大理花郡项目前期定位报告50p

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1、地产集团组织架构（讨论稿）地产集团组织架构（讨论稿）花样年地产集团公司花样年地产集团公司大理大理宏观经济解读宏观经济解读大理市 大理州由12个县市组成，位于大理州中心的大理市是大理白族自治州政治、经济、文化中心，1984年国务院批准为对外开放城市。总面积1468平方公里，占大理州总面积的5%。1、大理经济总体发展水平不高、但相对发展速度较高，经济发展处于稳步上升阶段、大理经济总体发展水平不高、但相对发展速度较高，经济发展处于稳步上升阶段 2009云南省GDP 6168.23亿元，增长12.1%。在全国的经济排名中位于24位，全省的经济还处于较低水平。 2009年大理州GDP 406.76亿元，

2、增长12.3%，在云南省城市DGP排名中位列第五。 “十一五”期间，大理全市地区生产总值预计完成175.78亿元，同比增长12%。财政总收入完成22.23亿元，同比增长15.82。城镇居民人均可支配收入达15801元，同比增长11.43%。农民人均纯收入达5048元，同比增长11%。单位GDP能耗下降3.94%。全年接待国内外游客590万人次，同比增长7.08%，其中接待海外游客30.81万人次，同比增长10%。旅游社会总收入46.21亿元了，同比增长10%。滇西中心城市核心地位和经济辐射能力明显增强。 2、大理市是大理州的经济、政治、文化教育中心，GDP占全州39.2%，地处优美的自然苍洱风

3、景，是全市发展的核心，对于周边经济发展具有凝集力2005-2009年大理市经济一直呈现持续增长的趋势，且增速较为平稳，平均为12%左右，其中以2007年增长最为迅速，G国民生产总值为126.6亿元，增长率达到12.5%。2009年经济增长有所放缓，GDP为159.6亿元，增长率为11.5%。大理市是大理白族自治州经济中心，2009年其GDP达到整个自治州的39.2%。 3、大理市人口发展及预测、大理市人口发展及预测中心城区人口规模扩大与资源环境承载力之间的矛盾日益严峻中心城区人口规模扩大与资源环境承载力之间的矛盾日益严峻： 大理市用占15.71%的土地承载了全市97%的人口，人口密度高达200

4、0人每平方千米，随着人口增加水资源、环境资源、特别是土地资源严重不足，其中下关城镇人口近20万，这一数据随着城镇规划的落实还可能逐步增加，这是支撑房价的有力杠杆。备注：上述统计数据来源于滇西中心城市规划中备注：上述统计数据来源于滇西中心城市规划中,上述大理市人口统计中，包含农业和非农业人口。上述大理市人口统计中，包含农业和非农业人口。 人口概况 2009年人口增速减缓，年末区域内共计61.6万人，城市人口规模小，依托地缘性的地产项目发展局限性大。l2006-2008年大理市人口持续增长，且增加幅度越来越大，2008年增速达到1%。l2009年末大理市人口为61.6万人，占大理州总人口的17.6

5、%。数据来源：大理市统计局l2006-2007年大理市人均可支配收入增长较快，2007年增速达到14.15%。2008年与2009年增长有所放缓，年均增长率为10.5%。2009年大理市人均可支配收入为14180元。l2006-2008年大理市社会消费品零售总额及其增速都保持增长的趋势，与GDP的平稳增长不同，消费品零售总额的增长较为迅速，波动幅度较大。l2009年消费品零售总额的增幅小于2007及2008年，但相对于当年GDP的增长速度，消费品零售总额仍保持了绝对的增长优势。区域居民仍表现了强力的消费倾向和能力。 4、近年居民可支配首付日益增长，消费力水平快速提升，改善需求日益提升，但同时反

6、映出大理经济发展出现结构性调整，发展速度下降5 5、近年大理的游客数量高速增长近年大理的游客数量高速增长，凭借着天然的苍洱风光，成为众多外来置业的首选凭借着天然的苍洱风光，成为众多外来置业的首选1）近年来大理接待游客总量持续增长，年均增长率10%左右2）国际游客数量总量仍然不多，但是增幅巨大，2008年同期增长达17.94%3）旅游总收入增长迅速，2008年同比增幅在10.48%以上 大理旅游人均消费额逐年递增大理旅游人均消费额逐年递增大理游客人均消费额由2005年的496元/人，增长到2007年的904元/人全年旅游收入，2006年为57.20亿元，增长到2008年的73.18亿元6、大理旅

7、游价值体现、大理旅游价值体现 旅游规划定位：以旅游规划定位：以“中国一流、世界知名中国一流、世界知名”为总目标，将大理建设成为中国西部为总目标，将大理建设成为中国西部国际知名的生态旅游胜地，打造成国际知名的生态旅游胜地，打造成“风花雪月大理、浪漫休闲之都风花雪月大理、浪漫休闲之都”在整个大理州的规划旅游系统定位：旅游特色定位打造“风花雪月大理、浪漫休闲之都”的品牌形象旅游度假区的规划总目标中国一流、世界知名形定位：苍洱之间休闲福地旅游开发产品定位：由传统的观光旅游向新型旅游产品过渡，可开发的旅游产品分别有休闲度假观光旅游、文化体验旅游特种专项旅游等关键词：可持续、白族特色、品牌形象关键词：可持

8、续、白族特色、品牌形象 区域经济小结区域经济小结n大理市整体城市化水平较低，人口较少，城市发展处于初级阶段，城市房地产发展处于从初级向集约型过度阶段，行业整体发展水平不高；n几年来，产业经济结构受外界环境的影响，造成经济发展的波动性较大，二、三产业逐步成为经济发展的主导产业，是当地居民收入的重要保障，为当地房地产市场刚性需求的满足创造了条件；n大理下关市处于大理州经济中心地位，按照规划将成为滇西中心城市，将是未来集中的物流、经贸中心，与昆明呼应，是面向东南亚的桥头堡，经济处于厚积薄发的过程，发展潜力大；n城市旅游资源丰富，吸引了大量的国内外旅游度假人群，为度假型地产项目的开发提供了资源与人群，

9、同时度假型置业的发展将有力促进当地房地产市场发展；n大理市人口增长速度及家庭规模随着滇西中心城市定位的发展，不断攀升，成为房产上升有力支撑。大理楼市解读大理楼市解读1、大理楼市的阶段性发展、大理楼市的阶段性发展1 1、第一个阶段第一个阶段20002000年之前，以单位福利建房为主年之前，以单位福利建房为主。 该阶段城镇化率比较低，房产和物业存量保持在县级建制的水平上，人口户籍的结构比较稳定，外来人员较少。这个阶段缺乏形成房地产市场的基础和条件； 2 2、第二个阶段、第二个阶段20002000年至年至20042004年开始出现商品房开发年开始出现商品房开发，但是速度缓慢，进入房地产开发的初级阶段

10、，是房地产开发的转折期。但是该阶段开发中，政府主导/行政手段依然是房地产开发的重要性质，并没有进入真正意义上的市场化阶段。 3 3、第三个阶段、第三个阶段20042004年至年至20082008，专业房地产开发与城市规划发展相结合，专业房地产开发与城市规划发展相结合， 进入相对快速、提质的市场化阶段。该阶段的开发重点主要集中在两方面：一方面各县级城市继续完善基础配套设施和相关项目的后期完善。另一方面是在全城区范围内的大量项目开发建设，不仅新的开发区在建设，老城区也在加紧建设。 4 4、20082008年年今，大理的商品房市场已经相对成熟，今，大理的商品房市场已经相对成熟，作为主流产品的中小户型

11、价格在3500-4500元/，度假公寓4500-8000元/，联排、叠墅10000元/，临海、傍山休闲度假别墅8000-20000元/，从低到高，产品线梯次合理。 2、大理楼市发展、大理楼市发展年份年份新增新增项目个数目个数2004年新增项目9个2005年新增项目10个个2006年新增项目7个个2007年新增项目11个个2008年新增项目8个个2009年新增项目5个个2010年上半年新增项目1个个2010年下半年新增项目4个个p从1999年至2006年，大理一直未出现楼市价格涨幅过大现象：1999-2000年：1200元左右2002年：1300元至1400元之间2004年：1500元至1600

12、元2005年：1700元至1800元2006年：2300至2500元2007年：2800至3100元p从2006年开始出现明显的涨价，2006年平均房价达到2220元/平米，比上一年增长27%p06年洱海天域入市，感通别墅价格一路走高，是拉动房价上涨的生力军p07年大量房地产项目面世，经历08年市场冲击后，09年和2010年上半年房地产略显平静2008年全州商品房销售均价为每平方米3449.96元，同比上涨1.4% ，环比下降1.25%；2009年，商品房屋销售额24.87亿元，同比增长96.2%；销售面积68.14万平方米，同比增长1.16倍，其中住宅销售面积为66.27万平方米，同比增长1

13、.42倍；现房销售10.54万平方米；2010年大理商品住宅销售均价5218.21元平方米，同比上涨58.6%，其中09年10年的房地产销售价格涨幅较快。3、大理楼市概况、大理楼市概况 0808年以前受金融危机影响，消费者持币观望现象突出，商品房供应量、销售量同比下降。年以前受金融危机影响，消费者持币观望现象突出，商品房供应量、销售量同比下降。0909年至年至1010年大理楼市整体发展速度较快，房产进入结构性调整年大理楼市整体发展速度较快，房产进入结构性调整 阶段。阶段。全州房地产开发完成投资20.43亿元，比去年同期下降7.7 %（其中：大理市完成17.83亿元，占全州的87.27 %）；房

14、地产开发投资占全州城镇固定资产投资的比重达12.50%，其中大理市达27.75 %，房地产业已成为大理市的重要支柱产业；商品房销售面积41.87万,比去年同期下降52.12，商品房空置面积6.81万，比去年同期下降7.09；2009年，商品房新开工面积236.5万平方米，同比增长14.92%；其中：住宅新工面积为46.07万平方米，同比下降8.19%。商品房竣工面积45.2万平方米，同比增长47.71%;其中，住宅竣工面积36.32万平方米，同比增长35.8%为。 大理市场供应产品在大理市场供应产品在3030-500-500之间，各种产品都具有一定的市场之间，各种产品都具有一定的市场。项目名称

15、项目名称地理位置地理位置物业类型物业类型户型面积户型面积均价均价销售情况销售情况艺海天成大理市龙溪路中段（原大理市青少年宫旧址） 高层30-2701房-5房3400元/100%金水楼台人民北路和西环线交汇处 联排170-2404000-4300元/剩50-60栋河畔人家下关城区，北临西洱河与洱河南路，东接关平路 高层90-105 3500元/90%清逸佳园下关人民北路与景观大道交汇处 高层、别墅802604500/90%感通别墅古城与下关新城之间的七里桥感通寺 独栋别墅三期310-500 8500-12000元/3期2组团，剩10栋洱海天域息龙山北侧联排、独栋、酒店一期：220-240二期联排

16、:220-270；独栋:400以上一期1万-1.8万元/二期独栋2.5万元/，联排1.5万元/一期90%，二期750%山水间古城文献楼斜对面 洋房、联排、双拼、独栋一期81-360洋房：4000联排：4400双拼5800独栋12000一期1组团销售90%洱海庄园下关镇北部新区内洋房、别墅洋房：90-200别墅：200-300高层75-120 4900 元/90%目前大理在售高层、洋房项目价格约4500-7000元/之间，联排别墅约5000-1.5万元/，独栋别墅价格约1.2-2.5元/之间；洱海天域价格最高，感通别墅价格一路走高，是拉动房价上涨的生力军；下关的市场是本地市场，与古城区及环洱海区

17、域的市场，从客户构成和产品形态都是完全不同的两个市场大理楼市发展格局：大理楼市发展格局： 环洱海版块是区域高端物业的风向标，传统大理古城版块则经历了由低质低价、面向本地市场，向中质中高价、面向外地市场发展的全过程传统的大理古城区域，主要楼盘：感通别墅山水间环洱海区域，本区域拥有天然优质的洱海资源，主要代表性楼盘：洱海天域下关区域，与传统大理区完全不同的市场，以本地需求为主，主要楼盘：洱海庄园大理房产市场可分划为传统大理古城版块、环洱海版块和下关三大版块；下关版块是以本地市场为主，楼盘数量较多，价格较低；环洱海区域是一个新兴版块，其中主要推动者中建穗丰以高端启动，使区域成为整个大理市场的高端物业

18、的风向标；传统大理古城版块经历了由最初的低价、低质，主打本地市场客户，到开始向现在的较高价格、高品质，主打外地市场客户的阶段；大理房地产市场呈两极分化大理房地产市场呈两极分化下关以本地市场为主、古城版块及环洱海版块以外销市下关以本地市场为主、古城版块及环洱海版块以外销市场为主场为主古城板块古城板块环洱海板块环洱海板块下关板块下关板块20052005年是大理市场的一个分年是大理市场的一个分水岭水岭，之前市场基本呈现为内销为主或低档低质的外销（外销的起步阶段），此阶段价格没有明显的梯度从2005年中开始，大理市场开始呈现典型的两极分化，一是在下关（主要为多层、小高层及部分高层产品）及大理城区传统开

19、发产品（别墅/类别墅），价格基本集中在2900-3900元/平米之间；二是在古城版块及环洱海版块，主力营销外销市场的别墅/类别墅产品，价格从8500-10000元/平米左右；2006年，入市两个较有规模和档次的别墅楼盘，掀起别墅市场的高潮2007年-2009年大理市商品房平均施工面积保持在210万平左右，平均竣工面积则为40万平左右。房地产市场每年施工量较大，但竣工率较低，整体开发速度较慢。2008年商品房销售面积受市场环境影响，比2007年下降了43个百分点，2009年房地产市场回暖，销售面积比2008年上升了116%，近三年商品房平均销售面积为51.7万平。2007-2009年商品房空置面

20、积比较稳定，平均在6.5万平左右。4、目前在售的主要竞品项目楼盘建筑形态主推户型价格苹果城两栋高层68-190，120为主均价4500/大理最中心改造项目29-90的复式，层高4.3米4700/6200/锦达豪庭高层138-160未定惠丰新城高层38220待定洱海庄园高层、独栋别墅、叠拼别墅751104900/御培坊260套联排别墅（土地性质为商业用地，一楼全部是商铺）150-1100均价5600/5、大理楼市及客户概述、大理楼市及客户概述1 1、物业类型配比情况物业类型配比情况： 通过对大理比较有规模的大盘及名盘进行调查，物业产品包括别墅、多层、（小）高层及退台花园洋房等。户型面积从8020

21、0不等（不含别墅）。还有4050左右单身公寓（主要集中在小高层）。从调查的物业类型来看，现在纯单一产品的小区很少，基本上都是包括多层、别墅、商铺、还有（小）高层等混合型地产。2、客户群体分析、客户群体分析（1）年龄情况：购房的消费者年龄主要集中在3640岁，占到45，他们有相当长的工作时间，因而有相当可 观的积蓄，他们的付款方式大多数也采用1次性付款，其次是2535，占到35，他们出来工作几年，有一定的首付款后，也乐意买房，他们的付款方式主要是按揭。（2）婚姻状况：消费者的婚姻状况，已婚的占多数，占75左右。（3）家庭人口状况：家庭人口数主要集中在3人，其占45，他们年龄主要集中在2640岁，

22、其人员组成主要是爱人与小孩；3口之家另一部分群体年龄集中在2025岁，他们未婚，其家庭成员主要为父母；4、5口之家主要集中3645岁，其成员是爱人与2小孩与3小孩；6、7口之家则是三世同堂家庭。（4）文化程度：消费者的文化程度主要集中在高中，其占46，他们主要是个体经营者；其次是本科，占20，他们主要是工薪阶层。项目名称项目名称实施内容实施内容建设周期建设周期责任单位责任单位大理华彬低碳绿色生态度假区项目海东观音阁至塔村开发民族文化、休闲度假、体育健身、住宅小区一体化旅游项目20112015年经济开发区管委会海东国际旅游休闲体验区项目定位为国际旅游项目，打造国际旅游、高端养生、商务交流、养老度

23、假一体的休闲旅游项目。2011-2015年经济开发区管委会大理世博休闲娱乐养生度假小镇上关、双廊建设关公旅游、休闲度假、康体娱乐，养生为一体的国际度假区2011-2015年市商务局嘉逸大理民族文化旅游度假综合开发项目下关镇文献占地5000亩，建成旅游度假、体育竞技、民族文化一体的综合项目2011-2015年项目指挥部下关老码头公园建设大理港地块，建设滨水带、公共活动区、入口广场、生态停车场、占地3.8万平方2011年内完成项目指挥部备注：上述为2011年政府重点督察的相关项目，只从项目地块有力角度进行重点选取2011年重点建设项目年重点建设项目6、房地产市场运行概述、房地产市场运行概述n大理今

24、年来经济发展较为平稳，受力于滇西中心城市规划的立项，在不断进行产业结构调整、优化的基础上，房产大理今年来经济发展较为平稳，受力于滇西中心城市规划的立项，在不断进行产业结构调整、优化的基础上，房产发展空间较大，市场由初级市场逐步向中高端市场过度。发展空间较大，市场由初级市场逐步向中高端市场过度。n下关以本地市场为主、古城版块及环洱海版块以外销市场为主近年大理的游客数量高速增长，为旅游度假奠定了坚下关以本地市场为主、古城版块及环洱海版块以外销市场为主近年大理的游客数量高速增长，为旅游度假奠定了坚实的发展基础实的发展基础；n近几年商品房施工面积与竣工面积一直保持着较大的差距，开发量较大但开发速度较慢

25、，从商品房的每年的竣工面积及销售面积来看，市场供应基本可以满足消费者的需求，房地产市场比较稳定；n受到国家宏观调控的影响，市场投资行为放缓，投资客户购买意向阶段性出现下滑，但同时自住市场需求旺盛；受到国家宏观调控的影响，市场投资行为放缓，投资客户购买意向阶段性出现下滑，但同时自住市场需求旺盛；n 在新的滇西中心城市规划指导下，大理在在新的滇西中心城市规划指导下，大理在2011年将先后上马至少年将先后上马至少3个以上千亩大盘，预计在大盘时代大带动下，个以上千亩大盘，预计在大盘时代大带动下，2011年后大理房地产将迎来一个新的发展机遇，同时下关城区由于土地供应紧张、城中村改造的因素，也将迎来年后大

26、理房地产将迎来一个新的发展机遇，同时下关城区由于土地供应紧张、城中村改造的因素，也将迎来房地产住宅市场的新一轮上涨；房地产住宅市场的新一轮上涨；7、大理楼市发展的瓶颈及对我司的启示：、大理楼市发展的瓶颈及对我司的启示：发展瓶颈：发展瓶颈： 目前大理人均月收入不足2000元，且产业结构呈现不均衡发展，在供需关系调整的基础上，目前呈现较好局面。但大理市人均收入后劲不足，制约其价格上升空间和幅度；价格承受力：价格承受力：价格承受力主要表现为单价、总价过高的产品去化率较低，因其人口结构和家庭发展规模决定其价格承受力有限；目前5000元6000元每平方（高层住宅）是下关人价格承受力的临界点（下关自住需求

27、），产品的设计和定价应综合考虑市民的承受力和自住需求。对我司的启示：对我司的启示：一定要注重产品及户型设计，以品牌和品质溢价。目前下关客户品牌关注度不足，处于品牌认知的初级阶段。做好产品，树好形象是成功的关键。地块地块512分析及解读分析及解读1、地块、地块512区位示意图区位示意图西西南南东东北北地块地块512距离苍山距离苍山600米米地块地块512现状及宗地图：现状及宗地图：地块地块512区位示意图区位示意图西西南南东东北北地块地块512距离洱海距离洱海1200米米2、地块分析、地块分析宗地位置宗地位置面积面积（亩）（亩）预计出让价预计出让价（万元（万元/亩）亩）预计成交价预计成交价（万元

28、（万元/亩）亩）用地用地性质性质规划规划条件条件挂牌起挂牌起始价始价建筑建筑层数层数出让出让年限年限景观大道以北、西环线以东约127230350商住用地容积4.5；密度25%；绿地率35%3459元最大高度100米住宅：70年商业：40年优优 势势基本具备开发条件交通便利，与城市繁华只是一个转身的距离 由于大理学院高校、城北客运站的带动，市政配套已经逐步到位，项目前景价值潜力较大 整个地块较为方正，利用率较高 地块区位景观资源较佳，由于地势较高，可以靠山观海，占据较大景观资源优势 劣劣 势势目前地块周边生活配套资源不足，不利于项目价值的提升 东面及西北角有变电站存在，具体搬迁时间没有确定，会影

29、响项目推售进度 长期看好，但整体发展速度较为缓慢，由于缺少大体量物业的支持及相应的中高端，配套商业。地块区域的价值不能得到体现 靠近西环线，会有一些噪音污染 地块区域规划解读：地块区域规划解读： 地块512处于景观大道以北，西环线以东，属于下关北区：大理滇西城市总体规划对下关做了统筹安排： 大理滇西中心城市承担区域中心城市职能的核心地区，是滇西地区乃至更大区域范围的服务和管理中心，重点发展总部经济、商贸商务、金融、教育、医疗、信息、文化创意、先进制造业等现代服务业和部分都市型工业。 本案本案 3、地块规划解读：、地块规划解读：u本地块滇西中心城市规划中在科教文卫居住综合功能区，紧邻楚大高速及新

30、兴工业园区，发展前景巨大，此片区已目前相关市政及商业配套正在逐步完善阶段。 u地块区域将依托教育、物流、信息、建成下关较为成熟、配套比较完善的住宅集群；u地块周边物业销售都较为火爆，在刚性需求的强有力拉动下，物业升值潜力递增较快；u片区居住条件趋于成熟，在社区规模加大的促进下，未来2-3年内居住氛围会日渐浓厚； 本地块为下关市内仅存的一块大面积净土地供应（除此之外的大面积土地供应均为城中村本地块为下关市内仅存的一块大面积净土地供应（除此之外的大面积土地供应均为城中村改造项目），片区发展前景看好，开发规模效应好，在目前的市场上可以实现持续性盈利；改造项目），片区发展前景看好，开发规模效应好，在目

31、前的市场上可以实现持续性盈利； 外部环境因素外部环境因素 企业自身因素企业自身因素优势（Strength）劣劣势（Weaknesses）1、滇西中心城市规划的出台，为地块长远发展提供坚定基础；2、大理政府由于利益关系对于房产深化调控的可能性不大；3、大理当地近年来将会积极进行城中村改造及城市化建设，必将带来房地产市场的进一步发展；4、该地块为大理下关市内唯一一块大面积用地，开发规模效应较大。1、大理当地居民普遍人均收入不足2000元/月，难以支撑房价上涨，项目后续定价溢价空间不足；2、地块目前周边居住、商业氛围不足；3、目前全国市场房产有进一步调控的可能性，政策的不确定性回会影响项目的正常开发

32、和销售； 机会机会OpportunitiesSO(SO(企业自身优势、外部环境机会优势）企业自身优势、外部环境机会优势） WOWO（企业自身劣势、外部环境机会优势）（企业自身劣势、外部环境机会优势）1、目前公司艺墅花乡及公司品牌的知名度和影响力有利于下一个项目的开发；2、集团公司开发大西南的战略中，大理将会是集团战略中重要的布局；3、公司目前经营状态良好，具有持续经营快速运作的基础，能通过大理项目的快速运作，为集团进行相应贡献；4、集团的运作已经形成较为完善的体系，能从产品设计及营销支持对项目进行全程把控。1、积极进行该地块的前期研究和取得、积极进行该地块的前期研究和取得相关工作；相关工作；2

33、、结合当地市场进行产品规划及销售、结合当地市场进行产品规划及销售前期介入；前期介入；3、与政府方面进行积极对接和联系，、与政府方面进行积极对接和联系，提前做好财务、工程各项工作准备。提前做好财务、工程各项工作准备。1、积极进行公司内部团队建设，增强公司凝集力和向心力；2、进行外部资源的拓展，为项目顺利开展提供支持；3、请总公司在前期拿地给予积极支持，以争取外部环境有利机会； 威威胁 ThreatsSTST（企业自身优势、外部环境具有劣势）（企业自身优势、外部环境具有劣势） WTWT（企业劣势、外部环境具有竞争威胁）（企业劣势、外部环境具有竞争威胁）1、目前公司团队建设及人员储备稍显不足，在现有

34、人员配备及运作模式下，进行该地块的运作需要进行积极准备；2、从前期艺墅花乡项目分析，公司在当地对于当地资源的开拓和运用稍显不足，（经艺墅花乡后将会改变）1、谨慎拿地，在拿地前结合目前房地产市场进行相关细致测算，避免拿地风险；2、对外部市场进行细致研究，在产品规划和前期营销定位方面进行市场风险的规避；3、强化公司优势，善于进行内部资源整合， 增强企业对于外在市场不确性的抵抗力；地块地块512SWOT分析分析4、周边物业分析、周边物业分析花韵蓝湾花韵蓝湾开 发 商： 云南大通大理房地产开发有限公司占地面积：120亩 建筑面积：7万平方米户 数：600户 容积率：1.14工程进度：已竣工4年 开发期

35、数：分3期开发建筑群组合：21栋7层的花园洋房和10栋联排别墅主力户型:花园洋房70150 联排别墅180433 开盘时间：2006年 开盘时售价： 花园洋房18002700 别墅：30005000现在房屋的售价：花园洋房50005500（清水） 6300左右（精装） 联排别墅60007000（清水） 8500左右（精装）客户来源区域：90%来自下关客户职业分析：公务员、泛公务员、私营业主客户购买动机分析：90%以上自住（以婚房或改善居住条件为主）客户购买因素分析：1.刚性需求且当时可供选择的楼盘少 2.价位低，产品利用率高康典佳园康典佳园开发商： 云南纳思屋业有限公司占地面积：22亩 建筑面

36、积：5.2万平方米户数：427 容积率：4.27绿化率：35% 外立面建筑风格：简约工程进度：已封顶 开发期数：一期建筑群组合：3栋高层和别墅主力户型: 高层80120 别墅：220260 开盘 时间： 2010年5月8日 开盘时售价：高层32004300 别墅： 72007300客户来源区域：90%来自下关客户职业分析：国营企业、私营业主、下关当地改善型居民客户购买动机分析：自住为主客户购买因素分析：价位低，产品利用率高新里程新里程开发商： 大理昇耀房地产开发有限公司占地面积：24亩 建筑面积：6万平方米户 数：425户 容积率：3.22工程 进度： 已封顶 开发期数：一期建筑群组合： 1栋

37、18层9个单元的小高层主力 户型:： 7080（两房，300套） 120130（三房，100套） 160170（四房，25套）开盘时间：2009年10月 开盘时售价： 32003500现在房屋的售价：43004500（清水） 5500左右（精装）客户来源区域：本地及周边区县客户职业分析：泛公务员、私营业主、经商人士客户购买动机分析：学区房，自住以及家长陪读客户购买因素分析：1.价位低 2.教育配套较好苍洱大关苍洱大关开发商： 大理万诚地产代理公司：梓丰置业占地面积：2.9万平 建筑面积：42462户数：146 容积率：1.3工程进度： 已封顶 开发期数：分三期开发建筑群组合：62栋叠拼和38栋

38、联排主力户型: 130左右（15套，已售罄） 190240（25套，已售罄） 260310（106套，余5套）开盘时间：2009年 开盘时售价： 42005500现在房屋的售价：58006000（清水） 6800左右（精装）客户来源区域：大理本地客户职业分析：公务员、泛公务员、私营业主、经商人士客户购买动机分析：自住，为孩子打算，客户购买因素分析：1.价位低 2.教育配套较好 3.景观好苹果城苹果城详情项目规模5万主力户型60190项目价格4500目标客户群本地自住客销售节点正在认筹中，认筹金1万元，2%优惠。开盘时间2011.5.8交房时间2013年初清逸佳园清逸佳园详情项目规模51000平

39、方米（平方米（384套）套）主力户型3幢幢28层高层建筑、花园洋房和层高层建筑、花园洋房和9套庭院式住套庭院式住宅宅；90m2左右的平层、左右的平层、120m2左右的平层、左右的平层、270m2左右的庭院式住宅、左右的庭院式住宅、49m2-148m2的商铺的商铺项目价格开盘实收均价开盘实收均价4500元元目标客户群本地自住客（改善性居住为主）、县份客户（投资和为子女上学购买）开盘时间2011.5.2（开盘当天到场（开盘当天到场1000多人，两天时多人，两天时间实现销售间实现销售349套，实现套，实现90%销售率）销售率）交房时间2013年年3月前月前洱海庄园洱海庄园类别详情项目规模占地面积45

40、0亩，建面31.4万主力户型75114项目价格均价7500元/ （叠加别墅）；250-290别墅，均价7000-8000元/ 高层45006000（已售完）目标客户群大理本地人（自住）州县份客户（投资兼自住为主）销售节点1、洱海庄园叠加别墅现房销售，现仅剩255平米、290平两种户型，均价7500元/平米，按揭可享1%优惠， 一期花园洋房已售完， 2、3月30日推出61、62号楼，共计350套，均价4900元，开盘当天销售86%；3、400套精装小公寓（40平方60平方），预计在5月底开盘销售，价格预计在7000左右；4、30余套别墅预计在2011年下半年推出，价格未定；开盘时间5月底精装小户

41、型开盘销售交房时间2012年价格预判价格预判：物业名称物业名称物业类别物业类别开盘时间开盘时间开盘价格开盘价格现在价格现在价格涨幅涨幅花韵蓝湾别墅20063125740034.1%新里程高层20093400440029.4%苍洱大观别墅20094850590021.6%康典佳园高层（别墅）20103750（高层）7200（别墅) 总结：总结：1 1、区域房地产市场涨幅较大，主要是受市场供需决定；2、别墅类产品涨幅趋于放缓，主要是由于居住的景观资源占有度所决定，别墅区域已经往环洱海方向发展，已经由资源别墅向景观别墅过度；3、区域市场房产需求比较旺盛，供需矛盾突出，近几年开发规模加大及政策调整，增

42、幅逐渐放缓。此片区房屋出租的价格此片区房屋出租的价格1、120平三房带简单装修带家电的出租价格为1200到1500；2、90平二房带简单装修带家电的出租价格为800到1000；3、120平清水房的出租价格为800到1000；4、90平清水房的出租价格为600左右。小结小结：地块所在地从政府长远规划及目前现状来说，发展前景较大，开发风险较小，增值潜力巨大；地块所在地从政府长远规划及目前现状来说，发展前景较大，开发风险较小，增值潜力巨大；区域房地产发展处于初级阶段，在经济发展、人口结构、家庭规模的多种作用力下，供需不平衡决定区域房价长期看涨；地块所在区域市政配套将会逐渐完善，日趋形成一个成熟高规模

43、社区，良好的教育、交通资源为区域房地产的发展奠定了很好的基础；目前片区房地产正处于一个苏醒阶段，将迎来一个主要以满足居住为主的市场，过渡到追求居住品质、品牌、配套的较为完善成熟的市场；项目的切入点应有较高起点，不论是产品设计、还是小区配套、还是园林景观，都应立于片区制高点，这样才能深入挖掘到地块价值；地块周边存在变电站，对项目产生一定影响。片区商业生活氛围不足也是制约其价格或是长期升值的一大瓶颈。地块地块512项目定位项目定位产品产品定位：定位：尚品人生尚品人生大理大理超大规模艺术尚品社区超大规模艺术尚品社区本项目核心驱动因素主要有四个本项目核心驱动因素主要有四个1、气候环境，景观资源：、气候

44、环境，景观资源：气候环境为项目共有，不能成为定位选择的因素，得天独厚的景观资源，苍洱入室为景，独享一城资源；2、文化教育资源、文化教育资源。是一部分客户购买的考虑因素，超大规模住宅集群将进一步完善项目配套，是项目成功的有力支撑；3、品牌延展、品牌延展结合公司品牌效应，树立片区个性化，艺术尚品生活；从产品配套、园林、户型、宣传、营销上，个性化高起点；4、规划是项目进展的基础：、规划是项目进展的基础：科教文卫综合居住区，一城瞩目，选的不是一所居所，而是一个家庭的未来。尚品社区尚品社区：主要以高层为主，在项目临海为小高层、多层，景观资源利用极致。主打人文，景观牌。营造品牌认同感；客群定位：客群定位：

45、以现有市场的客户为主体，以下关首次置业、换房需求者为主，适当强化外地客户、投资客户客户比例，最终构成“大理客户、大理周边客户、外地客户的结构。总价区间：总价区间：以实用型户型为主，舒适性户型为辅。结合当地需求，以二房、三方为主，在景观较好位置设计较大三房、四房。实现景观均好性，价值最大化产品定位产品定位：时尚外立面、富有层次感和品质感的园林规划。产品设计结合公司前期经验，户型实用方正、通风采光均引领下关人居；引领引领下关下关：高尚社区大盘，片区价格领先、景观资源较佳、片区规模领先、产品设计领先；都市主义：都市主义：新都市风情城邦，具有国际化、商务感、时尚感的复合生活城。总体定位：总体定位：【大

46、理大理花花郡郡】新城中心，新城中心，新城中心，新城中心，尚品人生尚品人生尚品人生尚品人生，大理大理超大规模艺术尚品社区超大规模艺术尚品社区客户定位：客户定位：职业职业/身份身份：公务员、私企老板、自：公务员、私企老板、自主经营者、工薪阶层主经营者、工薪阶层n企业主/生意人n企业高管层/高技层n注重投资人士n熟悉房地产领域的相关行业人员n公务员/事业单位人员n私营企业主经济收入经济收入（家庭）（家庭）n年收入在10万元以上置业关注点置业关注点n是否具备足够的升值潜力，是此类客户的主要关注点n看重物业管理，体会尊贵服务，体验都市文化内涵n房子是用来住的，讲究实用型和景观舒适性置业动机置业动机/兴趣

47、兴趣n寻找具投资潜力的资源n用以居家生活n可用兼顾生活工作n关住宅的舒适性来源区域：来源区域：主要是下关本地居民，大主要是下关本地居民，大理周边县份。及外来大理长期居住人理周边县份。及外来大理长期居住人n以大理下关为主的客户群体以大理下关为主的客户群体n以大理周边县份为主的客户群体，有自己的经营和收入n喜欢大理的外来人士自住为自住为主主/兼顾兼顾投资投资产品组合：产品组合：高层海景控制面积配比风险，快速回现控制面积配比风险，快速回现标杆性产品小高层、多层围合明星产品，建立高端形象，价值提明星产品，建立高端形象，价值提升升（项目前排，围合小区景观）（项目前排，围合小区景观）提升性产品临街商铺完善

48、社区配套，建立与外界泛社区完善社区配套，建立与外界泛社区增值产品小户型补充性产品，降低产品组合风险补充性产品，降低产品组合风险补充性产品产品分布原则：产品分布原则：充分利用景观的均好性，户型设计以二房、三房为主，正面海处设计三房、四房形成项目主流产品；户型均好性：户型均好性：户型设计通透、板式为主，营造较好的通风采光效果实现小区内景观当地无视觉障碍；产产品品组组合合高高层层和和多多层层户型定位户型定位：（户型配比及面积区间）：（户型配比及面积区间）物业类型物业类型户型种类户型种类面积区间面积区间套数套数套数套数比例比例面积面积分配分配面积面积比例比例说明说明高层高层二房二厅一卫二房二厅一卫60

49、-8560-8530%30% 套数比例：套数比例：二房二房31%31%三房三房53%53%四房四房13%13%顶及底顶及底3%3%三房二厅一卫三房二厅一卫105-110105-11026%26%三房二厅二卫三房二厅二卫120-130120-13022%22%顶复顶复150-180150-1801.2%1.2%底层带花园底层带花园150-180150-1801.2%1.2%小高层、多层三房二厅二卫三房二厅二卫120-130120-1305%5%四房二厅二卫四房二厅二卫130-150130-15010%10%临街商铺小商铺60904%大商铺1001505%合计合计100.0%100.0%100.0

50、%100.0%备注：方案二可以将临海前排设计为联排或花园洋房，增强产品的梯度和产品类型的丰富，具体在方案细化时可进行分析。备注：方案二可以将临海前排设计为联排或花园洋房，增强产品的梯度和产品类型的丰富，具体在方案细化时可进行分析。项目项目均价（元）均价（元）苹果城4500新里程4400苍洱大观5900康典佳园4200洱海庄园4900御培坊5500平均均价（未进行产品细分，只进行市场均价测评）4900价格建议：价格建议：产品名称产品名称户型户型悲观价格预期悲观价格预期正常市场价格正常市场价格乐观市场价格乐观市场价格公寓公寓8080480048005 52 2000069006900高层（高层（3

51、3层）层）三房、两房三房、两房450045005 51 1000061006100洋房洋房3 3加加1480048005 55 5000062006200联排联排130130550055006 64 4000071207120别墅别墅180180620062007100710075007500地块地块512价格初评（运用市场对比法进行测算）价格初评（运用市场对比法进行测算）评估均价评估均价 5160586067644500-5500元入市，取得开盘热销随着片区成熟，价格逐渐拔高，并以楼王这创造价格标杆保持低价竞争的姿态，快速消化。刚需产品入市，二房、三房为主力，主打性价比。除了保留一期的刚需产

52、品线外，规划楼王产品。仍以刚需产品线为主线，但面积区间适度缩小，同时适量增加多层大户型。片区正在起步，形象较差，市区客户置业第三选择。下关全城关注，以综合品质出色、价格合理而成为市区客户置业热点。 片区初步成熟，大型生活配套开业，周边县市刚需、市区改善型客户增加。分批推售分批推售投资收益测算表投资收益测算表项目项目拿地价格拿地价格备注备注土地总价款土地总价款260002800030000320003400036000楼面单价楼面单价667 718 769 821 872 923 一一销售收入销售收入212,941 212,941 212,941 212,941 212,941 212,941

53、二二销售成本销售成本124,280 126,340 128,400 130,460 132,520 134,580 1 1地价及转让费地价及转让费26,780 28,840 30,900 32,960 35,020 37,080 契税3%2 2建安成本建安成本97,500 97,500 97,500 97,500 97,500 97,500 参考大理公司成本部意见，按计容单位成本2500元/平米三三营业税金及附加营业税金及附加11,712 11,712 11,712 11,712 11,712 11,712 销售收入的5.5四四土地增值税土地增值税13,024 12,199 11,228 10

54、,428 9,629 8,829 计算过程见附表五五销售费用销售费用6,388 6,388 6,388 6,388 6,388 6,388 销售收入的3.0六六财务费用财务费用6,000 6,000 7,000 7,000 7,000 7,000 按土地款的70%接贷，借款2年，年息10%七七管理费用管理费用6,388 6,388 6,388 6,388 6,388 6,388 销售收入的3.0八八利润总额利润总额45,148 43,914 41,825 40,564 39,304 38,043 销售收入-销售成本-主营业务税金及附加-土地增值税-开发费用（三项）九九所得税所得税11,287

55、10,978 10,706 10,391 10,076 9,761 计算过程见附表十十净利润净利润33,861 32,935 31,118 30,173 29,228 28,282 利润总额-所得税十一十一少数股东权益少数股东权益0 0 0 0 0 0 少数股东权益0%十二十二权益净利润权益净利润33,861 32,935 31,118 30,173 29,228 28,282 十三十三总投资回报率总投资回报率23.7%22.7%21.0%20.1%19.2%18.3%权益净利润/（销售成本+期间费用）十四十四自有资金回报率自有资金回报率73.2%68.1%61.7%57.5%53.6%50.

56、0%权益净利润/（地价及转让费+建安成本0.2）十五十五毛利润率毛利润率36.1%35.2%34.2%33.2%32.3%31.3%（销售收入销售成本-主营业务税金及附加）/销售收入十六十六销售利润率销售利润率15.9%15.9%15.5%15.5%14.6%14.6%14.2%14.2%13.7%13.7%13.3%13.3%权益净利润/销售收入备注：投资收益测算表备注：投资收益测算表投资收益测算表投资收益测算表项目项目拿地价格备注备注土地总价款土地总价款380003800040000400004200042000440004400046000460004800048000楼面单价楼面单价9

57、74 974 1026 1026 1077 1077 1128 1128 1179 1179 1231 1231 一一销售收入销售收入212,941 212,941 212,941 212,941 212,941 212,941 二二销售成本销售成本136,640 138,700 140,760 142,820 144,880 146,940 1 1地价及转让费地价及转让费39,140 41,200 43,260 45,320 47,380 49,440 契税3%2 2建安成本建安成本97,500 97,500 97,500 97,500 97,500 97,500 参考大理成本部意见，按计容

58、单位成本2500元/平米三三营业税金及附加营业税金及附加11,712 11,712 11,712 11,712 11,712 11,712 销售收入的5.5四四土地增值税土地增值税8,030 3,584 3,525 3,467 3,408 3,350 计算过程见附表五五销售费用销售费用6,388 6,388 6,388 6,388 6,388 6,388 销售收入的3.0六六财务费用财务费用7,000 7,000 7,000 7,000 7,000 7,000 按土地款的70%接贷，借款2年，年息10%七七管理费用管理费用6,388 6,388 6,388 6,388 6,388 6,388

59、销售收入的3.0八八利润总额利润总额36,783 39,169 37,167 35,166 33,164 31,163 销售收入-销售成本-主营业务税金及附加-土地增值税-开发费用（三项）九九所得税所得税9,446 10,042 9,542 9,041 8,541 8,041 计算过程见附表十十净利润净利润27,337 29,127 27,625 26,124 24,623 23,122 利润总额-所得税十一十一少数股东权益少数股东权益0 0 0 0 0 0 少数股东权益0%十二十二权益净利润权益净利润27,337 29,127 27,625 26,124 24,623 23,122 十三十三

60、总投资回报率总投资回报率17.5%17.5%18.4%18.4%17.2%17.2%16.1%16.1%15.0%15.0%13.9%13.9%权益净利润/（销售成本+期间费用）十四十四自有资金回报率自有资金回报率46.6%48.0%44.0%40.3%36.8%33.5%权益净利润/（地价及转让费+建安成本0.2）十五十五毛利润率毛利润率30.3%29.4%28.4%27.4%26.5%25.5%（销售收入销售成本-主营业务税金及附加）/销售收入十六十六销售利润率销售利润率12.8%12.8%13.7%13.7%13.0%13.0%12.3%12.3%11.6%11.6%10.9%10.9%权益净利润/销售收入THE END!