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1、营销风险管理总论营销风险管理总论主讲人主讲人 王大海王大海天津工业大学工商学院天津工业大学工商学院2009年年9月月2日日营销风险管理一 n学习目标：学习目标：1. 对本课程有总体上的认识；对本课程有总体上的认识；2. 了解风险的概念及本质；了解风险的概念及本质；3. 认识营销风险的成因及特征；认识营销风险的成因及特征；4. 熟悉营销风险管理的思想；熟悉营销风险管理的思想；5. 了解营销风险管理的目标和程序。了解营销风险管理的目标和程序。n讲授方法：案例教学法讲授方法：案例教学法营销风险管理一居安思危：居安思危：毁灭的种子是什么？毁灭的种子是什么？n n诺贝尔奖经济学奖得主斯蒂格利茨在其诺贝尔
2、奖经济学奖得主斯蒂格利茨在其著名的著名的90年代的喧嚣一书中曾经有年代的喧嚣一书中曾经有一句意味深长的话：一句意味深长的话：n毁灭的种子是什么？毁灭的种子是什么？n第一就是繁荣本身！第一就是繁荣本身！营销风险管理一导论导论案例：微软不软案例：微软不软 波音公司（波音公司（Boeing Co.） 生于忧患，死于安乐生于忧患，死于安乐营销风险管理一一、风险的含义一、风险的含义（一）（一）“风险风险”一词的来源一词的来源（二）（二）“风险风险”的含义的含义n n 一种定义强调风险表现为一种不确定性一种定义强调风险表现为一种不确定性一种定义强调风险表现为一种不确定性一种定义强调风险表现为一种不确定性
3、（广义风险）；（广义风险）；（广义风险）；（广义风险）；n n另一种定义则强调风险表现为损失的不确定性另一种定义则强调风险表现为损失的不确定性另一种定义则强调风险表现为损失的不确定性另一种定义则强调风险表现为损失的不确定性（狭义风险）。（狭义风险）。（狭义风险）。（狭义风险）。营销风险管理一二、二、营销风险决策的影响因素营销风险决策的影响因素 两个特殊的因素：两个特殊的因素： 第一，效益与成本因素；第一，效益与成本因素； 第二，时机因素。第二，时机因素。 除了这两个因素外，可将影响因素概括除了这两个因素外，可将影响因素概括为内在因素与外在环境因素。为内在因素与外在环境因素。 营销风险管理一（一
4、）内在因素（一）内在因素n n影响人们风险决策的内在因素主要有四个方面：影响人们风险决策的内在因素主要有四个方面：（1 1）决策的动机）决策的动机 动力动力+ +能量能量+ +意志力意志力= =动机动机 动机是人们为何做某种决策的内在动力。动机是人们为何做某种决策的内在动力。 动机的主要理论有三个：动机的主要理论有三个：一是马斯洛的需求层次理论；一是马斯洛的需求层次理论；二是成就需求理论；二是成就需求理论； 三个参考点影响人们最终的决策行为：三个参考点影响人们最终的决策行为： 有有了成就后满足了什么需求；了成就后满足了什么需求；对成功或失败的对成功或失败的预期是什么；预期是什么；成功与失败的激
5、励价值是什么。成功与失败的激励价值是什么。三是归因理论。三是归因理论。营销风险管理一（2 2）决策者的个性）决策者的个性案例：李书福造车记案例：李书福造车记汽车不就是摩托车再加两个轮子吗？汽车不就是摩托车再加两个轮子吗？ 李书福李书福营销风险管理一1982年开始照相年开始照相1985年开办北极花冰箱厂年开办北极花冰箱厂1993年开始造摩托年开始造摩托1997年开始造汽车年开始造汽车小资料：鲶鱼效应小资料：鲶鱼效应营销风险管理一（3 3）决策者的态度）决策者的态度态度可分为三种水平：追随、认同与内化。态度可分为三种水平：追随、认同与内化。风险态度是基於对目标有影响之正面或负风险态度是基於对目标有
6、影响之正面或负面的不确定性所选择的一种心智状态。面的不确定性所选择的一种心智状态。 案例：案例：1.米卢米卢态度决定一切态度决定一切 2.差不多就是错差不多就是错思考：中国特色的思考：中国特色的“滴水不漏滴水不漏” 与与“塴堤溃坝塴堤溃坝”营销风险管理一n n中国人的风险态度中国人的风险态度 制度安排导致中国人不愿冒险制度安排导致中国人不愿冒险 地缘原因同样导致统治阶层不鼓励冒险地缘原因同样导致统治阶层不鼓励冒险民间的不愿冒险和统治阶级不鼓励冒民间的不愿冒险和统治阶级不鼓励冒险造成中国人不愿意冒险。险造成中国人不愿意冒险。营销风险管理一（4） 决策者所承受的压力与情绪决策者所承受的压力与情绪讨
7、论：中国人真的不敢冒险吗？讨论：中国人真的不敢冒险吗？文化和制度的原因是造成目前某些政府和文化和制度的原因是造成目前某些政府和国有企业领导人特别具有冒险精神。国有企业领导人特别具有冒险精神。营销风险管理一20002000年不同年龄与学历的企业经营者对年不同年龄与学历的企业经营者对“风险意识风险意识”的测评的测评 营销风险管理一n n风险承受态度测试风险承受态度测试问题：你今后打算从事的职业？问题：你今后打算从事的职业？1. 1. 某大公司想邀请你任职部门主管，薪金比现在多某大公司想邀请你任职部门主管，薪金比现在多20%20%，但你对这个行业一无所知，你是否愿意接受，但你对这个行业一无所知，你是
8、否愿意接受这个职务？这个职务？ A A不用想便立即接受；不用想便立即接受；B B接受职务，但却担心自己未必能应付挑战；接受职务，但却担心自己未必能应付挑战；C C不会接受；不会接受；D D不肯定；不肯定； 2. 2. 你独自去国外旅行，刚巧碰上一个十字路口，你会你独自去国外旅行，刚巧碰上一个十字路口，你会冒险试行其中一条路线，还是向其他人问路？冒险试行其中一条路线，还是向其他人问路？ A A 自己冒险试行；自己冒险试行； B B 向其他人路；向其他人路； 3. 3. 你去看魔术表演，魔术师邀请观众上台表演，你会你去看魔术表演，魔术师邀请观众上台表演，你会否立刻上台？否立刻上台？ A A 会；会
9、； B B 不会；不会； C C视情况定；视情况定； 营销风险管理一4. 4. 你认为买期指会比买股票更容易获取利润？你认为买期指会比买股票更容易获取利润？ A A 绝对是；绝对是； B B 可能是；可能是； C C 可能不是；可能不是； D D 一定不是；一定不是；E E 不肯定。不肯定。 5. 5. 如果你需要把大量现金带在身上，你是否会感到如果你需要把大量现金带在身上，你是否会感到十分焦虑？十分焦虑？ A A 非常焦虑；非常焦虑；B B 会有点焦虑；会有点焦虑；C C 完全不会焦虑。完全不会焦虑。 6. 6. 你于上星期用你于上星期用5050元买了一只股票，该股票现在升元买了一只股票，该
10、股票现在升到了到了6060元，而根据预测，这支股票下周有一半机元，而根据预测，这支股票下周有一半机会升到会升到7070元，也有一半机会跌到元，也有一半机会跌到5050元，你现在会：元，你现在会： A A 立即卖出；立即卖出；B B 继续持有；继续持有； C C 不知道；不知道；营销风险管理一7. 7. 同样的情况，上周你买的股票从同样的情况，上周你买的股票从5050元已经跌到元已经跌到4040元，元，而你估计该支股票下周有一半机会回升到而你估计该支股票下周有一半机会回升到5050元，另元，另一半机会继续下跌到一半机会继续下跌到3030元，你现在会：元，你现在会：A A 即刻卖出；即刻卖出；B
11、B继续持有；继续持有；C C不知道；不知道； 8. 8. 当你作出投资决定时，以下哪一个因素最为重要：当你作出投资决定时，以下哪一个因素最为重要： A A 保本；保本； B B稳定增长；稳定增长；C C抗通胀；抗通胀；D D短期获利；短期获利；E E获取获取高回报；高回报； 9. 9. 哪一个因素最不重要？哪一个因素最不重要？ A A 保本；保本；B B 稳定增长；稳定增长；C C抗通胀；抗通胀；D D短期获利；短期获利；E E获取获取高回报。高回报。 营销风险管理一评分：评分： A B C D E A B C D E 1. 15 11 0 6 1. 15 11 0 6 2. 11 0 2.
12、11 0 3. 11 0 5 3. 11 0 5 4. 7 5 2 0 3 4. 7 5 2 0 3 5. 0 3 7 5. 0 3 7 6. 0 13 7 6. 0 13 7 7. 0 14 7 7. 0 14 7 8. 0 13 7 10 13 8. 0 13 7 10 13 9. 9 7 4 2 0 9. 9 7 4 2 0 营销风险管理一专家分析：专家分析： 8181分或以上：你是一位冒险型投资者，对于任何有赚钱机会分或以上：你是一位冒险型投资者，对于任何有赚钱机会的投资项目都会勇于参加，喜欢追求冒险的刺激感。的投资项目都会勇于参加，喜欢追求冒险的刺激感。 61-8061-80分：你是
13、一个进取型投资者，对自己的投资项目有信分：你是一个进取型投资者，对自己的投资项目有信心，能够接受较高水平的风险。心，能够接受较高水平的风险。 41-6041-60分：你是稳健型投资者，愿意接受一般程度的风险，分：你是稳健型投资者，愿意接受一般程度的风险，目的是获取稳健的收益。目的是获取稳健的收益。 21-4021-40分：你是一个保守型的投资者，忍受风险的程度比一分：你是一个保守型的投资者，忍受风险的程度比一般人低，投资时不愿意碰运气，也不愿意冒险。般人低，投资时不愿意碰运气，也不愿意冒险。 2020分以下：你是一位无风险的投资者，不愿意接受任何风险，分以下：你是一位无风险的投资者，不愿意接受
14、任何风险，愿意做无风险的投资。愿意做无风险的投资。营销风险管理一（二）外在因素（二）外在因素 外在因素主要是指决策时存在的外在环境因素。外在因素主要是指决策时存在的外在环境因素。外在因素主要是指决策时存在的外在环境因素。外在因素主要是指决策时存在的外在环境因素。它包括文化环境、人口统计环境、社会经济状它包括文化环境、人口统计环境、社会经济状它包括文化环境、人口统计环境、社会经济状它包括文化环境、人口统计环境、社会经济状况与参考团体。况与参考团体。况与参考团体。况与参考团体。 文化环境能影响决策者对风险的认知；文化环境能影响决策者对风险的认知；文化环境能影响决策者对风险的认知；文化环境能影响决策
15、者对风险的认知； 人口统计环境涉及到社会人口的分布、组成人口统计环境涉及到社会人口的分布、组成人口统计环境涉及到社会人口的分布、组成人口统计环境涉及到社会人口的分布、组成 与规模；与规模；与规模；与规模； 社会经济状况指决策者的社会经济地位；社会经济状况指决策者的社会经济地位；社会经济状况指决策者的社会经济地位；社会经济状况指决策者的社会经济地位； 参考团体的特性与声誉对人们的行为会产生参考团体的特性与声誉对人们的行为会产生参考团体的特性与声誉对人们的行为会产生参考团体的特性与声誉对人们的行为会产生 一定程度的影响。一定程度的影响。一定程度的影响。一定程度的影响。 营销风险管理一三、如何对待风
16、险？三、如何对待风险？ 做第一吃螃蟹的人做第一吃螃蟹的人n n丁俊晖的冒险丁俊晖的冒险n n俞敏洪的冒险俞敏洪的冒险n n唐越的冒险唐越的冒险“对于害怕危险的人，这个世界总是危险的。对于害怕危险的人，这个世界总是危险的。” 萧伯纳萧伯纳营销风险管理一真正的风险来自于盲目的冒险；毫无准备真正的风险来自于盲目的冒险；毫无准备地去冒险才是最危险的事情。地去冒险才是最危险的事情。n n奥柯尔维对冒险的研究奥柯尔维对冒险的研究n n索罗斯的投资原则索罗斯的投资原则 营销风险管理一四、如何把握风险中的机会？四、如何把握风险中的机会？问题问题1 1：什么是机会？：什么是机会？机：发生在某个时间上的相关利益；
17、会：明白，懂得，运用。机会是具有时间性的有利情况 辞海营销风险管理一机会等于运气吗机会等于运气吗? ?机会机会就是在相关利益到来的时候明白、把握。就是在相关利益到来的时候明白、把握。运气是巧合，是一种概率。运气是指一切遭遇到运气是巧合，是一种概率。运气是指一切遭遇到的境况。的境况。营销风险管理一机会等于投机吗机会等于投机吗? ?机会通常是给人带来发展和收益的东西，机会机会通常是给人带来发展和收益的东西，机会机会通常是给人带来发展和收益的东西，机会机会通常是给人带来发展和收益的东西，机会的获得需要长时间的积累和准备。的获得需要长时间的积累和准备。的获得需要长时间的积累和准备。的获得需要长时间的积
18、累和准备。投机指根据对市场的判断，利用市场出现的价投机指根据对市场的判断，利用市场出现的价投机指根据对市场的判断，利用市场出现的价投机指根据对市场的判断，利用市场出现的价差进行买卖从中获得利润的交易行为。差进行买卖从中获得利润的交易行为。差进行买卖从中获得利润的交易行为。差进行买卖从中获得利润的交易行为。 机会是有益的、具有长期发展性；机会是有益的、具有长期发展性；投机是有风险的、具有短期性。投机是有风险的、具有短期性。营销风险管理一n n市场机会是产品、服务、原材料、市场市场机会是产品、服务、原材料、市场以及组织方式通过一种新的方式、新的以及组织方式通过一种新的方式、新的目的或者新的方法目的
19、或者新的方法目的之间的关系目的之间的关系被引进或销售。被引进或销售。 Venkataraman,Sarasvathy (2001) Venkataraman,Sarasvathy (2001)营销风险管理一问题问题2 2：如何面对风险中的机会？：如何面对风险中的机会？改革开放以来集中出现的三次机会：改革开放以来集中出现的三次机会：2020世纪世纪8080年代中期下海经商；年代中期下海经商；9090年代炒股；年代炒股；20002000年以来房地产年以来房地产营销风险管理一 1995199519951995年与联想一起投资年与联想一起投资年与联想一起投资年与联想一起投资开发香榭里小区；开发香榭里小
20、区；开发香榭里小区；开发香榭里小区； 2000200020002000年顺驰击败众多对年顺驰击败众多对年顺驰击败众多对年顺驰击败众多对手，以手，以手，以手，以1.721.721.721.72亿元拍得天亿元拍得天亿元拍得天亿元拍得天津两个热门地块，成为津两个热门地块，成为津两个热门地块，成为津两个热门地块，成为天津标王；天津标王；天津标王；天津标王； 2002200220022002年底在天津累计开年底在天津累计开年底在天津累计开年底在天津累计开发发发发30303030个项目，占天津全个项目，占天津全个项目，占天津全个项目，占天津全市开发总量的市开发总量的市开发总量的市开发总量的20%20%20
21、%20%；顺驰顺驰房产市场的黑马房产市场的黑马 2003200320032003年顺次挑战行业年顺次挑战行业年顺次挑战行业年顺次挑战行业第一万科；第一万科；第一万科；第一万科； 2003200320032003年进军北京，在年进军北京，在年进军北京，在年进军北京，在全国实现销售额达全国实现销售额达全国实现销售额达全国实现销售额达45454545亿元亿元亿元亿元RMBRMBRMBRMB。营销风险管理一穷人最缺少的是什么？营销风险管理一为什么很多人找不到机会呢？机机会会女女神神像像人的命天注定，人的命天注定，胡思乱想没有用。胡思乱想没有用。 真是这样吗？真是这样吗？T J P U 天津工大天津工大
22、MBA营销风险管理一小结：小结： 市场，或者更为广泛一点来说环境都是市场，或者更为广泛一点来说环境都是机会的源泉，它通常是由于变化所带来机会的源泉，它通常是由于变化所带来的市场空白点。的市场空白点。 Drucher, p.(1985) Drucher, p.(1985)营销风险管理一潜在的机会来源可能包括以下几种形式：潜在的机会来源可能包括以下几种形式：一些无法预料的变化：如70年代石油危机给日本汽车制造商提供了进攻美国市场的机会。与预期不一致的变化。由于人口特征的变化而带来的市场变化，如中国家庭规模的缩小、人们单身状态时间的延长、中国老龄化现象的加速发展（如老年人专业护理市场商机巨大）等。由
23、于政策变化而引起的行业市场结构的改变（如通讯业的制度变化）。营销风险管理一由于全球气候、环境的变化引起的国家对环保产业的重视。人们对事物认知、心理或者意义的改变，如现在人们对健康越来越关注，使得低碳水化合物饮食法大为流行，外出就餐时的菜单选择也发生了变化。由于科学知识或技术水平的进步而带来的变化，如激光可以用在眼科手术、移植手术以及钻石的精确切割上。过程的变化，如电话使用量的大幅增加使得自动语音服务取代了以前大量的人工接线员。营销风险管理一五、中国人的风险意识五、中国人的风险意识问题一：你会否接受以下赌局：问题一：你会否接受以下赌局：5050机会机会赢得赢得1500015000元；元；5050
24、机会输掉机会输掉1000010000元。元。问题二：以上情况发生在你只有少于问题二：以上情况发生在你只有少于1000010000元的身家的时候。元的身家的时候。 问题三：你会否接受以下赌局？肯定输掉问题三：你会否接受以下赌局？肯定输掉1000010000元；还是元；还是5050机会赢得机会赢得50005000元，元，5050机会输掉机会输掉2000020000元。元。 营销风险管理一n n5.125.12汶川大地震和南方暴雨所反映出中汶川大地震和南方暴雨所反映出中国人的风险意识国人的风险意识n n日本人的风险意识日本人的风险意识n n智利人的风险意识智利人的风险意识建建建建筑筑筑筑物物物物上上
25、上上的的的的红红红红三三三三角角角角营销风险管理一应急照明灯应急照明灯高速公路上的红三角高速公路上的红三角营销风险管理一n n课下讨论问题：为什么咱们的政府课下讨论问题：为什么咱们的政府和老百姓不愿进行预防风险的投资和老百姓不愿进行预防风险的投资呢？是他们意识不到可能存在的风呢？是他们意识不到可能存在的风险吗？险吗？营销风险管理一n n中国大陆企业家是中国大陆企业家是“工程师工程师+赌徒赌徒”的商业的商业人格模式人格模式 n n香港四大天王卓越的风险管理意识香港四大天王卓越的风险管理意识资料：香港四大天王分别是：李嘉诚、李兆基、郭柄向和郑资料：香港四大天王分别是：李嘉诚、李兆基、郭柄向和郑资料
26、：香港四大天王分别是：李嘉诚、李兆基、郭柄向和郑资料：香港四大天王分别是：李嘉诚、李兆基、郭柄向和郑义同。这义同。这义同。这义同。这“四大天王四大天王四大天王四大天王”中的任何一个都比我们很多的企业中的任何一个都比我们很多的企业中的任何一个都比我们很多的企业中的任何一个都比我们很多的企业大一百倍，而且香港有比较完善的司法制度，也有更为良大一百倍，而且香港有比较完善的司法制度，也有更为良大一百倍，而且香港有比较完善的司法制度，也有更为良大一百倍，而且香港有比较完善的司法制度，也有更为良好的金融体系。在资产负债方面：我们是好的金融体系。在资产负债方面：我们是好的金融体系。在资产负债方面：我们是好的
27、金融体系。在资产负债方面：我们是100%-300%100%-300%100%-300%100%-300%，他，他，他，他们则是们则是们则是们则是20%20%20%20%。是李嘉诚借不到钱？请不要怀疑这四家借不。是李嘉诚借不到钱？请不要怀疑这四家借不。是李嘉诚借不到钱？请不要怀疑这四家借不。是李嘉诚借不到钱？请不要怀疑这四家借不到钱！而且还必须知道：不是四家的资产负债平均是到钱！而且还必须知道：不是四家的资产负债平均是到钱！而且还必须知道：不是四家的资产负债平均是到钱！而且还必须知道：不是四家的资产负债平均是20%20%20%20%，而是每一个天王的资本负债比例都是，而是每一个天王的资本负债比例
28、都是，而是每一个天王的资本负债比例都是，而是每一个天王的资本负债比例都是20%20%20%20%。另外，这。另外，这。另外，这。另外，这“四大天王四大天王四大天王四大天王”总资产当中以现金形势保有的比例高达总资产当中以现金形势保有的比例高达总资产当中以现金形势保有的比例高达总资产当中以现金形势保有的比例高达5%-15%5%-15%5%-15%5%-15%。而我们呢？因此，可以认为这四大天王的成功之处就在于而我们呢？因此，可以认为这四大天王的成功之处就在于而我们呢？因此，可以认为这四大天王的成功之处就在于而我们呢？因此，可以认为这四大天王的成功之处就在于其卓著的风险管理意识。其卓著的风险管理意识
29、。其卓著的风险管理意识。其卓著的风险管理意识。 营销风险管理一案例案例:华为的冬天（华为的冬天（2001.1） “ “公司所有员工是否考虑过，如果有一天，公司销售额下公司所有员工是否考虑过，如果有一天，公司销售额下滑、利润下滑甚至会破产，我们怎么办？我们公司的太平滑、利润下滑甚至会破产，我们怎么办？我们公司的太平时间太长了，在和平时期升的官太多了，这也许就是我们时间太长了，在和平时期升的官太多了，这也许就是我们的灾难的灾难。我们好多员工盲目自豪，盲目乐观，如果想。我们好多员工盲目自豪，盲目乐观，如果想过的人太少，也许就快来临了。居安思危，不是危言耸听过的人太少，也许就快来临了。居安思危，不是危
30、言耸听。 ” ” 营销风险管理一 十年来我天天思考的都是失败，对成功视而不见，也十年来我天天思考的都是失败，对成功视而不见，也没有什么荣誉感、自豪感，而是危机感。也许是这样没有什么荣誉感、自豪感，而是危机感。也许是这样才存活了十年。我们大家要一起来想，怎样才能活下才存活了十年。我们大家要一起来想，怎样才能活下去，也许才能存活得久一些。失败这一天是一定会到去，也许才能存活得久一些。失败这一天是一定会到来，大家要准备迎接，这是我从不动摇的看法，这是来，大家要准备迎接，这是我从不动摇的看法，这是历史规律历史规律。” ” 任正非任正非“它（华为）的成功是因为它（华为）的成功是因为其为客户提供了最顶级质
31、其为客户提供了最顶级质量、最优性价比的产品。量、最优性价比的产品。” 商业周刊商业周刊商业周刊商业周刊 营销风险管理一小资料：华为小资料：华为VS海尔海尔华为和海尔的本质区别华为和海尔的本质区别华为的核心竞争力华为的核心竞争力海尔国际化的短板海尔国际化的短板 营销风险管理一六、风险因素、风险事故和损失六、风险因素、风险事故和损失理解风险本质的三个概念及其相互关系理解风险本质的三个概念及其相互关系理解风险本质的三个概念及其相互关系理解风险本质的三个概念及其相互关系（一）风险因素（一）风险因素（一）风险因素（一）风险因素 风险因素是指促使或引起风险事故发生的条件，以风险因素是指促使或引起风险事故发
32、生的条件，以风险因素是指促使或引起风险事故发生的条件，以风险因素是指促使或引起风险事故发生的条件，以及风险事故发生时，致使损失增加、扩大的条件。及风险事故发生时，致使损失增加、扩大的条件。及风险事故发生时，致使损失增加、扩大的条件。及风险事故发生时，致使损失增加、扩大的条件。风险因素是风险事故发生的潜在原因，是造成损失风险因素是风险事故发生的潜在原因，是造成损失风险因素是风险事故发生的潜在原因，是造成损失风险因素是风险事故发生的潜在原因，是造成损失的间接和内在的原因。的间接和内在的原因。的间接和内在的原因。的间接和内在的原因。 根据风险因素的性质，通常把风险因素分成实质风根据风险因素的性质，通
33、常把风险因素分成实质风根据风险因素的性质，通常把风险因素分成实质风根据风险因素的性质，通常把风险因素分成实质风险因素、道德风险因素、心理风险因素三种。险因素、道德风险因素、心理风险因素三种。险因素、道德风险因素、心理风险因素三种。险因素、道德风险因素、心理风险因素三种。营销风险管理一n n实质风险因素是指增加某一标的后风险事故发生概实质风险因素是指增加某一标的后风险事故发生概实质风险因素是指增加某一标的后风险事故发生概实质风险因素是指增加某一标的后风险事故发生概率或扩大损失严重程度的物质条件，它是一种有形率或扩大损失严重程度的物质条件，它是一种有形率或扩大损失严重程度的物质条件，它是一种有形率
34、或扩大损失严重程度的物质条件，它是一种有形的风险因素。的风险因素。的风险因素。的风险因素。n n道德风险因素是指与人的不正当社会行为相联系的道德风险因素是指与人的不正当社会行为相联系的道德风险因素是指与人的不正当社会行为相联系的道德风险因素是指与人的不正当社会行为相联系的一种无形的风险因素，常常表现为由于恶意行为或一种无形的风险因素，常常表现为由于恶意行为或一种无形的风险因素，常常表现为由于恶意行为或一种无形的风险因素，常常表现为由于恶意行为或不良企图，故意促使风险事故发生或损失扩大。不良企图，故意促使风险事故发生或损失扩大。不良企图，故意促使风险事故发生或损失扩大。不良企图，故意促使风险事故
35、发生或损失扩大。n n心理风险因素也是一种无形的风险因素，但与道德心理风险因素也是一种无形的风险因素，但与道德心理风险因素也是一种无形的风险因素，但与道德心理风险因素也是一种无形的风险因素，但与道德风险因素不同，它是指由于人们主观上的疏忽或过风险因素不同，它是指由于人们主观上的疏忽或过风险因素不同，它是指由于人们主观上的疏忽或过风险因素不同，它是指由于人们主观上的疏忽或过失，导致增加风险事故发生概率或扩大损失程度。失，导致增加风险事故发生概率或扩大损失程度。失，导致增加风险事故发生概率或扩大损失程度。失，导致增加风险事故发生概率或扩大损失程度。营销风险管理一（二）风险事故（二）风险事故（二）风
36、险事故（二）风险事故 风险事故又称为风险事件，是指引起损失的直接或风险事故又称为风险事件，是指引起损失的直接或风险事故又称为风险事件，是指引起损失的直接或风险事故又称为风险事件，是指引起损失的直接或外在原因，是使风险造成损失的媒介，也就是说风外在原因，是使风险造成损失的媒介，也就是说风外在原因，是使风险造成损失的媒介，也就是说风外在原因，是使风险造成损失的媒介，也就是说风险是通过风险事故的发生来导致损失的。例如工厂险是通过风险事故的发生来导致损失的。例如工厂险是通过风险事故的发生来导致损失的。例如工厂险是通过风险事故的发生来导致损失的。例如工厂火灾、货船碰撞、营销人员跳槽等都是风险事故。火灾、
37、货船碰撞、营销人员跳槽等都是风险事故。火灾、货船碰撞、营销人员跳槽等都是风险事故。火灾、货船碰撞、营销人员跳槽等都是风险事故。（三）损失（三）损失（三）损失（三）损失 损失是指非故意、非计划、非预期的经济价值减少损失是指非故意、非计划、非预期的经济价值减少损失是指非故意、非计划、非预期的经济价值减少损失是指非故意、非计划、非预期的经济价值减少的事实。这里有两个判断是否属于损失的标准：一的事实。这里有两个判断是否属于损失的标准：一的事实。这里有两个判断是否属于损失的标准：一的事实。这里有两个判断是否属于损失的标准：一是经济价值减少，强调的是能以货币衡量；二是非是经济价值减少，强调的是能以货币衡量
38、；二是非是经济价值减少，强调的是能以货币衡量；二是非是经济价值减少，强调的是能以货币衡量；二是非故意、非计划和非预期，例如故意、非计划和非预期，例如故意、非计划和非预期，例如故意、非计划和非预期，例如“折旧折旧折旧折旧”、“馈赠馈赠馈赠馈赠”虽然都满足第一个标准，但并不满足第二个标准，虽然都满足第一个标准，但并不满足第二个标准，虽然都满足第一个标准，但并不满足第二个标准，虽然都满足第一个标准，但并不满足第二个标准，因为它们都属于计划或预期中的经济价值减少。因为它们都属于计划或预期中的经济价值减少。因为它们都属于计划或预期中的经济价值减少。因为它们都属于计划或预期中的经济价值减少。n n损失分为
39、实质损失、收入损失、费用损失和责任损损失分为实质损失、收入损失、费用损失和责任损损失分为实质损失、收入损失、费用损失和责任损损失分为实质损失、收入损失、费用损失和责任损失四种失四种失四种失四种 营销风险管理一（四）风险因素、风险事故、损失三者之间的关系（四）风险因素、风险事故、损失三者之间的关系（四）风险因素、风险事故、损失三者之间的关系（四）风险因素、风险事故、损失三者之间的关系 风险因素、风险事故、损失三者之间的关系是：风风险因素、风险事故、损失三者之间的关系是：风风险因素、风险事故、损失三者之间的关系是：风风险因素、风险事故、损失三者之间的关系是：风险因素引起风险事故，风险事故导致损失。
40、险因素引起风险事故，风险事故导致损失。险因素引起风险事故，风险事故导致损失。险因素引起风险事故，风险事故导致损失。 如下如下如下如下图所示：图所示：图所示：图所示：风险因素风风险险事事故故损损失失风风险险增加或产生增加或产生引起引起引起引起产生产生产生产生营销风险管理一130300最大伤害事故最大伤害事故最大伤害事故最大伤害事故小伤害事故小伤害事故小伤害事故小伤害事故无伤害事故无伤害事故无伤害事故无伤害事故黑因里希三角形黑因里希三角形营销风险管理一七、营销风险的含义及其表现形式七、营销风险的含义及其表现形式（一）营销风险的含义（一）营销风险的含义（一）营销风险的含义（一）营销风险的含义 所谓营
41、销风险是指在企业营销过程中，由于各种事所谓营销风险是指在企业营销过程中，由于各种事所谓营销风险是指在企业营销过程中，由于各种事所谓营销风险是指在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。受损失和获得额外收益的机会或可能性。受损失
42、和获得额外收益的机会或可能性。受损失和获得额外收益的机会或可能性。n n 营销风险与风险的差异：营销风险与风险的差异：营销风险与风险的差异：营销风险与风险的差异： 1. 1. 1. 1.风险的主体风险的主体风险的主体风险的主体企业；企业；企业；企业； 2. 2. 2. 2.损失表现形式；损失表现形式；损失表现形式；损失表现形式； 3. 3. 3. 3.风险条件不同。风险条件不同。风险条件不同。风险条件不同。 营销风险管理一（二）营销风险的表现形式（二）营销风险的表现形式营销风险的表现形式多种多样，按照风险大小强弱营销风险的表现形式多种多样，按照风险大小强弱营销风险的表现形式多种多样，按照风险大
43、小强弱营销风险的表现形式多种多样，按照风险大小强弱程度的不同，可划分为若干层次。程度的不同，可划分为若干层次。程度的不同，可划分为若干层次。程度的不同，可划分为若干层次。n n致命性营销风险，指损失较大、后果较为严重致命性营销风险，指损失较大、后果较为严重致命性营销风险，指损失较大、后果较为严重致命性营销风险，指损失较大、后果较为严重的风险。例如产品开发失败，企业陷入严重亏的风险。例如产品开发失败，企业陷入严重亏的风险。例如产品开发失败，企业陷入严重亏的风险。例如产品开发失败，企业陷入严重亏损甚至破产境地。损甚至破产境地。损甚至破产境地。损甚至破产境地。n n中度营销风险，是指损失适中、后果明
44、显但不中度营销风险，是指损失适中、后果明显但不中度营销风险，是指损失适中、后果明显但不中度营销风险，是指损失适中、后果明显但不构成致命性威胁的风险。构成致命性威胁的风险。构成致命性威胁的风险。构成致命性威胁的风险。n n轻微营销风险轻微营销风险轻微营销风险轻微营销风险营销风险管理一八、营销风险的种类、成因及特征八、营销风险的种类、成因及特征n n要求注意按营销风险所致的后果分类中纯粹营销要求注意按营销风险所致的后果分类中纯粹营销要求注意按营销风险所致的后果分类中纯粹营销要求注意按营销风险所致的后果分类中纯粹营销风险与投机性营销风险的区别。后面将会涉及到风险与投机性营销风险的区别。后面将会涉及到
45、风险与投机性营销风险的区别。后面将会涉及到风险与投机性营销风险的区别。后面将会涉及到这块内容。这块内容。这块内容。这块内容。 营销风险管理一九、营销风险管理思想的产生、含九、营销风险管理思想的产生、含义及必要性义及必要性（一）营销风险管理思想的产生（一）营销风险管理思想的产生（一）营销风险管理思想的产生（一）营销风险管理思想的产生 风险管理起源于美国风险管理起源于美国风险管理起源于美国风险管理起源于美国“大萧条大萧条大萧条大萧条”的爆发。的爆发。的爆发。的爆发。 在我国，风险管理发展较晚，在我国，风险管理发展较晚，在我国，风险管理发展较晚，在我国，风险管理发展较晚，20202020世纪世纪世纪
46、世纪80808080年代以后，年代以后，年代以后，年代以后，随着保险事业的发展才有所突破。随着保险事业的发展才有所突破。随着保险事业的发展才有所突破。随着保险事业的发展才有所突破。（二）营销风险管理研究思想（二）营销风险管理研究思想（二）营销风险管理研究思想（二）营销风险管理研究思想n n实证论者认为风险是客观存在的个体，是可以测量实证论者认为风险是客观存在的个体，是可以测量实证论者认为风险是客观存在的个体，是可以测量实证论者认为风险是客观存在的个体，是可以测量与观察的。对实证论者而言，符合社会科学信度与与观察的。对实证论者而言，符合社会科学信度与与观察的。对实证论者而言，符合社会科学信度与与
47、观察的。对实证论者而言，符合社会科学信度与效度要求的就可以称之为效度要求的就可以称之为效度要求的就可以称之为效度要求的就可以称之为“ “客观客观客观客观” ”。 营销风险管理一n n实证论思维的风险管理理论主要是解决实证论思维的风险管理理论主要是解决三个方面的问题：三个方面的问题： 第一，有什么风险存在，风险物质是什第一，有什么风险存在，风险物质是什么，风险高低有多少？么，风险高低有多少？ 第二，该如何管理这些风险，采用风险第二，该如何管理这些风险，采用风险控制或是风险理财或是两者的结合？控制或是风险理财或是两者的结合？ 第三，人们会如何反应风险？第三，人们会如何反应风险？案例：赌博与风险的关
48、系案例：赌博与风险的关系营销风险管理一n n相对论思维相对论思维 相对论者强调客观世界无法独立于人的相对论者强调客观世界无法独立于人的心灵之外，心理活动是无法测量的，因心灵之外，心理活动是无法测量的，因此对风险的观测也不可能用数学的方法此对风险的观测也不可能用数学的方法来研究。来研究。 n n总之两种不同观点的差异主要集中在七总之两种不同观点的差异主要集中在七个方面（个方面（P14P14）：）：营销风险管理一第一，管理上应该重视事先的防范还是应该重第一，管理上应该重视事先的防范还是应该重视事后的恢复能力。视事后的恢复能力。第二，决策者决策错误是该原谅还是该责难。第二，决策者决策错误是该原谅还是
49、该责难。第三，风险评估应重定量还是重定性。第三，风险评估应重定量还是重定性。第四，可以设计出安全可靠的系统，没有可以第四，可以设计出安全可靠的系统，没有可以设计出安全可靠系统的完备知识。设计出安全可靠系统的完备知识。第五，安全目标可与其他目标并存，和安全目第五，安全目标可与其他目标并存，和安全目标不可以与其他目标并存的争论。标不可以与其他目标并存的争论。第六，管理决策是交由专家决定还是由公众共第六，管理决策是交由专家决定还是由公众共同参与决定。同参与决定。第七，风险管理应注重结果还是注重过程。第七，风险管理应注重结果还是注重过程。营销风险管理一（三）营销风险管理的含义（三）营销风险管理的含义n
50、 n一般说来，应包括三项要素：第一，营销风一般说来，应包括三项要素：第一，营销风险管理的目标；第二，营销风险信息的搜集险管理的目标；第二，营销风险信息的搜集与解释；第三，影响人们营销行为的系统结与解释；第三，影响人们营销行为的系统结构以及所采取的措施。构以及所采取的措施。n n营销风险管理含义：营销风险管理是指为了营销风险管理含义：营销风险管理是指为了回应营销风险与建构营销风险防范体系所采回应营销风险与建构营销风险防范体系所采用的各类监控方法与过程的统称。用的各类监控方法与过程的统称。营销风险管理一n n营销风险管理部门主要具有以下四种功营销风险管理部门主要具有以下四种功能或职责能或职责 1.
51、 1. 预测风险、阻止风险的发生、控制风险预测风险、阻止风险的发生、控制风险2. 2. 监控职能监控职能3. 3. 协调职能协调职能4. 4. 业务指导职能业务指导职能 营销风险管理一n n（四）营销风险管理的必要性（四）营销风险管理的必要性（四）营销风险管理的必要性（四）营销风险管理的必要性 企业要想获取利益，首先必须满足消费者的需求，企业要想获取利益，首先必须满足消费者的需求，企业要想获取利益，首先必须满足消费者的需求，企业要想获取利益，首先必须满足消费者的需求，而且还要关心社会的整体利益，即要将企业利润、而且还要关心社会的整体利益，即要将企业利润、而且还要关心社会的整体利益，即要将企业利
52、润、而且还要关心社会的整体利益，即要将企业利润、消费需要、社会利益三方面统一起来。消费需要、社会利益三方面统一起来。消费需要、社会利益三方面统一起来。消费需要、社会利益三方面统一起来。n n满足消费需求满足消费需求满足消费需求满足消费需求一个橘子怎么分？一个橘子怎么分？两个小女孩一起走进了厨房想找橘子，但最后在厨两个小女孩一起走进了厨房想找橘子，但最后在厨两个小女孩一起走进了厨房想找橘子，但最后在厨两个小女孩一起走进了厨房想找橘子，但最后在厨房的桌子上只找到了一个橘子，请问这两个小女房的桌子上只找到了一个橘子，请问这两个小女房的桌子上只找到了一个橘子，请问这两个小女房的桌子上只找到了一个橘子，
53、请问这两个小女孩该怎么办？孩该怎么办？孩该怎么办？孩该怎么办？ 营销风险管理一案例：移动与联通之争案例：移动与联通之争联通联通“沃沃”广告广告营销风险管理一营销风险管理一 移动动感地带广告移动动感地带广告 我是周杰伦我是周杰伦营销风险管理一n n盈利盈利盈利盈利 企业实现盈利有两条途径：一是增加盈利能力；企业实现盈利有两条途径：一是增加盈利能力；企业实现盈利有两条途径：一是增加盈利能力；企业实现盈利有两条途径：一是增加盈利能力；二是降低风险损失。因此，企业应该以合理的二是降低风险损失。因此，企业应该以合理的二是降低风险损失。因此，企业应该以合理的二是降低风险损失。因此，企业应该以合理的方式确定
54、和追求营销的经济目标，避免各种财方式确定和追求营销的经济目标，避免各种财方式确定和追求营销的经济目标，避免各种财方式确定和追求营销的经济目标，避免各种财务漏洞和营销中的损失，降低财产损失的风险，务漏洞和营销中的损失，降低财产损失的风险，务漏洞和营销中的损失，降低财产损失的风险，务漏洞和营销中的损失，降低财产损失的风险，保证营销过程的安全性。保证营销过程的安全性。保证营销过程的安全性。保证营销过程的安全性。n n维护社会利益维护社会利益维护社会利益维护社会利益营销风险管理一十、营销风险管理的目标和程序十、营销风险管理的目标和程序（一）营销风险管理目标的分类（一）营销风险管理目标的分类（一）营销风
55、险管理目标的分类（一）营销风险管理目标的分类 一般说来，营销风险管理目标可以分为损前目一般说来，营销风险管理目标可以分为损前目一般说来，营销风险管理目标可以分为损前目一般说来，营销风险管理目标可以分为损前目标和损后目标两类。标和损后目标两类。标和损后目标两类。标和损后目标两类。n n风险控制目标风险控制目标风险控制目标风险控制目标 风险控制目标是营销风险事故发生之前，营销风风险控制目标是营销风险事故发生之前，营销风风险控制目标是营销风险事故发生之前，营销风风险控制目标是营销风险事故发生之前，营销风险管理应达到的目标。它包括险管理应达到的目标。它包括险管理应达到的目标。它包括险管理应达到的目标。
56、它包括n n以下几个方面的内容：以下几个方面的内容：以下几个方面的内容：以下几个方面的内容：1. 1. 1. 1. 经济目标经济目标经济目标经济目标营销风险管理一2. 2. 2. 2. 安全系数目标安全系数目标安全系数目标安全系数目标 3. 3. 3. 3. 合法性目标合法性目标合法性目标合法性目标 n n损失补救目标损失补救目标损失补救目标损失补救目标1. 1. 1. 1. 生存目标生存目标生存目标生存目标2. 2. 2. 2. 持续营销目标持续营销目标持续营销目标持续营销目标3. 3. 3. 3. 获利能力目标获利能力目标获利能力目标获利能力目标4. 4. 4. 4. 收益稳定目标收益稳定
57、目标收益稳定目标收益稳定目标5. 5. 5. 5. 社会公众责任目标社会公众责任目标社会公众责任目标社会公众责任目标n n目标冲突管理目标冲突管理目标冲突管理目标冲突管理营销风险管理一（二）营销风险管理的基本程序（二）营销风险管理的基本程序 一般地说，营销风险管理程序可以分为一般地说，营销风险管理程序可以分为四个阶段：营销风险识别、营销风险衡四个阶段：营销风险识别、营销风险衡量、营销风险处理、营销风险评价与监量、营销风险处理、营销风险评价与监视。视。 营销风险管理一1. 1. 1. 1. 营销风险识别营销风险识别营销风险识别营销风险识别n n营销风险识别是指风险管理人员通过对大量营销风险识别是
58、指风险管理人员通过对大量营销风险识别是指风险管理人员通过对大量营销风险识别是指风险管理人员通过对大量来源可靠的营销信息资料进行系统了解和分来源可靠的营销信息资料进行系统了解和分来源可靠的营销信息资料进行系统了解和分来源可靠的营销信息资料进行系统了解和分析，认清企业存在的各种营销风险因素，进析，认清企业存在的各种营销风险因素，进析，认清企业存在的各种营销风险因素，进析，认清企业存在的各种营销风险因素，进而确定企业所面临的风险及其性质，并把握而确定企业所面临的风险及其性质，并把握而确定企业所面临的风险及其性质，并把握而确定企业所面临的风险及其性质，并把握其发展趋势。其发展趋势。其发展趋势。其发展趋
59、势。n n营销风险识别通常包括三个阶段：一是全面营销风险识别通常包括三个阶段：一是全面营销风险识别通常包括三个阶段：一是全面营销风险识别通常包括三个阶段：一是全面分析企业营销人员构成、市场分布以及业务分析企业营销人员构成、市场分布以及业务分析企业营销人员构成、市场分布以及业务分析企业营销人员构成、市场分布以及业务活动内容；二是分析营销人员、市场和业务活动内容；二是分析营销人员、市场和业务活动内容；二是分析营销人员、市场和业务活动内容；二是分析营销人员、市场和业务活动中所存在的营销风险因素，判断发生营活动中所存在的营销风险因素，判断发生营活动中所存在的营销风险因素，判断发生营活动中所存在的营销风
60、险因素，判断发生营销风险损失的可能性；三是分析企业所面临销风险损失的可能性；三是分析企业所面临销风险损失的可能性；三是分析企业所面临销风险损失的可能性；三是分析企业所面临营销风险可能造成的损失及其形态，如货款营销风险可能造成的损失及其形态，如货款营销风险可能造成的损失及其形态，如货款营销风险可能造成的损失及其形态，如货款损失、营业中断、经济责任等。损失、营业中断、经济责任等。损失、营业中断、经济责任等。损失、营业中断、经济责任等。营销风险管理一2. 2. 营销风险衡量营销风险衡量n n营销风险衡量是对某种特定的营销风险，营销风险衡量是对某种特定的营销风险，测定其风险事故发生的概率及其损失程测定
61、其风险事故发生的概率及其损失程度。营销风险衡量是在营销风险识别的度。营销风险衡量是在营销风险识别的基础上进行的。基础上进行的。 n n营销风险衡量主要是通过对这些资料和营销风险衡量主要是通过对这些资料和数据的处理，得到关于损失发生概率及数据的处理，得到关于损失发生概率及其程度的有关信息，为选择营销风险处其程度的有关信息，为选择营销风险处理方法、进行正确的风险管理决策提供理方法、进行正确的风险管理决策提供依据。依据。 营销风险管理一3. 3. 3. 3. 营销风险处理营销风险处理营销风险处理营销风险处理n n营销风险处理是指对经过营销风险识别和营销营销风险处理是指对经过营销风险识别和营销营销风险
62、处理是指对经过营销风险识别和营销营销风险处理是指对经过营销风险识别和营销风险衡量之后的营销风险问题采取行动或不采风险衡量之后的营销风险问题采取行动或不采风险衡量之后的营销风险问题采取行动或不采风险衡量之后的营销风险问题采取行动或不采取行动，它是营销风险管理过程的一个关键性取行动，它是营销风险管理过程的一个关键性取行动，它是营销风险管理过程的一个关键性取行动，它是营销风险管理过程的一个关键性阶段。阶段。阶段。阶段。 n n营销风险处理的手段大体上可分为两类，即控营销风险处理的手段大体上可分为两类，即控营销风险处理的手段大体上可分为两类，即控营销风险处理的手段大体上可分为两类，即控制型和财务型。控
63、制型营销风险处理手段是损制型和财务型。控制型营销风险处理手段是损制型和财务型。控制型营销风险处理手段是损制型和财务型。控制型营销风险处理手段是损失形成前防止和减轻风险损失的技术性措施。失形成前防止和减轻风险损失的技术性措施。失形成前防止和减轻风险损失的技术性措施。失形成前防止和减轻风险损失的技术性措施。财务型营销风险处理手段是通过事先的财务计财务型营销风险处理手段是通过事先的财务计财务型营销风险处理手段是通过事先的财务计财务型营销风险处理手段是通过事先的财务计划、坏账准备金，以便对营销风险事故造成的划、坏账准备金，以便对营销风险事故造成的划、坏账准备金，以便对营销风险事故造成的划、坏账准备金，
64、以便对营销风险事故造成的经济损失进行及时而充分的补偿。经济损失进行及时而充分的补偿。经济损失进行及时而充分的补偿。经济损失进行及时而充分的补偿。营销风险管理一4. 4. 营销风险评价与监视营销风险评价与监视 营销风险评价与监视是指对营销风险问营销风险评价与监视是指对营销风险问题进行分析、检查和评估，并对风险管题进行分析、检查和评估，并对风险管理效果进行监视。在前一阶段，根据风理效果进行监视。在前一阶段，根据风险评价结果，选定并执行了最佳风险处险评价结果，选定并执行了最佳风险处理手段之后，风险管理者还应对执行效理手段之后，风险管理者还应对执行效果进行检查和评价，并不断修正和调整果进行检查和评价，并不断修正和调整计划。计划。 营销风险管理一敬请批评指正！营销风险管理一
