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1、品牌学概论品牌学概论-5-5品牌意识品牌意识主要内容主要内容l狭义定义l主要作用l品牌意识的测量l提高品牌意识的手段品牌学概论品牌学概论狭义定义：消费者记忆系统中品牌名字与产品类别的双向联系强度一、狭义定义一、狭义定义产品类别品牌名字图1狭义的品牌意识牙刷？电视机？饮料？洗衣粉？狭义定义：消费者记忆系统中品牌名字与产品类别的双向联系强度提到该品牌，你会马上想到它是什么产品吗？-想到未必好，也未必不好，这跟品牌延伸有关提到产品类别你能很快、率先想起它吗？-越快越早越好实践中，“增强品牌意识”就是“提高品牌知名度”一、狭义定义一、狭义定义产品类别品牌名字图1狭义的品牌意识二二、主要作用、主要作用主
2、要作用请说出牙膏品牌：你的品牌进入前5名了吗？上述5个品牌你会选择哪一个呢？若你选一个不知名的，出了问题，别人（老板、家人、朋友）怎么想？知名品牌价格略高一点，你可以接受吗？影响着该品牌会不会纳入消费者选择考虑的范围影响着该品牌会不会纳入消费者选择考虑的范围影响着消费者购买时会不会选择它影响着消费者购买时会不会选择它影响着消费者愿不愿意为了它多付出一点影响着消费者愿不愿意为了它多付出一点三、品牌知名度的测量指标三、品牌知名度的测量指标再认率当将品牌（或要素）出现给消费者时，能够正确确认知道该品牌的消费者占所有消费者的比率品牌再认率提高比较容易对于品牌选择决策在商店做出的一般日常消费品来说，再认
3、率尤显重要回忆率当提及产品类别时，正确呈现出该品牌的消费者占所有消费者的比率品牌回忆率的提高需要一定量的重复暴露对于一些成熟品牌来说，保持较高的回忆率很重要，它是品牌不衰的保证三、品牌知名度的测量指标三、品牌知名度的测量指标请欣赏一组奇怪的建筑请欣赏一组奇怪的建筑休息片刻休息片刻 The Neverwas Haul (Berkeley, California, USA) 維多利亞懷舊屋維多利亞懷舊屋（美（美國國 加州加州 柏柏克克來來）鋼鋼琴形建琴形建築築（中（中國國 淮南）淮南）Piano shaped building (Huainan, China)The Esplanade (Sing
4、apore)濱濱海海藝術藝術中心（新加坡）中心（新加坡）Annunciation Greek Orthodox Church, (Milwaukee, WI, USA)報報喜希喜希臘臘正教正教教堂教堂（美（美國國 威斯康威斯康辛辛 密密爾瓦爾瓦基）基）UFO house (New Zealand)幽浮屋幽浮屋（紐紐西西蘭蘭）The National Library (Minsk, Belarus)國國家家圖書館圖書館（白俄（白俄羅羅斯斯 明斯克）明斯克）Royal Ontario Museum (Toronto, Canada)皇家安大略博物皇家安大略博物館館（ 加拿大加拿大 多多倫倫多）多）
5、Aquadom-Worlds LargestCylindrical Aquarium世界上最大的世界上最大的圓圓柱形水族柱形水族箱箱(柏林瑞迪森柏林瑞迪森SAS旅館電梯旅館電梯)Stone House (Guimares, Portugal)石屋（葡萄牙石屋（葡萄牙 吉吉馬馬良斯）良斯） Dancing Building (Prague, Czech Republic) 舞蹈大厦舞蹈大厦（捷克共和（捷克共和國國 布拉格）布拉格）Upside Down House (Szymbark, Poland)倒置屋（波倒置屋（波蘭蘭 辛巴克辛巴克 ） Gas Natural headquarters (
6、Barcelona, Spain) 天然天然氣氣公司公司總總部部（西班牙（西班牙 巴塞巴塞隆隆那）那）未完待续未完待续回到课堂回到课堂第一提及率当提及产品类别时，率先呈现出该品牌的消费者占所有消费者的比率第一提及率在一定程度上预示着市场占有率新品牌或成长中的品牌，提高第一提及率尤为重要需要大量的广告投入或促销活动三、品牌知名度的测量指标三、品牌知名度的测量指标于赖依四四、提高品牌意识的手段、提高品牌意识的手段产品类别产品类别品牌品牌定位定位时间时间广告广告使用使用微波炉定位非可乐电脑v 只要做广告，就能够提高再认率；v 要提高回忆率，广告投入量一般要超过若干竞争品牌v 要提高第一提名率，广告投入量要超过所有竞争对手v 知名品牌基本上都是依靠广告创造出来，如广告经典广告甚至家喻户晓，麦当劳摇篮篇：http:/ 品牌与该类别的联想强度就大汽车：红旗自行车：凤凰、永久
