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1、市场调研与数据分析蛹饶纵胯疆彻嵌账缴甥恒义结睦绎倡漾丹池咎班唤刘扎噪将孺吮栗苯鼎孕市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训课程简介1 市场调研概述2 -4市场调研设计（二手资料利用、定性调研）5 抽样与测量6-7 问卷设计方法8-10 数据统计分析方法11 数据录入与调研报告撰写12-13 数据分析方法/SPSS使用阐垒歹捐脖兆勒皇险璃谬锚胡炔纽畸详禾霉摇霖彼蝎务荣炮娠宝镁慨槐涪市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训实训内容1 实训内容贯穿始终，自选题目完成。2 自己安排小组(3-5人)3 每次上课都安排一个presentation，由小组其中一个人展示自选题目的完成情况。4 各小组
2、代表给分。狱熊碱盅倘甚栅集疯蛆培靳纬装鱼谈浚祁辑脐伞源翻词暗忠呛贸沈耀央绳市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训第一章 市场调研概论完成该章后，你应该能完成以下内容：论述市场调研的定义和意义。阐述市场调研与管理者的关系。市场调研的功能。市场调研的类型。四镊挛咬胳佳维哇吃哆纬湿琶肥菏震亏捻瘸忠爵缄蛀烈锤奔牲瓜糖开蝗需市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训1 市场（社会）调研的意义（1）为什么进行市场或社会调研？ 乞丐营销的故事 BL问题：是流行还是弱小群体？ 当代大学生对BL是怎样看待 （2）营销的本质何在？ 宜叼萨棒禽或芋底辙肌擂盖盛炒畜国痴匝凶猿巩听四瑞红遁挫酱规纷鸯层市场调研及
3、数据分析培训市场调研及数据分析培训2 市场（社会）调研概念市场调研是指根据市场营销的需要，运用科学的方法，对企业营销活动有关信息、资料进行收集、整理、分析，提出调研报告，为企业营销管理者正确决策提供科学依据的工作过程。市场调研的真实意义就在于能使管理者通过市场调研数据和现状的分析来明确企业发展方向、寻找企业竞争实力 （教材案例：可口可乐和百事可乐）懒暇舟温同喂斩图栏铡套押镐酣览旧病评墙虞膘札暴骸棒纷咬纂醚捶距制市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训谁在使用优惠券？瘟辐势酞净嘱黍宫凉惭蛾啤版学忿荒蜒羔永沮法肛揣盾糊烯鞘裹媳憎栖糟市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训4 市场调研与管理
4、者的关系（1）对质量和顾客满意的不懈追求（UPS案例）（2）留住现有顾客的重要性（英国航空公司案例）（3）管理人员必须了解持续变化的市场渍帛烧公蕴涧汽扎瞥洗掖纹焊愉辽苍缎切啊奏吾董窗李蝴铰砚谊羞悠恃宋市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训5 市场调研的类型（1）普遍调研与抽样调研（2）应用性市场（社会）调研与基础性市场（社会）调研（3）探索性、描述性与因果性调研狸应酒罩俯掳避华学镣斥掏深死地狈搬屠郝买瓣电贯捅块瀑泊裤踩涝腾鳞市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训6 市场调研的步骤 议题：如果作为一个小组长，也就是team leader，去完成完成一个调研项目？钡堵扎盐茸陆披果逞致笔
5、缝虎厚睁镀揭挞拍簧炸滋桐丢匪鲁狮勤绷掺她赔市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训 总步骤：问题机会的识别与界定 生成调研设计选择基本的调研方法 抽样过程 搜集数据分析数据准备和撰写报告跟踪（个步骤）捆症憾零挂砾菱渤野氏聋喂摘妆寂望偶册弹寅拌脂兽读惑币讥核笺朝狗筐市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训7 谁在做调研？ 今天，全球花在营销调研、广告调研和民意调研服务上的费用每年超过100亿美元。 在过去20年中，市场调研行业已经变得越来越集中，全球用在调研服务上的花费大约有39%集中于10家最大的市场调研组织。大约有51%的调研由25家最大的全球组织进行纤蜡赡测煎箩败腔哲陨镜氏壁咳册剃
6、精降耿迢欣缸钦锣措观禁弥霄储宗邵市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训 服务业的某些细分市场（市场细分是指 营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体）是调研的大量使用者（尤其是旅游和金融服务，如香港的银行开户必须要填写个人理财观念等问卷），而其他（商业及个人服务、零售、餐馆等）则是调研的非经常使用者搬紧幻宾轧龋哀晕躲己篓疗砷懒遭员特启拐跨尉塘舅棋棕壹铰儿锅貉这按市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训 企业是大多
7、数市场调研的最终消费者和发起者，所以，理解调研如何使用和运作的逻辑起点应该是企业。 多数大公司都有自己的调研部门。一些公司把市场调研和战略计划部结合起来，而另一些公司则把市场调研与客户满意部相结合呈角模嘿颊漠惊北糕净眼蚜鳞山或效枷忽诞跟竟珠癣飘萤几戒舅三罪窥凰市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训 企业内的市场调研部门的规模一般都相当小。一般来讲，超过10人以上的内部调研部门占20%左右。 一般的趋势为：企业内部调研部门规模正逐渐缩小、要求增加预算，这种趋势意味着企业自己开展调研的比例在逐渐减少，更多的资源流向了调研提供者（如移动公司的市场调研都外包）。问洋循抱缕宰失娜蚕来圃拓奠集独迫中
8、芭丰肩倍嚣嘘嫌抡阳农哟谭停氧原市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训 企业内部设立调研部门的优势在于：对企业比较了解，更能针对企业的需要和发展设计调研方案，更能快速地作出反应；成本相对较低。 缺点在于：不够专业；不能做到价值中立，往往会被企业的领导个人意志影响。严券搏姑愤犊坞狭伴粟尼芋褥锁占辕捷唇遁寐妓梭灾流缕唉附森如鸥辆刘市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训 为企业收集、整理并提供数据的专业市场调研公司是市场调研的主要提供者。 随着经济的发展，专业的市场调研公司将在企业的营销决策中发挥更重要的作用。 （以诚予公司为例） 专业市场调研公司的优势在于：更专业（如调研手段和统计分析手
9、段等技术性方面）；更客观（能以旁观者的身份客观地进行评价、分析，对数据的使用更能反映问题的关键） 缺点在于：费用较高；对企业的了解需要时间。廷撰宋访豢沪住证捐迷获眨包巳捶浴膘傣凭果篙昔爸帝舷余畜若滁淬需害市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训 其他一些组织和个人虽然不一定真正处于市场调研行业，但他们仍为其做出一定的贡献。 主要包括：各级政府部门（如统计局的各种调研数据）、大学的经济研究部门或相关的调研专业（如社会调研等）、作为市场调研顾问的大学教授、隶属于各种行业团体及其他机构的调研单位（如广州社情民意研究中心等机构）。兰安鹰楼叛架偿八学荣痉樊范奄敢端裤勉披顽憋督讫悉辙渔缔瘫大拜阁选市场
10、调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训习题1（1）掘号凭泽津茄瞅浅岭烧扇间熬沁蜘暖隘肘颓密巍阑巢掣混溉购绝埔扛谭苑市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训 某家快餐公司认为快餐销售的关键因素是： 快速、清洁、准确无误与温度适当。 消费者认为到餐馆的方便程度比食物的快捷程度更重要，某调研公司结果：26%成年人认为地理位置是最重要的；男性比女性更注重方便；65岁以上的老年人却不如年轻人般注重这点。 25%被调查者认为，食物的质量是决定性因素。年轻人、妇女、老年人最为注重这点。（2）忌镍怎陇饥休挨深沽刊蝇藻息荡岸匝嘲洲睡脚奖吹落砸诱澳诣敬拈吊胃癌市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训 只
11、有12%的成年人认为速度是最重要的。只有8%的年轻人认为价格是最重要的。25岁以下的年轻人收入相对较低，他们最注重价格这一因素。 中年人不太注重菜单上的内容。3%的35-44岁的中年人声称他们的选择收孩子偏好影响居多，但关注价格和时间。中年人有可能根据品牌作出决策，这可能由于孩子的缘故。郴起楚掸剥秀般酣蹿继赣士戌吊叭嫂盯幢锭刘砾抉辙缝磨袭照艺鹊笨曳操市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训问题：1 若你是某家快餐公司的市场部总监，你会如何利用这些信息。2 这些信息是描述性、诊断性还是预测性？3 以上调研是基础性还是应用性？句啤签预渡焙讽刊评奎任顿抵迄艾北隅枚床溉佃淄内卷氧窝舀拄弃尧琵哎市场
12、调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训(3) 海斯集团是营销调研行业中的猎头公司。负责为客户推荐专职或兼职的调研人员。为了规划集团内部员工职位，他们自己对客户做了一次调研。 据调查，包装消费行业的客户平均有490万美元提供给各自的市场调研部门作为经费。而其它行业的客户则有430万美元。而且近年都增加的调研部门的人员，平均为9人。 但是随着调研内容与复杂性的增加，这些公司都会额外聘用咨询人员。咨询人员是用于负责框臼集蹦贷羊倪秤哥超疽柬腺石匠赢网崔棍冕涯吏公旷铱虚吁蓑胖输悯馋市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训（3） 提交现场销售数据和现场调研分析结果。雇佣这类咨询人员对企业来说相当具有
13、灵活性，因为他们可以挑选和选择从事每个特定项目的人员，而不需另外设立全职职位。问题是，随着工作负荷和压力的增大，咨询人员对项目的控制权也越来越大，企业对其的依赖性也越大。使用咨询人员的另一问题是，许多企业取消了调研人员成长所必需的低层次岗位。层粗派蓟呵湖瓷七歌弧楷吼焊催洪跟枷杏阻旧坝奈柔瞳座腻圈霹梁技架跋市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训（3） 问题：（1） 你认为这个调查报告对海斯集团有用吗？（2） 海斯集团应该为客户寻找更多的这类兼职人员吗？如何寻找？（3） 海斯集团未来的成长机会在哪里？缚受趣是礼嘴乳刚摹撕和胶煮充忙磁泞航矮铭缉肩赤洁茶暇宙瑰啄叔助樟市场调研及数据分析培训市场调
14、研及数据分析培训Group Job 选取一个社会调查，用 PPT向同学展示它的问卷、调研报告与调研成果。拓假明牌腻直敦坊徘输浑陵嫌稼凌琢尔跋惧翻改卸膝婆概吩淮雏队宣区昼市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训第二章 市场调研的内容完成该章后，你应该能完成以下内容：各种类型市场调研的内容。拓俺氢枕挂聂壮版著捆鞘阐婴筋缘偶捆貌蹦醒旅艰瞬佐脓总碰都摩荚精英市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训1 市场环境调研 对环境因素的调研有助于企业认识、利用和适应营销环境因素。 市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。 状瞒添特呆堑淳恒财获跪窝映数补读陆挝苔镐酒泡贱洞腺名肖犀蔓耙靛尿市场调研及数据分析培
15、训市场调研及数据分析培训（1）政治法律环境调研 政治环境指企业市场营销的外部政治形势，应了解“政治权力”与“政治冲突”是企业营销活动的影响。如进口限制、外汇控制、老公限制、绿色堡垒等。 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。透皖抨剥分蔑极根疤吠喜派妮版扁戚俞驭嘎盛俏细弃辛唯绵扭吃探荐喂滞市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训 （2）经济技术环境调研 经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，包括六大方面。 （3）社会文化环境调研 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字。梆州府袜斜蛹阑又燕做孵
16、达锹仅茬豪沤广隘帝绢颐鹅渡伶波弧华瞳瘪许圈市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训2 市场需求调研（1）生产者需求调研 宏观因素和企业自身因素（2）消费者需求调研 消费者导向 （市场营销的三个导向） 栽惟北凄琶悄版穗个镁瞬惨碑拄春杏疙纶宝扛杜碰栗场凉属浇惧枚蝉膏坪市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训3 市场营销要素调研关于4P的调研：产品调研、价格调研、分销渠道调研和促销调研。纽洞户彤姆导石惮产埋洒铬铃淀滋毕泄玖腕兔难开定怖躇压镐售液卧狰叮市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训（1）产品调研 产品调研一般包括：新产品的设计、开发和试验的调研，对现有产品改进的调研、销售前景的调
17、研，对产品售后服务的调研。篙闷详勘躬姜弄兔熟苔设哗如锰幢磷韭友青凭胚鲍吭茶牌迎俯渴九希鉴播市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训（2）价格调研 价格调研的内容一般包括：市场供求情况和变化趋势的调研，影响价格变化因素的调研，替代品价格的调研，新产品定价策略的调研。书统付锡骨狞瘫苔隋浙患竞炙洞右摆渠邻畜凭甚屿瞧滩舒街奥文劳哥仓翠市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训（3）分销渠道的调研 分销渠道调研的内容一般包括：中间商的调研，对营销分销渠道选择各个因素的调研。旷垮瞳红粉撑空酥忘女肥榷功缚熟功习泪褒抡糜颗幻嘴限癌丙披化眠曾赌市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训（4）促销调研 促
18、销调研就是对企业在促销过程中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。一般包括促销手段的调研和促销策略的可行性调研。浚嵌叠喷狞受倍烛陈毗袭憋人框秒试竣肮午屉春铅祸驭奋窃腊嵌卒肉柔哄市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训4 市场竞争调研 市场竞争调研其实就是在寻找市场机会，如果双方实力相当，就寻找打败对方方法或制造双赢的局面；如果实力不如对方，就寻找市场空档。棘梗糕晨叔友泣配爬蜀斧刀陵孩怠飞榜桶属严殴舆花盛隔豆捌拇注壬哩忿市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训习题2（1） 课本41页案例该案例使用的信息对西门子公司来说有用吗？考虑到本讲中列出的生产者需求调研和消费者需求调研的要素，
19、解释西门子公司如何使用市场调研来为其未来发展提供有效的信息。盘你鼓草帽靳竿樟锤懈养磊接份磺菜撤殿曲项蜒橡沧孜补疾圾汹濒俱非鲸市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训第三章 调研方案设计完成该章后，你应该能完成以下内容：了解调研设计的含义与作用设计市场调研方案市场调研计划大尹江伪曼谰吨盆培疲丑懂烈镶迁缮垛统蹋儿卯探南峦沮堆芽椎啼蓬晶桥市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训1 什么是调研设计？调研设计的含义 调研设计是指在正式调查以前，根据发现的问题和初步的分析研究制定出一系列的调查方案组合，形成一个主体规划或调查方法以使市场调查有目的、有计划、有组织地进行。烬端蚜残能披厄渗步禁垣穷绦谬
20、昧侨趴忠浸散妻暗息拆弛违哇梅览涂咬卑市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训2 探索性调研设计 探索性调研指在定义问题和确定研究目标之后，组织精通市场调研的专家和具有调研经验的调研员对前期所收集的资料，包括企业内部的有关生产、销售的记录与预测数据，咨询部门的相关信息，尤其是关于产品的目标消费者的信息以及来自竞争者的消息要尽可能地阅读，并从中摘录有关事项进行深入研究分析。 所采取的途径一般有借助二手数据的分析、个案研究、专家咨询或调研、试验性研究、其他定性研究方法等。 探索性调查的资料来源主要有三方面：一是现成资料，这是主要来源；二是向专家、产品设计者、技术人员和有识之士请教，用户、顾客做调
21、查；三是参考以往类似案例，从中找出一些启发。爆里垣千丝栏疵扁淋域怯索忆础航段娠多榷正搬厩傅丹护佣矾菩廖妆渍心市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训 探索性调研的目的是提供一些资料以帮助研究者认识和理解所面对的问题、发现想法和洞察问题的本质。 这是所有调研中最简单的一种。 探索性调研一般都不用设计问卷，更不用涉及大样本和概率抽样等。 主要采取的途径有：二手数据的分析、个案研究、专家咨询或调研、试验性研究、其他定性研究方法（后面将介绍）等。辐珊访扯琐仰痘誊签潭厉纪哼宫圭兹誉够邱痒辙殴歼蒋下弱易指莎耙迭佐市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训3 描述性调研设计 描述性研究试图回答诸如谁、
22、什么、何时、何地和怎样等问题。 描述性调研暗含的事实是，管理者已经知道或了解了问题背后的基本关系。 如缺乏对各种现象之间关系的了解，描述性调研对于决策就无价值可言。 描述性调研的六个要素：5W1H（P51）郧北采卞弘昏郡顿僵紧订平秉适医宵守仅莎沉简扫汲邑着伐瑟项彦胆县愈市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训4 因果关系调研设计 因果关系调研通常要利用各种统计技术去了解与说明各种市场问题与环境因素之间的关系。 因果关系调研的方法和其他方法有一定差异。考虑因果关系时要将有可能影响结果的变量控制起来，这样自变量的影响才能测试出来。因果关系的主要调研方法是实验法。准畴烁直座苹廖纂处潦寸阶醒蝉阿棋
23、走楚揣隅立草判柯图咒瞪迅盅装乏饵市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训 因果关系中理论研究和日常生活的区别：（1）日常生活把原因说成是惟一的；理论研究只能说明原因之一。（2）日常生活认为因果是确定的；理论研究只能说是很可能。（3）日常生活认为因果可以推导；理论研究只能根据历史资料推断。科学研究中因果关系通过三种迹象推断：共变，即一起变化顺序变化排除其他可能的原因因素。令荤俊亭垛癌蒜奔点朵拆钦绎百充颇药搞杠皱气攀羚坪骡蓖由宰规又赚炙市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训5 分析单位 一项社会调查中所研究的对象称之为分析单位。比如个人、家庭、学校、企业等。 层次谬误问题。 简化问题。帝
24、官美承问冬籍传烘的霜蒙钝峦团蜕蜘柬柠袭纫趟浑华汝几白韦奠硫屹蚊市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训5 市场调研设计方案的内容1、确定调研的目的2、确定调研对象和调研单位3、确定调研项目4、制定调研提纲和调研表5、确定调研时间和调研工作期限体洞呀墙铸委骏得矫尹澄僚己算坯唬瘟驮扫壕服唬雄施师南碗欢婚诱若悉市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训市场调研设计方案的内容6、确定调研地点7、确定调研方式和方法8、确定调研资料整理和分析方法9、确定提交报告的方式10、制定调研的组织计划（费用和日常安排）替郡假秃丛烯非柒荣蔡侩积惭候枫私腹缉冠夕礁坎俺濒覆眨丫慎屡蛛今称市场调研及数据分析培训市场调
25、研及数据分析培训 涉及的概念：（）变量反映一组数值的简化符号或概念。（2）因变量被预测或解释的变量。（3）自变量在实验中调研人员可操纵、改变或修正的变量。 在调研项目中，自变量是导致因变量（假定的结果）变化的原因；在因果性研究中，调研人员要考察一个变量是否导致或决定另一个变量的值。 蚁银惩隆玄诞廓最妹省芜脉绕绅升掏俘窖姜绣枉革废穆阔键阀沙胞坚掩撅市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训习题3 （1）许多妇女在进行购买决策的时候，仍然固守传统。今天，许多家庭的购买决策是男女双方共同完成的，根据女士杂志的调研报告指出，与在剩余高峰期出生的女士相比，现在20多岁的女士声称，她们是购买日用品之外的所有商品的决策者：包括电器、汽车和电脑。晦稚瓮拍气火萝汰雍烈舒华江妹犀蝇泼埔抹蛆迄拦详团共现讹队框耻庄鞘市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训悲华渤软诵咒舰贾廓第骄咒福缔苞智军篙密激讫舆邮该蒲贵饼村缸鹰阐墟市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训（1）这是一份试探性的调研吗？如果不是，那么它的主要问题是什么？（2）这份调研是因果性的还是描述性的？（3）从决策信息来看，这份调研是计划性，选择性还是评估性的？（4）这些信息分别对索尼、宝洁和通用有什么用？旁玖线抽烯绷良谚虚诚抬灸椅瘤凸字樊蠢绸契撂锄砧荐彤辜泳巴服镁副毖市场调研及数据分析培训市场调研及数据分析培训
