壹千栋推广纲要课件

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1、【壹千栋推广纲要】【壹千栋推广纲要】真诚至上，沟通为先真诚至上，沟通为先真诚面对市场真诚面对客群真诚面对合作5天半132小时（其中连续作战36小时）8人紧密团队一份带着诚意、自信的提案出发前，先明目的 2006年。13亿。核心策略全面提升形象力；全面提升形象力；深化核心价值诉求；深化核心价值诉求；实施精准营销实施精准营销+服务营销服务营销+体验营销；体验营销；以品牌嫁接提升销售势能；以品牌嫁接提升销售势能；小商谋事，中商谋市，大商谋势。谋势取胜，走向成功的关键。第壹壹篇：谋 势第贰贰篇：起 势第叁叁篇：聚 势第壹壹篇：谋势壹壹/1 /1 价值定位价值定位壹壹/2 /2 卖点整合卖点整合壹壹/3

2、 /3 20062006段章段章 壹千栋。壹千栋。全凭智慧全凭智慧壹壹/1 /1 价值定位价值定位“稀缺”“稀缺”广告转换传达非复制品、非舶来品。因稀缺环境而生，因思想而生。亚洲别墅，看壹千栋； 世界别墅人，看1000人。请问，您是全球1/1000人吗？创创 造造 人人 居居 巅巅 峰峰把障碍去掉把障碍去掉ONE FORD ROAD 是否还要作为主卖点？回答：仅作为背景和参考。ONE FORD ROADONE FORD ROAD与核心卖点“手工订制”、“稀缺”、“太少”有冲突。高端客户不喜欢“复制品”、“舶来品”。中国人的自信心就是价值。舶来品，干嘛要用舶来品，干嘛要用5 5年打造？年打造？没

3、人会仅仅为规模买单没人会仅仅为规模买单做出“规模”是大多数开发商所追求目的之一，10万平方米、50万平方米、100万平方米专家们惊呼：房地产进入大盘时代了！这就是2002年的普通住宅市场。随后的几年中，开发商开始了轰轰烈烈的“造城”运动。现在，别墅市场也不能“免俗“的出现了大盘的趋势 别墅毕竟不同于普通住宅，别墅的大盘不能以“造城”为其出路，如何从风格、建如何从风格、建筑设计、配套等方面体现出别墅大盘的优势筑设计、配套等方面体现出别墅大盘的优势 别人都在打规模、风格别人都在打规模、风格 优山美地格拉斯小镇 总体规划上既是独立的又是统一的，建筑风格既是多元的、个性化的，又是一脉相通的。比如项目的

4、西式区里，采取了地中海风格的大定位，由于地中海区域涵盖了法国南部、西班牙、意大利、希腊等诸多个国家和地区。 我们打什么？我们打什么？SISSIS独创性主题传播法独创性主题传播法single idea spreadingsingle idea spreading项目定位需要满足【领先性、独创性、唯一性、差异性领先性、独创性、唯一性、差异性】等几大基础性能，方能从市场中杀出血路。产品定位产品定位私属湿地半岛 订制手工别墅私属湿地半岛 订制手工别墅规模规模/ /规模个性规模个性/ /规模价值规模价值风格风格/ /风格属性风格属性/ /风格价值风格价值价价 值值就是和别人不一样国际上，手工奢侈品是奢侈

5、产业金字塔的塔尖，也正是这种地位承载着手工奢侈品的文化与艺术传统。壹千栋，以高规格的私人服务代替工业化的批量生产，将国际名师亲自设计的设计含量，长达5年时间手工酿制的工艺精度，全世界独此一件的尊荣构成手工奢侈品的价值砝码系，而这仅是壹千栋价值的一部分。壹千栋，实在太少了。大地之美，定制别墅主场私属湿地半岛 +订制手工别墅公园壹千栋知名度传达壹千栋核心价值传达大盘、定制别墅别墅公园、订制手工，太稀缺了别墅公园、订制手工，太稀缺了存在的就是合理的，存在的就是合理的，我们不否认上一阶段壹千栋的推广成效，只是我们能够走得更深入我们不否认上一阶段壹千栋的推广成效，只是我们能够走得更深入承前启后承前启后前

6、阶段推广总结分析：知名度打造，累计客源。现阶段推广目标走向：核心价值诉求，快速推售。地地 块块 稀稀 缺缺 资资 源源 价价 值值 + +综综 合合 体体 优优 势势从从 精精 神神 彼彼 岸岸 到到 达达 心心 灵灵 港港 湾湾 壹壹/2 /2 核心卖点整合核心卖点整合稀稀缺缺私私属属湿湿地地半半岛岛订订制制手手工工别别墅墅1.21.2公里温榆河河岸线公里温榆河河岸线温榆河上游：温榆河很长，但是最大回弯河湾在壹千栋温榆河上游：温榆河很长，但是最大回弯河湾在壹千栋天鹅湖：每天与生活联袂上演天鹅湖：每天与生活联袂上演湖心岛：星级酒店，私人度假半岛湖心岛：星级酒店，私人度假半岛1010个国际设计团

7、队个国际设计团队5 5年锤炼年锤炼国际手工建筑大师监理国际手工建筑大师监理10001000栋，栋，10001000种不雷同风格，种不雷同风格，10001000个署名个署名4242公顷绿化带：公顷绿化带：5 5大会所大会所以河为疆，种墅为邻温榆河上游。从容不迫的时光之流，于此绝美一湾。湿地半岛，芳草萋萋；落霞孤鹜，碧水长天。大美之地，天赐之所，自汉始至今，已逾千年。于是，10余国际精英团队，阅经五载。精耕深研，匠心天成。手工定制别墅，终行面世。中国别墅现时代巅峰臻品。谨为真正懂得别墅的收藏家订制。10个国际手工建筑设计经验设计团队，历时5年16世纪欧洲建筑手工思潮的复兴非模块化设计与建造版权化收

8、藏国际大师工程监理1000栋，1000个手工建筑 这个世界上有0.001%的人住别墅，在这0.001%人中有90%住相同类型的大众别墅；只有10%住高端风格化别墅，在这10%中有0.1%住湿地别墅，其中有1000人住在纯手工订制别墅里，这里是“壹千栋”。目标客户的消费核心在哪儿？目标客户的消费核心在哪儿？先问自己，目标消费群买本案是在消费什么？买细节？买潜力？买生活？买身份？买品质？买未来？买地位？买自信？以上或许已经涵盖，更或许还有许多难以诉说的心理特点并未表现出来总之，目标消费群应该并不是在单纯的消费一所房子。而我们也是帮传奇人物展开另一个传奇人生的传奇开始项目主要客群为：项目主要客群为：

9、独栋目标客群：私营企业主、演艺明星等；联排别墅私企的中高管阶层海归人士；外资公司中方高级雇员；文化界的知名人士；我们的客户心理共性共性注重别墅的产品品质、舒适度和对环境的绝对拥有；喜欢闲适、从容、自然的生活状态与独特的品味 ；关注家人的健康及子女的成长；简言之，目标客群精神意象为简言之，目标客群精神意象为 平平 和和 的的 优优 越越 、 理理 智智 的的 奢奢 华华找对人，找对找对人，找对“话语话语”，当然要，当然要 大声说大声说一条能够将产品气质与客群期待相连接的语丝。 壹壹/3 /3 20062006段章段章原则：原则：20062006推广阶段计划是以开发销售进度为基准。推广阶段计划是以

10、开发销售进度为基准。 结合未来产品的推售节奏，制定推广阶段划分，阶段主题、阶段策略、阶段执行。 针对性的创造出不同阶段的鲜明主张。2006年壹千栋销售目标因为推售节奏快、需要不同阶段鲜明主题强力支持因为推售节奏快、需要不同阶段鲜明主题强力支持 销售任务分期2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月一期一期17,92219,26616,5774,0322,6888963,5841,792二期二期11,6053,9635,0955,378三期三期4,0802118378465021合计合计1792219266165771563766515991896258722118

11、3784650212006全年推广主题全球品鉴，订制手工别墅全球品鉴，订制手工别墅如如 何何 顺顺 利利 将将 产产 品品 过过 渡渡 到到 三三 期期 T TO OW W N NH HO OU US S？开发商疑难过渡从一开始就存在独栋、联排、湖心别墅全是壹千栋整体价值之中的产品线上的不同类型产品。它们的品牌署名只有一个：壹千栋、珠江它们只有一个统一、稳定、长效的核心价值坐标：私属湿地半岛，订制手工别墅产品价值链接策略：产品价值链接策略：别墅分级制别墅分级制汽车分级制汽车分级制按照德国汽车分级标准，轿车可划分为按照德国汽车分级标准，轿车可划分为ABCDABCD四个等级。四个等级。A A级车是

12、指小型轿车；级车是指小型轿车；B B级车是中档轿车；级车是中档轿车；C C级车是高档轿级车是高档轿车；而车；而D D级车指的则是豪华轿车。级车指的则是豪华轿车。S S系系大师级super 一二期独栋 M M系系名匠级masterpiece三期联排别墅 C C系系半岛级chersonese 湖心岛独栋别墅 壹千栋产品系名称概念包装壹千栋产品系名称概念包装以高端带中低端，价值整体爆发以高端带中低端，价值整体爆发客户认可壹千栋，但是购买能力各不相同。200万1000万/套（栋）。所有产品在价格线上得到不同定位。只要认可壹千栋，客户根据自己能力选择自己的产品档次。但都是同一个品牌。靠联排的速销达到项目

13、回款，在推广钱其定位存在冲突。想要在联排一推出就热销只有提前预热，捆绑在壹千栋整体价值之内才能以“高性价比”为诉求，达成速销目的。同时，有一个问题值得深思：等三期联排推出时一期二期独栋销售依然在销，所以不存在推广和销售过渡的问题。试想，如果一期二期能达到销售目标，靠三期回款就没必要。同时，一期二期才是销售重点。高端价值辐射中低端产品较容易，待湖心别墅推出时再往上提升就顺理成章了。高带低的好处还在于：有利于联排价值升值。只要项目整体价值高度在，联排热销根本不是什么问题。没有过渡，只有在一个价值链上的不同段位产品区别而已。但壹千栋品牌形象不变。 壹千栋全球品鉴，手工订制别墅45-67-8-910

14、-11-12一期 一、二期复合强销三期 2006营销推广总体构架第一阶段 第二阶段 第三阶段 红红白白蓝蓝墅说手工订制时代墅说手工订制时代调性 阶段 主题 别墅分级从壹千栋开始别墅分级从壹千栋开始第一次和最后一次第一次和最后一次第一次和最后一次第一次和最后一次 别墅置业，到此为止别墅置业，到此为止别墅置业，到此为止别墅置业，到此为止产品推售红红、白、白、蓝蓝？ 三个推广的三个广告调性指向。4、5、6月红春夏，激情，自由7、8、9月白夏秋，纯净，和平10、11、12月蓝秋冬，温暖，博爱基耶斯洛夫斯基红、白、蓝三部曲。世界的通行语言“五个一系统五个一系统”“高调低打热处理高调低打热处理”“品牌嫁接

15、品牌嫁接”“专属的广告语言专属的广告语言”“高指向性销售高指向性销售”“被邀请的荣耀被邀请的荣耀”推广手段推广手段那 么总体营销推广构架下，第一阶段如何开始？第一阶段如何开始？第贰贰篇：起 势贰贰/1 /1 月度分解月度分解贰贰/2 /2 现场包装现场包装贰贰/3 /3 户外导引户外导引贰贰/4 /4 公关建议公关建议贰贰/5 /5 服务建议服务建议墅说手工订制时代墅说手工订制时代 4 4月销售任务月销售任务1.651.65亿亿30套 以10组客户完成一组认购的情况预估：至少需要300组客户。贰贰/1 /1 月度分解月度分解 我们所推崇的是一种有具有独特风格的、平实的、能够与人的心灵对话沟通的

16、方式，并以此透过全年的形象广告、形象广告、公关活动、事件营销、物业服务公关活动、事件营销、物业服务等一系列手法表现出来。策 略 利用主题营销为主导，新闻公关为强力配合，短时间内提升到访率，扩大项目销售。4.24.9强推新形象4.94.14为一期造势4.144.22强势销售4.224.26冲刺销售4.265.顺利过渡5月主题4月实战性计划4 4月推广目标：月推广目标：迅速准确的传达迅速准确的传达0606年壹千栋价值，创造热销业绩。年壹千栋价值，创造热销业绩。贰贰/1 /1 月度分解月度分解兵兵未未动动 粮粮草草先先行行 准备工作准备工作动线引导部分：户外擎天柱、导引灯箱、交通指示牌；销售现场部分

17、：项目围档、售楼处室内包装、样板区环境包装、案旗导引系统v；销售工具：DM 制作、主题海报、户型单页、宣传册、网站；人力部分：针对06年推广方向对销售人员培训贰贰/2 /2 现场包装现场包装把把 现现 场场 武武 装装 起起 来来样板区包装文案样板区包装文案私属湿地半岛，订制手工别墅公园私属湿地半岛，订制手工别墅公园全球品鉴，纯粹手工别墅的盛宴全球品鉴，纯粹手工别墅的盛宴欢迎第一次和最后一次别墅置业者欢迎第一次和最后一次别墅置业者壹千栋，实在太少了壹千栋，实在太少了温榆河上游温榆河上游 臻美天境。臻美天境。观止，世界手工别墅观止，世界手工别墅版权所有，专属阁下版权所有，专属阁下天鹅湖，每天与生

18、活联袂上演天鹅湖，每天与生活联袂上演天鹅不懂风水，但与我有共同的选择天鹅不懂风水，但与我有共同的选择拐过这道湾，就到家了。拐过这道湾，就到家了。湿地公园旁，心情放牧场。湿地公园旁，心情放牧场。十个国际团队，历时十个国际团队，历时5 5年锤炼年锤炼私享化，风格绝不雷同私享化，风格绝不雷同开盘热销开盘热销3 3个亿，只是开头而已个亿，只是开头而已样板区包装文案样板区包装文案主场之内，主场之内，以现场说话以现场说话现场，就是一个舞台与环境融合、与角色对话引领观赏者进入角色用心感受壹千栋魅力现场，就是一个舞台现场，就是一个舞台认知需要视觉感受的过渡层次，我们对现场包装的策略是“分区引导，重在虚实结合”

19、以叙事手法进行壹千栋现场包装思路。现在提的仅为其中一个部分。现场主元素现场主元素大门口大形象、大视觉过渡带感性沟通、引导二进门主场区，气势为主湖、湿地 主场区亮点湾道 心情的转弯车 人、车、建筑、生活结合现场情境，实施有节奏的体验式营销攻心战大门形象区大门形象区过渡区过渡区造势主场造势主场综合诉求区综合诉求区以形象定位诉求、以形象定位诉求、欢迎为主。欢迎为主。营造宾至如归之感。营造宾至如归之感。将鉴赏者的认知进一步将鉴赏者的认知进一步过渡，强化认知欲望。过渡，强化认知欲望。气势、旺销消息气势、旺销消息核心卖点诉求核心卖点诉求强化、全貌强化、全貌最终烙入心底最终烙入心底A区区B区区C区区D区区A

20、区视觉B区视觉C区视觉D区视觉上述A、B、C区道旗综合循环 以上视觉包装仅为现场包装的一部分，还有更多层面的延展需要进一步工作 售楼处建议：售楼处建议：售楼处的展示等多以广域的知识厚度以广域的知识厚度支持，如大师画作展示、各国艺术品装饰、名品高尔夫球具的角落摆设、背景音乐精心设置、镭射唱片机的应用、烟灰缸、水杯、桌椅等细节；开辟有品位的娱乐区有品位的娱乐区（如：影音视听区、茗茶休息区、雪茄品味区）供目标客户享用；开辟私人电信联络区私人电信联络区（以电话、电脑及网络接口为主），提供来访客户较为私密的对外联络区间以示尊重。各种待客用品注意专属性与稀有性专属性与稀有性，不经意中融入顶级奢华表现。贰贰

21、/3 /3 户外导引户外导引“五个一系统五个一系统”及其互动策略及其互动策略核心推广手段核心推广手段“五个一系统五个一系统”释意：释意： 五个一即“一本杂志、一个俱乐部、一个品牌、一个专属团队、一项赛事”“五个一系统五个一系统”目的：目的： 最大限度的接触目标消费者，以全方位立体的操作模式打动不易靠近 的一群人，使目标人群自然进入销售循环；保证高调低打的最大成功率。（注：高调低打意为，高格调产品态度低频次媒体投放）一本杂志一本杂志一个俱乐部一个俱乐部一个品牌一个品牌一个专属团队一个专属团队一项赛事一项赛事一本具有专属性的会刊式杂志，针对身家千万甚至上亿的富豪买家；以描述富豪最真实细致的生活为主

22、。收收录录国国际际著著名名奢奢侈侈品品牌牌的的广广告告及及文文章章，作为针对性极强的媒体将同时亦具有传播性与赢利价值。以专属性杂志为媒介，组织千万以上身家人士的会员制俱乐部，组组织织定定期期的的活活动动及及小小社社交交圈圈聚聚会会。可为此类联欢会提供活动场所，进一步加大现场利用率，则又可以增强目标客户直观感受促成成交。与国际化大品牌如：蒂凡尼、宝马等形成品牌互动态势，借借国国际际品品牌牌之之势势提提升升本本案案品品牌牌形形象象。同时亦可与目标客户产生强烈共鸣，用最直接的方式鞭笞到买家内心深处的的购买习惯。以素质高、服务广、处理细致为其服务标准。在某些服务处理上尽量贴近酒店“金钥匙金钥匙”理念，

23、达成充分礼遇客户的专属服务。俱乐部作为客户基础，媒体作为宣传基础，本案作为组织者，定定期期举举行行高高尔尔夫夫球球等等爱爱好好者者杯杯精精英英赛赛。储备客户资源为将来的销售奠定基础，同时亦可以使企业品牌及本案在特定的社交圈内被广为流传，达到品牌塑造的目的。同时，也化解了壹千栋无高尔夫的不利一面。同时，也化解了壹千栋无高尔夫的不利一面。五五个个一一系系统统一本杂志D M：项目定期数据库DM实名投递，阐述项目进展，建筑与人，建筑与环境，建 筑与建筑的和谐共生（DM以讲述建筑的故事和别墅生活主张为主）；安家/中国之翼：以行业媒体安家、机场媒介中国之翼为主，在形象树立 期，以刊中刊形式发布为主，贯穿整

24、个杂志策略，同时穿插搭配 其它杂志小众媒体、专业媒体如高尔夫、世界经理人文 摘、环球企业家、中国游艇等以新闻专题报道为主， 对客源进行封锁，让目标客源阅读并了解到私属湿地半岛 订制 手工别墅公园壹千栋的信息。一个俱乐部从尊重土地价值，建筑与环境，人与生活的角度出发，并结合产品未来几大会所：p“中国CEO高尔夫俱乐部”；p“中国CEO商务名流私人俱乐部”；p“中国CEO太太时尚俱乐部”；p“趣味童真”顶级儿童俱乐部；在与其他知名俱乐部客户联谊的同时，成立自己的商业俱乐部，在客户分层经营，促进口碑行销的基础上，能快速建立本案在目标客群众的知名度与良好的口碑。一个品牌p壹千栋是中国别墅产品的知名品牌

25、（赋予壹千栋自己的品牌内涵与品牌文化）；p壹千栋&宾利（奔驰博速、宝马）等高端汽车品牌的嫁接；p壹千栋&北京首届国际奢侈品展的嫁接；p壹千栋&高端品牌拍卖会的嫁接；p壹千栋&高端媒体品牌的互动；通过品牌的互动与嫁接，快速提升本案在市场上的高度和社会影响力，让壹千栋成为社会富豪的一种时尚消费。一个专属团队CELECT全球私人服务仲量联行仲量联行壹千栋壹千栋具体服务方式可与仲量联行洽谈具体服务方式可与仲量联行洽谈一项赛事“千栋杯” 中国CEO高尔夫邀请赛：由财经杂志，CBD高尔夫俱乐部、顺义高尔夫俱乐 部、万柳高尔夫俱乐部等联携组织，壹千栋定期承办，使项目快速在市场建 立知名度与美誉度；深沉、内敛

26、；讲求大智若愚、大巧若拙的似有还无；不做张狂夸张之举，即“高调低打高调低打”（注：（注：以度身定度身定造造的高指向性媒体，向他们定向销售）。定向销售）。争取做到争取做到创造针对目标客户群的专属广告语言。创造针对目标客户群的专属广告语言。推广基调推广基调5 5年。全手工年。全手工平面媒体文案调性 别墅，进入手工时代别墅，进入手工时代 国际上，手工奢侈品是奢侈产业金字塔的塔尖，也正是这种地位承载着手工奢侈品的文化与艺术传统。壹千栋，以高规格的私人服务代替工业化的批量生产，将国际名师亲自设计的设计含量，长达5年时间手工酿制的工艺精度，全世界独此一件的尊荣构成手工奢侈品的价值砝码系，而这仅是壹千栋价值

27、的一部分。 壹千栋，实在太少了。臻品徽征臻品徽征 版权化收藏版权化收藏 壹千栋，成就于国际十大团队精耕五年，每类别墅每个户型每个角度每处灯光每寸用料每种 色彩，均出自名师资深之笔，而由国际建筑大师亲笔签售的绝版品令其更具有收藏价值。 大同天下大同天下 生命之舞生命之舞 壹千栋，位于温榆河上游最大的回转水湾处，拥有27万平米的湿地公园及7万平米的湖面。北界河岸线沿温榆河南岸蜿蜒2.2公里，上百种原生植被、天然缓坡草甸，野鸭、大雁、鸳鸯、天鹅等友邻飞禽是您的长久舞伴，大同天下，生命之舞。贰贰/4 /4 公关建议公关建议与与 世世 界界 建建 筑筑 大大 师师 的的 温温 馨馨 对对 话话 1 0

28、0位 业 主 对 话 壹 千 栋 1 0位 国 际 建 筑 大 师时间： 06年4月28日话题：壹千栋开发历程、理念、设计构想、手工建筑史话、别墅未来配合二期样板间开放壹壹千千栋栋杯杯中国 CEO高尔夫邀请赛时间： 06年5月13日目 的：配合二期开盘与售楼处开放“奢奢侈侈盛盛宴宴 极极品品世世界界 ” 壹壹千千栋栋 & & 北北京京首首届届国国际际奢奢侈侈品品展展会会通过参与国家商务部在北京饭店举办的北京首届国际奢侈品展会，提升本案在高端客群和市场上良好的口碑传播，提升本案与珠江地产在北京区域的形象，积累新的目标客源，同时吸引新闻媒体的广泛报道。时间：6月20日配合：邻里中心封顶“给给我我一

29、一千千个个回回家家的的理理由由 ”壹壹千千栋栋 & & 宾宾利利（奔奔驰驰 博博速速）汽汽车车客客户户联联谊谊时时 间：间：5.15.1黄金周黄金周 通过服务增加产品的附加价值，在同类产品竞争中取得优势。 贰贰/5 /5 服务建议服务建议CELECT全球私人服务谨献给全球懂别墅的1000人壹千栋、杭州西溪国家湿地公园和美国威斯康星州湿地公园三地联开；壹千栋 私属湿地半岛 订制手工别墅公园；壹千栋VS万科东丽湖VS深圳红树湾VS杭州西溪；私属湿地公园 手工别墅亮相北京首届国际奢侈品展会；壹千栋 来自世界十个国家顶级建筑师的珍品；珠江地产联袂首创集团 品牌战略下的湿地公园豪宅；新新 闻闻 主主 题

30、题 初初 拟拟第叁叁篇：聚 势叁叁/1 /1 第二阶段推广简报第二阶段推广简报叁叁/2 /2 第三阶段推广简报第三阶段推广简报别墅分级，从壹千栋开始叁叁/1 /1 第二阶段推广简报（第二阶段推广简报（7-97-9）目标：余售一期二期；强推三期具体计划待定构架：“五个一系统”新执行策划第一次和最后一次别墅置业，到此为止。第一次和最后一次别墅置业，到此为止。目标：强销三期叁叁/2 /2 第三阶段推广简报（第三阶段推广简报（10-1210-12）回顾与展望2005，定制别墅主场2006，私属湿地半岛 订制手工别墅2007，五星座联合会所的订制手工别墅 壹千栋重案组壹千栋重案组总经理/协调人新闻公关策划师美术指导文案指导策划师创意总监艺术总监世世嘉嘉行行高高端端项项目目组组成成员员案案 底底：武汉山水龙城：武汉山水龙城 / / 浉城百骊浉城百骊 / / 张家口半山红墅林张家口半山红墅林 / / 皇石国际皇石国际