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1、It never happened before because it all happened before 前所未有，因为之前所有 佘山顶级豪宅秩序佘山顶级豪宅秩序顶级富豪，为谁归来顶级富豪，为谁归来上海紫园，光耀面世上海紫园，光耀面世佘山顶级豪宅秩序 20062006年年, ,福布斯公布全球最贵十大豪宅福布斯公布全球最贵十大豪宅市值为市值为65006500万万-1.39-1.39亿美元亿美元其中其中4 4幢豪宅价格超过幢豪宅价格超过1 1亿美元亿美元爱爱 敦敦 阁阁 UpdownUpdown Court Court11英亩正规花园、47英亩的森林两幢宾客副楼马厩、网球场、壁球室两个室外泳
2、池、三个室内泳池、保龄球室影院、酒窖、直升机坪大量计算机控制技术1.39亿美元星木牧场星木牧场Starwood EstateStarwood Estate拥有56000平方英尺的豪宅，以及95英亩的牧场15个房间16个浴室马厩、网球场室内游泳池1.35亿美元拉拉阿密提阿密提MaisonMaison de de LAmitieLAmitie 在2004年，唐纳德特朗以破产拍卖价4125万美元购买了前保健品行政官普阿贝高斯曼的超级豪宅，拉阿密提。经过重新装修后配套宴会厅、音乐厅、长100英尺的游泳池、临海475英尺目的在于创美国销售记录。1.25亿美元 它位于四分之三英亩的博斯普鲁斯（Bospho
3、rus）上，提供了30000多平米的华丽居住空间，共64间房。装修金碧辉煌，有水晶吊灯。还有一个难得的近200英尺长的码头。滨海地产滨海地产Waterfront EstateWaterfront Estate1亿美元 传传 说说 中中 的的 豪豪 宅宅 * 隐性富翁聚集区 * 天然山水景观 * 完善配套前瞻性 * * 专属会客区 *2006年底，香港新鸿基地产以18亿港元拍得加列山道山顶，7348.4平方米土地一块，楼面地价均价超过4.2196万港元/平方尺，而未来的楼价将接近6万港元一平方英尺，相当于64.5万港元/平米。目前香港在售顶级豪宅：创世纪A、B屋、The Belvedere、Pe
4、ak Home、Island Grove、Pollocks Path等售价均在1.5亿港元以上，占地面积均小于200坪（约1亩）每平米地价在22.434万港元之间香港豪宅市场香港豪宅市场上海部分高档独栋项目上海部分高档独栋项目20072007年销售情况：年销售情况：檀香别墅：均价52933元/平米，总价5000万以上九间堂别墅：均价51922元/平米，总价2000万至3000万世茂山庄：均价49234元/平米，总价2500万至3000多万紫都上海晶园：均价35559元/平米，总价1500万以上 随着千万级别豪宅的越来越多，标志着上海的独栋别墅市场开始进入追求极致，向世随着千万级别豪宅的越来越多
5、，标志着上海的独栋别墅市场开始进入追求极致，向世界级豪宅靠拢的时代。界级豪宅靠拢的时代。上海豪宅市场上海豪宅市场20072007上半年房地产市场均价上半年房地产市场均价香港：204225 元上海： 52378 元两地人均GDP比值=3.90两地房价比值=4.76香港：43763 元/平米上海：9198 元/平米20062006年人均年人均GDPGDP香港香港 VS 上海上海上海市场的房价有上升空间！上海市场的房价有上升空间！而上海顶级豪宅的上升空间更大！而上海顶级豪宅的上升空间更大！ 香港香港 VS 上海上海上海别墅市场05-07年每月成交走势注:数据来源-佑威网,别墅市场涵指整体别墅市场上海
6、别墅市场05-07年整体价格走势单位：元作为豪宅市场的主力产品别墅市场量价齐升上海别墅市场的潜力非常大板块市场概况月湖板块月湖板块外佘山板块外佘山板块外佘山板外佘山板块块外佘山板块外佘山板块正佘山板块正佘山板块竞争个案竞争个案占地面积占地面积( () )建筑面积建筑面积( () ) 容积率容积率近期成交近期成交单价单价户型面积户型面积( () ) 去化率去化率未来供应量未来供应量( () ) 世茂佘山世茂佘山6767万万67000670000.1 0.1 5098050980750-1050750-105059.52%59.52%4156641566紫都上海晶园紫都上海晶园8787万万3239
7、013239010.1880.1883647736477327-620327-62070.49%70.49%304260304260佘山高尔夫佘山高尔夫33.333.3万万90000900000.20.24104841048390-800390-80081.03%81.03%7078070780佘山月湖山庄佘山月湖山庄4040万万57201.857201.80.170.171971719717568-818568-81894.74%94.74%3931239312佘山银湖佘山银湖32.3532.35万万84100841000.260.261868518685270-500270-50094.2
8、7%94.27%84008400佘山三号佘山三号20.820.8万万8200008200000.390.391904419044220-320220-32097.93%97.93%4194541945天马高尔夫别墅天马高尔夫别墅183.86183.86万万68920689200.2590.2592029020290320-840 320-840 52.17%52.17%5262552625合计合计464.31464.31万万773123773123- - - - -558888558888近期板块市场价格走势根据调查显示: 2007年5月起区域内产品针对二期房源价格有大幅上调,平均增幅 达50
9、00元/平方米,部分取消会籍赠送优惠 单位：元近期板块市场去化情况数据来源:佑威网 单位：套世茂佘山庄园占地面积：670000平方米容积率： 0.1房型面积: 750-1050销售均价: 50000元/平方米总价: 2800万元-4200万元紫都上海晶园占地面积：870000平方米容积率： 0.188房型面积: 327-620销售均价: 35000元/平方米总价: 1750万元-3000万元佘山高尔夫别墅占地面积：333000平方米容积率： 0.2房型面积: 390-800销售均价: 30000元/平方米销售总价: 2000万元-3000万元个 案 特 色世茂佘山庄园紫都上海晶园佘山高尔夫别墅
10、大宅大宅 地广九重安防地广九重安防 低密度低密度 面月湖面月湖总价低总价低 绿化景观集中绿化景观集中送大面积地下室送大面积地下室森林丘陵型高尔夫球场森林丘陵型高尔夫球场大花园大花园 欧式绿化景观欧式绿化景观金 邻 环 境舒 适 性荣耀的隐性标签 适度超前与可持续性稀缺资源的独占性公认的公认的豪豪 宅宅标标 准准细节细节决定品质决定品质产 品景 观配 套私密性 富豪对产品力的要求 根据中原地产的20名购买千万以上总价豪宅的客户，对产品力要求的问卷统计结果如下表所示：核心关注点主要关注点次要关注点紫园优势探讨方向首席山景豪宅总用地面积：1389亩（等同于紫禁城面积）总建筑面积：约210000 容积
11、率：0.2样板房样板房设计设计私密性私密性会所会所.安防系统安防系统内部园林内部园林景观及环境景观及环境紫园探讨方向 会会 所所 物管服务物管服务 样板房样板房 花花 园园 产品细节产品细节 房屋入户门路灯系统 路牌指示系统顶级富豪，为谁归来 品牌的消费顾客如果在咖啡店相遇，即使不认识也可以一起品味下的细节，或者谈论下与自己的日常生活工作。 “富豪的资金流向成为判定他们身份的一面镜子” 1200-18001200-1800万万18001800万以上万以上内地40%35%香港10%15%台湾20%10%外籍华人25%35%其他5%5%该数据与我们对佘山板块在售项目的销售经理与业务员深度调查的结果
12、相符合，其中1200万以下购买者中高管与欧美客人比例有所增加。20072007年第二季度中原豪宅部年第二季度中原豪宅部100100个高端客户问卷调查个高端客户问卷调查 对于顶尖奢侈品来说，须采用不同于普通消费品的品牌推广手法，推广常用的逆向传播和渗透法，他们所选取的首要目标为那些领导潮流者，如商界领袖、演艺明星等位于顶端人群，他们的活动模式很大程度上被后来者所模仿。特殊目的客户前瞻引导者品牌鉴赏家物质追随者业界领袖人物具备一定世界观，华裔、精英财富积累足够，追逐身份圈层的炫耀 投资心理或转移资金中国富豪中国富豪中国人忌讳露富，讲究富贵内隐；他们对自己的地位、实力具有很强荣誉感；他们表面互不认同
13、，内心都有身为富人圈层的价值归属意识；他们中存在一定比例暴富阶层，渴望价值认同，以占有顶尖物质、 比肩商界领袖为炫耀资本。层峰生活层峰生活佘山富人区佘山富人区需要打动需要打动世界的名片世界的名片突破突破方向方向绝版地段绝版地段大宅大宅翡翠湾翡翠湾/ /长堤长堤O-O-机会机会佘山缺乏顶尖别墅标杆品牌佘山缺乏顶尖别墅标杆品牌竞争楼盘的推广形象同质化竞争楼盘的推广形象同质化海内外富豪正在角逐上海海内外富豪正在角逐上海S-S-优势优势占据佘山正南占据佘山正南NO.1NO.1山景位置山景位置1.31.3豪宅带来的品牌享誉度豪宅带来的品牌享誉度佘山板块优越的生活大气候佘山板块优越的生活大气候通往佘山上层
14、社会的通往佘山上层社会的精神铭牌精神铭牌上海紫园上海紫园佘山正南佘山正南上海首席山景大宅上海首席山景大宅 产品定位产品定位 藏山福地，峰荟人生藏山福地，峰荟人生 Slogan Slogan 上海紫园，光耀面世如何从“佘山的紫园” 到达“紫园的佘山”？个案个案推广口号推广口号 世茂佘山世茂佘山“山水楼王，豪宅典范”紫都晶园紫都晶园“新晶园历史主义”佘山高尔夫佘山高尔夫“托斯卡纳国际高尔夫社区”月湖山庄月湖山庄“私家山水园林别墅”佘山银湖佘山银湖“纯熟别墅生活，贵胄阶层生活”天马高尔夫天马高尔夫“十年成熟果岭，湖畔观山生活”佘山佘山3 3号号“正佘山，精致小独栋”佘山竞争个案的推广主题主要围绕“自
15、然资源、高尔夫、产品”展开，其中银湖、佘山银湖、佘山3号号主流媒体投放频率较高，佘山高尔夫开展了大批高尔夫圈层营销，世茂佘山和紫都晶园由于总价和品牌达到一定高度，更强调综合性通路营销。1 1、竞争个案限于佘山本身的卖点传、竞争个案限于佘山本身的卖点传 播，未上升到上海的舞台展示自己；播，未上升到上海的舞台展示自己；2 2、佘山专门针对于塔尖人物的项目、佘山专门针对于塔尖人物的项目 并不多，尚未形成一种名片的概念；并不多，尚未形成一种名片的概念；3 3、从、从“佘山的紫园佘山的紫园”到到“上海的紫园上海的紫园”， 重组佘山价值阶层重组佘山价值阶层。如何从佘山壁垒突围而出？如何从佘山壁垒突围而出？
16、找到我们的推广重点。找到我们的推广重点。“属于世界的紫园， 属于上海的佘山”张扬或内敛，成为豪宅非此即彼张扬或内敛，成为豪宅非此即彼的营销手法。的营销手法。低调内敛的推广，展开圈层营销、事件营销1 1、豪宅应有其特殊的生存智慧，、豪宅应有其特殊的生存智慧， 应考虑社会因素避免刺激大众；应考虑社会因素避免刺激大众；2 2、豪宅更多是圈子内、阶层内传播；、豪宅更多是圈子内、阶层内传播；3 3、过于、过于“暴力化暴力化”营销，突破富豪营销，突破富豪 阶层的安全防范心理阶层的安全防范心理 。 上海紫园 品牌面世录 02年至今，上海紫园品牌影响力举足轻重 时隔五年 “佘山在呼唤下一个传奇” “上海紫园面
17、世，重掌佘山话语权”“紫园与佘山，谁是谁的收藏品？”“首席山景，佘山至尊生活震撼面世”“上海紫园不仅属于佘山，也是属于世界的”如何打造“亿元豪宅”光圈下的“千万豪宅”？营销推广策略策略一：外围品牌推广先行，带动内围营销推广；策略二：高调入市，低调行销，针对性传播为主。紫园营销模式紫园营销模式先卖地，再卖房先卖地，再卖房先做豪宅，再做产品先做豪宅，再做产品置入外部动销引擎置入外部动销引擎体验式销售方法体验式销售方法暴力营销手段暴力营销手段品牌推广与展示品牌推广与展示小众媒体传播小众媒体传播活动营销活动营销境内品牌营销 境外品牌推广以上海及周边地区为主要营销覆盖区域以香港为据点进行品牌推广推广阶段
18、布线香港推广阶段：香港推广阶段： 提前提前1 1个月，在香港启动紫园二期内部预约个月，在香港启动紫园二期内部预约主流媒体形象发布，大型紫园公关活动，积蓄客户，扩大影响力主流媒体形象发布，大型紫园公关活动，积蓄客户，扩大影响力上海紫园香港开盘仪式（上海同步公开）上海紫园香港开盘仪式（上海同步公开）上海紫园香港开盘告捷，首批豪宅全面热销上海紫园香港开盘告捷，首批豪宅全面热销上海推广阶段：上海推广阶段：紫园上海同步公开，接力香港良好销售态势紫园上海同步公开，接力香港良好销售态势预约开盘阶段集中密集投放广告，以形象推广为主预约开盘阶段集中密集投放广告，以形象推广为主开展业界、媒体等资源的口碑传播，打开
19、项目业界知名度开展业界、媒体等资源的口碑传播，打开项目业界知名度开展圈层营销，尝试客户通路，进行客户分流梳理开展圈层营销，尝试客户通路，进行客户分流梳理 香港品牌推广 品牌定位：打造上海绝版的首席山景别墅；品牌目标：以香港为据点，以上海文脉及发展机遇为承载，打响紫园海外知名度； 品牌策略：1、以香港、深圳为海外推广基地，高调发布紫园新形象，吸引 南中国富人圈的关注目光，进而为上海内圈营销造势； 2、将香港和上海用城市精神联系起来，展开财富双城记讨论，搜索 两地名人，开展两地文化旅游联动，将项目置于更高舞台展示； 3、借助中原香港、深圳门店优势，针对富豪阶层，展开针对性 强的豪宅圈层营销 。“紫
20、园情系沪港，维多利亚不眠夜” 大型国庆焰火晚会 “星光熠熠耀保良” 大型冠名慈善筹款晚会 “魅动紫园双城夜宴” 上海/香港经典老歌两地巡回展楼王全球拍卖会 邀请苏世比国际拍卖行全程执行赞助或冠名顶级会员制俱乐部的周年活动；香港主流媒体炒作（文汇报、南华早报、其他外文报纸）香港中原门店资源通过中原网络，在香港进行项目二期首度开盘， 通过1个月媒体预热，中原展厅展示，中原地铺推荐，正式开盘销售 ；参加香港豪宅奢侈品展览会，开辟“财富名人看上海”、“财富双城记”等热点专栏海外巡展，国内巡展，全球同时拍卖楼王。香港中原香港中原第一营销渠道第一营销渠道中中原原( (中国中国) )紫园服务紫园服务中心中心
21、 在香港各区域中挑选部分中原地铺，设立紫园服务中心，发送中原咭，由中原派专人负责接待，为 项目提供预约看楼服务，作为项目在港之平台及日常查询。此服务中心可摆放项目初步形象资料，嘉诚置业优势展示，再行安排前往展示中心参观或实地看楼。香香 港港第二营销渠道第二营销渠道香港香港 中中国地产国地产展示中心展示中心 中原（中国）总部在恒生旺角大厦18F有一个专门的展示中心，此处人流量大，交通方便，具有一定知名度，吸引很多九龙及新界区的客户前来参观。展示中心可摆放本项目資料如模型、展板、电视片及交楼标准展示區等，便于资料派发。 香港中原集团是目前香港最大的地产代理机构，拥有近300300家分行，员工近30
22、003000人，每月平均促成交易额达50亿港元以上，在成功收购香港第三大地产代理公司利嘉阁地产有限公司后，成为香港最大的地产代理集团。二手中介业务的平均市场占有率超过35%，利用已有客户资源，3000员工等于3000名销售人员，为实现销售目标增加砝码。第三营销渠道第三营销渠道香港中原香港中原 地铺资源地铺资源第四营销渠道第四营销渠道香港中原香港中原 豪宅部豪宅部 香港中原豪宅部（Stately Home）专门从事高端客户的租赁、买卖业务，主推1000万人民币以上的豪宅，由于中原在香港代理行业的领导者特性，深受高端客户的信任及追捧，多年来积累了大量高端客户信息，可在第一时间对本项目在高端市场进行
23、推介活动。中原案例分享 丰富的高档豪宅销售经验 Experienced in Luxury product 案例： 觀瀾湖 貝沙灣 上海品牌推广 品牌定位：被层峰人士占有的佘山绝版资源品牌目标：延续1.3亿豪宅知名度，确立佘山楼王高度品牌策略：主流媒体软文硬广密集投放，引爆上海知名度，针对 高端客户群体，举办大型PR活动，定向媒体通路、通过 活动整合营销力度，策划紫园营销大事记逐步推进。“光耀紫园慈善之夜” 纽约香港上海三地联动慈善拍卖晚会邀请国际级明星张曼玉、陈道明作为紫园形象代言品牌联动：名表巡回展、豪华汽车展紫园新品发布会等；户外看板、高炮、路牌、引导旗等区域媒介环境高度认知；晨报、晚报
24、等主流媒体，租售情报、上海楼市、解放日报等辅助媒体；其他境外媒体，如香港文汇报、南华早报、华尔街日报等；名流频繁出入的机场、星级酒店、高尔夫球场、商务会所、俱乐部等场所投放各类广告，垄断名流的视线。如恒隆、中信泰富、外滩18号等，四季酒店、喜来登酒店内刊，上海浦东国际机场的登机桥广告。国内首度同步销售，全国23个城市，“想了解紫园，只要到中原门店，既有专员对您做全面的介绍”；项目网站结合网上销售平台，实时公布项目动态；业内口碑营销邀请大批同行，包括发展商、权威人士观摩紫园，营造业内口碑效应，提升圈外关注热度，确立市场知名度。“佘山财富阶层正在升级” 邀请业内专家、资深地产记者，举办大型佘山财富
25、论坛等 圈层营销邀请上海各类商会、高档俱乐部、顶尖商务会所，定期参与紫园品质格调周， 如品酒会、珍藏品展等；“聚焦上海领袖，打造佘山的风采” 邀请行业领袖在紫园品味真实生活 到目前为止，中原(中国)在上海、北京、深圳、广州、南京、厦门、重庆、沈阳等23个国内最具竞争力的城市设立了分公司，通过中原遍布全国的销售网络、地铺等，对本案进行宣传推荐。 家地铺1301500多名员工遍布全市全国推广全国推广经验交流技术互补全国23家分部业务协作资源共享中原网站快速传递项目信息日访问量10万人次多家大型网站链接全国分行网络中原中原豪宅网豪宅网中原豪宅案例分享展銷會展銷會现场现场上海世茂濱江上海世茂濱江花园花园END
