第一章广告概述

《第一章广告概述》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第一章广告概述（83页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 广广 告告 学学 Advertising阿里巴巴商学院 林慧丽E-mail:电话：139581117701使用教材：广告学教程，蔡嘉清著,北京大学出版社,2009年3月第三版。参考书目：1.陈培爱：广告学原理，复旦大学出版社，2003年版。2.何猛修：现代广告学，上海复旦大学出版社，2001年版。3.美大卫奥杜威：一个广告人的自白，中国友谊出版社，1991年版。2在校生浏览的专业网站前几位统计： 3在校学生阅读的专业杂志前几位统计：4 广告学简介广告学简介 本课程讲授广告运作的调查、策划、创意、设计、媒体运作和效果评估等一系列环节的基础理论知识。在掌握基础知识的基础上，培养学生的广告作品欣赏

2、能力。5 授课形式和考核要求： 授课形式以理论讲授、案例分析和作品欣赏为主。作业占总成绩的20%,考勤占20%,缺课将被扣分，缺课达1/3者不能参加考试，期末考试成绩占总成绩的60%。希望同学们积极参与教学、保证出勤，并认真完成作业。6学习建议学习建议听课课前认真阅读教材和 资料多结合实际思考网络交流积极参与课堂讨论7第一章 广告概述8 主要内容主要内容 一一. .广告的本质广告的本质 二二. .广告的分类广告的分类 三三. .广告的经济和社广告的经济和社会功能会功能 四四. .广告的学科特征广告的学科特征9我们广告的一天10纽约时报广场的电子广告牌111213141516广告类别药品化妆品/

3、浴室用品服务性行业机动汽车房地产广告投放量524亿元506亿元388亿元106亿元75亿元总计1599亿元 2005年各类电视广告总收入172007年各地区广播电视广告收入 地区位次收入（亿元）广 东 157.10 江苏243.13 上海341.23 浙江439.06 北京531.74 山东630.69 湖南723.94 辽宁819.00 数据来源：中国统计局18美国前总统罗斯福曾说过:不做总统,就做广告人.美国人说：“你随便拿起一份报纸或杂志，打开电视，拆阅邮件，甚至走在路上，接一个电话，都会受到广告的疲劳轰炸”。 中国将广告业确定为“人才密集、知识密集、技术密集”的高新技术产业,作为发展市

4、场经济的先导产业.19(一)历史上有代表性的广告概念 1.1948年，美国营销协会的定义委员会形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。2.美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。3.简明不列颠百科全书对广告的定义是，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。 一、广告的本质一、广告的本质20(二)广告的定义：广告是以付费方式，通过特定的媒体的艺术

5、表现形式来传达商品信息，以达到促销目的整合企业营销的一种大众传播活动。（P2）例例1、雀巢咖啡广告、雀巢咖啡广告* *付费付费* *特定的媒体（报纸特定的媒体（报纸杂志）杂志）* *促销目的促销目的* *传播活动传播活动21广义的广告与狭义的广告 广义的广告广义的广告是指所有的广告活动，一切能唤起人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动都包括在内。 狭义的广告狭义的广告仅指商业广告，也是传统的广告学主要研究的对象。在广告学的教材中予以定义，探究规律特点，主要就是围绕商业广告来进行的。22案例：告溺女告示 我国明代著名的通俗文学作家冯梦龙，在崇祯七年升任福建寿守

6、知县。当时寿守重男轻女特别严重，生女者多不肯留养，弃至路旁或溺水淹死。为启迪开化民风，严禁溺女，冯梦龙亲写一篇告溺女告示，用深入浅出的道理，揭示这种现象的危害性，并规定了奖惩方式。 告示中写道：“十月怀胎，吃尽辛苦，无论男女，总是骨肉，何忍弃淹？”“为父者你自想，若不收女，你妻从何而来；为母者你自想，若不收女，你身从何而活。且生男未必孝顺，生女未必忤逆（wuni）。若是有家的收养此女，何损家财如今好善的百姓畜牲还怕杀害，况且活生生一条性命，置于死地，你心何安？”“今后各乡各堡，旦有生女不肯收养，欲行淹或抛弃者，许两邻举首，本县拿男子重责三十，枷号一月，首者赏银五钱，如容隐不报他人举发，两邻同罪

7、。或有他故，必不能留，该图呈明，许托别字有尔者报养。其报养之家，本县量给赏三钱，以旌其善；仍给照养大之后，不许生父母来认。每月朔望，乡头告状，并申报本乡并无淹女等语。事关风俗，毋（WU）视泛常，须至示者。” 23( (三三) )广告的构成要素广告的构成要素1.以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素.(1)广告信源:就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者。 严格讲,广告制作者和广告代理公司不会被当作真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。(2)广告信息:或称为广告文本，是信源对某一观念或

8、思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。 24 (3)广告媒介 广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。 (4)广告信宿 广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。 25信源，又称编码者、讯息发送者或讯息传播者，是信息传播活动的起点，处于信息传播过程的第一环。信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素。以下是信息传播流程的一个简化的模式： 信源信源信宿信宿 编码编码 译码译码 媒介媒介 媒介媒介 译码译码 编码编码 信宿信宿信源信源 反馈2

9、62.2.以广告活动的参与者为出发点以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：，广告构成要素主要有：广告主广告经营者 广告发布者 广告的目标受众广告文本其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 广告主的标识要鲜明、突出、简捷，易于广告受众识别，记忆。27思考题有的企业仿照知名品牌包装，或利用名称上微小的差别蒙蔽消费者的实质是什么？（省去广告费，利用知名品牌的消费市场）283.广告与广告活动广告与广告活动广告活动是一系列协调一致的广告作品和其他营销传播努力,他们共同传播某一个有着内在联系而又统一的主题.广告是广告活动的重要组成部分.29案例:恒源祥的广告“恒源祥北京奥运会赞助商

10、，鼠鼠鼠！恒源祥北京奥运会赞助商，牛牛牛！”2008年恒源祥身为奥运赞助商，在恒源祥的企业形象广告中，每个生肖念 3次，中间再加上恒源祥3个字 。 在恒源祥2009年的新广告中，“我属牛牛牛牛！我属虎虎虎虎！我属兔兔兔兔！”足足一分钟内就是牛牛牛、虎虎虎、兔兔兔，12生肖每个念3次. 恒源祥品牌研究与发展中心新闻联络部经理郭建晨，他表示根据百度统计，恒源祥在2008年12生肖贺岁广告推出前，媒体知晓度较低，播出后媒体知晓度跃至第二位。他表示，公司将长期推广12生肖贺岁广告。为了维护强化品牌形象，商家不应轻易改变广告词。 有人认为恒源祥并不缺乏知晓度，这种广告表现手法会降低其品牌美誉度和老字号的

11、品味。有的专家则认为，恒源祥所做的并非快速消费品，对手企业对品牌的推广力度也较弱，因此在这一领域，只要通过洗脑式广告让人们记住了品牌名称，就占得了先机。30(一)以广告主是否为赢利性组织作为分类标准商业广告与非商业广告二、广告的分类广告概念的类别广告概念的类别举例举例广义的广义的广告广告商业广告（经济广告）企业的有关广告，如可口可乐广告非商业广告（非赢利性的广告）公益广告、政治宣传、政府公告、征婚广告等狭义的狭义的广告广告特指商业广告（经济广告）31思考：是不是广告？有媒体刊登新闻报道中有这样的内容：“2002年2月21日，美国总统布什来华访问，从“新闻联播”中人们看到，在国宾会谈厅和欢迎宴会

12、上，中国人民招待美国总统的饮料还是椰树牌天然椰子汁1987年，被称为世界首创，中国一绝的椰树牌天然椰子汁一问世，就以其独特的风味、高贵的品质和丰富的营养赢得世人的青睐。1991年3月，钓鱼台国宾馆和人民大会堂选定椰树牌天然椰子汁和椰树牌天然矿泉水为国宴饮料，至今已接待了100多个国家的元首政要，受到普遍赞誉，十年盛誉不衰。1996年，椰树牌天然椰子汁首家获得美国食品药物管理局(FDA)的认证，一批批椰汁漂洋过海远销美国、加拿大、澳大利亚、日本、南非及港澳台等35个，国家和地区，成为我国植物蛋白饮料出口创汇第一品牌。”32(二)以广告的性质分1.商业广告2.公益广告3.政治广告二、广告的分类二、

13、广告的分类33公益广告公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是积极过问和参与如何解决社会问题和环境问题。企业在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念,能很好地成为企业与社会公众沟通的渠道之一。 34“在一个越来越危险的世界上，即便是美国遭受恐怖袭击之后，约翰克里和国会的自由派们竟然投票支持将美国的情报预算削减60亿美元。这样大幅的削减将会减弱美国的防御能力，而软弱将会引来那些等待着要伤害美国的人。” 3536二、广告的分类二、广告的分类(三)以广告发布的媒体为广告

14、分类标准电视广告 报纸广告 广播广告杂志广告 网络广告直邮广告电影广告 POP广告 交通广告 371.印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告；2.电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告；3.户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告；还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。4.直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。385.销售现场广告， 又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通

15、过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。6.数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。7.其他媒介广告，利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。 39(四)按照广告目的分类1.产品广告，又称商品广告，是以促进产品的销售为目的。 2.企业形象广告，是以树立企业形象、宣传企业理念、提高企业知名度为直接目的的广告. 3.品牌广告，是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。 4.观念广

16、告，即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。 二、广告的分类二、广告的分类404142(五)按照广告传播区域分类 1.国际广告，又称为全球性广告或跨国广告，是广告主为实现国际营销目标，通过国际跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。 2.全国性广告，即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。 3.地区性广告，多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。二、广告的分

17、类二、广告的分类43地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品，常见于生活消费品的广告，以联合广告的形式，由企业和零售商店共同分担广告费用。其广告主一般为零售业、地产物业、服装业、地方工业等地方性企业。区域性广告是限定在国内一定区域如华南区、华北区或是在某个省份开展的广告活动。开展区域性广告的产品往往是地区选择性或是区域性需求较强的产品如加湿器、防滑用具、游泳器材等。它是差异性市场营销策略的一个组成部分。44弗吉尼亚电力公司用这条广告强调自己是一家地方电力公司,希望它的邻居把它看作是一位热心于公

18、众事务的市民而非毫无个性的居民设施.45(六)按照广告的传播对象划分 1.工业企业广告。主要是向工业企业传播有关原材料、机械器材、零配件等生产资料的信息，常在专业杂志或专用媒体上发布广告。2.经销商广告，就是以经销商为传播对象的广告。它以获取大宗交易的定单为目的，向相关的进出口商、批发商、零售商、经销商提供样本、商品目录等商品信息，比较注重在专业贸易杂志上刊登广告。3.消费者广告，其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。4.专业广告，主要是针对职业团体或专业人士。主要是针对职业团体或专业人士。他们由于专业身份、社会地位的特殊性和权威性，具有对社会消

19、费行为的一定影响力，是购买决策的倡议者、影响者和鼓动者。 二、广告的分类二、广告的分类46三、广告的经济和社会功能三、广告的经济和社会功能(一一)广告的经济功能广告的经济功能生产生产分配分配交换交换消费消费1.1.广告对广告对GDPGDP的影响的影响472008年央视的旅游业广告年央视的旅游业广告2008年，湖北、山西、成都、杭州、重庆、乌镇、河南、昆明、安徽、湖南南岳衡山等旅游省市和景点集中亮相央视，数量之多，传播力度之大，成为2008年央视屏幕的一道亮丽风景。2008年,央视的广告资源，尤其是黄金广告资源，为旅游企业吸引四方宾朋前往游览提供了优质传播平台，是旅游企业打造其全国品牌的最佳传播

20、平台。 48 在市场经济运行中,广告作为沟通生产与消费的中介,具有辅佐企业开拓市场和引导消费的特殊功能,是国内国际市场信息交换的有效渠道,也是参与国际经济循环的重要条件. 发达的广告业可以促进经济资源的合理配置,取得更加丰富的物质产品和精神产品. -2.2.广告可以促进社会经济财富的增长广告可以促进社会经济财富的增长49正方:广告刺激竞争3.3.广告与竞争广告与竞争50反方反方:广告阻碍广告阻碍竞争竞争由于小公司或新企业无法与大公司庞大的广告预算抗衡，因而实际上是由于小公司或新企业无法与大公司庞大的广告预算抗衡，因而实际上是广告限制了竞争。在某些市场，这些独家品牌也正是从这种壁垒中获取广告限制

21、了竞争。在某些市场，这些独家品牌也正是从这种壁垒中获取巨大利益。巨大利益。(宝洁宝洁/联合利华联合利华) 在广告投入较大的行业（如保健品）里，广告的高成本确实会使新生的在广告投入较大的行业（如保健品）里，广告的高成本确实会使新生的竞争者难以入市。竞争者难以入市。 3.3.广告与竞争广告与竞争514.4.广告与价格广告与价格正方:广告提高了价格52反方:广告可以降低价格理由:规模经济4.4.广告与价格广告与价格53( (二二) )广告的社会功能广告的社会功能正方:广告提供信息反方:广告提供虚假肤浅的信息1.1.广告教育消费者广告教育消费者54正方:广告降低了购买的成本反方:广告浪费资源,只提高了

22、某些人的生活水平2.2.广告提高生活水平广告提高生活水平55正方:广告制造需求反方:广告满足需求3.3.广告关系到大众的幸福和福利广告关系到大众的幸福和福利56广告可以增加产品的价值。60年代中期，动机研究之父、著名心理学家恩勒斯特狄切特（Ernest Ditchter）说，产品的形象，部分是由广告塑造，部分是促销塑造的，它应该是产品本身固有的特质。案例:“统一企业”在推出冷藏杯装咖啡时，曾翻阅法国针对160个美国观光客的调查：什么是巴黎最迷人的东西？答案竟是巴黎的咖啡馆.以此为中心，其中又因塞纳河左岸为文人雅士聚集之处，遂以“左岸”作为品牌名称。左岸咖啡的广告主要是经营品牌，很少谈及商品本身

23、。左岸咖啡1996年电视广告以漫步在巴黎塞纳河畔独自享受咖啡的女孩为主题，仿佛在叙说一段故事。现在的左岸咖啡“追求一种宁静，追求一种心灵”，左岸咖啡是一种情绪，一种感觉，一种诉说不尽的风情。它极大地提高了产品在消费者心目中的地位，提高了产品的价值。在许多消费者眼里，左岸是艺术的、文化的、浪漫的、不羁的，不断刺激内心欲望的“精神鸦片”。57正方:广告维护偏见反方:广告主正表现出更多的敏感性4.4.广告对社会观念的影响广告对社会观念的影响58 （一）女人为了男人穿鞋，男人教女人走路（一）女人为了男人穿鞋，男人教女人走路 为了用婀娜多姿讨好他，你穿上了高跟鞋，你含蓄为了用婀娜多姿讨好他，你穿上了高跟

24、鞋，你含蓄地用欢迎鉴赏的态度在他目光可及之处来回游走；地用欢迎鉴赏的态度在他目光可及之处来回游走； 慢慢慢慢慢慢地走、走成了习惯、走成了行为、走慢慢慢慢慢慢地走、走成了习惯、走成了行为、走成了思想成了思想 走不出他的目光围栏；走不出他的目光围栏； 因为在你穿上高跟鞋的时候，就收起了双脚；因为在你穿上高跟鞋的时候，就收起了双脚； 走路成了一件陌生的事；走路成了一件陌生的事； 所以，走不出路来的女人；所以，走不出路来的女人； 只好安分守已地等着只好安分守已地等着 男人教女人走路；男人教女人走路；59( (二二) )你决定自己穿什么你决定自己穿什么找出你的双脚找出你的双脚, ,穿上它们穿上它们跑跑看

25、跑跑看, ,跳一跳跳一跳用你喜欢的方式走路用你喜欢的方式走路你会发现所有的空间都是你的领域你会发现所有的空间都是你的领域没有任何事物能阻止你独占蓝天没有任何事物能阻止你独占蓝天意外吗意外吗? ?你的双脚竟能改变你的世界你的双脚竟能改变你的世界 没错没错, ,因为走路是你的事因为走路是你的事怎么走由你决定怎么走由你决定当然当然, ,也由也由你决定自己穿什么你决定自己穿什么60正方:广告是媒体资金的重要来源, 使媒体有实力提供形式多样的节目反方:广告商的进入让媒体信息传播的方向、领域和性质产生许多不良影响，衍生出不容忽视的媒体腐败.越来越多的媒体倾向于选择那些能吸引具有很强消费能力的受众群注意的新

26、闻，以此取媚广告商。5.5.广告对大众媒介具有强大的影响广告对大众媒介具有强大的影响61( (三三) )广告的伦理因素广告的伦理因素广告的真实性针对儿童的广告有争议的广告作品1.伦理与广告伦理伦理与广告伦理62虚假广告的典型虚假承诺虚假承诺片面描述片面描述虚假或虚假或误误导导性比性比较较 偷换偷换概念概念形象歪曲形象歪曲和虚假表和虚假表现现虚假虚假证证明明虚假广告虚假广告的表的表现现63 ( (四四) )讨论讨论: :广告作用的两重性广告作用的两重性1.1.广告的本质功能是促销广告的本质功能是促销，使广告与生俱来具备功利倾向，它，使广告与生俱来具备功利倾向，它终将人们导入商品世界促成购买行为。

27、这种导向可能导致人们终将人们导入商品世界促成购买行为。这种导向可能导致人们对商品的盲目崇拜对商品的盲目崇拜, ,易助长易助长享乐主义享乐主义的发展。的发展。2.2.美籍德国著名哲学家赫伯特美籍德国著名哲学家赫伯特. .马尔库塞在单向度的人一马尔库塞在单向度的人一书说，书说，“现在的大多数需要，诸如休息、娱乐，按广告宣传来现在的大多数需要，诸如休息、娱乐，按广告宣传来处世和消费，爱和恨别人的所爱和所恨，都属于虚假的需要这处世和消费，爱和恨别人的所爱和所恨，都属于虚假的需要这一范畴之列。一范畴之列。”许多广告批评家把广告的许多广告批评家把广告的“消费控制消费控制”作为罪魁作为罪魁祸首。祸首。 3.

28、3.美国历史学家美国历史学家、文学评论家、文学评论家D DM M波特说：波特说：“广告对社会有广告对社会有着强烈的影响着强烈的影响, , 从这一点上可以与具有历史传统的学校和教会从这一点上可以与具有历史传统的学校和教会制度的影响相提并论。制度的影响相提并论。” 6465四、广告学的学科特点 广告学是一门综合性边缘交叉学科。广告学的形成与发展受到各种相关学科的影响，在其形成过程中大量吸收各种相关学科的知识。正是由于社会学、经济学、美学、统计学、市场学、管理学、心理学、传播学、新闻学、公共关系学等相关学科的发展，给广告学不断注入新的血液，才促使现代广告学在独立的学科轨道上不断丰富和发展。66(一)

29、广告学与市场营销学的关系1.从研究内容上看，它们同属于经济范畴。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的社会和管理过程。 2.从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。 67 3.3.市场营销学理论在广告中的运用市场营销学理论在广告中的运用市场细分与广告定位市场细分与广告定位 产品生命周期与广告策略产品生命周期与广告策略整合营销传播与广告传播整合营销传播与广告传播 68(二二)广告学与心理学的关系广告学与心理学的关系1.1.心理学是一门古老的学科心理学是一门古老的学科，广告学的形成离不开心理学，广告学的形成离不开心理学的奠基的奠基. .心理学是研究人

30、的一般心理现象和心理规律的科学。人的心理活动可以概括为心理过程和个性心理两大方面。 2.2.广告学借鉴了大量心理学的研究方法和心理学的理论广告学借鉴了大量心理学的研究方法和心理学的理论. .3.3.广告心理学广告心理学广告学与心理学结合的产物广告学与心理学结合的产物广告心理学是广告学的一个组成部分，同时也是心理学所涉及的内容。694.心理学在广告中的运用 刺激反应原理刺激反应原理刺激反应原理是心理学中的一个基本原理。它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激，引起人们心理活动反应的过程。 异质性原理异质性原理是指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细

31、胞就会发生物理性的变化，从而在感觉中留下特别深刻的印象。 704.心理学在广告中的运用 弗洛伊德的需求弗洛伊德的需求原理原理这种理论认为,形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的,也是不可预见的。 时尚的时尚的原理原理所谓时尚,根据社会心理学的观点,是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。 71(三)社会学原理在广告中的运用 群体是指在追求共同的目标或兴趣中相互依赖的两个或两个群体是指在追求共同的目标或兴趣中相互依赖的两个或两个以上的人。个人的行为会受到各种群体的影响。以上的人。个人的行为会受到各种群体的影响。 1.1.参照群体参照群体2.2.家庭家庭家庭介于社会和个

32、人之间，既包容了个人，组成一个消费体；家庭成员又是最具影响的首要群体。 3.3.亚文化亚文化文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。 72关键词关键词:绿色广告标识绿色广告标识2008年，央视广告部着眼于媒体品牌与企业品牌的合作双赢，扩大了“绿色广告标识”的授予范围，进一步打造“绿色广告标识”品牌，有效地提升被授予“绿色广告标识”企业的品牌形象和美誉度。2008年，“绿色广告标识”被授予更多符合标准的企业广告片。宝洁、可口可乐、阿迪达斯、联想、海尔、中国移动、耐克、美的、奔驰、立邦、雪佛兰、圣元、诺基亚、强生、李宁、上海大众、

33、雨润、七匹狼、贝因美、利郎、VISA、思科、BP石油、道达尔、欧普灯具、索尼、德芙等企业的优秀广告片被授予“绿色广告标识”。这些广告片制作精良，创意新颖脱俗，画面精美，在给观众带来视觉享受的同时，也在无形中为企业的品牌形象加分。 “绿色广告标识”作为央视对内容合法和创意、制作、拍摄水平达到要求的优质广告片给予的一种认证标准，其意义不言而喻。73附录：中国广告教育发展的四个阶段及其特点 1. 酝酿开拓期酝酿开拓期 第一个阶段，即广告教育酝酿开拓期，就是改革开放第一个阶段，即广告教育酝酿开拓期，就是改革开放方针政策的推出至方针政策的推出至1983年中国第一个广告学专业的建立。年中国第一个广告学专业

34、的建立。1979年年1月，我国广告业全面复苏，广告从业人员骤然增月，我国广告业全面复苏，广告从业人员骤然增多，广告人才培养提上议事日程。厦门大学抓住机遇，多，广告人才培养提上议事日程。厦门大学抓住机遇，在在1983年年6月创办新闻传播系时果断创建我国高等教育中月创办新闻传播系时果断创建我国高等教育中第一个广告学专业。第一个广告学专业。 74 本时期广告教育的坚冰虽已打破，但还不为社会所理本时期广告教育的坚冰虽已打破，但还不为社会所理解，有的人还认为广告无解，有的人还认为广告无“学学”。同时，没有广告专业。同时，没有广告专业教师、没有课程设置模式、没有专业教材，厦门大学面教师、没有课程设置模式、

35、没有专业教材，厦门大学面临巨大压力。但中国广告教育毕竟揭开了艰辛却又充满临巨大压力。但中国广告教育毕竟揭开了艰辛却又充满希望的一页。希望的一页。75 2. 探索发展期探索发展期 第二个阶段探索发展期，是从第二个阶段探索发展期，是从1983年至年至1992年。在年。在这这10年中年中,中国开办广告学专业的院校增加到中国开办广告学专业的院校增加到6所。众多所。众多高校要么没有条件开办广告专业，要么处于观望阶段，只高校要么没有条件开办广告专业，要么处于观望阶段，只有极少数新闻、商业、美术院校在原有课程基础上扩展为有极少数新闻、商业、美术院校在原有课程基础上扩展为不同类型的广告专业。不同类型的广告专业

36、。76 从本时期广告教育的发展情况看，特点一是广告教育从本时期广告教育的发展情况看，特点一是广告教育远远跟不上广告行业对人才的需求；二是这远远跟不上广告行业对人才的需求；二是这6所院校创办所院校创办广告专业的态度是严谨的，办学条件虽然差些，但准备广告专业的态度是严谨的，办学条件虽然差些，但准备是充分的；三是广告教育表面上缓慢发展，实质上在进是充分的；三是广告教育表面上缓慢发展，实质上在进行量的积累，预示着下一轮广告教育的大发展。行量的积累，预示着下一轮广告教育的大发展。77 3. 快速发展期快速发展期 第三个阶段快速发展期，就是从第三个阶段快速发展期，就是从1992年到年到2005年。年。 1

37、992年是中国广告教育的分水岭，从年是中国广告教育的分水岭，从1992年的年的6所院校至所院校至2005年年8月，我国开设广告学专业的院校已发展到月，我国开设广告学专业的院校已发展到232所。所。原因是原因是1992年邓小平南巡讲话后，观念的进一步改变带来年邓小平南巡讲话后，观念的进一步改变带来了经济的大发展，又推动了广告业的大发展。了经济的大发展，又推动了广告业的大发展。1993年广告年广告公司是公司是1992年的近年的近3倍。广告业高速发展带动了高校争办倍。广告业高速发展带动了高校争办广告专业的热潮。广告专业的热潮。78 本期广告教育的特点有：广告专业的学科背景类型根本期广告教育的特点有：

38、广告专业的学科背景类型根据不同的社会需求、专业需求和市场需求，呈现出多元据不同的社会需求、专业需求和市场需求，呈现出多元化的趋势，逐渐形成了新闻传播型、商业贸易型和美术化的趋势，逐渐形成了新闻传播型、商业贸易型和美术设计型三种办学模式；广告教育形成了本科、硕士到博设计型三种办学模式；广告教育形成了本科、硕士到博士的培养梯队，广告研究领域不断拓宽。但存在着教学士的培养梯队，广告研究领域不断拓宽。但存在着教学设备、图书资料以及办学经费不足，师资队伍跟不上广设备、图书资料以及办学经费不足，师资队伍跟不上广告专业发展速度的问题。告专业发展速度的问题。79 4. 整合期整合期 第四个阶段是整合期，从第四

39、个阶段是整合期，从2005年至今。年至今。2005年年底，年年底，中国全面开放广告市场，成为中国广告业继往开来的历史中国全面开放广告市场，成为中国广告业继往开来的历史新起点。跨国广告集团与本土广告公司争夺广告资源的竞新起点。跨国广告集团与本土广告公司争夺广告资源的竞争尤为激烈，广告行业生态环境的变化使传统的广告教育争尤为激烈，广告行业生态环境的变化使传统的广告教育办学模式开始动摇。广告教育开始走上遵循科学发展的道办学模式开始动摇。广告教育开始走上遵循科学发展的道路，由粗放式的数量增长向集约型的素质教育转变。路，由粗放式的数量增长向集约型的素质教育转变。 80 本期广告教育的特点有：办学模式特色

40、化、专业化和本期广告教育的特点有：办学模式特色化、专业化和科学化以及办学质量和办学水平显著提升，广告教育从科学化以及办学质量和办学水平显著提升，广告教育从“高速高速”走向走向“高质高质”；一批从事广告教育和研究的学者辛；一批从事广告教育和研究的学者辛勤劳动，广告理论研究不断深入，广告学博士点不断增加，勤劳动，广告理论研究不断深入，广告学博士点不断增加，广告专业的学术地位上升；一批实力雄厚的院校不断引进广告专业的学术地位上升；一批实力雄厚的院校不断引进先进国家广告学教材、资料、教学方法，大大缩短了与国先进国家广告学教材、资料、教学方法，大大缩短了与国际的差距；广告教育与广告实务界交流加强，采用际

41、的差距；广告教育与广告实务界交流加强，采用“请进请进来来”、“走出去走出去”的方式，引导学生面向市场，面向需求。的方式，引导学生面向市场，面向需求。81但是，与中国广告行业发展步伐相比，广告教育但是，与中国广告行业发展步伐相比，广告教育还很落后。中国广告协会对北京、上海、广州广还很落后。中国广告协会对北京、上海、广州广告公司调查表明，在各方面困难中，缺乏广告专告公司调查表明，在各方面困难中，缺乏广告专业人才居首位，达业人才居首位，达77.9%。中国现有的。中国现有的94万万广告广告从业人员，受过正规专业教育的不足从业人员，受过正规专业教育的不足2% 。 广告学教育存在的问题82广告学专业上的定

42、位目前，我国广告学专业，主要有三种不同类型的广告学培养目标定位：目前，我国广告学专业，主要有三种不同类型的广告学培养目标定位：第一种属于文学背景，设在新闻与传播学院下，侧重广告的创意与策划第一种属于文学背景，设在新闻与传播学院下，侧重广告的创意与策划第二种属于市场营销背景，设在商学院或管理学院下，侧重广告的市场营销第二种属于市场营销背景，设在商学院或管理学院下，侧重广告的市场营销与管理与管理第三种属于艺术背景，设在艺术学院下，侧重广告的表现表达。第三种属于艺术背景，设在艺术学院下，侧重广告的表现表达。这三种类型的广告学专业，所依托的学科不同，以不同的学科优势设置课程，这三种类型的广告学专业，所依托的学科不同，以不同的学科优势设置课程，有所侧重地培养广告专业的学生。现在，伴随着计算机技术的快速发展，属有所侧重地培养广告专业的学生。现在，伴随着计算机技术的快速发展，属于工科背景，设在计算机系下的广告专业出现了，他们以网络广告为自己的于工科背景，设在计算机系下的广告专业出现了，他们以网络广告为自己的专业定位。专业定位。还有伴随着中国加入还有伴随着中国加入WTOWTO，属于外语背景，设在外国语学院下的广告专业也出，属于外语背景，设在外国语学院下的广告专业也出现了，他们以国际化的广告人才为自己的专业定位。现了，他们以国际化的广告人才为自己的专业定位。83