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1、第三章第三章 营销环境分析营销环境分析 学习目标与要求学习目标与要求1明确影响企业营销活动的宏观环境和微观因素。2分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。3分析和评价环境因素中蕴藏的营销机会和环境威胁。4选择适当的方法发现市场机会和威胁，正确制定相应的对策。 5初步分析一个食品企业所面临的特定的内外部营销环境因素，并根据环境的变化制定相应的粗略的对策 。基本概念基本概念 营销环境 微观营销环境 宏观营销环境 供应商 营销中间商 社会公众 环境威胁 市场机会 竞争者 恩格尔系数 可支配收入 可随意支配收入 SWOT分析法 环境威胁与机会分析法 第一节第
2、一节 营销环境概述营销环境概述 一、一、营销环境的概念营销环境的概念营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。因素和力量。 二、营销环境的内容二、营销环境的内容1微观营销环境微观营销环境2宏观营销环境宏观营销环境三、营销环境的特点三、营销环境的特点1客观性和不可控性客观性和不可控性 2多样性和复杂性多样性和复杂性3动态性和多变性动态性和多变性 4差异性和相关性差异性和相关性案例：案例：“力波力波”啤酒啤酒 四、分析营销环境的意义四、分析营销环境的意义1环境分析是企业营销活动的出发点环境分析是企业营销活动的出发点2环境分析有助
3、于企业发现市场机会，规避环境威胁环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁3环境分析有助于企业作出正确的营销决策环境分析有助于企业作出正确的营销决策案例：日清成功挺进美国快食市场案例：日清成功挺进美国快食市场第二节第二节 微观营销环境分析微观营销环境分析一、企业内部环境一、企业内部环境首先，要考虑最高管理层的意图。首先，要考虑最高管理层的意图。其次，市场营销部门要考虑其他业务部门（如生其次，市场营销部门要考虑其他业务部门（如生产部门、采购部门、研究开发部门、财务部门等）产部门、采购部门、研究开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和的情况，并与之密切协作，共同研究制定年
4、度和长期计划。长期计划。 二、供应商二、供应商供应商对食品企业营销活动的影响主要体现在以下方面供应商对食品企业营销活动的影响主要体现在以下方面 ：（1）供货的及时性）供货的及时性 （2）供货的质量水平）供货的质量水平 （3）供货的价格水平）供货的价格水平 企业在选择供应商和对供应商的协调一般遵循以下原则：企业在选择供应商和对供应商的协调一般遵循以下原则：树立树立“双赢双赢”观念观念 对供应商进行分类管对供应商进行分类管理理 加强双向信息沟通加强双向信息沟通 从多方获得供应从多方获得供应 积极寻找替代品供应商积极寻找替代品供应商 三、营销中介三、营销中介四、顾客四、顾客处理好与顾客的关系应做好以
5、下几点工作：处理好与顾客的关系应做好以下几点工作：1提供优质的产品和服务提供优质的产品和服务2认真听取顾客意见认真听取顾客意见3维护顾客的基本权益维护顾客的基本权益4培养、引导积极的消费者意识培养、引导积极的消费者意识五、竞争者五、竞争者六、社会公众六、社会公众（1）金融公众）金融公众 （2）媒体公众）媒体公众（3）政府公众）政府公众（4）群众团体）群众团体（5）地方公众）地方公众（6）一般公众）一般公众（7）内部公众）内部公众案例与启示：光明麦风案例与启示：光明麦风第三节第三节 宏观营销环境分析宏观营销环境分析一、人口环境一、人口环境对人口环境的研究，主要分析以下因素：对人口环境的研究，主要
6、分析以下因素：1人口规模及其增长速度人口规模及其增长速度2人口的年龄结构人口的年龄结构3人口的地理分布人口的地理分布4人口构成人口构成5家庭规模家庭规模二、经济环境二、经济环境1宏观经济状况宏观经济状况2收入水平收入水平（1）个人总收入）个人总收入（2）个人可支配收入和个人可任意支配收入）个人可支配收入和个人可任意支配收入（3）货币收入和实际收入）货币收入和实际收入3消费结构消费结构恩格尔系数恩格尔系数=食物支出金额食物支出金额/总支出金额总支出金额4储蓄和信贷水平储蓄和信贷水平三、文化环境三、文化环境（1）教育水平 （2）宗教信仰 （3）价值观念 （4）风俗习惯（5）审美观念 四、政治法律环
7、境四、政治法律环境1国际与国内政治形势 2与企业市场营销有关的经济立法 3群众利益团体发展情况 五、科技环境五、科技环境1科技发展新趋势科技发展新趋势2科技环境对市场营销影响科技环境对市场营销影响六、自然环境六、自然环境1某些自然资源短缺或即将短缺某些自然资源短缺或即将短缺2自然环境受到严重污染自然环境受到严重污染3政府对自然资源管理的干预日益加强。政府对自然资源管理的干预日益加强。案例与启示案例与启示第四节第四节 营销环境分析方法营销环境分析方法一、机会潜在吸引力和企业成功概率分析法一、机会潜在吸引力和企业成功概率分析法二、环境威胁与机会分析法二、环境威胁与机会分析法企业对环境威胁可企业对环
8、境威胁可选用以下对策选用以下对策 ：（1）反攻策略）反攻策略 （2）减轻策略）减轻策略 （3）合作策略）合作策略 （4）转移策略）转移策略 三、三、SWOT分析法分析法SWOT分析法是取“优势”(Strength)、“劣势”（Weakness)、“机会”(Opportunity)、“威胁”(Threat)的第一个字母构成。“SWOT”分析法形成了四种可以选择的战略。本章小结本章小结营销环境指一切影响和制约企业营销活动及其目标实现的各种因素和力量，分为宏观环境和微观环境。微观营销环境是指直接影响和制约企业经营活动的环境因素，它包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观营销环境指
9、对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，这些要素包括：人口因素、经济因素、社会文化因素、政治法律因素、科学技术因素、自然环境因素等。本章小结本章小结所有环境因素直接或间接、单独或交叉地给企业带来机会或造成威胁。企业趋利避害的基础是对营销环境及其发展变化进行客观认识和分析。要能够不失电动机地把潜在的机会变为企业发展的机会，并且能够正确地分析和对待威胁，要结合企业自身长处和弱点采取不同的措施。本章小结本章小结市场营销环境是企业营销职能外部的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。环境的基本特征有：客观性、差异性、多变性和相关性，是企业营销活动的制约因素，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。微观营销环境包括企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者和公众等方面。宏观营销环境包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化环境。按其对企业营销活动的影响，可分为威胁环境与机会环境，前者指对企业营销活动不利的各项因素的总和，后者指对企业营销活动有利的各项因素的总和，企业需要通过环境分析来评估环境威胁与环境机会，避害趋利，争取比竞争者利用同一市场机会获得较大的成效。
