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1、分销渠道管理孔慧珍孔慧珍第一章分销渠道管理的功能、结构与管理关系主要内容分销渠道的含义及功能分销渠道的含义及功能分销渠道的基本业务流程分销渠道的基本业务流程分销渠道的基本结构分销渠道的基本结构分销渠道管理的重要性分销渠道管理的重要性分销渠道决策及管理分销渠道决策及管理什么是分销渠道？ 分销渠道是促使产品（服务）顺利地经由市场交换分销渠道是促使产品（服务）顺利地经由市场交换过程转移给消费者（用户）使用或消费的一整套相互依过程转移给消费者（用户）使用或消费的一整套相互依存的组织。它具有以下特点：存的组织。它具有以下特点：案例：案例：IBMIBM计算机分销渠道系统计算机分销渠道系统分销渠道的功能分销
2、渠道的功能基本功能：是将产品（服务）顺利地分销给消费者基本功能：是将产品（服务）顺利地分销给消费者 研究与实践表明，要完成产品分研究与实践表明，要完成产品分销，这些功能是必不可少的销，这些功能是必不可少的分销渠道功能组合原则分销渠道功能组合原则制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者分销渠道的基本业务流程分销渠道的基本业务流程实实物物流流促促销销流流所所有有权权流流洽洽谈谈流流融融资资流流风风险险流流市市场场信信息息流流支支付付流流订订货货流流分销渠道功能与流程的关系分销渠道的基本结构分销渠道的基本结构分销渠道的系统结构分销渠道的系统结构相关概念-1（1 1）传统渠道系统传统渠道系统：
3、指由独立的生产商、批发商、零售指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。商和消费者组成的分销渠道。传统渠道成员之间的系统结构是松散的传统渠道成员之间的系统结构是松散的；各自为政，各行其是，都为追求自身利益最大化而激各自为政，各行其是，都为追求自身利益最大化而激烈竞争烈竞争；没有一个成员能完全控制或基本控制其他成员。没有一个成员能完全控制或基本控制其他成员。（2 2）整合渠道系统整合渠道系统：指在传统渠道中，渠道成员通过不指在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化经营系统整合形成的分销渠道。同程度的一体化经营系统整合形成的分销渠道。整合渠道系统类型垂直渠道系统垂直渠道系统：由生产
4、者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。该渠道成员或属于同一家公司，或将专卖特许权授予其他成员，统。该渠道成员或属于同一家公司，或将专卖特许权授予其他成员，或有足够的能力使其他成员合作，因而能控制渠道成员行为，消除某或有足够的能力使其他成员合作，因而能控制渠道成员行为，消除某些冲突。些冲突。水平渠道系统水平渠道系统：由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。这些公司或因资本、生产技术、营销资源营销机会的分销渠道系统。这些公司或因资本、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会，
5、或因惧怕承担风险，或因看到与其他不足，无力单独开发市场机会，或因惧怕承担风险，或因看到与其他公司联合可实现最佳协同效益，因而组成共生联合的渠道系统。公司联合可实现最佳协同效益，因而组成共生联合的渠道系统。多渠道营销系统多渠道营销系统：即对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分即对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。销体系。垂直渠道系统类型公司式。即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，公司式。即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。公
6、司式垂直渠道系统又分为两类：一类是由大工业公同拥有售业务。公司式垂直渠道系统又分为两类：一类是由大工业公同拥有和管理的，采取工商一体化经营方式；一类是由大型零售公司拥有和和管理的，采取工商一体化经营方式；一类是由大型零售公司拥有和管理的，采取商工一体化方式。管理的，采取商工一体化方式。管理式。即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道管理式。即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。如名牌产品制造商系统。如名牌产品制造商通常通常以其品牌、规模和管理经验优势出面协以其品牌、规模和管理经验优势出面协调批发商、零售商经营业务和政策，采取共同一致的行动。调批发商、零售商经营业
7、务和政策，采取共同一致的行动。合同式。即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的合同式。即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。如批发商组织的自愿连锁店、零售商合作社、特许专联合渠道系统。如批发商组织的自愿连锁店、零售商合作社、特许专卖机构等。卖机构等。分销渠道管理的重要性分销渠道管理的重要性分销渠道的经济效率 构建有竞争优势的分销渠道的核心是提高渠道服务产出水构建有竞争优势的分销渠道的核心是提高渠道服务产出水平并使系统总成本最小化。美国渠道问题专家巴克林将分销渠平并使系统总成本最小化。美国渠道问题专家巴克林将分销渠道服务产出细分为四类。道服务产出细分为四类
8、。分销渠道产出与成本分销渠道构建的决定因素整合渠道成本优势渠道关系的4中状态 分散 收敛目标过程收敛分散按合作深度分类的4中渠道关系特意安排的 不断发展的关系性质关系目的战略性的操作性的渠道竞争动态1.树立渠道竞争观念，将渠道视为竞争单位，通过渠道凝聚独立的经销组织发挥团队竞争优势，使市场竞争更多地表现为不同渠道之间的竞争，正在成为当代市场的现实和趋势。2.建立渠道战略联盟与伙伴关系。需要：(1)认识渠道成员的相互依赖性；(2)渠道成员的紧密合作；(3)角色和职能的合理分工，使各成员行使共同权利和责任；(4)以共同目标为重点的协作努力；(5)渠道成员之间的信任和沟通。也就是说，需要有管理和系统协调。3.建立无缝渠道组织。无缝组织是指所有部门共同合作为顾客服务，使组织内各独立部门之间的组织界限变得模糊。无缝渠道融合了渠道成员之间的边界，使每一组织中的多重层次融洽合作，向顾客输送高质量服务。
