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1、 体育市场营销 认识营销认识营销 什么是什么是“营销营销” 关于营销学的核心概念关于营销学的核心概念 营销管理过程营销管理过程一、什么是一、什么是“营销营销”企业的目的是创造顾客。顾客是生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。“满足”顾客，创造“满意”的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客的目的，通过营销和创新实现。企业必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。1 1 营销是一种交换活动营销是一种交换活动商品经济使生产与消费分离。商品经济使生产与消费分离。 消费者满足需要，必须依靠手中的资源，向生产消费者满足需要，必须依靠手中的资源，向生产者换取产品；生产者也必须依
2、靠手中的资源者换取产品；生产者也必须依靠手中的资源产品，向消费者换取自己所需的货币。产品，向消费者换取自己所需的货币。生产者从事的是以出售为目的的商品生产，生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。能被买走，顺利通过市场交换。 营销是以满足人们的需要为目的，主动通过市场营销是以满足人们的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。把潜在交换转变为现实交换的各种活动。行业（卖方）市场（买方）产品、服务货币、商誉信息传播信息收集简单的营销系统简单的营销系统公司经营单位 A经营单位 B
3、营销管理生产管理财务管理人力资源管理研究与开发管理2 2 营销是一种管理职能营销是一种管理职能营销管理营销管理识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望；要和欲望；选择和决定最选择和决定最“值得值得”，也能最好为其提供产品、，也能最好为其提供产品、服务的市场或顾客群；服务的市场或顾客群；制导产品开发和生产，与其他管理职能形成合力，制导产品开发和生产，与其他管理职能形成合力，共同应对目标市场；共同应对目标市场；向公众和潜在顾客推荐产品、介绍价格，引导兴向公众和潜在顾客推荐产品、介绍价格，引导兴趣，激发欲望；趣，激发欲望；分销产品，把产品、服务送达
4、顾客。分销产品，把产品、服务送达顾客。营销与生产的关系营销与生产的关系“营销营销”关注的是市场、顾客需要什么，怎样才能更好满足他们，关注的是市场、顾客需要什么，怎样才能更好满足他们，为企业供应提供导向。为企业供应提供导向。“生产生产”制造产品、实施服务。制造产品、实施服务。“营销营销”为为“生产生产”和其他职能指出方向，帮助形成合适的产品或服务，和其他职能指出方向，帮助形成合适的产品或服务，并在合适的地点、以合适的方式提供给顾客。并在合适的地点、以合适的方式提供给顾客。“生产生产”和和“营销营销”都是创造顾客不可或缺的组成部分，共同都是创造顾客不可或缺的组成部分，共同提供顾客满意所需的提供顾客
5、满意所需的“形态形态”、“任务任务”、“时间时间”、“地点地点”和和“占有占有”等等5 5种效用。种效用。思考与启示思考与启示营销决不只是说服购买。营销决不只是说服购买。营销始于顾客需要和欲望，而营销始于顾客需要和欲望，而不是生产过程。不是生产过程。企业或组织不能只有营销，还企业或组织不能只有营销，还需要其他管理职能。需要其他管理职能。通过营销，必须与顾客建立良通过营销，必须与顾客建立良好的关系。好的关系。3 3 营销是一种经营哲学营销是一种经营哲学生产导向生产导向“我生产什么，就卖什我生产什么，就卖什么么” ；产品导向产品导向“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”；推销导向推销导向“我卖什么，就让
6、你买我卖什么，就让你买什么什么” ；营销导向营销导向“市场需要什么，就生市场需要什么，就生产什么产什么”；生态生态 / / 营销导向营销导向营销导向必须营销导向必须注重保持企业与市场注重保持企业与市场“生态环境生态环境”的的动态平衡；动态平衡；社会社会 / / 营销导向营销导向营销导向必须营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。兼顾社会整体利益和顾客长远利益。营销观念与推销观念的区别营销观念与推销观念的区别起点起点重点重点方法方法目的目的推销推销导向导向厂商厂商产品产品推销和推销和促销促销通过销售产品通过销售产品获得利润获得利润营销营销导向导向目标目标市场市场需求需求整合整合营销营销通过顾
7、客满意通过顾客满意获得利润获得利润市场（营销）导向市场（营销）导向顾客至上：真真正正、上上下下、方方面面做到顾客至上：真真正正、上上下下、方方面面做到重视顾客，重视顾客，视顾客为视顾客为“衣食父母衣食父母”。整合营销。整合营销。各方满意：各方满意：员工满意；员工满意；顾客、供应商、经销商满意；顾客、供应商、经销商满意；股东满意；股东满意；公众满意。公众满意。二、理解营销学的核心概念二、理解营销学的核心概念营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。“产品产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需
8、求问题的全面或某一方面的题的全面或某一方面的“解决方案解决方案”。人们如何满足自己：效用、费用和满足。人们如何满足自己：效用、费用和满足。营销的任务：促成和实现交换。营销的任务：促成和实现交换。市场：购买力购买欲望购买者。市场：购买力购买欲望购买者。营销与营销者。营销与营销者。1 1 需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要需要没有得到基本满足的某些感受。没有得到基本满足的某些感受。生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。欲望欲望对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择
9、。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。需求需求建立在购买力基础上的欲望。建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。2 2 需要、欲望和需求需要、欲望和需求3 3 产品产品“产品产品”包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可是实物形态的有形产品，也可是无形产品。可是实物形态的有形产品，也可是无形产品。产品是顾客通过购买或租赁所得到的某种满足。产品是顾客通过购买或租赁所得到的某种满足。产品是人们满足需要或欲望的工具，获
10、得某种利益的载体，需求产品是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的问题的全面或某一方面的“解决方案解决方案” 。要善于透过产品具体形态，看出顾客真正想要什么。要善于透过产品具体形态，看出顾客真正想要什么。4 4 效用、费用和满足效用、费用和满足效用是买方对产品满足需要整体能力评价。效用是买方对产品满足需要整体能力评价。某人解决交通问题，会对满足需要的产品选择组合（自行车、摩托车、汽车、某人解决交通问题，会对满足需要的产品选择组合（自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）综合出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、
11、舒适、节约等）综合评价，以确定谁能提供最大总满足。评价，以确定谁能提供最大总满足。假如主要对速度和舒适感兴趣，也许考虑汽车。但是购买与使用费用比自行假如主要对速度和舒适感兴趣，也许考虑汽车。但是购买与使用费用比自行车高许多，必须放弃购置其他许多产品。车高许多，必须放弃购置其他许多产品。买方通常根据这种主观评价和费用决定。买方通常根据这种主观评价和费用决定。5 5 交换、交易和关系交换、交易和关系交换交换以自己以自己“所有所有”的东西比如钱财作回报，从对方换取自己的东西比如钱财作回报，从对方换取自己“所要所要”的东西。的东西。营销产生于交换方式。营销产生于交换方式。交换是一种过程，这个过程中双方
12、达成一项协议，就称之为交易。交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。交易通常有货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。交易通常有货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。 6 “交换交换”如何发生？如何发生？前提：前提：有买方和卖方；有买方和卖方；双方手中都有对方想要的东西；双方手中都有对方想要的东西；双方之间能够联系和沟通；双方之间能够联系和沟通；双方乐意交往；双方乐意交往；双方都有权接受或拒绝成交。双方都有权接受或拒绝成交。必要条件：必要条件：
13、双方对交换结果的预期。双方对交换结果的预期。7 7 交易营销、关系与关系营销交易营销、关系与关系营销交易营销建立在交易基础上。交易营销建立在交易基础上。关系营销与顾客、经销商和供应商等建立、保持并加强合作，关系营销与顾客、经销商和供应商等建立、保持并加强合作，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自的目的。通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自的目的。与顾客建立长期关系是核心。要靠长期承诺和提供优质产品、良好服与顾客建立长期关系是核心。要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平的价格，加强经济、技术和社会各方面联系实现。务和公平的价格，加强经济、技术和社会各方面联系实现。可节约交易时间和
14、成本，从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各可节约交易时间和成本，从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方利益关系最大化。方利益关系最大化。 8 8 市场市场商品交换的地点或场所；商品交换的地点或场所；各种交换关系的总和；各种交换关系的总和；产品的销路，人们有支付能力的需求。产品的销路，人们有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合。的全部潜在顾客的集合。9 9 营销与营销者营销与营销者营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和价值，以营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。满足需要和欲望的一种社会和管理过程。如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。为潜在顾客。所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。换的人。营销者可以是卖方，也可以是买方。营销者可以是卖方，也可以是买方。买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。 Thank You!Thank You!
