品牌资产概述第十三讲课件

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1、 第十章第十章 品牌资产概述品牌资产概述Brand Equity 7/24/20241B0772 市场营销一、品牌资产的内涵品牌资产的内涵v1、概念产生的意义、概念产生的意义： 品牌资产是品牌资产是20世纪世纪80年代以来西方营销界流传年代以来西方营销界流传的一个很重要的营销概念。的一个很重要的营销概念。 品牌资产是一个很重要品牌资产是一个很重要的概念。因为它尝试量化品牌的价值。同时这个概的概念。因为它尝试量化品牌的价值。同时这个概念可以帮助人们对品牌进行动态的跟踪以及评估，念可以帮助人们对品牌进行动态的跟踪以及评估，并且以此为依据确立品牌的战略意义。并且以此为依据确立品牌的战略意义。 品牌资

2、产的建立非常艰难，恰当的比喻是：像品牌资产的建立非常艰难，恰当的比喻是：像推着巨石上山，不能有丝毫松懈。那么，品牌资产推着巨石上山，不能有丝毫松懈。那么，品牌资产对企业有什么作用呢？对企业有什么作用呢？ 7/24/20242B0772 市场营销v2、品牌资产的作用、品牌资产的作用： 可口可乐品牌有个耳熟能详的故事：如可口可乐品牌有个耳熟能详的故事：如果可口可乐的全球工厂一夜之间被大火烧光，果可口可乐的全球工厂一夜之间被大火烧光，可口可乐公司却不会因厂房、设备的消失而可口可乐公司却不会因厂房、设备的消失而消失，当新的一天来临，可口可乐公司将依消失，当新的一天来临，可口可乐公司将依然存在：银行争相

3、向其贷款，政府将给予充然存在：银行争相向其贷款，政府将给予充分的支持，供应商踏破门槛供应原材料，经分的支持，供应商踏破门槛供应原材料，经销商依然会候在门口等待下线的产品。销商依然会候在门口等待下线的产品。 这让这让我们看到了品牌资产的力量，好品牌能让公我们看到了品牌资产的力量，好品牌能让公司重生。司重生。 7/24/20243B0772 市场营销 3、品牌资产的权威量化机构、品牌资产的权威量化机构从从2001年开始，美国商业周刊与著名品牌咨询公司年开始，美国商业周刊与著名品牌咨询公司Interbrand根据一些指标对国际上较知名的品牌进行评估，最根据一些指标对国际上较知名的品牌进行评估，最后公

4、布全球品牌价值百强。后公布全球品牌价值百强。 2006年度年度, 全球品牌价值百强中全球品牌价值百强中,美国美国51个个,亚洲日本亚洲日本8个，韩国个，韩国3个，其他为欧洲国家，中国个，其他为欧洲国家，中国无一品牌列入。无一品牌列入。 前六名依次是可口可乐、微软、前六名依次是可口可乐、微软、IBM、通用电气、英特、通用电气、英特尔和诺基亚。尔和诺基亚。 这里的品牌价值就是指品牌资产这里的品牌价值就是指品牌资产。品牌本身没有可以量。品牌本身没有可以量化的价值，用一个相对并不要求精确的化的价值，用一个相对并不要求精确的“资产资产”来表示能够逃来表示能够逃过过很多数学问题。很多数学问题。 7/24/

5、20244B0772 市场营销v案例介绍：任天堂案例介绍：任天堂 任天堂是世界第一的游戏机公司，任天堂是世界第一的游戏机公司，1996年在全球年在全球500强强企业中排名第企业中排名第294位，年第位。只有位，年第位。只有850人的人的任天堂，曾创造每位员工为公司净赚任天堂，曾创造每位员工为公司净赚150万美元而成为日本万美元而成为日本赢利第一的公司赢利第一的公司 。任天堂的游戏机在。任天堂的游戏机在 1991年已售出年已售出3170万万台，进人台，进人l/3以上的美国家庭；王牌游戏以上的美国家庭；王牌游戏“超级玛利超级玛利”系列风系列风靡全球靡全球150个国家，到个国家，到1991年销售近年

6、销售近7000万盒，有万盒，有12亿亿“超超级玛利级玛利”迷；迷；“俄罗斯方块俄罗斯方块”仅仅1992年就售出年就售出3200万盒，万盒，作为游戏背景的莫斯科红场大教堂被世界各地的儿童称为作为游戏背景的莫斯科红场大教堂被世界各地的儿童称为“俄罗斯方块铁塔俄罗斯方块铁塔”，作为背景音乐的柴可夫斯基作品成，作为背景音乐的柴可夫斯基作品成 了了“任天堂之歌任天堂之歌”；“游戏小子游戏小子”到到1996年销售量超过年销售量超过4000万万部。美国总统布什曾手持部。美国总统布什曾手持“游戏小子游戏小子”出席军情会议，前苏出席军情会议，前苏联宇航员曾带着联宇航员曾带着“游戏小子游戏小子”邀游太空。邀游太空

7、。1995年日本年日本30的半导体产量使用于任天堂产品。的半导体产量使用于任天堂产品。1996年任天堂的营业额为年任天堂的营业额为32.76亿美元，利润亿美元，利润5.54亿美元，市场价值亿美元，市场价值104.32亿美元。亿美元。现在全世界每现在全世界每5秒种就有一盒任天堂新游戏卡售出。秒种就有一盒任天堂新游戏卡售出。7/24/20245B0772 市场营销 二、品牌资产的概念二、品牌资产的概念 附着于品牌之上，能为企业带来额外收益的稳附着于品牌之上，能为企业带来额外收益的稳定的顾客关系。定的顾客关系。 也就是说，品牌资产的大小取决于品牌与顾客也就是说，品牌资产的大小取决于品牌与顾客的关系。

8、即顾客对品牌的认知、认可及忠诚程度。的关系。即顾客对品牌的认知、认可及忠诚程度。最终将反映在品牌产品的销售额的增长指标上。如：最终将反映在品牌产品的销售额的增长指标上。如：任天堂、谷歌（任天堂、谷歌（1999年创立，年创立，2008年品牌价值已达年品牌价值已达861亿美元）亿美元）7/24/20246B0772 市场营销7/24/20247B0772 市场营销三、品牌资产的价值三、品牌资产的价值1.培养消费者的品牌忠诚，节省促销费。培养消费者的品牌忠诚，节省促销费。 现在一些知名品牌已较少做广告以降低对促现在一些知名品牌已较少做广告以降低对促销的依赖性。销的依赖性。如如 宝洁系列产品、海尔、五

9、粮液、茅台宝洁系列产品、海尔、五粮液、茅台2.品牌体现的利益，能使该品牌溢价销售，从而为品牌体现的利益，能使该品牌溢价销售，从而为企业提供丰厚利润。企业提供丰厚利润。比如比如:一瓶一瓶“五粮液五粮液”单价一万多元单价一万多元 一双耐克跑鞋七百多元等等一双耐克跑鞋七百多元等等3.为品牌扩张提供有利条件。为品牌扩张提供有利条件。 知名品牌为企业推出新产品提供有利条件，知名品牌为企业推出新产品提供有利条件，推出新产品容易获得消费者的认可。推出新产品容易获得消费者的认可。 比如：汇源、娃哈哈比如：汇源、娃哈哈7/24/20248B0772 市场营销4、 品牌资产是一种差异化竞争优势，从而击败品牌资产是

10、一种差异化竞争优势，从而击败竞争对手。竞争对手。 比如，海飞丝率先以凌厉的传播攻势抢占了比如，海飞丝率先以凌厉的传播攻势抢占了“去头屑去头屑”的定位，其他品牌也说自己的定位，其他品牌也说自己“去头去头屑屑”，事半功倍，很难成功。，事半功倍，很难成功。5、 降低通路运作成本。降低通路运作成本。 一个强势品牌能获得分销商与零售商在付一个强势品牌能获得分销商与零售商在付款方式，陈列位置，进场费，促销活动等方面款方式，陈列位置，进场费，促销活动等方面的积极配合。的积极配合。7/24/20249B0772 市场营销四、品牌资产的构成四、品牌资产的构成 品牌资产是一个系统概念，有一系列因品牌资产是一个系统

11、概念，有一系列因素构成：素构成： 品牌认知度、品牌美誉度、品质认可度品牌认知度、品牌美誉度、品质认可度 品牌联想、品牌忠诚度、品牌联想、品牌忠诚度、 附着在品牌上的其他资产，如商标、专利技附着在品牌上的其他资产，如商标、专利技术等。术等。7/24/202410B0772 市场营销（一）品牌认知度（一）品牌认知度1.含义：是指被公众知晓、了解的程度，是评价品牌含义：是指被公众知晓、了解的程度，是评价品牌社会影响大小的指标，是一个量的指标，打造知名社会影响大小的指标，是一个量的指标，打造知名度周期较短。度周期较短。2.列入品牌资产的理由列入品牌资产的理由：（1）是品牌资产形成的前提，消费者喜欢购买

12、自己）是品牌资产形成的前提，消费者喜欢购买自己知道、熟悉的品牌，有利于消除陌生感和恐惧感。知道、熟悉的品牌，有利于消除陌生感和恐惧感。（2）弱化竞争品牌的影响）弱化竞争品牌的影响 消费者储存信息是有限的，品牌的知名度越高，消费者储存信息是有限的，品牌的知名度越高，被储存的可能性就越大，并影响竞争品牌的储存。被储存的可能性就越大，并影响竞争品牌的储存。7/24/202411B0772 市场营销（二）品牌的美誉度（二）品牌的美誉度1、含义：是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度，、含义：是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度，是一个质的指标。是一个质的指标。 只有建立在美誉度基础上的品牌知名度才能

13、真正只有建立在美誉度基础上的品牌知名度才能真正形成品牌资产。形成品牌资产。2、列入品牌资产理由：、列入品牌资产理由： 其资产价值主要体现在其资产价值主要体现在“口碑效应口碑效应”上，即通过上，即通过人们的口头称赞，一传十、十传百，引发源源不断的人们的口头称赞，一传十、十传百，引发源源不断的销售。销售。 “口碑效应口碑效应”越明显，美誉度就越高，品牌资越明显，美誉度就越高，品牌资产价值也越高。产价值也越高。7/24/202412B0772 市场营销（三）品质认可度（三）品质认可度 1、定义：品质认可度是指消费者对产品或服务及其、定义：品质认可度是指消费者对产品或服务及其属性适合使用目的、满足消费

14、需要程度的主观理解属性适合使用目的、满足消费需要程度的主观理解和整体反应。和整体反应。 即在品质上的综合印象与认同感。即在品质上的综合印象与认同感。 品质认可度的打造非一日之功，但一旦被认同，品质认可度的打造非一日之功，但一旦被认同，就会为品牌带来丰厚回报。就会为品牌带来丰厚回报。 2、具体内容：产品质量，性能，外观，耐用度等。、具体内容：产品质量，性能，外观，耐用度等。（顾客对品牌的品质认可与价格密切相关顾客对品牌的品质认可与价格密切相关） 3.理由（理由（1）提供购买理由。提供购买理由。 产品品质的认同是大多数消费者购买某一产品的产品品质的认同是大多数消费者购买某一产品的强劲理由。强劲理由

15、。7/24/202413B0772 市场营销（2）定位的来源）定位的来源 以品质优势为诉求点，将具有极强的感染力和促以品质优势为诉求点，将具有极强的感染力和促销力。销力。 例如：舒例如：舒 肤肤 佳、潘婷、海尔冰箱佳、潘婷、海尔冰箱（3）提高品牌延伸力）提高品牌延伸力 品牌原产品品质是被延伸产品能否被消费者接品牌原产品品质是被延伸产品能否被消费者接受的基础，消费者会将对原产品的品质印象嫁接到受的基础，消费者会将对原产品的品质印象嫁接到新产品上新产品上 。（4）获得高溢价）获得高溢价 商品品质高则有高价格、高利润回报。商品品质高则有高价格、高利润回报。7/24/202414B0772 市场营销（

16、四）（四） 品牌联想品牌联想 1.定义：品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾定义：品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想的总和。起的所有印象、联想的总和。 2.内容：内容： （1）品牌属性联想：）品牌属性联想： 包括产品类别、产品的质量，原料，档次，使包括产品类别、产品的质量，原料，档次，使用者，原产地，名称和标识等的联想。用者，原产地，名称和标识等的联想。 例：麦当劳、海尔、西部影视城、背背佳例：麦当劳、海尔、西部影视城、背背佳 （2）品牌的利益联想：）品牌的利益联想： 包括产品功能利益，情感利益和体验利益联想。包括产品功能利益，情感利益和体验利益联想。7/24/202415

17、B0772 市场营销 （3）品牌态度）品牌态度 指消费者对品牌的总体评价，品牌态度直接影响指消费者对品牌的总体评价，品牌态度直接影响消费者对品牌的选择。消费者对品牌的选择。 品牌联想的资产价值在于积极的品牌联想意味品牌联想的资产价值在于积极的品牌联想意味着品牌被消费者接受，进而可形成品牌偏好和品牌着品牌被消费者接受，进而可形成品牌偏好和品牌忠诚。忠诚。 3、列入品牌资产的理由：、列入品牌资产的理由： （1）产生差异化）产生差异化 （2）提供购买理由，积极的品牌联想给消费者一个）提供购买理由，积极的品牌联想给消费者一个特别的理由促成购买。特别的理由促成购买。 例：富亚涂料、西部影视城例：富亚涂料

18、、西部影视城 7/24/202416B0772 市场营销（五）品牌忠诚度（五）品牌忠诚度（最高境界是忠贞购买者最高境界是忠贞购买者） 1、定义：、定义： 消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，就可称之为品牌忠诚。并形成重复购买的倾向，就可称之为品牌忠诚。 品牌忠诚度是品牌资产的重心，是品牌资产中最核心、品牌忠诚度是品牌资产的重心，是品牌资产中最核心、最具价值的内容。最具价值的内容。 2、列入品牌资产的理由：、列入品牌资产的理由： （1）降低营销成本，沟通费用大大减少。）降低营销成本，沟通费用大大减少。 （2）增强通

19、路谈判能力）增强通路谈判能力 （3）吸引新顾客（口碑效应）吸引新顾客（口碑效应） （4）减缓竞争威胁（形成竞争壁垒，不战而屈人之兵）减缓竞争威胁（形成竞争壁垒，不战而屈人之兵） 7/24/202417B0772 市场营销（六）附着在品牌上的其他资产（六）附着在品牌上的其他资产 与品牌资产相关的还有一些专门的特殊的财产。与品牌资产相关的还有一些专门的特殊的财产。如：商标、专利技术、专有技术、分销系统等如：商标、专利技术、专有技术、分销系统等1.专利：在这里特指与某品牌相联系的专利专利：在这里特指与某品牌相联系的专利 例：全世界例：全世界90%以上的电脑安装的是微软操作系统，此系统以上的电脑安装的

20、是微软操作系统，此系统给微软带来巨额财富，给微软带来巨额财富，windows操作系统的专利权在微软手操作系统的专利权在微软手中。中。 7/24/202418B0772 市场营销2、 专有技术和专利技术不同，专有技术一般专有技术和专利技术不同，专有技术一般情况下不公开，属于商业秘密。可口可乐配方情况下不公开，属于商业秘密。可口可乐配方一直未曾公开，专利技术一定要公开。一直未曾公开，专利技术一定要公开。3、分销系统。建立起强大的销售网络对企业、分销系统。建立起强大的销售网络对企业来说也是无形资产。来说也是无形资产。 例：海尔，汇源，柯达依靠其在中国的销例：海尔，汇源，柯达依靠其在中国的销售网络，分别在各自领域占领半壁江山。售网络，分别在各自领域占领半壁江山。 例：美国例：美国3M公司曾生产胶卷。公司曾生产胶卷。7/24/202419B0772 市场营销思考及作业：思考及作业：1、品牌知名度和品牌的品质认可度的概念、品牌知名度和品牌的品质认可度的概念2、品牌资产对企业的价值、品牌资产对企业的价值3、品牌资产的构成要素、品牌资产的构成要素7/24/202420B0772 市场营销