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1、1Lines实施以满足消费者深层次需求为核实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略心的品牌战略 理念与方法 2Lines内容内容页码页码A.以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机3B.通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略可以帮助企业提升自身的价值通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略可以帮助企业提升自身的价值81.对消费者的深层次理解92.对品牌的深层次理解263.以满足消费者深层次需求为核心的的品牌战略- 基本理念45C.实现以满足消费者深层次需求为导向的品牌战略的流程与方法实现以满足消费者深层次需
2、求为导向的品牌战略的流程与方法563LinesA. 以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机4Lines“ 仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡”“ Live in price, die in price ”5Lines企业应该采取怎样的企业应该采取怎样的方法才能摆脱方法才能摆脱“竞竞争旋涡争旋涡”？在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡竞争旋涡”而不能而不能自拔自拔 需求减缓销售成本上升提高营销费用产品
3、成本的上升产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化“科技战“导致超过消费者需求的产品功能 价格价格下降下降毛毛利下降利下降盈利能力盈利能力降低降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛更低的毛利利更低的价格更低的价格更低的更低的价格价格公司价值贬值公司价值贬值 . 淘汰淘汰淘汰淘汰出局出局出局出局6Lines“价格大战价格大战”不仅给企业的短期生存带来严重的威胁，而且将给勉强存活下来的企业最不仅给企业的短期生存带来严重的威胁，而且将给勉强存活下来的企业最重要的品牌资产带来致
4、命的重要的品牌资产带来致命的“残疾残疾”为品牌带来的危害为品牌带来的危害价格成为消费者选择该品牌的最重要因素将导致：-品牌贬值-难以建立消费者对品牌的忠诚度容易受到更有实力的竞争对手的攻击难以形成差异化的品牌形象品牌品牌 X 坚实坚实 刺激刺激 价格价格 解决方案解决方案 RE+N自然自然美誉美誉 明智购物明智购物定制刺激刺激/ /乐趣乐趣全面成本全面成本高尚简约简约新潮新潮/“ /“酷酷” ”自由自在自由自在个人效率活力安逸安逸质量质量 服务服务 亲和力激情古典古典 科技科技 3.53.63.11.12.13.21.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.47
5、Lines通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略可以帮助企业提升自身的价值可以帮助企业提升自身的价值8LinesB.1. 对消费者的深层次理解对消费者的深层次理解9Lines品牌 = 价值理性的理性的感性的感性的以产品和服务为主形象和联想为主品牌品牌价值价值10Lines在提供同等理性价值的条件下在提供同等理性价值的条件下, 品牌所提供的感性价值将对品牌的整体价值起到决定品牌所提供的感性价值将对品牌的整体价值起到决定性作用性作用价值价值公式公式品牌品牌 A品牌品牌 A价格价格 A产品产品A和和 B价格价格 B品牌品牌 B品牌品牌 B尽管价格
6、更高消费者尽管价格更高消费者购买品牌购买品牌 A其原因是其原因是原收益更好原收益更好净值净值B价格价格 BPrinciple感性价值感性价值价值价值价格价格 A理性价值理性价值净值净值“价值传递主要是品牌如：小轿车将人从 A 载至 B“价值实收“价值保留11Lines品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程品牌价值品牌价值低理性价值理性价值理性价值理性价值感性价值感性价值感性价值感性价值品牌的品牌的品牌的品牌的自然腐蚀自然腐蚀自然腐蚀自然腐蚀品牌的品牌的品牌的品牌的人为腐蚀人为腐蚀人为腐蚀人为腐蚀低低高高 解决方案解决方案 价格价格低低高高高高低
7、低高高 刺激刺激 坚实坚实高高低低 与行业特性有关与行业特性有关 销售的策略销售的策略如：价格如：价格/ /折扣策略折扣策略12Lines对消费者对消费者进行的进行的调查调查确定确定了了19个个消费者消费者最深层次最深层次愿望、愿望、梦想梦想和和需求需求 (1)质量质量对耐用、可靠、有效、高负荷下的稳定性的需求全面成本全面成本价格决定一切个人效率个人效率对额外舒适、预先效率支持的需求定制化定制化需要定制的最大体现， 独特的需要灵活变化美誉的美誉的需要成功的经验， 最大限度的可靠性、安全、传统、纪律、完美主义者服务服务对于有经验的、务实的建议和非复杂的信息需求， 对敏感、尊重和诚实的需求明智购物
8、明智购物系统、主动地寻找便宜货是聪明的态度24/7 - 高技术高技术需要随时随地最快的信息获取， 需要应用最新的、最先进的技术， 以技术为导向部分部分1：消费者的：消费者的理想理想需求需求和和价值价值观观13Lines对消费者对消费者进行的进行的调查调查确定确定了了19个个消费者消费者最深层次最深层次愿望、愿望、梦想梦想和和需求需求(2)自由自在自由自在需要自发的、轻松乐观、悠闲简约的简约的简约， 最少化的自然的自然的与自然的融合， 高的环境标准， 相信自然的力量经典的经典的长期的优雅风格、优美的设计， 有忠诚度传统意识归属感归属感需要归属感、温暖的团队精神， 被团队认可， 与朋友和家庭共渡时
9、光高尚高尚高的伦理标准， 准备牺牲自我，有责任感、不剥夺人类/自然新颖新颖领导潮流， 专项创新、标新立异激情的激情的有激情的、理想化的标准， 温柔、自我陶醉刺激有趣刺激有趣刺激、喜欢冒险、喜欢挑战安静的安静的平静、和平、轻松、舒缓、再生的活力活力身体的运动、有生命力的、有动感的、活泼的、主动的消费者消费者的感性的感性需求需求和和价值价值观观部分部分2：14Lines每种需求都对应于一系列具体的消费者陈述每种需求都对应于一系列具体的消费者陈述Example 简约简约一个产品实用就好我只买我真正需要的东西我喜欢过简单的生活激情激情高档/豪华使生活更有乐趣我所喜欢的东西一定要得到它我很注意品牌所带来
10、的形象明智购物明智购物我会寻找折价正牌产品，即使这些产品有一些小缺陷一些便宜的牌子其实质量很好我购买的大多数产品是在促销期间购买的质量质量我偏向于支付更多的价钱购买质量更好的产品多数情况下，可靠性和耐久性在购买产品时十分关键15Lines根据根据消费者分析的结果消费者分析的结果， 所所有有消费者消费者的的需求需求和和价值价值取取向向被被划分划分为为四四极极消费者消费者消费者消费者需求需求需求需求和和和和价值取价值取价值取价值取向向向向产品和服务必须有感受的诉求， 如乐趣和道德更多更多消费消费 表示需求最大化更更少少消费消费表示集中和有限的需求感性感性需求需求理想理想需求需求更少更少消费消费更多
11、更多消费消费 产品和服务必须满足衡量标准，如质量、 价格需求极16LinesProfiler 定义定义了了代表代表四四类类需求需求的的四四个个象象限：限：坚实、坚实、刺激、刺激、解决解决方案方案和和价格价格 “ “感受感受感受感受和和和和消费消费消费消费更多更多更多更多同同同同时时时时发生发生发生发生 “ “尽尽尽尽可能可能可能可能方便方便方便方便的的的的和和和和定制定制定制定制地地地地消费消费消费消费 “ “花花花花尽尽尽尽可能可能可能可能少少少少的的的的钱，钱，钱，钱， 获获获获得得得得最好最好最好最好的的的的质量质量质量质量和和和和性性性性能能能能 “ “购买少，购买少，购买少，购买少，
12、 但却购但却购但却购但却购买有感觉、可持久买有感觉、可持久买有感觉、可持久买有感觉、可持久的东西的东西的东西的东西 坚实坚实E-刺激刺激E+解决方案解决方案R+价格价格 & 成本成本R-E+RN17Lines所有所有消费者消费者需求需求和和价值价值取取向向形成形成了了一个一个“地图地图”， 象象“棋棋盘盘”一样一样划分划分了了消费者消费者的的战场战场NE+ 坚实坚实 刺激刺激 解决方案解决方案s 价格价格 R自然自然 明智购物明智购物美誉美誉定制定制刺激有趣刺激有趣全面成本全面成本公平公平纯粹纯粹新颖新颖/“酷酷”无忧无虑无忧无虑个人效率个人效率活力活力安静安静质量质量 服务服务 归属感归属感
13、价格价格意识意识热情热情经典经典 24/7 3.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.418LinesProfiler 工具工具揭示揭示了了特定特定消费消费群群的的价值价值需求需求 (1)女性女性 14-19 坚实坚实 刺激刺激 解决方案解决方案 价格价格 E+R个人效率个人效率个人效率个人效率定制定制定制定制 服务服务服务服务 安静安静安静安静归属感归属感归属感归属感质量质量质量质量价格价格价格价格意识意识意识意识纯粹纯粹纯粹纯粹自然自然自然自然经典经典经典经典公平公平公平公平新颖新颖新颖新颖/“/“酷酷酷酷” ”无
14、忧无虑无忧无虑无忧无虑无忧无虑刺激有趣刺激有趣刺激有趣刺激有趣活力活力活力活力热情热情热情热情美誉美誉美誉美誉明智明智明智明智购物购物购物购物全面成本全面成本全面成本全面成本24/7 24/7 3.4Example19Lines Profiler 工具工具揭示揭示了了特定特定消费消费群群的的价值价值需求需求(2)Example女性女性 14-19女性女性 20-29女性女性 30-39E+RE+RE+R男性男性 14-19男性男性 20-29男性男性 30-39E+RE+RE+R20Lines消费者价值需求要素会随着经济和时代的发展而变化消费者价值需求要素会随着经济和时代的发展而变化NE+ 坚
15、实坚实 刺激刺激 解决方案解决方案 价格价格 R自然 明智购物美誉定制刺激有趣全面成本公平纯粹新颖/“酷”无忧无虑个人效率活力安静质量 服务 归属感价格意识热情经典 24/7 3.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4中国韩国德国21Lines此外，随着时间的推移，消费者需求的元素将逐渐增多，而新的个性化需求的增加也必然此外，随着时间的推移，消费者需求的元素将逐渐增多，而新的个性化需求的增加也必然替代原有需求元素的地位替代原有需求元素的地位安静安静质量质量服务服务 归属感归属感价格意识价格意识 坚实坚实 刺激刺激 解
16、决方案解决方案 价格价格 E+R质量质量无忧无虑无忧无虑 随着时间的推移，消费者需求变随着时间的推移，消费者需求变化的趋势有从外围向中心逐渐靠化的趋势有从外围向中心逐渐靠拢的趋势，因为这些需求逐渐成拢的趋势，因为这些需求逐渐成为了较普遍的需求为了较普遍的需求归属感归属感价格意识价格意识22Lines根据不同类型消费者的不同需求可以对市场进行更好的细分根据不同类型消费者的不同需求可以对市场进行更好的细分.胜利者胜利者创新者创新者从众者从众者E+RE+RE+R最低要求者最低要求者和平主义者和平主义者传统主义者传统主义者E+RE+RE+R热情热情经典经典新颖新颖/“酷酷”质量质量热情热情质量质量质量
17、质量质量质量新颖新颖/“酷酷”24/7美誉美誉经典经典自然自然安静安静自然自然热情热情公平公平全面成本全面成本公平公平纯粹纯粹归属感归属感无忧无虑无忧无虑刺激刺激新颖新颖/“酷酷”美誉美誉23Lines每个细分市场的规模也可以得到比较准确的评估每个细分市场的规模也可以得到比较准确的评估理性需求最小化感性需求最小化24LinesB.2. 对对品牌品牌的的深层次深层次理解理解25LinesVPVP在消费者的头脑中，对品牌的在消费者的头脑中，对品牌的“接收接收”是品牌所是品牌所“发射发射”的价值陈述的集合，这一集合构的价值陈述的集合，这一集合构成了成了“瞬间的真实瞬间的真实”Source: Rola
18、nd Berger Strategy Consultants“ “价格价格” ”“ “企业企业” ”“ “公众公众” ”“ “产品产品 对品牌价值陈述的对品牌价值陈述的“接收接收”“ “品牌屏幕品牌屏幕品牌屏幕品牌屏幕 对价值陈述的对价值陈述的“发射发射”“ “渠道渠道” ”“ “促销促销” ”瞬间瞬间的真实的真实26Lines品牌接品牌接收收与与发送发送的的原理原理2468010过滤过滤价格坚实刺激解决方案OutlineSource: Roland Berger & Partners发发送送者者: 品牌品牌形象形象接收接收者：者：头脑头脑记忆记忆“浪费浪费E+R坚实坚实刺激刺激解决方案解决方
19、案价格价格公平公平新颖新颖/“酷酷”刺激有趣刺激有趣定制定制个人效率个人效率明智购物明智购物全面成本全面成本安静安静质量质量24/7归属感归属感自然自然活力活力体验体验而且，品牌所传播的形象必须同接收者的头脑相一致，否则将被消费者简单地过滤掉而且，品牌所传播的形象必须同接收者的头脑相一致，否则将被消费者简单地过滤掉98%2% 消费者如有在品牌形象与头脑相符时才会意识到品牌 98% 过滤掉了每个消费者每个消费者每个消费者每个消费者每天大约平均每天大约平均每天大约平均每天大约平均收到收到收到收到 2,200 2,200条信息条信息条信息条信息热情热情价格价格意识意识无忧无虑无忧无虑经典经典服务服务
20、纯粹纯粹“价值承诺价值承诺”“价值愿望价值愿望”27Lines一个品牌对满足消费者需求的承诺一个品牌对满足消费者需求的承诺 品牌的品牌的 价值命题价值命题？=构成构成 品牌的定位品牌的定位28Lines以单一品牌为主的产品以单一品牌为主的产品/业务多元化产业都非常注重建设鲜明的，有特色的，差异化的业务多元化产业都非常注重建设鲜明的，有特色的，差异化的品牌形象支持各项业务的发展品牌形象支持各项业务的发展PhilipsSonyE+RE+RE+RSiemens激情、质量、活力激情、质量、活力科技、新潮、酷科技、新潮、酷质量、科技、自然质量、科技、自然29Lines摩托罗拉、诺基亚和西门子手机都具有高
21、科技、服务和国际化的背景，但它们的品牌摩托罗拉、诺基亚和西门子手机都具有高科技、服务和国际化的背景，但它们的品牌形象及相应的顾客群都有较大的区别形象及相应的顾客群都有较大的区别共同特征共同特征摩托罗拉摩托罗拉诺基亚诺基亚西门子西门子高科技、服务、国际化高科技、服务、国际化经典，品质，安逸经典，品质，安逸新潮，酷新潮，酷质量，自然质量，自然不同形象不同形象不同顾客群不同顾客群高教育，高层次人士高教育，高层次人士年轻时尚消费群年轻时尚消费群传统，保守型消费者传统，保守型消费者资料来源：罗兰贝格公司欧洲消费者定量研究举例举例E+RE+RE+R30LinesProfiler 研究过的著名品牌的价值定位
22、研究过的著名品牌的价值定位Source: Roland Berger & PartnersE+RE+RE+RE+RVolkswagenE+RAldiE+RNikeNASAGreenpeace+R+ESonyE+RH&MMarlboroE-E+R+R-E-/R+R-/E+E+/R-E-/E+31LinesSource: Roland Berger & PartnersE+RE+R不完整不完整不完整不完整E+RE+R四种品牌价值结构和定位逻辑问题四种品牌价值结构和定位逻辑问题E+RE+R分散化分散化分散化分散化 Ad 1Ad 2Ad 3 Ad 1Ad 3Ad 2不持续不持续不持续不持续 Produ
23、ct 1Product 2 Year 1Year 2?E+RE+R相冲突相冲突相冲突相冲突 Ad 1Ad 2Ad 2 Ad 1Ad 232LinesB.3. 以满足消费者深层次需求为核心的的品牌战略以满足消费者深层次需求为核心的的品牌战略- 基本理念基本理念33Lines从未来的发展趋势看，企业必须建立以品牌为中心的营销理念来重新设计营销组合从未来的发展趋势看，企业必须建立以品牌为中心的营销理念来重新设计营销组合现有以产品为核心的营销运作体系现有以产品为核心的营销运作体系 推广 产品产品消费者消费者消费者消费者 销售 品牌品牌品牌品牌 决定 影响 营销组合营销组合以品牌为中心品牌哲学以品牌为中
24、心品牌哲学 吸引 品牌品牌品牌品牌消费者消费者 决定 产品产品产品产品 决定 营销组合12334Lines以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立长期而稳固的关系以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立长期而稳固的关系研究消费者的心理需求，以决定品牌的个性和情感诉求说明说明以品牌为中心品牌哲学以品牌为中心品牌哲学品牌与消费者建立长期关系1根据品牌应具备的个性和情感诉求开发相应的产品功能和特征，并制定相应的营销组合产品和营销组合是帮助塑造和强化品牌形象的手段2通过具体的产品和营销吸引目标消费者与产品 较短的生命周期相比，品牌具有较 高的稳定性，且通过品牌与消费者之间所形成的长
25、期纽带，产品可以被更经济地销售出去3步骤步骤目的目的 吸引 品牌品牌品牌品牌消费者消费者 决定 产品产品产品产品 决定 营销组合12335Lines利用利用Profiler工具，可以通过五个步骤实现品牌的战略管理工具，可以通过五个步骤实现品牌的战略管理说明说明品牌战略管理过程品牌战略管理过程初始状态初始状态研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位1战略大纲战略大纲结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针2形成方案形成方案根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略3执行执行/转移转移执行营销组合策略
26、，实现品牌定位转移4跟踪跟踪/回顾回顾衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位是否提升了其市场地位5AVP: 消费者所感受到实际品牌价值TVP: 品牌的目标价值定位，用于指导品牌的营销组合PVP: 通过广告与营销手段传递出去的价值定位MoT: 真实瞬间持续品牌是否实现其承诺，并且在消费者脑海中形成实际的品 牌价值感受产品产品产品产品品牌品牌品牌品牌消费者消费者PVPPVPTVPTVPAVPAVP营销组合营销组合 决定 决定 真实瞬间第第第第1 1步步步步初始状态初始状态第第第第2 2步步步步 品牌战略大纲品牌战略大纲第第第第3 3步步步步形成方案形成方案第第第第4 4步步步步执行执行/ /转形转形第第第第5 5步步步步跟踪战略回顾跟踪战略回顾 吸引 36Lines实现以满足消费者深层次需求为导向的品牌战略实现以满足消费者深层次需求为导向的品牌战略的流程与方法的流程与方法37Lines品牌内涵与形象定位的调整具体可通过四个步骤来实现品牌内涵与形象定位的调整具体可通过四个步骤来实现明确品牌内涵与形象定位的现状及调整的目标分析并发现可能的品牌调整途径通过品牌调整模型进行分析，确定最佳品牌调整途径根据品牌调整途径的需要，相应调整营销组合实现品牌的目标实现品牌的目标定位定位
