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1、LOGO第二第二第二第二章章章章 报纸广告媒体报纸广告媒体报纸广告媒体报纸广告媒体u1 1、报纸广告媒体的历史发展及现状、报纸广告媒体的历史发展及现状u2 2、报纸广告媒体的分类及特点、报纸广告媒体的分类及特点u3 3、报纸广告的特征及运作、报纸广告的特征及运作u4 4、报纸广告媒体的文案写作、报纸广告媒体的文案写作第一第一节节 报纸与报纸广告媒体报纸与报纸广告媒体一、报纸的定义u报纸是传统的四大新闻传播媒体之一，它综合运用文字、图像等印刷符号、定期、连续地向公众传递新闻、时事评论等信息，同时传播知识、提供娱乐活生活服务。在英语中，报纸称为“newspaper”，一般直译为“新闻纸”二、二、报
2、纸的特征报纸的特征u首先，报纸一种定期出版物，有其固定的出版时间；u其次，报纸是一种连续发行的出版物，不能是断断续续时而发行时而不发行；u再次，覆盖的区域性较强，覆盖的社会层较为全面；u第四，价格便宜，绝大多数人能够买的起，u第五，具有长期的稳定性，包括发行时间、版面数、价格等在一段时间内应保持相应的稳定性，不宜有太大的波动。三、三、报纸广告媒体的基本特征报纸广告媒体的基本特征u1、报纸是一种依靠平面视觉、倾向于理性的广告媒体u2、报纸是一种具有主动选择性的广告媒体u3、报纸是一种比较便宜、廉价的广告媒体u4、报纸是一种权威性、可信度较高的广告媒体不足之处：不足之处：u1 1、静态性的而非动态
3、性的、静态性的而非动态性的u2 2、庞杂性的而非单一性、庞杂性的而非单一性的的u3 3、简易性的而非技术性的、简易性的而非技术性的第二节第二节 报纸广告的专业购买术语报纸广告的专业购买术语一、刊例一、刊例 所谓刊例就是一整套的媒体手册，包含所谓刊例就是一整套的媒体手册，包含媒体说明、媒体覆盖、发行及受众分析、媒体说明、媒体覆盖、发行及受众分析、媒体公开价格（就是刊例价）、市场折扣媒体公开价格（就是刊例价）、市场折扣等资料。在进行媒体购买前，相关人员必等资料。在进行媒体购买前，相关人员必须熟悉所要购买的报纸媒体的价目表，选须熟悉所要购买的报纸媒体的价目表，选择适当的广告版位。择适当的广告版位。二
4、、通栏二、通栏 所谓通栏，是指将报纸的整版分为几份，按所谓通栏，是指将报纸的整版分为几份，按份数出售版面的做法，一般指和一个整版份数出售版面的做法，一般指和一个整版宽度相同、但是面积不到半个版的平面宽度相同、但是面积不到半个版的平面广广告告。从高度上划分为。从高度上划分为8 8通、通、1010通、通、1515通等。通等。例如我们经常看的报纸例如我们经常看的报纸参考消息参考消息，一个整版的，一个整版的宽度是宽度是2828厘米左右，在上面发布一个厘米左右，在上面发布一个8 8通栏的广告，通栏的广告，就是指宽度为就是指宽度为2828厘米，高度为厘米，高度为8 8厘米的平面广告。厘米的平面广告。比如比
5、如4 4开报纸就有开报纸就有6 6通（五分之一版），通（五分之一版），8 8通通( (又叫又叫四分之一版），四分之一版），1616通（又叫半版）等叫法，在广通（又叫半版）等叫法，在广告收费中是按版面收费的。告收费中是按版面收费的。 u三、空白三、空白 报纸等印刷媒体在对广告进行编排时会报纸等印刷媒体在对广告进行编排时会在广告周围留下一定比例的版面空间不进在广告周围留下一定比例的版面空间不进行任何的设计或装饰，仅涂上统一色调的行任何的设计或装饰，仅涂上统一色调的颜色，以期在视觉上去的更好的效果。实颜色，以期在视觉上去的更好的效果。实践证明，适当的空白可以增强广告的注意践证明，适当的空白可以增强广
6、告的注意率。如果不留空白而使广告撑足版面称为率。如果不留空白而使广告撑足版面称为“出血出血”。u四、插页四、插页 指插在报纸中，与报纸同时发行的单张指插在报纸中，与报纸同时发行的单张或多页广告。商品目录、折扣信息、节庆或多页广告。商品目录、折扣信息、节庆活动等都可以作为插页插入报纸。活动等都可以作为插页插入报纸。u五、报眼五、报眼 指报头一侧的版面，报眼常常更为引人指报头一侧的版面，报眼常常更为引人注目，如能成功购得这个位置刊登广告，注目，如能成功购得这个位置刊登广告，就可以获得更高的注意率，实现广告预期就可以获得更高的注意率，实现广告预期效果，这个版位的售价非常昂贵。效果，这个版位的售价非常
7、昂贵。u六、报花六、报花 面积小，放置位置灵活，售价较低，是面积小，放置位置灵活，售价较低，是刊登小广告的理想选择。刊登小广告的理想选择。u七、版面七、版面 指以报纸一个版为单位的范围，是一种通用的报纸规格，以印刷用纸的一整张幅面为计算单位。u八、版位八、版位 报纸的版面位置就是版位。u九、跨版九、跨版 就是占据左右两版;跨半版就是同时占据左右两版的上半部分或下半部分第三节第三节 报纸广告媒体策略报纸广告媒体策略u一、时间策略一、时间策略就是对广告发布的时间和频率做出统一的、就是对广告发布的时间和频率做出统一的、合理的安排。时间策略的制定，要根据广合理的安排。时间策略的制定，要根据广告产品的生
8、命周期及其所处阶段、广告的告产品的生命周期及其所处阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。多种因素的变化而灵活运用。即效即效性广告要求集中时间发布，时限性强，性广告要求集中时间发布，时限性强，频度起伏大；频度起伏大；迟效迟效性广告则要求广告时间发布均衡，时限性广告则要求广告时间发布均衡，时限从容，频度波动小。从容，频度波动小。从时限运用上划分从时限运用上划分u1 1、集中时间策略、集中时间策略 集中力量在短时期内对目标市场发动突集中力量在短时期内对目标市场发动突击性的广告攻势。适用于新产品投入市场击性的广告攻势。适用于新产品
9、投入市场前后，新企业开张前后，或在广告竞争异前后，新企业开张前后，或在广告竞争异常激烈时期，以及产品销售量急剧下降的常激烈时期，以及产品销售量急剧下降的时期。时期。u2 2、均衡时间策略、均衡时间策略即有计划地反复对目标市场发动广告攻势。即有计划地反复对目标市场发动广告攻势。持续加深消费者对产品或企业的印象，扩持续加深消费者对产品或企业的印象，扩大知名度不能简单机械地长期重复同一广大知名度不能简单机械地长期重复同一广告。告。u3 3、季节时间策略、季节时间策略 主要用于季节性强的广告。一般销售旺季主要用于季节性强的广告。一般销售旺季到来之前就开展广告活动做准备；旺季时达到来之前就开展广告活动做
10、准备；旺季时达到高峰；旺季一过广告便可停止。要求掌握到高峰；旺季一过广告便可停止。要求掌握好季节性产品的变化规律。好季节性产品的变化规律。u4 4、节假日时间策略、节假日时间策略 是零售业和服务行业常用的广告时间策略。是零售业和服务行业常用的广告时间策略。一般在节假日之前数天便开展广告，节假日一般在节假日之前数天便开展广告，节假日一到，广告便停止。这类广告要求有特色、一到，广告便停止。这类广告要求有特色、把品种、价格、服务时间以及异乎寻常之处把品种、价格、服务时间以及异乎寻常之处的信息突出地、迅速地和及时地告诉消费者的信息突出地、迅速地和及时地告诉消费者。从广告的频度划分从广告的频度划分广告的
11、频度，是指在一定的广告时期内发布广告的频度，是指在一定的广告时期内发布广告的次数，一般分为固定频度和变化频广告的次数，一般分为固定频度和变化频度。度。1 1、固定频度策略、固定频度策略 均衡广告时间，实现有计划的持续的广告效果。均衡广告时间，实现有计划的持续的广告效果。分为均匀时间序列（按时限周期平均运用）和延分为均匀时间序列（按时限周期平均运用）和延长时间序列（根据人的遗忘规律来设计的）。长时间序列（根据人的遗忘规律来设计的）。2 2、变化频度策略、变化频度策略 用每天广告次数不等的方法来发布广告。分为用每天广告次数不等的方法来发布广告。分为波浪序列型、递升序列型、递降序列型。波浪序列型、递
12、升序列型、递降序列型。二、版面策略二、版面策略报纸版面安排的一般原则是，初次广告刊登报纸版面安排的一般原则是，初次广告刊登要大，后续广告逐渐缩小，即告知性、节要大，后续广告逐渐缩小，即告知性、节日性广告使用大版面，提醒性、日常性光日性广告使用大版面，提醒性、日常性光使用小版面。使用小版面。广告位置也很讲究，第一版最引人注目，四广告位置也很讲究，第一版最引人注目，四版次之，二、三版又次之。专版广告有利版次之，二、三版又次之。专版广告有利于读者注意，中缝广告易被忽视。广告位于读者注意，中缝广告易被忽视。广告位置的选择是以符合读者目光位置和视觉规置的选择是以符合读者目光位置和视觉规律为原则的。律为原
13、则的。u读者实现流动规律成为注意力值：读者实现流动规律成为注意力值： 左比右大、上比下大、中比上、下大。左比右大、上比下大、中比上、下大。1 1、版面编排的模式、版面编排的模式u由于报纸广告是整个企业广告宣传的一个组成元素，由于报纸广告是整个企业广告宣传的一个组成元素，它的所有编排，都必须放在长期出现的、多种产品它的所有编排，都必须放在长期出现的、多种产品或企业自身形象的信息传达上，塑造出统一的、风或企业自身形象的信息传达上，塑造出统一的、风格化的设计模式，以便于大众辨识和记忆。格化的设计模式，以便于大众辨识和记忆。u因此，设计报纸广告是，要了解该企业形象视觉识因此，设计报纸广告是，要了解该企
14、业形象视觉识别系统的基本要素及其组合规范，做出富有延伸性、别系统的基本要素及其组合规范，做出富有延伸性、系统化的编排模式，以便于在不同报纸媒体、不同系统化的编排模式，以便于在不同报纸媒体、不同版面、不同场合和活动的应用时，能够根据各种标版面、不同场合和活动的应用时，能够根据各种标准模式，灵活地配置具体的标题、图片及文案等。准模式，灵活地配置具体的标题、图片及文案等。u按常规，报纸广告的版面大致可分为以下按常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花、中缝等。一般栏、半通栏、报眼、报花、中缝等。一般来说，首次等广
15、告，新闻式、告知式广告来说，首次等广告，新闻式、告知式广告宜选用较大版面，以引起读者的注意；后宜选用较大版面，以引起读者的注意；后续广告，提醒式、日常式，可以逐渐缩小续广告，提醒式、日常式，可以逐渐缩小版面，节日广告宜用大版面，平时广告可版面，节日广告宜用大版面，平时广告可用较小版面。用较小版面。u实践证明，广告版面的大小与广告效果是实践证明，广告版面的大小与广告效果是成正比例的。成正比例的。2 2、版面编排符合视觉流程、版面编排符合视觉流程u根据人的阅读习惯和科学研究验证，报纸版面的根据人的阅读习惯和科学研究验证，报纸版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中间比注意值是左面比右面高，上面
16、比下面高，中间比上下高。中缝广告处于两个版面之间，不易引起上下高。中缝广告处于两个版面之间，不易引起读者的注意。视线的转移一般是自上而下、自左读者的注意。视线的转移一般是自上而下、自左而右进行的。读者最先注意的区域是而右进行的。读者最先注意的区域是“最佳视点最佳视点”，往往在版面的中上部。，往往在版面的中上部。u视觉流程就是利用人的这种自然阅读习惯，有意视觉流程就是利用人的这种自然阅读习惯，有意识地引导视线咱所安排的顺序接受信息，在流程识地引导视线咱所安排的顺序接受信息，在流程中的空间称为中的空间称为“有效空间有效空间”，设计中尽量突出，设计中尽量突出，抓住不放；不在流程上的空间称为抓住不放；
17、不在流程上的空间称为“无用空间无用空间”，尽可能不要干扰视线流动。，尽可能不要干扰视线流动。3 3、版面编排讲究情境配合、版面编排讲究情境配合u报纸的每个版面，都有不同的内容和报道报纸的每个版面，都有不同的内容和报道重点，报纸广告应根据广告产品内容的不重点，报纸广告应根据广告产品内容的不同，放在相应的版面中。，同类产品广告同，放在相应的版面中。，同类产品广告应排在一起，便于消费者选择；各种分类应排在一起，便于消费者选择；各种分类小广告可放于经济版下方。小广告可放于经济版下方。4 4、版面编排体现企业（品牌）的统一形象、版面编排体现企业（品牌）的统一形象u在报纸广告中，企业形象是宣传的重点，在报
18、纸广告中，企业形象是宣传的重点，将企业标志、图形放在最佳视点，使读者将企业标志、图形放在最佳视点，使读者产生深刻记忆；还可将一个企业不同的产产生深刻记忆；还可将一个企业不同的产品广告联系起来，加深印象，提升企业知品广告联系起来，加深印象，提升企业知名度。对于具体的产品广告，尤其是同一名度。对于具体的产品广告，尤其是同一上班的系列产品广告，则必须在报纸广告上班的系列产品广告，则必须在报纸广告编排中的固定的位置上突出商品图形和字编排中的固定的位置上突出商品图形和字体，以加深品牌的印象度，树立名牌效应，体，以加深品牌的印象度，树立名牌效应，提升产品价值。提升产品价值。5 5、版面图文编排类型、版面图
19、文编排类型u（1 1）文字：直接表述广告内容，尤其是广）文字：直接表述广告内容，尤其是广告标题，不能偏离版面的视觉重心，而应告标题，不能偏离版面的视觉重心，而应凝聚视觉焦点，引起充分注意。凝聚视觉焦点，引起充分注意。u（2 2）图片：基本手法有端庄严肃的原始型、）图片：基本手法有端庄严肃的原始型、充实活泼的半出血型、气魄宏大的全出血充实活泼的半出血型、气魄宏大的全出血型以及连续型，分位型、出格型，去地型、型以及连续型，分位型、出格型，去地型、裁切错位型、正负型、字体型、遮挡型等，裁切错位型、正负型、字体型、遮挡型等，报纸广告的轮廓线、压边设计，也对报纸报纸广告的轮廓线、压边设计，也对报纸光编排
20、起着统一版面形式、追求版面对比光编排起着统一版面形式、追求版面对比均衡的作用。均衡的作用。三、制作策略三、制作策略（一）报纸广告设计原则（一）报纸广告设计原则1 1）单纯）单纯2 2）注目：以瞬间的接触，就能直接发挥魅力）注目：以瞬间的接触，就能直接发挥魅力3 3）焦点：把诉求重点凝结在一点）焦点：把诉求重点凝结在一点4 4）循序：使视线流动，能循序地达到诉求点）循序：使视线流动，能循序地达到诉求点5 5）关联：在表现上要有统一性，作一贯之表现）关联：在表现上要有统一性，作一贯之表现（二）报纸广告设计制作技巧（二）报纸广告设计制作技巧u1 1、使用占优势的广告因素、使用占优势的广告因素u2 2
21、、保持统一的风格、保持统一的风格u3 3、明确广告对象、明确广告对象u4 4、使用突出而醒目的标题、使用突出而醒目的标题u5 5、采取简洁明快的构图、采取简洁明快的构图u6 6、内容要完整、内容要完整u7 7、不要在广告中故弄玄虚、不要在广告中故弄玄虚u8 8、连续刊登、连续刊登四、四、报纸报纸广告文案的写作广告文案的写作 u1.1.标题突出标题突出u2.2.内容具有吸引力，语言鲜活内容具有吸引力，语言鲜活 u3.3.形式上别具一格，独出心裁形式上别具一格，独出心裁 u4.4.文字与画面的完美搭配文字与画面的完美搭配 u5.5.降低阅读难度降低阅读难度 u6.6.直截了当作出承诺直截了当作出承诺 u7.7.适合媒介和目标受众适合媒介和目标受众
