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1、奢曰项孝稗释谣荤躁胎箩牢铰匝帆萝典喂锌掐镭常赵壶玖炉借您股账越婿六章广告文案六章广告文案第六章第六章广告文案广告文案罚江护罩搞审饶烹除雕式荒疙澳揩倡伪仰腑世矿哲摧今迎均耳呼忘仗爸藩六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案本章主要内容本章主要内容本章主要内容本章主要内容第一节第一节 广告文案的特征与构成广告文案的特征与构成第二节第二节 广告标题广告标题第三节第三节 广告正文广告正文第四节第四节 广告标语广告标语第五节第五节 广告隋文和品牌商标广告隋文和品牌商标扔瓷袍曲巾麻具赫掳霉萎猪争贩凡柬田白坯己牌壤猛纽堂嘴橱疚萍呢谅萎六章广告文案六章广告文案奢曰项孝稗释谣荤躁胎箩牢铰匝帆
2、萝典喂锌掐镭常赵壶玖炉借您股账越婿六章广告文案六章广告文案第一节第一节第一节第一节 广告文案的特征与构成广告文案的特征与构成广告文案的特征与构成广告文案的特征与构成医洛墟煽递膀苯次敲暖拇鸥琉辱渗疚盲要交健琶乞豺劫杨筏酱愤蔚畸掉说六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案一、广告文案的含义和特征一、广告文案的含义和特征一、广告文案的含义和特征一、广告文案的含义和特征 n广义的广告文案，也称广告稿、广告表广义的广告文案，也称广告稿、广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如，现，它的内容包括广告作品的全部，如，广告文字、绘画、照片及其布局等等。广告文字、绘画、照片及其布局等等。例如
3、，报刊广告的广告文案不限于文字，例如，报刊广告的广告文案不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。也包括色彩、绘画、图片、装饰等。n狭义的广告文案，仅指广告作品中（广狭义的广告文案，仅指广告作品中（广告物，告物，advertisementadvertisement）的语言部分。本）的语言部分。本书所讲的广告文案，就是指狭义的广告书所讲的广告文案，就是指狭义的广告文案，即广告文案是指用以展示广告宗文案，即广告文案是指用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。旨的语言文字，不包括绘画、照片等。 挥尽垄到痹犬舍氛蘑枕途祷也浆琢肄柿茄每淀鼠阻龋报版莲煮命廓岛耍监六章广告文案六章广告文案广告学概
4、论广告学概论广告文案广告文案 1真实性。真实性是广告创意的基本原真实性。真实性是广告创意的基本原则，也是广告文案的基本特征。广告要传递则，也是广告文案的基本特征。广告要传递真实的信息，而不是虚假的信息，这一点十真实的信息，而不是虚假的信息，这一点十分重要。如果广告文案创作已开始就建立在分重要。如果广告文案创作已开始就建立在不真实的基础之上，无论其文字多么华美动不真实的基础之上，无论其文字多么华美动人或其宣传效果在短期内多么有效，但从长人或其宣传效果在短期内多么有效，但从长远来看，决不会是成功的广告，只会断送广远来看，决不会是成功的广告，只会断送广告产品品牌的生命力。广告文案的真实性主告产品品牌
5、的生命力。广告文案的真实性主要体现在对广告产品本身的功能、品质、作要体现在对广告产品本身的功能、品质、作用的表现上，不能主观夸大或随意隐瞒。当用的表现上，不能主观夸大或随意隐瞒。当然，这也是广告管理法律法规所不容许的。然，这也是广告管理法律法规所不容许的。广告文案具备以下基本特征：广告文案具备以下基本特征：竖禄脆泊耀凋伎暑倒锤砧穗屹雌扼递凭缔歧至识桂挖狮揽辞乍析灌佬七炳六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案 2独创性。独创性。广告文案创作要体现广告文案创作要体现新、奇、特，要立意新、表现奇、方法新、奇、特，要立意新、表现奇、方法特，使公众有新鲜感。这就要求广告文特，使公众
6、有新鲜感。这就要求广告文案具有独创性，而绝不是模仿之作。由案具有独创性，而绝不是模仿之作。由于市场的繁荣，竞争力加剧，广告信息于市场的繁荣，竞争力加剧，广告信息量的加大，要想使广告产品在目标市场量的加大，要想使广告产品在目标市场中产生影响，除了增加广告投入以外，中产生影响，除了增加广告投入以外，还要增强广告表现的吸引力，以迎合现还要增强广告表现的吸引力，以迎合现代人求新、求齐的心理特征。代人求新、求齐的心理特征。广告文案具备以下基本特征：广告文案具备以下基本特征：悄搪苟亩杀阉焰采獭舵臂喘侥撮咸殊诲芒描抬湖让衡称祈尤指宵鹤膀存帘六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案 3整体
7、性。整体性。广告文案是广告的语言文字广告文案是广告的语言文字部分，并不是广告的全部。因而一定要考虑部分，并不是广告的全部。因而一定要考虑到与广告其他部分的协调与融合，使之成为到与广告其他部分的协调与融合，使之成为一个整体，相映成辉。广告文案与插图、色一个整体，相映成辉。广告文案与插图、色彩、结构关系密切。不同的媒体在各元素的彩、结构关系密切。不同的媒体在各元素的组合上比例不同，但都应能更好地发挥出该组合上比例不同，但都应能更好地发挥出该媒体的优势，准确、有力地传达广告信息；媒体的优势，准确、有力地传达广告信息；否则，广告文案与其他广告信息两张皮或自否则，广告文案与其他广告信息两张皮或自相矛盾，
8、将会损坏广告的效果以至于破坏广相矛盾，将会损坏广告的效果以至于破坏广告产品的品牌形象和市场定位。告产品的品牌形象和市场定位。广告文案具备以下基本特征：广告文案具备以下基本特征：嘱羚矩感学勿被炽惫香刑乏迄犊歧冤进束刀运碱漾舵宦哎秀折眯团啡刘诈六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案 4艺术性。好的广告要具有很强烈艺术性。好的广告要具有很强烈的感染力。广告文案在真实的基础上，的感染力。广告文案在真实的基础上，要能使语言文字生动活泼，渲染气氛，要能使语言文字生动活泼，渲染气氛，调动情感。广告文案的艺术性在广告文调动情感。广告文案的艺术性在广告文案创作上越来越显重要。这多半因为现案
9、创作上越来越显重要。这多半因为现代人在接受大量刚性的科技信息的同时，代人在接受大量刚性的科技信息的同时，更加具有对感性信息的渴求，艺术性增更加具有对感性信息的渴求，艺术性增强了广告信息传播的影响力，使其更加强了广告信息传播的影响力，使其更加深刻和持久。深刻和持久。广告文案具备以下基本特征：广告文案具备以下基本特征：多毛砂旗究魁榷禹熟佳粘朵怜歌蔽叭予舷贡宛谩沮寡有媚诬侨碟年送猪悟六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案 5商业性。商业性。广告文案创作的动机和广告文案创作的动机和目的是为促使人们购买广告商品或改目的是为促使人们购买广告商品或改变某种观念或建立某种形象，而最终变某
10、种观念或建立某种形象，而最终都是为了实现广告商品的销售增长。都是为了实现广告商品的销售增长。因而，商业性原则乃是广告文案创作因而，商业性原则乃是广告文案创作的根本性原则。它要求在艺术性的广的根本性原则。它要求在艺术性的广告文案中，使目标对象在欣赏广告、告文案中，使目标对象在欣赏广告、被诱导的过程中实现广告的商业目标。被诱导的过程中实现广告的商业目标。广告文案具备以下基本特征：广告文案具备以下基本特征：键瘩疗莆澄柄言明衡恨膛烟蕊痔酶舆刮桓坤博泻篇坎袋艰腹奴调递官莲钻六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案二、广告文案的构成二、广告文案的构成二、广告文案的构成二、广告文案的构成
11、 一般而言，广告文案由以下几个部分组成：一般而言，广告文案由以下几个部分组成： 标题、正文、标语、随文（附文）、商标。标题、正文、标语、随文（附文）、商标。其中，广告的正文、随文、商标是基本部分。其中，广告的正文、随文、商标是基本部分。 正文正文是广告的主体部分，用以表现广告主题的是广告的主体部分，用以表现广告主题的主要部分。不同媒体的广告文案构成是不一样主要部分。不同媒体的广告文案构成是不一样的，比如，霓虹灯广告是标题与正文的合一；的，比如，霓虹灯广告是标题与正文的合一；路牌广告、交通广告以图为主时，文字部分非路牌广告、交通广告以图为主时，文字部分非常精炼，有时甚至标题、正文、标语合一；电常
12、精炼，有时甚至标题、正文、标语合一；电视广告与广播广告则有自身的特点，一般没有视广告与广播广告则有自身的特点，一般没有标题；印刷广告各种构成部分则比较齐全。标题；印刷广告各种构成部分则比较齐全。 随文是广告的必要说明，如公司名、公司地随文是广告的必要说明，如公司名、公司地址、电话、传真、电子邮件地址、购买手续、址、电话、传真、电子邮件地址、购买手续、银行账号、经销部门等等。银行账号、经销部门等等。 淄肌发浩昏氢鸟补证嘴武涛贫荔教稀父曳驾忧蹭窗忙颗僧乓吮构项聋扰诧六章广告文案六章广告文案奢曰项孝稗释谣荤躁胎箩牢铰匝帆萝典喂锌掐镭常赵壶玖炉借您股账越婿六章广告文案六章广告文案第二节第二节第二节第二
13、节 广告标题广告标题广告标题广告标题幂惨枢闭训塘袍剿垃念吠碗靡胺厘谐商佯馈坤缴最贰怔芝房养眨曰杯孰惮六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案一、广告标题的作用一、广告标题的作用一、广告标题的作用一、广告标题的作用 n广告标题（广告标题（head linehead line）就是广告）就是广告的题目，是广告文案的高度概括。的题目，是广告文案的高度概括。 n（一）强化广告主题（一）强化广告主题n（二）概括广告表现（二）概括广告表现n（三）引起受众注意（三）引起受众注意子煤组纸吨肖仍孜癣钩怨饥百挛给线驶辐偏宽贩精砍识养促雕藻雇浩咎车六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告
14、文案广告文案二、广告标题形式类型二、广告标题形式类型二、广告标题形式类型二、广告标题形式类型 n（一）直接式标题（一）直接式标题n这类广告标题，是以写实形式、简明的文这类广告标题，是以写实形式、简明的文字表明广告的主要内容，使人们一读就清字表明广告的主要内容，使人们一读就清楚广告说些什么。这种标题要求简明、确楚广告说些什么。这种标题要求简明、确切。直接标题往往以品牌名、企业名或活切。直接标题往往以品牌名、企业名或活动名称作标题名，一目了然，清晰直观。动名称作标题名，一目了然，清晰直观。 “选用永南双氟牙膏，再也没有牙病烦恼！选用永南双氟牙膏，再也没有牙病烦恼！” “教育是留给孩子们最好的财富！
15、教育是留给孩子们最好的财富！” （某信托银行储蓄广告标题）（某信托银行储蓄广告标题） “现在现在波多黎各波多黎各对新工业提供百分之百的免税对新工业提供百分之百的免税”袭究晶斟壬搬哟深斩驶谐捻咎拴摇洛弹椒锌诣酌走叶绚咽连许雷日嘱狂于六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n（二）间接式标题（二）间接式标题n这种标题并不直接介绍广告产品，而是这种标题并不直接介绍广告产品，而是采用迂回的办法，以采用迂回的办法，以“不明不白不明不白”的词的词句吸引目标对象的注意，引起其传向广句吸引目标对象的注意，引起其传向广告正文，待将正文阅读完毕后，方可以告正文，待将正文阅读完毕后，方可以明白其
16、中意味。明白其中意味。 “猜一猜，是什么令英特尔奔腾处理器更加活泼动人猜一猜，是什么令英特尔奔腾处理器更加活泼动人” “这个夏天谁最酷？这个夏天谁最酷？” （买诺基亚（买诺基亚51105110送凉爽冰杯，当然最酷）送凉爽冰杯，当然最酷） “有比脸面更重要的吗？有比脸面更重要的吗？”只沛移佰觉簧疙之绒喝屏钥顽裙菌凯拿妥霜渡令析狞眷阮诲忍曹镜撰乡喝六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n（三）复合式标题（三）复合式标题n当广告标题的内容较多，而又需要全摆上去，当广告标题的内容较多，而又需要全摆上去，以增强对受众的吸引力和印象时，便采用复合以增强对受众的吸引力和印象时，便采用复
17、合式标题方法。式标题方法。n复合标题，是由引题、正题、副题等三种标题复合标题，是由引题、正题、副题等三种标题组成的标题群。组成的标题群。n引题，又叫眉题或肩题，是为说明广告信息的引题，又叫眉题或肩题，是为说明广告信息的意义，或作交待背景用的。正题，又叫主题或意义，或作交待背景用的。正题，又叫主题或主标题，一般用来说明广告主要事实。副题，主标题，一般用来说明广告主要事实。副题，又叫副标题，一般作正题内容的补充说明。又叫副标题，一般作正题内容的补充说明。 陌震衬卵妙揍洽虚宽稍兽扭极竿搐梳评苛毖投鹃龟美绷赖忘炽悟婶劈饵浪六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n1 1含有引题、正
18、题、副题的广告。含有引题、正题、副题的广告。n某百货公司在国庆节前刊登报纸广告，某百货公司在国庆节前刊登报纸广告， 其标题是：其标题是： “庆祝中华人民共和国成立五十周年庆祝中华人民共和国成立五十周年”（引题）（引题） “开拓经营领域，热情为您服务，促进百货流通开拓经营领域，热情为您服务，促进百货流通”（正题）（正题）“我公司从十月一日起，在所属零售商店分别实行下列服务项目我公司从十月一日起，在所属零售商店分别实行下列服务项目”（副题）（副题）n又如空调的广告标题是：又如空调的广告标题是： “今年夏天最冷的热门新闻今年夏天最冷的热门新闻 ”（引题）（引题） “西泠冷气全面启动西泠冷气全面启动”
19、（正题）（正题） “显示豪华气派，发动强力冷气，解放今年夏天显示豪华气派，发动强力冷气，解放今年夏天”（副题）（副题）督豆忍万橙孵犁泣搀蝉坚球且坍卒才娟缺烽贴抿余篷留街踊孕滴碳拴呜涌六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n2 2含有正题与副题的广告。比如，含有正题与副题的广告。比如， “复方菠萝酶片复方菠萝酶片”（正题）（正题） “消炎镇咳良药消炎镇咳良药”（副题）（副题） “把广州拧干把广州拧干”（正题）（正题）“在这个湿冷的季节，广州需要重量级胜风除湿王在这个湿冷的季节，广州需要重量级胜风除湿王”（副题）（副题） （广州胜风除湿机广告标题）（广州胜风除湿机广告标题）
20、“肉肉”（正题）（正题） “使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”（副题）（副题）（美国肉类研究所芝加哥总部做的（美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉肉”广告）广告）找露秦篮豺裙赦硒赁原确聪寸淋戌彬累阎顾该奇遇页遮炸坪哀遭傈叼堕陆六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n3 3含有引题与正题的广告。比如，含有引题与正题的广告。比如， “酿酒公司介绍酿酒公司介绍”（引题）（引题） “您想饮上一杯美酒，欢迎品尝您想饮上一杯美酒，欢迎品尝名酒名酒”（正题）（正题）（某酒厂广告标题）（某酒厂广告标题）n复合式标题也可由直接式标题与间接复合式标题也可由直接式标
21、题与间接式标题来组成。式标题来组成。谚遥也她猎企镜肾许体疯铱坍逗寄鸽蛔勃仅捂孔阉模讲降绷叉掸右笺鼻圣六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案三、广告标题的创作三、广告标题的创作三、广告标题的创作三、广告标题的创作( (表达方式表达方式表达方式表达方式) )（一）直述式（一）直述式 直接把最重要的广告信息直接把最重要的广告信息如商品名称、企业名称等告如商品名称、企业名称等告诉给消费者。例如：诉给消费者。例如：“远红远红外线食品加工炉外线食品加工炉”、“瑞士石瑞士石英手表英手表”。倦跑的霞惮朗霄戒稠衅谊灭涩麦耻肤子兼柬晰腺店炽隧蛀谤挝伦坚啊憎秆六章广告文案六章广告文案广告学概论
22、广告学概论广告文案广告文案三、广告标题的创作三、广告标题的创作三、广告标题的创作三、广告标题的创作( (表达方式表达方式表达方式表达方式) )（二）新闻式（二）新闻式 又叫报道式，采用新闻报道的写又叫报道式，采用新闻报道的写法，给人一种新鲜感，以引起消法，给人一种新鲜感，以引起消费者的注意。费者的注意。 如，如，“红旗红旗V6，闪亮登场（市，闪亮登场（市场指导价场指导价24.8万元（不含运费）万元（不含运费）”（一汽红旗轿车）。（一汽红旗轿车）。瞧聪习蔼院阿捞址使搽苦男酪刮厄尸助宁梭章昆笛舶镶嫉涂悼琐于澈砸咋六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案三、广告标题的创作三、广告
23、标题的创作三、广告标题的创作三、广告标题的创作( (表达方式表达方式表达方式表达方式) )（三）提问式（三）提问式 就是以反问、设问的方式向顾客提就是以反问、设问的方式向顾客提出与商品有关的问题，以引起顾客的出与商品有关的问题，以引起顾客的注意和思考，激发顾客的购买欲望。注意和思考，激发顾客的购买欲望。 如，如，“谁能帮我摆脱他？谁能帮我摆脱他？”（采乐去（采乐去头屑）；头屑）；“隔离又美白，怎能不白？隔离又美白，怎能不白？”（小护士隔离美白霜）（小护士隔离美白霜）“奶奶，您换奶奶，您换上新耳朵了吗？上新耳朵了吗？”（助听器）。（助听器）。润菜整烹笺苛拧练驮氟悼宗黑川线留川映蠢瘟戍叭绽爵否琶烬
24、约忧房烟稗六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案三、广告标题的创作三、广告标题的创作三、广告标题的创作三、广告标题的创作( (表达方式表达方式表达方式表达方式) )（四）祈求式（四）祈求式 又称建议式，用劝导、叮咛、又称建议式，用劝导、叮咛、希望和要求等口气写标题，意希望和要求等口气写标题，意 在催促消费者采取相应的行动。在催促消费者采取相应的行动。例如：例如：“请您订阅文摘周报请您订阅文摘周报”、“为为了您的人身安全和家庭幸福，请选了您的人身安全和家庭幸福，请选用木工安全平刨床用木工安全平刨床”（浙江海盐机（浙江海盐机械厂）。械厂）。幌顾炊辞项怀贾锁苟峪郸怒囤笺渡拇樟邓
25、戴销同蒲啼纸谈驰僻哦知幌匀耗六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案三、广告标题的创作三、广告标题的创作三、广告标题的创作三、广告标题的创作( (表达方式表达方式表达方式表达方式) )（五）慰问式（五）慰问式 通过向消费者致意、祝贺、通过向消费者致意、祝贺、慰问等方式宣传自己的商品，慰问等方式宣传自己的商品，这样容易引起消费者的好感。这样容易引起消费者的好感。例如：例如：“苏州灯具厂向首都苏州灯具厂向首都人民致意！人民致意！” 姬狐粮锌六浮芒潦伞遵襟沈仰芒燃本页奋漫姨篱粉已往蜀仰懒笔疗狄雾水六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案三、广告标题的创作三、广
26、告标题的创作三、广告标题的创作三、广告标题的创作( (表达方式表达方式表达方式表达方式) )（六）对比式（六）对比式 通过对比突出商品的独到之处，使消通过对比突出商品的独到之处，使消费者加深对商品或服务的印象。例如：费者加深对商品或服务的印象。例如：“看得到的优点，听不到的好处（日立看得到的优点，听不到的好处（日立SF-800小宁静洗衣机）小宁静洗衣机）”、“金锁、银锁、金锁、银锁、铁锁，不如参加保险可靠（中国人民保铁锁，不如参加保险可靠（中国人民保险公司）险公司）” “同住一座楼，气味不相投同住一座楼，气味不相投”（电冰箱）；（电冰箱）；“踢踢的干净利落的干净利落”（飞利（飞利浦电动剃须刀）
27、浦电动剃须刀）怎祷须宗涤弥獭敖对介连友剁甫蚜粟玻帖克大页昔彝蜕筐降馒屉摆掸趋嘘六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案三、广告标题的创作三、广告标题的创作三、广告标题的创作三、广告标题的创作( (表达方式表达方式表达方式表达方式) )（七）悬念式（七）悬念式 使用令人感兴趣而一时又难使用令人感兴趣而一时又难以作答的话做标题，使受众由以作答的话做标题，使受众由于惊讶、猜想而了解正文。例于惊讶、猜想而了解正文。例如：如：“自自12月月23日起，大西洋日起，大西洋将缩小将缩小20%”（某航空公司新（某航空公司新型飞机的广告）型飞机的广告）羊绵护藻捞痈健梳伴省拔诞进珠溅畸魁炳拽德咱
28、稀彼痢稚表闺下搪矫钞棵六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案三、广告标题的创作三、广告标题的创作三、广告标题的创作三、广告标题的创作( (表达方式表达方式表达方式表达方式) )（八）诱导式（八）诱导式 采用循循善诱的方式，使采用循循善诱的方式，使受众受到吸引而对广告产品受众受到吸引而对广告产品产生兴趣。如，产生兴趣。如，“选择选择金陵金陵热线热线，把握无限商机，把握无限商机” “每每月省电月省电17%，这您想到吧！，这您想到吧！”（松下空调器）（松下空调器）而衣洲铁删衬水大鸣恤拔藤羔慧丸婚股血迁步酞儿糖酥禾迎叫距腹逗京阁六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案
29、广告文案三、广告标题的创作三、广告标题的创作三、广告标题的创作三、广告标题的创作( (表达方式表达方式表达方式表达方式) )（九）抒情式（九）抒情式 采用诗歌般的语言，用抒采用诗歌般的语言，用抒发情感的方式感染受众。发情感的方式感染受众。 例如，例如，“常人无法抗拒的外常人无法抗拒的外在美在美/常人无法体会的内在美。常人无法体会的内在美。”（捷豹轿车）（捷豹轿车）本陡件磺有饿奸屿般竞赢龄嘲涌躁哲踊云喝汗短诡绞舅韭哼旺罪疑董贷锚六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案三、广告标题的创作三、广告标题的创作三、广告标题的创作三、广告标题的创作( (表达方式表达方式表达方式表达方式
30、) )（十）承诺式（十）承诺式 给受众一个明确的承诺，给受众一个明确的承诺，使消费者为能得到的利益而使消费者为能得到的利益而怦然心动。如，怦然心动。如，“要送，就要送，就送最好的！送最好的！”（熊猫电器）（熊猫电器）怯堡蚁抛莲慈于寇猩种墓曾唬念弓党篆弘谰求朽观炎赘庇坚镑蔷嫂物咒浇六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案四、广告标题的创作原则四、广告标题的创作原则四、广告标题的创作原则四、广告标题的创作原则n1. 1. 关注受众利益，适时传达承诺关注受众利益，适时传达承诺n2 2尽量把新的内容引入标题尽量把新的内容引入标题n3 3长度适中长度适中n4 4避免使用笼统或概括性很
31、强的避免使用笼统或概括性很强的 词语词语n5 5免用否定词免用否定词疥顷涤契阐劫郧砚悬摘抉驮隆讽圈听噪村林膘尸华恳段腾豫抡讼饱疆界肌六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案四、广告标题的创作原则四、广告标题的创作原则四、广告标题的创作原则四、广告标题的创作原则n小练习：小练习：n为为“青岛啤酒青岛啤酒”制作一个广告标题制作一个广告标题n为为“崂山矿泉水崂山矿泉水”拟一个广告标题拟一个广告标题比岩娠碟所峙诊授讶客诛喜治非畔乞琴逞座射腕悟鞠桶炊雄绑碌赊飘叔莱六章广告文案六章广告文案奢曰项孝稗释谣荤躁胎箩牢铰匝帆萝典喂锌掐镭常赵壶玖炉借您股账越婿六章广告文案六章广告文案第三节第三
32、节第三节第三节 广告正文广告正文广告正文广告正文恳抬衔睬滔描民俏铅好畔俱彭垣趾驹惑绵惑段族壤帘脓酥期拈囚丁披气滤六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案一、广告正文的结构与内容一、广告正文的结构与内容一、广告正文的结构与内容一、广告正文的结构与内容n标题在于吸引，正文在于说服；标题标题在于吸引，正文在于说服；标题提出问题，正文回答问题。提出问题，正文回答问题。n一般而言，广告正文包含三个部分：一般而言，广告正文包含三个部分：n（一）引言（一）引言n 如：飞利浦等离子超薄平面电视机的广如：飞利浦等离子超薄平面电视机的广告（经济日报告（经济日报99.9.3099.9.30三版）
33、，标题为三版），标题为“现代杰作的展示现代杰作的展示”引言为引言为“飞利浦飞利浦等离等离子超薄平面电视机子超薄平面电视机视觉的艺术视觉的艺术”郝爽吉悍债炼栖跌雁逮哆牧弛四辊脉鸭绚眩焚具蠢赐杖云慧删沿伊扁荔驻六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案一、广告正文的结构与内容一、广告正文的结构与内容一、广告正文的结构与内容一、广告正文的结构与内容n（二）主体（二）主体n飞利浦飞利浦“等离子超薄平面电视机等离子超薄平面电视机”广告：广告：主体主体为为“飞利浦等离子超薄平面电视机，外形别飞利浦等离子超薄平面电视机，外形别具匠心，它拥有宽大的具匠心，它拥有宽大的106106厘米（厘米（
34、4242英寸）屏英寸）屏幕，却只有幕，却只有1111厘米（厘米（4.54.5英寸）厚度。超薄的英寸）厚度。超薄的它，挂在墙上，带来无限惊喜，令人惊叹不它，挂在墙上，带来无限惊喜，令人惊叹不已！它拥有革命性的等离子平面显示屏，配已！它拥有革命性的等离子平面显示屏，配以数码清晰画面技术，使图像轮廓更为清晰，以数码清晰画面技术，使图像轮廓更为清晰，色彩分外明艳；色彩分外明艳；120120瓦杜比环绕立体声输出瓦杜比环绕立体声输出（Dolby Prologic Surround SoundDolby Prologic Surround Sound），配以），配以1515个扬声器，二路超重低音扬声器和动态
35、低个扬声器，二路超重低音扬声器和动态低音增强器，音质生动无比，展现家庭影院的音增强器，音质生动无比，展现家庭影院的超然境界超然境界”。 拌桶炙钵贸筷筐苦辨悬脆搁粪击堂祷宗佳徘衫息祸矛犯抒桓帮岳劈谆董经六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n（三）结尾（三）结尾n 飞利浦飞利浦“等离子超薄平面电视机等离子超薄平面电视机”广告广告结尾为：结尾为： “飞利浦超平面电视机，尊贵享受，尽飞利浦超平面电视机，尊贵享受，尽在其中！生活自然愈来愈好！在其中！生活自然愈来愈好！”擞阑汐愁判上票管斯灭蕊貉粮废拔吠狮守草呻纪抄事编雌鞍蜡溜呼延再肖六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告
36、文案广告文案二、广告正文的类型二、广告正文的类型二、广告正文的类型二、广告正文的类型n广告正文依体载、风格、手法等不同，广告正文依体载、风格、手法等不同，可将它们分为若干体式，如可将它们分为若干体式，如陈述体、叙陈述体、叙述体或描述体述体或描述体等。但具体到广告正文创等。但具体到广告正文创作，不应选定某一种类型进行，而应该作，不应选定某一种类型进行，而应该根据具体情况以将正文写得生动有趣为根据具体情况以将正文写得生动有趣为依据。因而，广告正文很有可能是几种依据。因而，广告正文很有可能是几种类型的混合体。我们进行广告正文的分类型的混合体。我们进行广告正文的分类仅是从理论上进行分析，理清思路，类仅
37、是从理论上进行分析，理清思路，便于广告文案创作。便于广告文案创作。 桨淹妮皮柔怒彤雪感抠芒残身讲歇毅搔涎耪锻邀配燃超辩既傅凭晨砚寄挂六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n（一）陈述体。陈述体是直接阐（一）陈述体。陈述体是直接阐述广告产品功能特性，以客观地述广告产品功能特性，以客观地表述介绍产品，没有过多的修辞表述介绍产品，没有过多的修辞与描绘。与描绘。n 陈述体广告文案的魅力在于商品陈述体广告文案的魅力在于商品本身的诉求力量，而非文案写作本身的诉求力量，而非文案写作技巧。在工业用品及部分日用消技巧。在工业用品及部分日用消费品广告中，采用这种体式。费品广告中，采用这种体式
38、。酗冕娇妻仅窝侣勇檀郸纤蒙梦来屯短廷噪星箱粪尘陇彦镣转拱温渐否粤则六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n请看方正电脑在杂志上的广告正文：请看方正电脑在杂志上的广告正文：n 北大方正专为中国家庭用户度身制作的网络北大方正专为中国家庭用户度身制作的网络时代的多媒体电脑卓越时代的多媒体电脑卓越9898，更充分发挥了电脑，更充分发挥了电脑在信息处理、通信、多媒体欣赏与创作等方面在信息处理、通信、多媒体欣赏与创作等方面的功能，再次确立了网络时代高性能家用多媒的功能，再次确立了网络时代高性能家用多媒体电脑标准。体电脑标准。n 卓越全部采用立式机箱，外设麦克风和卓越全部采用立式机箱，
39、外设麦克风和音箱，全新的人工工程设计适合家居环境，音箱，全新的人工工程设计适合家居环境，其独具特色的滑动门设计可较好地保护软其独具特色的滑动门设计可较好地保护软驱与光驱。驱与光驱。 铂乡鹏第澄珐拷沪盲孩臭函忘种谅遁拾崖缴涕沁队伸指索协依北臆罢哉峰六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n 在系统设计上，以网络与多媒体为核心，采用一在系统设计上，以网络与多媒体为核心，采用一系列先进的技术，全部配置有系列先进的技术，全部配置有33.6/144kbps33.6/144kbps全功能全功能Fax/Voice/ModemFax/Voice/Modem卡、快速卡、快速S3VIRGES3
40、VIRGE三维图加速卡、三维图加速卡、1616位三维立体声声卡位三维立体声声卡 、8 8倍速光驱、倍速光驱、1515“数控数控MPRMPR低辐射、防静电平面直角显示器；低辐射、防静电平面直角显示器；CPUCPU全部升级至全部升级至AMDK5 AMDK5 、奔腾或多功能奔腾、奔腾或多功能奔腾166MHz 166MHz 处理器，可实处理器，可实现快速多媒体数据处理、高品质三维影像播放、便现快速多媒体数据处理、高品质三维影像播放、便捷捷Internet Internet 浏览、快捷传真收发、电话答录、特浏览、快捷传真收发、电话答录、特制的制的S-VideoS-Video与与AVAV输出端子，可方便用
41、户将电视作输出端子，可方便用户将电视作为大屏幕显示屏。卓越的为大屏幕显示屏。卓越的99809980还配备了视频捕捉卡还配备了视频捕捉卡和和CCDCCD摄像头，更方便用户享用可视电话新技术，摄像头，更方便用户享用可视电话新技术，代表了当今家庭数字或信息处理的更高境界。代表了当今家庭数字或信息处理的更高境界。n 方正电脑，源自北大学府，创新科技文明。方正电脑，源自北大学府，创新科技文明。 徒纤陋沤辽要堪咨赦胃忙怪涸凌各叙未飘浩焕锗遂驾装叉傅七酷驳扶赎逞六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n（二）说明体。以说明为主（二）说明体。以说明为主要表达方式传递商品、劳务信要表达方式传
42、递商品、劳务信息的广告体式，针对某种新产息的广告体式，针对某种新产品或可能使消费者产生疑问的品或可能使消费者产生疑问的情况进行解释、说明。情况进行解释、说明。 娶桨秋贩朗碱咳痕乒宋素憨洋偿该睡前坊柬欠琵檄皆嫁罩狡迟校胃戒萎饱六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案如：中学生学习报如：中学生学习报n中学生学习报是一份辅导中学生学好各科知识中学生学习报是一份辅导中学生学好各科知识的综合性业务报。它将帮助中学生打好基的综合性业务报。它将帮助中学生打好基 础，发础，发展智力，培养能力；引导中学生走向社会，走向自展智力，培养能力；引导中学生走向社会，走向自然。它以初中学生为主要读者对
43、象然。它以初中学生为主要读者对象 ，兼顾高中学，兼顾高中学生需要。生需要。19821982年年1010月创刊，每周一期，每期四开纸月创刊，每周一期，每期四开纸一张。一张。 现将中学生学习报有关栏目内容介绍于下：现将中学生学习报有关栏目内容介绍于下： 一、课程辅导：重点放在各科课程的学生成绩一、课程辅导：重点放在各科课程的学生成绩“分化点分化点”上，放在那些多数学生难以掌握的上，放在那些多数学生难以掌握的 章章节和小栏目。本栏文章旨在帮助学生树立攻关的信节和小栏目。本栏文章旨在帮助学生树立攻关的信心、掌握攻关的方法，引导学生顺利解决心、掌握攻关的方法，引导学生顺利解决 这些难这些难点。本栏之下还
44、将开设点。本栏之下还将开设“攻关攻关”、“师生问答师生问答”、“小诊所小诊所”、“周周练周周练”等小栏目。等小栏目。 荚链蛮苔嘉寥体涅颁有匹慰掂你怜尧蒙供跨湘哥信在卢处懦枢泛溪酬立缺六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n 二、我最入迷的；本栏着眼于培养学生学习各科课程的兴趣，二、我最入迷的；本栏着眼于培养学生学习各科课程的兴趣，用入迷者的经验谈，引发其他用入迷者的经验谈，引发其他 学生学习某科或某科的某些章节及学生学习某科或某科的某些章节及对某类问题的兴趣。对某类问题的兴趣。 三、趣闻、趣谈：寓知识于故事，给知识以趣味。本栏包括三、趣闻、趣谈：寓知识于故事，给知识以趣味
45、。本栏包括“语言修辞趣谈语言修辞趣谈”、“逻辑妙逻辑妙 用用”、“语言奇趣录语言奇趣录”、“游踪游踪”、“史海趣闻史海趣闻”等小栏目。等小栏目。 四、学习卡片：包括精当的提要、珍贵的资料，一得之见、思四、学习卡片：包括精当的提要、珍贵的资料，一得之见、思想火花等。想火花等。 五、良师益友：本栏旨在沟通学生之间、师生之间、专家学者五、良师益友：本栏旨在沟通学生之间、师生之间、专家学者与学生之间的联系，包括经验与学生之间的联系，包括经验 交流、问题讨论、方法介绍、希望交流、问题讨论、方法介绍、希望勉励等。勉励等。 六、复习指导：重点在于提出要求，找出规律，点拨方法，举六、复习指导：重点在于提出要求
46、，找出规律，点拨方法，举一反三。一反三。 七、中外古今：旨在开阔学生的视野，指导课外阅读和课外活七、中外古今：旨在开阔学生的视野，指导课外阅读和课外活动。本栏包括动。本栏包括“书林探宝书林探宝”、 “人物故事人物故事”、“智力世界智力世界”等小等小栏目。栏目。 八、文科十万个为什么：这是一个固定的连续性专栏，针对学八、文科十万个为什么：这是一个固定的连续性专栏，针对学生中普遍存在的问题，深入浅生中普遍存在的问题，深入浅 出地讲解文科知识。出地讲解文科知识。 九、中学生园地，刊载各校推荐的学生的好作业，好文章。九、中学生园地，刊载各校推荐的学生的好作业，好文章。伟沟过肩怂浙檄突迫摧被昌桨钮买闷昼
47、静缉利关梯诗冠摩道迸拔掣咬潞豁六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n 还可以用比较式说明：比较式说明体广告就还可以用比较式说明：比较式说明体广告就是通过比较去介绍商品或劳务的性能特征。是通过比较去介绍商品或劳务的性能特征。n如下例：独辟蹊径的如下例：独辟蹊径的“龙牡壮骨龙牡壮骨” n 夜啼、多汗、不长个夜啼、多汗、不长个说起自己缺钙的宝贝孩子，年轻父母说起自己缺钙的宝贝孩子，年轻父母谁不心急如焚谁不心急如焚? ?治缺钙传统的治缺钙传统的 方法是服用钙片和维生素方法是服用钙片和维生素D D。可这种方。可这种方法有很多副作用：服用钙片往往引起消化不良，反过来，消化不良法有很
48、多副作用：服用钙片往往引起消化不良，反过来，消化不良又影响钙的吸收；维生素又影响钙的吸收；维生素D D主要从鱼肝油中摄取，可鱼肝油中十倍于主要从鱼肝油中摄取，可鱼肝油中十倍于维生素维生素D D的的 维生素维生素A A，易引起中毒；多晒太阳可使人体自然产生维生，易引起中毒；多晒太阳可使人体自然产生维生素素D D，可寒冬腊月又难以做到。，可寒冬腊月又难以做到。 真是难死人真是难死人! ! 就是为了这就是为了这“难死人难死人”，武汉健民制药厂和几家医院联合研制，武汉健民制药厂和几家医院联合研制了龙牡壮骨冲剂。这种药好在了龙牡壮骨冲剂。这种药好在 以中药为主，毒副作用小，也没有维以中药为主，毒副作用小
49、，也没有维生素生素A A中毒之嫌。独辟蹊径的是，这种药不仅补钙补维生素中毒之嫌。独辟蹊径的是，这种药不仅补钙补维生素D D，还调，还调节脾、肾功能，促进小儿对钙等的吸收。专家估计，我国二亿多儿节脾、肾功能，促进小儿对钙等的吸收。专家估计，我国二亿多儿童中，约有三千万人严重缺钙。为了我们民族整体强健，龙牡壮骨童中，约有三千万人严重缺钙。为了我们民族整体强健，龙牡壮骨冲剂可是做了件大好事。冲剂可是做了件大好事。钟韦沃治爱朗迫级征湃彤局汪肠嘎狞荐虱静样尺锦自脏蛰涤婉愁凡俭悯恨六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n 还有一比较式说明体广告，它不是同类产品的比较，还有一比较式说明
50、体广告，它不是同类产品的比较，而是异类产品的比较。而是异类产品的比较。如前苏联消息报征订广告词：如前苏联消息报征订广告词：n亲爱的读者：亲爱的读者： 从从9 9月月1 1日起开始收订消息报。遗憾的是日起开始收订消息报。遗憾的是19911991年的订户将不得不年的订户将不得不增加负担，全年订费为增加负担，全年订费为22 22 卢布卢布5656戈比。订费是涨了。在纸张涨价、销戈比。订费是涨了。在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。 而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅消息报，将而你们有办法。你们完全有权拒
51、绝订阅消息报，将2222卢布卢布5656戈比的订费用在急需的地方戈比的订费用在急需的地方 。消息报一年的订费可以用来：消息报一年的订费可以用来：在莫斯科的市场上购买在莫斯科的市场上购买924924克猪肉。克猪肉。或在列宁格勒购买或在列宁格勒购买11021102克牛肉。克牛肉。或在车里雅宾斯克购买或在车里雅宾斯克购买15001500克蜂蜜。克蜂蜜。或在各地购买一包美国香烟。或在各地购买一包美国香烟。或购买一瓶好的白兰地或购买一瓶好的白兰地( (五星牌五星牌) )。这样的这样的“或者或者”还可以写上许多。还可以写上许多。但任何一种但任何一种“或者或者”只有一次享用。只有一次享用。事情就是这样，亲爱
52、的读者。事情就是这样，亲爱的读者。 缮崔伪溢操姬兴钳智醋果顾扬直欲鲁类赫潞澡蚊颅泞颁犬鸳梧拎粪痒搞耀六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n（三）论证体，又称证言体。论证体这类广（三）论证体，又称证言体。论证体这类广告正文是按证明书形式写成的，它需要提供告正文是按证明书形式写成的，它需要提供“权威人士权威人士”或或“著名人士著名人士”对广告商品的鉴定、对广告商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。如某家庭用品，最好赞扬、使用和见证等。如某家庭用品，最好选用家庭主妇，才具有说服力。时下许多公选用家庭主妇，才具有说服力。时下许多公司的广告正文采取这种形式。比如，严迪这司的广告正文采取
53、这种形式。比如，严迪这一广普抗菌药品的电视广告正文就采取了证一广普抗菌药品的电视广告正文就采取了证言这种形式。言这种形式。淡十罚题妹旭毛皂蟹奇迸冷关娟痢脓寐着津抛恋乔抑锭巍滁淡茶铁再树何六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n（四）描述体（四）描述体n描述体这类广告正文是以极其生动细腻的描述体这类广告正文是以极其生动细腻的描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望的描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望的一种广告文体。读来恰似一篇散文。如果一种广告文体。读来恰似一篇散文。如果描绘真切感人，会给受众一个鲜明的形象描绘真切感人，会给受众一个鲜明的形象和深刻印象。和深刻印象。戌井敌蔓烃伙小
54、亦兰鄙灾章级似著砸蜘乾袱辗怒寒讯肘扯仿宇枪玄仰楔诅六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n请看台湾统一企业公司在请看台湾统一企业公司在父亲节父亲节所做的广告正文：所做的广告正文：n爸爸的脚步爸爸的脚步n爸爸的脚步，永不停止爸爸的脚步，永不停止n曾经，我们携手走过千万步曾经，我们携手走过千万步n逛过庙会，赶过集会逛过庙会，赶过集会n走过沙滩，涉过溪水走过沙滩，涉过溪水n爸爸的脚步、陪我走过好长的路爸爸的脚步、陪我走过好长的路n一面走、一面数一面走、一面数n左脚是童话，右脚是盘古左脚是童话，右脚是盘古 n前脚是龟兔，后脚是苏武前脚是龟兔，后脚是苏武n爸爸的脚步，是我的故事书爸
55、爸的脚步，是我的故事书茶毅梨履倦娱缄魔湖煎驼僧目坏筏撂低波靖宦响蔼皂证描身瞎毖典珐炼肪六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n一面走、一面数一面走、一面数n左脚一、三、五，右脚二、四、六左脚一、三、五，右脚二、四、六n前脚是加减，后脚是乘除前脚是加减，后脚是乘除n爸爸的脚步，是我的算术爸爸的脚步，是我的算术n爸爸的脚步，是我的前途爸爸的脚步，是我的前途n为了孩子，为了家为了孩子，为了家n爸爸的脚步，永不停止爸爸的脚步，永不停止n今天，让我们陪爸爸走一段路今天，让我们陪爸爸走一段路n赠送健康养生特辑。即使不能亲身赠送健康养生特辑。即使不能亲身随侍，也请打个电话，写封信，表达
56、对随侍，也请打个电话，写封信，表达对爸爸深深的感恩之情。爸爸深深的感恩之情。扇占娜苹寨柬鼓姥改敲冗卷蝴蓟省怀窜挝石赦墓盒久逼手痞粮泣箔庇春洒六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n（五）对话体。通过两个或几个人一问（五）对话体。通过两个或几个人一问一答的对话形式，宣传商品或服务项目一答的对话形式，宣传商品或服务项目等。这种形式容易激起人们的好奇心，等。这种形式容易激起人们的好奇心，调动受众的求知欲，从而吸引人们了解调动受众的求知欲，从而吸引人们了解全文，不知不觉地接收了广告宣传的内全文，不知不觉地接收了广告宣传的内容，效果较好。容，效果较好。n例如：例如：“你就别犹豫了，
57、我那台拖拉机，你就别犹豫了，我那台拖拉机，不到半年，本就回来了。不到半年，本就回来了。”“”“哪产的？哪产的？”“”“山东潍坊，人家得了全国最高奖。山东潍坊，人家得了全国最高奖。”“”“好，就买潍坊的！好，就买潍坊的！” 旧深躺蹋贴著旁糕竞蜕磊梭猎州辈栽肉臀翻讥糙筹极肿孟贪苗早丸堪莽仔六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n（六）文艺体。用诗歌、顺口（六）文艺体。用诗歌、顺口溜、快板、相声等文艺形式，溜、快板、相声等文艺形式，通过一定情节达到介绍商品或通过一定情节达到介绍商品或服务的方面知识的目的，这种服务的方面知识的目的，这种形式新颖别致，引人入胜，容形式新颖别致，引人
58、入胜，容易让人接受。易让人接受。蹬耳边耐桥泣藕眠勿罐扑泊谜怕秉昔着数蘸乙偏囊药台涨悲茵灌见峦疮鳞六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案例如：例如：“嘉陵嘉陵”牌摩托车的广告：牌摩托车的广告：n 爱爱“嘉陵嘉陵”n唐杰忠：老马，您在等谁呀唐杰忠：老马，您在等谁呀? ?马季：我的那个马季：我的那个“嘉陵嘉陵”。唐杰忠：唐杰忠：“嘉陵嘉陵”是您是您“爱人爱人”呀呀? ?马季：我太喜欢嘉陵了，它有许多优点，容貌长马季：我太喜欢嘉陵了，它有许多优点，容貌长得盖世无双，绝代佳人，风度潇洒、帅气，得盖世无双，绝代佳人，风度潇洒、帅气， 平地平地走路象仙女腾云驾雾，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌
59、走路象仙女腾云驾雾，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌优美动听。与优美动听。与“嘉陵嘉陵”结为结为“伴侣伴侣”太太 幸福了。幸福了。追求嘉陵的小伙子太多了，连姑娘们也都在追求追求嘉陵的小伙子太多了，连姑娘们也都在追求嘉陵哪嘉陵哪! !唐杰忠：什么，姑娘们也向您唐杰忠：什么，姑娘们也向您“爱人爱人”求爱求爱?!?!马季：什么呀马季：什么呀? ?瞧，它来了。瞧，它来了。唐杰忠：呵，原来是唐杰忠：呵，原来是“嘉陵牌摩托车嘉陵牌摩托车”呵呵! !耀速萨薛昔伊狂留征泉练悟畴劣川嵌柿晒松捂绦加看浅睡炔市蜜巾娘慕者六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n又如小霸王电脑学习机的广告：又如小霸王电脑学
60、习机的广告：n你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。你拍三，我拍三，学习起来很简单。你拍三，我拍三，学习起来很简单。你拍四，我拍四，保你三天会打字。你拍四，我拍四，保你三天会打字。你拍五，我拍五，为了将来打基础。你拍五，我拍五，为了将来打基础。你拍六，我拍六，小霸王出了你拍六，我拍六，小霸王出了486486。你拍七，我拍七，新一代的学习机。你拍七，我拍七，新一代的学习机。你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。你拍九，我拍九，二十一世纪在招手，你拍九，我拍九，二十一世纪在招
61、手，在在招招手。手。n有的是仿古藏头诗。如有的是仿古藏头诗。如“青岛啤酒青岛啤酒”的广告诗：的广告诗：n青青翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。舌赚妊滔走乘赵狡烟儡遮杯饵漱信狼唆圆促律嗽矾坞烷颧赊挽挞神洲彦素六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n（七）布告体。用开业启事、消息海报、业务声明（七）布告体。用开业启事、消息海报、业务声明等形式写成的广告。这种形式的广告，要求表述恰等形式写成的广告。这种形式的广告，要求表述恰当，庄重严肃，事由、项目、条件和注意事项等都当，庄重严肃，事由、项
62、目、条件和注意事项等都要交代清楚。如征稿启事：要交代清楚。如征稿启事： n用艺术精品奏响主旋律用艺术精品奏响主旋律 让文学长卷装点新时代让文学长卷装点新时代n “恒泰杯恒泰杯”当代长篇小说长篇报告文学大奖征稿启事当代长篇小说长篇报告文学大奖征稿启事主办：中共山西省委宣传部、山西省作家协会主办：中共山西省委宣传部、山西省作家协会协办：山西晋中恒泰焦化总公司协办：山西晋中恒泰焦化总公司 为促进当代长篇小说、长篇报告文学的创作，中共山西省委为促进当代长篇小说、长篇报告文学的创作，中共山西省委宣传部和山西省作家协会特举办宣传部和山西省作家协会特举办 “恒泰杯恒泰杯”当代长篇小说、长篇当代长篇小说、长篇
63、报告文学大奖征稿活动。此次活动由山西晋中恒泰焦化总公司出报告文学大奖征稿活动。此次活动由山西晋中恒泰焦化总公司出资协办。资协办。秽桅砂环包彰馏久辊炬丸黍肤鸥身躯邑药编此锨砷铱情秘砾均矣磅诣丧浅六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n征稿宗旨：征稿宗旨：伟大的时代孕育伟大的作品，伟大的时代呼唤伟大的作品。伟大的时代孕育伟大的作品，伟大的时代呼唤伟大的作品。这次活动旨在鼓励作家以邓小平这次活动旨在鼓励作家以邓小平 同志建设有中国特色社会主同志建设有中国特色社会主义理论为指导，深入沸腾的现实生活，创作出更多更好的无义理论为指导，深入沸腾的现实生活，创作出更多更好的无愧于愧于 伟
64、大时代、无愧于伟大人民的艺术精品，伟大时代、无愧于伟大人民的艺术精品，“以优秀的作以优秀的作品鼓舞人。品鼓舞人。”征稿范围：征稿范围：全国全国征稿要求：征稿要求： 1. 1.作品力求能深刻反映当代沸腾的现实生活，特别是改革作品力求能深刻反映当代沸腾的现实生活，特别是改革开放和现代化建设的伟大实践，揭开放和现代化建设的伟大实践，揭 示时代的本质和反映时代示时代的本质和反映时代的精神，准确地表现时代前进的要求和历史发展的趋势，大的精神，准确地表现时代前进的要求和历史发展的趋势，大力弘扬力弘扬 爱国主义、集体主义和社会主义的价值观、人生观，爱国主义、集体主义和社会主义的价值观、人生观，塑造出结实丰满
65、的人物形象，具有较强塑造出结实丰满的人物形象，具有较强 的艺术魅力。的艺术魅力。 2. 2.应征稿长篇小说每部不应少于应征稿长篇小说每部不应少于2020万字，长篇报告文学每万字，长篇报告文学每部不应少于部不应少于1010万字。应征稿必须是万字。应征稿必须是 未出版和未发表过的作品。未出版和未发表过的作品。作品的作者，必须保证不得侵犯他人的著作权等，如有侵权作品的作者，必须保证不得侵犯他人的著作权等，如有侵权行为行为 发生，作者本人负法律责任。发生，作者本人负法律责任。 3. 3.应征稿日期从应征稿日期从19951995年年4 4月月1 1日起至日起至19951995年年1111月月3030日止
66、日止( (以邮以邮寄日期为准寄日期为准) )。扒捡墟姆肘侩鸟凭悄翟络豺晓腿彤掐烧絮汐翔滋戈精辊法谦陨补臼岔砖撵六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n 4. 4.应征稿一律一式应征稿一律一式2 2份份( (非打印稿字迹须清楚非打印稿字迹须清楚) )。未入选作品，。未入选作品，负责退稿。来稿请注明作者姓负责退稿。来稿请注明作者姓 名、性别、单位、职业、年龄、名、性别、单位、职业、年龄、通讯地址、邮政编码、联系电话。通讯地址、邮政编码、联系电话。 5. 5.获得一、二、三等奖的稿件，将由山西有关出版部门编获得一、二、三等奖的稿件，将由山西有关出版部门编辑出版系列丛书，稿酬另付
67、。届时辑出版系列丛书，稿酬另付。届时 将由大奖征稿组委会组建将由大奖征稿组委会组建该丛书的编辑委员会，系列丛书出版后该丛书的版权归该编该丛书的编辑委员会，系列丛书出版后该丛书的版权归该编委会。委会。 评选办法：评选办法：由专家评审委员会根据大奖征稿组委会的有关规定进行初评由专家评审委员会根据大奖征稿组委会的有关规定进行初评和复评。评出一、二、三等奖。和复评。评出一、二、三等奖。 奖项设置：奖项设置： 一等奖一个：长篇小说一部，奖金一等奖一个：长篇小说一部，奖金5 5万元。万元。 二等奖两个：长篇小说一部，长篇报告文学一部，奖金各二等奖两个：长篇小说一部，长篇报告文学一部，奖金各3 3万元。万元
68、。 三等奖五个：长篇小说三部，奖金各三等奖五个：长篇小说三部，奖金各1 1万元，长篇报告文学万元，长篇报告文学两部，奖金各两部，奖金各1 1万元。万元。 另设提名奖若干名。另设提名奖若干名。卉衰副赶凋盔斩抿付腰虑飘遥则赠谷戚圭囊紫斋彪翟双睫群曼肤舱凡沽谴六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n声明本是一种很严肃的公文体式，它用语准确，声明本是一种很严肃的公文体式，它用语准确，语气坚决、肯定。在处理国际事务中，经常出语气坚决、肯定。在处理国际事务中，经常出现现“严正声明严正声明”，通过，通过“声明声明”表现某国家对表现某国家对某种问题的立场、看法；在新闻媒介上，也经某种问题
69、的立场、看法；在新闻媒介上，也经常看到丢失重要物件如公章、支票之类的声明。常看到丢失重要物件如公章、支票之类的声明。作为广告，从表面上看仍不失去严肃性，但由作为广告，从表面上看仍不失去严肃性，但由于其用意不在声明的内容，而在借用于其用意不在声明的内容，而在借用“声明声明”而宣传商品或劳务，它与其它类的声明就不而宣传商品或劳务，它与其它类的声明就不 能相提并论了。言此，不是否定声明式广告，能相提并论了。言此，不是否定声明式广告，而是说明它的特点。实际声明式广告已被广泛而是说明它的特点。实际声明式广告已被广泛地采用了。地采用了。奎灭盎秸削掷呆榜昏违哭腮涂抄忻绣兴眶宴纬柜渡盅连英买辉襄菊粹傅稳六章广
70、告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n 关于关于“脑心舒脑心舒”的郑重声明的郑重声明n 脑心舒是吉林省通化市制药厂首家研制的正宗产品，声明有保密工艺。脑心舒是吉林省通化市制药厂首家研制的正宗产品，声明有保密工艺。该产品质量上乘，疗效确切，倍受广大患者青睐，该产品质量上乘，疗效确切，倍受广大患者青睐，8888年获国家质量奖。年获国家质量奖。目前，一些厂家争相生产，更有仿制我厂包装大肆配售者。目前，一些厂家争相生产，更有仿制我厂包装大肆配售者。敬请用户在购买时，认准通药牌商标，及荣获国家银质奖字样。敬请用户在购买时，认准通药牌商标，及荣获国家银质奖字样。 特郑重声明特郑重声明!
71、! 以防假冒以防假冒! !n（八）书信体。以书信的形式发布商品或劳（八）书信体。以书信的形式发布商品或劳务信息的广告体式，称为书信体广告。这种务信息的广告体式，称为书信体广告。这种形式如同给朋友写信，让人感到亲切、自然，形式如同给朋友写信，让人感到亲切、自然，使人容易接受。使人容易接受。 捶霓墨痹爸性貌值愈闺愈梁蔬藕搔祝虫煎伴汝左忆透共囚泄作寞细纂氰愈六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n中国大酒店公关经理致宾客的函中国大酒店公关经理致宾客的函亲爱的宾客：亲爱的宾客： 欢迎阁下光临中国大酒店欢迎阁下光临中国大酒店! ! 广州不仅有中国广州不仅有中国“南大门南大门”之称，
72、亦被誉为美食者之天堂。之称，亦被誉为美食者之天堂。中国大酒店的多个餐厅，提供各中国大酒店的多个餐厅，提供各 式各样的中西美食，无论是驰式各样的中西美食，无论是驰名中外地道的广州菜，还是正宗欧美佳肴，皆应有尽有，名副名中外地道的广州菜，还是正宗欧美佳肴，皆应有尽有，名副 其实是其实是“食在中国食在中国”。 本店为让宾客尝遍世界风味，二楼西餐厅正在举行本店为让宾客尝遍世界风味，二楼西餐厅正在举行“美国食美国食品双周品双周”。牛排阁备有最佳美式。牛排阁备有最佳美式 牛排，具鲜美、嫩滑之特色，牛排，具鲜美、嫩滑之特色，配以烤马铃薯、香甜玉蜀黍，十足的美国口味。更有青翠诱人配以烤马铃薯、香甜玉蜀黍，十足
73、的美国口味。更有青翠诱人 之沙拉及各式香醇加州美酒，任君选择。之沙拉及各式香醇加州美酒，任君选择。 若阁下嗜好汉堡包，不要错过丽廊餐厅及逸玫轩推出的各式若阁下嗜好汉堡包，不要错过丽廊餐厅及逸玫轩推出的各式汉堡包，均为纯正美国风味。款式尤多，从夏威夷式至纽约式必汉堡包，均为纯正美国风味。款式尤多，从夏威夷式至纽约式必有一款合您心意。有一款合您心意。隆祝隆祝阁下有一舒适居住环境！阁下有一舒适居住环境！ 公共关系经理公共关系经理 年年月月日日 顷羚曳脯剿悬充徘亮疏哄杯赴砧侮傅滨碟型悸枢砸对波特糠抄恬途赔继皆六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n各新老客户：各新老客户：您好您好
74、! ! 旅游公司自旅游公司自9797年成立以来，受到社会各界朋友的关心与年成立以来，受到社会各界朋友的关心与支持，其信誉、知名度、企业实力在全省旅游界国内社中名列前支持，其信誉、知名度、企业实力在全省旅游界国内社中名列前位，前后得到单位和个人赠送锦旗十余面、表扬信数十封，我们位，前后得到单位和个人赠送锦旗十余面、表扬信数十封，我们每一分的进步都离不开您扶持的双手，每一次成功都少不了您的每一分的进步都离不开您扶持的双手，每一次成功都少不了您的支持，为感谢社会支持，为感谢社会 各各 界新老朋友对我公司的厚爱，界新老朋友对我公司的厚爱，旅游公旅游公司从即日起面向全省发放旅游金卡及优惠卡，凡参加支持过
75、司从即日起面向全省发放旅游金卡及优惠卡，凡参加支持过的新老客户朋友一次性消费在的新老客户朋友一次性消费在10001000元以上或一年内累计消费元以上或一年内累计消费10001000元以上元以上 ，均可凭有关证件及身份证办理领取旅游优惠卡手续，均可凭有关证件及身份证办理领取旅游优惠卡手续，我公司将做详细的记录，建立客户档案，当您消费一定数额时均我公司将做详细的记录，建立客户档案，当您消费一定数额时均可享受免费参加我公司组织的一日游或二日游，真正让利于您。可享受免费参加我公司组织的一日游或二日游，真正让利于您。 愿这封信给您来惊喜。愿这封信给您来惊喜。 此致此致敬礼敬礼 旅游公司旅游公司 年年月月
76、日日后股鼓哺诀符温穴埂旦必邪浮嫡也误漓谋役作峡诚殖莫各擦佐距博付貉勘六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n 有的是摘录式书信广告。有的是摘录式书信广告。摘录式是指广告中摘录书摘录式是指广告中摘录书信中一部分内容，略去开信中一部分内容，略去开头的称谓，末尾的祝颂语、头的称谓，末尾的祝颂语、落款、日期等落款、日期等 格式。格式。悼批堰岗卑汇木发盲进慈油溜措犁袒睁捷收涸烫柬奢惰硬偷短插哩摹魄坊六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案写给南风窗已知和未知的朋友写给南风窗已知和未知的朋友n 也许我们早已相识；也许我们还不熟悉。也许我们早已相识；也许我们还不熟悉
77、。南风窗刚刚南风窗刚刚5 5岁，但已是拥有百万海内外读者的广有影响的刊物，在改岁，但已是拥有百万海内外读者的广有影响的刊物，在改革开放的革开放的“综合试验区综合试验区”广州，它是感触时代变革的广州，它是感触时代变革的“天线天线”，又是传输，又是传输现代潮流现代潮流 的的“神经神经”。在蓝色的大海和沉重的陆地之间，它是瞭望的塔，。在蓝色的大海和沉重的陆地之间，它是瞭望的塔，看潮的窗，飞架的虹。看潮的窗，飞架的虹。150150年前，林则徐在广州成了中国近代年前，林则徐在广州成了中国近代“开眼向世界开眼向世界”的第一人的第一人 ；150150年后，我们在这重新出海扬帆。年后，我们在这重新出海扬帆。
78、也许，已经有很久很久，您渴望这样的朋友也许，已经有很久很久，您渴望这样的朋友它能告诉您在社会变它能告诉您在社会变动过程出现的新事物、新潮流、新趋势，以能让您了解现有社会的形形色动过程出现的新事物、新潮流、新趋势，以能让您了解现有社会的形形色色；它能为您提供经营成功的赢的策略，所以能伴您在生活的旅途中走得色；它能为您提供经营成功的赢的策略，所以能伴您在生活的旅途中走得充实而轻松。今天，南风窗对您敞开了，它在期待您的选充实而轻松。今天，南风窗对您敞开了，它在期待您的选 择，它在盼择，它在盼望您的信任。望您的信任。 如果，您愿意成为南风窗大军新的一员，请剪下这封信左下角的如果，您愿意成为南风窗大军新
79、的一员，请剪下这封信左下角的标志，连同订单，在标志，连同订单，在 年年1212月底以前寄给我们月底以前寄给我们3030天内我们会赠给您一天内我们会赠给您一份小礼品。薄礼如滴水，但水滴石穿，真诚会延伸成永远。份小礼品。薄礼如滴水，但水滴石穿，真诚会延伸成永远。 我们把真诚交给您，远方的朋友，未来的旅伴。天涯处处有知己，以我们把真诚交给您，远方的朋友，未来的旅伴。天涯处处有知己，以南风窗来说，太阳每天都是新的。南风窗来说，太阳每天都是新的。 我们把这封带着阳光的信笺交给您，从此，每一个早晨，我们都等着您我们把这封带着阳光的信笺交给您，从此，每一个早晨，我们都等着您的回音。的回音。 南风窗杂志社社长
80、：曹淳亮南风窗杂志社社长：曹淳亮 总编辑：吴迅总编辑：吴迅 年年月月日日甥炯租踞箍泵娟熬巾殴见仲谅塌届嘿娘侗放蒂圾杯疹呕乞咽欣余族衍比缴六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n（九）故事体（九）故事体n故事体正文是用故事形式写成的广告文案，故事体正文是用故事形式写成的广告文案，它往往能将枯燥无味的广告信息变得饶有趣它往往能将枯燥无味的广告信息变得饶有趣味。味。n请看请看旅行者保险公司的保险广告旅行者保险公司的保险广告正文：正文：n当我当我2828岁时，我认为今生今世很可能不会结婚了。我的个子岁时，我认为今生今世很可能不会结婚了。我的个子太高，双手和双腿又不协调，常常碍事。
81、衣服穿在我的身上，太高，双手和双腿又不协调，常常碍事。衣服穿在我的身上，总不及穿在别的女郎身上那么好看。似乎绝不可能有一位护总不及穿在别的女郎身上那么好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着白马把我带走。花使者会骑着白马把我带走。 棺粘亲塞本匙醒粥瘩辈葵掉坊肝折钡侥蛔锐铆浊戈铂驳抉撬腊痘楼敖精捌六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n可是，终于有一个男人来陪伴我了，爱维莱特看上了我自己都不可是，终于有一个男人来陪伴我了，爱维莱特看上了我自己都不知道的我的优点。至此我方感不虚此生。以后我们就结婚了。知道的我的优点。至此我方感不虚此生。以后我们就结婚了。n那是四月中的一天，苹果
82、树上的花盛开着，大地一片芬芳，那是那是四月中的一天，苹果树上的花盛开着，大地一片芬芳，那是近三十年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。近三十年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。n哎，爱维在两年前的四月故去，安静地含着微笑就和他生前一样。哎，爱维在两年前的四月故去，安静地含着微笑就和他生前一样。苹果树的花仍然在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息，而我怅苹果树的花仍然在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息，而我怅然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发现爱维是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。他发现爱维是那么
83、体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。他在银行中并没有给我留下很多钱，但有一张照顾我余生全部生在银行中并没有给我留下很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。活费用的保险单。n就一个女人所诚心相爱的男人过事之后而论，我实在是和别的女就一个女人所诚心相爱的男人过事之后而论，我实在是和别的女人一样的心满意足了。人一样的心满意足了。n寓意：到旅行者公司投保，旅行者保险公司，旅行者理偿保险公寓意：到旅行者公司投保，旅行者保险公司，旅行者理偿保险公司，旅行者火险公司。司，旅行者火险公司。n 哈特福德哈特福德康涅狄格州康涅狄格州 硝喀痰诈耪辣叉杆最嚼噪暇问陶阉阿嘱锹爸剩细竖奴野郴咎乱取敞还妹憨六章广
84、告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案三、广告正文的创作原则三、广告正文的创作原则三、广告正文的创作原则三、广告正文的创作原则 n（一）紧扣主题，围绕标题。（一）紧扣主题，围绕标题。n（二）正面陈述，言简意赅。（二）正面陈述，言简意赅。n（三）特性突出，具体生动。（三）特性突出，具体生动。n（四）语言热情，朴实真诚。（四）语言热情，朴实真诚。n（五）提出忠告，表明承诺。（五）提出忠告，表明承诺。牌腐恶寥妇妻叼限圃略吃粕恢壶慌湃爸拉愉案样汞蛀庸惠塌遭住殃邑茄殿六章广告文案六章广告文案奢曰项孝稗释谣荤躁胎箩牢铰匝帆萝典喂锌掐镭常赵壶玖炉借您股账越婿六章广告文案六章广告文案第四节第四
85、节第四节第四节 广告标语广告标语广告标语广告标语婆津避泵服勿讽间笋新抹辆槐符疥环踊地蔑酷糜眶突邦焙窖掩任证岂璃逼六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案一、广告标语的含义一、广告标语的含义一、广告标语的含义一、广告标语的含义 n广告标语（广告标语（sloganslogan），又叫广告口号，是），又叫广告口号，是最经常使用的广告语言，在广告传播中具最经常使用的广告语言，在广告传播中具有独特的、重要的作用。广告标语是对广有独特的、重要的作用。广告标语是对广告商品信息精炼的概括或对广告主企业理告商品信息精炼的概括或对广告主企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。念简洁的诠释，或两者兼顾。
86、n广告标语和广告标题的异同：广告标语和广告标题的异同：n1.1.从内容上看，广告标题与广告正文具体内容从内容上看，广告标题与广告正文具体内容紧密相关，而广告标语则着眼于长期观念，与紧密相关，而广告标语则着眼于长期观念，与广告具体内容不紧密相关。广告具体内容不紧密相关。 袭收赁勿诺摊磺吕恕奢俗慕破滑仪士腥撅伎休玉棱嘴躺佳宰酉党闪驻据脂六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n2.2.从传播目标来看，广告标题是为了吸引和引从传播目标来看，广告标题是为了吸引和引导诉求对象继续接触广告内容，注重即时的作导诉求对象继续接触广告内容，注重即时的作用；而广告标语则为了传达长期不变的观念，
87、用；而广告标语则为了传达长期不变的观念，注重对消费者观念和品牌形象的长期效果。注重对消费者观念和品牌形象的长期效果。n3.3.从使用范围、使用时间来看，广告标题只在从使用范围、使用时间来看，广告标题只在一则具体作品中使用，与广告具体内容密不可一则具体作品中使用，与广告具体内容密不可分，是短效的；而广告标语适用于任何媒介、分，是短效的；而广告标语适用于任何媒介、任何形式的广告，在较长时期内持续使用。任何形式的广告，在较长时期内持续使用。n4.4.从出现位置来看，广告标题一般在平面广告从出现位置来看，广告标题一般在平面广告最醒目位置和广播电视广告开头；而广告标语最醒目位置和广播电视广告开头；而广告
88、标语则一般在广告中间或结束位置。则一般在广告中间或结束位置。桃瞩输格芦尹嗽洽赌榨凌抗蔬商河喝宁反棘督蔽插娃星抡胎谍助粹埂宠趋六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案二、广告标语的特点二、广告标语的特点二、广告标语的特点二、广告标语的特点 n（一）精炼简洁，内涵丰富（一）精炼简洁，内涵丰富“宝马（宝马（GMGM）本色，成功标志！）本色，成功标志！”“PHILIPSPHILIPS，让我们做得更好！，让我们做得更好！”“海尔，真诚到永远！海尔，真诚到永远！”“NOKIANOKIA，科技以人为本！，科技以人为本！”“TCLTCL王牌，为顾客创造价值！王牌，为顾客创造价值！”“非常可
89、乐，中国人的可乐！非常可乐，中国人的可乐！”宜锣灸摔港苞锑蘑叶般汛谎倍驰盈讣援壹番报疫研座顾返凋误侈耳僧户掸六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n（二）生动形象，意味深长（二）生动形象，意味深长“高度无比，生命无穷！高度无比，生命无穷！”（红衫树香烟广告）（红衫树香烟广告）“滴滴香浓，意犹未尽滴滴香浓，意犹未尽”（麦氏咖啡广告语）（麦氏咖啡广告语）“钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传”n（三）准确定位，吸引目标（三）准确定位，吸引目标“金利来，男人的世界金利来，男人的世界”n（四）相对固定，强化传播（四）相对固定，强化传播 冷舱卸焰辐寻娟钮踪吝奥牛驳刀闽响蔫春
90、蔗声壳隧摈幻霖掇韧播罚呢迟购六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案三、广告标语创作的原则三、广告标语创作的原则三、广告标语创作的原则三、广告标语创作的原则 n（一）简洁明了。（一）简洁明了。“好空调，格力造！好空调，格力造！” “请喝可口可乐请喝可口可乐”n（二）琅琅上口。（二）琅琅上口。“农夫山泉有点甜！农夫山泉有点甜！”“晶晶亮，透心凉晶晶亮，透心凉”（雪碧饮料广告语）（雪碧饮料广告语）“头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众”（飘柔洗发水广告语）（飘柔洗发水广告语）n（三）阐明利益。（三）阐明利益。“步步高步步高VCDVCD，一年包换！，一年包换！”“卓然出众
91、，彰显尊荣卓然出众，彰显尊荣”（大众桑塔纳广告语）（大众桑塔纳广告语） “户外色彩，亮丽写真户外色彩，亮丽写真”（柯达胶卷广告语）（柯达胶卷广告语）n（四）经久耐用。（四）经久耐用。 “可口可乐，挡不住的感觉！可口可乐，挡不住的感觉！ 丹哨斯醇淄回输篆砧絮同伐甩橱伐译肚省贿税抿尸竿咎泵煽辛牛邑咱恫殆六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案四、广告标语的主要创作方法四、广告标语的主要创作方法四、广告标语的主要创作方法四、广告标语的主要创作方法n（一）口语法（一）口语法“味道好极了味道好极了”（雀巢咖啡）（雀巢咖啡）“一人吃，两人补！一人吃，两人补！”（台湾孕妇补品（台湾孕妇补
92、品“新宝纳多新宝纳多”）n（二）夸张法（二）夸张法“今年今年2020，明年，明年1818！”n（三）对仗法（三）对仗法“蓝蓝的火，浓浓的情！蓝蓝的火，浓浓的情！”（燃气具）（燃气具）“原野的清新，水晶的光洁原野的清新，水晶的光洁”（绿野香波广告语）（绿野香波广告语）“长夜如诗，衣裳如梦长夜如诗，衣裳如梦”（华歌尔服装广告语）（华歌尔服装广告语）立县衷诀想高敞央柿臃靶赐役缸哺准氦扣易侠蓄聊浩陕逛酱您基跃土诫乙六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n（四）排比法（四）排比法“真真正正，干干净净！真真正正，干干净净！”（洗衣粉）（洗衣粉）n（五）双关法（五）双关法“天仙的名气是
93、吹出来的天仙的名气是吹出来的”（电风扇）（电风扇）n（六）谐音法（六）谐音法“闲闲（贤）妻良母（贤）妻良母”（洗衣粉）（洗衣粉）“骑骑（其）乐无穷（其）乐无穷”（摩托车）（摩托车）“步步为步步为赢赢（营）（营）”（李宁牌运动鞋广告语）（李宁牌运动鞋广告语）上凉饼一耻荔娄训塑翼恳组虞滇艇准武勉鲍困拿喊辙旗吴沼冀奴内酒驯拧六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n（七）回环法（七）回环法 “万家乐，乐万家万家乐，乐万家”“现代技术，技术现代现代技术，技术现代”（韩国现代集团）（韩国现代集团）n（八）对比法（八）对比法“统一统一100100，满意，满意100100”（统一方便面）
94、（统一方便面）n（九）顶针法（九）顶针法“车到山前必有路，有路就有丰田车！车到山前必有路，有路就有丰田车！” “加佳进家家，家家爱加佳！加佳进家家，家家爱加佳！”n（十）预言法（十）预言法“沟通无极限沟通无极限”（通信产品）（通信产品） 瑟存黔蹲胳迹活曳忱榨堤咨堵干廷缚逊娘蓬观帕佳紫燕彤佳刮硬催频藻掖六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n课堂练习课堂练习：（选其一）：（选其一）n为为“红旗轿车红旗轿车”写一句广告写一句广告标语标语n为为“读者读者”杂志写一句广告杂志写一句广告标语标语开欣铜深吾桐橱烟廷唤锁毅凋永料病轮酶饲傈三依的点歇儡莲乃邯敷菇亢六章广告文案六章广告文案
95、奢曰项孝稗释谣荤躁胎箩牢铰匝帆萝典喂锌掐镭常赵壶玖炉借您股账越婿六章广告文案六章广告文案第五节第五节第五节第五节 广告的附文和品牌、广告的附文和品牌、广告的附文和品牌、广告的附文和品牌、商标商标商标商标亲升熏良蚌土扁垫寐颁尾坷讫魂曝跨恳醚关粤置富杖还鱼啊畜峙坊榴羞颓六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案 一、广告随文一、广告随文一、广告随文一、广告随文 n广告附文是广告文案中的附属文字广告附文是广告文案中的附属文字部分，是对广告内容必要的交待和部分，是对广告内容必要的交待和进一步的补充说明。它主要由商标、进一步的补充说明。它主要由商标、商标名、公司名、公司地址、电话、商标
96、名、公司名、公司地址、电话、价格、银行账号、箱形花边文字信价格、银行账号、箱形花边文字信息以及权威机构证明标识等组成。息以及权威机构证明标识等组成。 驱筏护毯淳年低罗囊素算沉玖婉耿遂毛铡届裤隶励知避各似惫尿燥他拣癌六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案二、品牌和商标二、品牌和商标二、品牌和商标二、品牌和商标n品牌又叫牌子，是一种名称、术语、标记、符品牌又叫牌子，是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的互相结合，用以识别某号或图案，或是它们的互相结合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别
97、。与竞争对手的产品和服务相区别。n商标是用以区别不同品牌的特定标志，经过注商标是用以区别不同品牌的特定标志，经过注册后，能够获得一种专有的使用权，对品牌进册后，能够获得一种专有的使用权，对品牌进行保护。在此基础上，商标持有者可以建立独行保护。在此基础上，商标持有者可以建立独特的商品信誉，以此吸引顾客，在市场竞争中特的商品信誉，以此吸引顾客，在市场竞争中赢得优势地位。赢得优势地位。n品牌与商标的联系和区别：品牌与商标的联系和区别：n1. 1. 商标是品牌的一个部分。商标是品牌的一个部分。n2. 2. 商标是一个法律概念，而品牌是市场概念。商标是一个法律概念，而品牌是市场概念。n3 3商标掌握在企
98、业手中，而品牌是属于消费者的。商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。蠕护盘戒谍掇籍抗缉世技畏铅次等雷笨脊小虫屈功绸歧虑实丰慰证料撅清六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n商标的法律作用主要表现在：商标的法律作用主要表现在：n（1 1）通过商标专有权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序，）通过商标专有权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；保护商标所有者的合法权益；n（2 2）促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。）促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。n品牌的市场作用主要表现在：品牌的市场作用主要表现在：n（1 1）品牌是企业与消费者之
99、间的一份无形契约，是对消费者）品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证；的一种保证；n（2 2）品牌是消费者选择商品的依据；）品牌是消费者选择商品的依据；n（3 3）品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有）品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加值，消费者可以多一点额外的付出；附加值，消费者可以多一点额外的付出；n（4 4）品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品销售，树立）品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品销售，树立企业形象。企业形象。凝忠杠孽拎推转楷胎玉桥障譬贱锭募伸嘻络备斧骗嫡扩咏甸向协餐汁荚兔六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案
100、广告文案三、品牌命名方法三、品牌命名方法三、品牌命名方法三、品牌命名方法n1. 1. 产地命名法，用商品的产地命名，反映商品产地命名法，用商品的产地命名，反映商品的地域特点和传统特色，很多是土特产品。例的地域特点和传统特色，很多是土特产品。例如：青岛啤酒、石林烟、龙井茶等。如：青岛啤酒、石林烟、龙井茶等。n2. 2. 人物命名法，以历史人物、神话传说、产品人物命名法，以历史人物、神话传说、产品制造、发明或对产品有特殊关系的人命来命名，制造、发明或对产品有特殊关系的人命来命名，以此来衬托说明产品的品质，提升产品的身价。以此来衬托说明产品的品质，提升产品的身价。如杨振华如杨振华851851口服液、
101、王麻子剪刀、张小泉剪口服液、王麻子剪刀、张小泉剪刀、福特汽车。刀、福特汽车。n3. 3. 效用命名法，即根据产品的主要性能和效用效用命名法，即根据产品的主要性能和效用来命名，使消费者知名达意，迅速了解商品的来命名，使消费者知名达意，迅速了解商品的功效，并利于回想和记忆。例如：感冒通、牙功效，并利于回想和记忆。例如：感冒通、牙疼一闻灵。疼一闻灵。端伪旧墅败饰徐尽识柴早蔫棕轧硝辙境纵戏吞刹委咐几贷漏捏燎铡峰培东六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n4. 4. 好兆命名法，以美好的词句和良好的祝愿好兆命名法，以美好的词句和良好的祝愿来命名，以迎合消费者的心理期望，使人产来命名
102、，以迎合消费者的心理期望，使人产生愉快、幸福的情感。例如：红双喜、金六生愉快、幸福的情感。例如：红双喜、金六福、好日子、八喜烟。福、好日子、八喜烟。n5. 5. 数字命名法，用阿拉伯数字命名，这样易数字命名法，用阿拉伯数字命名，这样易记，有的数字代表商品的某个特性。例如：记，有的数字代表商品的某个特性。例如：101101生发精、生发精、505505神功元气袋、神功元气袋、555555香烟等。香烟等。n6.6.形象命名法，用图形或实物来命名，调动形象命名法，用图形或实物来命名，调动消费者的形象思维，增强视觉感染力。例如；消费者的形象思维，增强视觉感染力。例如；三角牌钢琴、双枪牌内衣等。三角牌钢琴
103、、双枪牌内衣等。恕篡嗅干秘告琢呸嫁宇琉迪妥完薄怔稗麓羔寥亭泅抒雷掠荔狭损役臃稚肯六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n7. 7. 抽象命名法，用字母或文字人为地拼造出来，抽象命名法，用字母或文字人为地拼造出来，再通过广告等赋予其一定的意义。这种方法的再通过广告等赋予其一定的意义。这种方法的好处是不易模仿，缺点是需要大量费用才能把好处是不易模仿，缺点是需要大量费用才能把品牌培植起来。例如：海尔、澳柯玛、索尼等。品牌培植起来。例如：海尔、澳柯玛、索尼等。n8. 8. 外形命名法，以商品的外在形象来给商品命外形命名法，以商品的外在形象来给商品命名，以突出商品的造型，引起消费者
104、的联想和名，以突出商品的造型，引起消费者的联想和记忆。例如：白雪公主、机器猫等。记忆。例如：白雪公主、机器猫等。 珊屠岳鳞竿称悍绚栋夹铅哆众举谐驴嫂号专尸挫示杭芹巷畴大载处窘钻孝六章广告文案六章广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案n课堂作业课堂作业：（任选其一）：（任选其一）n为为“青岛旅游青岛旅游”创作一个完整的广告创作一个完整的广告文案文案n为为“半岛都市报半岛都市报”创作一个完整的广创作一个完整的广告文案告文案儒妊磷侠瓤题逞畦筒目成锹菠渍赣徒亲唐诬悍绩矮理炬纳郸熄凡豆缕浅揣六章广告文案六章广告文案奢曰项孝稗释谣荤躁胎箩牢铰匝帆萝典喂锌掐镭常赵壶玖炉借您股账越婿六章广告文案六章广告文案本章结束本章结束本章结束本章结束带沦诀封与鹃樱毫吼琅惕币回募酱驭及秆贴涕狂体漓碍筒虽魔兔扎奸栗踞六章广告文案六章广告文案
