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1、拉芳洗发水市场营销的研究洗洗发水市水市场分析与分析与选择CONTENTS中国洗护发产品市场中国洗护发产品市场分析分析中国洗护发产品市场市场细分中国洗护发产品市场市场细分中国洗护发产品消费者购买行为分析中国洗护发产品消费者购买行为分析具体案例研究具体案例研究拉芳拉芳目录0102030401现状02发展趋势03竞争态势 市场分析现状现状我国是全球洗发水生产及销售量最高的国家。我国是全球洗发水生产及销售量最高的国家。国内的洗发水生产商有国内的洗发水生产商有20002000多个，而我国市场上的洗发水品牌达到多个，而我国市场上的洗发水品牌达到30003000个以上。个以上。四大领军企业的占有率已经超过市
2、场总容量的四大领军企业的占有率已经超过市场总容量的70%70%洗发水市场开始全面进入集团军作战的时代洗发水市场开始全面进入集团军作战的时代低价位、低档次竞争低价位、低档次竞争 20152015年我国洗发水行业的供给量达年我国洗发水行业的供给量达51.251.2万吨，比万吨，比20142014年同比增长年同比增长3.85%;3.85%;行业需求量行业需求量在在49.6849.68万吨左右，呈现供过于求的局面。洗发水行业的市场规模已经将近万吨左右，呈现供过于求的局面。洗发水行业的市场规模已经将近300300亿元，亿元，较较20142014年同比增长年同比增长2.68%,2.68%,增速一直保持平稳
3、的增势。预计到增速一直保持平稳的增势。预计到20202020年洗发水行业的市场年洗发水行业的市场规模将达到规模将达到350350亿元，未来市场潜力还是很客观。亿元，未来市场潜力还是很客观。发展展趋势趋势一洗护发产品的止痒去屑、防脱功能成为市场消费的热点趋势二洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化第一军团：第一军团：宝洁公司占据着中国洗护发市场的宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲构成国内下的清扬、力士、夏士莲构成国内洗护市场洗护市场第二军团
4、：第二军团：花王公司的诗芬、德国花王公司的诗芬、德国汉高的汉高的FaFa、丝宝集团的、丝宝集团的舒蕾等舒蕾等第三军团第三军团：大部分国产品牌如好迪、奥妮、大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等竞争争态势竞争者地位分布：竞争者地位分布：市场领导者：宝洁市场领导者：宝洁, ,占占40%40%左右的市场份额。左右的市场份额。市场挑战者：丝宝、联合利华，占市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%30%左右的市场份额。左右的市场份额。市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。市场补缺者：欧莱雅、威娜、
5、太阳神、莹朴、荷丝。市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。小结：小结：从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。中国洗护发产品市场市场细分中国洗护发产品市场市场细分第二部分根据地理根据地理位置进行位置进行细分细分根据消费根据消费者追求的者追求的利益进行利益进行细分细分按购买者按
6、购买者的年龄进的年龄进行细分行细分对消费者对消费者性别进行性别进行细分细分3市市场细分分2对消费者性别进行细分对消费者性别进行细分就我国目前的洗发水产品的消费状况来就我国目前的洗发水产品的消费状况来看看, , 性别的不同对洗发水用品的需求并性别的不同对洗发水用品的需求并没有明显的差异没有明显的差异市面上有专门针对男性消费者的洗发水，市面上有专门针对男性消费者的洗发水，但并没有专门针对女性的产品。但并没有专门针对女性的产品。按购买者的年龄进行细分按购买者的年龄进行细分消费者的年龄是进行市场细分的一个重消费者的年龄是进行市场细分的一个重要依据要依据, ,因为对一般的产品而言因为对一般的产品而言,
7、, 消费消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。者的需求和购买量随年龄的不同而不同。在根据消费者的年龄对洗发水市在根据消费者的年龄对洗发水市场进行市场细分时场进行市场细分时, , 就可以分为就可以分为3 3 个细个细分市场分市场婴幼儿，年轻群体，中老年。婴幼儿，年轻群体，中老年。根据消费者追求的利益进行细分根据消费者追求的利益进行细分所谓消费者追求的利益所谓消费者追求的利益, , 就是消费者希就是消费者希望商品给他带来的好处。望商品给他带来的好处。企业可以将追求利益相同的消费者群视企业可以将追求利益相同的消费者群视为一个细分市场为一个细分市场, , 对整个洗发水市场进对整个洗发水市场进行细分。
8、如可以设计出主要功效为去头行细分。如可以设计出主要功效为去头屑的产品屑的产品, , 以满足该细分市场的需求以满足该细分市场的需求; ;可以设计主要营养护发的洗发水可以设计主要营养护发的洗发水, , 满足满足消费者追求头发柔顺、营养的利益。消费者追求头发柔顺、营养的利益。根据地理位置进行细分根据地理位置进行细分地理细分就是指将市场划分为不同地理细分就是指将市场划分为不同的地理单位的地理单位, , 如南方和北方如南方和北方, , 城市与农城市与农村等。企业可以选择一个或几个地理区村等。企业可以选择一个或几个地理区域开展业务域开展业务, , 也可以选择所有地区也可以选择所有地区, , 但但要注意各地
9、区在地理需求和偏好方面的要注意各地区在地理需求和偏好方面的差异。差异。中国洗护发产品消费者购买行为分析中国洗护发产品消费者购买行为分析第三部分一一、调查目的调查目的 通过调查了解消费者对各种品牌洗发水的满意度及忠诚度以及消费者自身使用习惯、购买习惯通过调查了解消费者对各种品牌洗发水的满意度及忠诚度以及消费者自身使用习惯、购买习惯等探究消费者的购买行为。等探究消费者的购买行为。 二二、调查内容调查内容 1 1 外部因素外部因素洗发水的价格洗发水的价格 、品牌、功效等、品牌、功效等 2 2 内部因素内部因素消费者自身特点、使用习惯等消费者自身特点、使用习惯等三三、调查方法调查方法 简单随机抽样简单
10、随机抽样 四四、调查对象调查对象 普通消费者普通消费者3.月收入：4.您当前正在使用的洗发水品牌5.您接受此品牌的途径是6. 您平均多久使用洗发水一次7. 您使用洗发水优先考虑哪些因素8. 您一般选择哪种价位的洗发水9.您一般选择的洗发水规格是多少10.您的发质是11.您一般选择什么功效的洗发水12. 您一般会在哪里购买洗发水13.您选择以上地方购买的原因14.您觉得产品外型设计对购买的影响如何15.请问您多久购买一次洗发水16.您觉得广告对您的选购有帮助吗17.您一般尝试新出的洗发水品牌的因素具体案例研究具体案例研究拉芳拉芳第四部分 拉芳家化股份有限公司致力于为广大消费者提供优质的日化用品和
11、服务。公司旗下拥有拉芳、雨洁、圣峰、缤纯四大著名品牌，产品涵盖洗发护发、清洁沐浴、肌肤护理、口腔护理、日用洗涤等多个领域。 企业使命暨广告语“爱生活 爱拉芳”享誉大江南北，家喻户晓，企业致力于用爱心创造更优质的产品和服务，通过更优质的产品和服务让人们的生活更美好。拉芳家化股份有限公司 拉芳采用拉芳采用“ “目目标市市场差异化差异化” ”的的战略，先集中精力从三、四略，先集中精力从三、四线市市场入手，入手，集中集中优势资源和精力建源和精力建立自己在立自己在该市市场的的强势地位，割据一方地位，割据一方, ,积聚力量后再包抄一、二聚力量后再包抄一、二线市市场。 目前拉芳已目前拉芳已经成功占成功占领了
12、三四了三四线市市场，正在向一二，正在向一二线市市场进军的途中。的途中。一、拉芳目标市场战略01中国三、四线市场人口众多，潜力无限，空间足够广大02不为宝洁、联合利华等强势主导洗护发品牌重视和关注避开了与宝洁、联合利华等强势主导品牌的正面冲突03三四线市场的消费需求是物美价廉，比较容易得到满足，适宜新品牌的发展与成长原因分析原因分析 “ “目目标标市市场场差差异异化化” ”战战略略如如果果运运用用得得当当，可可以以令令企企业业在在一一定定程程度度上上避避免免与与强强大大的的对对手手正正面面冲冲突突，为为企企业业的的生生存存成成长长赢赢得得时时间间、空空间间，为为日日后后发发展展壮壮大大打打下下基
13、基础础。但但如如果果目目标标市市场场过过于于狭狭小小或或过过于于低低端端，将将会会限限制制企企业业往往更更大大范范围围、更更高高层层次次发发展展。此此外外，目目标标市市场场差差异异化化战战略略还还存存在在另另一一个个缺缺点点，即即企企业业在在差差异异化化目目标标市市场场做做出出成成绩绩的的同同时时，很很可可能能被被主主导导品品牌牌或或强强势势品品牌牌盯盯上上，直直接接导导致致强强大大竞竞争争对手的介入。对手的介入。 拉拉芳芳选选择择在在广广袤袤的的三三、四四线线市市场场实实行行“ “目目标标市市场场差差异异化化” ”战战略略，即即避避开开了了与与宝宝洁洁、联联合合利利华华等等强强势势主主导导品
14、品牌牌的的正正面面冲冲突突，又又赢赢得得了了发发展展壮壮大大的的时时间间和和空空间间，成功在三、四线市场站稳脚跟，成为颇具影响力的民族日化品牌。成功在三、四线市场站稳脚跟，成为颇具影响力的民族日化品牌。评价价“拉芳洗发水”的市场定位研究一、核心概念剖析二、“拉芳洗发水”淘宝市场定位分析一、核心概念剖析一、核心概念剖析市场定位的概念、步骤、策略 1.市场定位企业根据竞争者的产品在市场上的位置，针对顾客对该类产品相关内容的重视程度，为本企业产品塑造的独特形象，并以此被顾客确定出的市场上的位置。通过对产品塑造独特的市场形象来实现，通过产品实体、价格水平、质量标准来体现。 2.市场定位的步骤确定产品特
15、色树立市场形象巩固市场形象了解竞争对手情况及产品特点研究消费者对产品各类属性的重视程度考虑企业自身实力将产品独特个性沟通至消费者向消费者提供新的观点和论据及时纠正与市场定位不一致的行为3.市场定位策略 含义方法作用避强定位策略避免与实力强的企业直接进行竞争。产品定位于某个“空隙”，让产品的某些特性与较强的对手有比较显著的区别。迅速占领市场，降低市场风险，增加成功率，在消费者心中树立形象。迎头定位策略让产品进入与实力强大的竞争对手相同的市场位置。依据自身实力，知己知彼，占据较佳的市场位置。竞争过程引人注目，企业及产品较快被消费者了解，树立市场形象。重新定位策略对销路少，市场反应差的产品进行的二次
16、定位。由于顾客需求推移，新的竞争者进入市场，不得不重新定位企业摆脱经营困境，寻求新的活力和获得利润增长的一条途径。二、二、“ “拉芳洗拉芳洗发发水水” ”淘宝市淘宝市场场定位分析定位分析1.综述2.日化明星产品在淘宝市场的情况3.拉芳的淘宝市场定位分析及评价 1.综述选择淘宝市场保证了研究的代表性、可行性、且具有实际意义。拉芳最大的竞争对手就是宝洁公司与联合利华拉芳与联合利华以及宝洁之间还无法进行正面竞争采取“避强定位策略”将最优销量的产品定位于高性价比的女性市场，以求迅速占领市场，降低市场风险，增加成功率，在消费者心中树立形象。 2.日化明星产品在淘宝市场的情况 (联合利华）名称清扬男士去屑
17、洗发露 活力运动薄荷型（套装）售价（元）108元净含量750ml2+100ml2月销量（套） 15554拟树立的市场形象为男士设计，专注男士去屑，提升头屑对抗力，有效解决去屑问题，远离头屑烦恼，给头发和头皮带来极酷冰爽感觉 2.日化明星产品在淘宝市场的情况 (宝洁） 名称新海飞丝：丝质柔滑去屑洗发水（套装）售价（元）99净含量750ml*2+50ml*1月销量（套）10956拟树立的市场形象去屑经典之选：长效去屑，头皮锁水，抚平毛躁；新去屑科技，让每根发丝柔滑不扎手 2.日化明星产品在淘宝市场的情况 (拉芳）名称拉芳去屑营养柔顺洗发露（套装）售价（元）39.9净含量1000ml+235ml月销
18、量（套）8192拟树立的市场形象柔顺丝滑，无屑可击；双活性去屑技术，四维度去屑养护秀发。营养发芯，柔顺秀发，打造柔顺亮泽秀发。 2.日化明星产品在淘宝市场的情况 (对比）所属公司名称售价（元）净含量ml单位净含量售价（元每毫升）月销量拟树立的市场形象宝洁新海飞丝-丝质柔滑去屑洗发水（套装） 9915500.063910956 去屑经典之选：长效去屑，头皮锁水，抚平毛躁新去屑科技，让每根发丝柔滑不扎手联合利华清扬男士去屑洗发露 活力运动薄荷型（套装） 10817000.063515554 为男士设计，专注男士去屑，提升头屑对抗力，有效解决去屑问题，远离头屑烦恼，给头发和头皮带来极酷冰爽感觉 拉芳拉芳去屑营养柔顺洗发露（套装） 39.912350.0323 8192柔顺丝滑，无屑可击；双活性去屑技术，四维度去屑养护秀发；营养发芯，柔顺秀发，打造柔顺亮泽秀发。 3.拉芳的淘宝市场定位分析及评价主力投放女性市场，避免在兼容性市场上跟海飞丝正面竞争，也避免在男性市场上与清扬男士正面竞争。形象塑造突出生活化与性价比，刻意地避免与海飞丝的正面冲突。采用了“避强定位策略”适用于实力较弱的特殊时期，降低了市场风险。未能迅速占领市场，在消费者心中树立的形象可能与预期有偏差。应该注意调整具体策略，不必价格最优，但求销量最高。
