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1、 Mandarin Communicate Mandarin Communicate 远洋大运河商务区战略思考远洋大运河商务区战略思考及西区沟通策略及西区沟通策略国语沟通国语沟通2011-7 Mandarin Communicate 目标 Mandarin Communicate 远洋之要求1、东区剩余房源去化；2、西区开盘热销。目标解读国语之希望3、整体项目溢价能力提升，西区5万元开盘热销；4、打造成功案例，为市场所乐道；5、推动远洋品牌影响力。 Mandarin Communicate 问题点 Mandarin Communicate 目标解读东区房源去化西区开盘热销客群卖点前期销售主要由
2、地缘客群及投资客组成，且已经消化。证明在地缘客群中认知度较高。绝对的高端客群，仅依靠地缘客群基础是不够的，需要更大范围获得认知。地块价值、产品已获得认可。需要新的产品以外能带来价值感提升的卖点，再度得到关注。地块价值有限，找准竞品，梳理足够支持高价的差异化卖点。 Mandarin Communicate 问题点Key PointKey Pointl东区拼接户型去化东区拼接户型去化政策问题政策问题l东区客源问题东区客源问题前期传播层面对位地缘客群前期传播层面对位地缘客群l西区五万元的支撑西区五万元的支撑受东区价格标准影响受东区价格标准影响l西区客源问题西区客源问题高端客群获取高端客群获取l商务区
3、整体品牌提升商务区整体品牌提升地段推动有限，品牌驱动不足地段推动有限，品牌驱动不足 Mandarin Communicate 策略思考 Mandarin Communicate 问题点内部关系梳理商务区整体品牌西区东区l大运河商务区CBDl杭州第三中心本身媒体投放有限地段受限品牌陌生3.7万的价格标尺地缘客群及投资客群不足阻力5万的单价，1000万总价高端客群卖点不够推动由于价格及客群的区隔，西区应独立化运作由于价格及客群的区隔，西区应独立化运作 Mandarin Communicate 战术策略重塑价值价值提升非地缘客户地缘客户商务区整体品牌西区东区带动l卖点的挖掘；l竞争门槛的树立；l价值
4、感的提升。打带 Mandarin Communicate 高端项目分析找到标准从西区预期价格来审视目前市场上的5万元级别的主要对手城市之星远洋武林府蓝色钱江兰园御西湖 Mandarin Communicate 高端项目分析市区钱江新城客群客群稀缺性现有繁华身份象征现代感未来繁华江景视野现在时现在时未来时未来时地缘性强地缘性弱与本案相对接近 Mandarin Communicate 高端项目分析Q1：是否有底气与钱江新城项目相叫板？Q2：钱江新城相关项目溢价能力（竞争力）在何处？Q3：本案卖点从何处着手？ Mandarin Communicate 国语溢价模型价格基础溢价能力地段交通未来发展用材
5、户型品牌文脉景观 Mandarin Communicate 竞品溢价分析价格基础溢价能力地段交通未来发展用材户型品牌文脉景观离武林门最快10分钟车程；多条地铁及公交覆盖。大户型为主，且滨江与绿城产品认可程度很高。一线江景为依托；开发商自身景观营造各有独特之处。以全新规划及新城概念所带来的现代都市气息文化。滨江及绿城品牌在本地属于一线高端品牌，品牌认知度很高。未来市政中心；未来文化中心；未来商业中心。 Mandarin Communicate 本案溢价分析价格基础溢价能力地段交通未来发展用材户型品牌文脉景观离武林门最快10分钟车程；交通便利。大户型为主，未定型，未知数。一线河景为依托；多快市政绿
6、化环抱；CBD内景观。区块深厚的历史积淀，多个历史遗迹；运河文化传承。有全国性品牌的认知，但品牌形象较为模糊。城北发展的核心区；CBD概念；但城北给人老旧印像未变。 Mandarin Communicate 策略突破弱势：弱势：强势：强势：区块印象、城市建设进度区块印象、城市建设进度品牌形象面品牌形象面貌似非开发商本身所能左右貌似非一朝一夕所能形成丰富的景观资源丰富的景观资源深远的文脉积淀深远的文脉积淀作为高端项目所难的韵味！杭州主城区内绝对的稀缺性！沟通调性之基础沟通调性之基础 Mandarin Communicate 策略导向注入豪宅体验价值提升非地缘客户地缘客户丰富的景观资源深远的文脉积
7、淀不输于滨江绿城的产品设计+商务区整体品牌西区东区带动打带 Mandarin Communicate 客群感知“原来城北还有这样风景优美的地方”“大片的绿地资源+运河景观实在难的”“住钱江新城好是好，但是都市感是不是太强了”“我是有品位的人，就应该与他们不一样”“和钱江新城比交通地段都差不多，但是这里好像更有底蕴和文化一些” Mandarin Communicate 战略思考战略思考 Mandarin Communicate 综合体的战略定位能够为住宅项目带来的远不止这些。我们认为是有可能提升前文提及的西区所面对的弱势点。由住宅项目竞争转入综合体竞争由住宅项目竞争转入综合体竞争由战术的差异转入
8、战略的差异由战术的差异转入战略的差异 Mandarin Communicate 万象城位于钱江新城万象城位于钱江新城CBDCBD核心，周边市民中心、国际会议核心，周边市民中心、国际会议中心、杭州大剧院、城市阳台等中心、杭州大剧院、城市阳台等地标建筑，地铁地标建筑，地铁2 2号线、号线、4 4号线规号线规划进过项目旁。周边同期开发有划进过项目旁。周边同期开发有东方润园、金色海岸、新绿园等东方润园、金色海岸、新绿园等高端项目。高端项目。Case study万象城 Mandarin Communicate 甲级写字楼甲级写字楼酒店式公寓酒店式公寓 总建筑面积近总建筑面积近8080万平方米万平方米 近
9、近2424万平方米万平方米“购物中心购物中心” 14 14万平方米住宅万平方米住宅“悦府悦府” 甲级写字楼甲级写字楼 3 3万平方米万平方米“柏悦柏悦”酒店酒店 酒店式公寓酒店式公寓与本案相似，同处相别于市中心的又一中心成熟区域，同为拥有高端豪宅公寓、大型购物中心、超五星级酒店、国际甲级写字楼、酒店式公寓等物业为一体的大规模城市综合体。Case study万象城 Mandarin Communicate 看看万象城当时的情况看看万象城当时的情况Case study万象城 Mandarin Communicate 悦府悦府 可售面积10万多 ，可售625套 三幢160米杭城最高住宅 现代建筑风格
10、， 外立面主要为玻璃幕墙材料 90-230平方米平层户型 报价6000元精装修Case study万象城 Mandarin Communicate 产品分析产品分析（除了（除了160160米最高米最高这个点，住宅产品与周边金色海岸、东方润园相比这个点，住宅产品与周边金色海岸、东方润园相比产品并无亮点）产品并无亮点）（户型（户型也缺乏亮点，与东方润园、金色海岸动辄几百平米的户型相比，显得也缺乏亮点，与东方润园、金色海岸动辄几百平米的户型相比，显得豪宅不豪）豪宅不豪）（精装修销售，但却（精装修销售，但却没有样板房没有样板房，缺少最重要的销售道具），缺少最重要的销售道具） （60006000元为当时
11、杭州最高档次元为当时杭州最高档次精装标准精装标准，客户，客户存在质疑心理）存在质疑心理）Case study万象城 Mandarin Communicate 市场环境市场环境 正值正值20082008年杭州楼市年杭州楼市最动荡时期最动荡时期，政府连续出台严厉的市场调控政策；，政府连续出台严厉的市场调控政策； 08 08年年9 9月初由万科领衔的各项目打折声遍起杭城，杭州楼市月初由万科领衔的各项目打折声遍起杭城，杭州楼市渐行渐冷渐行渐冷。 08 08年年1-111-11月杭州主城区住宅上市面积约月杭州主城区住宅上市面积约401401万平方米，住宅成交面积仅约万平方米，住宅成交面积仅约184184
12、万平方万平方米，米，成交量为近几年来最低成交量为近几年来最低。Case study万象城 Mandarin Communicate 在住宅产品并无特别亮点的情况下，在住宅产品并无特别亮点的情况下，在整体市场都不景气的时候。在整体市场都不景气的时候。Case study万象城 Mandarin Communicate 悦府销售结果悦府销售结果 8 8月月2121日日“2 2号楼号楼” 3 3天销售达天销售达100100 9 9月月0101日日“1 1号楼号楼”3 3天销售达天销售达98%98% 9 9月月1717日日“3 3号楼号楼”开盘当天销售逾开盘当天销售逾80%80%Case study万
13、象城 Mandarin Communicate 价格基础溢价能力地段交通未来发展用材户型品牌文脉景观商业业态所带来的时尚向往。深圳万象城影响力；业态内溜冰场、LV、IMAX等品牌影响力。钱江新城大气候；以自身商业业态带来的可见人气。万象城溢价分析 Mandarin Communicate 本案溢价可行性 本案之前就综合体也进行过市场沟通，主要从CBD、大运河商务区、第三中心层面。虽然对地缘客户还是形成期待（新气象与旧气象之对比）， 但是如果对位非地缘客户，钱江新城的热闹景象、万象城的成功运营与城北CBD相比，沟通内容略显空洞，无法形象化感知，自然缺少吸引力。品牌力！品牌力！开发商品牌商业品牌业
14、态品牌酒店品牌提升区域价值提升区域价值注入品牌文化注入品牌文化 Mandarin Communicate 运作要求及方式商业品牌导入越快越好商业品牌导入越快越好商业品牌导入越细越好商业品牌导入越细越好商业品牌导入越独特越好商业品牌导入越独特越好 Mandarin Communicate 策略总结远洋大运河商务区商业品牌酒店品牌综合体层面战略沟通商业业态注入具象信息形成板块期待西区高端形象东区客群吸引战术层面溢价能力未来发展品牌文脉战略层面景观、文脉嫁接品牌文化树立豪宅形象 Mandarin Communicate 战略目标效果1 1、豪宅新卖点加上区块商业运作新亮点能够吸引足够的目标客群；、豪
15、宅新卖点加上区块商业运作新亮点能够吸引足够的目标客群；2 2、解决地块问题、品牌问题这些弱势点，强化了景观、文脉、综合、解决地块问题、品牌问题这些弱势点，强化了景观、文脉、综合体优势点，形成溢价可能；体优势点，形成溢价可能；3 3、对于、对于CBDCBD后续项目顺利推出及远洋长期发展打好基础。后续项目顺利推出及远洋长期发展打好基础。 Mandarin Communicate 产品策略户型建议：增加客厅及主卧尺度，形成豪宅气象；设置景观阳台，每户都可感受景观及文脉的稀缺性。精装修建议：采用国际知名品牌，为豪宅注入品牌力；细节处要彰显中国风，提升文化品位。 Mandarin Communicate
16、 媒介策略西区形象传播：l以长期户外媒体为主，主要考虑市中心、高架、进出杭州主干道、机场等；l配合节点（开盘、样板房、售楼部）阶段性报纸及电台广告告知。商业形象传播：l以案场周围围挡为主，配合少量户外高炮；l配合节点（品牌发布、重点品牌签约）阶段性报纸及电台广告告知。 Mandarin Communicate 案场体验策略l邀请国际知名景观设计，对西区周边景观进行改造，增加品牌力；l搭建观景平台，让客群完美感受运河所带来的景观及文脉；l沙盘及销售区域独立化，与东区进行有效区隔；l案场建设运河文化展示区域，充分感受文化底蕴。 Mandarin Communicate 活动策略1、西博会景观烟花大
17、会2、运河文化保护论坛3、商业品牌时尚发布会4、商务区儿童绘画大赛 Mandarin Communicate 西区沟通演绎西区沟通演绎西湖是世界的，钱江是杭州的，运河是中国的运河的故事有很多人讲过，但是运河的精神却极少人提及运河代表传承、发展、开拓、进取运河的北端是北京，南端是杭州，从古都到古都运河就是中国的精神如此高度才能与杭州稀缺豪宅相匹配遠洋國濱遠洋隨堂有史才為國，有景方為濱，有神方為之動容定位語：國家精神大宅廣告語：謹御 國之河濱河可載國境由人造經世懷抱水篇字篇印篇其他龙舟篇城篇 Mandarin Communicate 谢 谢 聆 听 ！ Mandarin Communicate 如
18、何进行房地产市场分析 Mandarin Communicate 学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 Mandarin Communicate 市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定
19、位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼整合与提炼的过程，的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？ Mandarin Communicate 什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。
20、需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ Mandarin Communicate 房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面两个方面供给、需求三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处
21、于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析 Mandarin Communicate 房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房
22、地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 Mandarin Communicate 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济环区域经济环境分析境分析区域房地产区域房地产市场分析市场分析（一）基本（一）基本内容内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预
23、测未来的发展前景。 Mandarin Communicate 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本资（二）基本资料的获得料的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积
24、、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈 Mandarin Communicate 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房地产市（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标场发展状况的指标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发
25、展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以以上上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展 Mandarin Communicate 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地房地产开开发投投资额增增幅幅25%适度投资利于拉动经济增长，而
26、增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产房地产开发投开发投资资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产房地产开发投开发投资资/固定资固定资产投资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面售面积/竣工面竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销售售额/房地房地产投投资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济环区域经济环境和市场分境和市场分析析（三）能够反映区域房地产市（三）能够反映区域房地产市场发
27、展状况的指标场发展状况的指标 Mandarin Communicate 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环区域经济环境和市场分境和市场分析析（三）能够反映区域房地产市（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标场发展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔
28、系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数 Mandarin Communicate 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市场专业市场分析（住分析（住宅）宅）1、住
29、宅类土地供应情况、成交、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格情况、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、产品成交结构、产品特点特点分析分析4、住宅商品房成交价格分析、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结 Mandarin Communicate 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市场项目市场分析分析（微观层（微观层面）面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块
30、特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求和偏目标客户的置业需求和偏好好3.3.找出项目面对竞争市场的找出项目面对竞争市场的机会点机会点最终目标最终目标 Mandarin Communicate STOW内部因素内部
31、因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争） Mandarin Communicate SWOT分析的价值要素S/W（优势（优势/劣势）劣势）的价值要素的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素包括：的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等 Manda
32、rin Communicate O/T（机会（机会/威胁）威胁）的价值要素的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。 Mandarin Communicate SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁
33、威胁 T劣势劣势 W Mandarin Communicate 进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下
34、载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ Mandarin Communicate 补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2 Mandarin Communicate 学习内容 理论部分 案例学习
