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1、营销心理实践培训与n交换是市场营销的核心n交换行为是发生在买卖双方之间的人的行为n人的行为模式：n需要动机行为n需要是产生购买行为的起点，消费者确认自己的需要会经历一系列的心理活动过程n认识过程：感觉、知觉、记忆、思维n情感过程：兴趣、喜爱、厌恶n意志过程：决策、执行n消费者的心理状态影响并决定其购买行为，决定着对产品和服务接受与否；n如何准确把握消费者需求是营销实践的一个难点，现代营销理论强调从人的心理分析出发，要求营销人员要充分理解消费者的心理活动，营销策略直指人心。 n营销心理学的研究对象和内容n消费者心理：n消费者心理活动的一般过程n消费者的消费心理在整个购买过程中的具体表现n消费者个
2、性心理特征及其对购买行为的影响和制约n营销者心理n营销者个体心理n营销者群体心理n营销组织心理n营销组合因素与消费者心理n营销心理学的研究方法n实验法n实验室试验：广告心里效果的测定n自然实验：包装改变的心理测试n观察法n长期观察n定期观察营业现场观察可以了解到多方面的信息资料。1观察营业员接待顾客的方式、接待频率、成交率等，掌握吸引顾客的最佳服务方式。2对顾客的观察，可以了解顾客的基本构成、顾客在不同时间里的流量规律以及购买行为规律，从而为企业调整劳动组织、合理安排营业时间、开展有针对性服务提供依据。3观察营业现场商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、顾客留言等内容，了解判断企业的管理水平
3、，及时提出相应改进意见。小案例：小案例：日本卡农照相机的现场观察n公司曾经一度发现卡农在美国的市场正在丧失，经过调研，该公司认为是美国的两家经销商没有提供足够的支持。不过卡农并没有从大规模的消费者中去取得数据并做出这个结论，而是派了三个经理去美国看看问题到底出在哪里。他们在美国几乎呆了六个星期，每天一进商店，就像一个普通顾客那样。他们会注意到照相机是怎样摆放的、店员是怎样对待顾客的。经过观察，他们发现经销商店对卡农照相机没有热情，还看到利用杂货店和其他减价商店销售卡农照相机不是一个有利的做法，这一切导致卡农公司在美国开设了自己的销售分公司。小案例：小案例：超级市场内进行的消费者心理研究n在20
4、世纪60年代中期，美国的威尔斯和洛斯克鲁两人在超级市场内所进行的消费者心理研究是运用观察法的典型实例。他们在超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了600小时的观察，从消费者进入这些柜台的走道开始直到离开为止，观察消费者的各种活动，做了1 500条记录。通过对观察记录的分析，研究消费者的结构，如男性和女性所占的比例、成人和儿童所占的比例等；研究几个人在一起时，是谁影响购买，谁决定购买；研究消费者在购买前对商品包装、商标、价格的注意程度等。这些观察不仅为了解消费者的一般心理规律提供了资料，同时也为商店改进经营策略提供了依据。n心理研究借鉴了医学家拉派里博士采用的方法。被试者躺在一个灯光幽暗
5、、音乐轻柔的地方，思考有兴趣的问题。这种环境下人的认知心理防御会减弱，更可能出现各种情感联想。n佛格思咖啡的研究人员曾让被试者回忆他们的童年时代，回想与咖啡有关的事物。结果发现咖啡的香气与人们对家的感情有密切的关系，于是佛格思成功地找到了定位，其广告口号是“早晨起来最美妙的事情是杯中有佛格思咖啡”。n调查法n访问调查n个别访问n小组座谈n电话调查n邮寄调查n留置问卷调查n将消费者个别的深度访谈与购买和使用产品时的场景结合起来考察。n宝洁公司的研究者们有时会整天呆在消费者家中，深入观察他们使用产品的习惯。研究者让被访者戴上微型麦克风，当被访者进行日常活动时，录下他们讨论问题的方式和各种反应。n李
6、维斯的工作人员带着录音机，跟随人们逛商场。由于现场记录反应了购物者的真实经历，录下来的人们对所购商品的议论尤其有价值。第一章消费者的一般心理过程n学习目标n了解消费者的一般心理过程n掌握消费者对商品认识的形成阶段n掌握消费者对商品认识的发展阶段n熟悉消费者心理活动的情感过程n熟悉消费者心理活动的意志过程顾客购买商品时的一般心理n顾客购买MP3时，首先通过视觉觉察到MP3的形状，造型，再通过听觉分辩其音质的好坏，初步形成印象后，才会进行综合分析，决定是否购买；n顾客购买手机时，通常会以自己喜欢的牌子为优先考虑对象，曾经用过的或听说过牌子，在头脑中形成对所购买商品的知觉资料后，才会根据自己的需要购
7、买什么功能、什么造型的手机；n顾客购买服装进入商场时，看到宽敞的店面、明快的色彩；感受到清新的空气、宜人的温度；听到轻松的音乐等心情格外舒畅，再看到服装代言人的形象，这时在顾客心里产生了对自己形象的想象，进而影响着其购买心里，而最终决定其购买决策；n顾客想买一台空调，为了这个目标开始积蓄，缩减其他方面的开支。当他把钱攒够了，就会直接去购买空调，在此之前不会把这笔钱挪作他用。以上情况表明:n消费者购买活动总是伴随着一系列心理现象，它们共同构成消费者心理活动的内容和过程。n概括起来，消费者心理活动的一般过程，是指围绕着从货币到商品的转化而产生的认识过程、情感过程和意志过程的融合交汇，是三者的统一。
8、n本章将运用普通心理学的理论，从认识过程、情感过程和意志过程三个方面分析消费者心理活动的一般规律。第一节消费者心理活动的认识过程n一、消费者对商品认识的形成阶段 感性认识阶段n（一）消费者的感觉n1感觉的概念：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。顾客认识商品首先是从感觉开始的n2感觉的种类：根据身体接受刺激的来源，可把感觉分为内部感觉和外部感觉n3感觉在营销中的作用小资料：小资料：心理学家的实验n在两个月的时间内，在一家超级市场里，每天随机播放两种背景音乐(一种是每分钟108节的快节奏音乐，一种是每分钟60节的慢节奏音乐)，以及不播放任何音乐。结果发现，播放快节奏音乐时的平
9、均行走速度比在慢节奏音乐下快17，没有音乐播放时的行走速度介于两者之间。更让商场经理感兴趣的是播放慢节奏音乐的时间内营业额比播放快节奏音乐时的营业额高出38%，不播放音乐的营业额介于两者之间。可见，轻松优美的背景音乐的确让人流连忘返。小案例：咖啡店老板的“偷工减料”n日本东京三叶咖啡屋老板挖空心思，利用人的眼睛对颜色产生的不同感觉，为他的店铺节省了咖啡用料，因而获取更多利润。n老板邀请了30多名朋友，每人都各自喝了4杯完全相同的咖啡，但盛咖啡的杯子颜色分别为咖啡色、红色、青色和黄色四种。n试饮的结果，居然对完全相同的咖啡得出迥异的结论。n对咖啡色杯子里的咖啡，三分之二的人说“太差了”，n用青色
10、杯子的人则异口同声地说“太淡了”，n用黄色杯子的人大部分认为“不浓，刚好”，n用红色杯子的顾客却说“太浓了”。n老板将咖啡屋里的杯子一律改用红色。（二）消费者的知觉n1知觉的概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体属性的反映 n2知觉的特性：知觉具有主观性、选择性、连贯性、理解性和整体性。n3影响消费者知觉的因素n外部因素包括：刺激因素大小、强度、色彩、位置、活动、对比n内部因素包括：消费者的需要、态度、期望等，对消费者的知觉乃至购买行为有很大影响。相关资料：品牌识别与知觉n品牌是消费者心目中对企业的感知与印象，品牌是一个心理印记，一个纯粹的心理概念。经营品牌就是经营消费者的心理世界
11、，在消费者内心留下一个美好的心理印记。n品牌可产生心理驱动力，激发或控制着消费者的消费心理，直接影响着购买行为。在消费者脑海中留下明确而深刻的品牌痕迹，形成清晰的认知，会对消费者心理和行为产生较大的影响。n品牌改变着消费者的消费心理，左右着消费者的购买行为，使消费者对之情有独钟。n“万宝路”引无数英雄竞折腰n“夏奈儿”令无数女子尽妖娆n“耐克”为热爱运动的年轻人所钟爱n“索尼”成为时尚与科技的代名词n“麦当劳”成了儿童的欢乐天地n“蓝色巨人IBM”成了商用电脑者的挚爱。n吉列最贴近肌肤的剃须刀n佳洁士最健康的牙齿n联邦快运迅速可靠的投递n沃尔沃安全第一n迪斯尼神奇的童年n可口可乐世界大同n李维
12、斯城市嬉皮n宝马功成名就的人士n品牌在消费者心中由浅至深的心理印记为：知名、认知、联想、美誉和忠诚五个层次。n知名和认知是消费者对品牌信息的被动感知，是对客观信息的被动接受。n联想是消费者主动对品牌信息进行加工，通过想象、推理等可产生正面或负面的心理。n美誉和忠诚是消费者对品牌具有明显的好感和喜爱。品牌的力量n试验n把可口可乐倒进非常可乐的瓶子里，把非常可乐倒进可口可乐的瓶子里，在王府井大街做测试n结果：n95%的人觉得前者不太好喝，理由是这个可乐味道不正，而多数人在后者倒入杯中时就说：你看人家的颜色都不一样，待喝完时都说好n强势品牌改变了消费者的态度二、消费者对商品认识的发展阶段理性认识阶段
13、n（一）消费者的注意n1注意的概念：n注意是指心理活动对一定对象的指向和集中n2注意的特征：n集中性和指向性是注意的两个基本特征n3注意的功能：n选择功能、保持功能、调节和监督功能小思考：如何发挥注意在营销中的作用？n在营销活动中，要使商品引起消费者注意，必须做到以下几点：n第一，提高商品的刺激强度。没有一定强度的刺激，不能引起人的注意。例如，巨响、强光、艳丽的色彩、奇异的香味等，都会使人不由自主地对其注意。n第二，利用好刺激物之间的对比关系。刺激物之间的强度、形状、大小、颜色或持续的长短等方面的对比差异，都是引起人的注意的原因。那些特别明显、突出的事物引起人们的注意。n第三，提高刺激物的新异
14、性。任何新异的东西都可能成为无意注意的对象，那些刻板、千篇一律的习惯性的刺激，不容易引起人们的注意，只有不断创新才能引起消费者的注意。（二）消费者的记忆n1记忆的概念：n记忆是指过去的经验在人脑中的反映，具体说，它是指经历过的事情、体验过的情感、思考过的问题等，在大脑中的储存及提取 n2记忆的心理过程 n记忆的心理过程主要由识记、保持、回忆和认知四个环节组成，它们彼此相互联系，相互制约。n3记忆的类型n形象记忆、情感记忆、逻辑记忆、运动记忆（三）消费者的想象n想象在记忆表象的基础上进行n想象的内容有许多是“超现实”的n想象与人的思维、情感、意志乃至感知等心理活动过程都有深刻的内在联系n好的企业
15、名称、商品品牌、广告语都会引起消费者的想象和对企业、产品的良好情感。n消费者的想象在一定程度上支配了消费行为，使某些产品建立起特定的象征意义，成为吸引购买者的关键因素。 小思考：错误的产品开发n国外某知名高档车品牌，希望占领更多的市场，推出了一系列低档车，结果不但没有扩大市场份额，还失去了原来的高端用户，因为那些原本开着高档车的用户，觉得和开着低档车同样的品牌车，非常丢脸。可以想见，那些原本开着奔驰车、感觉良好的“成功人士”，突然发现自己的车型成了满大街跑的出租车，会是什么感觉？ （四）消费者的思维n1思维具有间接性和概括性特征n2思维可以分为形象思维和逻辑思维n思维活动虽然都是按照分析、综合
16、、比较、抽象、概括的规律进行，但不同的人在思维的广阔性、深刻性、独立性、灵活性、逻辑性和敏捷性等方面都会表现出明显的差异。n例如，思维独立性强的顾客，往往不易接受来自别人的提示或广告宣传的诱导，而喜欢自己独立决策。与此相反，有的顾客缺乏独立思维的能力，喜欢“随大流”，根据他人的意见来购买。小思考：思维和想象在销售活动中的运用n在销售活动中，顾客总是在一定的思维活动的基础上，通过对产品的分析、比较、评价来做出购买决策的。n顾客常以购买对象是否与想象中的商品相吻合而决定是否购买。顾客的想象越丰富，对商品的认识越深刻，发现商品的优点就越多，购物的积极性就越大。n根据不同类型顾客的想象水平及特点，运用
17、鲜明生动的语言加以介绍和说明，启发顾客的想象n在广告宣传、橱窗设计、模型组合、直观的商品陈列上启发顾客的想象，都是促进顾客购物行为的重要手段。n例如，“犹如第二层皮肤”，这是一句关于牛仔裤的广告，非常贴切地把牛仔裤的特点反映了出来。消费者根据这一文字广告，就会想象出牛仔裤穿在身上贴身舒适的感觉。案例：星巴克的味道n“我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。”一个迷恋咖啡的小资如果不曾听过这句话，就好像足球迷不知道贝利一样荒谬。n咖啡是小资每天必需的水。“浮生偷得半日闲”，每天须有一刻坐在咖啡馆的角落里，一边喝着咖啡，一边看着周围和自己一样的人，男人则西装革履、女士则西裙套装。在全
18、中国小资人士中名声最响的咖啡馆是“星巴克”。一杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。n20元一杯的咖啡是一个相当高的价格，但即使如此也挡不住穿着得体的年轻人来喝星巴克咖啡的热情。 n平心而论，星巴克咖啡在味道上也没有什么特别之处，它的竞争对手早就开始模仿它了，但迄今为止还没有一家获得成功。n15年前，星巴克还只是西雅图的一家小咖啡店。如今星巴克咖啡店的公司图标(坐在绿地上的美人鱼)和麦当劳的黄色“M”一样，已经成了美国城市的象征。星巴克已经占领了23个国家的市场，拥有4700家分店，每天还有3家新分店诞生。n星巴克咖啡对于我们不仅是饮料，更重要的是它带给我们异国情调。咖啡是一种非常社会化的、具
19、有浪漫色彩的饮品，在这里，你向往的和你见到的、听到的相互协调，这一切使得喝咖啡成为一种美好的生活体验。一杯咖啡就是一段幸福人生。n营销大师菲利普科特勒强调，要想使顾客爱上自己的产品，就要让其在消费产品中体验到某种感受或情绪。n营销并不是以精明酌方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正顾客价值的艺术。营销就是让消费者身心感受；在感觉和知觉上对产品形成了完整的印象；而在选择某产品时特定的品牌成了其潜意识的活动。n星巴克在这方面可谓成功的典范，其总裁霍华德舒尔茨说：“星巴克不卖咖啡，而是卖体验。” n在星巴克，不仅是在喝一种很好的咖啡，也是在消费一种独特的文化和一种特有的体验，使消费者在心理上产生
20、认同感和归属感。n星巴克强调其是除了家、办公室以外的第三生活空间，人们每次光顾咖啡店都能得到精神上和情感上的满足；n星巴克营造出一种高品位的环境：一种“星巴克格调”；n精挑细选的装饰物和灯具；n煮咖啡时的“斯斯声”；n将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的“啪啪”声；n用金属勺子铲出咖啡豆时发出的”沙沙”声；n星巴克希望给消费者提供五种感觉：咖啡豆的诱人香气，咖啡浓厚的昧道，产品展示和吸引人的墙上装饰品，当代惬意的背景音乐，桌椅的于净感觉。第二节消费者心理活动的情感过程n一、消费者的情绪和情感n（一）情绪和情感的区别与联系n情绪是情感的表现形式，具有明显的冲动性和外在行为表现，属于较低级的表层心理
21、现象。n例如，顾客在购买商品时，常因商品的质量、款式、价格等方面的原因而产生满意、愉快、喜欢等积极的情绪或不满意、厌恶、烦恼等消极的情绪。n情绪一般是由当时特定的条件所引起的，一旦某种情景消失，与之相关的情绪也随之减弱或消失，故情绪表现为不稳定。n情感是情绪的本质内容，具有明显的内隐性。情感更多地是以内心体验的形式存在，属于较高级的深层心理现象。n情感是人类所独有的，与人的社会需要、社会发展进程有直接联系，与人的意识紧密相连，具有深刻性、稳定性和持久性。比如高尚的道德情操，崇高的民族自尊，完美的艺术享受等均属情感的范畴。（二）情绪和情感的表达方式n1面部表情n2身体姿态n3语调（三）情绪和情感
22、的分类n1按情绪产生的时间、强度和速度分类n（1）心境：心境是一种比较持久而微弱的情绪状态，心境的主要特点是弥散性和持续性n（2）激情： 激情是迅速、强烈、短暂的情绪状态。它具有瞬息性和冲动性的特点n（3）应激：人在意想不到的事情发生时而引起的情绪状态就是应激状态。情急生智和惊慌失措n 2按情绪情感的社会内容分类n（1）道德感：当人们用社会公共道德准则去感知、比较和评判自己或他人的行为举止时而产生的情感体验就属于道德感。n在购买活动中，消费者总是按照自己所掌握的道德标准，来决定自己的消费标准，挑选商品的造型、颜色。同时，如果消费者挑选或购买商品时，受到销售人员热情礼貌的接待，就会产生赞赏感、信
23、任感和满足感，并以愉快、欣喜、兴奋等情绪形态反映出来。n（2）美感：美感是与人的审美需要相联系的对客观事物和对象的认识和体验。它是通过人们对客观事物的美与丑的评价，并由此产生肯定和否定、高尚与庸俗、喜欢与厌恶等的态度体验。n美感在人类社会生活中起着巨大的作用，它可以使人们的精神生活变得更加丰富多彩，更加优雅充实，因此，美感是一种积极的情感体验。美的商品可以刺激消费者的购买欲望，促进消费者的购买行为。n（3）理智感：理智感是指人们从认识、探索和追求真理的需要出发，对自己辨别是非曲直，利害关系，以及自我控制能力进行评价时产生的态度体验。n理智感是与人们的认识活动紧密地联系在一起的。人的认识越深刻，
24、求知欲望越强，追求真理的兴趣越浓，理智感就越深厚。n消费者在购物前对复杂的商品进行研究，全面搜集商品的信息，努力掌握商品的知识等行为，就是在理智感支配下的一种理性购买行为。二、两种截然不同情绪和情感对消费行为的影响n（一）积极的情绪和情感n诸如快乐、热爱、欢喜、骄傲等，由于与某种需要的满足相联系，通常伴随着一种愉悦的主观体验，并能提高人的积极性和活动能力，在商业活动中，能够增强顾客的购买欲望，造成融洽的交易气氛，促进购买行动。n如顾客在选购商品的过程中，由于心境比较好，因而可能愿意听取营业员关于某种商品的质量、用途及产地的介绍，对该商品作出积极的评价，迅速做出购买决策。n（二）消极的情绪和情感
25、n诸如恐惧、厌恶、悲哀、悔恨等，由于与某种需要的不满足或无法满足相联系，通常伴随着一种明显不愉悦的主观体验，并会降低人的积极性的活动能力。n比如食用的商品上趴着一只苍蝇，就会使顾客产生厌恶的情绪，而抑制购买行为。同样，顾客因对售货员的不满也可能产生愤怒的情绪，拒绝购买行为。n积极的情绪和情感能够使顾客对商品做出积极的评价，并迅速作出购买决策；反之，消极的情绪和情感会降低顾客购买的积极性，对商品做出不利的评价，并拒绝购买。小案例：牙科诊所n一个小城里有三个牙科诊所，他们的条件都很先进，环境优雅洁净，大夫的医术很高明。他们的不同则在于应酬病人的方法。n第一个：“怕痛?拔牙总是要痛的吧，没办法的事，
26、坏牙要不拔掉，以后更痛!”一面说，一面就动手拔病人的坏牙。n第二个：“很痛吧，我想您稍微忍耐一下，好吗?一会儿就好了。”他是同情者，一面讲，一面拔牙，他的诊室里，放了台电视机，在病人对面，总是放一些比较轻松幽默的节目。n第三个，根本不和病人说话，他板着脸，病人用手一指，他便不由分说把坏牙拔了。n这三个大夫都没有拔错过牙，但是，一年之后，第一个和第三个诊所相继关门。n分析：在这三个诊所里，唯一的区别在接受治疗时，病人的情绪感受不同。n小思考：小思考：顾客到商店购物，如果商店能以良好的信誉、周到的服务、礼貌的接待、美观的陈设、良好的秩序、合理的价格满足顾客的心理需要，顾客会因此而产生好感，引发积极
27、的情绪和情感，有益于促进购物行为的发生。小案例：小案例：消费者的情绪是产品创新的源泉“无线熨斗”的发明n50多年前，松下熨斗事业部发明了日本第一台电熨斗。以后不断改进技术，新产品层出不穷，然而，进入80年代，随着电器市场的高度饱和，电熨斗也进入滞销行列，松下熨斗事业部遇到了前所未有的难题。怎样才能使电熨斗生产再现生机，开发出新的畅销产品呢?n事业部召集了几名不同年龄层次的家庭妇女，让她们不客气地对“松下”熨斗挑毛病。主妇们望着已经改良过多次的熨斗默不作声。n突然位妇女说：“熨斗若没电线就方便多了。”她的话引起，一阵哄笑，因为按常规理解，没有电线，电熨斗就失去了能量来源，从而丧失其使用价值。n而
28、事业部部长岩见宪一却兴奋地叫起来，“妙极，无线熨斗”。他敏感地意识到，无线熨斗将成为未来熨斗市场的主宰。于是，事业部立即组织攻关小组。n他们将主妇们熨烫衣服的全过程拍成录像片，分析研究动作规律，结果发现妇女们并非总拿着熨斗熨衣物，而是多次把熨斗竖在一边，调整衣物后再熨。n据计算，一次熨烫时间持续最长为237秒，平均为15秒，而竖熨斗时间为8秒。据此，他们设计出一种蓄电槽，每次熨衣后可将熨斗放进槽内蓄电，8秒钟即可蓄足电。这样，熨斗重量大大减轻，而且蓄电槽装有自动断电系统，十分安全。这种新型无线电熨斗诞生后，成为当年最抢手的畅销产品。第三节消费者心理活动的意志过程n消费者自觉地确定购买目的，并主
29、动支配、调节其购买行为，努力克服各种困难，从而实现预定购买目的的心理活动，就是消费者的意志活动过程。它同认识过程、情感过程一样，是心理活动不可缺少的组成部分。一、消费者意志过程的特征n（一）意志特征n意志自觉性n是指一个人有明确的行动目的，并能充分认识到行动效果的社会意义，使自己的行动服从社会，集体利益的品质。这种品质反映着一个人的理想和信念，是产生坚强意志的源泉。意志自觉性薄弱的人，则容易屈从环境的影响，缺乏独立性和首创精神。n意志果断性n是指一个人明辨是非，敢于决策的品质。意志的果断性和思维的敏捷性密切相关，具有意志果断性的人善于捕捉时机，当机立断，即使在十分危急的情况下，也能镇定自若。优
30、柔寡断和草率行事则是缺乏意志果断性的表现。n意志自制性n是指一个人善于控制自己的情绪，约束自己的言行的品质。自制性很强的人，在遇到突如其来的事件时，也能冷静分析，全面考虑。而任性和怯懦则是缺乏自制性的表现。n意志坚韧性n是指一个人坚持自己的目标，勇于克服前进中的困难，百折不挠地向既定目标努力的品质。具有坚韧性的人善于抵制各种主客观诱因的干扰，不达目的决不罢休。（二）购买过程中消费者意志的基本特征n有一定的自觉性n有的消费者由于对某种商品缺乏深入的认识，在购买时就犹豫不决，自觉性较差，易受暗示，轻信他人。相反，有的消费者通过意志的努力，克服了购买过程中对商品认识的不足，加深了对所购商品的认识，增
31、强了自觉性，就不会轻易受到各种暗示的影响。n有一定的自制性n消费者想买一套住房，为了这个目标开始积蓄，在他把钱攒够之前，一般不会任意扩大其他消费支出而把这笔钱挪作他用。在消费者收入水平不高的情况下，消费者一般总是通过意志的努力，控制、调节和约束自己的消费行为。n有一定的果断性n消费者能够根据自己的需要，迅速做出有效的购买决策，并立刻执行购买决策。果断性以行动的自觉性为前提，并要求具有敏捷、独立的思维能力。n有一定的坚韧性n消费者制定了购买计划以后，努力排除内外干扰，克服各种困难去执行计划，不达目的不罢休。坚韧性反映出消费者的毅力，而缺乏毅力的消费者在购买活动中遇到挫折就会垂头丧气，甚至中途停止
32、购买活动。二、消费者意志过程的三个阶段n（一）购买决策阶段n它主要表现在购买动机的冲突、取舍及购买目的的确定上。例如，消费者在进行有目的的购买活动之前，已经确定了购买目标，但这个目标可能很具体，如对商品的样式、质量、价格等都有一个具体的模式，有时又可能不够具体，在众多的商品中，还要进行选择，比较商品的牌号、商标、价格、质量、包装、款式、厂家等特点，这些都是在做出购买决策阶段进行的。n（二）执行购买决策阶段n执行购买决策阶段是消费者购买商品时的实际行动阶段。是消费者根据既定的购物目标采取行动，把主观意识转化为实现购买目的的实际行动。意志坚定的消费者会以积极的行动去克服各种困难，从而完成购买活动。
33、n（三）评价购买决策阶段n这一过程属于消费者购买后的反省阶段。它表现在通过对购来的商品的使用及旁人的评价来反省检验自己的购买行为是否明智，所购商品是否理想，并因此而考虑是否重复购买或扩大购买，是鼓动别人购买还是劝阻别人购买。因此，在商品销售中，应重视顾客的购后感受，随时调整自己的销售策略，做好售后服务工作，使顾客作出满意的评价，并产生信任感从而扩大销售。本章小结n消费者对商品的认识过程可以分为感性认识阶段和理性认识阶段。n感性认识阶段，是消费者通过各种感官获得有关商品信息及其属性资料的过程，主要包括感觉和知觉两种心理活动。知觉和感觉密不可分，两者统称为感知。n理性认识阶段，是消费者利用注意、记
34、忆、想象、思维等心理活动进一步加深对商品的认识，对商品的认识上升到理性认识阶段，并最终完成对商品的认识过程。n人的任何活动都带有感情色彩，它对人的行为有着积极或消极的作用。消费者的情感会对其购买行为产生很大的影响。n消费者自觉地确定购买目的，并主动支配、调节其购买行为，努力克服各种困难，从而实现预定购买目的的心理活动，就是消费者的意志活动过程。它同认识过程、情感过程一样，是心理活动不可缺少的组成部分。本章知识点心理过程 认识过程 情感过程 意志过程 感觉 知觉 注意 记忆 想象 思维 情绪和情感 心境 激情 应激 意志本章思考题1.举例说明感觉在营销中的作用2.从影响消费者知觉的因素入手，分析
35、知觉在营销活动中的重要性。3.营销活动如何才能引起消费者的主意？4.如何利用消费者的记忆规律来指导具体的营销工作？5.营销活动怎样做才能激发消费者的想象？举例说明想象对消费者购买行为的影响。6.营销活动中应注意从哪些方面调动消费者的积极情感？7.面对具有不同意志特征的消费者营销人员怎样才能作好自己的工作？本章实训题n以你最近一次购买活动为例，分析购买商品的心理活动过程，并写出分析报告。案例：从豆浆到维他奶n一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。n豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两干多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土
36、气”。n以前，喝它的人也多是老百姓。n现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。n当然，它改了名，叫维他奶。n豆浆改名维他奶，是香港一家有五十年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活方式，不断改善其产品形象而特意选择的。n“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybean milk (豆奶，即豆浆)的概念。n五十年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。n当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提
37、供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品一种穷人的牛奶。n在以后的二十年中，一直到20世纪70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。n到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。n如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗?n难怪豆品公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。n70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其它汽水一样
38、，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。n这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。n1983年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞。可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。n然而，到了80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。n对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美
39、国人一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。n在同一时期，维他奶开始进入国际市场。n这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成分，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。n标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎。n于是便出现了这样历史性的趣事：n维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；n今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方(维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪)，其价格也比牛奶高。问题：n从豆浆到到维他奶，消费者的心理发生了哪
40、些变化？n香港豆品公司是如何顺应时代发展，迎合消费者价值观和生活方式改变而调整营销策略的？n消费者的怀旧情绪对企业营销活动有什么影响？第二章消费者的个性心理与购买行为n学习目标n1理解个性心理结构的含义n2熟悉个性心理特征的内容n3熟悉个性倾向性的内容n4掌握消费者个性心理特征及其对消费者行为的影响n5掌握消费者个性倾向性及其对消费者行为的影响n6熟悉消费者购买行为特征与类型n7熟悉消费者购买行为模式n8掌握消费者购买行为的一般过程引例：中国移动的“动感地带”n中国移动2001年推出的“动感地带” (MZONE)，成功争取到新的细分市场，带动了短信息新业务的显著增长(2001年中国移动短信业务
41、量达159亿条，短信总收入在16亿元左右)，已成为与全球通、神州行并列的三大业务品牌之一n在“动感地带”(MZONE)里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。个性十足的移动品牌n“动感地带”(MZONE)拥有全新的品牌口号“我的地盘听我的。”n“动感地带”(MZONE)以向手机客户提供个性化的信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面的内容。n“动感地带”(MZONE)超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚套餐”崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流n“动感地带”提供语音通话服务，数据业务，短信、个性铃声图片下载、移动QQ、手机
42、游戏、移动FLAS等时尚、新奇好玩的各色东东应有尽有；n在“学生、时尚、娱乐套餐”中任选一款，即可获准进入动感地带，享受多种短信套餐及超值沟通计划，轻松玩转资讯世界!提示：n人的心理现象主要包括心理过程和个性心理两个方面n心理过程中的认识、情感和意志体现的是人的心理活动的一般规律；n个性心理则反映了人作为个体的差异;n研究消费者的心理现象，除了研究消费者心理活动过程外，还要研究其特殊的个性心理结构，把握消费者个性心理特征和个性倾向性，这样才能更好地洞悉消费者的心理活动规律，正确认识消费者的购买行为。n本章主要分析个性心理、消费者个性心理特征、消费者个性倾向性以及消费者购买行为心理。第一节个性心
43、理概述n一、个体的相关概念 （一）个体（一）个体对于人所具有的自然和社会实质结合在一个具体人身上，表明这个人的完整性和不可分割性的特征称为个体。（二）个体特征（二）个体特征1价值观2态度3文化程度和背景4志愿水平5个人成熟和需要水平6智力与经验7角色知觉和自我概念（三）个体意识（三）个体意识n个体意识是指个人反映客观现实的高级形式。个体意识是受社会意识制约的，由于社会是复杂的和不断变化的，所以，个人意识也都有着各种不同的特征和倾向，干差万别，不断变化。（四）个体社会化（四）个体社会化n个体逐步由一个自然人发展成为社会人的转化过程。家庭、学校、团体、组织对个人社会化起着重要作用。人类社会正是通过
44、每一成员个人社会化的完成而发展的。因此个人社会化是人类社会进化的重要条件。n个人社会化的主要任务是掌握各种基本的生活知识和技能，并接受和认识各种社会生活规范和行为准则，树立明确的个人生活目的，承担不同的角色任务，从而不断发展白己的社会性。（五）社会接触（五）社会接触n个体与他人、个体与社会的直接接触。社会接触是通过个体的感觉而实现的。个体通过社会接触接受各种社会影响，并以此为基础发生与社会的相互作用。社会接触是个体社会化的必要前提，没有社会接触，任何一个自然人都不能发展成为一个社会人。二、个性的相关概念（一）个性（一）个性n个性是指人在生活实践中经常表现出来的带有一定倾向性的各种心理特征(如气
45、质、能力、性格、兴趣、爱好等)的总和。n由于经历和生活道路的不同，每个人的个性又带有不同于他人的特点。n个性一旦形成，就具有一定的稳定性，但在一定条件下，个性特点也是可以改变的。（二）个性的组成（二）个性的组成n人的个性是由价值观、态度和性格、气质、能力等心理特征所组成。其中性格、气质和能力等心理特征是个性的重要组成部分。n性格更多地受社会生活条件制约，气质更多地体现神经系统基本特征的自然属性：n能力的发展可以促使某些性格特点的形成，而性格特点又可能补偿能力的某些弱点。（三）个性的特点（三）个性的特点1.整体性个性是一个完整的结构，它反应的是人的整个心理面貌，人的个性倾向性和个性心理特征相互联
46、系、相互影响，共同构成一个统一的整体结构。2稳定性个性表现为一个人对外界事物所采取的一定的态度和行为方式，人的个性特征一旦形成就比较稳定，“江山易改，本性难移”。3独特性个体的差异性使得每一个人的个性心理特征和个性倾向性都表现出各自的独特性。（四）个性心理结构（四）个性心理结构n个性倾向性n主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等。n个性倾向性是个性结构中最活跃的因素，是人的心理活动的动力系统。n世界观在个性倾向性中属于最高层次，它决定着一个人的总的心理倾向，对其他心理活动起着调节与制约作用，可以提高人的个性的积极性与创造性。n个性心理特征n包括能力、气质、性格等，它在个性结构中是比较稳
47、定的成分。第二节消费者个性心理特征一、消费者的能力（一）能力的概念和分类（一）能力的概念和分类1能力能力-通常指完成某种活动的本领。它包括完成某通常指完成某种活动的本领。它包括完成某种活动的具体方式，以及顺利地完成某种活动所必须的心种活动的具体方式，以及顺利地完成某种活动所必须的心理特征。理特征。2能力的分类能力的分类 一般能力：适用于较广的范围，是从事多种活动所需要的基本能一般能力：适用于较广的范围，是从事多种活动所需要的基本能力，如观察力、记忆力、思维力、想象力、操作力等力，如观察力、记忆力、思维力、想象力、操作力等 特殊能力：适于较小的范围，是从事特殊领域活动所必须特殊能力：适于较小的范
48、围，是从事特殊领域活动所必须具备的能力，如绘画能力、音乐能力、教学能力等。具备的能力，如绘画能力、音乐能力、教学能力等。 能力是从知识转化而来的，反过来又可以获取更多的知识。能力是从知识转化而来的，反过来又可以获取更多的知识。（二）消费者购买行为中所需要的能力（二）消费者购买行为中所需要的能力1感知和鉴别能力n识别、了解和认识商品的能力。它和消费者的知识经验有密切关系。n例如，例如，消费者在购买服装或布料时，需要以手的感觉能力摸一摸服装或布料的质地，即所谓手感如何；需要眼睛的视觉能力，观察服装或布料的颜色与自己原来记忆中所保留或原先想像的颜色是否相一致；不仅如此，还需要同其他服装或布料作一番比
49、较，看哪一种款式、颜色更适合自己的需要；想像哪种款式、花色穿在自己身上更好看。这里就表现出消费者的感觉能力、记忆能力、想像能力、识别能力和鉴赏能力。2分析评价能力n是指消费者对接收到的各种商品信息进行加工整理、分析综合、比较评价、进而对商品的优劣好坏作出准确判断的能力。它和消费者的思维能力和思维方式有密切关系。3购买决策能力n是指消费者经过感知和鉴别、分析评价以后，对是否购买作出决断的能力。它和消费者个人性格、气质和信心有密切关系。n不同消费者购买决策能力具有很大差异。有的消费者能根据自己对商品的判断及时采取购买行动，而有的消费者在购买活动中常常表现出犹豫不决、优柔寡断，不能根据实际情况果断采
50、取行动。二、消费者的气质二、消费者的气质（一）气质的概念与类型1气质的概念n气质是人典型的、稳定的个性心理特征，主要表现为人的心理活动动力方面的特点。它包括3方面的内容：1)心理过程的速度和稳定性，如知觉快慢、思维是否灵活、对事物注意力集中时间的长短等；2)心理过程的强度，如情绪的强弱、意志努力的程度；3)心理活动的指向性，如是倾向于外部事物，从外界获得新的印象，还是倾向于内部事物，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象。2气质的类型1)气质体液学说气质体液学说n公元前5世纪希腊著名医生希波克拉底在自己的临床实践中提出人体内有血液、黄胆汁、黑胆汁、粘液四种体液，这四种体液的比例不同，就会形成
51、不同的气质类型。n在体液的混和比例中，血液占优势的人属于多血质，黄胆汁占优势的人是胆汁质，粘液占优势的人属于粘液质，而黑胆汁占优势的人属于抑郁质。四种气质类型在行为方式上的典型表现是：n多血质多血质：典型特征是活泼、好动、反应迅速、兴趣广泛、注意力容易转移、情绪易起伏波动等。n胆汁质胆汁质：典型特征是直率、热情、精力旺盛动、性情急躁、心境变化剧烈等。n粘液质粘液质：典型特征是安静、稳重、反应缓慢、沉默寡言、善于忍耐、注意力稳定难以转移、情绪不易外露等。n抑郁质抑郁质：典型特征是孤僻、多疑、行动迟缓、感情体验深刻、善于觉察到他人不易觉察的细节、敏感等。2)气质高级神经活动类型学说气质高级神经活动
52、类型学说n俄国生理学家巴甫洛夫根据人的大脑两半球的皮层细胞活动兴奋过程与抑制过程相互作用的强度、平衡性和灵活性方面的不同特点，把人的高级神经系统活动分成四种类型，表现在人的行为方式上就是四种气质。n兴奋型兴奋型：容易兴奋而难于抑制。这种气质的人情绪发生快而强，易于激动，自制力差，言谈举止和表情神态都会有暴躁、狂热的表现。n活泼型活泼型：兴奋和抑制基本平衡且灵活性强。这种气质的人行动敏捷，反应迅速，对环境的适应性较强，但浮躁、轻率。n安静型安静型：兴奋和抑制基本平衡但灵活性弱。这种气质的人反应比较迟缓，不易受周围环境影响，惰性较大，坚毅而执拗。n抑制型抑制型：兴奋与抑制都很弱。这种气质的人胆小又
53、易伤感，心理承受能力差，言行谨小慎微，性格孤僻。（二）不同气质的消费者及其购买行为特征（教材41页：图21不同气质的消费者特征）（三）中国传统思想的阴阳五行气质说*n表22 黄帝内经对人的阴阳五行气质分类n表23 五行人的气质心理结构特征n表24 五行气质人的不同消费心理结构特征n教材：第4244页三、消费者的性格三、消费者的性格（一）性格的概念与特征1性格的概念n性格是指人对客观现实的稳固的态度及与之相适应的习惯化的行为方式。它是人的个性中最重要、最显著的心理特征，也是一个人区别于其他人的具体表现。2性格的特征1)性格的社会特征。即如何处理社会各方面关系的性格特征。有的人热爱集体，有的人则自
54、私自利等。2)性格的意志特征。能否坚持自己的信念，能否自觉控制自己的行为。有的人有自觉性，有的人则无自觉性等。3)性格的情绪特征。通常表现在情绪活动的强度、稳定性、持久性和主导心境4个方面。有的人乐观，有的人则悲观等4)性格的理智特征。一般表现在感知、记忆、思维和想像4个方面。有的人主动观察，有的人则被动感知；有的人喜欢形象思维，有的人则喜欢逻辑思维等。（二）不同性格的消费者及其购买行为特征（二）不同性格的消费者及其购买行为特征1按理智、情绪、意志三种心理机能划分 理智型消费者/情绪型消费者/意志型消费者2按个体心理活动的倾向性划分 外向型消费者/内向型消费者3按个体独立性的程度划分 独立型消
55、费者/顺从型消费者4按消费态度划分 节俭型消费费者/自由型消费者/保守型消费者/怪僻型消费者/顺应型消费者第三节消费者个性倾向性一、消费者的需要（一）需要的概念和特性1.需要的概念：维持个体生存、延续种族和参加社会生活的客观条件在人脑中的反映，以及由此而产生的欲求状态 马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论生理需要/安全需要/社会需要/自尊他尊的需要/自我实现的需要2需要的特性对象性对象性 / 周期性周期性 / 发展性发展性（二）消费者需要与消费需求的特征n需要需要(need)n是指没有得到某些基本满足的感受状态，反映人们对某种目标的渴望或欲求。需要是一个心理学概念。n需求需求(demand
56、)n是指对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。n与企业市场营销密切相关的是消费者的需求与企业市场营销密切相关的是消费者的需求n消费需求特征：消费需求特征：1多样性2伸缩性3时代性4季节性5联系性和替代性6可诱导性二、消费者的动机二、消费者的动机（一）动机的概念、特征和作用1动机的概念n动机是指引起和维持个体行为，并使之朝一定目标和方向动机是指引起和维持个体行为，并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力。动机的形成离不开两个前提：前进的内在心理动力。动机的形成离不开两个前提：一是未满足的需要一是未满足的需要。当个体缺乏某种东西并被意识到后，就会产生紧张不安的感觉，为了消除这种紧张状态(产生
57、动机)，人们就会采取行动，寻找可以满足需求的目标。二是具有满足需要的目标和诱因二是具有满足需要的目标和诱因。当未满足的需要强化到一定程度，在客观上又有满足的目标或诱因条件出现时，需要才能转化为动机，成为个体活动的驱动力。一般来说，个体主观的需要是动机形成的内因，外界的各种诱因和刺激是动机形成的外因。动机的唤起生理上的唤起 可口可乐常利用沾满水珠的可口可乐瓶子，来引发消费者可口可乐常利用沾满水珠的可口可乐瓶子，来引发消费者对于清凉的追求，从而引发消费者的生理上的口渴感觉，对于清凉的追求，从而引发消费者的生理上的口渴感觉，强化其想要饮用可口可乐的欲望。强化其想要饮用可口可乐的欲望。情绪的唤起 化妆
58、品中的香水便常勾起一个人的想像空间化妆品中的香水便常勾起一个人的想像空间(想像擦了香想像擦了香水后，会对异性产生强烈的吸引力水后，会对异性产生强烈的吸引力)，因而使人们处在一，因而使人们处在一种强烈想要实现该种想像的情绪当中，进而采取达成该目种强烈想要实现该种想像的情绪当中，进而采取达成该目标的行为。标的行为。认知的唤起 在母亲节时，营销者可以透过母亲形象的提醒，来唤起一在母亲节时，营销者可以透过母亲形象的提醒，来唤起一个人在认知上的送礼需要，以传达其对母亲的孝意和感念。个人在认知上的送礼需要，以传达其对母亲的孝意和感念。环境的唤起 在傍晚时刻，走过面包店被店内所传出的面包香味所刺激在傍晚时刻
59、，走过面包店被店内所传出的面包香味所刺激而引发的饥饿感便是一种环境的唤起；而引发的饥饿感便是一种环境的唤起；2动机的特征（1）动机的主观性）动机的主观性 动机是一种心理状态，当人们对某种事物产生动机时，往往伴随心理紧张性。这种紧张性推动人们去寻找满足需要目标的行动。（2）动机的内隐性）动机的内隐性 由于动机是一种主观状态，所以它往往是隐藏的，不易外露显示。（3）动机的实践性）动机的实践性 由于动机推动着人的行为，因此动机无论隐藏多深，人们总是可以根据行为追溯到真正的动机。3动机的作用动机具有两方面的作用：n一是推动性一是推动性 个人怀有某种动机之后，能对其行为发生推动作用，表现为行为的发动、加
60、强、维持、终止。n二是选择性二是选择性 具有某种动机的个人，其行为总是指向某一目的而忽视其他方面，使其行为具有明显的选择性。（二）动机与行为的关系n首先首先，动机与行为的关系表现在动机的强度上。动机的强度是指动机对行为作用程度的大小或强弱。有的动机比较强烈而稳定，而另一些动机则比较微弱而不稳定；前者为优势动机或主导性动机，后者为辅助性动机或非主导性动机。一般而言，人的行为都是由其主导动机支配的。 n其次其次，同一种动机对不同的人，或同一个人在不同时期所起的作用的大小也是不相同的；同一动机可以产生不同的行为，而相同的行为可能又是由不同的动机所引起；n最后最后，导致某一行为背后的动机往往并不是单一
61、的，而是混合的、复杂的，有时是矛盾的。（三）消费者的购买动机n正确把握消费者购买行为是开展营销活动的前提。消费者的购买行为是由其购买动机决定的。购买动机是被消费者意识到的需要，这种需要一旦转化为动机，将直接驱使消费者进行购买活动。n消费者的购买动机可以有几种“模式”。这里主要介绍的是两种模式：一是“需要”的分析模式；二是“心理”的分析模式。1“需要”分析模式(1)生存购买动机生存购买动机n人饿了要吃饭，渴了要喝水，困了要睡觉等，由这些方面的需要而激发起来的购买动机，属于生存购买动机，是消费者最本能的动机。这些动机都是建立在生理需求基础上的，具有经常性、重复性和习惯性的特点。(2)享受购买动机享
62、受购买动机n吃不仅仅是为了填饱肚子，而且要求色、香、味俱全；穿不仅要求御寒蔽体，而且要求适体漂亮；居者不仅“有”其屋，而且还要“优”其屋等等。(3)发展购买动机发展购买动机n为了满足智力发展需要，人们产生购买书籍、接受培训的动机；为了锻炼身体，以增强体质，满足体力发展需，人们产生购买体育器材、参加体育运动的动机等等。2“心理”分析模式由心理活动引起的购买动机即心理动机(1)理智购买动机理智购买动机n建立在对商品或劳务的客观认识基础上，经过分析、比较和深思熟虑之后而产生的购买动机。(2)感情购买动机感情购买动机n情绪购买动机。由这类购买动机引起的购买行为特点，一般具有冲动性、即发性和不稳定性。n
63、情感购买动机，是由道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的购买动机。例如，出于友谊，购买了馈赠礼品；为了显示社会地位和身分，不惜重金买下某种稀有贵重物品；(3)惠顾购买动机惠顾购买动机n惠顾购买动机是基于感情和理智的经验，对特定的商店、商品或服务产生特殊的信任和爱好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种动机。消费者一旦产生一惠顾购买动机，即成了某商店或某品牌商品的忠实购买者。（四）消费者购买动机的诱导n外力作用对消费者的购买行为会产生巨大影响，对购买动机进行诱导很重要。1证明性诱导2建议性诱导3转化性诱导三、消费者的兴趣（一）兴趣的概念和特征1兴趣的概念2兴趣的特征（二）兴趣对消费者购买行为的
64、影响1兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备2兴趣有助于消费者做出购买决策3兴趣有助于消费者重复购买某种商品4兴趣有助于诱导消费者消费的多样化第四节消费者购买行为心理一、消费者购买行为的特征与类型（一）行为的基本概念n行为通常是指人们日常生活中所表观出来的一系列举止、动作。心理学家和行为科学家提出的几种行为模式：SR行为模式 S代表刺激，代表刺激， 代表神经系统的作用，代表神经系统的作用，R代表反应。表示代表反应。表示一种刺激直接引起某种反应。一种刺激直接引起某种反应。SOR行为模式 S代表刺激代表刺激 代表神经系统的作用，代表神经系统的作用，O代表有机体，代表有机体，R代代表反应。表示一种刺
65、激并非直接引起某种行为，而是通过表反应。表示一种刺激并非直接引起某种行为，而是通过有机体的中介作用而引起某种反应。有机体的中介作用而引起某种反应。B=f(PE)行为模式 B代表行为，代表行为，f代表函数，代表函数，P代表个人，代表个人，E代表客观环境。表代表客观环境。表示人的行为是个体与所处环境相互作用的函数。示人的行为是个体与所处环境相互作用的函数。（二）消费者购买行为的特征1受购买动机驱使2包含许多活动3有一定步骤4共性与个性5包含不同的角色小案例：王老师买电脑小案例：王老师买电脑n王老师家买电脑，在购买行为中有不同的参与者：n第一个提议者是他的孩子发起者。首先想到、提议购买某种商品的人。
66、 n他的妻子支持小孩买电脑的建议影响者。观点和建议对购买决策有一定影响的人。她的意见对最终决策当然会产生相当的影响。n王老师通常对高档商品的购买说了算决策者。决定是否买、何时买、何处买、买何品牌的人。在家庭中，一般为男性家长n王老师夫妇二人之外，还请了一位懂电脑的朋友，一起去电脑一条街选购购买者。实际购买产品的人。 n买回电脑后，主要是王老师自己使用使用者。买回后实际使用产品的人。n以上5种角色中，企业最关心决策者是谁。企业的一切营销措施，应主要指向购买决策者，才容易收到事半功倍之效。6受内外在力量的影响n内在力量是指消费者内部的心理机制和力量，包括知觉、学习、态度、动机、人格特性、价值等；n
67、外在力量是指消费者外部的环境和人际互动的力量，包括文化、亚文化、社会阶层、相关群体、家庭等。（三）消费者购买行为的类型1按消费者购买目标的选定程度划分 确定型/半确定型/不确定型2按消费者购买行为的不同态度划分 习惯型/理智型/经济型/冲动型/疑虑型3按消费者不同性格特征划分 沉默型/腼腆型/固执型/爽快型/傲慢型二、消费者购买行为模式n消费者购买行为的出现是有一定规律可消费者购买行为的出现是有一定规律可循的，营销人员如果掌握了这一规律，循的，营销人员如果掌握了这一规律，就可以通过适当的手段对消费者实施刺就可以通过适当的手段对消费者实施刺激，使外在的刺激因素与消费者的内在激，使外在的刺激因素与
68、消费者的内在心理发生整合作用，促使消费者作出购心理发生整合作用，促使消费者作出购买决策，产生购买行为。买决策，产生购买行为。（一）科特勒的刺激反应模式n菲利浦科特勒提出了一个非常简洁的消费者购买行为模式。他认为，消费者行为模式一般由三部分构成：第一部分第一部分，包括企业内部的营销刺激和企业外部的其它环境刺激，它们共同作用于消费者以期引起消费者的注意。第二部分第二部分，包括购买者的特征和购买者的决策过程两个中介因素，它们将得到的刺激进行加工处理。而加工处理的结果就是购买者的反应。第三部分第三部分，是消费者购买行为的实际外化，包括产品的选择、品牌选择等。n消费者的购买行为不仅要受到营销刺激的影响，
69、还要受到宏观营销环境的影响。消费者的不同特征使消费者产生了不同的心理活动，消费者的个性和决策方式，最终决定了消费者对产品、品牌、购买时机等的选择。（二）巴甫洛夫模式n巴甫洛夫模式又称学习模式。根据巴甫洛夫的理论，人类的需求行为实质上是一种“条件反射”过程，而购买行为则是一种“刺激一反应”过程。这种“刺激一反应”间的关系可细分为内驱力、诱因、反应和强化四个步骤。1 1内驱力内驱力是一种诱发购买行为的内部力量，如饥饿、恐惧、疲劳、危险、尊严等；2 2诱因诱因是能够满足或缓解内驱力的某种产品或劳务，如食品、服装、交通工具、各种服务等；3 3反应反应是需求者对诱因的一种指向性行为，即为了满足需求而寻求
70、某种产品或劳务的购买行为；4 4强化强化就是加强诱因和反应之间的联系。如果诱因和反应之间的联系经常得到强化，就会变成习惯，导致消费者重复购买。n没有内驱力和诱因，就没有购买行为，也就谈不上强化。按照这种模式，广告是一种重要的诱因，重复广告对消费者的购买行为影响很大。巴甫洛夫模式强调了决定消费者购买行为的心理机制和心理过程。（三）维布雷宁模式n该理论认为，人类是一种社会动物，其需求和购买行为受社会文化、亚文化、相关群体、社会阶层和家庭影响。这些因素直接形成和改变人们的价值观、审美观和生活方式，进而在很大程度上决定消费者的购买行为。维布雷宁提出的是一种社会心理模式。n文化和亚文化对消费者消费行为的
71、影响是总体的和方向性的；n相关群体的影响则更加具体。相关群体从以下三个方面影响消费者购买行为：n影响消费者对某种产品或品牌的态度，使之形成一定的消费观念。n相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式。n相关群体潜移默化的作用，可能导致消费者的仿效、攀比而出现商品流行现象。三、消费者购买行为的一般过程（一）认识需要（二）搜集信息n消费者的个人来源（家庭、同事、同学、朋友、邻居、熟人等）；n商业来源（广告、网站、定货会、销售人员、经销商、商品包装、展览、传单等）；n公共来源（大众媒体、消费者评审组织等）；n经验来源（处理、检查、使用产品等）。（三）分析评价（四）购买决策（五）购后感受本章小结n
72、个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等。个性倾向性是个性结构中最活跃的因素，是人的心理活动的动力系统。n个性心理特征包括能力、气质、性格等，它在个性结构中是比较稳定的成分。n消费者的购买动机主要有生存购买动机、享受购买动机和发展购买动机；理智购买动机、感情购买动机和惠顾购买动机。n消费者购买行为受购买动机驱使、包含许多活动、有一定步骤、存在共性与个性、包含不同的角色。n消费者购买行为按购买目标确定程度、购买行为的态度和消费者性格特征可以划分许多不同类型。消费者购买行为的一般过程包括认识需要、搜集信息、分析评价、购买决策、购后感受。本章知识点n个性心理结构 个性心理特征 个性倾
73、向性 消费者能力 消费者气质 n消费者性格 消费者需要 消费者动机 消费者兴趣 需要理论 气质学说n购买行为特征 购买行为模式 购买行为类型 本章思考题1.举例说明消费者购买行为的一般过程2.消费者的个性心理结构包括哪些内容？3.消费者气质、能力和性格是如何影响其购买行为的？4.消费者个性倾向性包括哪些内容？他们分别对消费者行为产生什么影响？5.消费者购买行为的特征有哪些？6.消费者的购买行为可以依据什么标准，进行哪些划分？本章实训题n选择本市大商场作现场观察，注意不同顾客购买商品时的不同特点，推测他们在气质、性格、能力方面的差别。观察不同顾客的购买行为特征，总结顾客购买行为的类型。第三章消费
74、者群体心理与行为n学习目标:n了解群体心理从哪些方面对消费者群体产生影响n掌握主要参照群体对消费者心理的影响n掌握消费者群体的类型和消费者群体的意义n掌握不同消费者群体的消费心理与行为n掌握消费流行对消费心理的影响n掌握消费习俗对消费心理的影响n消费者群体的结构特征、心理与行为特征及其变化方向是企业营销研究的重要内容。n群体心理对人们的行为有着重要影响。n在消费心理研究中，常以年龄、性别、职业等划分不同的群体，分别探讨不同群体的消费心理特征。n群体消费心理是市场定位的主要指标之一，对不同群体消费心理特点的把握越深入、越细致，市场定位的细分就越容易、越准确。n本章主要探讨参照群体对消费者的影响，
75、以及不同年龄群体、性别群体、职业群体的消费心理与行为表现。第一节参照群体对消费者心理的影响一、群体的基本概念一、群体的基本概念（一）群体的定义（一）群体的定义（二）群体的类别（二）群体的类别二、群体心理对群体成员的影响二、群体心理对群体成员的影响 ( (一一) ) 群体压力群体压力（二）群体认同感（二）群体认同感（三）从众性（三）从众性（四）群体支持感（四）群体支持感（五）群体规模（五）群体规模三、主要参照群体对消费者心理的影响三、主要参照群体对消费者心理的影响 （一）参照群体的概念与类型（一）参照群体的概念与类型 表表31 参照群体分类与特征参照群体分类与特征 （二）参照群体对消费者的影响1
76、参照群体对消费者的影响方式n信息的影响n认同的影响n规范的影响（三）主要参照群体对消费者心理的影响1家庭家庭 表表32 家庭生命周期的不同阶段、主要特征和消费行家庭生命周期的不同阶段、主要特征和消费行为特点为特点2社会阶层社会阶层社会阶层的划分一般要考虑下列几方面的因素。（见表33，表34）n职业职业收入收入教育教育财产财产n处于不同社会阶层的人，有着不同的生活方式、处于不同社会阶层的人，有着不同的生活方式、经济能力、兴趣爱好、业余活动以及接触媒体经济能力、兴趣爱好、业余活动以及接触媒体的方式，这些都会直接影响其成员对商品的选的方式，这些都会直接影响其成员对商品的选择和偏好、购买习惯和购买方式
77、。因此，营销择和偏好、购买习惯和购买方式。因此，营销人员要针对不同社会阶层的爱好，通过适当的人员要针对不同社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，有适当的地点，提供适当的产信息传播方式，有适当的地点，提供适当的产品和服务。品和服务。n表表3-3美国主要社会阶层及其特征美国主要社会阶层及其特征n表表3-4我国按经济标准划分的家庭类型我国按经济标准划分的家庭类型四、消费者群体的类别与意义（一）消费者群体的类别n1、根据消费者自身因素划分，可以把消费者分成不同性别的消费者群、不同年龄的消费者群、不同收入的消费者群、不同职业的消费者群、不同心理特征的消费者群等。n2根据消费者所处外部环境划分，可以把消
78、费者分成不同地区的消费者群、不同民族的消费者群、不同文化背景的消费者群等。n表35中国各区域主要消费特征一览表 （二）消费者群体的意义n1、消费者群体的存在为企业目标市场营销提供了前提。n2消费者群体的存在有利于消费活动的社会化，从而推动社会消费的进步n3消费者群体的存在，有利于企业或有关部门充分发挥群体对个体的影响力，引导消费者形成积极健康的消费行为，抑制和改变不合理的消费习惯。阅读资料：京沪穗消费文化的区域解读n北京，上海，广州分别是我国华北、华北京，上海，广州分别是我国华北、华东、华南的一线经济发达城市，其消费东、华南的一线经济发达城市，其消费模式和文化对于周边较大范围的二三线模式和文化
79、对于周边较大范围的二三线城市有引领和推动作用。掌握了这三个城市有引领和推动作用。掌握了这三个城市的消费文化，就可以大致了解中国城市的消费文化，就可以大致了解中国高收入城市的消费心理。高收入城市的消费心理。京沪穗地域文化差异n北京是全国的政治、文化、科研、教育中心。长期生活在首善之区、天子重地的北京人，对政治的热情较之其他城市要高得多，社会责任感也比较强；另外，北京人受传统文化的影响比较大，天桥的剧场、老北京的茶馆、城墙根的胡同、老式的四合院，这些都常常让北京人感受到传统的厚重。n上海地处长江三角洲的中心位置，是中国最大的港口和金融中心，拥有全国所有城市中最高的GDP总值和人均GDP值，上海强大
80、的经济实力和丰富的信息来源让上海人或多或少地带着优越感，有较强的自我意识。上海的文化可以说是西方文明和传统文化双重影响的产物，上海人追求高档，追求完美，同时也十分精明，凡事“拎得清”。n广州是中国改革开放的前沿阵地，经济发发展势头之猛也带动了周边小城市的快速发展。广州离香港最近，广州人也处处以港人的生活模式为范本。务实精神和商品意识无疑是广州人最为突出的特点。n三地居民的特点概括起来是：北京人大气土气，受传统文化的影响，有一种潜在的贵族意识，更务虚；上海人洋气小气，受西方文化的影响，小资意识比较明显，很精明；广州人勇气俗气，受香港文化影响大，具有明确的商业意识，很务实。地域文化影响消费心理差异
81、n 北京人偏爱国产，上海人喜欢进口，广州人信任港台据调查，北京人偏爱国产，上海人喜欢进口，广州人信任港台据调查，北京人中称自己北京人中称自己“喜欢国产的东西喜欢国产的东西”的比例为的比例为57577 7，而上海和，而上海和广州分别为广州分别为46463 3、51515%5%，相对而言，上海人更，相对而言，上海人更“偏爱进口的偏爱进口的东西东西”，广州人则比较信任港台的东西。北京人到中餐馆庆祝生日，广州人则比较信任港台的东西。北京人到中餐馆庆祝生日的比例高于其他城市；上海人相信西药的比例则明显高于北京和广的比例高于其他城市；上海人相信西药的比例则明显高于北京和广州。州。n 北京和上海追求名牌，广
82、州人注重实用。北京人和上海人的优北京和上海追求名牌，广州人注重实用。北京人和上海人的优越感决定了两地居民对高档和品味的追求，广州人则要实际得多，越感决定了两地居民对高档和品味的追求，广州人则要实际得多，商业文化灌输给人们更多商业文化灌输给人们更多“实用就好实用就好”的观念，因此广州人对品牌的观念，因此广州人对品牌不像北京和上海那么热衷，有很大一部分对品牌持不像北京和上海那么热衷，有很大一部分对品牌持“无所谓无所谓”的态的态度，也有人认为这与广州外资品牌加工厂密集有关。度，也有人认为这与广州外资品牌加工厂密集有关。n北京人喜欢有规律的大宗购物，广州人娱乐型购物。北京人喜欢有规律的大宗购物，广州人
83、娱乐型购物。n比较发现，广州人中娱乐型购物群体所占比例明显高于其他两市，而淡漠型购物群体所占比例明显低于其他两市。这说明在三个城市中，广州人是最有购物热情的;n北京人中规律型购物群体所占比例明显偏高;n上海人则更钟情于娱乐型购物，更愿意体验购物带来的乐趣。营销建议n新品牌上市首选广州新品牌上市首选广州n由于北京人和上海人追求名牌，所以新品直接上市由于北京人和上海人追求名牌，所以新品直接上市的风险会很大。广州人不十分看重品牌，他们重视的风险会很大。广州人不十分看重品牌，他们重视的是产品的质优价廉，对新事物也比较有兴趣，可的是产品的质优价廉，对新事物也比较有兴趣，可以说广州是新品上市的最佳切人口。
84、等到打开广州以说广州是新品上市的最佳切人口。等到打开广州市场，品牌有了一定的知名度后，再进军上海和北市场，品牌有了一定的知名度后，再进军上海和北京市场，经营风险就可以降低很多。京市场，经营风险就可以降低很多。n “特许经营特许经营”另辟蹊径另辟蹊径n对于挑剔的北京人和上海人来说，让他们接受一个对于挑剔的北京人和上海人来说，让他们接受一个从来没有听说过、没有任何来由的品牌是一件比较从来没有听说过、没有任何来由的品牌是一件比较困难的事情。但是，他们对已有知名品牌则有比较困难的事情。但是，他们对已有知名品牌则有比较深厚的感情，有较高的品牌美誉度和忠诚度。深厚的感情，有较高的品牌美誉度和忠诚度。n因此
85、，新品牌如果与现有知名品牌进行联合宣因此，新品牌如果与现有知名品牌进行联合宣传，则可以很好的提升新品牌在消费者心目中传，则可以很好的提升新品牌在消费者心目中的形象。或者采取的形象。或者采取“特许经营特许经营”的模式，利用的模式，利用别人的品牌出售自己的产品，这样也可以更快别人的品牌出售自己的产品，这样也可以更快地占领市场份额。地占领市场份额。n公益活动激发购买热情n北京人关心政治，受政府信息的影响比较大，因此政府发起的一些口号，如环保等，对北京人有更好的引导作用。从这个角度来说，商家在产品的宣传推广上，可适时与某些公益活动挂钩，这样可以成为吸引北京消费者的一个亮点。以环保为例，在食品饮料的宣传
86、上，天然无污染、绿色标志、无防腐剂等可以吸引消费者的视线；在家电的宣传上，可突出家电的环保特性，如节能、冰箱无氟等。n卖场设计应“因地制宜“n北京人喜欢定期集中购物，在一个购物场所买齐所需的物品。n广州人以购物为乐，习惯把购物和娱乐融为一体，因此在购物场所配备消费者喜欢的娱乐设施，如练歌厅、健身房、茶馆、餐吧等，可以更好的满足消费者，让消费者玩的尽兴。第二节主要消费者群体的心理与行为n 一、女性消费者群体心理与行为特征n（一）商品需求面较大n（二）购买前期要反复考虑n（三）易受外部因素的影响n（四）爱美意识较强n（五）从奉献转变到自我n企业在制定营销组合策略时，要迎合这些心理，企业在制定营销组
87、合策略时，要迎合这些心理，采取适宜的措施。例如，商品的款式设计、色采取适宜的措施。例如，商品的款式设计、色彩运用要注意诱发女性消费者的情感消费：商彩运用要注意诱发女性消费者的情感消费：商品的包装装潢要新颖时尚、细致美观；广告宣品的包装装潢要新颖时尚、细致美观；广告宣传要突出商品的实用性和具体利益。传要突出商品的实用性和具体利益。接待女性顾客应该把握以下原则：n主动介绍主动介绍n要有耐心要有耐心n给些建议给些建议n适当赞美适当赞美n提供帮助提供帮助二、男性消费者群体心理与行为特征n（一）消费金额相对较大（一）消费金额相对较大n（二）购买目标明确，购买行为果断（二）购买目标明确，购买行为果断n（三
88、）注重产品质量和实用性（三）注重产品质量和实用性n（四）消费过程比较独立，购买后一般不会（四）消费过程比较独立，购买后一般不会后悔后悔n（五）具有特殊消费倾向（五）具有特殊消费倾向n（六）追求产品的象征意义（六）追求产品的象征意义n接待男性顾客的原则：n建议合理化n服务温情化n售后主动化三、儿童、少年消费者群体心理与行为特征n（一）儿童消费者群体的心理与行为特征（一）儿童消费者群体的心理与行为特征n1、本能的生理性需要发展到自我意识的社会性、本能的生理性需要发展到自我意识的社会性需要需要n2模仿型消费发展为带有个性特点的消费模仿型消费发展为带有个性特点的消费n3不稳定的消费情绪发展到趋于稳定不
89、稳定的消费情绪发展到趋于稳定n(二二)少年消费者群体的心理与行为特征少年消费者群体的心理与行为特征n1、独立性增强，自我比拟成人、独立性增强，自我比拟成人n2形成消费习惯形成消费习惯n3消费观念逐步社会化消费观念逐步社会化n针对儿童和少年消费群体的心理与行为特征，可针对儿童和少年消费群体的心理与行为特征，可以采取以下营销策略：以采取以下营销策略：n婴幼儿用品。从父母的消费心理出发，重点放在产婴幼儿用品。从父母的消费心理出发，重点放在产品质量、安全性、舒适性和可靠性上，以满足父母品质量、安全性、舒适性和可靠性上，以满足父母呵护宝宝的心理需要。呵护宝宝的心理需要。n学龄期前后儿童用品。产品设计、开
90、发同时兼顾儿学龄期前后儿童用品。产品设计、开发同时兼顾儿童和家长心理需求，既要注重商品外观形象，吸引童和家长心理需求，既要注重商品外观形象，吸引孩子注意，又要满足家长对产品功能、实用性和价孩子注意，又要满足家长对产品功能、实用性和价格方面的心理需求。格方面的心理需求。n少年用品。注重产品外观形象设计的同时，要突出少年用品。注重产品外观形象设计的同时，要突出质量、性能、商标、产地等产品的有关特征，满足质量、性能、商标、产地等产品的有关特征，满足少年消费者日益成熟的抽象思维和逻辑思维的心理少年消费者日益成熟的抽象思维和逻辑思维的心理需求，为他们提供更全面的价值判断信息。需求，为他们提供更全面的价值
91、判断信息。n四、青年消费者群体心理与行为特征（一）追求新颖与时尚（二）追求个性，表现自我（三）展示成熟与理性（四）注重情感与直觉（五）崇尚品牌与名牌n针对青年消费者群体的心理与行为特征，可以采取以下营销策略：n 产品开发、设计力求新颖、时尚。不断创新，满足青年人强烈的求新求奇的消费心理。 n产品开发、设计突出个性化特征。准确细分市场，找准定位，推出差异化产品，满足青年消费者追求个性，表现自我的心理需求。n打造名牌，提升产品价值。实施名牌战略，吸引青年消费者注意，满足求名心理。n五、中年消费者群体心理与行为特征五、中年消费者群体心理与行为特征 (一一) 注重商品的实用性和便利性注重商品的实用性和
92、便利性 （二）注重传统，对新产品缺乏足够的热情（二）注重传统，对新产品缺乏足够的热情 （三）理性购买多于冲动性购买（三）理性购买多于冲动性购买n针对中年消费者群的心理与行为特征，针对中年消费者群的心理与行为特征，可以采取的营销策略：可以采取的营销策略：n中年用品在开发和设计方面要稳重务实，注重产中年用品在开发和设计方面要稳重务实，注重产品质量和功能的提升和改进；品质量和功能的提升和改进；n广告设计和宣传尽量做到理性诉求；广告设计和宣传尽量做到理性诉求；n营销活动应注意引导和转变中年人自我压抑的消营销活动应注意引导和转变中年人自我压抑的消费倾向。费倾向。六、老年消费者群体心理与行为特征（一）心理
93、惯性强，对商品、品牌的忠诚度高（二）价格敏感度高，对商品的要求是物美价廉（三）注重实际，追求方便实用（四）补偿性消费特征第三节消费习俗与消费流行n一、消费习俗对消费心理的影响n(一)消费习俗的特点n1、长期性n2社会性n3地域性n4非强制性n（二）消费习俗对消费心理的影响 1形成了习惯性购买 2消费习俗强化了消费者的偏好与从众心理 3消费习俗影响消费心理的变化速度n二、消费流行对消费心理的影响二、消费流行对消费心理的影响 (一一) 消费流行的概念消费流行的概念 （二）消费流行的特点与作用（二）消费流行的特点与作用1消费流行的特点消费流行的特点n突发性。消费流行往往骤然发生，没有任何前兆，令人始
94、突发性。消费流行往往骤然发生，没有任何前兆，令人始料不及，随后迅速扩张。料不及，随后迅速扩张。n集中性。消费流行发生后，出现大批的消费者集中竞相购集中性。消费流行发生后，出现大批的消费者集中竞相购买现象。买现象。n短暂性。随着人们的热情退却，流行产品很快受到冷淡无短暂性。随着人们的热情退却，流行产品很快受到冷淡无人问津。消费流行这种突发性、集中性和短暂性给营销人人问津。消费流行这种突发性、集中性和短暂性给营销人员进行销售预测带来了一定困难。员进行销售预测带来了一定困难。n周期性。曾经流行过的商品，束之高阁几十年后，在人们周期性。曾经流行过的商品，束之高阁几十年后，在人们怀旧思古的情怀下，也许又
95、重返历史舞台，成为新的流行怀旧思古的情怀下，也许又重返历史舞台，成为新的流行趋势。趋势。n2消费流行的作用n刺激和激发消费者需求与欲望n促使购买模式趋于一致n有利于企业的销售活动n（三）消费流行对消费心理的影响n1、消费流行引起消费者认知态度的变化n2消费流行引起消费者心理驱动力的变化n3消费流行引起消费者心理的反向变化n三、消费流行的方式和阶段三、消费流行的方式和阶段n（一）消费流行的方式（一）消费流行的方式n1、由上至下的消费流行n2横向的消费流行n3由下至上的消费流行n（二）消费流行的阶段n1、酝酿期2高潮期3普及期4衰退期第四章市场定位与消费者心理n学习目标：学习目标：n1掌握消费品市
96、场细分的心理依依据n2掌握消费者产品需求的心理特征n3掌握消费者品牌需求的心理特征n4理解市场定位的心理策略的涵义引例：“天美时”手表成功之道n美国钟表公司在第二次世界大战前还是一个不大起眼的公司。公司极力想在美国市场上大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，广告宣传和推销活动都集中在礼品购买季节(如学校举行毕业典礼及圣诞节等)进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。那时，手表的购买者是把它作为礼物，追求象征性或感情性的价值。n美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，市场上的购买者分为三大类：n第一类：此类的消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的于表，他
97、们追求的是低价位的实用品，这类消费者占23。n第二类：此类消费者希望以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46。n第三类：此类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31。n企业发现，以往的手表生产者远远没有满足市场的需求,他们提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。通过这样一个细分，美国钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满商机的大市场即在眼前!n公司根据第一、二类消费者的需要，适当安排市场营销组合，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修；而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店
98、，大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。n消费需求往往表现出较明显的差异，任何一个企业都无法充分有效地满足所有消费者的不同需求，而只能满足市场的一小部分。n因此，企业不应试图在整个市场上全面出击，到处竞争，而应该在准确把握消费者心理的基础上，结合地理、人口和行为因素对整体市场进行细分，选择对本企业最有吸引力的、可为之提供有效服务的市场部分作为目标，在目标市场上为产品确立适当的竞争地位，实行目标市场营销。n本章主要分析市场细分的心理因素、目标市场选择和市场定位的心理策略。第一节第一节 市场细分的心理因素市场细分的心理因素n一、市场细分的含义和作用一、市场细分的含义
99、和作用n（一）市场细分的含义n所谓市场细分，是指根据消费者对产品不同的欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为若干个有一定规模和共同特点的消费者群的过程。每一个需求特点类似的消费者群体，称为一个细分市场或子市场。n例如，自行车市场按消费者不同的年龄、性别、用途和收入等因素，可分为儿童车、女式车、男式车、轻便车、载重车、山地车、运动车、赛车、普通车和高档车等若干个子市场。小思考：小思考：n市场细分是一种求大同、存小异的市场分类方法，它不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求的购买者，把他们进行分别归类的过程。n事实上，除个别产品外，消费者对绝大
100、多数产品的需求特点存在较显著的差别，这种差别性就构成了市场细分的客观基础。n从需求角度考察，各种产品市场可分为两个基本类型：一类是同质市场，即消费者对某一产品的需要、欲望、购买行为，以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，例如食盐、大米等产品。n另一类是异质市场，即消费者对某一产品的质量、特性、规格、档次、花色、款式、价格和包装等方面的要求各不相同，或者在购买行为和购买习惯等方面存在差异性，例如软饮料，就其口味这一属性而言，有人喜欢甜一些，有人喜欢淡一些，还有的人则喜欢甜中带酸，等等。正是这些差异，使得市场细分成为可能。（二）市场细分的作用 1有利于企业分析市场机会，选定
101、目标市场。 2有利于企业优化资源配置，在竞争中获得生存与发展。 3有利于行业内部的分工协作，提高行业的分工效率。二、消费者市场细分的心理依据及其变数n影响消费者市场的因素主要有地理、人口、心理和行为等四个方面，一般可作为企业市场细分的基本依据。n表41给出了消费者市场细分的各项依据及其众多的细分变数。n从营销心理学出发，主要分析市场细分的心理因素。（一）生活方式与态度n生活方式与态度属于人生观问题。按照人生观不同可以将消费者的生活方式分为三种类型，每一种生活方式对应着一类消费者群体。n1追求心灵生活n此类消费者属于心灵生活者，其心理特征刚健、简明有序、精神内敛、有自我独立人格。总体消费欲望淡泊
102、，身心和谐，对物质消费依赖度低。不以物喜，不以己悲，关注心灵生命的归宿。n2追求精神生活n此类消费者多表现为思想生活者、知足安命生活者和生活享乐主义者。其心理特征稳定、平和，有自己的精神核心，总体消费倾向为物欲淡薄、关注精神生活，身心平和，对现实生活随遇而安，懂得享受生活。n3追求物质名利生活n此类消费者多为社会名利追逐者、时尚生活引领者和财富功利主义者。其心理特征热烈、躁动，兴趣广泛、生活多彩，冷漠和深沉、执著等。总体倾向物欲享受，特别喜欢自我表现、爱慕虚荣，注重金钱聚敛，关注财富占有。（二）品牌价值心理n品牌价值心理反映消费者对产品品牌的价值取向。依据这一心理变数可以将消费者的品牌需求分为
103、：n时尚品牌需求、高档精品需求、大众化品牌需求、功效型品牌需求和低价品牌需求五种类型。n不同类型的品牌需求在品牌个性、品牌认知、品牌态度等方面有较大差异。n根据消费者品牌需求心理习惯的细分，为品牌定位、品牌宣传、品牌延伸、品牌关系等营销战略决策提供有利的依据。n见表42 消费者品牌需求心理特征。（三）产品需求心理n消费者产品需求心理是由个人动机、个性、感知、学习、态度、记忆等等内在因素和家庭、参照群体、文化、亚文化、社会阶层等等外在因素共同作用而形成的心理状态。n按产品需求心理，可以将消费者分为n时尚款色追求型n品牌价值追求型n收益成本平衡型n解决问题型n成本节省型n根据消费者对特定产品或服务
104、的需求心理习惯的细分，可以为产品定位、新产品开发、定价、渠道选择、广告促销、销售管理和服务策略等营销战术制定提供依据。n见表43 消费者产品需求心理特征。第二节第二节 市场定位的心理策略市场定位的心理策略n一、市场定位的含义一、市场定位的含义n所谓市场定位，是指企业为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者的，且符合消费者需要的地位。n具体说，产品市场定位是针对目标市场确定、建立一个独特产品形象，并对产品的整体形象进行设计、传播等，从而在目标消费者心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。n着眼点是目标消费者的心理感受；n途径是对产品整体形象的设计；n实质是依据目标消费者的种种特征设计
105、产品属性并传播品牌形象，从而在目标消费者心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。n对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，准确的定位更是影响企业成功的重要因素。n企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的，感性的或情感的定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。二、市场定位的基础二、市场定位的基础n市场细分、选择目标市场是市场定位的基础。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。小案例：小案例：“海雷夫海雷夫”啤酒重新啤酒重新定位定位
106、n海雷夫”啤酒是美国米勒啤酒公司的产品。在20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八位，市场份额仅为8，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。n他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的18。n他们还发现。重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。n重新定位从广告开始。n他们先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目
107、，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年轻人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美国名列第二。三、市场定位的心理策略三、市场定位的心理策略n1981年，艾里斯和杰克陶特在定位攻心战一书中正式提出了定位策略。n定位的关键是在消费者心目中为产品找出一个特定位置。该位置建立以后，每当消费者需要解决的那一特定问题发生后，他就会首先考虑那一品牌；n市场定位战略是一
108、种差异化的竞争战略，它从产品实体属性和消费者心理感受上来强化产品的差异化。因此，采用心理定位就是从消费者对产品的认识和态度等心理角度出发，来塑造本企业产品与竞争者产品的不同之处。n（一）根据消费者的不同层次需求上的心理感受进行产品定位n在现实生活中，人们的需求是多种多样的。按需求的内容可以分为生理需求和心理需求n生理需求是人类为了维持生命和种族繁衍而产生的需求。如对食物、空气、水、住所、性和安全等的需求。n从生理需求角度出发，主要是从质量要求来定位，突出产品质量的可靠性，打消消费者的内心顾虑。如大力宣传绿色、环保和健康理念。 n心理需求是人们为了提高自己的物质和文化生活水平而产生的社会性需求。
109、它是人所特有的高级需求，包括爱与被爱、归属、尊重、自我实现等方面的需求。n从消费者高层次的社会性需求角度出发，要认真研究消费者购买产品真正需要的是什么？是情感需求，还是身份、地位的象征？产品在满足目标消费者心理需求方面应该树立一个清晰的概念和独特的形象。小案例： “朱利奥餐馆”n在美国的匹兹堡市，有一家“朱利奥餐馆”，餐馆中的菜单上只有菜名没有定价。菜单上写着这样的话：“在朱利奥餐馆，相信上帝会给我们带来好处。因此，菜单上没有价格，请您自己决定菜价。” 来这家餐馆就餐的人络绎不绝，成为当地的一个“热点”。n更使人惊奇的是，来就餐者极少有不付钱的或少付钱的，绝大多数付了高于饭菜实际价格的钞票。n
110、分析分析：按照常规，不管是商店还是饭店，都是卖方事先把商品价格定好，客户只是处于被动的接受地位。纵使可以讨价还价，也需要在卖方规定的价格附近波动。然而，“朱利奥餐馆”却一反常理，让客户根据自己对饭菜的评估来定价。n这种评价当然是因人而异的，但维护虚荣和自尊却是很多人所共同需要的，他们为了炫耀自己的名誉、地位和成就，获得情绪上的满足和快意，在众人面前往往愿意出手阔绰。小案例：贵夫人买衣服n商场中一位穿着华丽、气质优雅大方的贵夫人对一件裹皮大衣产生了兴趣。服务小姐热情地向她指出该皮衣的质地优良、做工细致，贵妇人已经表现出了很浓厚的兴趣。为了进一步促成这笔交易，服务小姐向贵妇人表明这件皮衣的款式是今
111、年最流行的，并且价格合理，已经售出了许多件了。然而，贵妇人听到这话却找了一个借口走掉了，服务小姐对此深深不解n分析：分析：客户的离去是因为听服务小姐说“今年最流行的，并且价格合理， 已经售出许多了”，挫伤了她购买的情绪，以她这样的客户来讲， “价格”的合理不是太重要的，她需要的是自己身份的体现，已有许多人拥有了这样的东西， 当然无法满足她这样的需要。小案例：美国派克笔n美国的派克笔闻名于世，派克笔的做工细致，选材优秀，价格不菲，为各国的社会名流所使用。后来，派克公司决定占领低端市场，推出一系列低价位的钢笔，没想到社会底层对派克钢笔有着天生的陌生感，市场的开拓并没有像想象的那样顺利。不幸的是，公
112、司发现它们的派克金笔在社会名流的感召力也下降了n分析：分析：社会名流钟情于派克笔，是因为它是身份地位的标志，对社会底层而言，当然对这样的产品有抵触情绪，而一旦那些社会名流发现派克笔可以让下层人士一样轻松拥有时，当然不会对它大有热情了。n（二）根据目标消费者的消费心理特征进行产品定位n1根据消费者品牌需求心理特征定位n按消费者品牌需求心理习惯细分，消费者分为时尚品牌需求、高档精品需求、大众化品牌需求、功效型品牌需求和低价品牌需求五种类型。n不同类型的品牌需求在品牌个性、品牌认知、品牌态度等方面有较大差异。n在产品实体上突出体现这些特点，并借助于企业的各种营销策略，来强化消费者对产品的心理要求。n
113、2根据消费者产品需求心理进行产品定位n按消费者对特定产品或服务的需求心理习惯可以将消费者分为时尚款色追求型、品牌价值追求型、收益成本平衡型、解决问题型和成本节省型。n根据不同类型消费者，在明确市场定位的基础上，产品开发、定价、广告促销、销售管理和服务策略等方面要体现不同特色，以迎合不同类型消费者的心理需求。 以广告定位为例，进一步说明市场定位的心理策略n广告是沟通传播的一种方式。广告对消费者来说是重要商品信息来源；对作广告的企业来说，是推广商品的有效武器之一。广告活动的结果不在于怎样规划广告，而在于把广告中的商品放在什么样的位置上，才能扎根于消费者心中，即广告需要定位。n“七喜”汽水就是成功地
114、运用了定位理论，通过宣传该产品不含咖啡因的广告定位，而与可口可乐、百事可乐分道扬镳，而争得了一方市场。 广告定位三忌 n广告定位中要注意的问题很多，归纳起来，主要有三忌： n一忌贪全、贪多n有些广告，在极有限的时间与空间里拼命地塞进产品的利益点。什么既滋阴又壮阳呀，既治失眠又对嗜睡有效呀，还能强肝明目延年益寿，听起来像是百病包治。而且不分男女老幼，一律适用。个个都是目标消费者，这样的广告没有什么说服力，只能让人怀疑、恶心。n产品最有效的是什么，直接告诉消费者，坦诚相见，消费者才会信服。“海飞丝”广告成功地使用了广告定位，在众多洗发水争夺市场的情况下，它打出了“去头皮屑”这一单一利益点，而且确实
115、把这个问题解决得很好，获得了消费者信任，占有了市场。n二忌盲目出击n在广告制作中，不是企业和广告人想怎么定位就怎么定位的。必须要在了解其它产品，了解市场之后，分清形势，才能确定一个科学的、切实有效的定位，不能只看见自己产品的优点，而无视其它产品的特点。n要在比较的基础上分析出自己的产品与其它同类产品在感觉上给人以什么差异，然后抓住这个珍贵的差异，或者干脆创造出一种差异进行广告定位。可口可乐就是创造出了一种饮料分可乐和非可乐的观念，使可口可乐销路大开的。 n三忌想当然n定位一定要从消费者角度出发，以消费者为中心而不是以广告人自己为中心来进行定位。n心理学表明，人往往只关心自己感兴趣的东西，或者是
116、跟自己有关的东西。如人们谈及熟悉的事或人，就会反应积极，反之则反应冷淡，所以广告定位一定要与消费者自身或其经历其知识发生某种关系，才有可能达到目的。 广告定位与产品、市场及品牌 n产品定位是广告定位的基础。只有搞好产品定位，广告定位才会一针见血，切实可行。例如“金利来”领带，产品定位是男性用品，其广告定位为：“金利来，男人的世界。”n要搞好产品定位，就要对产品进行调查研究，对消费者研究，对市场情况进行调查等等。此外，在产品的生命周期的每一个阶段，都应该有一个产品定位问题，广告定位也应作相应的调整。 n广告定位不能脱离市场。必须以市场为背景，并根据市场细分来进行广告定位，将产品定位到最有利的市场
117、上。 n品牌形象的塑造主要是通过广告来实现的。广告定位的好坏是直接影响到品牌形象的因素。n如何利用广告定位这一有力武器达到品牌形象塑造的目的?n首先要调查消费者心理，要设计好自己的品牌形象。n其次要搞好品牌的广告定位策划工作，要找准定位的主题思想和主题词，选好定位开始的有利时间，安排好资金。选准广告媒体和广告方案n此外，还要为广告配以有效的市场促销活动。n品牌的广告定位要注意定位明确，如“静静的福特”，“卡迪拉克，豪华气派”。要注意长远眼光与独特风格相结合，形象要一致。品牌形象一经广告定位，就将成为某种产品的标志，为企业带来丰厚的收益。 小资料：汽车的象征意义小资料：汽车的象征意义n众多的形象
118、定位中，在掌握人们心理，设计产品性格中，可以说，最成功的非汽车业者莫属。n在他们精心策划下，汽车不再仅是交通工具而已。马帝诺说得好：“汽车能够说出我们的脾气、身份、思想和抱负是个人个性和身份的活动表现也是我们了解别人的现成线索。n人们在购买汽车时，总是不自觉地把自己的性格投射其中，考虑是否与自己相配。n以美国人为例，一般来说，生性保守的人，喜欢给人严肃而有责任感的印象，购买汽车时，多半会选择朴利茅斯（PlyBmouth）、道奇（Dodge）、柏卡（Parkard）、狄索托（Desoto）。这类汽车的特征是：四门轿车、深色调、装备和零件力求简单。n时髦、社交型的中层阶级人物在选购汽车时，偏爱雪佛
119、兰（Chevrolet）、庞提雅克、别克（Buick）、克莱斯勒（Chrysler）、这类汽车的特征是：双门、浅色调、装备和零件皆属中等。n喜欢强调个性和现代感的人多数会选择福特、麦丘理、奥斯摩比尔（Oldsmolile）、林肯（Lincoln）。这类汽车的特征是爬坡力强、外型和色调耀眼、有许多新奇的装备和零件。n具有特殊身份和地位的达官显要则偏爱卡迪拉克（权贵的象征）、史都铎贝克（Studebaker）、哈德逊（Hudson）、纳夏（Nash）、伟利（Willys）。这类汽车的特征为快捷、颜色明朗，多半以红色、橙色、黄色为主，零件和配备皆属尖端产品。n各式各样的汽车买主中，还有一种人相当有趣
120、，他们为了达到“引人侧目”的目的，故意购买和自己身份不相称的汽车，这些人希望别人知道自己的地位，但又不愿意过度张扬，以免显得露骨，因而故意选择那些形象并不显赫的汽车。第五章产品组合与消费者心理n学习目标 1产品开发和设计中的心理因素。 2品牌的重要价值，品牌设计中如何考虑消费者的心理。 3包装的功能，了解包装设计的心理策略。 4产品服务的性质，怎样在产品服务中满足消费者的需要。 5产品生命周期的不同阶段，在不同阶段采取相应的策略。n产品战略是市场营销战略中最重要的因素，因为其他战略都是基于产品的基础上展开的。n本章主要讲述产品组合中的产品开发与设计、产品品牌、产品包装、产品服务、产品生命周期策
121、略中心理策略的运用。第一节产品开发与设计的心理策略一、产品开发与设计的步骤（一）产品的开发必须遵循一些基本的要求：n1.以市场为导向。这是产品开发成功的基础。n2.量力而行。市场里存在大量的商业机会，寻找企业力所能及的市场机会，是产品开发成功的保证。n3.有策略地进行。对企业来说，开发新产品既是机会也是威胁，企业必须谨慎地对待产品开发，从战略的高度选择合适的开发策略。n4.与外部环境互动。新产品开发过程中须密切关注宏观经济发展趋势、科学技术新动向、国家的政策法规、消费者需求特征、竞争者和供应商的状况等的变化。n5.注意各部门之间的协调。n6.开发计划要有弹性。在资金、人员、原材料及其他有关资源
122、上都要有充足的准备。（二）产品开发的步骤图图5-15-1：产品开发步骤：产品开发步骤步骤一：产品构思n新产品构思的来源有很多，主要的有：n顾客。顾客的需求和欲望是新产品构思最丰富的来源，要找到最理想的产品构思，需通过向顾客询问现行产品的问题来获得。n企业研发部门。据统计，有88%的新产品构思来源于企业内部，而其中有60%来自研发部门。n竞争对手。所谓“知己知彼，百战不殆”，了解竞争对手的产品和服务特性，并找出其中的需完善或更新的部分，从而得到构思。n中间商。由于中间商处于市场的前沿，能够敏捷地了解市场需求的变化趋势，在经营过程中也了解竞争者的动态，他们往往会提供较新的想法。步骤二：筛选构思n对
123、构思进行筛选，根据其可行性、效益性、适对构思进行筛选，根据其可行性、效益性、适应性选出最有价值的构思。应性选出最有价值的构思。步骤三：形成产品概念与测试n产品的构思只是存在于人的脑子里，而消费者需要购买的是具体的产品。因此，需要把产品的构思转化为产品的概念，把它用文字或图像表示出来。n新产品概念形成后，必须在一定的消费群中进行测试，所选定的消费群要对将来新产品的目标市场有较高的代表性。步骤四：制定初步营销策略n营销策略通常由以下三部分组成是：n目标市场的规模、结构和行为、产品的定位、前目标市场的规模、结构和行为、产品的定位、前几年的销售额、市场占有率、利润目标等。几年的销售额、市场占有率、利润
124、目标等。n新产品第一年的预定价格、渠道策略和促销预算新产品第一年的预定价格、渠道策略和促销预算等。等。n长期销售额、利润目标、营销组合等。长期销售额、利润目标、营销组合等。步骤五：商业分析n商业分析实际上是经济效益分析，它是在初步拟订营销计划的基础上，审查新产品概念的未来销售额、成本和利润计划等，从财务上进一步判断它是否符合企业的目标。如果符合，即进入产品研制阶段。如不符合，应该对原计划进行修正或放弃。步骤六：产品研制n产品通过商业分析后，企业的研发部门产品通过商业分析后，企业的研发部门或工程部门就需将原来产品的概念转化或工程部门就需将原来产品的概念转化为具体的产品。在这过程中，应该确保为具体
125、的产品。在这过程中，应该确保产品样品符合原先的产品构思，同时通产品样品符合原先的产品构思，同时通过价值工程分析，尽量以低成本生产出过价值工程分析，尽量以低成本生产出高价值的产品，以保证其在市场上竞争高价值的产品，以保证其在市场上竞争力。力。小案例小案例：卡夫通用食品公司产品开发n卡夫通用食品公司开发一种新的口味配方，公司事业部认为属于消费者喜爱的咖啡品牌，是具有“粗犷、提神、回味无穷”的咖啡。它的实验室技术员用4个多月的时间，混合各种咖啡风味，制出了与上述味道相仿的配方。n但是，它的制造成本太贵以至不能大量生产，公司只能对这种混合物“降低成本”以适应目标制造成本。然而，这使口味遭到了损害，因此
126、，新的咖啡品牌在市场上销路并不好。二、产品开发与设计的心理策略二、产品开发与设计的心理策略（一）顾客购买新产品的类型及心理分析n由于消费者心理需求、个性特点及所处环境的差异，造成了消费者对新产品的感知反应速度和接受程度的不同。据观察，新产品采用者的发展有下列5个阶段：n知晓：消费者对该创新产品有所觉察，但缺少关于它的信息。n兴趣：消费者受到激发，以寻找该创新产品的信息。n评价：消费者考虑试用该创新产品是否明智。n试用：消费者小规模地试用该创新产品，以改进他或她对其价值的评价。n采用：消费者决定全面和经常地使用该创新产品。启发：n这一系列采用过程分析，可以启发新产品营销人员如何使消费者通过这些阶
127、段，成为本公司的用户。n如一个新的化妆品制造商发现许多消费者停留在感兴趣阶段，他们不购买因为担心新产品的效果或费用，这时生产商可以采取试用，对购买费用进行划分，来打消消费者的疑虑。新产品的购买者大致可以分为以下几种类型：n最早购买者。也称创新购买者，在新产品上市之初即购买的人群，约占全部潜在购买者的2.5%。这部分消费者求新、求奇、求美的心理需求强烈，富于冒险精神；收入水平、社会地位和受教育程度较高；大多为年轻人，交际广泛且信息灵通。n早期购买者。也称早期采用者，在新产品上市初期，继消费带头人购买之后，马上进行购买的消费者，约占全部潜在购买者的13.5%。这部分消费者大多在某个群体具有很高的威
128、信，受到其他成员的爱戴、追随，他们对新生事物感兴趣，对新产品有比较强烈的欲望，是新产品购买的积极分子。n较早购买者。经过“最早购买者”和“早期购买者”对产品特点、性能、用途证实后，继而实施购买行为的消费者，约占34%。这部分消费者在消费中具有明显的同步仿效心理，乐于接受新事物，但一般小心谨慎。这部分的购买量较大，是促成新产品在市场上走向成熟的主要力量。n晚期购买者。当大部分消费者接受并使用新产品后才开始购买新产品的购买者，约占34%的市场份额。这部分消费者思想谨慎，对新生事物接受慢。当购买新产品的人越来越多，产品的特性已证实并产生消费趋势后，才开始购买。这部分对新产品在市场上达到成熟饱和状态作
129、用重大。n守旧者。也称落后采用者，指最后购买和最终拒绝购买新产品的消费者，约占16%的市场份额。这类消费者心理保守，受传统观念、文化水平和所处环境的束缚，倾向于传统的消费模式，社会地位和收入水平一般较低。（二）新产品开发与设计的心理策略n（1）满足消费者要求提高物质生活水平的需要。n（2）满足消费者精神生活水平的需要。n（3）满足消费者保持健康生活的需要。n（4）满足消费者对方便的需要。n（5）满足消费者多用途的需要。n（6）满足消费者安全的需要。n（7）按消费者改进产品的建议进行开发设计。n（8）满足少数人意见、高敏感人群的需要。小案例：功能服饰如何小案例：功能服饰如何“出彩出彩”n北京东方
130、谊福科技发展有限公司投资8000万元，建成了波克曼PROCOM健康研究所，由国内外一流的防电磁辐射专家研究开发出“具有国际领先品质”（国家经贸委权威鉴定）的防电磁辐射面料，并独家享有中国科学院多年研制开发的负离子丝普纶超细碳纤维技术，结合人体工程学的创新设计，生产并销售PROCOM系列健康功能服饰。目前已推出以“蕴保”为品牌的孕妇保健功能服饰，以“升学宝”为品牌的少年儿童功能内衣，以“波克曼”为品牌的职业装和工装，而且国内市场尚无同类产品。n电磁辐射已被称为世界第三大污染，尤其是对孕妇、儿童、老人这类敏感人群最有害。PROCOM系列健康功能服饰通过专业设计，不但能有效屏蔽电磁辐射，而且能提升人
131、体免疫力，促进人体健康发育，其柔软性、舒适性、透气性、耐洗性均与普通服装无异。第二节第二节 产品品牌的心理策略产品品牌的心理策略一、品牌概念与功能一、品牌概念与功能（一）品牌概念n品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。n品牌和商标关系n商标是经过注册登记受法律保护的品牌，或是品商标是经过注册登记受法律保护的品牌，或是品牌的一部分。经过申请注册的商标所有者具有使牌的一部分。经过申请注册的商标所有者具有使用品牌名称和（或）品牌标志的专用权，受到法用品牌名称和（或）品牌标志的专用权，受到法
132、律保护，其他任何组织或个人未经所有者批准同律保护，其他任何组织或个人未经所有者批准同意不得使用。意不得使用。n品牌是商品的文字标记，商标是商品的形象标记，品牌是商品的文字标记，商标是商品的形象标记，它们两者紧密联系，又有所区别，两者相辅相成。它们两者紧密联系，又有所区别，两者相辅相成。我国习惯上把品牌与商标联系起来等同看待，而我国习惯上把品牌与商标联系起来等同看待，而在商标中再区分注册商标（用表示）和非注册商在商标中再区分注册商标（用表示）和非注册商标。标。（二）品牌的功能n1识别产品。消费者一般都是通过品牌来区别市场上流通的商品，进而选择自己喜爱的品牌。n2保证质量。品牌代表着质量，名牌商品
133、往往由于其质量和服务水平较高而为人称道。n3维护权益。企业产品的品牌经过注册，就取得商标专用权，可以防止其他企业的侵权行为。同时消费者也可以通过产品来品牌维护自己的权益，消费者可以按图索骥找到生产企业。n品牌除了以上基本功能外，它还代表了一种价值，它是企业一种无形的资产。小资料：小资料：20042004年全球品牌价值排行榜年全球品牌价值排行榜n美国著名商业周刊杂志，评选出了2004年全球最具影响力的100个品牌，在这个品牌排行榜的前十位中，美国品牌占据了8席，日本和芬兰各占一席：n第一名：可口可乐品牌价值：673.9亿n第二名：微软品牌价值：613.7亿n第三名：IBM 品牌价值：537.9亿
134、n第四名：通用电器品牌价值：441.1亿n第五名：英特尔品牌价值：335.0亿n第六名：迪斯尼品牌价值：271.1亿n第七名：麦当劳品牌价值：250.0亿n第八名：诺基亚品牌价值：240.4亿n第九名：日本丰田品牌价值：226.7亿n第十名：万宝路品牌价值：221.3亿二、品牌命名的心理分析二、品牌命名的心理分析（一）品牌命名的心理要求n1名实相符：品牌名称要与商品的实体特征相适应，通过名称能迅速了解商品的基本效用和主要特征。如“热得快”n2便于记忆：品牌易读易记，加深消费者对商品的印象。n3引人注意：这是品牌命名的最主要的目的，通过品牌即能从商品中脱颖而出。n3激发联想：通过品牌能使消费者产
135、生美好的联想，进而形成良好的心理感受，激发购买欲望。n4避免禁忌：不同国家、民族存在不同的社会文化传统，消费者的习惯、偏好、禁忌也有所不同。（二）品牌命名的心理策略n1按商品的主要效用命名。使消费者能迅速商品的功效，加快对商品的认知过程，多用于日用工业品、化妆品和医药品。如防晒霜、咳嗽药、胃药等。n2以商品的主要成分命名。突出商品的主要成分和主要材料，通常用于化妆品、食品类、和医药类商品，这强调了商品货真价实，或突出原料以显示名贵，都会吸引消费者。n3以商品外形命名。它特点是形象化，能突出商品优美、新奇的造型，引起消费者的兴趣，多用于食品、工艺品类的商品。n4以制作工艺或制造过程命名。多用于具
136、有独特制作工艺或有纪念意义研制过程的商品。如，“二锅头”酒在制作过程中要经过两次换水蒸酒，且只取第二锅酒液中的中段，酒质纯正、醇厚。以此命名能使消费者了解该酒不同寻常的配制工艺，提高商品声望。n5以商品的产地命名。主要由于产品具有悠久的历史，尤其是产品带有很强的地方特色，以产地命名可以突出商品的地方风情。如“金华火腿”、“云南白药”。n6以人名命名。以发明者、制造者和历史人物等名字给商品命名，可以将商品和特定的人联系起来，引起丰富的联想、追忆和敬慕，从而使商品在消费者心目中留下深刻的印象。如“李宁”牌运动服、“雅思兰黛”等。n7以外来词命名。多用于进口商品上，满足消费者的求新、求奇、求异的心理
137、，还可克服翻译上困难。“COCA-COLA”译为“可口可乐”，既是谐音，又能使人联想到饮料带来的愉悦舒畅的感觉。n8以吉祥物或美好事物命名。迎合部分消费者图吉利、盼发财的心理，如“吉利”汽车，“旺旺”食品等。n9以色彩命名。多用于食品类商品，如“黑芝麻糊”，“黑”字突出原料的色泽，意味对人类的保养功效。三、商标设计的心理分析三、商标设计的心理分析n1简洁优美。商标不仅要具有明确的标识作用，而且追求美学效果，优美的商标往往使消费者记忆深刻。所以在设计商标时语言要简洁，商标图案要简单优美，满足消费者的审美要求。n2富于特色。商标构思要创新，推出新颖别致、风格独特的设计，给顾客以强烈的美的享受和刺激
138、。n3体现产品的特点、风格。根据企业对产品的定位对商标进行设计，如“飘柔”洗发液体现了该产品的性能、特点，德国大众汽车取名“大众”也即要生产符合普通民众需要的汽车。n4符合目标市场的文化环境。根据不同的国家、民族的文化特色，设计出符合其价值观、审美观的商标，是企业本地化的一个基本要求。许多国家有忌讳的图案、文字、符号、色彩等，商标设计时要注意避免，如带有“猪”的商标绝对不能销往伊斯兰教国家。n5合法原则。商标合法商标设计的根本，如不能和竞争产品商标故意混淆，此外我国商标法不许以地名作为注册商标。n商标设计需要考虑的因素很多，怎样在激烈的市场竞争中设计出新颖、醒目的商标已成为企业产品策略的重要组
139、成部分。为此，许多企业不惜重金，耗费大量的人力、物力来寻求理想的商标。四、品牌策略的心理分析四、品牌策略的心理分析n1品牌化决策：有品牌或无品牌n历史上许多产品不用品牌，但到中世纪经过行会的努力，历史上许多产品不用品牌，但到中世纪经过行会的努力，手工业者把商标标在他们的产品上，以保护他们自己并使手工业者把商标标在他们的产品上，以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的损害，这是最早的商标。现在品牌消费者不受劣质产品的损害，这是最早的商标。现在品牌化发展如此迅速，以至于很少有产品不用品牌。但在有些化发展如此迅速，以至于很少有产品不用品牌。但在有些情况下，一些日常用品和药品又回到了不用品牌的状态。情况
140、下，一些日常用品和药品又回到了不用品牌的状态。n在在7070年代早期，法国家乐福在其商店推出一系列年代早期，法国家乐福在其商店推出一系列“无品牌无品牌”商品。这些无品牌的商品一般标准较低，或质量较低，商品。这些无品牌的商品一般标准较低，或质量较低，如果用其自有品牌销售往往打不开销路，或需要宣传费用，如果用其自有品牌销售往往打不开销路，或需要宣传费用，但这些产品足以使人满意，因此，购买这些产品的消费者但这些产品足以使人满意，因此，购买这些产品的消费者中，有中，有70%70%以上说他们打算再次购买。以上说他们打算再次购买。n2品牌使用者决策：制造商品牌；私人品牌；许可品牌n一般而言，生产商都希望拥
141、有自己的品牌，通过一般而言，生产商都希望拥有自己的品牌，通过自己的经营把它培育为名牌。自己的经营把它培育为名牌。n一些大型零售商和批发商开发出它们自己的品牌，一些大型零售商和批发商开发出它们自己的品牌，如如“屈臣氏屈臣氏”超市经营其自己品牌的商品，他们超市经营其自己品牌的商品，他们找到质量稳定的供货商，以较低的成本和较低的找到质量稳定的供货商，以较低的成本和较低的费用进行销售，一般会获得较高的利润。费用进行销售，一般会获得较高的利润。n3品牌名称决策：个别品牌或家庭品牌n（1 1）个别品牌名称。它没有将公司的声誉系于）个别品牌名称。它没有将公司的声誉系于某一个产品的成败之上。如果这一品牌失败了
142、或某一个产品的成败之上。如果这一品牌失败了或者出现劣质情况，不会损害制造商的名声。生产者出现劣质情况，不会损害制造商的名声。生产高档手表往往采用个别品牌即出于这种情况考虑。高档手表往往采用个别品牌即出于这种情况考虑。n（2 2）家庭品牌。这种策略具备的好处是引进一）家庭品牌。这种策略具备的好处是引进一个产品的费用较少，不需要对个产品的费用较少，不需要对“品名品名”进行调查，进行调查，以及为建立品牌认知和消费偏好而花费大量广告以及为建立品牌认知和消费偏好而花费大量广告费。美国通用公司和亨氏公司都采取这种策略。费。美国通用公司和亨氏公司都采取这种策略。n4品牌战略决策：产品线扩展；品牌延伸；多品牌
143、；新品牌；合作品牌n（1 1）产品线扩展。为适应消费者需求的变化而）产品线扩展。为适应消费者需求的变化而在现有品牌中增加新规格、新风味等。大量主要在现有品牌中增加新规格、新风味等。大量主要的新产品活动由产品线扩展组成，这是因为公司的新产品活动由产品线扩展组成，这是因为公司要充分利用制造能力，满足新的消费者需要，与要充分利用制造能力，满足新的消费者需要，与竞争者竞争或为了得到更多的货架；竞争者竞争或为了得到更多的货架；n（2 2）品牌延伸。公司利用现有品牌来推出一个）品牌延伸。公司利用现有品牌来推出一个新产品，一个受消费者注意的品牌能很快被接受。新产品，一个受消费者注意的品牌能很快被接受。如索尼
144、把它的名字用于它的大多数新的电子产品如索尼把它的名字用于它的大多数新的电子产品中，使每个新产品立即获得消费者的认知。中，使每个新产品立即获得消费者的认知。小案例：德国大众的品牌延伸之路小案例：德国大众的品牌延伸之路n德国大众是一个闻名全球的汽车品牌。大众汽车公司创建于1937年，德文名Volks Wagenwerk意为大众使用的汽车，标志由三个用中指和食指做出的“V”组成，表示大众公司及其产品“必胜必胜必胜”。n大众拥有奥迪、桑塔纳、捷达、高尔夫、Bentley、Lemborghini等许多品牌，但最为出名、真正代表大众品牌精神的是甲壳虫（Beetle）从1939年投产至今已经连续生产了250
145、0万辆，创造了世界汽车史上一个品牌生产量最高的纪录。n在创建初期，大众在消费者眼中是中低层消费群选择的对象，为改变这一“成见”，大众推出帕萨特V6Syncro车型进入高档、豪华车市场，公司在推出帕萨特V6豪华车后，相应地采取了一系列品牌管理手段和分销管理策略，成功地将这一新品牌推荐给了目标消费群。n（3 3）多品牌。同一种产品中引用不同的品牌，这主要是）多品牌。同一种产品中引用不同的品牌，这主要是为迎合不同的诉求，或为了争取更多的货架，例如宝洁公为迎合不同的诉求，或为了争取更多的货架，例如宝洁公司洗发液拥有司洗发液拥有“飘柔飘柔”、“沙宣沙宣”、“海飞丝海飞丝”、“潘婷潘婷”等众多品牌，有时建
146、立其他品牌为了保护其主要品牌，等众多品牌，有时建立其他品牌为了保护其主要品牌，如精工为它高价（精工如精工为它高价（精工莱塞尔）和低价（帕尔塞）手表莱塞尔）和低价（帕尔塞）手表取不同的名称，就是出于这种考虑。取不同的名称，就是出于这种考虑。n（4 4）新品牌。当原有的品牌不适合一个新商品时，企业）新品牌。当原有的品牌不适合一个新商品时，企业会考虑采取新的品牌。会考虑采取新的品牌。n（5 5）合作品牌。两个品牌或更多品牌结合起来，每个品）合作品牌。两个品牌或更多品牌结合起来，每个品牌都期望另一个其他品牌能强化品牌的偏好，满足更多消牌都期望另一个其他品牌能强化品牌的偏好，满足更多消费者的需要，增加其
147、购买的意愿。费者的需要，增加其购买的意愿。n5品牌再定位决策：再定位或不再定位n竞争者推出新的品牌削减企业产品的市场份额，或是由于顾客偏好转移，使公司品牌的需求减少。小案例：七喜公司品牌再定位案例小案例：七喜公司品牌再定位案例n七喜牌饮料是众多饮料中的一种，主要购买者是老年人，他们对饮料的要求是刺激性小和有柠檬味。调查表明，即使大部分软饮料消费者偏好“可乐”，他们也不是始终如一的，况且还有许多消费者并不喝“可乐”饮料。n七喜公司组织了一次活动，标榜自己是生产非可乐饮料的，它是可取代可乐饮料的。n七喜公司为消费者开创一个将软饮料市场分为可乐饮料和非可乐饮料的新观念，而“七喜”饮料领导非可乐饮料。
148、第三节第三节 产品包装的心理策略产品包装的心理策略一、包装的基本知识一、包装的基本知识1 1包装的分类包装的分类n包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。包装一般可分为三个层次：n主要包装：离产品最近的容器或包装物。n次要包装：在使用产品时脱离产品的包装。n运输包装：储存、运输或辨别为目的的外层包装。2 2包装的功能包装的功能n识别功能。设计良好的包装有助于消费者迅速辨认出哪家公司或哪一个品牌。n便利功能。包装可以保护商品，有利于商品储存，还便于消费者使用。n吸引消费者功能。包装就像是“5秒钟商业广告”一样，能在商场、超市里吸引消费者，促成购买。n创造价值功能。包装的创新会增加商品的价值，
149、不仅给消费者带来好处，也为制造商带来利润。二、包装的心理策略二、包装的心理策略（一）包装设计与装潢（一）包装设计与装潢n包装设计一般包括对包装形状、大小、构造、材料、文字说明等的设计。n包装装潢是指对产品的包装进行装饰和艺术造型。由于消费者审美要求越来越高，产品包装装潢能否为广大顾客欣赏，将直接影响企业产品的认可度和企业形象。n包装装潢设计的心理要求应为独特新颖、美观大方、表里一致、设计科学合理。1 1设计原则设计原则科学、经济、牢固、美观和适销科学、经济、牢固、美观和适销n（1）包装形状：一般要方便运输、装卸和携带，同时还应起到美化产品，吸引顾客的作用。n（2）包装大小：产品包装尺寸的设计，
150、主要取决于目标顾客的购买习惯、购买力大小以及产品有效期等因素的影响。n（3）包装构造：要突出产品的特点，使外在包装和内在性能完美地统一起来，给消费者留下深刻的印象。n（4）包装材料：应能保护商品，这是最基本的要求；能对产品进行促销，方便经销商贮存和陈列；成本低；符合环保要求。n（5）文字说明：不同的产品包装应根据目标顾客的心理，突出重点，直接准确地反映购买者最关心的问题，如产品的性能、使用方法、使用效果等。2产品包装设计中应注意的因素n（1）包装及装饰的成本不能过高。n（2）体现核心产品给消费者带来的价值利益。n小资料小资料：我国向英国出口的18头莲花茶具，原包装是瓦楞纸箱，使人感到其质低下，
151、又看不出里边是什么，尽管售价很低，仍无人问津。伦敦一家百货店则为这套茶具加制了一个精美的包装，并在上面印有实物彩照，套在原包装上。这样售价由原来的1英磅提为9英磅，购买者还比原来增加了很多。n（3）包装及装饰的设计及印刷选材要对应目标消费群。n（4）包装及装饰应体现真正的人性化。小知识：色彩、图案与包装小知识：色彩、图案与包装n各个国家或地区的消费者对图案、色彩有着不各个国家或地区的消费者对图案、色彩有着不同的爱好和习惯，对设计包装装潢有着密切的同的爱好和习惯，对设计包装装潢有着密切的关系。关系。n中国人节日喜欢用红色，日本人却喜欢互赠白中国人节日喜欢用红色，日本人却喜欢互赠白毛巾；毛巾；n法
152、国用蓝色影射天空、海洋象征着自由，而忌法国用蓝色影射天空、海洋象征着自由，而忌用墨绿色；用墨绿色；n埃及人喜欢绿色而禁忌蓝色；埃及人喜欢绿色而禁忌蓝色；n伊斯兰教地区喜欢绿色，忌用黄色；伊斯兰教地区喜欢绿色，忌用黄色；n巴西忌用紫色、黄色、褐色；巴西忌用紫色、黄色、褐色；n委内瑞拉用黄色作为医务标志，而用红、绿、褐、黑、委内瑞拉用黄色作为医务标志，而用红、绿、褐、黑、白表示五大政党，不宜用在包装上；白表示五大政党，不宜用在包装上；n瑞士忌用猫头鹰，法国人忌用孔雀，北非、利比亚忌瑞士忌用猫头鹰，法国人忌用孔雀，北非、利比亚忌用狗的图案；用狗的图案；n红三角在捷克和斯洛伐克是毒品的标志，而绿三角在
153、红三角在捷克和斯洛伐克是毒品的标志，而绿三角在土耳其则是免费样品，可不付钱随便拿。土耳其则是免费样品，可不付钱随便拿。（二）包装策略n1统一包装策略。企业生产的同类产品在包装上采用相同的图案、相近的颜色和造型，体现出共同的特色，让消费者一见便知是哪家企业的产品。n2类似包装策略。企业对其所生产的各种产品，在包装外形上用相同图案或近似色彩等共同特征，消费者容易联想到同一企业的产品，通过消费者已有的包装印象，树立良好的产品形象。如柯达公司的彩色胶卷、彩色相纸等采用了这种类似包装策略。n3配套包装策略。企业把几种用途相关的商品置于同一包装物内出售。消费者省去选购其他商品的时间，方便了消费者，而且带动
154、了多种产品的销售。如化妆品包装往往把洗面奶、柔肤水、乳液等装在一起。n4差别包装策略。企业根据不同层次消费者的购买方式、购买量等方面的差异，对本企业生产的同类产品，在包装造型或产品包装质量、数量上进行有差别的包装。如德芙巧克力既有小包装，也有为母亲节、情人节、婚宴设计的不同包装。n5系列包装策略。企业生产的同类产品在包装形式上系列化，每一系列均有其特定的文化内涵，可以使消费者在消费产品的同时得到较为系统的精神享受。上海威士德食品有限公司在其糖果包装纸上就印有水浒、西游记的人物肖像，儿童特别喜欢。n6再使用包装策略。消费者用完产品以后，原包装物可作其他用途，这会使消费者产生物超所值的感觉。n7附
155、赠品包装策略。在商品包装内附赠一定的物品，来刺激购买，而且会引起重复购买，在儿童市场，采用这一策略效果尤为明显。第四节第四节 产品服务的心理策略产品服务的心理策略一、服务的性质和特征一、服务的性质和特征1服务的含义n服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。能毫无关联。2服务的类型表5-1：服务类型n纯粹有形商品：只供应有形物品，产品不伴随服务n伴随服务的有形商品：包括有
156、附带旨在提高对顾客吸引力的一种或多种服务的有形商品n有形商品与服务的混合：包括相当的有形商品与服务n主要服务伴随小物品或小物品：航空公司为旅客提供运输服务，但旅程中还提供小点心和饮料n纯粹服务：没有有形产品3 3服务的特征服务的特征n无形性：服务和有形产品不同，在购买前，是看无形性：服务和有形产品不同，在购买前，是看不见、尝不到、摸不着的。不见、尝不到、摸不着的。n不可分离性：服务的产生和消费是同时进行的。不可分离性：服务的产生和消费是同时进行的。n可变性：服务取决于由谁来提供及在何时、何地可变性：服务取决于由谁来提供及在何时、何地提供。提供。n易消失性：服务不能贮存。易消失性：服务不能贮存。
157、二、产品服务的原则二、产品服务的原则n满足顾客需求的原则n坚持服务公开、公平的原则n接待顾客热情、细致、周到的原则n与顾客建立互动关系的原则三、产品服务的内容与顾客心理三、产品服务的内容与顾客心理n信息提供n潜在的客户和现实的客户都需要对企业的产品有一个全面的认识和深入的了解，并以此比较各厂家的产品并为其选择提供依据，因此，对企业来说须通过有效的手段和方式方便、快捷、详尽地传递其企业和产品的信息。n可提供的方式主要有：n产品外观和产品包装n使用说明书n产品宣传手册n大众传媒上的产品广告n产品展示会nPOP广告n橱窗广告n24小时热线n互联网n免费索取和邮寄产品介绍n购买咨询n消费者对产品进行咨
158、询说明其对产品产生兴趣，需要进一步的了解产品的功能、效果等来确定购买与否，因此，针对消费者的咨询企业营销人员可以提供信息、建议和解疑的同时，主动诱导消费者的购买动机，引发购买欲望。n具体可以使用以下三种诱导技巧：n证明性诱导：包括现场提供实物证明、向消费者证明性诱导：包括现场提供实物证明、向消费者提供间接消费效果证据。提供间接消费效果证据。n建议性诱导：在与消费者充分沟通、赢得信任后，建议性诱导：在与消费者充分沟通、赢得信任后，向顾客提出购买建议，包括建议购买适宜的商品、向顾客提出购买建议，包括建议购买适宜的商品、购买替代品、购买关联商品、购买新产品等。购买替代品、购买关联商品、购买新产品等。
159、n转化性引导：在顾客提出问题或异议时，采用先转化性引导：在顾客提出问题或异议时，采用先肯定再陈述、询问、转移、拖延等方法，缓和气肯定再陈述、询问、转移、拖延等方法，缓和气氛，解答疑惑，提出新的兴趣话题。氛，解答疑惑，提出新的兴趣话题。n小知识：常见的销售咨询方式小知识：常见的销售咨询方式n销售专柜的专人咨询；n热线电话咨询服务；n产品展销会、展示会、洽谈会；n预约上门咨询或产品演示。n售后服务n公司必须决定如何向顾客提供它们可提供的售后服务，如维修服务、培训服务等。n比较好的服务应该是热心地听取顾客的要求、建议，甚至投诉，并且处理问题即时、迅速，n较差的服务则是简单地把电话转到相关人或部门，由
160、他们处理，并不追踪该顾客是否得到满意答复。n反馈机制n顾客在购买产品使用后如果不满意，大部分顾客选择今后不再购买这种产品，而不会去向制造商反映；n许多研究顾客不满意的报告指出，购买者在时间上的不满约占25%，但是，只有5%的人投诉，其他的95%认为投诉不值得或不知怎样投诉及向谁投诉。n5%的投诉顾客中只有大约50%的问题得到圆满解决。n一个满意的顾客会向3个人介绍产品的优点，而一个不满意的顾客会向11个人抱怨该产品，可见，建立一个完善的反馈机制是非常必要的。小案例：小案例：一家连锁饭店对顾客的满意保证一家连锁饭店对顾客的满意保证n当顾客等候的时间比他预订的要晚10分钟，但不超过20分钟时，我们
161、免费提供饮料；n如果等候时间超过20分钟，这顿饭我们请；n如果客人坐下5分钟以后面包还未送到，我们将免费赠送杂烩小吃。启示：优秀企业的服务理念启示：优秀企业的服务理念n优秀企业的市场营销与普通的企业市场营销的根本区别就在于服务。n20世纪90年代以来，西方企业以服务消费者为原则，开创了新的局面。nIBM提出“要为顾客提供企业界最佳的销售服务”；n松下电器公司制定了“销售服务30条”；n索尼、丰田公司还成立了“顾客满意委员会”。对员工开办“让顾客满意培训班”，要求把“让顾客满意”的口号落实到每个员工的每一项工作中。第五节第五节 产品生命周期心理策略产品生命周期心理策略一、产品生命周期一、产品生命
162、周期n1产品生命周期的概念可以从以下4个方面去理解：n产品是一个有限的生命；产品是一个有限的生命；n产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战；提出了不同的挑战；n在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低；在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低；n在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略销、财务、制造、购买和人事战略。n2可以把产品销售的不同生命周期用一条钟型曲线加以描述，这条曲线分为4个阶段，即引入、成长、成熟和衰退。n引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时
163、期。在这一阶段，引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用，利润几乎不存在。因为产品引入市场所支付的巨额费用，利润几乎不存在。n成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。n成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，保持产品的市场地销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，保持产品的市场地位，营销费用日益增加，利润稳定甚至下降。位，营销费用日益增加，利润稳定甚至下降。n衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。衰退：销
164、售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。二、产品生命周期各阶段的策略选择二、产品生命周期各阶段的策略选择n产品在不同的生命周期，呈现出来的特征是不一样的，企业应根据各阶段的特点，以及各阶段消费者的不同类型，有选择、有重点地实施各种营销措施。1 1引入阶段营销策略引入阶段营销策略n产品刚进入市场，消费者对其十分陌生，企业需产品刚进入市场，消费者对其十分陌生，企业需要沟通经销商及在市场上铺开该产品。当只考虑要沟通经销商及在市场上铺开该产品。当只考虑价格和促销时，企业有价格和促销时，企业有4 4种战略可供选择。种战略可供选择。 表表5-35-3：基于价格和促销的企业营销战略：基于价格和促销的企业营销战
165、略n（1 1）快速撇脂战略）快速撇脂战略n以高价格和高促销水平的方式推出新产品。高价以高价格和高促销水平的方式推出新产品。高价格可以迅速收回成本并获得利润，高促销活动加格可以迅速收回成本并获得利润，高促销活动加快了市场渗透率。快了市场渗透率。n采用这一战略的假设条件是：潜在市场的大部分采用这一战略的假设条件是：潜在市场的大部分人不了解该产品，也已经了解它的人渴望得到该人不了解该产品，也已经了解它的人渴望得到该产品并有能力支付货款；企业面临竞争者的威胁，产品并有能力支付货款；企业面临竞争者的威胁，急需建立消费者对该品牌的偏好。急需建立消费者对该品牌的偏好。n（2 2）缓慢撇脂战略）缓慢撇脂战略n
166、以高价格和低促销方式推出新产品。企业通过高以高价格和低促销方式推出新产品。企业通过高价获取利润的同时期望通过低促销降低营销费用，价获取利润的同时期望通过低促销降低营销费用，从而使利润最大化。从而使利润最大化。n采用这一战略的假设条件是：市场规模有限；大采用这一战略的假设条件是：市场规模有限；大多数市场已知晓这种产品；消费者能够接受高多数市场已知晓这种产品；消费者能够接受高价位；潜在竞争威胁不大。价位；潜在竞争威胁不大。n（3）快速渗透战略n以低价格和高促销方式推出产品，期望能给企业以低价格和高促销方式推出产品，期望能给企业带来最快速的市场渗透和尽可能大的市场份额。带来最快速的市场渗透和尽可能大
167、的市场份额。n采用这一战略的假设条件是：市场规模大；市场采用这一战略的假设条件是：市场规模大；市场对该产品不了解；大多数购买者对价格敏感；潜对该产品不了解；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大产品成本会在竞争很强烈；随着生产规模的扩大产品成本会下降。下降。n（4）缓慢渗透战略n以低价格和低促销方式推出新产品。低价格会使以低价格和低促销方式推出新产品。低价格会使消费者容易接受产品，促销成本低会实现较高的消费者容易接受产品，促销成本低会实现较高的利润。利润。n采用这一战略的假设条件是：市场规模大；消费采用这一战略的假设条件是：市场规模大；消费者了解该产品；消费者对价格反应敏感
168、；存在一者了解该产品；消费者对价格反应敏感；存在一些潜在竞争者。些潜在竞争者。2成长阶段营销策略n在这个阶段，消费者已了解了这种产品，许多消费者开始追随购买，生产规模扩大，利润上升，同时利润上升也会吸引一些竞争者进入市场，竞争激烈。n企业为了尽可能长的维持市场的成长必须采取一些战略：（1）改进产品质量，增加新产品的特色和式样。（2）进入新的细分市场。（3）扩展分销网络。（4）转变广告宣传目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上，增强消费者的品牌忠诚度（5）采用价格策略，降低价格，以吸引要求低价的消费群前来购买。3成熟阶段营销策略n这一阶段是产品生命周期中最长的时期了，产品进入成
169、熟阶段后，销售增长率开始下降，在成熟期的后期甚至会出现负增长。而随着整个行业生产能力过剩，又导致竞争加剧，销售费用会随之上升，一些较弱的竞争者会退出市场，最后，该行业由一些强势的竞争者组成。n为了维持企业的市场地位，不被淘汰出市场，企业需采取进攻性的策略来应付竞争：（1）扩张市场。寻找新的用户；争取竞争对手的顾客；进入新的细分市场，如强生公司把它的婴儿洗发剂成功地推销给了成年使用者。（2）改进产品。通过改进产品的质量、特点、式样来吸引新的消费者和提高现有用户的使用率。（3）改进营销策略。通过使用价格策略，增加新的分销渠道，或改进广告宣传力度，开展各种促销活动等来扩大销售量。4衰退期营销策略n产
170、品进入衰退期销售开始急剧下降，利润基本没有，销售衰退的原因可能是技术进步、消费者口味改变、国内外竞争加剧等。此时大部分竞争者退出市场，而留下来的企业面临着严峻的形势，必须采取相应的措施：n（1）坚持策略：企业继续经营该产品，而由于其他企业退出行业，对留下来的企业来说也是一种机会，它可以去吸引这些顾客，从而增加销售和利润。n（2）放弃策略：企业开发新的产品，放弃现有产品的市场。n本章小结：本章小结：n产品是营销组合中最重要的一个要素。产品组合要求对产品开发、产品品牌、产品包装、产品服务作出协调一致的决策。n品牌是产品组合的重要部分，品牌战略的各个决策部分都应从产品的特性、消费者的心理需要以及市场
171、竞争状况出发。n很多产品进入市场都有包装。一个设计良好的包装能为顾客创造便利价值和为产品创造促销价值。营销人员应在包装功能和消费者心理方面设计包装，以保证包装达到预期的目标。n在市场上产品日益同质化的情况下，服务作为产品组合的一部分，越来越发挥重要的作用。企业必须为消费者提供完善的服务，增加产品的市场竞争力。n产品有一个生命周期，企业应在产品的不同生命周期阶段制定相应的策略，使企业在消费者心中保持长久的、旺盛的形象。本章知识点：本章知识点：n产品 品牌 包装 产品服务 产品生命周期 产品生命周期曲线本章思考题：本章思考题： 1 1新产品购买者一般具有哪些心理？新产品购买者一般具有哪些心理？ 2
172、 2品牌命名的作用和心理策略都有哪些？品牌命名的作用和心理策略都有哪些？ 3 3商品包装的功能是什么？商品包装的功能是什么？ 4 4包装设计的心理策略有哪些？包装设计的心理策略有哪些？ 5 5为什么说产品服务重要？为什么说产品服务重要？ 6产品在不同的生命周期应分别采取怎样的心理策产品在不同的生命周期应分别采取怎样的心理策略？略？教学目的教学目的教学重点教学重点教学难点教学难点教学内容教学内容 （1）了解促销策略的基本概念、作用及促销组合策略； （2）理解促销组合策略； （3）掌握广告、人员推销、营业推广和公关促销的特点、形式及适用性； （4）重点掌握企业面临的各种环境因素制定相应促销策略。
173、广告、人员推销、营业推广和公关促销的特点、形式及适用性 广告、人员推销、营业推广和公关促销的特点、形式及适用性 促销与促销组合促销与促销组合1 1促销的涵义促销的涵义 促销就是营销者将企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和促销就是营销者将企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并产生购买行为的一系列活动用户，促进其了解、信赖并产生购买行为的一系列活动2 2促销的作用促销的作用提供信息，指导消费提供信息，指导消费突出特点，诱导需求突出特点，诱导需求加强竞争，扩大销售加强竞争，扩大销售3 3促销的原则促销的原则维护商业道德维护商业道德遵守政策法令遵守政策法令贯彻市场细分
174、化原则贯彻市场细分化原则尊重顾客需求权利尊重顾客需求权利掌握促销时机掌握促销时机一、促销的涵义、作用和原则一、促销的涵义、作用和原则 二、营销信息沟通模二、营销信息沟通模式式 1. 1.营销信息沟通模式营销信息沟通模式发送者发送者编码编码解码解码反馈反馈 噪噪 声声 反应反应接受者接受者媒媒 体体 信息信息确定目标沟通对象确定目标沟通的反映和沟通目标设计信息选择信息传播媒体选择信息发送者建立信息反馈渠道2.2.市场营销沟通对策市场营销沟通对策 二、营销信息沟通模式二、营销信息沟通模式 三、促销预算三、促销预算量力支出法销售百分比法竞争对抗法目标任务法1、传递信息 2、激发需求 3、突出特点 4
175、、建立信誉 5、扩大销售 促销作用 促销组合促销组合是指企业根据促销需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销方式有人员推销、营业推广、公共关系、广告四种，每种方式都有其长处和短处，促销的重点在不同时期、不同商品上也各有区别。因此，在制定促销策略的过程中，就要根据企业的促销目标、产品性质、产品生命周期、市场性质、促销预算等因素，将几种促销方式有机结合，综合运用。促销组合可以体现企业整体决策思想，形成完整的促销决策。促销组合n促销组合含义：企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员等各种促销方式进行适当选择和综合编配。n影响促销组合的因素：n产品类型n推式与拉式战略n促销目标n产品
176、生命周期阶段n经济前景 不同性质的产品，需要采用不同的促销组合策略。一般来说，生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以较多地使用广告，但对中间商则宜采用人员推销。大宗生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用户宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利润的程度，因此，宜采用人员推销方式，以便向用户做详细说明，并解答疑问，提供咨询。公共关系、营业推广两种方式，在促销活动中对不同性质的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而定。 1“推式”策略 主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵
177、达消费者。 2“拉式”策略 主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。 “推式”策略与“拉式”策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。但前者的重心在“推”，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的；而后者的重心在“拉”，着重强调了消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。 企业在经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用两种基本的促销策略。一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求分散
178、、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略 促销的总目标是通过向消费者的宣传、诱导和提示，促进消费者产生购买动机，影响消费者的购买行为，实现产品由生产领域向消费领域的转移。 不同企业在同一市场、同一企业在不同时期及不同市场环境下所进行的特定促销活动，都有其具体的促销目标。 促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素，促销目标不同，促销组合必然有差异。例如，迅速增加销售量(扩大企业的市场份额)与树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位奠定有利基础)是两种不同的促销目标。前者强调近期效益，属于短期目标，促销组合往往更多地选择使用广告和营业推广；后者则较注重长期效益，需要制定一个较长远的促销方案，建立
179、广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得相当重要，但后者的广告宣传从手段到内容与前者都会有很大差别。 在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不同，因此，要相应制定不同的促销组合。 投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用营业推广和广告； 成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系； 衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取营业推广增进购买。 市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有限的生产资料市场，宜于
180、开展人员推销；反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费晶市场，则应以广告为主。 企业究竟以多少费用用于促销活动，要根据市场竞争情况、企业的实力和产品的特点决定。企业制定促销预算的方法主要有：量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。不同的预算额度，从根本上决定了企业可选择的促销方式。一般说来，促销预算大(如促销化妆晶、营养品)，就可选择电视广告等费用较大的促销方式；反之，就选择花费少的方式。 2.广告策略n什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素：n广告主n媒体n信息n费用2.广告策略广告设计nAIDMA公式Attention（注意）Intere
181、st（兴趣）Demand（需要）Memory（记忆）Action（行动）q3B原则 Baby Beauty Beast2.广告策略广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格2.广告策略广告欣赏： JohnWest吞拿鱼评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。2.广告策略广告欣赏：KITECAT猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。对强壮猫儿的惧怕。一、广告的概述（一）定义 （二）特点 （三）目标二、制定广告预算四、广告信息决策六、测定广告效果（一）
182、广告费用的构成 （二）考虑因素 （三）确定方法五、选择广告媒体 广告是一种信息传播活动。与企业市场营销相结合，是指以付费的方式，通过特定的媒体，向目标市场传递有关商品、服务、观念等方面的信息，以打动顾客，吸引购买的一种促销手段。 目的：促使消费者、用户认识、偏爱直至购买本企业的产品1、公开展示；2、普及性；3、大众化 4、渗透性5、夸张的表现力；6、非人格化。 广告特点1、告知2、说服3、提示广告目标1、媒介费用；2、制作费用；3、其他费用。广告费用预算1、产品生命周期；2、市场份额；3、竞争；4、广告频率与区域；5、产品替代性。广告费用应考虑因素1、量力而行法；2、销售百分比法；3、竞争法；
183、4、目标任务法。广告费用确定方法制定广告预算的方法销售单销售单位法位法上年广告费上年广告费广告预算广告预算本年产品计划销售件数本年产品计划销售件数 上年产品销售件数上年产品销售件数目标达目标达成法成法广告费目标人数广告费目标人数平均每人每次广告到达费用平均每人每次广告到达费用广告次数广告次数竞争对竞争对抗法抗法对手广告费用对手广告费用广告预算广告预算本企业预期市场占有率本企业预期市场占有率对手市场占有率对手市场占有率广告媒体的选择（一）广告媒体的种类l(1)印刷品广告l报纸广告l杂志广告l(2)电子媒体广告l电视广告l广播广告l(3)户外广告l(4)邮寄广告l(5)POP广告l(6)其他广告电
184、视广告广播广告广播广告l电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告可以说是所有广告媒体中的广告可以说是所有广告媒体中的“大哥大大哥大”，它起源，它起源较晚，但发展迅速。较晚，但发展迅速。 l广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导的广告。由于广播广告传收同步，听众容易收听到最快最新的商品信息，而且它每天重播频率高，收播对象层次广泛，速度快，空间大，广告制作费也低。广播广告的局限性是只有信息的听觉刺激，而没有视觉刺激，而据估计，人的信息来源60%以上来自于眼睛视觉，而且广播广告的频段频道相对不太固定，需要经常调寻，也妨碍了商品信息的传播
185、。(3)户外广告户外广告l它主要包括：路牌广告(或称广告牌，它是户外广告的主要形式，除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外，还包括广告柱，广告商亭，公路上的拱形广告牌等)，霓虹灯广告和灯箱广告，交通车厢广告，招贴广告(或称海报)，旗帜广告，汽球广告等。(4)邮寄广告邮寄广告l邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式，供应给消费者或用户广告中所推销的商品。它包括商品目录，商品说明书，宣传小册子，明信片，挂历广告，以及样本，通知函，征订单，订货卡，定期或不定期的业务通讯等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是最不稳定的一种。(5)POP广告广告l英文PointofPurchasingAdvert
186、ising的大写字母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场所的广告。世界各国广告业都把POP视为一切购物场所(商场，百货公司，超级市场，零售店，专卖店，专业商店等)场内场外所做广告的总和。lPOP广告的种类就外在形式的不同分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式四种；就内在性质的不同分为室内POP广告和室外POP广告两种，室内POP广告指商店内部的各种广告，如柜台广告，货架陈列广告，模特儿广告，圆柱广告，空中悬转的广告，室内电子广告和灯箱广告。室外POP广告是售货场所门前和周围的POP广告，包括门面装饰，商店招牌，橱窗布置，商品陈列，传单广告，活人广告，招贴画广告，以及广告牌，霓虹灯、灯箱和电子显示广告
187、等。(6)其他广告其他广告l其他广告指除以上五种广告以外的媒体广告，如馈赠广告，赞助广告，体育广告，以及包装纸广告，购物袋广告，火柴盒广告，手提包广告等等。（二）主要媒体种类的选择（二）主要媒体种类的选择媒体媒体优点优点局限局限报纸报纸灵活及时，市场覆盖面良好，接受灵活及时，市场覆盖面良好，接受广泛，可信度高广泛，可信度高制作质量差，时效短制作质量差，时效短电视电视市场覆盖率高，平均费用低，能结市场覆盖率高，平均费用低，能结合视听合视听绝对费用高，内容繁杂，宣传绝对费用高，内容繁杂，宣传短暂，观众可选择性差短暂，观众可选择性差邮件邮件受众选择性强，灵活性好，同一媒受众选择性强，灵活性好，同一媒
188、体内没有竞争，可个性化体内没有竞争，可个性化相对费用高，广告形象差相对费用高，广告形象差广播广播地区和人口选择性强，费用低地区和人口选择性强，费用低只有听觉效果，宣传短暂，注只有听觉效果，宣传短暂，注意力差，受众分散意力差，受众分散杂志杂志地理及人口选择性强，可信度好，地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，读者阅读时间长制作质量好，读者阅读时间长购买版面费用高，位置无保证购买版面费用高，位置无保证户外户外广告广告灵活性好，复现率高，费用低，媒灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活体竞争少，位置选择灵活观众选择性差，创造性差观众选择性差，创造性差（三）制约广告媒体选择因素制约广
189、告媒体选择因素n(1)产品因素:如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物表演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。n(2)消费者媒体习惯:如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。n(3)销售范围:广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。n(4)广告媒体的知名度和影响力:它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。n(5)媒体成本与广告主的经济承受能力。广告创作n主题冰块们都急不可耐地想跳入其中， 盛况如同在为王子选妃 n创意n语言n形象n衬托百事可乐的广告广告发布n对于不同媒介，广告作品的发布形式是不同的，如印刷媒
190、介是制成有关印刷品，把广告作品刊登出来，电视和无线电广播则是以电波信号的形式播放。因此，不同的媒介要求有不同的作品。3.营业推广q什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。q制定营业推广方案确定刺激强度确定对象确定持续时间确定使用途径确定预算3.营业推广营业推广的工具：针对消费者折价券折价券（couponcoupon）赠品赠品（premium premium ）：）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖抽奖（sweep stakessweep stakes）：“寄名”抽奖、“
191、建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品免费样品（free samplesfree samples）: :逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待减价优待(price-off)(price-off)竞赛竞赛(competition)(competition)赠品点券赠品点券(trading stamps)(trading stamps)使用示范使用示范(demonstration)(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换3.营业推广营业推广的工具：针对中间商q添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色q清货折让(co
192、unt and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货q买回折让(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿q随购赠送(free goods)q推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约q联合广告(cooperative advertising)：长期性补贴合约q特别推销补贴(PMs or push money)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品q推销竞赛(sales contest)q设备赠送(deal
193、er loader)1、确定营业推广目标；2、选择营业推广工具；3、制定营业推广方案；4、预试营业推广方案；5、实施和控制营业推广方案；6、评价营业推广结果。营业推广的基本过程1、以消费者或用户为对象2、以中间商为对象3、以推销人员为对象 对消费者主要通过有奖销售、服务促销、购物折扣、优惠券等形式鼓励老顾客多买，吸引新顾客试用，争夺其他品牌的顾客；对用户通过展销、业务会议、互惠促销、折扣促销等形式告之本产品可为其带来的利益。 主要通过在销售地区举办展销会，实行批量作价，提供广告津贴、人员培训等手段鼓励中间商大量进货，增加储存，争取建立固定的业务关系。 主要通过销售竞赛、红利提成及各种精神奖励措
194、施鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新市场，发掘潜在顾客。 营业推广对象1、赠送样品 2、有奖销售 3、优惠券 4、俱乐部制和“金卡”制 5、附送赠品 6、推销奖金 7、竞赛8、演示促销 9、交易折扣 10、津贴 11、红利提成 12、展销会和订货会 营业推广方式营业推广方案设计n营业推广规划方案是企业在推广产品时，对人员配置、促销手段等进行总体规划和布局的书面材料。n编写要点n营业推广规划方案的内容主要包括：n推广总则。n实施基本要求。n基本内容介绍。1 1、诱因的大小、诱因的大小2、参与者的条件、参与者的条件3、促销媒体的分配、促销媒体的分配4、促销时间的长短、促销时间的长短5、促销时机的选
195、择、促销时机的选择6、促销的总预算、促销的总预算营业推广方案规划应考虑因素人员推销人员推销建立正确的销售理念建立正确的销售理念人员推销的作用销售生涯设计购买行为分析人员推销背景知识人员推销背景知识人员销售过程中的沟通风格前奏人员推销的过程人员推销的过程接触探测提案成交自我管理、事业管理及其他自我管理、事业管理及其他顾客关系管理销售人员的自我管理建立正确的销售理念建立正确的销售理念引导问题：成功销售的动力来源于什么？销售人员的职责与作用销售人员的职业道路成功销售人员的胜任能力与角色知觉现代营销理念下的人员推销销售人员的道德与法律意识问题讨论成功销售的动力来源于成功销售的动力来源于强烈的自信心和良
196、好的自我形象强烈的企图心高度的热诚和服务心明确的目标和计划对产品十足的信心与知识丰富的专业知识n顾客购买决策过程n影响购买决策过程的个人因素n满足购买者需要的FAB法n如何应用试探式成交技巧，建立SELL序列n明确自己并识别顾客的沟通风格与沟通模式n为提高销售成功所需的主体知识人员推销背景知识人员推销背景知识人员推销的过程人员推销的过程顾客关系顾客关系管理管理了解重要性了解重要性处理异议处理异议灵活使用灵活使用加深理解加深理解 掌握方法掌握方法 确立信心确立信心 提高能力提高能力 初次会晤初次会晤电话沟通电话沟通感同身受感同身受建立关系建立关系购买模式购买模式寻找内应寻找内应定点超越定点超越展
197、示自我展示自我弄清原则弄清原则掌握策略掌握策略了解技巧了解技巧n争取会晤的关键与步骤n争取会晤的方法n关键的通话技巧n清除潜在顾客树立屏障的最佳办法接触：初次会晤接触：初次会晤探测：识别购买影响力探测：识别购买影响力n探测的目的是为了 n了解潜在顾客以及组织的购买模式n探测顾客的购买购买影响力n利用定点超越掌握竞争者的特点产品介绍与展示产品介绍与展示n在产品介绍阶段导入FAB技巧n销售展示的目的和基本步骤n销售展示组合的要素n了解不同的销售展示方法及它们之间的区别；了解某一具体方法的适用情况n销售展示中可能出现的困难以及应对措施 提案：双赢的谈判技巧提案：双赢的谈判技巧n销售谈判的要素、一般原
198、则n掌握销售谈判的技巧n选择提案的提出时机n提案的构成及注意事项成交：关系销售的开始成交：关系销售的开始n异议与销售过程之间的关系n潜在顾客异议的类型及处理方式n处理异议时的技巧与策略n通过处理异议，建立动态的顾客关系网络n把握成交时机n成交成功的诀窍n维系顾客的服务与跟踪销售人员的自我管理销售人员的自我管理n制定各类顾客与区域管理计划，提高工作效率与效能n顾客管理模式n销售人员的区域管理与时间管理n销售人员的自我激励顾客关系管理顾客关系管理n关系销售的原理、过程与策略n提升服务品质的RATER模型n建立关系营销网的途径 推销准备： （1）了解客户。 （2）熟悉产品。 （3）知晓竞争产品。 （
199、4）清楚产品给顾客带来的核心利益。 （5）推销策划。 接近客户： （1）自我介绍法。 （2）引见法。 （3）利益接近法。 （4）问题接近法。 （5）馈赠接近法。 培训推销人员： （1）关于公司的情况。 （2）关于产品的情况。 （3）关于市场的情况。 （4）竞争对手的情况。 （5）推销技巧。 （6）必要的法律知识和商务技巧。 推销人员的配置： （1）按地区配置。 （2）按产品配置。 （3）按顾户配置。 （4）复合配置。 推销人员的激励与报酬： （1）薪金制。 （2）佣金制。 （3）薪金与佣金混合制 推销之一谈判与还价： （1）将感情与问题分开。 （2）将立场与利益分开。 （3）努力创造双赢的局面
200、。 （4）坚持客观标准。 公共关系公共关系公共关系公共关系是指用于宣传或者保护公司形象或产品形象的一系列活动。 公共关系是指一个社会组织，以公众利益为出发点，通过有效的管理和双向信息沟通，在公众中树立良好的形象和信誉，以赢得组织内外相关公众的理解、信任、支持与合作，为自身事业的发展创造最佳的社会环境，实现组织的既定目标。 1公共关系由三大要素构成。公共关系的主体是各类社会组织，客体是与各社会组织密切相关的各种社会公众，公共关系的主要手段是双向信息沟通。 2公共关系是一种管理职能，是一种有计划、有目的的活动。它分析发展趋势，预测结果，为组织领导者提供咨询。 3公共关系的基本原则和出发点是实事求是
201、、真诚相待，与公众利益相一致。 4公共关系的直接目标是建立和完善各种社会关系，塑造本组织的良好形象，以实现组织的最终目标。 公共关系公共关系社区社区供应商供应商顾客顾客政府政府媒体媒体金融部门金融部门 公公 众众公共关系部门的主要职能公共关系部门的主要职能舆论关系产品宣传公司沟通游说咨询公关营销的作用协助新产品开发.协助成熟期产品的再定位建立对某一产品种类的兴趣影响特定的目标群体保护已出现公众问题的产品建立有利于表现产品特点的公司形象公共关系营销决策公共关系营销决策公共关系案例公共关系案例:项目调查：项目调查：在策划活动之前在策划活动之前, ,宣伟进行了宣伟进行了详尽的市场调查。由于潘婷润详尽
202、的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一发精华素产品是美发领域的一项新突破项新突破, ,且其上市的时间且其上市的时间19991999年又正是新旧世纪交替的年又正是新旧世纪交替的特殊时间段特殊时间段, ,再加上再加上19991999年年1010月月1 1日又是我国建国日又是我国建国5050周年的周年的大日子大日子, ,考虑到这一特殊阶段考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机回顾展望的好时机, ,而此类活而此类活动又比较容易引起媒介及大众动又比较容易引起媒介及大众的兴趣的兴趣, ,宣伟最后决定举办一宣伟最后决定举办一个名为个名为“潘婷潘婷-爱
203、上你的秀发爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。中国美发百年回顾展活动。调查与分析调查与分析项目背景：项目背景：19991999年年5 5月，宝洁旗下的著名洗发水月，宝洁旗下的著名洗发水品牌品牌潘婷打算于潘婷打算于19991999年年8 8月在上月在上海及浙江市场全面推出其最新的护海及浙江市场全面推出其最新的护发产品发产品潘婷润发精华素，从而潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即从带动一种全新的护发新理念，即从简单护发到深层润发的重大改变。简单护发到深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公共关开一系列既新颖又有力度的公
204、共关系活动。系活动。“潘婷爱上你的秀发”中国美发百年回顾展潘婷润发精华素市场推广公共关系案例公共关系调查内容公共关系调查内容n企业形象调查企业形象调查n竞争对手调查竞争对手调查n社会环境调查社会环境调查n企业现状调查企业现状调查企业形象调查企业形象调查企业形象是社会公众和社会舆论对企业的整体印象和评价,是最重要的调查。应该从企业的知名度、美誉度和变动度三方面来全面地评价企业形象。企业现状调查企业现状调查主要调查企业对自身的评价。包括：对企业目前的生产经营状况、目标实现程度、企业的设备、技术力量和企业产品品种的开发等方面的调查；对企业的价值观、企业精神、员工参与意识和企业内部人际关系等进行调查。
205、社会环境调查社会环境调查社会环境指企业外部与企业有一定联系或对企业存在某种影响的各种条件。包括：国际环境调查政治环境调查经济环境调查社会文化环境调查竞争对手调查竞争对手调查主要了解竞争对手的历史和现状及未来的发展趁势和动向。现场调查法现场调查法文献调查法文献调查法抽样调查法抽样调查法民意测验法民意测验法公共关系调查的方法公共关系调查的方法n案例案例: :公共关系目标公共关系目标 在上海及浙江地区的媒体中在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名提高潘婷润发精华素的知名度度,并通过举办中国美发百并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。先驱的形象。 关
206、键信息潘婷润发关键信息潘婷润发精华素倡导护发新习惯。精华素倡导护发新习惯。潘婷润发精华素由内而潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质外彻底改善发质,使用使用一次就有明显效果。潘一次就有明显效果。潘婷润发精华素是新一代婷润发精华素是新一代护发产品。护发产品。公关目标的分类公关目标的分类公关目标分类公关目标分类长期目标近期目标一般目标特殊目标制订公关计划制订公关计划n在制定了以上的关键信息后,宣伟策划将整个项目分三大部分完成:前期宣传、活动本身及后期善后工作。前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作。活动部分的重点将是展览会的企业,其中展览会开幕式活动又是重头戏。后期工作将
207、集中在与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告上。项 目前期宣传前期宣传活动本身活动本身后期善后后期善后广泛争取支持，做好活动铺垫展览会开幕式媒体宣传报道及总结分析确定公众对象的人口总数及分布的地区和行业确定公众对象的权利要求，并加以概括和分析，找出异同点。目标性原则目标性原则经济性原则经济性原则针对性原则针对性原则最佳时机最佳时机企业创办或企业开业之际；企业推出新产品、服务项目之际；企业发展很快，但声誉尚未树立之际；企业在某方面遭遇误解之际或遇到突发事件之际。企业总收入、竞争的需要、公关任务和目标的难易性、利润水平。行政开支项目开支其它开支案案例例：项项目目实实施施前期活动前期活
208、动为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作,装有潘婷润发精华素产品及使用反馈表的礼盒发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士共330人,在对产品有了一定认识的基础上,再邀请各主要媒体于8月5日在上海召开了一次媒介研讨会,为将来的正式活动打下伏笔。为了增加信服力,潘婷还特别从日本邀请了研究发展部的潘婷护发专家为大家介绍护发的基本知识,并向大家当场演示了使用润发精华素产品的即时效果。护发专家还特别为每个入都作了头发测试,记者们透过头发测试仪了解了自己的发质并对怎样保养头发有了心得,可谓收获不小。夏日里的闪亮烦恼夏日里的闪亮烦恼潘婷护发专家告诉我们，夏日里强烈的紫
209、外线，是我们需要对付的头号敌人。我们的秀发有65-95%都是角蛋白，而这一物质又是由21种不同的氨基酸所组成。因此，氨基酸是我们秀发的主要组成成分，它直接影响着秀发的弹性、强度和光泽。 中国紫外线地图和出行防护措施中国紫外线地图和出行防护措施来自潘婷的专家特别联合国家气象中心专业台，特来自潘婷的专家特别联合国家气象中心专业台，特别从全国选取了中国十大城市和最受欢迎的十大旅别从全国选取了中国十大城市和最受欢迎的十大旅游城市绘制了一幅中国夏季紫外线地图（游城市绘制了一幅中国夏季紫外线地图（6 - 8月）。月）。 为了加强宣传的覆盖面及影响力为了加强宣传的覆盖面及影响力, , 宣伟特别选择与在华东地
210、区非常宣伟特别选择与在华东地区非常热销的生活类包括上海时装报热销的生活类包括上海时装报及拥有一大批年轻听众的上海及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作东方广播电台合作, ,进行了一系进行了一系列宣传活动。另外列宣传活动。另外, ,宣伟还与上宣伟还与上海东方广播电台的音乐节目海东方广播电台的音乐节目“3-“3-5 5流行世界流行世界”合作合作, ,参与制作了为参与制作了为期一周期一周( (共共6 6期期) )名为名为“潘婷音乐潘婷音乐时间时间,的小栏目的小栏目, ,除了对美发历除了对美发历史、护发知识及展览会情况的介史、护发知识及展览会情况的介绍外绍外, ,还由支持人现场接听听众还由支持人现
211、场接听听众朋友的有奖竞猜电话朋友的有奖竞猜电话, ,答对题目答对题目的昕众获得了潘婷润发精华素礼的昕众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励。盒一个作为奖励。案例：案例：前期宣传前期宣传 “潘婷一一爱上你的秀发潘婷一一爱上你的秀发,中国中国美发百年回顾展于美发百年回顾展于8 8月月2525日在上海图日在上海图书馆一楼展厅举行。展览会的开幕书馆一楼展厅举行。展览会的开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重重, ,宣伟安排在展厅外悬挂了巨幅的宣伟安排在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。宣传横幅以提高影响力及吸引力。来自上海、杭州、温州及宁波的来自上海、杭州、温
212、州及宁波的8080多位媒体代表参加了活动。另外多位媒体代表参加了活动。另外, , 还特别邀请了在还特别邀请了在9999中国服装表演中国服装表演艺术大赛系列活动中荣获艺术大赛系列活动中荣获“潘婷优潘婷优雅气质奖雅气质奖”及及“最佳秀发奖最佳秀发奖”的戴的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动活动, ,并邀请她们参与了不同时代发并邀请她们参与了不同时代发型与服饰的表演。本次展览会还特型与服饰的表演。本次展览会还特别制作了一部反映我国各个时代不别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪录片同发型及美发技术变迁的纪录片, ,该该片是我国首部全面展示中国近代美片是
213、我国首部全面展示中国近代美发史的片子发史的片子, ,具极高的观赏性和教育具极高的观赏性和教育性。性。案例：案例：活动部分非同凡响非同凡响2006南方影视歌手大赛南方影视歌手大赛n活动结束后,宣伟分别致电与所有与会媒体进行交流,以不断改进今后的工作。更有其他省市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴趣,并致电宣伟索取详细资料和图片供发稿之用。其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了我们的素材,在庆祝祖国建国50周年的一系列回顾报道节目中,特别制作了一档长达150mn的有关美发、护发专题的节目,造成了相当大的社会影响。案例：案例：后期工作后期工作公关计划实公关计划实施的办法施的办法选择时机
214、选择时机任务分解任务分解控制进度控制进度开展传播与实施反馈调整反馈调整选择时机选择时机企业初创或进行重大变革时企业初创或进行重大变革时公众生活处于比较平淡的时期公众生活处于比较平淡的时期有舆论热点支持的时候有舆论热点支持的时候符合民风民俗的时机符合民风民俗的时机2、将实施步骤的结果同预期结果进行比较，出现差距则对尚未实施的步骤进行调整。反馈调整反馈调整反馈调整反馈调整1、将已制订好的方案同预定目标比较，并据此修改方案效效果果检检测测与与评评估估据统计,在全国范围内共收到相关报道64篇, 确实造成了相当大的社会影响。所有这些报道折合广告价格高达人民币230多万元。 活动结束后仅3个月,潘婷润发精
215、华素就荣登上海最大的连锁店-华联集团的护发产品销售额榜首。该活动在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现。效果检测与评估效果检测与评估n效果评估的内容效果评估的内容n效果检测与评估方法效果检测与评估方法效果评估的内容效果评估的内容检查原定目标是否达到检查实际公共关系所用的人员、时期及费用是否合理分析公共关系成果与既定目标的差距表现在哪些方面写出公共关系工作成果分析报告效果评估的方法效果评估的方法自我评估法 专家评估法 公众评估法 新闻媒介评估法n企业公共关系策划程序四个步骤是一个螺旋上升的过程，每一过程的完结，公关工作的水平都应提高一步。公共关系营销的专题活动纪念庆典对外参观活动赞助活动展览会实践讨论:n模拟情景：假设你是公司的营销策划人员，在新产品推出之际，你会采取哪些推销策略？请结合自身情况，推出一套可行的促销方案。作业习题:n公司怎样开发公共关系和公共宣传？n为什么销售促进日益增长，怎样制定销售促进决策？n在广告开发过程中涉及哪些步骤和内容？
