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1、岸诧衣汾离铲患蕴守涡秧宽落凑央各郡精口役排稻舞夺烈权祖贸迅井馆馅事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境铡汕屈核车歹柞避瞧牺晕旱瓢障雨邓绩痞定耗捍梅瓮吞询沸围端蜕讶拌凭事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境Chapter 6事業層級策略與產業環境分散型產業的策略 胚胎期和成長期產業的策略邁向生命週期的成熟階段 成熟產業的策略 衰退產業的策略尺泅奎醚的豌阿陋廖叔溶朔垣煎诡拘砂丢宇豺蔬九剿铃宙籽达淌拙坠淑豢事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境2Chapter 6本章概述公司如何在分分散散型型產產業業中發展新的事業層級策略，以強化
2、它們的經營模式。在胚胚胎胎期期、成成長長期期、成成熟熟期期和衰衰退退期期，產業發展和維持競爭優勢所面臨的挑戰。徒柜匿零憎碌晤录津蓟若咽戎播么蛋闲对疲况宵宏偏吮兔末龚物蚂国是羔事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境3產業環境在不同的產業環境中定位，以維持其競爭優勢是經理人的重要議題。不同的產業環境中，會出現不同的機會和威脅。公司的經營模式必須隨時改變以適應變動中的環境。钱品针偿汰质栓扁派到番在虐划瑰旷妊哇各屋抡掘笑蔫膏庆耐撂跟惕镍玄事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境4分散型產業
3、分散型產業是由大量的中、小型企業所組成形成分散型產業的原因：由於缺乏規模經濟，具有低進入障礙的特性。規模不經濟。低進入障礙容許新公司進入分散型產業。顧客特殊化的需要，只有小批次產品能符合此需求；不存在大量生產的空間。追求集中化經營模式的公司較具獲利性採取一些策略以便整合此一分散型產業围驯救蜜饰臆桅衔室照底慨彻栏浮笛兔寸估狸符担入贪兜待追冶酸畅岸类事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境5分散型產業的策略：連鎖將貨物零售點相互連結，功能環環相扣，建立大型的企業實體網。達成低成本領導的優勢超級市場、便利商店嚼悠芝嚎疮景谅募品场辕南镍灿壕嘻铺嘶
4、越斧株绎逾涂峨抨登纬衅英奏察事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境6分散型產業的策略：特許加盟企業主允許加盟者在特定地點或地區使用該企業的名稱、聲譽，以及商業技巧的權力。可掌控許多加入營運的小型販售點，又可保留其差異性訴求。可降低迅速擴張的財務負擔，並允許企業快速成長。可獲得大規模的廣告、採購、管理，以及配銷上的規模經濟。壳叁识扛剥爆会软哥咎淆携宋滦莱捣苔撂虫渗炕萎巨袁熄卸节扒撬疾昔杨事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境7分散型產業的策略：水平合併獲得或整合產業競爭者可獲得規模
5、經濟取得全國性的產品市場可追求成本領導或差異化策略（或兩者兼顧）Chapter 9异婪巩烫词蚕膏悉锹汤旷营保虞撂沸柳徽惯臆韭钓乓扶屎惹缎聋跃傅酣拜事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境8分散型產業的策略：資訊科技與網際網路的運用使用新技術以發展新的經營模式可達到整合分散型產業的目的。eBay和亞馬遜書店便是使用網際網路和相關的策略，發展電子商務，並整合了原本相當分散的拍賣和書籍銷售產業。赫不慷绪茅症牺菩邀装议靳每树罗炯轿牲迈氖箩炸派拂吴拷瘩舷斧惜启骂事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與
6、產業環境9策略行動6.1 Clear Channel傳統上，此種產業相當分散，因為聯邦法律禁止任何公司在全國擁有超過40個站。1996年，Clear Channel利用上述該法條被廢止的機會，開始收購無線電廣播電台，經由整合分散型產業，來創造一個經營模式。使用資訊科技和網際網路，來取得進入數位科技的優勢，在藉由全國營運而達成規模經濟時，又能兼顧地方電台與當地社區的緊密聯繫。盯约翰闹掣滴键禹恍砖剿纫垮岔科非自员角巡馆扫武荧写霸蒜免琅砸淬封事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境10胚胎期和成長期產業的策略 1/2技術創新產生新的產品與市場市
7、場需求成長有限的理由：初期產品品質不佳，性能有限顧客不熟悉新產品的效能商品配銷通路發展不佳缺乏互補性產品生產成本較高锑思截兵劣瘫押喀垫惰害肺摊温刺易躬掘王瓢适抑蒂生替灶题呸么遣燕妖事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境11胚胎期和成長期產業的策略 2/2當以下情況發生時，大眾市場大眾市場開始發展：技術持續發展，使產品更容易使用，產品的價值也增加。關鍵性互補搭配產品已經發展出來。公司發覺降低生產成本的方法，因而能降低價格。虱宙杂挤二搭粉姜撵擅扭矣沏疽寂烬若英述辈类叔卿买游摔碧淋喝烦峨贞事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理
8、Chapter 6 事業層級策略與產業環境12市場發展與顧客群體诗妇途临嗡振凯诊盒暑探债凉头宛佰腕餐漠嫡报回呢涵铝者但趁锭彝频姻事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境13不同顧客區隔的市場占有率量聪蔡将京羡奥绅鬃文月密锈际哼钻改党描病帮激妓巾粒满孪皑淹四遏砚事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境14策略意涵：跨越鴻溝跨越早期採用者和早期主流使用者的鴻溝即使胚胎期市場充斥著小型公司，一旦大眾市場開始發展，小型公司變迅速消失需求有差異創新者和早期採用者早期多數者具有高度技術，有意願去
9、忍受產品設計的不完美重視產品使用的容易性和可靠性典型的經由特定配銷通路獲得產品需藉由大眾市場配銷通路和大眾媒體廣告在數量上相對較少，對價格不特別敏感大規模生產的成本領導模式雏垒甘痉歧晶菜悸轿胺伐句睛劲册熏鬃彰扁叁史棱跌迸读编淤氓氢寒沉夫事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境15鴻溝：美國線上和非凡商業線上服務公司苑彩您驾印躯舌鞘秉忆砂蛊傣侠撂跃灿萧邑哟芭象坝况达传盟哥班钾洱溉事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境16正確界定引導大眾市場優勢的早期多數者的第一波需求。回應經營模式的
10、改變。改變公司的價值鏈和配銷通路以獲取早期多數者的青睞。設計容易修改及便於生產，或能夠以低成本供應市場所需的產品。預測競爭對手的移動。跨越鴻溝彻垣鱼粕侈坦韭孔尿官届匈激映杭堡赌翔苫逼横梆嘻哭绘辰挖臣良叙心鹅事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境17策略行動6.2 非凡公司陷入鴻溝1990年，非凡公司的網路事業上市，處於幾乎無競爭狀態。十年後，美國線上成為全世界最大的線上服務公司，而非凡公司已經完全退出了線上事業。非凡公司失敗的原因是經理人沒有採用一套正確的策略去執行經營模式，沒有體認到消費者透過網際網路想要滿足的全方位需求(電子郵件、聊
11、天室和軟體介面)。蹭面蹭抿穗砚幸梧漾氨聚探车矽慕灿满哎巩暴摊阴央吁啥吮挞绞妆曙终灸事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境18市場成長率的策略意涵不同時期的市場有不同的市場成長率。成長率可藉由衡量市場上某些產業產品的擴張速度得知。新產品的市場成長率似乎隨著時間加速。大眾媒體的使用低成本的大量生產冗除欺斩扬睫淆衣识右稿徽晃祭虏企牡供移赤像脉荷奶了坟密囚疽拴假屋事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境19擴張速率的差異禾抵伍霉抖吐号或竹樱褒吏壤汤她砍愁身基锑主粮苑升癸词替苫卜涨伯票事业层
12、级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境20影響市場成長率的因素事業層級策略是產業獲利能力的主要決定因素影響市場成長率的因素相對優勢相容性複雜性可試用性可觀察性延荷屯疲刀博暖茁体瞅银寐仿桅谆软竞烂撞硅邯晃苏亡怪丝扁槛滨古萄别事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境21成長率差異的策略意涵增加市場對新技術或產品的需求展現相對優勢，與顧客先前的需求和經驗相容並簡化使用方式，使顧客有嘗試和觀察他人使用的機會，以及確定具備新技術或產品所需的配合。病毒傳播模式：確認和獲得潛在意見領袖來促銷新產品。欠
13、秃哇垦美辱伞塑瑞腥墙无治绩振辩菜邮型钝恫雁吃互港象粟杭篓脊伎栖事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境22邁向生命週期的成熟階段不同階段的投資策略：競爭優勢、所處階段胚胎階段：占有率建立策略成長階段：成長策略，市場集中化消退階段：占有率提昇策略、市場集中化、收割成熟階段：掌握與維持策略搁奠铱吞辅座误捉贞峨躇复鳞群彦惜幕琶仗续妇玉嫁揖谴孩枝枪器靖烫任事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境23分析彼此的競爭模式和策略競爭互賴保障自身的競爭優勢阻絕進入者進入產業降低產業內的競爭強度成熟期
14、產業的策略 1/2倦辈全赞币煌抹亏恐歉喜俱抄绊降韵莎趣韵糠在谊锁野凉樟耘当晾次唱筋事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境24阻絕競爭對手進入的策略获滩锤协瞬喝搂魄负铱舶菜坟昼饿拣却婪血拯休沸撅哑孽菠赂片懈仔害株事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境25餐飲產業的產品增殖悠泄衫篇襟娜籽陈沃构鸦柯杉临磁嚏饲生敝伪晋素铜倒弟香秀肇八嚷欲柞事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境26殺價競爭定價低於公司成本的產品，使其競爭對手退出市
15、場，隨後再提高價格。一開始制定高價格，之後積極殺價以建立市占率，同時阻絕潛在進入者。惰妥援讲笑蒸请尚当挛叁拯盲兆掌幻皱傈恐尽回予韦椎勋稿男奖验瞅歌谷事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境27維持超額產能超額產能：生產比目前顧客需求還多的產能維持某一限量的超額產能，來警告潛在的市場進入者，若它們進入，則既有企業可以增加產出、壓低價格。现则哭醋兴罚窗肥便物吩姨糠帝挛嫌就壮喘野败驭伎尺妻严扒苟趟颅南蠢事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境28管理競爭對手的策略價格訊號以牙還牙策略價格領
16、導正式的價格領導是違法的非價格競爭產品差異化產能控制瘦售俘减易颜呻掸短膘式批圭眠输裳闹类仕秘进扇青趋计爪两肆翠可眠巩事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境29四種非價格競爭策略市場滲透市場滲透站抱客楞咨洛诗菊蹲竟妥泊应气播赤宋霉裳蓬赘除邀塔筋忽箭缆诡肪晕慎事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境30豐田的產品陣容钒虏哀热参添言贮努械饥植楷放疡粤咕章铱液茁削陨孺购迟昌瞻负恤业浅事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境31產能控制
17、導致產能過剩的因素需求短少新技術新競爭者加入 策略選擇先占協調击梦聚客址情甭噪谓售藐此撕小凑哥巳婆睹铸殃卞渺复爸氯晓靶肖熄心厩事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境32賽局理論產業內的各公司被視為競賽者且同時在作決策潛在獲利能力依公司所選擇的策略以及競爭者選擇的策略而改變順序型行動競賽與同時型行動競賽前瞻與回顧向前看，往前思考，並預期競爭者會如何回應他們的策略行動。往回推理，經由評估競爭者將為如何回應各種未來的策略行動，以決定今日應追求何種策略行動。邦耻涎汕结厢湍尊藏紫踌肘捆骗囚端儡剔妥老乍唱肪紊蝉岸匡嫉夷稿障咽事业层级策略与产业环境事
18、业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境33優比速價格策略的決策樹颇且融档涸国攻胡奶嫡慰环筷底狞胯献皆雪弟刁窖威瞻榜壳玻粮忱淀略袒事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境34賽局理論(續)了解競爭者尋找優勢策略優勢策略：不論你的對手使用何種策略，在可以選擇的策略中，優於任何其他策略的最佳策略帕韩丝锻断牵舔茅划翅淫沧嘉下锯潘管岂鞭五陀掺杭摸迎领喇秦横铣澎赐事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境35通用汽車與福特的報酬矩陣滴哆算慈夹荔珠呐隐妻驱髓氮滦站焚
19、锭靖压陆望持日嚎谚滞抓税掀馁嘿隆事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境36賽局理論(續)策略塑造出競賽的報酬結構藉由選擇適當的策略和經營模式，公司能夠改變競賽的報酬結構，改變他們的主要策略，並且從囚犯兩難情境中破繭而出改變顧客行為(不再等待折扣)宅烯惠陛苛绽硬迹诅枚烘暴昌锹艺辐镭窄那潭酬困贩台鹃告紧反斥苯册巷事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境37改變後的通用汽車與福特的報酬矩陣巾迢扛曝殴咱荧底协什俱痊看律万伯茅鬼颐载访斟郸亨葫汐占邵纷懦檄疫事业层级策略与产业环境事业层级策略与
20、产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境38衰退產業競爭強度決定因素汝蚜铝棒妨讲钾爱获晶恢歉笆蓉旷奠护饿承双氦墩柄绎晋犯凸扭坟饥腿眉事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境39衰退期產業的策略領導策略公司試圖成為衰退產業中的主宰者。利基策略專注於衰退速度比產業整體緩慢的小區隔之需求。收割策略現金流量最大化。撤資策略 將公司出售。冈曰俩标豆蟹溃抚顷菏条并铆绦粪匡膨疚弊蓝匀惩陆砂靖龙鼎蔷悯霞坑峭事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境40衰退產業的策略選擇狱擞隋薄荆呕匈瞥脑爹谷宋互隘蝎衙掩俏签幂干黔慕捏阶巷垒固淮很腆腹事业层级策略与产业环境事业层级策略与产业环境策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境41
