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1、-20122012 年市场营销专业专升本“专业综合考试”考试大纲年市场营销专业专升本“专业综合考试”考试大纲一、总体要求一、总体要求市场营销专业是一个应用性很强的专业，考核中必须注重理论同实践相结合，体现出考核知识面广、实践性强、策略性强的特点。 通过考核，不仅要求考生掌握有关市场营销学和市场调查等方面内容及方法， 还应具有运用市场营销理论分析市场营销问题和独立解决企业实际营销问题的相应能力。二、考试时间：二、考试时间：120120 分钟分钟三、考试范围三、考试范围第一部分第一部分市场营销（市场营销（ 5050 分）分）（一）市场营销与市场营销学1市场与市场营销：市场及相关概念和市场营销的含义
2、、市场营销与企业职能，2市场营销学的产生与发展：市场营销学的形成、市场营销的发展、市场营销学在中国的传播和发展。3研究市场营销学的意义与方法（二）市场营销管理哲学及其贯彻1市场营销管理哲学及演进：市场营销管理及哲学观念；以企业为中心的观念、以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念。2顾客满意与顾客忠诚：顾客满意的含义、顾客认知价值。（三）规划企业战略与市场营销管理过程1企业战略与战略管理： 企业战略的特征、企业战略的层次结构、 战略管理的一般过程。2规划总体战略：企业战略规划过程、规划投资组合、规划成长战略、选择竞争战略。3市场营销组合。（四）市场营销环境（重点一）1营销环境的含义及特
3、点：营销环境的含义、营销环境的特征。2微观营销环境。3宏观营销环境。4环境分析与营销对策。（五）消费者市场和购买行为分析1消费者市场与消费行为影响因素：消费者市场的含义和特点、消费者购买行为模式。-2消费者购买决策过程：消费者购买决策过程的参与者、消费者的参与、消费者购买行为类型。消费者决策的一般过程。（六）目标市场营销战略（重点二）1市场细分：市场细分战略的产生与发展、市场细分的作用、市场细分的原理与理论依据、市场细分的标准。2市场选择：市场覆盖模式、目标市场战略、选择目标市场营销战略的条件。3市场定位：市场定位的概念和方式、市场定位的步骤、市场定位战略。（七）竞争性市场营销战略1竞争者分析
4、：识别竞争者、行业竞争观念、判定竞争者的战略和目标、评估竞争者的实力和反应。2市场领导者战略。3市场挑战者战略、市场追随者战略。4市场利基者战略。（八）产品策略（重点三）1 产品整体概念：产品及产品整体概念、产品的分类，2产品组合：产品组合及其相关概念、产品组合决策。3产品生命周期：产品生命周期的概念及其阶段划分、产品生命周期各阶段的特征与营销策略4新产品开发：新产品的概念及种类、新产品开发的必要性、新产品开发的程序（九）品牌策略1品牌的基本概念：品牌的含义、品牌的作用、品牌与商标的区别。2品牌策略：品牌有无、品牌设计、品牌组合策略、品牌扩展。（十）定价策略（重点四）1影响定价的主要因素。2确
5、定基本价格的一般方法：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。3定价的基本策略：折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略。4价格调整及价格变动反应。（十一）分销策略（重点五）1分销渠道的 职能与类型：分销渠道的含义与职能、分销渠道的类型。-2分销渠道策略：影响分销渠道选择的因素、分销渠道设计、渠道成员的管理。3批发商与零售商：批发与批发商、经纪人和代理商、零售与零售商、无门市零售。（十二）促销策略1促销与促销组合：促销的含义、促销的作用、促销组合及促销策略。2人员推销策略：人员推销的概念及特点、人员推销的形式与策略、推销人员的奖励。3广告
6、策略：广告的概念与种类、广告媒体的种类及其选择、广告的设计原则。4公共关系策略：公共关系的概念及特征、公共关系基本特征、公共关系的作用、公共关系的活动方式。5销售促进：销售促进的特点、销售促进的方式。第二部分第二部分市场调查与预测（市场调查与预测（ 5050 分）分）（一）引子1市场与企业：市场的含义、市场与企业。2市场调查与预测：市场调查和预测的关系。（二）市场调查的基本原理（重点一）1市场调查的含义、 特征与作用： 市场调查的含义、 市场调查的特征、 市场调查的作用。2市场调查的种类与内容：市场调查的种类、市场调查的内容。3市场调查的原则与程序：市场调查的原则、市场调查的程序。（三）市场调
7、查策划1市场调查策划技术：明确市场主题、确定调查对象和调查单位、确定市场调查项目、决定市场调查方法、估算市场调查费用、确定市场条进度、撰写项目建议书。2如何撰写调查报告：调查报告的类型、调查报告格式、调查报告的撰写原则。（四）市场调查方法（重点二）1文案调查方法：文案调查的作用、文案调查工作程序、文案调查的方法、文案调查资料来源。2实地调查方法：（1）访问法方法、每种访问法的含义及优缺点。（2）现场观察法的含义、现场观察法的类型、现场观察法的优缺点。(3) 实验调查法的含义和应用步骤、实验调查法的类型及优缺点。(4) 有关实地调查法的评价。（五）市场调查方式-1全面市场调查：全面市场调查的特点
8、、全面市场调查的实施要点、全面市场调查的具体做法。2非全面市场调查：典型市场调查的含义及特点、重点调查的含义及特点。3抽样市场调查：抽样市场调查的含义、抽样调查的特点与优点、抽样市场调查程序、随机抽样方式的含义、非随机抽样方式的含义、抽样误差的概念、必要抽样数目的确定。（六）市场调查表设计技术1市场调查表的结构：市场调查表的概念、市场调查表的基本结构。2市场调查表的设计方法：市场调查表设计的方法。(1)态度测量表的类别。(2)询问调查设计方法。3市场调查表设计中应注意的问题：调查表询问设计应注意的问题：调查表问题顺序设计中应注意的问题。（七）市场调查资料分析（重点三）1市场调查资料整理：市场调
9、查资料整理的程序、市场调查资料整理。2调查资料分析：市场调查资料分析的意义、市场调查资料分析的基本原则、市场调查资料的计量尺度、市场调查资料的分析方法。（八）市场与预测原理（重点四）1市场预测概述：市场预测的含义及作用、影响市场预测的因素、市场预测的内容。2市场预测的要求与原则：市场预测的原则。3市场预测程序。（九）市场预测方法（重点五）1定性预测：定性预测的含义及方法。(1)经验估计法：个人判断法、集体判断法。(2)德尔菲法: 德尔菲法的含义及特点。2定量预测：定量预测的含义及方法。(1)时间序列市场预测法： 时间序列分析的原理、 时间序列分析法的种类、 简单平均法、一次移动平均法的含义、一次移动平均法的步骤、指数平滑法。四、说明四、说明本次考试用书-吴健安主编 市场营销学（第三版） 北京：高等教育出版社 2010 年 2 月马连福主编 现代市场调查与预测（第二版） 北京：首都经贸大学出版社 2010 年 2 月-
