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1、东风雪铁龙新品湖南区域上市活动策划案北纬三十汽车文化营销传播机构2008年6月提交1第一部分第一部分 方案思路方案思路2我们对本次方案创作的认识我们对本次方案创作的认识- -方案创作重点方案创作重点q总部要求：总部要求：在产品进行新闻发布后，展厅无展车的情况下，经销商如何获得潜在客户的联系方式，以便在展车或试乘试驾车到位后，进一步联系、洽谈；在展车或试乘试驾车到位后，如何进行集客，以吸引潜在客户前来赏车或试乘试驾；q我们的理解：我们的理解：以产品上市持续性推广、宣传、告知作为核心活动目的在于预热产品上市信息-传播产品特点-收集销售线索为主q方案前提：方案前提：缺乏产品详细资料（卖点、影像文件、
2、传播口号）产品到店时间及上市时间3我们对本次方案创作的认识我们对本次方案创作的认识- -产品认识产品认识总部给出资料：总部给出资料：q产品点位：产品点位：定位于M1中高端的5门2厢轿车，适合于积极，进取、自信优雅、追求时尚生活的现代中青年人士；能够带来高科技、高品质的现代生活；具有高水平配置，舒适安全；操控便捷，造型流畅大气。q主要竞品：主要竞品： FOCUS HB、TIIDA、307 HBq用户群体：用户群体：30-40岁，偏男性，白领阶层/中层管理者，以IT、文化职业居多，举止休闲时尚运动，不乏运动，有别于307的张扬。崇尚小资，生活态度健康、积极。个人使用，偏商务。我们认为这个产品就是：
3、我们认为这个产品就是：东风雪铁龙新东风雪铁龙新C4C4本案就此进行撰写4上市传播思路上市传播思路上市预热期上市预热期上市信息传播期上市信息传播期产品体验期产品体验期N（产品上市发布会）- 30天N（产品上市发布会）N（产品上市发布会）+ 15天线上传播：线上传播：网络专题为主，其他媒介工具配合线下传播：线下传播：展厅主题悬念布置PRPR活动：活动：保有用户告知线上传播：线上传播：网络专题详细报道，主流媒体全面覆盖线下传播：线下传播：新车发布会线上传播：线上传播：网络专题详细报道，电视媒体、平面媒体大篇幅深度产品体验报道线下传播：线下传播：试乘试驾会制造产品悬念制造产品悬念全面传播概念全面传播概
4、念产品深度传播产品深度传播q新C4上市整体传播分为三个阶段。如图所示：5用户感受行程用户感受行程上市预热期上市预热期上市信息传播期上市信息传播期产品体验期产品体验期迅速培养用户对产品的偏好度和心理预期。用户通过新车发布会，对产品进行深入了解后，偏好度到达顶峰。试乘试驾会的举行，将让用户亲身感受产品，直接促使其下订/成交。6第二部分第二部分 方案表现方案表现7上市预热期执行表现上市预热期执行表现- -展厅布置展厅布置q执行思路：执行思路：产品上市气氛渲染，培养消费者产品预期。q展厅布置思路：展厅布置思路：针对网点展厅进行新产品上市主题布置。q布置体现：布置体现：以面具作为主线，勾勒出产品若隐若现
5、、呼之欲出的感觉。根据产品卖点的不同，分别以不同的面具来进行体现。设置新产品主题背景板，画面参照新产品平面广告（除去产品），如：产品报广表现为新C4在法式庄园前驰骋，那么展厅画面则为除去产品后背景图。随着新车发布会的临近，将新C4的形象逐渐的粘贴出来。给人以层层步进的感觉。8上市预热期执行表现上市预热期执行表现- -展厅布置展厅布置展厅背景渐变示例图展厅背景画面9上市预热期执行表现上市预热期执行表现- -展厅布置展厅布置展厅产品卖点展板示例图卖卖点点一一卖卖点点二二选择具有浓郁欧洲风格的面具作为表现元素，根据新C4的不同卖点，赋予不同面具的不同含义，形式新颖，匠心独具，充分将新C4的优雅和品质
6、表现出来。卖卖点点一一10上市预热期执行表现上市预热期执行表现- -线上传播线上传播q选择湖南省门户网站-湖南在线华声汽车频道设立新C4专区。对新C4的产品信息进行集中传播，通过专区设立新C4在湖南的媒介信息传播源。q如图所示，在新C4的目标人群中，每日浏览网络的人群的比重是最大的。q专区设置：专区设置：首页横幅广告+弹出广告+专题页面+【产品幻灯片广告+视频广告+品牌历史+网友调查+新闻报道+产品图片+产品配置+网友留言板】+专区小游戏（重点）专区小游戏（重点）11上市信息传播期执行表现上市信息传播期执行表现q执行目的：执行目的：向社会公众发布产品上市信息q执行思路：执行思路：以氛围制造和产
7、品详细推介为主。经过前期的预热炒作，已经吊足了消费者的胃口，前期行之有效的预热宣传已经积累了一定数量的销售线索（展厅+网络+其他媒介），通过新C4发布会，我们将产品落地，将产品的详细信息灌输给每一位到场用户，继续培养他们的对产品的购车欲望，新车发布会的实际意义就在于集中火力的对产品信息进行辐射，让用户深刻感受产品的内涵和独有的魅力。q活动调性：活动调性：优雅、富有法式风情，轻松而不失稳重q活动地点：活动地点：上河国际街区（高档家居）/左岸春天（法式高档楼盘）/月湖公园（情调湖景公园）/风帆广场（浪漫江边风情）q活动时间：活动时间：N（待总部确认）星期六晚间（考虑夏季日间天气炎热问题）12产品体
8、验期执行表现产品体验期执行表现q执行目的：执行目的：重在意向用户体验q执行思路：执行思路：经过前期两个阶段的产品传播，已经把意向用户的产品购买欲培养到了最高点，通过集中试驾会的举行，让他们亲身感受产品所带来的驾驶感受和直观接触，并通过销售人员的影响，使意向用户迅速下订/实现销售。q活动地点：活动地点：月湖公园（情调湖景公园，试驾环境一流）q活动时间：活动时间：N（待总部确认）星期日q参与人员：参与人员：主流媒体（报纸、电视、电台、网络、杂志）20人+意向用户60人13网点执行思路网点执行思路q自有客服系统：保有用户定向产品上市信息传播意向用户活动参与邀约q销售人员支持：预热期展厅小活动用户邀请产品上市发布会现场用户协调产品体验用户邀约和产品强烈推介14感谢阅读感谢阅读Thanks15
