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1、 综合概述投资型公寓是一种出现较晚的物业类型，其特点是购买者不是为了投资型公寓是一种出现较晚的物业类型，其特点是购买者不是为了自住，而是自住，而是为了出租为了出租，以期赚取利润；，以期赚取利润；投资型公寓的两大类别，一是公寓式酒店，二是酒店式公寓。二者投资型公寓的两大类别，一是公寓式酒店，二是酒店式公寓。二者的用地性质，一般都是的用地性质，一般都是商业用地商业用地；与一般的酒店和公寓不同的是，投资型公寓的产权，与一般的酒店和公寓不同的是，投资型公寓的产权，一般都是分割一般都是分割到套，出售给投资购买者到套，出售给投资购买者，而不是由开发商自己持有或整体出售给一，而不是由开发商自己持有或整体出售
2、给一家购买者；家购买者；一般的酒店和公寓一般的酒店和公寓使用者不是业主，而是租用者使用者不是业主，而是租用者。一、市场的一、市场的“看不见的手看不见的手”与投资型公寓与投资型公寓的开发的开发 投资型公寓的出现有两个前提：投资型公寓的出现有两个前提：一是市场的需求，二是房地产产品的一是市场的需求，二是房地产产品的市场化；市场化；市场是不断发展变化的；现在的市场需求，已经不是低级的、满足最市场是不断发展变化的；现在的市场需求，已经不是低级的、满足最基本居住空间的需求。所以，人们开始需要各种选择性强的产品。这基本居住空间的需求。所以，人们开始需要各种选择性强的产品。这在市场营销学里，叫做在市场营销学
3、里，叫做市场细分化市场细分化。房地产的产品一旦市场化之后，市场这只房地产的产品一旦市场化之后，市场这只“看不见的手看不见的手”，就会根据，就会根据不同层次的市场需求来从宏观上调节产品的生产机制。不同层次的市场需求来从宏观上调节产品的生产机制。 例举：上世例举：上世纪纪80年代初年代初的建国饭店的建国饭店 市场经济的法律保证是房地产业开发的前提市场经济的法律保证是房地产业开发的前提 开发商是商人，商人的行为有一个最直接的目的，就是获取商业利开发商是商人，商人的行为有一个最直接的目的，就是获取商业利润。这个目的是颠扑不破的真理，也是社会经济发展的动力。润。这个目的是颠扑不破的真理，也是社会经济发展
4、的动力。开发商的目的，还可以进一步进行描述，就是开发商的目的，还可以进一步进行描述，就是利润最大化，风险最利润最大化，风险最小化小化。改革开放之后，房地产产品的市场化成为定局，产权允许私人持有，改革开放之后，房地产产品的市场化成为定局，产权允许私人持有，才使得投资型公寓的才使得投资型公寓的产权分割成为可能产权分割成为可能。所以说，所以说，市场经济的法律保证市场经济的法律保证，是房地产业开发的前提，也是投资，是房地产业开发的前提，也是投资型公寓的开发前提。你要做投资型公寓，从用地性质、控制性规划型公寓的开发前提。你要做投资型公寓，从用地性质、控制性规划的审批阶段，就一定要做到具有合法性。的审批阶
5、段，就一定要做到具有合法性。市场营销的根本理念与房地产的产品设计市场营销的根本理念与房地产的产品设计 以前以前: :我生产了什么，我生产了什么，我就卖什么我就卖什么现在现在: :什么好卖，我什么好卖，我就生产什么就生产什么房地产开发为什么要进行前期策划房地产开发为什么要进行前期策划前前期期策策划划是是市市场场营营销销的的第第一一步步。前前期期策策划划的的宗宗旨旨，就就是是根根据据市市场场调调查查，来来寻寻找找市市场场的的需需求求。你你只只有有确确定定了了市市场场需需求求的的存存在在，才才可可以以去去研研究究究究竟要生产什么样的产品。竟要生产什么样的产品。房地产开发为什么要进行前期策划房地产开发
6、为什么要进行前期策划 市场竞争出现白热化是必然结果，它促进了专业发展的市场竞争出现白热化是必然结果，它促进了专业发展的细分化和精细化。细分化和精细化。 顾问公司囊括了顾问公司囊括了富有房地产市场运营经验的各方面专家，提供智力型的服务是顾问公富有房地产市场运营经验的各方面专家，提供智力型的服务是顾问公司的业务强项；因此，一个优秀的顾问公司能够起到智囊团的作用。司的业务强项；因此，一个优秀的顾问公司能够起到智囊团的作用。 顾问公司的一项重要服务内容就是项目的前期策划。顾问公司的一项重要服务内容就是项目的前期策划。 投资型公寓的开发，首先涉及的问题是，什么样的地段才适合做投资型公寓。投资型投资型公寓
7、的开发，首先涉及的问题是，什么样的地段才适合做投资型公寓。投资型公寓的户型设计与普通住宅也有一定的区别。公寓的户型设计与普通住宅也有一定的区别。 没有策划的开发，就如同一场没有作战计划的战役，打的是一场糊涂仗。胜则凭偶然没有策划的开发，就如同一场没有作战计划的战役，打的是一场糊涂仗。胜则凭偶然的侥幸，败则是一片混乱。因此，投资型公寓的开发，一定要先进行项目的前期策划。的侥幸，败则是一片混乱。因此，投资型公寓的开发，一定要先进行项目的前期策划。投资型公寓的开发必须关注市场需求投资型公寓的开发必须关注市场需求 房地产业内流行这样一句话：地段，地段，还是地段。这说明，楼盘所处的区域位置房地产业内流行
8、这样一句话：地段，地段，还是地段。这说明，楼盘所处的区域位置是营销成败的关键。如果透过现象看本质，我们可以说：需求，需求，还是需求。市场需是营销成败的关键。如果透过现象看本质，我们可以说：需求，需求，还是需求。市场需求在哪个地段，那个地段的产品就卖得好。这是一个必然规律，毋庸置疑。求在哪个地段，那个地段的产品就卖得好。这是一个必然规律，毋庸置疑。 但是，很多开发商做投资型公寓，还是袭用普通住宅的开发思路。这很危险，容易犯但是，很多开发商做投资型公寓，还是袭用普通住宅的开发思路。这很危险，容易犯经验主义、主观主义的错误。经验主义、主观主义的错误。 口口 号号本本 质质投资型公寓的客户需求投资型公
9、寓的客户需求投资型公寓的市场需求和选址要点，与普通住宅有着本质的不同。投资型公寓的市场需求和选址要点，与普通住宅有着本质的不同。原因很简单：原因很简单：产品的使用者和使用目的都截然不同。产品的使用者和使用目的都截然不同。 所以，必须从实际出发，去认真调查所以，必须从实际出发，去认真调查真正的市场需求。真正的市场需求。他们需要解决他们需要解决时间成本、交通成本的问题，时间成本、交通成本的问题，需要既能够办公、会需要既能够办公、会客，又比酒店更为舒适、便于生活的商住综合体。客，又比酒店更为舒适、便于生活的商住综合体。投资型公寓的地段研究投资型公寓的地段研究 普通住宅的市场需求和选址要点，与投资型公
10、寓有着本质的不同。原因很简单：产品普通住宅的市场需求和选址要点，与投资型公寓有着本质的不同。原因很简单：产品的使用者和使用目的截然不同。的使用者和使用目的截然不同。 所以，必须从实际出发，去认真调查真正的市场需求。所以，必须从实际出发，去认真调查真正的市场需求。 投资型公寓的市场需求究竟在哪个地段？一个地段是否真的具有投资型公寓的市场需投资型公寓的市场需求究竟在哪个地段？一个地段是否真的具有投资型公寓的市场需求？求？ 必须建立这样一个信条：不同的地段，有不同的特征；不同的项目，有不同的特点。必须建立这样一个信条：不同的地段，有不同的特征；不同的项目，有不同的特点。因此，每个具体的项目，其开发都
11、要从实地调查开始做起。因此，每个具体的项目，其开发都要从实地调查开始做起。 这是因为，房地产市场是一个不断动态变化的市场，其市场需求不是一成不变的。这是因为，房地产市场是一个不断动态变化的市场，其市场需求不是一成不变的。二、投资型公寓的市场调研与产品定位二、投资型公寓的市场调研与产品定位 开发商是否可以在某个地块上做投资型公寓，取决于地段的周边开发商是否可以在某个地块上做投资型公寓，取决于地段的周边情况，也就是情况，也就是潜在的市场需求潜在的市场需求。要想充分了解这种潜在的需求，就。要想充分了解这种潜在的需求，就必须通过必须通过计划周密的、有效实施的市场调研工作计划周密的、有效实施的市场调研工
12、作。调研数据的分析，。调研数据的分析，直接决定着产品是否可以开发，以及怎样开发。也就是说，市场的直接决定着产品是否可以开发，以及怎样开发。也就是说，市场的调研很大程度上影响着产品的定位调研很大程度上影响着产品的定位。 给城市区域把脉给城市区域把脉供需关系的宏观把握供需关系的宏观把握 做一个建筑项目，特别是大型的项目，首先要做的就是市场调研。做一个建筑项目，特别是大型的项目，首先要做的就是市场调研。 成败就在于前期策划的市场调研阶段，因此不可忽视。成败就在于前期策划的市场调研阶段，因此不可忽视。 一个地块是否可以做投资型公寓，首先要了解这个区域的一个地块是否可以做投资型公寓，首先要了解这个区域的
13、经济特征，经济特征，甚至是整个城市的经济发展特征。甚至是整个城市的经济发展特征。 把握了城市区域特征，才能够从宏观上判断，这里是否存在投资型把握了城市区域特征，才能够从宏观上判断，这里是否存在投资型公寓的市场需求。公寓的市场需求。 在一个流动人口较少的落后城市，刚性需求不会很大；但在北京这在一个流动人口较少的落后城市，刚性需求不会很大；但在北京这样的大都市，市场潜力是非常巨大的。因此说，城市区域的经济特征与样的大都市，市场潜力是非常巨大的。因此说，城市区域的经济特征与供需关系有着千丝万缕的联系。供需关系有着千丝万缕的联系。案例解析：山东容成案例解析：山东容成新城板块新城板块 楼盘名称楼盘名称建
14、筑面积建筑面积M2均价均价售出比例售出比例外地业主所占外地业主所占比例比例海景山庄海景山庄223102231015801580100%100%18%18%市府机关小区市府机关小区4000400024002400100%100%0%0%荣圣铭仕别墅荣圣铭仕别墅30000300005200520080%80%90%90%兰花苑兰花苑810081003400340090%90%50%50%十里香河十里香河I I期期197491974936203620（40004000元含元含380380元精装）元精装）95%95%90%90%十里香河十里香河IIII期（小高层）期（小高层）1300013000365
15、03650（42004200含含550550元精装）元精装）15%15%90%90%十里河十里河750075003080308030%30%90%90%十里河（小高层）十里河（小高层）13000130003200320015%15%85%85%君正天海苑君正天海苑780078003500350040%40%10%10%桃园桃园浅水湾浅水湾I I期期130001300032003200毛坯毛坯 78%78%90%90%桃园桃园浅水湾浅水湾IIII期（多层）期（多层）0 0预计多层精装修预计多层精装修均价均价420042000%0%桃园桃园浅水湾浅水湾IIII期（小高期（小高层、高层）层、高层）
16、0 0预计高层预计高层480048000%0%案例解析：山东容成案例解析：山东容成老城板块老城板块 楼盘位置楼盘位置建筑面积建筑面积 M2均价均价售出比例售出比例外地业主数外地业主数崖头城乡结合部崖头城乡结合部75000750002340234040%40%20%20%崖头城乡结合部崖头城乡结合部70000700002340234070%70%50%50%崖头市区崖头市区30000300002900290090%90%30%30%崖头市区崖头市区1298001298002800280010%10%30%30%崖头市区崖头市区360036002300230017%17%20%20%崖头城乡结合部
17、崖头城乡结合部520052002425242550%50%5%5%崖头城乡结合部崖头城乡结合部19145191452425242520%20%8%8%崖头城乡结合部崖头城乡结合部72000720002450245090%90%5%5%崖头城乡结合部崖头城乡结合部31000310002050205020%20%50%50%崖头城乡结合部崖头城乡结合部1200012000258025803%3%3%3%崖头城乡结合部崖头城乡结合部1400014000250225023%3%4%4%崖头城乡结合部崖头城乡结合部980098001880188070%70%10%10%崖头市区崖头市区170001700
18、03480348060%60%0%0%崖头城乡结合部崖头城乡结合部5500055000230023005%5%0%0%崖头城乡结合部崖头城乡结合部38000380002630263060%60%3%3%崖头城乡结合部崖头城乡结合部53400534002600260030%30%0%0%案例解析：山东容成案例解析：山东容成石岛管理区板块石岛管理区板块 楼盘名称楼盘名称建筑面积建筑面积 M M2 2均价均价售出比例售出比例外地业主数外地业主数亲海花园亲海花园1200001200002500250080%80%90%90%明珠花园明珠花园20000200002400240060%60%90%90%凤
19、凰湖凤凰湖I I期期2284852284852500250070%70%85%85%凤凰湖凤凰湖IIII期期54000005400000预计预计350035000%0%0%0%怡海山庄怡海山庄32000320002500250070%70%80%80%映红苑映红苑25000250002498249880%80%20%20%黄海嘉苑黄海嘉苑20000200002480248040%40%20%20%金海湾花园金海湾花园36000360002070207020%20%10%10%海韵花园海韵花园3200032000234023403%3%10%10%南车花园南车花园2000020000160016
20、0095%95%5%5%华东兴隆居华东兴隆居13700137003300330020%20%70%70%山海龙城山海龙城1500001500001980198015%15%5%5%案例解析：山东容成案例解析：山东容成由于时间关系，我们只看这一个调查表格。仅仅开发商地块的路北，由于时间关系，我们只看这一个调查表格。仅仅开发商地块的路北，就有这么大的住宅供应的体量。而且，我们也能注意到，业主中的当就有这么大的住宅供应的体量。而且，我们也能注意到，业主中的当地人所占比例很少。买房子的大都是外地人。地人所占比例很少。买房子的大都是外地人。 在这种情况下，我们就要调查分析一下。通过走访，我们了解到，在这
21、种情况下，我们就要调查分析一下。通过走访，我们了解到，当地居民喜欢居住在老城区，因为他们有一种居住理念，叫做当地居民喜欢居住在老城区，因为他们有一种居住理念，叫做“亲海，亲海，但不近海但不近海”。因为长期住在离海边近的房子里，会受海风和潮气的侵。因为长期住在离海边近的房子里，会受海风和潮气的侵袭，对身体不好；再者就是海边的房价高于。袭，对身体不好；再者就是海边的房价高于。寻找目标投资者和目标租用者寻找目标投资者和目标租用者 细致入微的需求分析细致入微的需求分析 在确定城市区域具有潜在的市场需求之后，就需要开展微观的调在确定城市区域具有潜在的市场需求之后，就需要开展微观的调研活动，细致入微地分析
22、市场需求，确定目标客群在哪里，由什么样的研活动，细致入微地分析市场需求，确定目标客群在哪里，由什么样的人构成。人构成。 这样，我们才可以着手了解和研究他们的生活方式、工作方式、这样，我们才可以着手了解和研究他们的生活方式、工作方式、行为方式，以及对产品的具体需求。行为方式，以及对产品的具体需求。产品定位产品定位前期策划的精髓前期策划的精髓完善的完善的配套设施配套设施专业的专业的物业服务物业服务创意的创意的园林景观园林景观便捷的便捷的交通组织交通组织健全的健全的功能调配功能调配优化的优化的户型设计户型设计特色的特色的建筑风格建筑风格合理的合理的建筑形式建筑形式 精髓：精髓：产品定位产品定位三、投
23、资型公寓的规划设计管控三、投资型公寓的规划设计管控 建筑设计工作，是文化创意产业的一个重要组成部分。因建筑设计工作，是文化创意产业的一个重要组成部分。因此，建筑的规划和设计，此，建筑的规划和设计，不是纯粹的艺术创作不是纯粹的艺术创作。 建筑师的成果，建筑师的成果，必须与项目的市场运作挂钩必须与项目的市场运作挂钩。你的成果再。你的成果再好，能得国际建筑设计大奖，如果不符合我的市场定位，我也好，能得国际建筑设计大奖，如果不符合我的市场定位，我也不能采用。你的成果很简单，如果符合我的项目的需求，那对不能采用。你的成果很简单，如果符合我的项目的需求，那对开发商来说，就是最佳的方案。开发商来说，就是最佳
24、的方案。 所以，建筑的规划和设计，是所以，建筑的规划和设计，是“带着镣铐跳舞带着镣铐跳舞”。这个。这个镣铐，镣铐，就是根据市场经济规律而实施的规划设计管控就是根据市场经济规律而实施的规划设计管控。 顾问公司的职责顾问公司的职责 一般来说，如果开发商雇佣了顾问公司，那么这个顾问公司除一般来说，如果开发商雇佣了顾问公司，那么这个顾问公司除了要了要进行前期策划的市场调研、数据分析、产品定位等工作环节之进行前期策划的市场调研、数据分析、产品定位等工作环节之外，还要进行经济测算和规划设计管控。外，还要进行经济测算和规划设计管控。 管控就是在开发商与建设师中间起到中间人的作用。具体地说，管控就是在开发商与
25、建设师中间起到中间人的作用。具体地说，就是顾问公司既要就是顾问公司既要了解开发商的市场营销计划，又要把握建筑规划了解开发商的市场营销计划，又要把握建筑规划和设计的要点，这样就可以凭借自己对产品定位的理解，来与建筑和设计的要点，这样就可以凭借自己对产品定位的理解，来与建筑师随时沟通，对规划和设计过程起到管理和控制的作用。师随时沟通，对规划和设计过程起到管理和控制的作用。管控工作管控工作一般要达到开发商对规划、设计成果满意才告结束。一般要达到开发商对规划、设计成果满意才告结束。从策划、设计到销售、推广的整体思路从策划、设计到销售、推广的整体思路 顾问公司除了要根据市调结果来提出产品定位等策划方案，
26、并且实施进顾问公司除了要根据市调结果来提出产品定位等策划方案，并且实施进行规划设计的管控之外，还应当提出产品的销售推广的整体策划思路。行规划设计的管控之外，还应当提出产品的销售推广的整体策划思路。 有些全案代理公司，除了提供顾问服务外，还有专门的销售队伍，这样有些全案代理公司，除了提供顾问服务外，还有专门的销售队伍，这样就可为开发商提供销售、推广的整体性服务。就可为开发商提供销售、推广的整体性服务。 现在有些开发商喜欢建立自己的销售队伍。这要看开发商的经营规模。现在有些开发商喜欢建立自己的销售队伍。这要看开发商的经营规模。小企业如果自己搞一套销售班子，其弊端是由于缺乏竞争压力和动力，容易形小企
27、业如果自己搞一套销售班子，其弊端是由于缺乏竞争压力和动力，容易形成思维定式，观念日益老化，而且还有可能逐渐丧失专业化、精细化水准。成思维定式，观念日益老化，而且还有可能逐渐丧失专业化、精细化水准。 专业化、精细化的顾问机构或全案代理公司，因为必须参与竞争，才能专业化、精细化的顾问机构或全案代理公司，因为必须参与竞争，才能得到开发商的合同，因此会有意识地去吸纳高级人才，不断提高自己的专业水得到开发商的合同，因此会有意识地去吸纳高级人才，不断提高自己的专业水准。准。 对于开发商而言，雇佣全案代理公司有这样一个好处：销售推广人员容对于开发商而言，雇佣全案代理公司有这样一个好处：销售推广人员容易把握整
28、个项目的营销策略的要点。如果前期策划与后期销售脱节，势必难以易把握整个项目的营销策略的要点。如果前期策划与后期销售脱节，势必难以体现产品定位的战略思想。体现产品定位的战略思想。投资型公寓的推广要点投资型公寓的推广要点 投资型公寓的销售和推广，与普通住宅有着很大的不同。投资型公寓的销售和推广，与普通住宅有着很大的不同。 差异首先体现在：投资型公寓的投资购买者与产品的使用者是错位的。差异首先体现在：投资型公寓的投资购买者与产品的使用者是错位的。即，产权拥有人不是产品使用人。即，产权拥有人不是产品使用人。 因此，我们在做产品定位时，往往最关心的是对使用者的市场调查，因此，我们在做产品定位时，往往最关
29、心的是对使用者的市场调查，而在销售推广时，往往更关心怎样才能让广告到达投资购买者那里。而在销售推广时，往往更关心怎样才能让广告到达投资购买者那里。 在这种情况下，前期策划一定不要忽略对投资者的研究，这样才能在在这种情况下，前期策划一定不要忽略对投资者的研究，这样才能在推广时得到事半功倍的效果。推广时得到事半功倍的效果。 具体的要点是有二点要注意：具体的要点是有二点要注意： a.广告媒介一般不像住宅产品那样，去选择普通的大众媒介，而应该广告媒介一般不像住宅产品那样，去选择普通的大众媒介，而应该尽量选择专业性较强、服务客群倾向性较大的媒体机构，以求较少的广尽量选择专业性较强、服务客群倾向性较大的媒
30、体机构，以求较少的广告费用和较大的广告到达率；告费用和较大的广告到达率； b.广告内容在突出产品优势的同时，要更加强调产品的出租率和回报广告内容在突出产品优势的同时，要更加强调产品的出租率和回报率。率。结语结语 u投资型公寓的开发，要力争做到利润最大化。同时，在考投资型公寓的开发，要力争做到利润最大化。同时，在考虑经济价值的同时，还要考虑产品是否能够提升该区域地虑经济价值的同时，还要考虑产品是否能够提升该区域地块的附加值块的附加值 。u经济测算对于投资型公寓的开发也非常重要，特别是项目经济测算对于投资型公寓的开发也非常重要，特别是项目资金流的测算，事关开发进度和各环节的协调，因此必须资金流的测算，事关开发进度和各环节的协调，因此必须给予足够的重视。给予足够的重视。20011-3-11
