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1、网络营销网络营销精品课程精品课程 本本 章章 要要 点点 客户关系管理是一种将重点放在客户关系管理是一种将重点放在建立长久、稳定的并为企业和客户建立长久、稳定的并为企业和客户双方增加价值的客户服务方法双方增加价值的客户服务方法，是一项选择和管理客户以优化长期价值，是一项选择和管理客户以优化长期价值的企业战略。的企业战略。CRM要求建立以客户为中心的商业理念和文化以支持有效要求建立以客户为中心的商业理念和文化以支持有效的营销、销售和服务过程。本章介绍客户管理管理原理和基本方法，并的营销、销售和服务过程。本章介绍客户管理管理原理和基本方法，并认为客户关系资源尤为重要，建立和维系与客户、供应商及合作
2、伙伴的认为客户关系资源尤为重要，建立和维系与客户、供应商及合作伙伴的关系的能力是企业保持竞争力的重要手段，是企业实施电子商务，发展关系的能力是企业保持竞争力的重要手段，是企业实施电子商务，发展网络营销的重要基础。网络营销的重要基础。 教学目标和要求教学目标和要求(1) (1) 掌握掌握掌握掌握客户以及客户管理的基本概念客户以及客户管理的基本概念客户以及客户管理的基本概念客户以及客户管理的基本概念(2)(2) 掌握掌握掌握掌握客户的关系程度以及生命周期客户的关系程度以及生命周期客户的关系程度以及生命周期客户的关系程度以及生命周期(3) (3) 掌握掌握掌握掌握争取、转变和维系客户的策略争取、转变
3、和维系客户的策略争取、转变和维系客户的策略争取、转变和维系客户的策略(4) (4) 掌握掌握掌握掌握因特网下在线客户关系管理方法因特网下在线客户关系管理方法因特网下在线客户关系管理方法因特网下在线客户关系管理方法(5) (5) 掌握掌握掌握掌握客户关系管理系统结构及功能客户关系管理系统结构及功能客户关系管理系统结构及功能客户关系管理系统结构及功能8.1 8.1 基本概念基本概念vv 客户及其关系客户及其关系客户及其关系客户及其关系 客户定义客户定义客户定义客户定义 客户一般是指购买企业产品或服务的顾客，也泛指企业的客户一般是指购买企业产品或服务的顾客，也泛指企业的客户一般是指购买企业产品或服务
4、的顾客，也泛指企业的客户一般是指购买企业产品或服务的顾客，也泛指企业的内部员工、合作伙伴、价值链中上下游伙伴，甚包括至竞争对内部员工、合作伙伴、价值链中上下游伙伴，甚包括至竞争对内部员工、合作伙伴、价值链中上下游伙伴，甚包括至竞争对内部员工、合作伙伴、价值链中上下游伙伴，甚包括至竞争对手。手。手。手。 客户关系管理客户关系管理客户关系管理客户关系管理中的中的中的中的客户客户客户客户既包括消费者，也包括与企业经营既包括消费者，也包括与企业经营既包括消费者，也包括与企业经营既包括消费者，也包括与企业经营活动有关联其他的人员。活动有关联其他的人员。活动有关联其他的人员。活动有关联其他的人员。 客户分
5、类客户分类客户分类客户分类 站在营销者的角度来看：从客户当前是否购买企业产品或站在营销者的角度来看：从客户当前是否购买企业产品或站在营销者的角度来看：从客户当前是否购买企业产品或站在营销者的角度来看：从客户当前是否购买企业产品或服务来分，可以将客户分为服务来分，可以将客户分为服务来分，可以将客户分为服务来分，可以将客户分为现实客户现实客户现实客户现实客户和和和和潜在客户潜在客户潜在客户潜在客户；从客户是否；从客户是否；从客户是否；从客户是否给企业创造价值来分，可以将客户分为给企业创造价值来分，可以将客户分为给企业创造价值来分，可以将客户分为给企业创造价值来分，可以将客户分为有价值客户有价值客户
6、有价值客户有价值客户和和和和无价值客无价值客无价值客无价值客户户户户；从客户是否对企业忠诚来分，可以将客户分为；从客户是否对企业忠诚来分，可以将客户分为；从客户是否对企业忠诚来分，可以将客户分为；从客户是否对企业忠诚来分，可以将客户分为真实忠诚、真实忠诚、真实忠诚、真实忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚虚假忠诚、潜在忠诚虚假忠诚、潜在忠诚虚假忠诚、潜在忠诚和和和和不忠诚客户不忠诚客户不忠诚客户不忠诚客户等。等。等。等。8.1 8.1 基本概念基本概念vv 客户关系及其战略客户关系及其战略客户关系及其战略客户关系及其战略 客客客客户户户户关关关关系系系系是是是是指指指指企企企企业业业业与与与与客客客客户户
7、户户之之之之间间间间建建建建立立立立的的的的一一一一种种种种长长长长期期期期持持持持久久久久的的的的合合合合作作作作关关关关系系系系，这这这这种种种种联联联联系系系系能能能能够够够够使使使使企企企企业业业业方方方方便便便便地地地地了了了了解解解解客客客客户户户户需需需需要要要要，满满满满足足足足客客客客户户户户需需需需求求求求，从从从从而而而而获获获获得得得得稳稳稳稳定定定定的的的的收收收收益益益益。客客客客户户户户关关关关系系系系战战战战略略略略主主主主要是：要是：要是：要是：获取客户战略获取客户战略获取客户战略获取客户战略和和和和维系客户战略维系客户战略维系客户战略维系客户战略。获取客户战
8、略获取客户战略获取客户战略获取客户战略：目标是为企业争取更多的新客户。新客户目标是为企业争取更多的新客户。新客户目标是为企业争取更多的新客户。新客户目标是为企业争取更多的新客户。新客户既包括首次购买企业产品或服务的客户，也包括曾经购买，既包括首次购买企业产品或服务的客户，也包括曾经购买，既包括首次购买企业产品或服务的客户，也包括曾经购买，既包括首次购买企业产品或服务的客户，也包括曾经购买，但是当前已经不再购买企业产品或服务的客户。但是当前已经不再购买企业产品或服务的客户。但是当前已经不再购买企业产品或服务的客户。但是当前已经不再购买企业产品或服务的客户。 维系客户战略维系客户战略维系客户战略维
9、系客户战略：目标是通过对已形成的企业与客户之间关目标是通过对已形成的企业与客户之间关目标是通过对已形成的企业与客户之间关目标是通过对已形成的企业与客户之间关系的维护，来提高企业客户满意度，增加客户忠诚度，进而系的维护，来提高企业客户满意度，增加客户忠诚度，进而系的维护，来提高企业客户满意度，增加客户忠诚度，进而系的维护，来提高企业客户满意度，增加客户忠诚度，进而促进和增加客户的重复购买，并减少客户的流失，使客户能促进和增加客户的重复购买，并减少客户的流失，使客户能促进和增加客户的重复购买，并减少客户的流失，使客户能促进和增加客户的重复购买，并减少客户的流失，使客户能够持续不断地为企业带来更大的
10、价值。够持续不断地为企业带来更大的价值。够持续不断地为企业带来更大的价值。够持续不断地为企业带来更大的价值。 8.1 8.1 基本概念基本概念vv 客户关系管理客户关系管理客户关系管理客户关系管理 ( (Customer Relationship Management, CRMCustomer Relationship Management, CRM) ) 客客客客户户户户关关关关系系系系管管管管理理理理是是是是一一一一种种种种以以以以客客客客户户户户为为为为中中中中心心心心设设设设计计计计和和和和管管管管理理理理企企企企业业业业业业业业务务务务及及及及运运运运作作作作过过过过程程程程的的的的
11、新新新新的的的的管管管管理理理理理理理理念念念念和和和和思思思思想想想想，是是是是在在在在现现现现代代代代管管管管理理理理思思思思想想想想与计算机技术综合应用下的企业管理手段和方法。与计算机技术综合应用下的企业管理手段和方法。与计算机技术综合应用下的企业管理手段和方法。与计算机技术综合应用下的企业管理手段和方法。客客客客户户户户关关关关系系系系管管管管理理理理过过过过程程程程 企企企企业业业业在在在在管管管管理理理理客客客客户户户户关关关关系系系系的的的的过过过过程程程程中中中中，主主主主要要要要通通通通过过过过协协协协调调调调企企企企业业业业的的的的营营营营销销销销、销销销销售售售售、服服服
12、服务务务务等等等等部部部部门门门门业业业业务务务务工工工工作作作作，并并并并采采采采取取取取目目目目标标标标一一一一致致致致的的的的统统统统一一一一行行行行动动动动，满满满满足足足足客客客客户户户户需需需需求求求求(Needs)(Needs)和和和和期期期期望望望望(Expectation)(Expectation)，以以以以提提提提高高高高客客客客户户户户满满满满意意意意度度度度，增增增增加加加加客客客客户户户户忠忠忠忠诚诚诚诚度度度度，从从从从而而而而使使使使企企企企业业业业最最最最大大大大限限限限度度度度的的的的从从从从有有有有价价价价值值值值的的的的客客客客户户户户那那那那里里里里，获
13、获获获得更多的利润过程。得更多的利润过程。得更多的利润过程。得更多的利润过程。8.1 8.1 基本概念基本概念vv 客户关系管理系统客户关系管理系统客户关系管理系统客户关系管理系统客户关系管理系统客户关系管理系统客户关系管理系统客户关系管理系统(CRMS)(CRMS) 是能够在收集获得的大量客是能够在收集获得的大量客是能够在收集获得的大量客是能够在收集获得的大量客户数据中，利用数据分析和计算机软件处理系统的功能户数据中，利用数据分析和计算机软件处理系统的功能户数据中，利用数据分析和计算机软件处理系统的功能户数据中，利用数据分析和计算机软件处理系统的功能提取、筛选、挖掘、存储和利用有价值的客户数
14、据的信提取、筛选、挖掘、存储和利用有价值的客户数据的信提取、筛选、挖掘、存储和利用有价值的客户数据的信提取、筛选、挖掘、存储和利用有价值的客户数据的信息系统。息系统。息系统。息系统。 CRMSCRMS组成组成组成组成 CRMSCRMS系统一般由系统一般由系统一般由系统一般由客户销售管理客户销售管理客户销售管理客户销售管理子系统、子系统、子系统、子系统、客户营销管理客户营销管理客户营销管理客户营销管理子系统、子系统、子系统、子系统、客户支持和服务管理客户支持和服务管理客户支持和服务管理客户支持和服务管理子系统、子系统、子系统、子系统、呼呼呼呼叫中心叫中心叫中心叫中心子系统、子系统、子系统、子系统
15、、辅助决策支持辅助决策支持辅助决策支持辅助决策支持子系统、子系统、子系统、子系统、数据库及支撑平数据库及支撑平数据库及支撑平数据库及支撑平台台台台子系统等部分组成。子系统等部分组成。子系统等部分组成。子系统等部分组成。 8.1 8.1 基本概念基本概念8.2 8.2 客户关系管理客户关系管理 8.2.1 8.2.1 客户关系程度及客户生命周期客户关系程度及客户生命周期客户关系程度及客户生命周期客户关系程度及客户生命周期客户生命周期客户生命周期客户生命周期客户生命周期 考察企业与客户建立的关系紧密程度，考察企业与客户建立的关系紧密程度，考察企业与客户建立的关系紧密程度，考察企业与客户建立的关系紧
16、密程度，可以从其初识客户到终止客户的整个过程来分析，该过可以从其初识客户到终止客户的整个过程来分析，该过可以从其初识客户到终止客户的整个过程来分析，该过可以从其初识客户到终止客户的整个过程来分析，该过程被成为程被成为程被成为程被成为客户生命周期客户生命周期客户生命周期客户生命周期(Customer Life Cycle) (Customer Life Cycle) 。8.2 8.2 客户关系管理客户关系管理关关系系强强度度 认知认知 探索探索 熟悉熟悉 忠诚忠诚 分离分离 阶段阶段 阶段阶段 阶段阶段 阶段阶段 阶段阶段时间时间认知阶段认知阶段认知阶段认知阶段 探索阶段探索阶段探索阶段探索阶段
17、熟悉阶段熟悉阶段熟悉阶段熟悉阶段忠诚阶段忠诚阶段忠诚阶段忠诚阶段分离阶分离阶分离阶分离阶段段段段客户和企业建立关系的客户和企业建立关系的客户和企业建立关系的客户和企业建立关系的起始起始阶段阶段阶段阶段 客户和企业关系的客户和企业关系的客户和企业关系的客户和企业关系的缓慢发展缓慢发展阶段阶段阶段阶段 客户和企业关系的客户和企业关系的客户和企业关系的客户和企业关系的快速发展快速发展阶段阶段阶段阶段客户和企业关系的客户和企业关系的客户和企业关系的客户和企业关系的稳定发展稳定发展阶段阶段阶段阶段 客户与企业之间关系的客户与企业之间关系的客户与企业之间关系的客户与企业之间关系的转变转变阶段阶段阶段阶段
18、客户生命周期的客户生命周期的客户生命周期的客户生命周期的五个阶段五个阶段五个阶段五个阶段8.2 8.2 客户关系管理客户关系管理1. 1. 1. 1. 客户细分概念客户细分概念客户细分概念客户细分概念& 细分目的细分目的 客户细分是客户细分是有效营销实施前提有效营销实施前提，企业只有对客户群，企业只有对客户群细分，才能细分，才能识别为其创造最大利润的有价值客户识别为其创造最大利润的有价值客户，并针对该目标，并针对该目标客户群实施有效营销，付出最大限度的努力。客户群实施有效营销，付出最大限度的努力。& 细分定义细分定义 客户细分是指将一个大的客户群体划分为若干个子客户细分是指将一个大的客户群体划
19、分为若干个子客户组的划分过程，同属于一个客户组的客户彼此类似，隶属于客户组的划分过程，同属于一个客户组的客户彼此类似，隶属于不同客户组的客户具有差异性。不同客户组的客户具有差异性。 & 细分方法细分方法 客户细分的客户细分的关键在于选择客户细分的变量关键在于选择客户细分的变量。企业可。企业可以根据不同的营销战略，选择不同的客户细分变量。在通常的情以根据不同的营销战略，选择不同的客户细分变量。在通常的情况下，企业可以选择年龄、性别、收入等人口统计变量，或者购况下，企业可以选择年龄、性别、收入等人口统计变量，或者购买时间、购买频率等行为统计变量作为细分客户的变量。买时间、购买频率等行为统计变量作为
20、细分客户的变量。8.2 8.2 客户关系管理客户关系管理 8.2.2 8.2.2 识别与区分客户群识别与区分客户群识别与区分客户群识别与区分客户群 客户细分考虑因素客户细分考虑因素客户细分考虑因素客户细分考虑因素& 差异性差异性 企业在选择客户细分战略时，应当保证不同客户组企业在选择客户细分战略时，应当保证不同客户组之间存在的差异性。在实施企业品牌或产品偏好、营销策略响之间存在的差异性。在实施企业品牌或产品偏好、营销策略响应等方面，不同分组的客户至少在其中一个方面存在差异。而应等方面，不同分组的客户至少在其中一个方面存在差异。而对于特定客户，企业可根据客户的特征信息将其划入特定的客对于特定客户
21、，企业可根据客户的特征信息将其划入特定的客户分组中。户分组中。 & 盈利性盈利性 企业在选择客户细分战略时，应当比较从客户细分企业在选择客户细分战略时，应当比较从客户细分战略中获得的收益与其付出的管理、营销等成本之间的关系。战略中获得的收益与其付出的管理、营销等成本之间的关系。只有当企业从市场细分战略中，只有当企业从市场细分战略中，获得的收益大于其付出的管理获得的收益大于其付出的管理和营销等成本和营销等成本时，企业实施客户细分战略才是有价值并值得推时，企业实施客户细分战略才是有价值并值得推崇的。崇的。& 可行性可行性 企业在选择客户细分战略时，要保证企业针对不同企业在选择客户细分战略时，要保证
22、企业针对不同客户组设计的营销战略能够有效的在不同客户组内得到实施。客户组设计的营销战略能够有效的在不同客户组内得到实施。8.2 8.2 客户关系管理客户关系管理& 基于产品基于产品基于产品基于产品客户关系的客户细分客户关系的客户细分客户关系的客户细分客户关系的客户细分 2.2. 客户细分方法客户细分方法客户细分方法客户细分方法对企业产品满意对企业产品满意 忠诚型客户忠诚型客户 脆弱型客户脆弱型客户 负面型客户负面型客户 潜力型客户潜力型客户对企业产品不满意对企业产品不满意对企业对企业客户客户关系满意关系满意对企业对企业客户客户关系不满意关系不满意8.2 8.2 客户关系管理客户关系管理& 基于
23、客户生命周期的客户细分基于客户生命周期的客户细分 由客户生命周期可知客户在不同的阶段，其表现的由客户生命周期可知客户在不同的阶段，其表现的特征是不一样的，鉴此可将客户划分为：特征是不一样的，鉴此可将客户划分为：疑虑客户、潜疑虑客户、潜在客户、现实客户在客户、现实客户以及以及流失客户流失客户。8.2 8.2 客户关系管理客户关系管理访客访客访客访客 ( (访问者访问者访问者访问者) )：上网目的不明确上网目的不明确上网目的不明确上网目的不明确 行为也捉摸不定行为也捉摸不定行为也捉摸不定行为也捉摸不定. . . .看客看客看客看客( (浏览者浏览者浏览者浏览者) ) ，上网目的浏览网上网目的浏览网
24、上网目的浏览网上网目的浏览网上感兴趣的东西上感兴趣的东西上感兴趣的东西上感兴趣的东西. .驻客驻客驻客驻客( (意向购买者意向购买者意向购买者意向购买者) )，已经确定要购买的已经确定要购买的已经确定要购买的已经确定要购买的产品或服务，目的为购买提供决策依据产品或服务，目的为购买提供决策依据产品或服务，目的为购买提供决策依据产品或服务，目的为购买提供决策依据. .顾客顾客顾客顾客( (购买者购买者购买者购买者) )，上网目的是为了上网目的是为了上网目的是为了上网目的是为了达成交易完成购买达成交易完成购买达成交易完成购买达成交易完成购买. .8.2 8.2 客户关系管理客户关系管理& 按访问阶段
25、划分客户类型按访问阶段划分客户类型 8.2.4 8.2.4 在线与客户交互式的沟通在线与客户交互式的沟通在线与客户交互式的沟通在线与客户交互式的沟通 互动式沟通目标互动式沟通目标互动式沟通目标互动式沟通目标(1) (1) 获得稳定的客户访问量获得稳定的客户访问量获得稳定的客户访问量获得稳定的客户访问量; ;(2) (2) 传递有效的营销信息传递有效的营销信息传递有效的营销信息传递有效的营销信息; ;(3) (3) 稳固企业与客户的关系。稳固企业与客户的关系。稳固企业与客户的关系。稳固企业与客户的关系。 企业企业企业企业客户关系客户关系客户关系客户关系客户对其它品牌满意度客户对其它品牌满意度客户
26、对其它品牌满意度客户对其它品牌满意度客户对本品牌满意度客户对本品牌满意度客户对本品牌满意度客户对本品牌满意度客户隐性关系投资客户隐性关系投资客户隐性关系投资客户隐性关系投资客户直接关系投资客户直接关系投资客户直接关系投资客户直接关系投资+ + + +_ _企业企业客户关系的影响因素及其关系客户关系的影响因素及其关系 8.2 8.2 客户关系管理客户关系管理 交互式沟通的方式交互式沟通的方式交互式沟通的方式交互式沟通的方式基于设备的交互式沟通基于设备的交互式沟通基于设备的交互式沟通基于设备的交互式沟通。企业在与客户交互沟通过程。企业在与客户交互沟通过程。企业在与客户交互沟通过程。企业在与客户交互
27、沟通过程中，人力因素参与程度较低，基本通过计算机软件、中，人力因素参与程度较低，基本通过计算机软件、中，人力因素参与程度较低，基本通过计算机软件、中，人力因素参与程度较低，基本通过计算机软件、移动设备和门户网站等方式，实现与客户个性化的交移动设备和门户网站等方式，实现与客户个性化的交移动设备和门户网站等方式，实现与客户个性化的交移动设备和门户网站等方式，实现与客户个性化的交互沟通；互沟通；互沟通；互沟通；基于人力的交互式沟通基于人力的交互式沟通基于人力的交互式沟通基于人力的交互式沟通。企业在与客户交互沟通过程。企业在与客户交互沟通过程。企业在与客户交互沟通过程。企业在与客户交互沟通过程中，人力
28、因素参与程度较高，比如通过中，人力因素参与程度较高，比如通过中，人力因素参与程度较高，比如通过中，人力因素参与程度较高，比如通过Call CenterCall Center人工呼叫转接，发送人工呼叫转接，发送人工呼叫转接，发送人工呼叫转接，发送E-mailE-mail、MSNMSN信息，虚拟品牌信息，虚拟品牌信息，虚拟品牌信息，虚拟品牌社区讨论等方式。社区讨论等方式。社区讨论等方式。社区讨论等方式。8.2 8.2 客户关系管理客户关系管理 1. 1. “ “企业企业企业企业- - - -客户客户客户客户” ”价值价值价值价值 “企业企业企业企业- - - -客户客户客户客户”价值是客户消费过企
29、业提供的产品或价值是客户消费过企业提供的产品或价值是客户消费过企业提供的产品或价值是客户消费过企业提供的产品或服务以后，对产品或服务的不同属性功能的一种主观评服务以后，对产品或服务的不同属性功能的一种主观评服务以后，对产品或服务的不同属性功能的一种主观评服务以后，对产品或服务的不同属性功能的一种主观评价。其三个重要特征：价。其三个重要特征：价。其三个重要特征：价。其三个重要特征：该价值与客户消费的产品或服务有关；该价值与客户消费的产品或服务有关；该价值与客户消费的产品或服务有关；该价值与客户消费的产品或服务有关；该价值是客户感知的价值，而不是商家获得的价值；该价值是客户感知的价值，而不是商家获
30、得的价值；该价值是客户感知的价值，而不是商家获得的价值；该价值是客户感知的价值，而不是商家获得的价值；该价值是客户综合比较从特定产品或服务中获得的利该价值是客户综合比较从特定产品或服务中获得的利该价值是客户综合比较从特定产品或服务中获得的利该价值是客户综合比较从特定产品或服务中获得的利 益与其付出的成本之间的关系后得出的看法。益与其付出的成本之间的关系后得出的看法。益与其付出的成本之间的关系后得出的看法。益与其付出的成本之间的关系后得出的看法。 创造令客户满意的价值创造令客户满意的价值创造令客户满意的价值创造令客户满意的价值 8.2 8.2 客户关系管理客户关系管理2. “2. “客户客户客户
31、客户- -企业企业企业企业” ”价值价值价值价值 又称为客户生命周期价值又称为客户生命周期价值(Customer Lifetime (Customer Lifetime ValueValue，CLV)CLV)，它是指客户从与企业建立关系开始，到，它是指客户从与企业建立关系开始，到关系终止的整个过程中给企业带来的价值。关系终止的整个过程中给企业带来的价值。 客户生命周期价值的计算公式为：客户生命周期价值的计算公式为：客户生命周期价值的计算公式为：客户生命周期价值的计算公式为： 其中，其中，其中，其中， 表示表示表示表示t t时刻企业从特定客户获得的收益；时刻企业从特定客户获得的收益；时刻企业从特
32、定客户获得的收益；时刻企业从特定客户获得的收益； 表示表示表示表示t t时刻企业为满足特定客户需求所付出的成本；时刻企业为满足特定客户需求所付出的成本；时刻企业为满足特定客户需求所付出的成本；时刻企业为满足特定客户需求所付出的成本；i i表表表表示折现率；示折现率；示折现率；示折现率；n n表示企业和客户之间关系的持续时间。表示企业和客户之间关系的持续时间。表示企业和客户之间关系的持续时间。表示企业和客户之间关系的持续时间。8.2 8.2 客户关系管理客户关系管理客户生命周期价值计算过程客户生命周期价值计算过程客户生命周期价值计算过程客户生命周期价值计算过程8.2 8.2 客户关系管理客户关系
33、管理获得收益获得收益获得收益获得收益付出成本付出成本付出成本付出成本客户生命周期价值客户生命周期价值客户生命周期价值客户生命周期价值客户生命周期客户生命周期客户生命周期客户生命周期边际收益边际收益边际收益边际收益获取客户成本获取客户成本获取客户成本获取客户成本累计边际收益累计边际收益累计边际收益累计边际收益1 12 23 34 45 56 67 7 在评估客户生命周期价值时，在评估客户生命周期价值时，在评估客户生命周期价值时，在评估客户生命周期价值时，企业企业企业企业需要注意三个问题：需要注意三个问题：需要注意三个问题：需要注意三个问题： (1) (1) 识别并确定客户类型识别并确定客户类型识
34、别并确定客户类型识别并确定客户类型。不同行业的客户类型是不同的，。不同行业的客户类型是不同的，。不同行业的客户类型是不同的，。不同行业的客户类型是不同的，同一行业内不同企业的客户类型也可能不同。企业在估计客户同一行业内不同企业的客户类型也可能不同。企业在估计客户同一行业内不同企业的客户类型也可能不同。企业在估计客户同一行业内不同企业的客户类型也可能不同。企业在估计客户生命周期价值时，首先要确定客户类型，是个体客户呢？还是生命周期价值时，首先要确定客户类型，是个体客户呢？还是生命周期价值时，首先要确定客户类型，是个体客户呢？还是生命周期价值时，首先要确定客户类型，是个体客户呢？还是企业客户。企业
35、客户。企业客户。企业客户。 (2) (2) 估计客户生命周期估计客户生命周期估计客户生命周期估计客户生命周期。为了获得客户生命周期较精确的信。为了获得客户生命周期较精确的信。为了获得客户生命周期较精确的信。为了获得客户生命周期较精确的信息，需要细致分析当前客户和过去客户的行为，发现其中的规息，需要细致分析当前客户和过去客户的行为，发现其中的规息，需要细致分析当前客户和过去客户的行为，发现其中的规息，需要细致分析当前客户和过去客户的行为，发现其中的规律，并据此预测客户生命周期。律，并据此预测客户生命周期。律，并据此预测客户生命周期。律，并据此预测客户生命周期。 (3) (3) 估计客户关系收益和
36、成本估计客户关系收益和成本估计客户关系收益和成本估计客户关系收益和成本。客户关系收益是由收入来衡。客户关系收益是由收入来衡。客户关系收益是由收入来衡。客户关系收益是由收入来衡量，比较容易获得；但测算客户关系成本就不太一样，其直接量，比较容易获得；但测算客户关系成本就不太一样，其直接量，比较容易获得；但测算客户关系成本就不太一样，其直接量，比较容易获得；但测算客户关系成本就不太一样，其直接成本比较容易获得，间接成本则很难估计和分摊。企业在估算成本比较容易获得，间接成本则很难估计和分摊。企业在估算成本比较容易获得，间接成本则很难估计和分摊。企业在估算成本比较容易获得，间接成本则很难估计和分摊。企业
37、在估算客户关系成本时，要把握以下原则：客户关系成本必须与客户客户关系成本时，要把握以下原则：客户关系成本必须与客户客户关系成本时，要把握以下原则：客户关系成本必须与客户客户关系成本时，要把握以下原则：客户关系成本必须与客户关系收益相关；不是组织内发生的所有成本都可以分分摊到客关系收益相关；不是组织内发生的所有成本都可以分分摊到客关系收益相关；不是组织内发生的所有成本都可以分分摊到客关系收益相关；不是组织内发生的所有成本都可以分分摊到客户关系成本中。户关系成本中。户关系成本中。户关系成本中。 8.2 8.2 客户关系管理客户关系管理 企业层面增加企业层面增加企业层面增加企业层面增加“ “客户客户
38、客户客户- -企业企业企业企业” ”价值的举措价值的举措价值的举措价值的举措 战略层战略层战术层战术层运营层运营层获取新客取新客户增加当前客增加当前客户组中新客中新客户的数量的数量改善改善产品、分品、分销、促、促销等方面等方面的的质量量增加新的客增加新的客户组增加增加产品品组合合增加当前客增加当前客户的收益的收益增加增加销量量产品多品多样化化刺激消刺激消费需求需求提高价格提高价格产品升品升级降低当前客降低当前客户的成本的成本降低一般成本降低一般成本( (管理、管理、维护成本等成本等) )提高效率提高效率降低降低产品或服品或服务、分、分销渠道、沟通渠道、沟通成本成本选择低价的提供商低价的提供商选
39、择低价的外包低价的外包业务提高效率提高效率延延长客客户的的生命周期生命周期提高客提高客户忠忠诚度或度或满意度意度改善改善产品或服品或服务更好的定位客更好的定位客户比比竞争争对手做的更好手做的更好降低降低获取成本取成本更好的更好的对潜在客潜在客户定位定位提高定位效率提高定位效率8.2 8.2 客户关系管理客户关系管理3. 3. 网上增加客户价值的方法网上增加客户价值的方法网上增加客户价值的方法网上增加客户价值的方法8.2 8.2 客户关系管理客户关系管理个性化产品或服务个性化产品或服务个性化产品或服务个性化产品或服务 个性化产品或服务是指企业通过分析客户过去的交易个性化产品或服务是指企业通过分析
40、客户过去的交易个性化产品或服务是指企业通过分析客户过去的交易个性化产品或服务是指企业通过分析客户过去的交易数据，预测客户未来的需求及其偏好，并根据预测的结数据，预测客户未来的需求及其偏好，并根据预测的结数据，预测客户未来的需求及其偏好，并根据预测的结数据，预测客户未来的需求及其偏好，并根据预测的结果，向客户推荐合适的产品或服务。果，向客户推荐合适的产品或服务。果，向客户推荐合适的产品或服务。果，向客户推荐合适的产品或服务。定制化产品或服务定制化产品或服务定制化产品或服务定制化产品或服务 定制化产品或服务是指客户主动地向企业提交个人需定制化产品或服务是指客户主动地向企业提交个人需定制化产品或服务
41、是指客户主动地向企业提交个人需定制化产品或服务是指客户主动地向企业提交个人需求和偏好的信息，企业根据这些客户个性化的需求和偏求和偏好的信息，企业根据这些客户个性化的需求和偏求和偏好的信息，企业根据这些客户个性化的需求和偏求和偏好的信息，企业根据这些客户个性化的需求和偏好信息，向客户提供其需要的产品或服务。好信息，向客户提供其需要的产品或服务。好信息，向客户提供其需要的产品或服务。好信息，向客户提供其需要的产品或服务。 8.2 8.2 客户关系管理客户关系管理 争取客户争取客户争取客户争取客户 在网络市场上，企业要想争取客户，不仅要善于生在网络市场上，企业要想争取客户，不仅要善于生在网络市场上，
42、企业要想争取客户，不仅要善于生在网络市场上，企业要想争取客户，不仅要善于生产出适销对路的产品，还要精于为客户提供满意的价值，产出适销对路的产品，还要精于为客户提供满意的价值，产出适销对路的产品，还要精于为客户提供满意的价值，产出适销对路的产品，还要精于为客户提供满意的价值，其出路是比竞争对手更好地为客户提供价值和满意度。其出路是比竞争对手更好地为客户提供价值和满意度。其出路是比竞争对手更好地为客户提供价值和满意度。其出路是比竞争对手更好地为客户提供价值和满意度。精心在网上营造有利于企业及其产品的口碑环境，给客精心在网上营造有利于企业及其产品的口碑环境，给客精心在网上营造有利于企业及其产品的口碑
43、环境，给客精心在网上营造有利于企业及其产品的口碑环境，给客户设定恰当的预期水平，使之户设定恰当的预期水平，使之户设定恰当的预期水平，使之户设定恰当的预期水平，使之“ “争取客户争取客户争取客户争取客户” ”的目标早日的目标早日的目标早日的目标早日实现。实现。实现。实现。 8.2.7 8.2.7 争取、转变与维系客户争取、转变与维系客户争取、转变与维系客户争取、转变与维系客户 8.2 8.2 客户关系管理客户关系管理 在网上，客户与企业之间的交互是在无直接接触在网上，客户与企业之间的交互是在无直接接触在网上，客户与企业之间的交互是在无直接接触在网上，客户与企业之间的交互是在无直接接触(Perso
44、nal Contact)(Personal Contact)的情况下发生的，客户非常关心的情况下发生的，客户非常关心的情况下发生的，客户非常关心的情况下发生的，客户非常关心企业的资信评价信息，如可信赖的程度以及产品或服企业的资信评价信息，如可信赖的程度以及产品或服企业的资信评价信息，如可信赖的程度以及产品或服企业的资信评价信息，如可信赖的程度以及产品或服务的真实性。在此情况下，客户对企业的信任，直接务的真实性。在此情况下，客户对企业的信任，直接务的真实性。在此情况下，客户对企业的信任，直接务的真实性。在此情况下，客户对企业的信任，直接影响客户购买意向及其购买决策。影响客户购买意向及其购买决策。
45、影响客户购买意向及其购买决策。影响客户购买意向及其购买决策。 转变客户转变客户转变客户转变客户 8.2 8.2 客户关系管理客户关系管理客户对在线客户对在线客户对在线客户对在线购物方式的购物方式的购物方式的购物方式的态度、过去态度、过去态度、过去态度、过去的购买行为、的购买行为、的购买行为、的购买行为、价值观念、价值观念、价值观念、价值观念、学历、对新学历、对新学历、对新学历、对新事物接受程事物接受程事物接受程事物接受程度等度等度等度等. .客户特征客户特征客户特征客户特征品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象企业声誉企业声誉企业声誉企业声誉企业网下企业网下企业网下企业网下形象等形象等形象等形象等企
46、业特征企业特征企业特征企业特征网站网站网站网站易用性易用性易用性易用性有用性有用性有用性有用性信息发信息发信息发信息发布质量等布质量等布质量等布质量等 网站特征网站特征网站特征网站特征交互中交互中交互中交互中企业服务质量企业服务质量企业服务质量企业服务质量客户满意度客户满意度客户满意度客户满意度“ “企业企业企业企业- - - -客户客户客户客户” ”关系深度等关系深度等关系深度等关系深度等 交互过程交互过程交互过程交互过程在因特网环境下，影响客户对企业信任的在因特网环境下，影响客户对企业信任的在因特网环境下，影响客户对企业信任的在因特网环境下，影响客户对企业信任的四种因素四种因素四种因素四种
47、因素8.2 8.2 客户关系管理客户关系管理客户对企业信任与客户购买意愿的关系客户对企业信任与客户购买意愿的关系客户对企业信任与客户购买意愿的关系客户对企业信任与客户购买意愿的关系 在网上，为了有效的将访问者在网上，为了有效的将访问者(Visitors)，吸引为浏览，吸引为浏览者者(Browsers)，产生购买意向，产生购买意向(Shoppers)并最终成为购买并最终成为购买者者(Buyers)，企业必须不断提高客户对企业的信任。具体，企业必须不断提高客户对企业的信任。具体来说，要做好三项工作：来说，要做好三项工作： (1) 提升企业形象；提升企业形象； (2) 改善网站质量；改善网站质量；
48、(3) 增加客户与企业交互过程的满意度。增加客户与企业交互过程的满意度。 8.2 8.2 客户关系管理客户关系管理 维系客户维系客户维系客户维系客户 在网上，营销的首要目标是有效地在到访者中发现在网上，营销的首要目标是有效地在到访者中发现在网上，营销的首要目标是有效地在到访者中发现在网上，营销的首要目标是有效地在到访者中发现潜在客户，并将其转变为现实客户，此后才是保留这些潜在客户，并将其转变为现实客户，此后才是保留这些潜在客户，并将其转变为现实客户，此后才是保留这些潜在客户，并将其转变为现实客户，此后才是保留这些现实客户。因特网环境下的在线服务质量和客户满意度现实客户。因特网环境下的在线服务质
49、量和客户满意度现实客户。因特网环境下的在线服务质量和客户满意度现实客户。因特网环境下的在线服务质量和客户满意度是产生客户保留意向的重要原因。是产生客户保留意向的重要原因。是产生客户保留意向的重要原因。是产生客户保留意向的重要原因。在线服务质量、客户满意度、客户保留意向之间的关系在线服务质量、客户满意度、客户保留意向之间的关系 8.2 8.2 客户关系管理客户关系管理 在因特网环境下，企业需要对不同营销策略的实施效在因特网环境下，企业需要对不同营销策略的实施效在因特网环境下，企业需要对不同营销策略的实施效在因特网环境下，企业需要对不同营销策略的实施效果进行评估，评估其策略的重要标准是策略实施后能
50、否有果进行评估，评估其策略的重要标准是策略实施后能否有果进行评估，评估其策略的重要标准是策略实施后能否有果进行评估，评估其策略的重要标准是策略实施后能否有效的吸引访客，并将访客转变为购买者。同时增加客户对效的吸引访客，并将访客转变为购买者。同时增加客户对效的吸引访客，并将访客转变为购买者。同时增加客户对效的吸引访客，并将访客转变为购买者。同时增加客户对企业的忠诚即留住客户。漏斗模型用来粗略地评估不同营企业的忠诚即留住客户。漏斗模型用来粗略地评估不同营企业的忠诚即留住客户。漏斗模型用来粗略地评估不同营企业的忠诚即留住客户。漏斗模型用来粗略地评估不同营销策略的优劣。销策略的优劣。销策略的优劣。销策
51、略的优劣。8.2 8.2 客户关系管理客户关系管理8.3 8.3 客户关系管理系统客户关系管理系统vv CRM系统结构模型系统结构模型 8.3 8.3 客户关系管理系统客户关系管理系统vv CRM系统及其功能系统及其功能 CRMCRM系统一般由客户销售管理子系统、客户营销管理子系统一般由客户销售管理子系统、客户营销管理子系统一般由客户销售管理子系统、客户营销管理子系统一般由客户销售管理子系统、客户营销管理子系统、客户支持和服务管理子系统、呼叫中心子系统、辅助系统、客户支持和服务管理子系统、呼叫中心子系统、辅助系统、客户支持和服务管理子系统、呼叫中心子系统、辅助系统、客户支持和服务管理子系统、呼
52、叫中心子系统、辅助决策支持子系统、数据库及支撑平台子系统组成。决策支持子系统、数据库及支撑平台子系统组成。决策支持子系统、数据库及支撑平台子系统组成。决策支持子系统、数据库及支撑平台子系统组成。 8.3 8.3 客户关系管理系统客户关系管理系统 客户销售管理子系统客户销售管理子系统客户销售管理子系统客户销售管理子系统 客户销售管理子系统可以快速获取和管理日常销售信息。从机客户销售管理子系统可以快速获取和管理日常销售信息。从机客户销售管理子系统可以快速获取和管理日常销售信息。从机客户销售管理子系统可以快速获取和管理日常销售信息。从机会受理，对联系人的跟踪到预测和察看最新的渠道信息，能够为会受理，
53、对联系人的跟踪到预测和察看最新的渠道信息，能够为会受理，对联系人的跟踪到预测和察看最新的渠道信息，能够为会受理，对联系人的跟踪到预测和察看最新的渠道信息，能够为提高销售人员的工作效率提供流畅、直观的工作流功能，同时也提高销售人员的工作效率提供流畅、直观的工作流功能，同时也提高销售人员的工作效率提供流畅、直观的工作流功能，同时也提高销售人员的工作效率提供流畅、直观的工作流功能，同时也保证了每个客户和每个销售机会的销售小组成员之间能进行充分保证了每个客户和每个销售机会的销售小组成员之间能进行充分保证了每个客户和每个销售机会的销售小组成员之间能进行充分保证了每个客户和每个销售机会的销售小组成员之间能
54、进行充分的沟通。的沟通。的沟通。的沟通。 8.3 8.3 客户关系管理系统客户关系管理系统 客户营销管理子系统客户营销管理子系统客户营销管理子系统客户营销管理子系统 客户营销管理子系统能够提供完整的客户活动、事件、客户营销管理子系统能够提供完整的客户活动、事件、客户营销管理子系统能够提供完整的客户活动、事件、客户营销管理子系统能够提供完整的客户活动、事件、潜在客户和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作的效潜在客户和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作的效潜在客户和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作的效潜在客户和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作的效率更高，更加合理。率更高，更加合理。率更高，更加合
55、理。率更高，更加合理。8.3 8.3 客户关系管理系统客户关系管理系统 客户服务与支持管理子系统客户服务与支持管理子系统客户服务与支持管理子系统客户服务与支持管理子系统 8.3 8.3 客户关系管理系统客户关系管理系统 呼叫中心子系统呼叫中心子系统呼叫中心子系统呼叫中心子系统 8.3 8.3 客户关系管理系统客户关系管理系统 呼叫中心可以这样定义，它是充分利用现代通讯与计算机技术，如IVR（交互式语音应答系统）、ACD（自动呼叫分配系统）等等，可以自动灵活地处理大量各种不同的电话呼入和呼出业务和服务的运营操作场所。呼叫中心在在企业应用中已经逐渐从电话营销中心向着CTI（计算机通信集成）综合呼叫
56、中心转变，已经将电话、计算机、互联网等多种媒介综合应用于营销、服务等多项工作当中。 以inter网为主导，不仅能支持语音电话，还能提供包括音频视频在内的多媒体通信;不仅能支持传统的电话终端，还能支持来自Internet的文字、语音、短消息等交互方式;不仅提供了完整的坐席功能，还具有实用的呼叫中心管理体系。 辅助决策支持子系统辅助决策支持子系统辅助决策支持子系统辅助决策支持子系统 8.3 8.3 客户关系管理系统客户关系管理系统 数据库及支撑平台子系统数据库及支撑平台子系统数据库及支撑平台子系统数据库及支撑平台子系统 8.3 8.3 客户关系管理系统客户关系管理系统8.4 8.4 案例：金丰易居
57、采用案例：金丰易居采用eCRMeCRM营造温馨家园营造温馨家园 金丰易居采用金丰易居采用e-CRM营造温馨家园营造温馨家园 vv 寻找与客户沟通的平台寻找与客户沟通的平台vv 艾克的艾克的e-CRM解决方案解决方案 vv 有计划、按步骤的实施有计划、按步骤的实施vv 循序渐进稳步推进应用循序渐进稳步推进应用 8.4 8.4 案例分析案例分析 (1) (1) 客户关系管理是以客户为中心的理念来设计和管理企业的管客户关系管理是以客户为中心的理念来设计和管理企业的管客户关系管理是以客户为中心的理念来设计和管理企业的管客户关系管理是以客户为中心的理念来设计和管理企业的管理理念，它是现代管理思想和现代计
58、算机技术相结合的产物。客户理理念，它是现代管理思想和现代计算机技术相结合的产物。客户理理念，它是现代管理思想和现代计算机技术相结合的产物。客户理理念，它是现代管理思想和现代计算机技术相结合的产物。客户关系管理的核心思想是企业和客户之间建立紧密、持久的关系，并关系管理的核心思想是企业和客户之间建立紧密、持久的关系，并关系管理的核心思想是企业和客户之间建立紧密、持久的关系，并关系管理的核心思想是企业和客户之间建立紧密、持久的关系，并且企业和客户都能从这种关系中获得价值。且企业和客户都能从这种关系中获得价值。且企业和客户都能从这种关系中获得价值。且企业和客户都能从这种关系中获得价值。 (2) (2)
59、 因特网作为一种新的营销媒介，具有许多新特点，网络媒介因特网作为一种新的营销媒介，具有许多新特点，网络媒介因特网作为一种新的营销媒介，具有许多新特点，网络媒介因特网作为一种新的营销媒介，具有许多新特点，网络媒介与电视、广播等传统媒介在沟通模型、沟通过程、营销理念、客户与电视、广播等传统媒介在沟通模型、沟通过程、营销理念、客户与电视、广播等传统媒介在沟通模型、沟通过程、营销理念、客户与电视、广播等传统媒介在沟通模型、沟通过程、营销理念、客户地位等方面存在区别。地位等方面存在区别。地位等方面存在区别。地位等方面存在区别。 (3) (3) 在线客户关系管理源自信息技术的发展和企业营销理念的变在线客户
60、关系管理源自信息技术的发展和企业营销理念的变在线客户关系管理源自信息技术的发展和企业营销理念的变在线客户关系管理源自信息技术的发展和企业营销理念的变革，在线客户关系管理可分为在线客户关系管理分析、在线客户关革，在线客户关系管理可分为在线客户关系管理分析、在线客户关革，在线客户关系管理可分为在线客户关系管理分析、在线客户关革，在线客户关系管理可分为在线客户关系管理分析、在线客户关系管理规划和在线客户关系管理实施三阶段。系管理规划和在线客户关系管理实施三阶段。系管理规划和在线客户关系管理实施三阶段。系管理规划和在线客户关系管理实施三阶段。 (4) (4) 客户生命周期是将客户从和企业建立关系到关系
61、终止的整个客户生命周期是将客户从和企业建立关系到关系终止的整个客户生命周期是将客户从和企业建立关系到关系终止的整个客户生命周期是将客户从和企业建立关系到关系终止的整个过程视为一个生命周期。根据客户和企业之间的关系强度，可以将过程视为一个生命周期。根据客户和企业之间的关系强度，可以将过程视为一个生命周期。根据客户和企业之间的关系强度，可以将过程视为一个生命周期。根据客户和企业之间的关系强度，可以将客户生命周期可分为认知阶段、探索阶段、熟悉阶段、忠诚阶段、客户生命周期可分为认知阶段、探索阶段、熟悉阶段、忠诚阶段、客户生命周期可分为认知阶段、探索阶段、熟悉阶段、忠诚阶段、客户生命周期可分为认知阶段、
62、探索阶段、熟悉阶段、忠诚阶段、分离阶段分离阶段分离阶段分离阶段(5) (5) 客户细分是指将一个大的客户组划分为一个个子客户组的客户细分是指将一个大的客户组划分为一个个子客户组的客户细分是指将一个大的客户组划分为一个个子客户组的客户细分是指将一个大的客户组划分为一个个子客户组的过程，同属于一个客户组的客户彼此类似，隶属于不同客户组过程，同属于一个客户组的客户彼此类似，隶属于不同客户组过程，同属于一个客户组的客户彼此类似，隶属于不同客户组过程，同属于一个客户组的客户彼此类似，隶属于不同客户组的客户具有差异性。并不是所有的企业都适合实施客户细分战的客户具有差异性。并不是所有的企业都适合实施客户细分
63、战的客户具有差异性。并不是所有的企业都适合实施客户细分战的客户具有差异性。并不是所有的企业都适合实施客户细分战略，需要综合考虑差异性、盈利性和可行性等因素。根据客户略，需要综合考虑差异性、盈利性和可行性等因素。根据客户略，需要综合考虑差异性、盈利性和可行性等因素。根据客户略，需要综合考虑差异性、盈利性和可行性等因素。根据客户对产品对产品对产品对产品客户关系的满意，可以将客户分为脆弱型客户、忠诚客户关系的满意，可以将客户分为脆弱型客户、忠诚客户关系的满意，可以将客户分为脆弱型客户、忠诚客户关系的满意，可以将客户分为脆弱型客户、忠诚型客户、潜力型客户、负面型客户；根据客户生命周期的五阶型客户、潜力
64、型客户、负面型客户；根据客户生命周期的五阶型客户、潜力型客户、负面型客户；根据客户生命周期的五阶型客户、潜力型客户、负面型客户；根据客户生命周期的五阶段划分法，可以将客户分为疑虑客户、潜在客户、现实客户以段划分法，可以将客户分为疑虑客户、潜在客户、现实客户以段划分法，可以将客户分为疑虑客户、潜在客户、现实客户以段划分法，可以将客户分为疑虑客户、潜在客户、现实客户以及流失客户。针对不同类型的客户，企业需要决定是采取获取及流失客户。针对不同类型的客户，企业需要决定是采取获取及流失客户。针对不同类型的客户，企业需要决定是采取获取及流失客户。针对不同类型的客户，企业需要决定是采取获取客户战略、提高客户
65、忠诚战略还是恢复客户战略。客户战略、提高客户忠诚战略还是恢复客户战略。客户战略、提高客户忠诚战略还是恢复客户战略。客户战略、提高客户忠诚战略还是恢复客户战略。(6) (6) 因特网下，企业和客户交互式沟通的目标主要有建立客户因特网下，企业和客户交互式沟通的目标主要有建立客户因特网下，企业和客户交互式沟通的目标主要有建立客户因特网下，企业和客户交互式沟通的目标主要有建立客户访问量、传递营销信息、加深企业和客户之间的关系。根据企访问量、传递营销信息、加深企业和客户之间的关系。根据企访问量、传递营销信息、加深企业和客户之间的关系。根据企访问量、传递营销信息、加深企业和客户之间的关系。根据企业和客户交
66、互的过程中人力因素参与的程度，可以将交互式沟业和客户交互的过程中人力因素参与的程度，可以将交互式沟业和客户交互的过程中人力因素参与的程度，可以将交互式沟业和客户交互的过程中人力因素参与的程度，可以将交互式沟通分为基于设备的交互式沟通和基于人力的交互式沟通。通分为基于设备的交互式沟通和基于人力的交互式沟通。通分为基于设备的交互式沟通和基于人力的交互式沟通。通分为基于设备的交互式沟通和基于人力的交互式沟通。(7) (7) 客户价值根据不同的角度可以分为两类：一类是从客户角度出发，客户价值根据不同的角度可以分为两类：一类是从客户角度出发，客户价值根据不同的角度可以分为两类：一类是从客户角度出发，客户
67、价值根据不同的角度可以分为两类：一类是从客户角度出发，认为客户价值是客户从企业提供的产品或服务中获得的价值，称为认为客户价值是客户从企业提供的产品或服务中获得的价值，称为认为客户价值是客户从企业提供的产品或服务中获得的价值，称为认为客户价值是客户从企业提供的产品或服务中获得的价值，称为“ “企企企企业业业业客户客户客户客户” ”价值；一类是从企业的角度出发，是客户为企业带来的价值，价值；一类是从企业的角度出发，是客户为企业带来的价值，价值；一类是从企业的角度出发，是客户为企业带来的价值，价值；一类是从企业的角度出发，是客户为企业带来的价值，称称称称“ “客户客户客户客户企业企业企业企业” ”价
68、值。因特网下，企业可以通过向客户提供个性化或价值。因特网下，企业可以通过向客户提供个性化或价值。因特网下，企业可以通过向客户提供个性化或价值。因特网下，企业可以通过向客户提供个性化或定制化的产品或服务提高客户满意度，进而增加定制化的产品或服务提高客户满意度，进而增加定制化的产品或服务提高客户满意度，进而增加定制化的产品或服务提高客户满意度，进而增加“ “企业企业企业企业客户客户客户客户” ”价值。价值。价值。价值。(8) (8) 为了将网站访问者转变为购买者，企业需要提高客户对企业的信任，为了将网站访问者转变为购买者，企业需要提高客户对企业的信任，为了将网站访问者转变为购买者，企业需要提高客户
69、对企业的信任，为了将网站访问者转变为购买者，企业需要提高客户对企业的信任，包括客户对企业能力、企业诚信以及企业善意的信任。企业可以从提高包括客户对企业能力、企业诚信以及企业善意的信任。企业可以从提高包括客户对企业能力、企业诚信以及企业善意的信任。企业可以从提高包括客户对企业能力、企业诚信以及企业善意的信任。企业可以从提高企业形象、改善网站质量、增加客户与企业交互过程的满意度等方面做企业形象、改善网站质量、增加客户与企业交互过程的满意度等方面做企业形象、改善网站质量、增加客户与企业交互过程的满意度等方面做企业形象、改善网站质量、增加客户与企业交互过程的满意度等方面做出努力；为了保留现实客户，企业
70、需要提高在线服务质量，重点提高在出努力；为了保留现实客户，企业需要提高在线服务质量，重点提高在出努力；为了保留现实客户，企业需要提高在线服务质量，重点提高在出努力；为了保留现实客户，企业需要提高在线服务质量，重点提高在线服务系统质量、在线服务信息质量、在线服务的可靠性以及在线服务线服务系统质量、在线服务信息质量、在线服务的可靠性以及在线服务线服务系统质量、在线服务信息质量、在线服务的可靠性以及在线服务线服务系统质量、在线服务信息质量、在线服务的可靠性以及在线服务的人性化。企业可以利用漏斗模型粗略评估不同的网络营销策略。的人性化。企业可以利用漏斗模型粗略评估不同的网络营销策略。的人性化。企业可以
71、利用漏斗模型粗略评估不同的网络营销策略。的人性化。企业可以利用漏斗模型粗略评估不同的网络营销策略。(9) (9) 客户关系系统一般由客户销售管理子系统、客户营销管理子系统、客户关系系统一般由客户销售管理子系统、客户营销管理子系统、客户关系系统一般由客户销售管理子系统、客户营销管理子系统、客户关系系统一般由客户销售管理子系统、客户营销管理子系统、客户支持和服务管理子系统、呼叫中心子系统、辅助决策支持子系统、客户支持和服务管理子系统、呼叫中心子系统、辅助决策支持子系统、客户支持和服务管理子系统、呼叫中心子系统、辅助决策支持子系统、客户支持和服务管理子系统、呼叫中心子系统、辅助决策支持子系统、数据库
72、及支撑平台子系统组成，不同的子系统有不同的功能和结构。数据库及支撑平台子系统组成，不同的子系统有不同的功能和结构。数据库及支撑平台子系统组成，不同的子系统有不同的功能和结构。数据库及支撑平台子系统组成，不同的子系统有不同的功能和结构。第第8 8章章 思考题思考题 1. 客户、客户关系、客户关系管理、客户关系管理系统的客户、客户关系、客户关系管理、客户关系管理系统的含义？含义？2. 客户生命周期含义及其经历的五个阶段？基于客户生命客户生命周期含义及其经历的五个阶段？基于客户生命周期的客户细分？周期的客户细分？3. 如何理解消费者分类模型？客户细分的目的？如何确定如何理解消费者分类模型？客户细分的
73、目的？如何确定目标客户？目标客户？4. 基于产品基于产品客户关系的客户细分具体内容？客户关系的客户细分具体内容？5. 为什么要在线与消费者沟通？互动沟通目标、互动沟通为什么要在线与消费者沟通？互动沟通目标、互动沟通方式、互动沟通内容？方式、互动沟通内容？6. 网络媒介与传统媒介在营销上有什么区别？在线客户关网络媒介与传统媒介在营销上有什么区别？在线客户关系管理的分阶段任务？系管理的分阶段任务？7、你认为企业维持客户忠诚的根本措施是什么？、你认为企业维持客户忠诚的根本措施是什么？ 第第8 8章章 思考题思考题 8. 客户管理系统模型及其功能组成？客户管理系统模型及其功能组成？9. 如果让你设计一
74、个方案来跟踪兴趣客户，你会如何考虑如果让你设计一个方案来跟踪兴趣客户，你会如何考虑？这样做会引起客户的反感吗？如何保护客户的隐私呢？这样做会引起客户的反感吗？如何保护客户的隐私呢？10. 客户在关系营销中的目标是减少选择，你同意这种说客户在关系营销中的目标是减少选择，你同意这种说法吗？消费者真的是这种习惯性的思维吗？为什么？法吗？消费者真的是这种习惯性的思维吗？为什么？11.消费者会更愿意从一个与消费者会更愿意从一个与“诚信通诚信通”有密切联系并获得有密切联系并获得高诚信度封印或标志的商家或网站那里购买产品，而不愿从高诚信度封印或标志的商家或网站那里购买产品，而不愿从一个没有诚信度封印或标志的商家或网站购物？为什么？一个没有诚信度封印或标志的商家或网站购物？为什么？12. 通常网络厂家将建立网络社区当作为客户关系管理的通常网络厂家将建立网络社区当作为客户关系管理的一个重要内容，为什么？一个重要内容，为什么？
