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1、客户分析及营销方法客户分析及营销方法CRMCRM方法论方法论CRM帮助企业关注“一对一市场” 80年代中期年代中期一对一市场一对一市场分类市场分类市场大众市场大众市场大众市场花费大量的人力、物力，产大众市场花费大量的人力、物力，产生无关紧要的结果，并附带很多间接生无关紧要的结果，并附带很多间接的损害。的损害。九十年代早期九十年代早期九十年代晚期九十年代晚期也被称做也被称做 “大众客户化大众客户化”现在现在在实际的潜在性估计期间，必须预先加入客户战略开发的部分客户细分的潜在性估计客户细分的潜在性估计 基于商业计划基于商业计划 产品/服务线细分ABCD自己的产品/服务线提到的产品/服务线N产品/服
2、务线SegmentABCD实际产品/服务线提到的产品/服务线N需要关注的细分市场交易Channels互联网呼叫中心销售团队物流服务售前销售售后预期销售(采用CRM获得最佳结果)成本成本实际的实际的CRMCRM潜能潜能估计细分的潜在性估计细分的潜在性 确认需要关注的细分市场确认需要关注的细分市场 估计估计CRMCRM成本成本其他频率个性化程度其他 结合产品的销售阶段，并参照行业的一般属性，我们对客户群体进行四级细分。属性销售机会购买力客户潜在客户ABC小客户中级客户大客户 观点：DVIP具体标准基本属性（客户与潜在客户） 客户与用户区分的唯一标准是“是否购买过公司的产品”销售机会（A、B、C）
3、销售机会是依照销售阶段细分的：A类客户是指一个月内有明确购买需求和购买能力的客户购买力（小、中级大、VIP） 购买力的划分是依据用户的单次消费量和消费频率划分的。第一篇:客户分析与营销方法第二篇:潜在客户分析与营销方法总体客户数量：总体客户数量：2,1262,126个客户个客户2,126个现有客户￥9,956,000元的销售收入￥ 850,000元的利润某案例分析某案例分析现有客户群的现有客户群的1%1%现有客户群的现有客户群的15%15%现有客户群的现有客户群的80%80%现有客户群的现有客户群的4%4%客户分类的标准20/80客户金字塔客户金字塔VIPVIP客户客户大客户大客户中级客户中级
4、客户小客户小客户不积极的客户（例如：历史性）不积极的客户（例如：历史性）潜在客户潜在客户需置疑的客户需置疑的客户现有客户群的现有客户群的1%现有客户群的现有客户群的15%现有客户群的现有客户群的80%现有客户群的现有客户群的4%现有客户现有客户(有过成交记录有过成交记录)观察观察1 1：现有客户：现有客户( (老客户老客户) )创造创造90%90%的销售收入的销售收入90%销售收入销售收入10%销售收入销售收入客户数量：客户数量：21每客户成交额：每客户成交额：￥58,900客户数量：客户数量：85每客户成交额：￥每客户成交额：￥19,000-￥58,900客户数量：客户数量：319每客户成交
5、额：￥每客户成交额：￥4,820-￥19,000客户数量：客户数量：1,701每客户成交额：￥每客户成交额：￥1-￥4,820客户数量：客户数量：154VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需置疑的客户需置疑的客户客户数量：客户数量：250客户数量：客户数量：1,000VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需置疑的客户需置疑的客户观察观察2 2：20%20%的客户创造的客户创造80%80%的销售收入的销售收入客户数量：客户数量：21每客户成交额：每客户成交额：￥58,900客户数量：
6、客户数量：85每客户成交额：￥每客户成交额：￥19,000-￥58,900客户数量：客户数量：319每客户成交额：￥每客户成交额：￥4,820-￥19,000客户数量：客户数量：1,701每客户成交额：￥每客户成交额：￥1-￥4,820客户数量：客户数量：154客户数量：客户数量：250客户数量：客户数量：1,000现有客户群的1%24%的销售收入现有客户群的4%27%的销售收入现有客户群的15%29%的销售收入现有客户群的80%20%的销售收入客户数量销售收入20%的客户4257,983,0000%的客户21269,956,000VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的
7、客户不积极的客户潜在客户潜在客户需置疑的客户需置疑的客户观察观察3 3：20%20%的客户创造超过的客户创造超过100%100%的利润的利润客户数量：客户数量：21每客户成交额：每客户成交额：￥58,900客户数量：客户数量：85每客户成交额：￥每客户成交额：￥19,000-￥58,900客户数量：客户数量：319每客户成交额：￥每客户成交额：￥4,820-￥19,000客户数量：客户数量：1,701每客户成交额：￥每客户成交额：￥1-￥4,820客户数量：客户数量：154客户数量：客户数量：250客户数量：客户数量：1,0002,126个现有客户销售收入￥4,680/客户利润￥399/客户投
8、资回报率9%销售收入￥114,000/客户利润￥45,600/客户投资回报率114%销售收入￥31,600/客户利润￥9,480/客户投资回报率139%销售收入￥9,100/客户利润￥1,820/客户投资回报率74%销售收入￥1,160/客户利润 -￥522/客户投资回报率 -53%VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需置疑的客户需置疑的客户观察观察4 4：510%510%的小客户可能立即向上移动的小客户可能立即向上移动客户数量：客户数量：21每客户成交额：每客户成交额：￥58,900客户数量：客户数量：85每客户成交额：￥每客户成交额
9、：￥19,000-￥58,900客户数量：客户数量：319每客户成交额：￥每客户成交额：￥4,820-￥19,000客户数量：客户数量：1,701每客户成交额：￥每客户成交额：￥1-￥4,820客户数量：客户数量：154客户数量：客户数量：250客户数量：客户数量：1,0005-10%5-10%具有高潜力具有高潜力2,1262,126个现有客户个现有客户￥11,306,10011,306,100元的销售收入元的销售收入￥1,367,3081,367,308元的利润元的利润某案例分析某案例分析第二年第二年（增加对老客户的回访）（增加对老客户的回访）VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户
10、小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需置疑的客户需置疑的客户观察观察5 5：小客户中的：小客户中的2%2%向上移动将创造向上移动将创造客户数量：客户数量：29每客户成交额：每客户成交额：￥58,900客户数量：客户数量：95每客户成交额：￥每客户成交额：￥19,000-￥58,900客户数量：客户数量：337每客户成交额：￥每客户成交额：￥4,820-￥19,000客户数量：客户数量：1,665每客户成交额：￥每客户成交额：￥1-￥4,820客户数量：客户数量：154客户数量：客户数量：250客户数量：客户数量：1,000+8+10+18-362126个现有客户个现有客户客户数量未改
11、变客户数量未改变客户保持率增长客户保持率增长5%5%与顾客净现值的作用与顾客净现值的作用9595818185857575505045459090909040408585353584840 0101020203030404050506060707080809090100100广告代理广告代理汽车汽车/ /家财保险家财保险汽车修理服务汽车修理服务储蓄银行储蓄银行信用卡信用卡工业经纪工业经纪商品分销商品分销专业洗衣业专业洗衣业人寿保险人寿保险写字楼管理写字楼管理出版业出版业软件开发软件开发252535357070888888880 0101020203030404050506060707080809
12、0901001001 1年年2 2年年3 3年年4 4年年5 5年年客户时间（客户接受产品或服务以来的年数）客户时间（客户接受产品或服务以来的年数）年利润额（单位：美元）年利润额（单位：美元）汽车服务业顾客生命周期利润率变化模式汽车服务业顾客生命周期利润率变化模式却增加了却增加了10%10%左右的销售收入和左右的销售收入和更多利润更多利润！以前以前之后之后差别差别% %营业额营业额￥9,956,000￥11,306,100+￥1,350,040+13.6%利润利润￥850,000￥1,367,308+￥517,308+60.9%现有客户现有客户212621260+0%！结论结论你的生意保证会成
13、功，如果你按下面的步骤去做你的生意保证会成功，如果你按下面的步骤去做( (只需只需2020秒钟就会学到秒钟就会学到) )VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需置疑的客户需置疑的客户1 1 把客户请进来把客户请进来VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需置疑的客户需置疑的客户2 2 让客户向上动起来让客户向上动起来VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需置疑的客户需置疑的客户33但别忘记留住客户但别忘记留住客户但是，哪些客户将向
14、上移动，哪些客户将向下移动呢？但是，哪些客户将向上移动，哪些客户将向下移动呢？什么是了解你的客户的最好办法呢？什么是了解你的客户的最好办法呢？那就是：那就是： 去和他们交谈！去和他们交谈！对所有客户，采用对所有客户，采用正式的正式的“客户会谈客户会谈”面对面电话信函E-mail网站方式对客户的影响力组织好组织好“客户会谈客户会谈”所讲的开场白必须是有益的所讲的开场白必须是有益的( (有水准的信息才受欢迎有水准的信息才受欢迎) )开始时可能范围广泛，然后缩小范围开始时可能范围广泛，然后缩小范围( (象漏斗一样缩小会谈范围象漏斗一样缩小会谈范围) )询问客户向供应商要什么询问客户向供应商要什么(
15、(这才是切入正题的有价值提议这才是切入正题的有价值提议) )询问清楚客户最准确的意图询问清楚客户最准确的意图( (你提供参考和引导了吗？什么才是该我们承担的？你提供参考和引导了吗？什么才是该我们承担的？) )帮客户回顾一下当前的产品及其知识，以及客户感兴趣的其它产品帮客户回顾一下当前的产品及其知识，以及客户感兴趣的其它产品考虑当前和今后的需求考虑当前和今后的需求询问客户期望的沟通方式询问客户期望的沟通方式( (拜访、电话、因特网等？拜访、电话、因特网等？) )问一问有什么你个人能够帮忙的问一问有什么你个人能够帮忙的用笔详细记录并对客户表示感谢用笔详细记录并对客户表示感谢重要提示：务必与客户会谈
16、时做到重要提示：务必与客户会谈时做到快速跟进快速跟进！要想捕捉到更多的客户需求信号和生意机会，你就必须立即行动要想捕捉到更多的客户需求信号和生意机会，你就必须立即行动( (快速响应并反馈快速响应并反馈) )尤其是对大客户发出的关键性、可导致客户流失的信号或问题，更要立刻行动尤其是对大客户发出的关键性、可导致客户流失的信号或问题，更要立刻行动对小问题和小生意的跟进也要通过信件等书面方式给与确认对小问题和小生意的跟进也要通过信件等书面方式给与确认注意：注意：“客户会谈客户会谈”可能是你最主要的市场营销方法、销售行为，还可以减少客户的流失可能是你最主要的市场营销方法、销售行为，还可以减少客户的流失“
17、客户会谈客户会谈”的结果的结果对对1,0001,000家客户某阶段的调查：家客户某阶段的调查：2020名客户经理，每名会谈名客户经理，每名会谈5050家客户家客户没有安排会谈没有安排会谈安排过会谈安排过会谈+6%+6%销售收入销售收入-8%-8%销售收入销售收入结论：结论：利润来自客户的表现利润来自客户的表现客户价值客户价值客户行为客户行为客户满意度客户满意度利润利润客户表现客户表现但是你需要让客户的关注促进其表现真得发生但是你需要让客户的关注促进其表现真得发生客户价值客户价值客户行为客户行为客户满意度客户满意度利润利润客户表现客户表现客户关注客户关注组织组织* *沟通沟通* *信息信息CRM
18、CRM成功的秘诀成功的秘诀客户价值客户价值客户行为客户行为客户满意度客户满意度利润利润客户表现客户表现客户关注客户关注组织组织*沟通沟通*信息信息如果您在这里正确做事如果您在这里正确做事在这里就会紧接着在这里就会紧接着发生正确的事件！发生正确的事件！做正确的事，并正确地去做事！做正确的事，并正确地去做事！第一篇:客户分析与营销方法第二篇:潜在客户分析与营销方法DCBA成交或失敗成交或失敗PIPELINE預預計計成成交交名名單單目目標標市市場場客戶分級方式客戶分級方式与与客戶关系维护說明客戶关系维护說明銷銷售售流流程程1.客戶分級的定义A.B.C.D2 2. .客户关系维护方式說明客户关系维护方
19、式說明A.B.C.DA.B.C.DA.B.C.DA.B.C.D已經開始進行選型工作 , 以便將現有系統更換或擴大目前信息化範圍的潛在客戶 客戶分級的定义客戶分級的定义 - - A A 級客戶級客戶未信息化者 :已經開始進行選型工作 , 以便展開信息化的潛在客戶已信息化者 :有機會在有機會在 3 3 個月內成交個月內成交使用狀況很不滿意 , 電腦公司經客戶再三要求而無法改善其產品或服務的潛在客戶客戶分級的定义客戶分級的定义 - - B B 級客戶級客戶 未信息化者：肯定信息化的必要性 , 但必須等某些具體事情完成或定案後 , 才會真正進行選型工作的潛在客戶已信息化者：有機會在 4 至 6 個月內
20、成交自主開發設計 , 原設計者已離職 , 軟件雖仍在使用但維護已有困難的潛在客戶使用的狀況不滿意 , 但對電腦公司還抱著希望的潛在客戶客戶分級的客戶分級的定义定义 - C 級客戶級客戶未信息化者 :明明明明行行業業及及規規模模都都該該採採行行信信息息化化 , , 也也肯肯定定信信息息化化的的必必要要性性 , , 但但因因未覺需求的迫切或信心不足而沒有採取行動的潛在客戶未覺需求的迫切或信心不足而沒有採取行動的潛在客戶已信息化者 :有機會在有機會在有機會在有機會在7 7 7 7至至至至12121212個月內成交個月內成交個月內成交個月內成交自主開發設計 , 原設計者未離職 , 使用者對系統功能雖不
21、滿意但仍勉強接受的潛在客戶目前軟件使用狀況滿意而且維護也沒有問題的潛在客戶的潛在客戶客戶分級的客戶分級的定义定义 - D 級客戶級客戶未信息化者 :明明行業及規模都該採行信息化 , 卻否定信息化的必要性的潛的潛在客戶在客戶已信息化者 :無法在無法在 12 12 個月內成交個月內成交自主開發設計 , 設計工作正進行中的的潛在客戶潛在客戶剛完成合同簽署 , 設計或實施工作正進行中的潛在客戶的潛在客戶 客戶客戶 等級等級客觀的信息化必要性主觀的信息化必要性信息化決心的強烈度是否展開可行性評估是否展開選型工作 A Y Y 高 Y Y B Y Y高/中 Y/N N C Y Y中/低 Y/N N D Y
22、Y N N低低/ /無無 N N N NA B C D 等級等級客戶的特性比較客戶的特性比較- 未信息化未信息化 客戶客戶 等級等級客觀的信息化必要性主觀的信息化必要性對現行系統的不滿意換系統決心的強烈度是否展開選型工作 A Y Y 高 高 Y B Y Y高/中高/中 N C Y Y中/低中/低 N D Y Y低/無低/無 NA B C D A B C D 等級等級客戶的特性比較客戶的特性比較- - 已信息化已信息化1.客戶分級的定义A.B.C.D2.客户关系维护方式說明A.B.C.DA.B.C.D2.客戶關係維護的定義 所謂客戶關係維護係指銷售人員對客户依其等級所進行的差別式聯絡行為，以建立
23、差异化的服务，期望为公司创造更大的价值与利润！明确目前的不足，扩大其痛苦 ，同时积极与决策人沟通！客戶關係維護的方式客戶關係維護的方式 - A 級客戶級客戶未信息化者 :已信息化者 :期望与关键决策人（最有影响力的人）密切地沟通与交流，让其认同价值，提供更符合客户的需求，同时关注价格与竞争对手问题同上, 但另可借我們的案例客戶及借對現在為潛在客戶服務的電腦公司或項目開發的嚴重缺陷下毒 , 來堅定其換系統的決心 , 加速其換系統的腳步 客戶關係維護的方式客戶關係維護的方式 - B 級客戶級客戶未信息化者 :已信息化者 :保持夠密切的聯繫 , 以便掌握該客戶由 B 級昇級為 A 級的時機 , 適時
24、展開銷售工作同同上上 , , 但但另另可可借借我我們們的的案案例例客客戶戶及及借借對對現現在在為為潛潛在在客客戶戶服服務務的的電電腦腦公公司司或或項項目目開開發發的的嚴嚴重重缺缺陷陷下下毒毒 , , 來來堅堅定定其其換換系系統的決心統的決心 , , 加速其換系統的腳步加速其換系統的腳步 客戶关系维护的方式客戶关系维护的方式 - - C C 級客級客戶戶未信息化者未信息化者 : :已信息化者已信息化者 : :.固定週期的客戶關係維護.借案例客戶堅定其決心 , 加速其腳步活動 DM 及 FAX、發表會、特價活動.客戶关系维护的方式客戶关系维护的方式 - - D D 級客級客戶戶未信息化者未信息化者
25、 : :已信息化者已信息化者 : :.固定週期的客戶關係維護.借適當的文章 , 案例客戶等改變其觀 念 , 其餘同下註 : 上線工作進行中的客戶, 若規模不小 , 但相對的電腦公司規模較小 , 且客 戶投資金額不大時 , 可注意其發展 , 伺機而動 . 打電話 . 建立客戶個人資料庫( 主管,IT人,CIO ). 送禮物 . 行業別新簽約報導. 寄新知 . 將客戶產品上市/促銷等訊息傳遞. 親自拜訪 給潛在客戶. 開課程 . 針對介紹潛在客戶提供獎勵. 年節賀卡 . 借助客觀的第三者推薦. 辦活動 . 提供行業別市場訊息給潛在客戶. 客戶動態報導 . 公司刊物刊登客戶的廣告. 公司動態報導 .
26、 介紹生意給潛在客戶. 銷售人員動態報導 . 介紹顧問,ISO,佈線公司給潛在客戶. 解決客戶問題 . 因特網上服務客戶 (如:人力仲介) 客戶關係維護的作法对于潜在客户向客户过渡的方法一、展会二、洽谈或技术交流三、测试和样品四、拜访客户五、赠送礼品六、商务活动七、参观考察八、教育培训工 作 項 目 工作量 所花時間 跑 A 級客戶 8 家 10 天 B 級客戶關係維護 12 家 4 天 C 級客戶關係維護 24 家 4 天 開發新客戶 40 家 2 天銷售人員工作時間的分配銷售人員工作時間的分配(每個月每個月)正確的客戶分級是客戶關係維護能否奏效的重要關鍵 !客戶關係維護是能否創造業績的重要關鍵 !
