亚纳湾湖景别墅营销策略

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2、家湖楚家湖”， 能够满足您的能够满足您的“岛墅岛墅”“岛主岛主”梦。梦。深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司 “堤亚纳湾堤亚纳湾” 代言长沙主城的代言长沙主城的 “岛墅岛墅” （“岛主岛主”）梦。梦。深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司“住半岛别墅，做逍遥岛主住半岛别墅，做逍遥岛主”深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司“岛主别墅岛主别墅”“梦想梦想”起航。起航。深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司20112011年年0707月月2828日日堤亚纳湾堤亚纳湾营销策略报告营销策略报告深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司报告报告内容内容 第一部分第一部分 项目解读与市场研判项目解读与市场研判 第三部

3、分第三部分 营销策略及执行营销策略及执行 第二部分第二部分 项目营销项目营销“六问六问” 第四部分第四部分 销售目标及销售执行销售目标及销售执行 第五部分第五部分 项目三期产品建议项目三期产品建议深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司一、项目解读与市场研判（现实）一、项目解读与市场研判（现实）深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司项目基础研究项目基础研究沙河堤亚纳湾）位于长沙市开福区芙蓉路、车站路与北二环交界，是二是二环线以内唯一以内唯一的大型城市内湖的大型城市内湖别墅社区。墅社区。 项目地处“两带（湘江风光带、捞刀河风光带）、四园（长沙园林生态园、楚家湖楚家湖公园公园、龙州生态公园及桃花港公园）

4、、多点（楚家湖生态绿地，立交桥规划绿地等）”的中心区位。独有区位及丰富的生独有区位及丰富的生态资源源优势。项目内拥有350亩（23万平方米）内湖楚家湖。分四期开发，包括酒店公寓，小高层，叠拼洋房、联排别墅、双拼别墅等，幼儿园、中小学和街区商业等配套设施。 项目内部配套国际化风情街区商业、超五星级双会所、室内游泳馆、健身中心、网球场、酒店式公寓、国际水准的幼儿园、小学、中学等。深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司双拼、类独栋360-400，1.9-2.2万/联排180-250,1.8-2万/商业步行街会所酒店式公寓，小高层项目项目1 1期研究期研究长沙主城，南西班长沙主城，南西班亚水岸豪宅典范。

5、亚水岸豪宅典范。600600年年350350亩楚家湖，亩楚家湖，独享独享3.23.2公里蜿蜒湖公里蜿蜒湖岸休闲观光道。岸休闲观光道。深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司项目项目2 2期研究期研究二期为一期的升级之作。二期为一期的升级之作。资源及景观更好，面积资源及景观更好，面积更大。更大。二期引入楚家湖活水，二期引入楚家湖活水，产品以双拼和联排产品以双拼和联排半半岛岛墅岛岛墅为主。为主。二期规划规划二期规划规划8888栋共栋共293293套别墅，主力面积从套别墅，主力面积从185-185-408408平米不等。平米不等。深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司项目项目2 2期产品研究期产品研究坡地

6、式架空挑高，全赠送地下室，停车入户自然流畅。坡地式架空挑高，全赠送地下室，停车入户自然流畅。花架（阳台），露台，阳光清风前庭后院。花架（阳台），露台，阳光清风前庭后院。内院天井，使得产品的居住舒适度与通透感，呈现质的飞跃。内院天井，使得产品的居住舒适度与通透感，呈现质的飞跃。深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司项目总结项目总结1. 101. 10公里城心繁华，长沙公里城心繁华，长沙主城唯一主城唯一原生大湖别墅区。原生大湖别墅区。2. 2. 独享独享350350亩楚家湖，亩楚家湖，3.23.2公里湖岸线，湖岸低密度生活原生大墅。公里湖岸线，湖岸低密度生活原生大墅。3. 3. 1.11.1的容积率

7、的容积率，近百万平米西班牙水岸城邦，自身具备丰富的豪宅配套。，近百万平米西班牙水岸城邦，自身具备丰富的豪宅配套。4. 4. 二期二期半岛纯别墅半岛纯别墅区开发，规划升级，配套升级，产品升级。区开发，规划升级，配套升级，产品升级。5. 5.二期产品面积介于二期产品面积介于185-407185-407平米之间，坡地式地下室，产品平米之间，坡地式地下室，产品赠送率高赠送率高，居住舒适度高，居住舒适度高，具有相当优势。具有相当优势。深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司在售或潜在别墅楼盘，在售或潜在别墅楼盘，集中分布集中分布在二环线外，在二环线外，仅有阳光仅有阳光100100、建发、建发 西山汇景、汇金

8、国际、堤亚纳湾、金西山汇景、汇金国际、堤亚纳湾、金色溪泉湾、藏珑、卓越色溪泉湾、藏珑、卓越 蔚蓝海岸等六蔚蓝海岸等六个楼盘位于二环线内，其中一些均以个楼盘位于二环线内，其中一些均以小高或洋房为主，别墅是辅助。小高或洋房为主，别墅是辅助。别墅集中于别墅集中于六大板块六大板块，望城市府、，望城市府、麓南含浦、星沙金鹰和南城板块，凭麓南含浦、星沙金鹰和南城板块，凭借良好的板块素质，成为别墅区的集借良好的板块素质，成为别墅区的集中板块。中板块。市场上纯独栋别墅项目非常少；以市场上纯独栋别墅项目非常少；以别墅别墅+ +其他产品其他产品的项目占据市场的的项目占据市场的主导地位。主导地位。长沙别墅市场竞争格

9、局长沙别墅市场竞争格局深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司板块素质板块素质 交通：目前主要以芙蓉路为交通要道。 配套：目前处于发展地步，配套有待改善。 景观：新河三角洲、湘江风光带、浏阳河、捞刀河景观资源、高尔夫球场代表楼盘及板块产品特征代表楼盘及板块产品特征 绿城青竹园、创远湘江一号、堤亚纳湾 聚集了长沙别墅的高端产品，区域别墅盘少，竞争相对南城较小。板块主力客源分析板块主力客源分析 开福区政府等机关单位的高层公务员，市区的高层收入群体备注：备注：政府先后出台的一系列招商引资政策，鼓励开发商在北城开发，去年92亿元的地王在该区产生，都说明政策的有效性。目前北城板块成为楼盘的聚集地带，涌现出一

10、系列的高档楼盘，如：湘江世纪城、湘江北尚、万国城、双湾国际、北辰项目（地王），但综合来看，房地产在北城目前位于初步发展阶段。 别墅楼盘相对较少，加上产品档次分明，区内竞争不大。代表如绿城别墅楼盘相对较少，加上产品档次分明，区内竞争不大。代表如绿城 青竹园，借助原青竹园，借助原生山体景观和高尔夫球场，湘江一号借助江景，成为长沙顶尖别墅的代表。堤亚纳湾？生山体景观和高尔夫球场，湘江一号借助江景，成为长沙顶尖别墅的代表。堤亚纳湾？ 北城板块北城板块 深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司项目项目价值价值傍水傍水地段地段半岛半岛植被植被高尔夫高尔夫配套配套本案本案湘江一号湘江一号/北纬北纬2828度度奥

11、莱小镇奥莱小镇/藏珑藏珑/l水景是别墅王道，水景是别墅王道，从长沙市场上看大水元素的楼盘（藏珑，堤纳亚湾、北续从长沙市场上看大水元素的楼盘（藏珑，堤纳亚湾、北续2828度），价位要高于山景楼盘，且各楼盘的顶极产品必然放在最靠水边。度），价位要高于山景楼盘，且各楼盘的顶极产品必然放在最靠水边。l二环以内的高档豪宅产品已越来越稀缺。二环以内的高档豪宅产品已越来越稀缺。与主要竞争对手价值差异化研判与主要竞争对手价值差异化研判深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司营销王道！营销王道！利用利用“长沙主城唯一原生内湖长沙主城唯一原生内湖半岛别墅半岛别墅”之之“岛主别墅岛主别墅”概念概念 在长沙别墅市场在长沙

12、别墅市场“突围突围”！深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司二、项目营销六问（梦想和现实）二、项目营销六问（梦想和现实）深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司一问：一问： 项目二期项目二期（“岛墅岛墅”）如何定位？如何定位？深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司二环内，楚家湖，二环内，楚家湖，“岛岛”主别墅主别墅项目项目2 2期定位期定位深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司湖湾大盘重塑，更强调湖湾大盘重塑，更强调“势势”及及“品质感品质感”，“别墅市场没有平凡，拒绝平庸”！“只有第一，没有第二”，因为，“第二”都死了。用“原生湖溪岛墅组团”树立项目树立项目 长沙岛主别墅长沙岛主别墅 的的 唯我独尊唯

13、我独尊形象。形象。规划及产品升级，规划及产品升级，立“势”的同时，为长沙人民造“岛主”梦想，去化1期尾盘。体验，体验，产品及营销中更强调项目的“亲水”属性，主要卖点直接，清晰，营销增加更多的客户参与及体验环节。重塑重塑 升级升级 体验体验深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司秘籍秘籍：要做当期老大要做当期老大秘籍秘籍：相同招数不能用第二次相同招数不能用第二次秘籍秘籍：此前所享，皆属平常此前所享，皆属平常项目项目2 2期出招秘籍期出招秘籍深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司二问：二问： 开发商品牌在项目营销的过程中重不重要开发商品牌在项目营销的过程中重不重要? ?如何建立如何建立? ?深圳市永大鹏

14、城房地产投资策划有限公司非常重要非常重要!让长沙了解深业让长沙了解深业!长沙市场想要有堤亚纳湾的声音长沙市场想要有堤亚纳湾的声音,首先必须得有深业的声音首先必须得有深业的声音!82万平米的超级大盘万平米的超级大盘,必须对开发商的品牌有一个系统的深入的再推广过程必须对开发商的品牌有一个系统的深入的再推广过程.深业集团有限公司深业集团有限公司（简称“深业集团”）是深圳市人民政府全资拥有的大型综合性企业集团。于1983年9月在香港注册成立,以房地产和基础设施、物流运输为主业，同时涉足金融、现代农业、高科技制造等领域。截至2010年底，集团总资产530.91亿元；净资产211.39亿元；土地储备接近1

15、,500万平方米。同时，拥有正在运营或建设中的收费公路4条，里程数达到258公里。深业集团现有香港上市公司1家，国内公众上市公司1家，全资、控股企业16家。深圳控股有限公司（HK.0604）是深业集团的核心企业，于1997年在香港联合交易所上市，在香港资本市场享有良好信誉和较高知名度，是香港恒生中资指数成份股和大摩中国自由指数成份股。沙河实业股份有限公司（SZ.000014）于1992年在深圳证券交易所上市，主要从事房地产开发以及配套工程开发建设。深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司三问：三问： 项目项目1 1期的营销有没有瑕疵？期的营销有没有瑕疵？2 2期（后期）如何解决及规避？期（后期）如

16、何解决及规避？（交通的问题，区域配套的问题，产品线丰富的问题，项目（交通的问题，区域配套的问题，产品线丰富的问题，项目1 1期品质感稍弱的问题）期品质感稍弱的问题）深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司项目项目1 1期的问题梳理期的问题梳理l一期产品跨度过大，混杂，定位不纯粹。一期产品跨度过大，混杂，定位不纯粹。特别是对一个以别墅为主的大盘来说，一期（启动区）产品线出现较大跨度，特别是对一个以别墅为主的大盘来说，一期（启动区）产品线出现较大跨度，（高层中等户型（高层中等户型+公寓公寓+联排联排+独栋）尤为不应该。独栋）尤为不应该。l作为一个别墅大盘来讲，工程细节不够考究。作为一个别墅大盘来讲，工

17、程细节不够考究。产品越高端，品质要求越严格。既然是以低密度以别墅为主的大盘，就要按照产品越高端，品质要求越严格。既然是以低密度以别墅为主的大盘，就要按照别墅楼盘的档次感和品质感操作，施工。别墅楼盘的档次感和品质感操作，施工。l“大湖大湖”绝对是项目的核心卖点，但是在长沙市场，绝对是项目的核心卖点，但是在长沙市场，“大湖大湖”缺乏唯一性。缺乏唯一性。后期（二期）推广中，力求对核心卖点，进行再挖掘与再突破。后期（二期）推广中，力求对核心卖点，进行再挖掘与再突破。深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司项目项目1 1期的问题梳理期的问题梳理l案场销售环节，置业顾问热情不够，欠缺对客户的深度挖掘和精细把握

18、。案场销售环节，置业顾问热情不够，欠缺对客户的深度挖掘和精细把握。对项目销售的积极性和信心稍显不足，这个是案场管理没有做好，营销和销售没有沟对项目销售的积极性和信心稍显不足，这个是案场管理没有做好，营销和销售没有沟通好。通好。l作为一个别墅大盘来讲，案场接待过程中不能体现客户的作为一个别墅大盘来讲，案场接待过程中不能体现客户的“尊贵感尊贵感”！香港豪宅，讲究几十个人同一时间为一组客户服务，接待的流程极尽奢华的能事，香港豪宅，讲究几十个人同一时间为一组客户服务，接待的流程极尽奢华的能事，“豪宅豪宅”的的“豪豪”绝不能仅仅停留在资源占有，和产品高档，更多的软性服务对客绝不能仅仅停留在资源占有，和产

19、品高档，更多的软性服务对客户来说，尤为看重！户来说，尤为看重！l绝对卖点绝对卖点“大湖大湖”的展示性，体验性，互动性不强。的展示性，体验性，互动性不强。我们无论如何对在卖我们无论如何对在卖“稀缺资源稀缺资源”，那就一定要客户明白，我们，那就一定要客户明白，我们“稀缺资源稀缺资源”的好的好处在什么地方，感受到这种好处的魅力，喜欢这种好处，想要占有，就能成交。处在什么地方，感受到这种好处的魅力，喜欢这种好处，想要占有，就能成交。深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司项目在相当长的时间内，只能卖给有车一族卖给有车一族。在销售旺季来临之前，解决项目解决项目启动区暴露的品质细节品质细节问题。（外墙，苗圃细

20、节）加紧完善小区自身配套，以商促住加紧完善小区自身配套，以商促住，以住促商，商住结合。（为了营销的需要，项目商业的招商工作为当务之急，可给予优惠条件，完善小区配套）项目营销中强调整体，强调湖湾大盘，城市别墅区项目营销中强调整体，强调湖湾大盘，城市别墅区，去化小高层和商业是我们的营销重点，而非推广重点。（整体推广成功了，部分去化的问题一定能解决）清晰客群，直面现实，尽力调整和完善。清晰客群，直面现实，尽力调整和完善。深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司四问：四问： 项目项目1 1期的小高层和高层公寓如何去化？期的小高层和高层公寓如何去化？( (年底清盘年底清盘) )深圳市永大鹏城房地产投资策划有

21、限公司“高调高调”推广推广 , , “低调低调”收钱收钱! !重塑品质大盘形象的同时重塑品质大盘形象的同时,快速去化快速去化1期尾盘期尾盘.在继续拔高项目品质感，档次感的同时，增加一定的附加值，精装修等等。在继续拔高项目品质感，档次感的同时，增加一定的附加值，精装修等等。小高层小高层“澹台澹台”空中湖墅空中湖墅，高层公寓高层公寓“白金公馆，峰度生活家白金公馆，峰度生活家”。让刚需的客户买让刚需的客户买“享受型享受型”的房，的房，“终极置业终极置业”！一定得勾起客户的一定得勾起客户的“湖墅湖墅”豪宅梦，一定让客户觉得豪宅梦，一定让客户觉得提前享受豪宅生活提前享受豪宅生活。深圳市永大鹏城房地产投资

22、策划有限公司五问：五问： 项目目前来访量相对稀少，如何解决？项目目前来访量相对稀少，如何解决？深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司A.在提出“岛墅”的概念，宣扬“岛主生活方式”的时候，吸引足够多的眼球。B.“岛墅无价，山水连城！”B.圈层营销，以楚家湖俱乐部为核心，以水上高尔夫运动为契机，吸引更多高端人士认识，了解堤亚纳湾。C.在做好拔高形象，圈层营销的基础上，用指向性明确的活动，吸引目标人群。D. 比如针对“私家车主”，入“俱乐部”有惊喜，有计划的组织“私家车主”活动，对于已经入会的“私家车主”，二次到访送“百元加油卡”“洗车卡”等等。入会的“私家车主”不但可以自己购买，推荐购买一样有惊喜。

23、E.核心思路：扩大楚家湖会员基础，针对目标人群，做系列挖掘式营销。核心思路：扩大楚家湖会员基础，针对目标人群，做系列挖掘式营销。概念概念+ +噱头噱头+ +圈层圈层+ +活动活动深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司六问：六问： 项目商业如何项目商业如何“赢赢”？深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司项目商业招商为当务之急。项目商业招商为当务之急。建议对于项目商业有建议对于项目商业有“标杆标杆”作用的商家，对于完善社区配套意义非凡的商家，降低门槛，作用的商家，对于完善社区配套意义非凡的商家，降低门槛，给予优惠。给予优惠。比如比如“7-117-11便利店便利店”“”“中航健身会中航健身会”“”“拾味

24、馆拾味馆”，“玛莎纤体玛莎纤体”，以及私家会所，以及私家会所等等；等等；要让项目拥有高端商业配套，达到：要让项目拥有高端商业配套，达到：“好吃，好喝，好消遣好吃，好喝，好消遣”；要让项目真正要让项目真正“活活”起来。起来。租售结合租售结合! ! 以商促住！以商促住！深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司三、项目策略及执行（实现三、项目策略及执行（实现梦想梦想）深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司建立市场领导者形象建立市场领导者形象* *高开高走高开高走紧紧抓住紧紧抓住“长沙主城唯一原生内湖长沙主城唯一原生内湖半岛别墅半岛别墅区区”， 高品质高品质“岛墅岛墅”以市场领导者姿态，在形象上及价格上与周

25、边项目走差异化路线，以市场领导者姿态，在形象上及价格上与周边项目走差异化路线，建立完全不同的评价标准及市场话语权！建立完全不同的评价标准及市场话语权！岛墅占位策略岛墅占位策略项目全案市场占位策略项目全案市场占位策略深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司形象推广形象推广 高于高于高于高于 实际定位实际定位二期二期 高于高于高于高于 一期一期 高于高于高于高于 整体整体整体形象策略整体形象策略深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司立立 势势依托依托“岛墅岛墅”的规划理念、生活理念，贯穿项目的规划理念、生活理念，贯穿项目核心气势。核心气势。体验体验通过呈现给客户通过呈现给客户“五感五感” 极致的感受，感

26、知企极致的感受，感知企业品牌及产品内涵。业品牌及产品内涵。整整 合合通过圈层整合营销，使品牌联动发挥最大效应，通过圈层整合营销，使品牌联动发挥最大效应，构筑高端客户沟通平台。构筑高端客户沟通平台。实现营销总体核心目标三大关键词实现营销总体核心目标三大关键词深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司堤堤亚亚纳纳湾湾线线上上炒炒作作层层层层展展开开 形形成成轰轰动动市市场场效效应应线线下下活活动动聚聚拢拢高高端端人人士士 形形成成高高端端圈圈层层效效应应公公关关小小众众营营销销 形形成成圈圈层层效效应应奢侈品移动奢侈品移动展厅展厅全城最大全城最大全城最大全城最大私人会馆私人会馆私人会馆私人会馆俱乐部联俱

27、乐部联俱乐部联俱乐部联盟盟盟盟奢侈品概念奢侈品概念样板房样板房业主音乐会业主音乐会名流名流PartyParty堤堤亚亚纳纳湾湾 营营造造高高端端圈圈层层刺激购刺激购买欲望买欲望实现实现销售销售营销主线营销主线豪豪宅宅的的 定定义义标标杆杆两条主线两条主线两条主线两条主线 * * * * 劲爆热销劲爆热销劲爆热销劲爆热销首座海底世首座海底世首座海底世首座海底世界售楼部界售楼部界售楼部界售楼部深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司 项目分三批推售，同时根据市场变化可以灵活进行节点安排，批中分批，制造市场项目分三批推售，同时根据市场变化可以灵活进行节点安排，批中分批，制造市场兴奋点和存货稀缺兴奋点和存

28、货稀缺。项目营销招商节点项目营销招商节点2011.7-2011.82011.7-2011.82011.7-2011.82011.7-2011.8住宅销售住宅销售住宅销售住宅销售商业销售商业销售商业销售商业销售2011.9-2011.122011.9-2011.122011.9-2011.122011.9-2011.122 2 2 2期别墅期别墅期别墅期别墅2012.1-2012.112012.1-2012.112012.1-2012.112012.1-2012.11小高层余量小高层余量小高层余量小高层余量销售销售销售销售招商筹备招商筹备招商筹备招商筹备余量、公寓余量、公寓余量、公寓余量、公寓形

29、象导入形象导入形象导入形象导入销售销售销售销售清盘清盘清盘清盘2012.12-2012.122012.12-2012.122012.12-2012.122012.12-2012.12高调清盘高调清盘高调清盘高调清盘营销节奏营销节奏启动启动启动启动 筹备筹备筹备筹备深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司针对本项目面对的金字塔上层的客户群体，我们需要根据他们在其生活针对本项目面对的金字塔上层的客户群体，我们需要根据他们在其生活习惯上显现出的对外封闭、不善张扬、属于特定圈子等特点，打破传统习惯上显现出的对外封闭、不善张扬、属于特定圈子等特点，打破传统推广手法，重新调整营销策略，建立一套适合本项目并具有

30、自身特色的推广手法，重新调整营销策略，建立一套适合本项目并具有自身特色的营销手法。营销手法。营销核心营销核心解决沟通壁垒解决沟通壁垒核心问题：该如何与我们的客户沟通？核心问题：该如何与我们的客户沟通？深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司因产品多样化，客户较之复杂，但所有客户都有一个共性：高素质高文化高收入，对因产品多样化，客户较之复杂，但所有客户都有一个共性：高素质高文化高收入，对居住的环境和生活品质要求高。居住的环境和生活品质要求高。项目客群共性研究项目客群共性研究深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司本案每类产品的客户，本案每类产品的客户，内心深入都有一个共同的人生终级愿望内心深入都有一个共

31、同的人生终级愿望我有一所房子，我有一所房子，面朝大海，春暖花开面朝大海，春暖花开在繁华都市中，在繁华都市中，私享大湖景豪华半岛国际社区私享大湖景豪华半岛国际社区 这就是他们购买我们项目的唯一目的。这就是他们购买我们项目的唯一目的。深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司“我有一个梦想，所以邂逅我有一个梦想，所以邂逅350350亩的原生内湖亩的原生内湖”“我有一个梦想，所以牵手我有一个梦想，所以牵手392392席的岛主别墅席的岛主别墅”“我有一个梦想，扬帆，以国际视野之名我有一个梦想，扬帆，以国际视野之名”自有资源升华自有资源升华人性本真渴望人性本真渴望迎合城市定位迎合城市定位为为“梦梦”安家，创造

32、安家，创造“岛墅岛墅”传奇传奇深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司客户在其生活习惯上显现出的对外封闭、不善张扬、属于特客户在其生活习惯上显现出的对外封闭、不善张扬、属于特定圈子等特点，营销需要通过有效传播的渠道进行。定圈子等特点，营销需要通过有效传播的渠道进行。因此，解决这种矛盾，因此，解决这种矛盾，整合圈层目标营销是最有效的办法。整合圈层目标营销是最有效的办法。 走近梦想新模式走近梦想新模式高端消费群体高端消费群体对外封闭，对外封闭，不善张扬不善张扬封闭与传播之间的矛盾封闭与传播之间的矛盾圈层内的目标市场营销圈层内的目标市场营销高端圈层一高端圈层一高端圈层二高端圈层二整合整合圈层圈层目标目标

33、营销营销解决办法解决办法向公众公开，向公众公开，散播散播对外传播对外传播深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司跨界营跨界营销平台销平台整合各种优势资源，以公关活整合各种优势资源，以公关活动贯穿整个项目的营销策划工动贯穿整个项目的营销策划工作，最终成功嫁接品牌，吸引作，最终成功嫁接品牌，吸引高端客户群，形成本项目自身高端客户群，形成本项目自身的高端社会圈层，以此促进项的高端社会圈层，以此促进项目的成功销售。目的成功销售。跨界营销平台跨界营销平台高端物业整合营销模式高端物业整合营销模式奢侈品奢侈品鉴赏会鉴赏会珠宝、珍茶珠宝、珍茶名画、古玩名画、古玩豪车会等豪车会等交流平交流平台台财富论坛财富论坛政界

34、、商界、时尚界，沙龙政界、商界、时尚界，沙龙节庆、公益活动节庆、公益活动渠道平渠道平台台高端媒体高端媒体顶级俱乐部顶级俱乐部保险、金融、律师楼的大客户保险、金融、律师楼的大客户国内会员制俱乐部国内会员制俱乐部打破各类圈子并立独存现状，主动引导信息交叉传打破各类圈子并立独存现状，主动引导信息交叉传递，扩大营销圈，形成圈中最有效的口碑传播递，扩大营销圈，形成圈中最有效的口碑传播深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司平台主要客户资源分布平台主要客户资源分布渠道分类渠道分类名称名称银行银行招商、交通、建设银行等招商、交通、建设银行等10001000万以上大客户资源万以上大客户资源保险保险/ /会所会所平

35、安人寿、长沙高端休闲会所等大客户资源平安人寿、长沙高端休闲会所等大客户资源高端消费高端消费宾利、保时捷宾利、保时捷 、路虎、宝马、奔驰等顶级车车友会、路虎、宝马、奔驰等顶级车车友会知名旅行社、长沙奢侈品品牌商家知名旅行社、长沙奢侈品品牌商家VIPVIP客户（如：金格中心）客户（如：金格中心）长沙省各大顶级高尔夫俱乐部、商务俱乐部长沙省各大顶级高尔夫俱乐部、商务俱乐部社会机构社会机构长沙各大慈善机构和基金会长沙各大慈善机构和基金会全国名校全国名校EMBAEMBA总裁班总裁班长沙各大商会、行业协会长沙各大商会、行业协会深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司思路：镀金思路：镀金改头换面，重塑形象改头换

36、面，重塑形象二期入市期二期入市期2011.92011.92011.122011.12深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司高调引发全城关注：高调引发全城关注：借助借助“水上高尔夫水上高尔夫”圈层营销，圈层营销，在长沙抛出在长沙抛出“岛墅岛墅”话题，吸引眼球。话题，吸引眼球。立立“势势”！ 玩玩“概念概念”，造，造“事件事件”！为梦安家，创造为梦安家，创造“岛墅岛墅”传奇传奇深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司首创首创水族馆营销中心水族馆营销中心大厅设大型水景观赏区，大厅设大型水景观赏区，让人们观赏并憧憬末来的水景生活。让人们观赏并憧憬末来的水景生活。体验最纯正的亲水性，体验最纯正的亲水性，震撼所

37、有来访者的心！震撼所有来访者的心！ 记忆点记忆点+ +话题点！话题点！立立“势势”！ 玩玩“概念概念”！造！造“事件事件”！长沙首创长沙首创“水族馆营销中心水族馆营销中心”深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司“水族馆营销中心水族馆营销中心” 概念展示：概念展示：打造长沙唯一的顶级打造长沙唯一的顶级“水底水底”餐厅，餐厅，实现圈层营销。实现圈层营销。深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司营销手段：营销手段：做足圈层营销，共享高端客户资源做足圈层营销，共享高端客户资源创新堤亚纳湾创新堤亚纳湾VIPVIP会员制度，吸纳准客户。会员制度，吸纳准客户。举办名人品鉴沙龙会，不断得到社会各界认同的声音。举办名

38、人品鉴沙龙会，不断得到社会各界认同的声音。深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司策略：南下、北上夺得新年更多奖项，使再策略：南下、北上夺得新年更多奖项，使再次拨高次拨高2 2期形象，做到龙头虎尾，让尾盘价期形象，做到龙头虎尾，让尾盘价格只涨不降。格只涨不降。销售策略：销售策略：颁发奖项，举办业主答谢会的同时清盘。颁发奖项，举办业主答谢会的同时清盘。堤亚纳湾荣誉堤亚纳湾荣誉深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司蓄客期蓄客期2012.32012.32012.42012.4思路：名人效应思路：名人效应建立认同感建立认同感策略：邀请有代表性的、有公信力的社会名流、社团、明星参观、鉴赏堤亚纳策略：邀请有代表

39、性的、有公信力的社会名流、社团、明星参观、鉴赏堤亚纳湾，并给予肯定。湾，并给予肯定。拉动上流社会的圈层营销，在高端客户群中形成良好口碑。拉动上流社会的圈层营销，在高端客户群中形成良好口碑。深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司营销手段和促销政策营销手段和促销政策1 1、快速消化前期、快速消化前期VIPVIP预备准客户；预备准客户；2 2、顺藤摸瓜，动摇未定购客户内心；、顺藤摸瓜，动摇未定购客户内心；3 3、制定老带新客户优惠政策，形成广泛羊群效应。、制定老带新客户优惠政策，形成广泛羊群效应。4 4、制定企业或大客户购房政策，提高产品销售的灵活性。、制定企业或大客户购房政策，提高产品销售的灵活性。

40、厚积薄发厚积薄发 开盘热销开盘热销深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司媒体类型媒体类型作用作用费用概算费用概算户外户外树立形象树立形象+ +销售造势销售造势300300万万/ /年年纸媒、短信、宣传物纸媒、短信、宣传物料料销售信息传达销售信息传达+ +软文软文200200万万/ /年年网站网站销售信息传达销售信息传达+ +客户维护客户维护5050万万/ /年年其它小众媒介其它小众媒介精准圈层营销精准圈层营销5050万万/ /年年SPSP活动、公关经费活动、公关经费圈层营销圈层营销500500万万/ /年年堤亚纳湾堤亚纳湾2 2期广告建议及预算期广告建议及预算深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司

41、各产品线营销推广策略各产品线营销推广策略环环相扣环环相扣环环相扣环环相扣* * * *相生相生相生相生互荣互荣互荣互荣* * * *小步快跑小步快跑小步快跑小步快跑制造稀缺制造稀缺制造稀缺制造稀缺* * * *高开高走高开高走高开高走高开高走* * * *持续热销持续热销持续热销持续热销深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司别墅小高层、公寓商业形象提升形象提升拉升人气拉升人气完善配套完善配套营销各产品之间生态链营销各产品之间生态链深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司形象推广定位：都市一线湖景形象推广定位：都市一线湖景“岛主别墅岛主别墅”核心思路：核心思路：以体验湖景豪宅生活为背景，亲身体验，为营

42、销拉入更多优质流量。以体验湖景豪宅生活为背景，亲身体验，为营销拉入更多优质流量。以别墅区低密度高舒适生活概念打压同期竞争对手的同类产品；以别墅区低密度高舒适生活概念打压同期竞争对手的同类产品；立势立势整整 合合通过圈层整合营销，使品牌联动发挥最大效应，构筑高端客户通过圈层整合营销，使品牌联动发挥最大效应，构筑高端客户沟通平台。沟通平台。体验体验深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司“澹台澹台”，“墅墅”境天成！境天成！ “澹台澹台”，为长沙普通人圆，为长沙普通人圆“岛墅岛墅”梦！梦！酒店公寓酒店公寓, , 堤亚纳湾堤亚纳湾“峰度峰度” , , “白金公馆白金公馆, , 峰度生活家峰度生活家”!

43、!立立“势势”！ 玩玩“概念概念”！造！造“事件事件”！深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司入市蓄客入市蓄客 8 8月月1 1日日9 9月月3030日日目的：强销小高层，精装白金公寓入市蓄客、商业街意向招商目的：强销小高层，精装白金公寓入市蓄客、商业街意向招商堤亚纳湾夏日消暑节堤亚纳湾夏日消暑节免费开放小区泳池免费开放小区泳池开放游湖活动开放游湖活动品牌商家联盟品牌商家联盟事件营销为骨事件营销为骨深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司硬广主打形象硬广主打形象软广对事件系列报道软广对事件系列报道媒体推广为肤媒体推广为肤一城一湖，私享都市豪宅生活一城一湖，私享都市豪宅生活堤亚纳湾堤亚纳湾 户外广告占

44、位户外广告占位深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司老带新发起圈层营销老带新发起圈层营销组织意向客户游湖组织意向客户游湖顺藤摸瓜发展团购顺藤摸瓜发展团购设置外拓展点设置外拓展点营销手段为血液营销手段为血液深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司招商为血液动力招商为血液动力通过活动带动社区人气，为提供条件，通过活动带动社区人气，为提供条件，吸引高档商家参与其中，降低门槛放水吸引高档商家参与其中，降低门槛放水养鱼，为投资者增强信心。养鱼，为投资者增强信心。楚家湖楚家湖摩艇俱乐部摩艇俱乐部楚家湖私房菜楚家湖定制西餐厅深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司确认精装公寓标准。确认精装公寓标准。增加休闲道具、设备

45、。增加休闲道具、设备。活动期配合制定安全保卫措施。活动期配合制定安全保卫措施。增加小区夜间照明（湖心处也要有）。增加小区夜间照明（湖心处也要有）。提供夜间销售值班人员临时住处。提供夜间销售值班人员临时住处。效仿广州星河湾等郊区大盘，为中小业效仿广州星河湾等郊区大盘，为中小业主增设三条小区往返（岳麓区、天心区、主增设三条小区往返（岳麓区、天心区、城东）业主大巴（一年免费）。大巴可作城东）业主大巴（一年免费）。大巴可作为业主方便外出的代步工具，也可做为向为业主方便外出的代步工具，也可做为向外拓展接待客户的看楼专车。外拓展接待客户的看楼专车。完善后勤为血液保障完善后勤为血液保障深圳市永大鹏城房地产投

46、资策划有限公司1010月月1 1日日1212月月3131日日目的：强销精装白金公寓、强销商铺、延续小高层销售、为二期蓄备客户目的：强销精装白金公寓、强销商铺、延续小高层销售、为二期蓄备客户事件营销为骨事件营销为骨活动事件：活动事件：大湖景白金精装公寓全球首映新闻发大湖景白金精装公寓全球首映新闻发布会；布会；中秋节，堤亚纳湾携手湖南节视中秋节，堤亚纳湾携手湖南节视我我们约会吧们约会吧、百合网百合网、世纪佳世纪佳缘缘举办百对青年携手游湖、赏月、举办百对青年携手游湖、赏月、赏佳人。赏佳人。商业街联盟商家签约仪式暨商铺公开商业街联盟商家签约仪式暨商铺公开发售发售堤亚纳湾金秋周未赏湖美食节堤亚纳湾金秋周

47、未赏湖美食节深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司媒体投放媒体投放：硬广以白金公寓硬广以白金公寓奢华度假、单身奢华度假、单身生活情调为主题；生活情调为主题；软广对活动事件软广对活动事件同步系列报道。同步系列报道。堤亚纳湾携手堤亚纳湾携手我们约会吧我们约会吧1010月月媒体推广为肤媒体推广为肤楚家湖定制商家启动签式楚家湖定制商家启动签式长沙首座摩艇俱乐部落户堤亚纳湾深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司现场接待为早班晚班，全天候时间为现场接待为早班晚班，全天候时间为9 9：00-2100-21：0000老业主带动新业主动发起客户圈层营销老业主带动新业主动发起客户圈层营销创新游湖体验式营销创新游湖体验

48、式营销团购团购组织某单位的专场体验式营销组织某单位的专场体验式营销活动活动 部分商铺带租约销售。部分商铺带租约销售。营销手段为血液营销手段为血液堤亚纳湾团购专场服务会堤亚纳湾团购专场服务会深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司四、销售目标及销售执行四、销售目标及销售执行深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司比较内容权重北纬28度青竹园湘江一号拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数建筑单体0.11 1.00.111.00.111.10.121区域位置0.15 0.70.1050.60.091.00.165交通便利0.12 0.80.0960.80.0961.00.12外部环境0.10 0.

49、50.050.50.050.70.07社区环境0.13 1.2 0.156 1.50.1951.20.156房型设计0.11 1.0 0.111.10.1210.90.099配套设施0.13 0.9 0.117 1.20.1560.80.104营销策划0.15 0.9 0.135 0.90.1350.90.135合 计1.00 0.8790.963 0.97样本均价130001700015000项目价格预判项目价格预判建议建议2 2期产品整体入市均价：期产品整体入市均价：1600016000元元/ /平米平米本案别墅产品市场拟合均价为：本案别墅产品市场拟合均价为：（1300013000 0.8

50、79+170000.879+17000 0.963+150000.963+15000 0.970.97） 3 31600016000元元/ /平米平米深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司我司认为通过发展商对项目硬件及软件的高标准打造我司认为通过发展商对项目硬件及软件的高标准打造（产品溢价约（产品溢价约5-105-10% %），），通过永大地产通过永大地产的营销策划的营销策划（销售溢价及香港客户带动溢价约（销售溢价及香港客户带动溢价约5-105-10% %），能够做到项目面市的销售均价较静态，能够做到项目面市的销售均价较静态比准价有比准价有10%1510%1510%1510%15% % %的提升

51、，则的提升，则20000200002000020000元元元元/ / / /左右（毛坯交楼标准）左右（毛坯交楼标准）左右（毛坯交楼标准）左右（毛坯交楼标准）预估本项目预估本项目预估本项目预估本项目 双拼双拼双拼双拼 销售价格约为：销售价格约为：销售价格约为：销售价格约为：项目价格预判项目价格预判预估本项目预估本项目预估本项目预估本项目 联排联排联排联排 销售价格约为：销售价格约为：销售价格约为：销售价格约为：1500015000150001500016000160001600016000元元元元/ / / /（毛坯交楼标准）（毛坯交楼标准）（毛坯交楼标准）（毛坯交楼标准）深圳市永大鹏城房地产投

52、资策划有限公司项目销售目标项目销售目标小高层毛坯价：小高层毛坯价：58005800元。元。 公寓毛坯价：公寓毛坯价：60006000元。元。20112011年出货计划年出货计划套套 数数销售率销售率小高层（剩余）小高层（剩余）？100%100%公寓公寓210210100%100%2 2期双拼期双拼707030%30%以上以上2 2期联排期联排22322330%30%以上以上深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司永大管理团队永大管理团队不管是策划还是销售，代理行业内具有竞争力的佣金待遇！不管是策划还是销售，代理行业内具有竞争力的佣金待遇！老板：老板：“立大信于天下立大信于天下”，最诚信的高级管理层

53、。，最诚信的高级管理层。技术人员：深圳等一线城市代理行业从业五年以上的骨干人员。技术人员：深圳等一线城市代理行业从业五年以上的骨干人员。相对成熟的操盘及管理理念。相对成熟的操盘及管理理念。“真金不怕火炼真金不怕火炼“，“ 敢于挑战，勇于创新！敢于挑战，勇于创新！”深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司现场销售管理体系的构成现场销售管理体系的构成销售团队的销售团队的设计和管理设计和管理1 1、销售团队设计、销售团队设计2 2、矩阵式管理架构、矩阵式管理架构3 3、销售现场人员配置、销售现场人员配置4 4、业务流程设计、业务流程设计5 5、人员规范管理、人员规范管理6 6、人员培训、人员培训深圳市永

54、大鹏城房地产投资策划有限公司C CS S销销售售美美学学 CSCS的含义的含义CSCS是客户满意（是客户满意（CUSTOMER SATISFACTIONCUSTOMER SATISFACTION）的简称，）的简称，是是“客户对其要求已被满足的程度的感受客户对其要求已被满足的程度的感受”，是人们在，是人们在接受了产品或服务包括其所携带信息的刺激以后，所作接受了产品或服务包括其所携带信息的刺激以后，所作的一种肯定的心理状态，是人们对产品的一种主观的综的一种肯定的心理状态，是人们对产品的一种主观的综合的评价。合的评价。永大销售团队永大销售团队深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司五、项目三期产品建议五

55、、项目三期产品建议深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司迪亚纳湾迪亚纳湾3 3期，期， 延续别墅血统，续写湖岸传奇。延续别墅血统，续写湖岸传奇。深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司参考项目：参考项目： 中建。芙蓉和苑中建。芙蓉和苑三期参考项目三期参考项目中建中建芙蓉和苑，是由中建地产斥资数十亿元在湖南省府旁打造的芙蓉和苑，是由中建地产斥资数十亿元在湖南省府旁打造的100100万平米万平米大盘。大盘。 总建筑面积总建筑面积110517.03110517.03其中其中地上建筑面积地上建筑面积93236.9393236.93地下建筑面积地下建筑面积17280.117280.1容积率容积率1.24 1.

56、24 建筑密度建筑密度26%26%绿地率绿地率40%40%总停车位总停车位628 628 其中其中地下停车位地下停车位404404地上停车位地上停车位224224低容积率，高绿地率。低容积率，高绿地率。项目首期纯洋房部分指标项目首期纯洋房部分指标深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司户型面积区间三房130-160四房160-190五房180-200复式200-280项目户型以高品质大户型为主，具纯粹性。项目户型以高品质大户型为主，具纯粹性。主要卖点有：带入户花园、电梯直入户、超宽横厅、超大露台、双主卧、带地下主要卖点有：带入户花园、电梯直入户、超宽横厅、超大露台、双主卧、带地下多功能厅等。多功能

57、厅等。 项目首期户型分析项目首期户型分析 深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司一层一层代表户型解析代表户型解析 深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司三层三层深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司五层复式五层复式深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司双开门电梯直接入户双开门电梯直接入户 珍稀豪宅专享珍稀豪宅专享深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司4040平米豪华双主卧套房平米豪华双主卧套房尽显大户极致尊贵尽显大户极致尊贵产品卖点产品卖点 深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司7 7米挑高天墅视界米挑高天墅视界 ，观园、观景、观天下，观园、观景、观天下深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司60m260m2

58、地下多功能厅地下多功能厅 不可多得的奢享领地不可多得的奢享领地深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司唯有对目标客户具有准确的把握，才能使营销推广诉求具有更好的效果。芙蓉和苑的产品定位，决定了目标客户具有以下几个特征：芙蓉和苑的产品定位，决定了目标客户具有以下几个特征：首先，应该是中产以上中产以上，正在过着不错的生活。第二，已经有一定阅历，具备一定的见识和鉴别力见识和鉴别力。第三，对生活的享受，有着更成熟的观念成熟的观念。第四，认为自己是上层社会人物上层社会人物。第五，对于他们来说，购买一套豪宅绝不只是身份不只是身份上的满足。首期目标客户分析首期目标客户分析 深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司把

59、对别墅级豪宅生活的期望和真实需求的实现，在产品上做完把对别墅级豪宅生活的期望和真实需求的实现，在产品上做完美对接。美对接。芙蓉和苑的推广过程中，强调把握：芙蓉和苑的推广过程中，强调把握：提供独一无二的生活环境，把生活层次提升至更高境界。提供独一无二的生活环境，把生活层次提升至更高境界。超越期望，骄傲拥有，品质感与荣耀感同在。超越期望，骄傲拥有，品质感与荣耀感同在。把产品讲清楚与引导关注者把产品看清楚。把产品讲清楚与引导关注者把产品看清楚。深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司省府邻省府邻 纯洋房纯洋房 私享官邸私享官邸省府邻：突出项目区位，紧临省府，非常优越；省府邻：突出项目区位，紧临省府，非常

60、优越；纯洋房：突出项目特色及产品，强调纯粹性；纯洋房：突出项目特色及产品，强调纯粹性；私享官邸：突出项目的高端形象。私享官邸：突出项目的高端形象。项目首期整体定位项目首期整体定位深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司从生活到心灵的贵族从生活到心灵的贵族强调身份感、阶层感强调身份感、阶层感项目首期形象定位项目首期形象定位深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司项目销售溢价项目销售溢价开盘均价：开盘均价：96009600目前均价：目前均价：1200012000深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司堤亚纳湾三期产品建议堤亚纳湾三期产品建议关键词：关键词：站在巨人的肩上！站在巨人的肩上！进一步进行产品创新！进一步进行产品创新！实现产品升级！实现产品升级！深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司方向一：方向一：联排别墅高层空中别墅（两梯两户纯复式圆楼）联排别墅高层空中别墅（两梯两户纯复式圆楼）延续别墅血统，续写湖岸传奇延续别墅血统，续写湖岸传奇深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司方向二：方向二：纯复式电梯洋房高层空中别墅（两梯两户纯复式圆楼）纯复式电梯洋房高层空中别墅（两梯两户纯复式圆楼）延续别墅血统，续写湖岸传奇延续别墅血统，续写湖岸传奇深圳市永大鹏城房地产投资策划有限公司祝项目取得巨大成功！祝项目取得巨大成功！报告结束，谢谢聆听报告结束，谢谢聆听! !