治经济经济社会社会技术技术P.E.S.TP.E.S.T价值取向假设价值取向假设 客户分析客户分析 信息分析 定量分析定量分析 客户调查 定性分析定性分析 座谈会 客户访谈 完善的细分完善的细分 主题主题/ /细分测试细分测试 联合分析 规模和映射细分规模和映射细分 经济分析经济分析Back toBack todrawin

28、gdrawingboardboardGoing liveGoing live情景评估情景评估“我们通过时装业、音乐剧、毒品文化和美国文化来预测发展趋势” (市场营销经理，Beverage Company*)创造出的情景代表了由一些变量决定的将来可能的结果可以代表结果极端不同的事例需要通过下列因素来描述未来的市场：o交叉文化和交叉年代测试o全球趋势跟踪o态度测试* Source :Arthur Andersen Innovation Research客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-营运管理：市场营运管理：市场32客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-营运管理：市场营运管理：市场n成

29、本开展市场营销活动的成本市场开拓成本n时间营销活动开展频率市场调研的周期n品质各项业务市场份额增长率各项业务交易量排名市场营销活动反应率品牌知晓度市场管理流程可参考的绩效评估指标市场管理流程可参考的绩效评估指标节选节选节选节选33 资源经理利润经理业务顾问推动者客户需求公司资源公司目标跨功能组客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-营运管理：销售营运管理：销售34从：n一种销售代表n以销售技能为依据雇佣销售人员n通过许多层级结构实现集权式控制n“自己的”客户n采取独立于分销商的独立行动到：n具有不同任务的多种销售代表n销售队伍由拥有不同技能和经验的人组成（所有的人都具有必要的业务知识）n通过

30、扁平式组织结构/对销售代表授权来实现更广范围的控制n作为客户小组的领头人在互动的基础上协调资源n和分销商协调行动并创造价值客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-营运管理：销售营运管理：销售节选节选节选节选35客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-营运管理：销售营运管理：销售n依照客户需求规划销售团队负责的领域范围n重新规划、组织销售团队以满足客户日益复杂的需求，并提升销售人员的专业知识能力n利用信息科技使销售团队可以在任何时间及地点，获取所需的客户信息，增加销售的灵活性与机动性n在销售团队出去拜访客户之前，企业利用业务开发系统筛选出具有吸引力或较有可能性的客户拜访名单，协助销售团队创造

31、销售效率n销售过程中销售团队必须察觉客户期待的服务特性，经过不停的观察及知识累积，销售团队可以提供给客户更多的附加价值并与客户建立长久的伙伴关系n设置跨地区/跨部门之间的管理及协调机构销售管理流程的最佳设计原则销售管理流程的最佳设计原则节选节选节选节选36客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-营运管理：销售营运管理：销售n成本-销售人员培训成本-销售人员信息设备投资成本n时间-销售人员花费在行政工作的时间-销售循环时间-订单准确率-订单循环时间n品质-收入增长率及利润率-各类产品的销售额及获利率-整体市场与各类产品市场占有率-销售人员满意度销售管理流程可参考的绩效评估指标销售管理流程可参考

32、的绩效评估指标 节选节选节选节选37客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-营运管理：服务营运管理：服务n将客户服务流程与企业使命、组织总体目标，及作业流程连结n排除组织中会妨碍客户服务的障碍、设立跨部门的小组、简化客户服务流程、分享资源，以提供客户整合性的服务n建立清楚的服务目标并及时与客户沟通，处理客户抱怨，同时监督服务品质 n利用多元化的渠道收集及运用对于公司在客户服务方面的意见例如，将与客户接触的员工当作是观察站、在研发新服务项目时优先考虑客户服务的设计规划等等n投资销售人员的培训，包含对于服务项目的知识，及人际关系处理技巧等等n研究客户如何正确或错误地使用或产品与服务，以建立服务信

33、息n利用信息科技整合客户服务所有资源，如电话、电子邮件、传真.n设计优异的渠道策略，细分服务种类，满足客户对于实时性、信赖感及便利性的需求，以作为公司的竞争优势 服务管理流程的最佳设计原则服务管理流程的最佳设计原则节选节选节选节选38客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-营运管理：服务营运管理：服务n成本成本平均服务客户需求所花费的成本平均服务客户需求所花费的成本处理客户抱怨所花费的成本处理客户抱怨所花费的成本客户服务代表的培训成本客户服务代表的培训成本n时间时间平均响应客户服务需求的时间平均响应客户服务需求的时间平均解决客户投诉的时间平均解决客户投诉的时间 拜访客户的频率拜访客户的频率n

34、品质品质客户满意度客户满意度第一次客户投诉就被呼叫中心解第一次客户投诉就被呼叫中心解决的数目决的数目客户投诉率客户投诉率服务管理流程可参考的绩效评估指标服务管理流程可参考的绩效评估指标服务管理流程可参考的绩效评估指标服务管理流程可参考的绩效评估指标 节选节选节选节选39客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-信息技术架构信息技术架构客户互动平台客户互动平台生产管理系统生产管理系统行销行销客户服务客户服务业务业务电话中心电话中心技术服务技术服务客户价值客户价值行销计划行销计划市场区域市场区域客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户情报平台客户情报平台电子商务电子商务制造业客户关系管理整体制造业客户

35、关系管理整体解决方案架构解决方案架构40客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-客户关系管理系统的广泛功能支持客户关系管理系统的广泛功能支持n n客户接触点管理客户接触点管理n n市场营销自动化管理市场营销自动化管理n n销售接触点管理销售接触点管理n n销售机会管理销售机会管理n n产品配置以及报价系统产品配置以及报价系统n n呼叫中心用于销售跟进或技术支持呼叫中心用于销售跟进或技术支持n n利用互联网建立共享知识库利用互联网建立共享知识库n n将公司各部门获取的客户信息整合至集中的客户数据库将公司各部门获取的客户信息整合至集中的客户数据库n n决策支持工具帮助用户无限的利用数据决策支持工

36、具帮助用户无限的利用数据41十。十。CRM的的营运营运模式模式-现场销售现场销售/服务服务客户关系管理客户关系管理产品产品/ /服务服务客户客户故障单故障单. . 电话服务电话服务. . 故障解决故障解决. . 行程安排行程安排. . 服务历史服务历史物流物流. . 订单完成率订单完成率 . . 库存补给库存补给. . 库存周转库存周转现场销售现场销售/ /服务服务. . 训练机会训练机会. . 派遣单派遣单. . 服务请求服务请求. . 工作确定函工作确定函掌上设施支持销售人员销售人员销售人员销售人员/ / / /销售工程师销售工程师销售工程师销售工程师举例说明举例说明举例说明举例说明42

37、CRM的的营运营运模式模式-客户联系中心管理客户联系中心管理危机扩大化管理危机扩大化管理. . 工作流安排工作流安排脚本脚本. . 指导性答案指导性答案. . 一致的回复一致的回复. . 诊断分析诊断分析故障报告故障报告客户信息数据库客户信息数据库知识库知识库绩效指标绩效指标客户服务历史客户服务历史在线历史服务纪录在线历史服务纪录客户客户客户联系中心客户联系中心研发研发产品故障率产品故障率产品质量产品质量举例说明举例说明举例说明举例说明43 CRM的的营运营运模式模式-账单收付信息管理账单收付信息管理客户关客户关系管理系管理付款系统付款系统附加销售交叉销售信用控制支付习惯电子账单建档附加价值服

38、务附加价值服务付款请求付款请求电子邮件电子邮件网页网页电话电话销售人员销售人员举例说明举例说明举例说明举例说明44Robust Contact and Profile Support世界世界级制造行业级制造行业CRM的的营运营运模式模式-CRM系统入门（客户档案管理）系统入门（客户档案管理）客户档案客户档案各项历史各项历史联络信息联络信息历史客户历史客户服务需求服务需求客户价值客户价值分析分析客户响应客户响应分析分析举例说明举例说明举例说明举例说明45Market Leading Sales Tools世界世界级制造行业级制造行业CRM的的营运营运模式模式-CRM系统入门（销售机会管理）系统入

39、门（销售机会管理）销售机会销售机会分析分析潜在销售潜在销售机会机会举例说明举例说明举例说明举例说明中篇：外部客户关系管理操作实务中篇：外部客户关系管理操作实务47一。金字塔形的客户结构图重点重点客户客户普通客户普通客户客户的百分数投入时间的百分数103060603010超级潜在客户超级潜在客户金字塔形的客户结构图48重点客户重点客户n他们对于你要达到企业目标来说是十分重要的；n他们占了你目前收入的很大一部分；n失去他们将严重影响到你的业务并将在短期内难以恢复过来n你往往与他们有着长期稳定的关系，而他们对你未来的业务有巨大的潜力；n尽管他只占你企业客户和潜在客户总数10，但你仍将60的销售时间投

40、放在他们身上；n正因为他们对你的企业来说是那么重要，你应该让企业中能力最强的人来负责处理与他们的关系。49普通客户普通客户n他们并不占你整个收入的很大一部分，失去他们其中部分对你的损失不大，他占客户比重的30，而你也应将30的时间投放到他们身上；n由于各种原因，至少在短期内他们对你并不具有很高的价值，也不具有很大的业务潜力；n这些客户也许能给你带来一定的营业收入，但这点收入是完全能通过正常的销售努力，让潜在客户成为你的首次买主来弥补；n这些客户可由销售人员按常规方法进行操作。但当他们为你企业带来越来越多营业收入时，他们就变得非常重要，可将他们归入重点客户一类内。50超级潜在客户超级潜在客户n虽

41、然他们现在不是你客户，但他们需要你的那种产品和服务，你通过正常的开发手段发现他们；n他们比潜在的客户更有可能成为你的客户；n他们目前可能正与你的竞争对手有着业务往来；n销售人员关注着他们，只要做成一笔买卖，他们就变成了普通客户。51 I I I I 吸引力程度吸引力程度吸引力程度吸引力程度很有吸引力中等程度吸引力不太具有吸引力II II II II 潜力潜力潜力潜力销售量利润率III III III III 相互的关系相互的关系相互的关系相互的关系关系发展的潜力发展中的关系目前关系良好目前关系非常牢固目前关系相当有限防守阶段倒退中的关系客户分类标准客户分类标准52二。各类客户的对策重点客户重点

42、客户与其整 个企业高层很好地建立起各种关系并精心加以维护，如果可能，应设法与之建立合作伙伴或战略联盟关系。没有吸引力没有吸引力的对象的对象如果这类客户具有很大的潜力，他们就值得去争取，设法将他们变为有可能成为客户的对象超级潜在客户超级潜在客户 通过采取积极的措施与之做成第一生意，设法将他们转变为普通客户，然后履行你的职责，努力巩固你的地位普通客户普通客户履行好你己渗透领域内的职责，通过扩大自己与别人的差别，争取获得更多接近关键性人物的机会以及争取使其对你产生偏好，设法将他们转变为重点客户。同时也要提高你所能提供的附加价值。53重点客户关系的进阶重点客户关系的进阶买主战略联盟优先的采购者合作伙伴

43、54重点客户关系发展周期重点客户关系发展周期volumeTime突破期成长期收获期防御期冬眠期55客户关系的不同时期的表现客户关系的不同时期的表现56三。客户分析三。客户分析客户分析管理结构产品需求市场特点行业限制业绩要求经营策略 四。客户计划的制定四。客户计划的制定目的逻辑顺序信息收集分析客户分析竞争者分析自己制定客户战略制定行动计划58 制定客户计划的目的目的一： 分析自己对于重点客户来讲处于何种竞争地位，制定一个能够最大程度发掘自己业务潜力的客户计划目的二：促使按着既定的思路思考问题，从而找到客户管理的正确答案客户计划的制定过程竞争者客户 产业你的企业收集信息竞争者概况客户概况形势评估分

44、析信息客户目标行动计划制定客户战略59 客户计划的逻辑顺序第一部分计划摘要客户计划客户计划第二部分第三部分客户概况竞争者概况情况评估客户战略突出总的目的和方向介绍客户情况（产品的SWOT分析、市场、战略、趋势以及介绍过去、目前的需求是什么等竞争者的优势、弱点，目前的状况等分析你与客户的关系状况，目前的业务进展程度等。根据前面的分析确定你的客户目标，并详细介绍为达到这一目标而制定的行动计划。60 信息收集信息等级第一等级、第二等级：第一等级、第二等级：（公开）的信息第一级免费或略微付费的且最容易收集。可以通过客户企业年度报告、广告、产品介绍、技术刊物、产品目录、等。第二级要获取信息费用稍高，可以

45、通过行业分析者提供的署名报告，行业刊物，行业会议会刊等。61 第三等级、第四等级：第三等级、第四等级：（私密）的信息第三级信息并非人人都可得到。只有通过客户企业中的各有关联系人或与客户有密切合作关系的有关方面获得。包括有关客户项目、需求和预算等第四级信息都来自于客户企业内部的高层。包括确切的项要求，对评估的标准或对那些将作出购买决策、预算人的深入了解等。获取信息难度与成本同价值的关系：获取信息难度与成本同价值的关系：信息获得的难度与成本同其信息的价值成正比。62 分析客户 客户分析的领域所处位置与设施关键人物购买程序市场进入的障碍替代品的威胁购买者和供应商的影响力竞争对手之间的竞争使命与远景目

46、标短期的进取精神机遇与威胁长期的战略联盟产品的使用产品的历史产品的规划机会和优先权客户分析客户分析结构与管理行业与市场对产品的需求策略与增效作用业绩增值策略核心能力营销手段经营业绩财务业绩技术63他们的市场将如何发展？对于市场中可能发生的变化他已有了什么样的准备？他们的市场和产品战略是否与市场的发展方向相一致？各领域相关问题研究策略与增效作用结构与管理业绩对产品的需求行业与市场64 进入的障碍进入的障碍究竟有多大？你的产品是否有助于建立起阻止客户企业竞争对手进入市场的障碍？ 代用品的威胁客户的产品是否受到代用品威胁？你是否能帮助减少这种威胁？ 策略与增效作用结构与管理业绩对产品的需求行业与市场

47、65购买者的力量购买者是否已成为你客户所处行业的一个强大力量？你的产品能否有助于削减这种力量？你是否能提高购对你客户产品的依赖度？你是否能提高你客户产品的差导率和重要性？策略与增效作用结构与管理业绩对产品的需求行业与市场66 供应商的力量你客户所处行业中的其他供应商是否很厉害？你的产品是否有助于增强你客户的优势，提高改换供应商的成本或减少来自于你客户供应商之间纵向联合的威胁？竞争对手之间的竞争在你客户所处行业中是否存在各竞争对手之间的激烈竞争？你的产品是否能够给予你客户很大的竞争优势？对你客户的客户来说，你的产品具有什么样的优点？策略与增效作用结构与管理业绩对产品的需求行业与市场67 了解客户

48、企业自定的战略思想使命和目标宣言是什么？给自己的市场定位是什么？短期内有什么计划和新的行动？短期内所要寻找的机会是什么？短期内什么东西可能对他们构成威胁？他们的长期战略是什么？ 策略与增效作用结构与管理业绩对产品的需求行业与市场68了解客户企业结构与管理体系，并掌握其企业中关键人物决策者具有影响力的人：使用者、顾问人、把关者、外部人士支持者（对你有所偏爱的人）策略与增效作用结构与管理业绩对产品的需求行业与市场69了解客户企业的购买程序他们通常是怎么购买你的产品或服务的？他们是怎样了解和确定对你产品或服务的需求的？他们在确定对产品的要求和规格是否需要在内部进行统一？购买决策的程序是什么？购买者是

49、否能单方面决定或需其他人审核？在招标和投标的评估上，他们是否有一个程序？程序效果如何？在选择供应商时他们的原则是什么？在他们作出选择过程中最重要的因素是什么？策略与增效作用结构与管理业绩对产品的需求行业与市场70了解客户的经营业绩他们经营目标是什么？是否正在努力实现这些目标？他们是如何衡量业绩的？他们的财务状况如何？他们企业的核心能力是什么？他们是如何区别自己与别人的差异的？（在产品、销售体系、市场营销等方面）策略与增效作用结构与管理业绩对产品的需求行业与市场71客户对产品的需求客户需要你的产品起到什么作用？客户对产品的需求发生了什么样的变化?你应对客户企业过去、现在、未来的情况进行分析评估，

50、预测明年的客户需求量百分数。策略与增效作用结构与管理业绩对产品的需求行业与市场72 ：SWOT分析确定客户所处行业与市场地位 对客户分析除了前面所讲的外，还可包括对客户进行SWOT分析，它从企业优势、弱点、机遇、威胁优势、弱点、机遇、威胁四方面进行。它已成为概况客户企业所处地位的有效方法。73企业的外部因素市场变化需求增加还是减少价格的压力竞争对采取的行动政府措施消费者行为变化经济变化分析机遇威胁企业的内部因素现金状况核心能力各种制度领导和管理水平产品质量生产系统品牌形象销售系统企业文化资源分析优势弱点SWOT分析分析74 竞争者分析与你客户目前的关系和业务活动能力和资源策略优势和弱点客户的看

51、法客户偏爱竞争对手的程度 客户分析的领域分析竞争者分析竞争者75分析自己的状况自己分析你和客户目前业务活动能力和资源策略优势和弱点客户的看法你和客户关系周期变化分析领域 突破期巩固期成长期收获期防御期冬眠期暂停期76关系与业务活动能力和资源竞争策略优势和弱点客户的看法客户关系周期变化：各领域相关问题研究我们与客户过去的关系如何？曾提供过哪些产品或服务？现在提供的是什么？客户调换供应商所需付出的代价有多大？我们现在的销售是多少？占有的客户份额是多少？在客户企业中我们认识谁？谁对我们比较偏爱，原因是什么？我们的支持者是谁？我们与客户处于何种关系？77关系与业务活动能力和资源竞争策略优势和弱点客户的

52、看法客户关系周期变化 我们具有什么样的能力和局限性？我们与客户的关系是否还有可能发展？我们是否有能力提供更广范围的产品和服务？我们能否提供一个超越目前的，能更好解决问题的新方案？我们有什么资源可以被用于这一客户？我们哪些方面受到资源束缚？78关系与业务活动能力和资源竞争策略优势和弱点客户的看法客户关系周期变化我们目前的客户战略是什么？它们以往是否一直都很成功？我们如何设法利用自己的优势，减少自己弱点？为扩大业务，我们如何给自己定位？79关系与业务活动能力和资源竞争策略优势和弱点客户的看法客户关系周期变化我们的经营是否成功（或很糟）？他们在哪些方面做得特别好，与其他竞争对手存在着不同？在哪些方面

53、客户认为我们与从不同？我们能满足客户什么需求？客户对我们非常满意吗？我们的弱点是什么？我们的竞争对手是如何向客户提供更多价值的？在哪些方面客户对我们不感兴趣？我们与客户的业务中存在着什么问题？在哪些方面遭到过失败？客户与我们存在着什么矛盾？80关系与业务活动能力和资源竞争策略优势和弱点客户的看法客户关系周期变化 客户认为我们的作用很大还是作用有限？他们认为双方的关系将向何处发展？81关系与业务活动能力和资源竞争策略优势和弱点客户的看法客户关系周期变化突破期巩固期成长期收获期防御期冬眠期暂停期82：SWOT分析确定自己在客户企业所处地位市场变化需求增加还是减少竞争者采取的行动环境因素(政治、法律

54、、经济)分析机遇威胁产品和服务(特点、用途、竞争者差异)与客户企业关键人物关系与客户关系所处阶段分析优势弱点83制定客户战略制定远景目标制定客户发标目标I.客户目标的评估标准 a.具体的 b.可衡量的 c.可达到的 d.适当的 e.及时的 84客户战略客户战略客户战略客户战略 = = 远景规划远景规划远景规划远景规划 + + 客户发展目标客户发展目标客户发展目标客户发展目标 + + 行动计划行动计划行动计划行动计划制定行动计划I.基本的行动计划 a.需完成的任务或步骤 b.负责此项目的人员 c. 计划的时间安排 d.计划完成情况 II.收益执行计划 a.销售额 b.实际收入 c.利润率 d.盈

55、利额等85五。客五。客户计划的实施户计划的实施建立内部支持建立内部支持客户关系管理客户关系管理客户信息管理客户信息管理超越客户期望超越客户期望调动员工积极性调动员工积极性86 在你的战略计划里应征集到相关人员的意见和建议并在计划出台之后取得企业内部的一致。克服阻力 阻力包括： a. 改变那些怕风险、觉得陌生和对结果没有把握的人的态度 b. 由于外界的影响，你需要的支持者动摇了，无法给你提供帮助。 在主管人员中找到你的支持者1 1 、建立内部支持、建立内部支持87(1 )建立在满足需求基础上的信任关系。(2) 建立在个人间的信任关系。(3 )个人间的信任关系的维护2 2、客户关系的管理、客户关系

56、的管理88(4 )建立企业间的信任关系建立这种关系所具备的重要条件：相互需要和等值的交易；对私密和极度私密性信息的保护；双方目标与价值的一致性；企业高级主管人员的关心和支持；整个企业要制定向客户提供特殊服务的计划；信息分享根据客户的需求逐步调整你的系统；89(5 )企业间的信任关系的维护经常对双方的关系状况进行自我检查我们干得怎么样？我们是否能够满足客户的需要？除产品或服务外我们是否还能为客户提供更多的价值？客户对我们之间的合作方式是否满意？客户是否对我们公司中其有着合作关系的人感到满意？我们将如何改善与客户之间的工作关系？(6 )企业与客户之间建立一种“拉链式”的人际关系网 “拉链式”人际关

57、系网就是双方间建立起来的那种至上而下、一一对应的重要联系。90（1） 扩大客户的信息量（2 ）建立自己的信息库（3） 信息的保存和传递3 3 信息管理信息管理91 如何使客户满意如何使客户满意超越客户的期望值超越客户的期望值（1 ）做好项目的实施工作，迅速解决客户的问题（2 ）不断地对双方的关系状况和客户的满意度进行评估（3 ）防止自满和冷漠的态度的出现（4 ）预期变化的发生（预期变化指预计到客户将因自身因素及外界影响而作出的变化）92 充分发挥员工的工作干劲充分发挥员工的工作干劲（1 ）做好各部门协调工作并合理调配人力资源使其发挥最大效用。（2 ）客户经理要具有预见力，需预先采取行动以对机会

58、的出现作好准备。对客户的需求周期作准备对业务势头的变化作准备针对市场的发展趋势和为企业的创新活动作好相应准备93六客户的优质服务六客户的优质服务n客户服务:你及公司所做的一切为客户提供方便或利益的事情.优质的客服是根据客户本人的喜好而另其满意-最终客户感到他受到重视并铭记于心,不断与你交往.n服务是给予与接受的情况下,受者对施者的感受n服务是一种情感反应,它是无形的,难以捉摸,衡量和标准化n客户对服务的评价是主观的,依据个人期望而定,受多方面影响的n服务令客户满意就是满足他们的需求94n客户的250定律n客服的三分钟信条微笑眼神尊称注意回应尊重积极整洁95客户忠诚度的形成过程客户忠诚度的形成过

59、程使用满意企业形象好印象售后服务满意接受媒体好信息持续购买行为建立义务宣传96培养客户忠诚度培养客户忠诚度n运用同理心,建立良好关系,站在客户的角度思考n及时了解VIP客户对产品和竞争产品和服务的感觉n捕捉时机及时为VIP提供服务和帮助n维持长期的销售循环,定期提供适当的发展活动n从思考销售产品转变为思考销售服务n特别要维系高阶客户的关系,不要等到需要的时候才出现97客户服务策略客户服务策略n定期持续地拜访n充当顾问咨询的角色n认真倾听并高效提问n了解决策的过程并影响其运作n提供附加价值的服务98客服方式客服方式n请他们安排一次会议n邮寄重要学术进展和相公信息n请关键人物引见n安排VIP活动n请他写文章n-99谢谢谢谢!