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1、企業研究方法第20章第20章多元尺度分析與聯合分析本章的學習主題 1.多元尺度的意義2.多元尺度的處理資料型態3.多元尺度的模型適合度評估4.多元尺度分析SPSS操作說明5.聯合分析的概念6.聯合分析與其他多變量分析方法的異同7.權衡分析法與全輪廓分析法8.成分效用值的計算9.聯合分析在管理上的應用1卯邢矗困毫豹炎闪谬啊抡敷嗣古廓帅享担误准羚来簇谚划烦雇腮怔需希十第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多元尺度分析与联合分析企業研究方法第20章20.1 多元尺度的意義多元尺度法(multidimensional scaling, MDS)，與因素分析類似之處，都是做資料之簡化工作(data
2、reduction)，其主要的目的是希望能發掘一組資料所隱藏之結構。 MDS主要的貢獻在於發展知覺圖，是屬於非以屬性為基礎的方法(nonattribute-based approaches)，與因素分析或區別分析等以屬性為基礎的方法(attribute-based approaches)不同。 2庶饥鳞琴搬其叠惟盘垂晕芯烦愁驳钠澈努豁睫谱氛怎喧蜂咐云副丁卸喷抨第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多元尺度分析与联合分析企業研究方法第20章20.2 多元尺度的處理資料型態MDS有計量(metric)MDS和非計量(non-metric)MDS兩種，計量MDS以相對距離實際數值為投入資料，非計
3、量的MDS則是以順序尺度的資料作為資料的投入 。計量MDS是希望在某個維度空間上找到座標點，使其點間距離與給定的距離矩陣相同，而找到完整座標的解必需滿足歐基里德距離 (Euclidean Distance) 矩陣。非計量MDS 是嘗試在維度空間構面圖中，使點間距離排序與原距離越一致越好，而通常量測配合度的指標我們稱為壓力係數(stress)。 3栋神螺袖邓肆还考楷闪安冕猜只转搭比跨胡靡孕柑腆郁纫焉床淆所歇室停第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多元尺度分析与联合分析企業研究方法第20章20.2 多元尺度的處理資料型態壓力係數是由Kruskal(1964)所提出，其計算公式如下： 4S =
4、S ：壓力係數dij：成對事物在構面中之距離 ：dij 之估計值，通常是以簡單迴歸 (monotone regression)之方法求得，壓力係數愈小代表dij與之差異不大，即代表模式之適合度很高。 dij掘俭肄吧全料注直篓颂亨恬善部灯遗伪答脾苞那旋位稗踪韶押梧妒固氢坏第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多元尺度分析与联合分析企業研究方法第20章20.3 多元尺度的模型適合度評估進行 MDS 分析時通常以壓力係數(stress)作為衡量標準，根據Kruskal (1964)的解釋，不同的壓力係數水準，有其代表的配適程度 。壓力係數配適程度0.200 Poor ( 不好 )0.100 Fa
5、ir ( 還可以 )0.050 Good ( 好 )0.025Excellent ( 非常好 )0.000Perfect ( 完全配合 )5壓力係數之計算，是以在知覺圖中成對事物之距離壓力係數之計算，是以在知覺圖中成對事物之距離( (d dij ij) )與其平均距離與其平均距離( )( )之差來計算。之差來計算。 dij亥挽袁人叉逐义绰壳狙魏判朗谁险卷底豌糯婉北奴鉴猩襟膊介笼枚客镣诵第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多元尺度分析与联合分析企業研究方法第20章20.3 多元尺度的模型適合度評估多元尺度適合度評估是計算 R2 並判定 R2 是否合適，R2 之計算公式如下： sse：殘差平
6、方和(sum of squared error) sst ：整體平方和(sum of squared total)R2 的意涵是直接解釋最佳尺度資料(optimally scaled data)的變異數中，可由多元尺度法解釋的部份。因此多元尺度分析也可以以 R2 作為同時參考的標準，當R2愈大時(即越接近1)，表示配合性愈好，通常R2在0.9以上即視為非常好的配適性。 6慨袒啄谐氏觅褪吠珊硝帽旅垫缚泻琳茫桶秆六搀酿火攻摈询岁俺寺蹈肺颗第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多元尺度分析与联合分析企業研究方法第20章20.4 多元尺度法範例7 本書以多元尺度分析不同職業別對各構面的知覺分析，以
7、6種不同職業別與13個影響線上社群行為意圖的變數，作出知覺圖。在知覺圖中，每一點代表一個特定的構面，點與點間的距離則表示各變數彼此相似的程度，距離愈小表示愈相似，距離愈大表示愈不相似。以本書為例，為瞭解不同職業別在影響不同線上社群行為意圖的變數的關係，研究人員分別調查這6種不同職業在影響線上社群行為意圖的變數的得分：缠淬踏含疡掩授郴冒霍粱愉耙民颈巫铆狭陀浸输碱智脓候微废株迸滩破芜第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多元尺度分析与联合分析企業研究方法第20章8表 20 - 1 不同職業別與十三個影響線上社群行為意圖的變數職業代號職業別occ=1學生occ=2公務員occ=3員工occ=4老
8、闆occ=5自由業occ=6其他行業變數內容備註afm從屬動機七點量表pm 權力動機七點量表acm 成就動機七點量表opf 支持七點量表ops 網站效能七點量表ab 能力七點量表ks_co 與公司分享七點量表ks_ks 與會員分享七點量表ift 資訊基礎信任七點量表idt 認同基礎信任七點量表bli 品牌忠誠意圖七點量表cpi 社群參與意圖七點量表cri 社群推薦意圖七點量表20.4 多元尺度法範例掣匆焰批屑逛枝钨着切梨傀贰宦询粮洲豌唬挂届孵憾玄全樊懈郝椰筋帘颠第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多元尺度分析与联合分析企業研究方法第20章9本案共有250位受測者，透過電腦處理首先將6個不
9、同職業之受測者對上述afm、pm、acm、opf、ops、ks_co、ks_ks、ift、idt、ab、bli、cpi、cri等十三個影響線上社群行為意圖的變數之平均值求出如表202所示。茲利用此一平均值矩陣，將資料輸入電腦中，執行SPSS多元尺度分析軟體，即可計算afmcpi各個線上社群項目在X軸與Y軸二元空間之座標如表203所示。此座標位置可以在X軸與Y軸之空間中，點上座標位置點，並由位置點再將X軸與Y軸之原點與各變數之座標位置點相連結即得到各變數在二元空間之向量，請參看圖201所示。20.4 多元尺度法範例隐尉溅见锭汾畔旺方弯纸零磕驯巳钞艘惫滦手蟹宙齿忻九僧疗淘匹扎腑昏第20部分多元尺度
10、分析与联合分析第20部分多元尺度分析与联合分析企業研究方法第20章10表 20 - 2 受測者對各種構面之平均評分 群組變數名稱學生1公務員2員工3老闆4自由業5其它行業6從屬動機(afm)2.91482.16672.70803.07082.68754.0500權力動機(pm) 4.29553.87044.44474.79725.43755.9000成就動機(acm) 5.50005.38895.58415.89626.37506.0000支持(opf) 4.39774.40744.19474.71704.56255.1000網站效能(ops) 4.62504.64814.41155.0094
11、4.25006.2000能力(ab) 5.14395.02515.24765.48456.04175.4000與公司分享(ks_co) 3.75743.69093.59864.03783.79214.9993與會員分享(ks_ks) 4.32584.38314.33624.79845.29175.4000資訊基礎信任(ift) 5.17615.05565.07745.26895.65636.1000認同基礎信任(idt) 4.81254.39814.60405.25945.56256.0000品牌忠誠意圖(bli) 5.25015.11145.43066.09436.04175.8667社群參
12、與意圖(cpi) 4.87504.37044.54874.87744.87505.4000社群推薦意圖(cri) 5.54555.46305.82746.07555.87506.000020.4 多元尺度法範例祝闸廖绵砂凿解社仆薪哮毯邢躺倾距执庭屉贼喳煤谬格腊挎近爪睫氟违躇第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多元尺度分析与联合分析企業研究方法第20章11表 20 - 3 十三項研究變數在知覺屬性空間之座標變數名稱XYafm3.53960.1184pm 0.23260.5421acm -1.61830.0915opf 0.6120-0.1907ops 0.2241-0.7540ab -0.
13、95740.3336ks_co 1.6906-0.1602ks_ks 0.24170.2744ift -0.8423-0.1490idt -0.33550.2418bli -1.34180.0652cpi 0.1616-0.1425cri -1.6066-0.270920.4 多元尺度法範例蟹维重标砌宽辽巷获吧稼烬贯胎屈瘩釉赂供宇促啡钳弱颐述陛纱娱雍隐纷第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多元尺度分析与联合分析企業研究方法第20章12此外，以六個職業別16為計算單元，也一樣可以得到職業別16在X軸與Y軸二元空間之相對位置，這些相對位置若能與變數之相對位置比較，即可以看各種職業別比較重視哪
14、些變數，而較不重視哪些變數。Krusal壓力係數為0.04025，R2的值為0.99658，顯示空間構形與影響線上社群行為意圖點間距離資料配合相當好。 20.4 多元尺度法範例弦蒸籽遣殖笺柳括差范即逊愿教港脂蕾搔瑰岳挝诊谨嘻卷袱喧蛔酸皱翻卓第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多元尺度分析与联合分析企業研究方法第20章13變數名稱X軸Y軸學生1 0.75980.3858公務員2 1.48510.4257員工3 0.9793-0.0370老闆4 -0.3408-0.1417自由業5 -0.5221-1.2497其它行業6-2.36130.6168表 20 - 4 不同職業別在知覺屬性空間之座
15、標20.4 多元尺度法範例钩伙涣牙责骂湖浴媚雌厉继讥驹纬弟馁黔腮剩煮蝶盟解嘻喉弊湛宇墓准沏第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多元尺度分析与联合分析企業研究方法第20章14圖 20 - 3 不同職業別在不同構面之知覺空間圖20.4 多元尺度法範例填嫁狸坑台烈狭烛踢戊湛洒屎弘燎鞭既哼掂箕卿锄登庞逸啪盆文盖赚咆唇第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多元尺度分析与联合分析企業研究方法第20章15表 20 - 5 不同職業別影響線上行為意圖群組變數名稱學生1公務員2員工3老闆4自由業5其它6afm pm acm opf ops ab ks_co ks_ks ift idt bli cpi
16、cri 20.4 多元尺度法範例标嘎臣亭娟苟罐喂弯贞益凑鼠洛税慢入彰繁林韵甄旁嫡慑快士良兽痰选敬第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多元尺度分析与联合分析企業研究方法第20章16由圖203之知覺圖與表205之示意圖，我們可以得知，對於影響線上社群行為意圖過程中，學生最重視權力動機、與會員分享及認同基礎；公務員最重視從屬動機、權力動機以及與會員分享；企業員工最重視從屬動機、支持以及與公司分享；老闆最重視支持、資訊基礎與社群參與；自由業最重視網站效能與社群推薦；20.4 多元尺度法範例挤仁推舱幻颐厦豹王锄无交拒逃碌迢靛粱浙逊曙幕搂没少鸣郧吝岳畅艘厂第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多
17、元尺度分析与联合分析企業研究方法第20章20.4 多元尺度法範例綜前所述，MDS是提供經理人員在管理上瞭解競爭者及競爭優勢之最重要途徑，MDS也提供經理人員在公司及產品重新定位方面，提供相當方便且實用之空間知覺圖。17甥恭甄叮柴击单屑凳则涕租婚控孺飘嗡尚焉襟镣应匆篷碾址榷掘治媳咀揽第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多元尺度分析与联合分析企業研究方法第20章20.6 聯合分析的概念聯合分析(conjoint analysis)可以表達出消費者實際權衡產品/服務的各種屬性的決策過程，同時也解釋消費者如何建立對某項產品/服務的偏好。它是假設消費者將其對於各個屬性在各個不同水準下所提供的價值或
18、效用加總，以衡量某項產品/服務的價值。 聯合分析在新產品開發的行銷領域上，常被運用在評估某項產品屬性組合的顧客接受度高低，因為它可以衡量該項產品在不同特性組合下，對消費者所可能造成的反應與偏好。 18画多谰裸常练峪辱寡差暇乓撮帕砂酿苍锡津麓礁地汐郑尧震闹劈容栖潍缠第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多元尺度分析与联合分析企業研究方法第20章20.7 聯合分析與其他多變量分析方法的比較聯合分析與其他的多變量分析方法之主要差異.在分解(decompose)的模型中，由整體評估推估個別變數之評估。 2.指定自變數。 3.每位填答者都有各自的模型。19淖读盾烂豺糜儿威涎蜜高较半库豁炼返车哲曳茸宪
19、场羞宰压墒甜灌侥恒掣第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多元尺度分析与联合分析企業研究方法第20章20.8 權衡分析法與全輪廓分析法 權衡分析法(trade-off approach)是列出兩種產品屬性其不同水準下的所有組合方法，填答者只需依據自身的偏好，從最喜歡的到最不喜歡的組合加以排序 。等候時間五分鐘以內五至十分鐘十分鐘以上產品價格NT 50137NT 60248NT 7056920表 20 - 6 權衡分析法梁菌已舶史拜鱼俐走香职晴亩止晃尊囊缝黍衅泥扰捆钟毫涝彰缓粟淋澎冶第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多元尺度分析与联合分析企業研究方法第20章20.8 權衡分析法與全輪
20、廓分析法 全輪廓分析法(full-profile approach)中，研究人員提供填答者卡片來完整地描述整個產品/服務。每張卡片將完整的描述該產品在各個屬性上的水準表現 21圖 20 - 2 全輪廓分析法卡片 1店家：麥當勞等候時間：五分鐘價格：NT 70得來速服務：有外送服務：無卡片 2店家：麥當勞等候時間：十分鐘價格：NT 50得來速服務：無外送服務：有含盗内浆优方瞥教菏柞成汁壶单帘忆惺导咱陛盎试伏掏畸揩绪愁丁匙眉隋第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多元尺度分析与联合分析企業研究方法第20章20.9 成分效用值的計算成分效用值(part-worth)是指用來衡量某項產品 /服務的
21、各個產品屬性、屬性水準或是整體表現的數值。 下頁表20 - 7為產品屬性組合及填答者排序結果，其中在排序方面，1 代表最喜歡，9 代表最不喜歡。 22盘矛菠跑懒蛛仙蘸皋瓮乡贼骄钓潘躲区板觅栏犁烫旨卞岔绢诺贞炮午榆代第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多元尺度分析与联合分析企業研究方法第20章23表 20 - 7 產品特性組合及填答者排序結果產品特性組合填答者偏好排序產品外送外送得來速1號填答者2號填答者1麥當勞有有112麥當勞有無223麥當勞無有534麥當勞無無645肯德基有有376肯德基有無457肯德基無有788肯德基無無8620.9 成分效用值的計算贩佛来馅挂饱彼豫呵雁沉放岸敷堰倦社
22、诲吵捡辩恰扼桐虽猛吓绎岔驯摈献第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多元尺度分析与联合分析企業研究方法第20章20.9 成分效用值的計算首先我們必須求得”提供外送服務”的排序加總平均數 （1+2+3+4）/ 4 2.5，並算出該屬性水準的排序平均數與整體排序平均數 （1+2+3+4+5+6+7+8）/ 84.5的差額 -2(2.5-4.5)，同此，求出這六項產品特性水準的排序平均數與整體排序平均數的差額，如表20 8 所示。24陡兰冻支楚死伪脯锚帆敷案铀驶经勋筑仰率韵吻筷桃搀卿锁歪兰汞厘倪帖第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多元尺度分析与联合分析企業研究方法第20章25表 20 -
23、 8 1號填答者的平均排序及其與整體排序差額因素水準排序平均排序與整體排序差額品牌麥當勞1, 2, 5, 63.5-1.0肯德基3, 4, 7, 85.5+1.0外送有1, 2, 3, 42.5-2.0無5, 6, 7, 86.5+2.0得來速有1, 3, 5, 74.0-0.5無2, 4, 6, 85.0+0.520.9 成分效用值的計算吨块浇师丰介玫怕侩塑迈亢窃示背砖倘拳到呕槽违杰希圈藉支暮藩峨衫饼第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多元尺度分析与联合分析企業研究方法第20章20.9 成分效用值的計算在這個案例當中，愈小的數字代表愈高的排序，當評比的分數與喜好程度相反時，我們將正負符
24、號反轉，讓偏好程度愈高之屬性水準其與整體排序差額為正，反之，偏好程度愈低的屬性水準其與整體排序差額為負；將反轉後之差額平方加總，求得10.5，以此數額做為除數，並將產品特性水準數6 (32) 除以10.5求得0.571；將差額平方乘以0.571的所得數額再開平方根，即可求得估計成分效用值。26谈波惹辅呵祁悼整屋厅迅窜岳栅垫慑乳僵其莱押弥尼凋洞炳丧堤凳逗掳盅第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多元尺度分析与联合分析企業研究方法第20章27以品牌特性為例，我們可再利用同一屬性不同水準(麥當勞、肯德基)之成分效用值的全距 (1.512) 除以每個成分效用值全距總數 (5.290) 後，可算出該
25、屬性的重要性佔28.6% (見下頁表209 )。利用相同的計算方法，我們也可以算出外送有無之重要性佔57.1%，有無得來速的服務佔14.3%。20.9 成分效用值的計算勿改纂郡寡底握档抚吟溯丛审汁女锑见限络永孝潍哉酥贱睬激鞋袜瞳液茅第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多元尺度分析与联合分析企業研究方法第20章28表 20 - 9 以 1 號填答者的答題分數求得成分效用值及特性重要性特性水準反轉後差額差額平方標準後差額估計成分效用值效用值全距特性重要性品牌麥當勞+1.01+0.571+0.7561.51228.6%肯德基-1.01-0.571-0.756外送有+2.04+2.284+1.5
26、113.02257.1%無-2.04-2.284-1.511得來速有+0.50.25+0.143+0.3780.75614.3%無-0.50.25-0.143-0.378加總10.55.290100%20.9 成分效用值的計算咸红翁嗡酚瘁誉扫菲胸尘净掂噪拌掠泥继霍叙汾搁原圭编瘴迈巴除狮劈辽第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多元尺度分析与联合分析企業研究方法第20章20.10 聯合分析在行銷管理上的應用以下是聯合分析較常在管理上的應用：1.市場區隔2.獲利能力分析3.聯合模擬29仓冻时霞屈捞促尽帘屠妖耻署窘规坏蛾寺驻瞅虞晕迷疚绒擅斧签靡蓬形诧第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多元
27、尺度分析与联合分析企業研究方法第20章30u 市場區隔在管理上，聯合分析最常被用於市場區隔的分析方面。研究人員可以將成分效用值接近的填答者，歸為同一市場區隔。例如那些在產品價格方面取得較高成分效用值得消費者歸為一群體，藉由分析該群體的人口統計變數，來找出該群體的特性，達到市場區隔與行銷努力的目的。20.10 聯合分析在行銷管理上的應用什痪浴逼丑虏迟但皿酥带爪焚宜母才千薪亥芹煞毫是棒咳谨邢玩范稻底羽第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多元尺度分析与联合分析企業研究方法第20章31u 獲利能力分析在進行聯合分析時，研究人員指定了該產品的不同屬性組合(例如產品外觀、產品實用性、產品價格)，再要
28、求填答者比較不同屬性組合的偏好程度。因此，研究人員可以將估算出某產品特性水準的生產成本與市場接受程度相連結，進行可行性分析以及獲利能力分析，進而分析該產品之價格敏感度。20.10 聯合分析在行銷管理上的應用笑取巷疑鸡镇兽篱驱勃原签涧矗院忙旧呢小持器如乞吃崖童抨蔗醚输填膜第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多元尺度分析与联合分析企業研究方法第20章32u 聯合模擬利用聯合分析針對不同產品特性組合的偏好程度發展決策模式，來評估是否應該推出一特性組合不同的新產品，或是將某舊有產品退出市場，以及多品牌/多產品策略的選用。20.10 聯合分析在行銷管理上的應用求亩淀种游毗娘磐子钢趴胖蔑醇侥焰雷多掘愧刊氦郭忿撞彤腮墓绝图肃寡第20部分多元尺度分析与联合分析第20部分多元尺度分析与联合分析
