第8章影响消费者行为的社会因素

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1、河南农业大学经济与管理学院教学课件河南农业大学经济与管理学院教学课件 消费者行为学主讲：任淑荣主讲：任淑荣电话：电话： 63554106电子信箱：电子信箱： 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素8.18.1参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为8.28.2社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为8.38.3家庭与消费者行为家庭与消费者行为第第8 8章章 影响消费者行为的社会因素影响消费者行为的社会因素消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业

2、大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素通过本章学习应达到以下目标通过本章学习应达到以下目标: :知识目标：掌握社会阶层、参照群体的含义知识目标：掌握社会阶层、参照群体的含义和特点；理解参照群体对消费者行为的影响和特点；理解参照群体对消费者行为的影响方式；了解影响消费者购买角色变化的因素。方式；了解影响消费者购买角色变化的因素。技能目标：能运用家庭生命周期理论来具体技能目标：能运用家庭生命周期理论来具体分析某一分析某一( (类类) )家庭的购买决策类型和消费特家庭的购买决策类型和消费特点。点。能力目标：具有运用社会阶层的特点预测其能力目标：具有运用社会阶层

3、的特点预测其消费方式的能力。消费方式的能力。学习目标学习目标 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素家庭是一个基本的消费单位。在这个家庭是一个基本的消费单位。在这个“单位单位”中，谁拥有最终的拍板权中，谁拥有最终的拍板权? ?孩子是家中的孩子是家中的“小皇帝小皇帝”，他们在哪些方面、多大程度上影，他们在哪些方面、多大程度上影响家庭的消费支出呢响家庭的消费支出呢? ?老人当然会受到尊重，老人当然会受到尊重，可当他们已经不是家庭收入主要提供者的情可当他们已经不是家庭收入主要提供者的情

4、况下，也失去了消费决策的况下，也失去了消费决策的“最终话语权最终话语权”。在丈夫和妻子的互动过程中，一般认为妻子在丈夫和妻子的互动过程中，一般认为妻子占占“上风上风”，因此说来，她们应该在消费决，因此说来，她们应该在消费决策中拥有比丈夫史多的权力吧策中拥有比丈夫史多的权力吧? ?实际上却并不实际上却并不是这样。是这样。引例：家庭消费谁拍板引例：家庭消费谁拍板 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素8.1.18.1.1参照群体的概念与类型参照群体的概念与类型群体是指由两个或两个以上

5、的人为达到群体是指由两个或两个以上的人为达到某种目标而组成的相互影响、相互作用某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。的人群结合体。 根据这一定义，群体不能太大，因为太根据这一定义，群体不能太大，因为太大的群体中的成员无法意识到对方的存大的群体中的成员无法意识到对方的存在，也不可能彼此都有交互作用。在，也不可能彼此都有交互作用。所谓参照群体就是指对个人的行为、态所谓参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。度、价值观等有直接影响的群体。 8.18.1参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大

6、学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素参照群体可以分为直接的参照群体和间接的参照群体可以分为直接的参照群体和间接的参照群体，见下图。参照群体，见下图。 参照群体的类型参照群体的类型 参照群体参照群体直直接接面面对对面面的的成成员员群体群体间接非成员群体间接非成员群体主要的较小的非正式群体主要的较小的非正式群体次要的较大的正式群体次要的较大的正式群体渴望群体渴望群体非渴望群体非渴望群体消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素1)1)群体规范的影响

7、群体规范的影响群体规范是指群体所确立的、每个成员必须遵守的群体规范是指群体所确立的、每个成员必须遵守的行为准则。行为准则。 这种准则，有的是明文规定的，有的是约定俗成的，这种准则，有的是明文规定的，有的是约定俗成的，但都有约束和指导成员行为的效力。群体成员的态但都有约束和指导成员行为的效力。群体成员的态度和行为，如果符合群体规范，就会受到群体的肯度和行为，如果符合群体规范，就会受到群体的肯定；如果成员偏离或破坏其准则时，群体就会运用定；如果成员偏离或破坏其准则时，群体就会运用各种方法加以纠正。而且，参照群体对成员行为的各种方法加以纠正。而且，参照群体对成员行为的影响既可以是主动的，也可以是被迫

8、的。也就是说，影响既可以是主动的，也可以是被迫的。也就是说，成员既可以主动模仿别人的行为，也可能在群体压成员既可以主动模仿别人的行为，也可能在群体压力下不得不采取某种行为。后一种现象在社会心理力下不得不采取某种行为。后一种现象在社会心理学中又被称为从众现象，即一个人因受别人影响而学中又被称为从众现象，即一个人因受别人影响而按照别人的行为方式去行动。按照别人的行为方式去行动。8.1.28.1.2参照群体对成员行为方式的影响参照群体对成员行为方式的影响 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会

9、因因素素 心理学家温卡特桑对消费者行为中的从众性和心理学家温卡特桑对消费者行为中的从众性和依赖性进行过实验研究。他的受试者是某大学管依赖性进行过实验研究。他的受试者是某大学管理系的理系的144144名学生。有名学生。有A A、B B、C C三套不同质量的男三套不同质量的男用西服，要求学生们就式样、色彩和尺寸等进行用西服，要求学生们就式样、色彩和尺寸等进行综合考虑，从中挑选出一套自认为最好的服装。综合考虑，从中挑选出一套自认为最好的服装。实验在三种条件下进行：一是控制条件；二是从实验在三种条件下进行：一是控制条件；二是从众条件；三是对抗或诱导条件。控制条件是让个众条件；三是对抗或诱导条件。控制条

10、件是让个人在没有集体影响的情况下任意挑选。其余两种人在没有集体影响的情况下任意挑选。其余两种实验条件下个人都处于小集体当中。这个小集体实验条件下个人都处于小集体当中。这个小集体只有只有4 4人，人，3 3人是协助实验者的工作人员，他们名人是协助实验者的工作人员，他们名义上也是受试者，而真正的受试者只有一人，他义上也是受试者，而真正的受试者只有一人，他并不了解这种安排，以为他们和自己一样。在从并不了解这种安排，以为他们和自己一样。在从众的条件下，名义的受试者事先由实验者指定，众的条件下，名义的受试者事先由实验者指定，一致挑选一致挑选B B为最好的服装。为最好的服装。案例：案例：从众心理对消费行为

11、的影响从众心理对消费行为的影响 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素在宣布各自的评选结果时，先由名在宣布各自的评选结果时，先由名义受试者依次发言，都说义受试者依次发言，都说B B是最好是最好的服装。实验结果表明，在从众条的服装。实验结果表明，在从众条件下，受试者选择件下，受试者选择B B为最好服装的为最好服装的比率最高。比率最高。分析提示：所谓社会从众，就是群体成分析提示：所谓社会从众，就是群体成员放弃自己的判断而采取与大多数人一员放弃自己的判断而采取与大多数人一致的行为。在群

12、体压力下，人们很容易致的行为。在群体压力下，人们很容易出现，这种所谓的出现，这种所谓的“随大溜随大溜”现象。本现象。本案例就是一个典型的社会从众的实验，案例就是一个典型的社会从众的实验，说明了消费者行为中同样具有从众性。说明了消费者行为中同样具有从众性。 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素参照群体对信息的影响是将关于消费者本人、参照群体对信息的影响是将关于消费者本人、他人、物质环境方面等的有用信息传达给消他人、物质环境方面等的有用信息传达给消费者。对消费者来说，信息既可以直接

13、获得，费者。对消费者来说，信息既可以直接获得，也可以通过间接的观察而得到。而且，消费也可以通过间接的观察而得到。而且，消费者对信息的接受，既可以是他有意识地、主者对信息的接受，既可以是他有意识地、主动地寻求来的，也可能是他在偶然的情况下动地寻求来的，也可能是他在偶然的情况下或不经意间听到的，还有可能是参照群体的或不经意间听到的，还有可能是参照群体的成员或者说观念领导者热心的推荐或劝说的成员或者说观念领导者热心的推荐或劝说的结果。结果。2 2）信息性影响）信息性影响 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行

14、为为的的社社会会因因素素消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为，就是所谓的功利性影响。当消费者费行为，就是所谓的功利性影响。当消费者认为参照群体能够控制奖励和惩罚而且他们认为参照群体能够控制奖励和惩罚而且他们本人也希望得到相应的奖励或避免某种惩罚本人也希望得到相应的奖励或避免某种惩罚的时候，这种功利性影响就出现了。比如，的时候，这种功利性影响就出现了。比如，为了得到朋友们的赞同，你会专门购买某一为了得到朋友们的赞同，你会专门购买某一品牌的化妆品或摩托车。还有，一些口香糖品牌的化妆品或摩托车。还有，一些口香糖或洗发水广告中显示人们会不喜欢别人身上或洗发

15、水广告中显示人们会不喜欢别人身上的异味或肩头上的头皮屑，以此来向人们推的异味或肩头上的头皮屑，以此来向人们推销某种产品。销某种产品。3)3)功利性影响功利性影响 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素参照群体对价值表达的影响表现在它能参照群体对价值表达的影响表现在它能影响人们的自我认同感，这是以个人对影响人们的自我认同感，这是以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提的。群体价值观和群体规范的内化为前提的。在这种情况下，即使没有外在的奖励与在这种情况下，即使没有外在的奖励与惩罚，个

16、人也会按照群体规范来行事，惩罚，个人也会按照群体规范来行事，因为群体的价值观已经成了个体自身的因为群体的价值观已经成了个体自身的价值观。价值观。4)4)价值表达的影响价值表达的影响 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素1)1)产品的明显程度产品的明显程度参照群体对不同产品和品牌的影响程度是不同的。这种参照群体对不同产品和品牌的影响程度是不同的。这种不同的影响体现在两个方面：第一方面是这种产品是必不同的影响体现在两个方面：第一方面是这种产品是必需品还是非必需品，必需品是每个人都必

17、须拥有的东西，需品还是非必需品，必需品是每个人都必须拥有的东西，非必需品是特定阶层的人或在特定的情况下才拥有的东非必需品是特定阶层的人或在特定的情况下才拥有的东西；第二个方面是他人对这种产品的认识程度，即公众西；第二个方面是他人对这种产品的认识程度，即公众的还是私人的，公众商品指那些当自己拥有和使用时能的还是私人的，公众商品指那些当自己拥有和使用时能引起其他人重视的东西，私人商品指那些在家里使用的、引起其他人重视的东西，私人商品指那些在家里使用的、别人无法注意到的东西。这两个方面结合起来就构成了别人无法注意到的东西。这两个方面结合起来就构成了表表8 81 1那样的组合。一般来说，一件产品的必需

18、程度越那样的组合。一般来说，一件产品的必需程度越低，参照群体的影响程度越大；产品的公众性越强，即低，参照群体的影响程度越大；产品的公众性越强，即产品或品牌的使用可见性越高，群体影响力越大。产品或品牌的使用可见性越高，群体影响力越大。8.1.38.1.3影响参照群体影响力的因素影响参照群体影响力的因素 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素表表81 参照群体与产品和品牌必需品参照群体与产品和品牌必需品 必需品必需品非必需品非必需品公众的公众的公众必需品公众必需品参照群体参照群体对产

19、品的影响力：弱品的影响力：弱参照群体参照群体对品牌的影响力：品牌的影响力：强强公众奢侈品公众奢侈品参照群体参照群体对产品的影响力：品的影响力：强强参照群体参照群体对品牌的影响力：品牌的影响力：强强私人的私人的私人必需品私人必需品参照群体参照群体对产品的影响力：弱品的影响力：弱参照群体参照群体对品牌的影响力：弱品牌的影响力：弱私人奢侈品私人奢侈品参照群体参照群体对产品的影响力：品的影响力：强强参照群体参照群体对品牌的影响力：弱品牌的影响力：弱消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素手

20、表、游艇、化妆品、跑步机分别属手表、游艇、化妆品、跑步机分别属于下列产品中的哪一种于下列产品中的哪一种? ?A.A.公众必需品公众必需品 B.B.公众奢侈品公众奢侈品 C.C.私人必需品私人必需品 D.D.私人奢侈品私人奢侈品答：答：AA手表；手表；BB游艇；游艇；CC化妆品；化妆品；DD跑步机。跑步机。【小思考小思考8 81 1】 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素一般来说，个人对参照群体越忠诚，一般来说，个人对参照群体越忠诚，他就越会遵守群体规范，参照群体对他就越会遵守群

21、体规范，参照群体对他的影响就越大。比如，当一个人要他的影响就越大。比如，当一个人要参加一个渴望群体的活动时，他就会参加一个渴望群体的活动时，他就会非常重视自己的穿着打扮。而对于要非常重视自己的穿着打扮。而对于要参加一个非渴望群体的活动时，他就参加一个非渴望群体的活动时，他就会显得很随便。会显得很随便。2 2）个人与参照群体的关系）个人与参照群体的关系 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素个人在购买中的自信程度越低，他越容易求助个人在购买中的自信程度越低，他越容易求助于参照群体成

22、员，参照群体对他的影响就越大。于参照群体成员，参照群体对他的影响就越大。特别在购买他不太熟悉的产品或重要的产品特别在购买他不太熟悉的产品或重要的产品( (如汽车、保险等如汽车、保险等) )时更是这样。此外，个性、时更是这样。此外，个性、安全感、地位等也对个体是否遵从起重要作用。安全感、地位等也对个体是否遵从起重要作用。个人在群体中的地位能影响他对群体规范遵守个人在群体中的地位能影响他对群体规范遵守的程度。一般地说，一个人在群体中越受欢迎，的程度。一般地说，一个人在群体中越受欢迎，或在群体中的地位越高，越能够自觉地遵守群或在群体中的地位越高，越能够自觉地遵守群体规范，与群体保持一致。体规范，与群

23、体保持一致。3)3)个人特征个人特征 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素群体特征指的是影响个体遵从的参照群群体特征指的是影响个体遵从的参照群体的特征。群体影响个体的能力随着群体的特征。群体影响个体的能力随着群体规模的大小、凝聚力的高低以及领导体规模的大小、凝聚力的高低以及领导力的强弱而不同。群体人数越多，越难力的强弱而不同。群体人数越多，越难以达成一致，因而其影响力就会减小。以达成一致，因而其影响力就会减小。群体凝聚力或领导力越强，其影响力就群体凝聚力或领导力越强，其影响力就

24、越大。越大。4)4)参照群体的特征参照群体的特征 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素l)l)朋友群体朋友群体朋友群体属于典型的非正式群体，其影朋友群体属于典型的非正式群体，其影响力位居家庭之后。寻求和保持朋友关响力位居家庭之后。寻求和保持朋友关系是多数人的基本驱动力。朋友能满足系是多数人的基本驱动力。朋友能满足人的很多需要，如友谊的需要、安全的人的很多需要，如友谊的需要、安全的需要。研究表明，朋友的观点和偏好对需要。研究表明，朋友的观点和偏好对消费者最终选择的产品或品牌有重要

25、的消费者最终选择的产品或品牌有重要的影响。影响。 8.1.48.1.4与消费者相关的参照群体与消费者相关的参照群体 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素几个人一起逛商店，无论他们是买东西还是几个人一起逛商店，无论他们是买东西还是仅仅消磨时间，都可以被称为逛商店群体。仅仅消磨时间，都可以被称为逛商店群体。这样的群体通常是家庭或者朋友群体的旁支，这样的群体通常是家庭或者朋友群体的旁支，因此他们的功能是购买伙伴。同购买伙伴逛因此他们的功能是购买伙伴。同购买伙伴逛商店的动机多种多样，比

26、如可以将其视为一商店的动机多种多样，比如可以将其视为一种社交方式，以此与人建立良好的关系；或种社交方式，以此与人建立良好的关系；或者将其视为一种展示自我的方式，比如展示者将其视为一种展示自我的方式，比如展示自己的经济地位或表现自己的鉴赏能力、讨自己的经济地位或表现自己的鉴赏能力、讨价还价的能力等。价还价的能力等。2 2）逛商店群体）逛商店群体 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素人们在工作中度过的时间很多，对于上班族人们在工作中度过的时间很多，对于上班族来说，每周都在来说，每周

27、都在4040小时以上。这就提供了使小时以上。这就提供了使得工作群体有充分的机会作为影响成员消费得工作群体有充分的机会作为影响成员消费行为的重要力量。行为的重要力量。正式的工作群体和非正式的工作群体都能影正式的工作群体和非正式的工作群体都能影响消费者行为。正式的工作群体能有一个持响消费者行为。正式的工作群体能有一个持续不断的机会去影响他人的相关的消费态度续不断的机会去影响他人的相关的消费态度和行动。非正式的工作群体包括在同一公司和行动。非正式的工作群体包括在同一公司工作中成为朋友的人，他们通常在喝咖啡和工作中成为朋友的人，他们通常在喝咖啡和午餐的休息时间或者工作后的会面中对人们午餐的休息时间或者

28、工作后的会面中对人们的消费态度和行为产生影响。的消费态度和行为产生影响。3 3）工作群体）工作群体 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素由于计算机和互联网的出现和普及，产由于计算机和互联网的出现和普及，产生了一种新类型的群体生了一种新类型的群体虚拟群体。虚拟群体。人们打开计算机，进入网络中访问有特人们打开计算机，进入网络中访问有特殊兴趣的网址，或者进入聊天室。在互殊兴趣的网址，或者进入聊天室。在互联网上，人们可以自由表达自己的思想，联网上，人们可以自由表达自己的思想，以匿名的方

29、式与他人交往。通过访问网以匿名的方式与他人交往。通过访问网址或与人聊天，人们可以得到各种各样址或与人聊天，人们可以得到各种各样的相关信息，当然包括有关商品或消费的相关信息，当然包括有关商品或消费的各种信息。的各种信息。4 4）虚拟群体）虚拟群体 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素参照群体中经常包括意见领袖或观念领导者参照群体中经常包括意见领袖或观念领导者个人，他们是指那些经常能影响他人的态度个人，他们是指那些经常能影响他人的态度或意见的人。从营销的角度看，意见领袖就或意见的人

30、。从营销的角度看，意见领袖就是指那些在非正式的产品沟通中，就某一特是指那些在非正式的产品沟通中，就某一特定的产品或服务能够提供建议与信息的一群定的产品或服务能够提供建议与信息的一群人。显然，说服这些人购买他们的产品或服人。显然，说服这些人购买他们的产品或服务对营销人员来说是非常重要的。很多在今务对营销人员来说是非常重要的。很多在今天成为人们生活一部分的产品或服务最初就天成为人们生活一部分的产品或服务最初就是受到了这些有影响的意见领袖或观念领导是受到了这些有影响的意见领袖或观念领导者的推动。者的推动。8.1.58.1.5意见领袖意见领袖 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济

31、与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素（1 1）人格特征。意见领袖通常是最早出于纯）人格特征。意见领袖通常是最早出于纯粹的好奇心而试用新产品和服务的人，他们粹的好奇心而试用新产品和服务的人，他们通常是社区的活跃分子，不甘寂寞。而且，通常是社区的活跃分子，不甘寂寞。而且，意见领袖一般都比较任性，具有公开的、独意见领袖一般都比较任性，具有公开的、独特的个性，这让他们更可能以与众不同的方特的个性，这让他们更可能以与众不同的方式去尝试那些未知的而又让人感兴趣的产品式去尝试那些未知的而又让人感兴趣的产品和服务。此外，意见领袖通常具有高度的自和服务

32、。此外，意见领袖通常具有高度的自信心，可能比一般人更健谈与合群，因而他信心，可能比一般人更健谈与合群，因而他们更具有影响力。们更具有影响力。1 1）意见领袖的特征）意见领袖的特征 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素(2)(2)独特的产品知识。意见领袖最大的也是最独特的产品知识。意见领袖最大的也是最明显的特征，就是对某一类产品比群体中的明显的特征，就是对某一类产品比群体中的其他人有着更为长期和深入的介入。由于某其他人有着更为长期和深入的介入。由于某些原因，有的人对某类产品或活动

33、有更多的些原因，有的人对某类产品或活动有更多的知识和经验，因而在其他人看来，他在这方知识和经验，因而在其他人看来，他在这方面更有权威。因此，意见领袖通常是和特定面更有权威。因此，意见领袖通常是和特定的产品或活动区域相联系的。的产品或活动区域相联系的。(3)(3)丰富的市场知识。意见领袖虽然通常是和丰富的市场知识。意见领袖虽然通常是和某种产品或活动相联系的，但也有这样一些某种产品或活动相联系的，但也有这样一些人，他们似乎了解许多产品、购物场所和市人，他们似乎了解许多产品、购物场所和市场的其他方面信息。他们一般也愿意与人讨场的其他方面信息。他们一般也愿意与人讨论产品或购物，主动向他人介绍关于产品的

34、论产品或购物，主动向他人介绍关于产品的大量信息。大量信息。 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素用影星、体育明星或其他社会名流来宣传其产品。用知用影星、体育明星或其他社会名流来宣传其产品。用知名人士做宣传的效果在很大程度上取决于该代言人的可名人士做宣传的效果在很大程度上取决于该代言人的可信性与吸引力以及人们对他信性与吸引力以及人们对他( (或她或她) )的熟悉程度。如果在的熟悉程度。如果在代言人与产品之间能够建立起联系的话，用知名人士做代言人与产品之间能够建立起联系的话，用知名

35、人士做宣传就可能获得成功。宣传就可能获得成功。某些产品领域有职业性的意见领袖。比如，计算机行业某些产品领域有职业性的意见领袖。比如，计算机行业的从业人员对计算机的品牌、理发师或美容师对护发品的从业人员对计算机的品牌、理发师或美容师对护发品或美容品的意见对其他消费者的影响确实很重要。或美容品的意见对其他消费者的影响确实很重要。意见领袖或观念领导者也可以通过社会学技术测量出来。意见领袖或观念领导者也可以通过社会学技术测量出来。比如，可以通过大众媒体的使用来确定观念领导者。例比如，可以通过大众媒体的使用来确定观念领导者。例如，耐克公司推测如，耐克公司推测跑步者世界跑步者世界的订阅者可能是散步的订阅者

36、可能是散步鞋和跑鞋等产品的观念领导者。鞋和跑鞋等产品的观念领导者。2 2）如何发现与寻找意见领袖）如何发现与寻找意见领袖 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素对于不同的产品或品牌应该寻找不同的意对于不同的产品或品牌应该寻找不同的意见领袖。在使用意见领袖时应该注意以下见领袖。在使用意见领袖时应该注意以下几个方面：几个方面：(1)(1)广告模特的使用。广告在使用模特时，广告模特的使用。广告在使用模特时，应力图使消费者模仿意见领袖。应力图使消费者模仿意见领袖。 (2)(2)样品的赠送

37、。赠送样品时不能随机地样品的赠送。赠送样品时不能随机地以任何消费者作为样本，而应该尽量将产以任何消费者作为样本，而应该尽量将产品送到可能成为意见领袖的人手里。品送到可能成为意见领袖的人手里。（3 3）正确处理顾客的抱怨或投诉。）正确处理顾客的抱怨或投诉。 3)3)意见领袖与营销策略意见领袖与营销策略 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素任何社会都有社会等级，因而可以据此任何社会都有社会等级，因而可以据此把社会分为不同的阶层。对社会阶层的把社会分为不同的阶层。对社会阶层的划分虽然

38、不那么简单，但它确实很有价划分虽然不那么简单，但它确实很有价值。因为它可以从一个方面来了解并预值。因为它可以从一个方面来了解并预测消费者的行为。测消费者的行为。8.2.18.2.1社会阶层的特点与构成社会阶层的特点与构成社会阶层指的是某一社会中根据社会地社会阶层指的是某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。级。 8.28.2社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素(1)(1)社会阶层使社会

39、出现了等级。社会阶层使社会出现了等级。 (2)(2)社会阶层的稳定性与动态性。社会阶层的稳定性与动态性。 (3)(3)社会阶层内部的同质性。社会阶层内部的同质性。 (4)(4)社会阶层与收入水平的偏离社会阶层与收入水平的偏离 1)1)社会阶层的特点社会阶层的特点 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素某个社会可以被划分为多少个社会等级或社会阶某个社会可以被划分为多少个社会等级或社会阶层，要依划分标准的不同、社会等级之间差距的层，要依划分标准的不同、社会等级之间差距的大小以及研究者

40、的不同而不同。大小以及研究者的不同而不同。美国商业心理学家和社会学家把社会阶层划分成美国商业心理学家和社会学家把社会阶层划分成6 6个，个，6 6个社会阶层及消费特点如下：个社会阶层及消费特点如下：(1)(1)上上层，约占美国人口总数的上上层，约占美国人口总数的1%1%。他们大都。他们大都具有显赫的家世，拥有巨额资产。这一阶层的消具有显赫的家世，拥有巨额资产。这一阶层的消费者是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购费者是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者及高档消遣、娱乐方式的主要顾客，他们处买者及高档消遣、娱乐方式的主要顾客，他们处于社会消费的最高层次，因而对其他阶层的消费于社会消费的最高

41、层次，因而对其他阶层的消费者常具有示范消费的作用。者常具有示范消费的作用。2)2)社会阶层的构成社会阶层的构成 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素(2)(2)上下层，约占人口总数的上下层，约占人口总数的2%2%。他们主要是那。他们主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的人。他些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的人。他们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上流社会的。因而有强烈的显示自我的欲望。渴望流社会的。因而有强烈的显示自我的

42、欲望。渴望在社会中及公共事务中显示其地位、身份。比起在社会中及公共事务中显示其地位、身份。比起其他阶层的消费者，他们更讲究排场与追求豪华其他阶层的消费者，他们更讲究排场与追求豪华的生活，因而豪华、昂贵的商品最能满足他们的的生活，因而豪华、昂贵的商品最能满足他们的心理需要。他们是私人别墅、游艇、游泳池及名心理需要。他们是私人别墅、游艇、游泳池及名牌轿车的主要消费群体。牌轿车的主要消费群体。(3)(3)中上层，约占人口总数的中上层，约占人口总数的12%12%。这一阶层的消。这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令人羡慕的职业，费者大都受过良好的教育并拥有令人羡慕的职业，如医生、律师、大学教授、科

43、学研究人员等等。如医生、律师、大学教授、科学研究人员等等。他们非常重视教育的作用，重视家庭智力技资。他们非常重视教育的作用，重视家庭智力技资。他们偏爱高品质、高品味的商品，因为这与他们他们偏爱高品质、高品味的商品，因为这与他们的身份相称。他们大都拥有良好的住宅、高级时的身份相称。他们大都拥有良好的住宅、高级时装、家具等。装、家具等。 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素(4)(4)中下层，约占人口总数的中下层，约占人口总数的30%30%。这一阶层。这一阶层的消费者尊重传统，具有

44、良好的公共道德，的消费者尊重传统，具有良好的公共道德，遵纪守法。喜欢购买大众化、普及性的商品。遵纪守法。喜欢购买大众化、普及性的商品。不太看重商品是否时髦。不太看重商品是否时髦。“白领阶层白领阶层”是这是这一阶层的的主体。一阶层的的主体。(5)(5)下上层，约占人口总数的下上层，约占人口总数的35%35%。这一阶层。这一阶层的消费者受教育程度大都较低，因而属于低的消费者受教育程度大都较低，因而属于低薪收入阶层。为了生计，整天忙碌于工作与薪收入阶层。为了生计，整天忙碌于工作与生活中，很少有精力和兴趣去关心社会时尚生活中，很少有精力和兴趣去关心社会时尚的变化，消费上多是习惯型的购买者，喜欢的变化，

45、消费上多是习惯型的购买者，喜欢购买实用价廉的商品。购买实用价廉的商品。 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素(6)(6)下下层，约占人口总数的下下层，约占人口总数的20%20%。这一。这一阶层属于贫困阶层，几乎没有受过什么阶层属于贫困阶层，几乎没有受过什么教育。他们的收入水平处于社会最低层。教育。他们的收入水平处于社会最低层。他们没有固定的购买模式，购买行为常他们没有固定的购买模式，购买行为常具有冲动性，他们是低档商品的主要购具有冲动性，他们是低档商品的主要购买者。买者。 消消

46、费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素中国社会科学院于中国社会科学院于20012001年完成的年完成的当代中国当代中国社会阶层研究报告社会阶层研究报告，从专家的视角对当代，从专家的视角对当代中国社会阶层变动状况进行了分析。按新标中国社会阶层变动状况进行了分析。按新标准划分的准划分的1010个社会阶层是国家与社会管理者个社会阶层是国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商业技术人员阶层、办事人员阶层

47、、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业、失业、半失业农业劳动者阶层和城乡无业、失业、半失业者阶层；它们分属者阶层；它们分属5 5种社会地位等级：上层、种社会地位等级：上层、中上层、中中层、中下层、底层。中上层、中中层、中下层、底层。 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素（1 1）教育。人的受教育程度直接影响着他的）教育。人的受教育程度直接影响着他的能力、知识、技术、价值观、审美观等。而能力、知识、技术、

48、价值观、审美观等。而且随着社会的发展，它在划分社会阶层中所且随着社会的发展，它在划分社会阶层中所起的作用越来越大。在一般情况下，一个人起的作用越来越大。在一般情况下，一个人所受的教育程度越高，他的社会地位就越高。所受的教育程度越高，他的社会地位就越高。(2)(2)职业。职业地位是人们在现代社会中的主职业。职业地位是人们在现代社会中的主要社会地位。其中，职业声望是人们对职业要社会地位。其中，职业声望是人们对职业地位的一种主观评价。一般来说，职业声望地位的一种主观评价。一般来说，职业声望越高，职业地位越高，社会名声越大，所处越高，职业地位越高，社会名声越大，所处的社会阶层越高。的社会阶层越高。8.

49、2.28.2.2社会阶层的决定因素社会阶层的决定因素 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素(3)(3)收入。收入一直被用来衡量人们的收入。收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。因为没有收入就谈购买力和社会地位。因为没有收入就谈不上消费。收入与人们的消费方式、生不上消费。收入与人们的消费方式、生活习惯等有着密切的关系。一般来说，活习惯等有着密切的关系。一般来说，收入高的人比收入低的人的社会地位高。收入高的人比收入低的人的社会地位高。因此，很多人认为应该按收入来划分社因此，很多

50、人认为应该按收入来划分社会阶层。会阶层。 (4)(4)权力。权力意味着一个人在群体和权力。权力意味着一个人在群体和社会中向别人施加影响的能力，尤其在社会中向别人施加影响的能力，尤其在某些国家，权力就是一切。某些国家，权力就是一切。 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素(5)(5)个人业绩。一个人的社会地位与他的个人个人业绩。一个人的社会地位与他的个人成就密切相关。同是大学教授，如果你比别人成就密切相关。同是大学教授，如果你比别人干得更出色，你就会获得更多的荣誉和尊重。干得更出色

51、，你就会获得更多的荣誉和尊重。(6)(6)拥有的财物。财物是一种社会标记，它向拥有的财物。财物是一种社会标记，它向人们传递有关其所有者处于何种社会阶层的信人们传递有关其所有者处于何种社会阶层的信息。拥有财物的多寡、财物的性质同时也反映息。拥有财物的多寡、财物的性质同时也反映了一个人的社会地位。了一个人的社会地位。(7)(7)价值取向。个体的价值观或个体关于应如价值取向。个体的价值观或个体关于应如何处事待人的信念是表明他属于哪一社会阶层何处事待人的信念是表明他属于哪一社会阶层的又一重要指标。由于同一阶层内的成员互动的又一重要指标。由于同一阶层内的成员互动更频繁，他们会发展起类似或共同的价值观。更

52、频繁，他们会发展起类似或共同的价值观。这些共同的或阶层所属的价值观一经形成，反这些共同的或阶层所属的价值观一经形成，反过来成为衡量某一个体是否属于此一阶层的一过来成为衡量某一个体是否属于此一阶层的一项标准。项标准。 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素(8)(8)阶层意识。阶层意识是指某一社会阶层意识。阶层意识是指某一社会阶层的人，意识到自己属于一个具有共阶层的人，意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。同的政治和经济利益的独特群体的程度。人们越具有阶层或群

53、体意识，就越可能人们越具有阶层或群体意识，就越可能组织政治团体、工会来推进和维护其利组织政治团体、工会来推进和维护其利益。从某种意义上说，一个人所处的社益。从某种意义上说，一个人所处的社会阶层是与他在多大程度上认为他属于会阶层是与他在多大程度上认为他属于此一阶层所决定。一般而言，处于较低此一阶层所决定。一般而言，处于较低阶层的个体会意识到社会阶层的现实，阶层的个体会意识到社会阶层的现实，但对于具体的阶层差别并不十分敏感。但对于具体的阶层差别并不十分敏感。 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社

54、社会会因因素素 社科院报告解码当代中国社科院报告解码当代中国5 5次社会阶层大流动次社会阶层大流动20012001年，中国社会科学院发布的年，中国社会科学院发布的当代中国社当代中国社会阶层研究报告会阶层研究报告，提出了，提出了“当代中国社会已当代中国社会已经分化成十大社会阶层经分化成十大社会阶层”的论点，引起广泛关的论点，引起广泛关注。日前，继注。日前，继当代中国社会阶层研究报告当代中国社会阶层研究报告之后，中国社会科学院之后，中国社会科学院“当代中国社会阶层结当代中国社会阶层结构研究构研究”课题组推出的第二部研究报告课题组推出的第二部研究报告当代中国社会流动当代中国社会流动又问世了。又问世了

55、。【专论专论8 81 1】 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素1)1)支出模式上的差异支出模式上的差异2)2)休闲活动上的差异休闲活动上的差异3 3对信息的利用与依赖程度的差异对信息的利用与依赖程度的差异4)4)对商店选择的差异对商店选择的差异8.2.38.2.3不同社会阶层消费者的行为差异不同社会阶层消费者的行为差异 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素一个

56、人的一生只能属于一个阶层吗一个人的一生只能属于一个阶层吗? ?举举例说明。例说明。答：由于社会阶层的动态性，所以一个答：由于社会阶层的动态性，所以一个人的社会阶层是会发生变化的。比如，人的社会阶层是会发生变化的。比如，一个瓦工显然应该划归工人阶层。然而，一个瓦工显然应该划归工人阶层。然而，如果这个瓦工积累了一些资本，并建立如果这个瓦工积累了一些资本，并建立了自己的企业，他最终可能成为一个富了自己的企业，他最终可能成为一个富裕的开发商，因此成了中产阶层。裕的开发商，因此成了中产阶层。【小思考小思考8 82 2】 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济

57、与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素每个人的一生中都离不开家庭。家庭是以婚姻、每个人的一生中都离不开家庭。家庭是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基础组成的一种血缘或有收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。父母、子女社会生活组织形式或社会单位。父母、子女是家庭的基本成员。是家庭的基本成员。最基本的家庭类型是核心家庭，即由父母和子最基本的家庭类型是核心家庭，即由父母和子女构成的家庭。核心家庭在每种文化中都非女构成的家庭。核心家庭在每种文化中都非常重要。此外，还有扩展家庭，即包括核心常重要。此外，还有扩展家庭，即包括核心家庭和其他亲属在内的家庭，

58、最常见的是包家庭和其他亲属在内的家庭，最常见的是包括一方或双方祖父母在内的大家庭。随着社括一方或双方祖父母在内的大家庭。随着社会的变迁，这种扩展家庭的数目越来越少，会的变迁，这种扩展家庭的数目越来越少，而一种比较特殊的核心家庭而一种比较特殊的核心家庭单亲家庭相单亲家庭相对地越来越多。对地越来越多。8.38.3家庭与消费者行为家庭与消费者行为 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素1)1)家庭成员的决策角色家庭成员的决策角色通常营销中认为个人既是决策者又是消通常营销中认为个人既是决

59、策者又是消费者费者( (使用者使用者) )。而家庭营销增加了三种。而家庭营销增加了三种可能：有时涉及一个以上的决策者，有可能：有时涉及一个以上的决策者，有时涉及一个以上的消费者（使用者时涉及一个以上的消费者（使用者) )，有时决策者与消费者有时决策者与消费者( (使用者使用者) )是不同的是不同的人。人。 8.3.18.3.1家庭购买决策家庭购买决策 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素根据家庭成员决策角色的分析，在为家庭购买根据家庭成员决策角色的分析，在为家庭购买的商品制定营

60、销策略时，要注意以下几个问题：的商品制定营销策略时，要注意以下几个问题：(1)(1)产品是为个人购买的还是供大家一起使用的产品是为个人购买的还是供大家一起使用的? ?(2)(2)产品是个人去选购还是大家一起去买产品是个人去选购还是大家一起去买? ?(3)(3)产品是否很昂贵，购买它是否会影响到其他产品是否很昂贵，购买它是否会影响到其他产品的购买产品的购买? ?(4)(4)家庭成员对产品的价值观是否存在异议家庭成员对产品的价值观是否存在异议? ?如如果是这样的话，怎样才能减少冲突果是这样的话，怎样才能减少冲突? ?(5)(5)要购买的产品是否可以供家庭的多个成员使要购买的产品是否可以供家庭的多个

61、成员使用用? ?如果是这样的话，有必要对产品进行改进以如果是这样的话，有必要对产品进行改进以满足更多人要求吗满足更多人要求吗? ?(6)(6)哪个家庭成员会直接影响产品的购买决定哪个家庭成员会直接影响产品的购买决定? ?要使用什么媒体和信息来说服他人呢要使用什么媒体和信息来说服他人呢? ? 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素根据家庭成员购买角色的分析，一个家庭成员在根据家庭成员购买角色的分析，一个家庭成员在家庭购买决策中可以扮演不同的角色，起不同的家庭购买决策中可以扮演不同的

62、角色，起不同的作用。在不同的家庭中，决策者的角色可以是由作用。在不同的家庭中，决策者的角色可以是由不同的人来完成的。据此，可以把家庭决策类型不同的人来完成的。据此，可以把家庭决策类型分为以下几类：分为以下几类：妻子主导型，是妻子作决定；妻子主导型，是妻子作决定；丈夫主导型，是丈夫在决策中担任主角；丈夫主导型，是丈夫在决策中担任主角；混合型或民主型是双方共同作决定；混合型或民主型是双方共同作决定；各自做主型是指决策完全由伴侣们独立作出。各自做主型是指决策完全由伴侣们独立作出。2)2)家庭决策类型与决定购买角色的因素家庭决策类型与决定购买角色的因素 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农

63、业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素(1)(1)商品因素。商品因素包括商品的价商品因素。商品因素包括商品的价格、商品的重要性以及商品是否具有可格、商品的重要性以及商品是否具有可分享的使用性等。分享的使用性等。 2)2)社会阶层。社会阶层可能产生不同的社会阶层。社会阶层可能产生不同的决策模式。一般来说，高层次或低层次决策模式。一般来说，高层次或低层次的家庭倾向于采用自主的或独立的决策的家庭倾向于采用自主的或独立的决策风格，而处于中间层次的家庭，则倾向风格，而处于中间层次的家庭，则倾向于平等或共同的决策。于平等或共同的决策。 影

64、响家庭购买角色变化的因素有：影响家庭购买角色变化的因素有： 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素(3)(3)家庭生命周期。在家庭生命周期的家庭生命周期。在家庭生命周期的不同阶段，人们决策的方式会有所不同。不同阶段，人们决策的方式会有所不同。特别是随着子女在家庭决策中参与的程特别是随着子女在家庭决策中参与的程度的不同，会进一步影响家庭决策的制度的不同，会进一步影响家庭决策的制定。定。(4)(4)角色分配。家庭成员在购买决策中角色分配。家庭成员在购买决策中都扮演一定的角色，而且，角

65、色分配得都扮演一定的角色，而且，角色分配得越具体，则家庭成员在与他们的角色有越具体，则家庭成员在与他们的角色有关的方面越容易做出自主的决策。关的方面越容易做出自主的决策。 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素(5)(5)个人特征。消费者的个人特征会影个人特征。消费者的个人特征会影响在家庭购买决策中的作用。这些个人响在家庭购买决策中的作用。这些个人特征包括具有相对的权力的大小、对产特征包括具有相对的权力的大小、对产品领域的介入程度以及受教育的程度等。品领域的介入程度以及受教育的程

66、度等。夫妻中的一方比另一方更有权力的时候夫妻中的一方比另一方更有权力的时候( (主要与经济能力有关主要与经济能力有关) )，这一方通常就，这一方通常就有更大的决策权。有更大的决策权。 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素前进策略最新发布的一项调查结果发现：价前进策略最新发布的一项调查结果发现：价格是决定家庭集体决策购物的首要因素，单格是决定家庭集体决策购物的首要因素，单价在价在30003000元以上的产品就需要家庭成员共同元以上的产品就需要家庭成员共同决策。决策。从调查结果来看

67、，消费者认为需要与家庭成从调查结果来看，消费者认为需要与家庭成员共同决策购买的每件产品的均价在员共同决策购买的每件产品的均价在30223022元元以上。而从价格分布来看，以上。而从价格分布来看，30.9%30.9%的受访者表的受访者表示价格在示价格在1000100020002000元之间的产品就需要和元之间的产品就需要和家人商量，占到整个受调查人数的近家人商量，占到整个受调查人数的近1/31/3，由，由此看来，大部分人在考虑购买商品时，此看来，大部分人在考虑购买商品时，10001000元以上就会与家人商量。元以上就会与家人商量。案例：家庭成员共同决策家庭成员共同决策 消消费费者者行行为为学学教

68、教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素本次调查中，有本次调查中，有87.5%87.5%的受访者表示，的受访者表示，在购买金额较大的商品时一定会与家人在购买金额较大的商品时一定会与家人商量后才购买，远高于其他因素。另外商量后才购买，远高于其他因素。另外家人共同使用的商品，其家庭集体决策家人共同使用的商品，其家庭集体决策购买的比例也较高，占到了购买的比例也较高，占到了41.7%41.7%，其，其余依次为高科技产品、家人更有购买经余依次为高科技产品、家人更有购买经验的产品以及第一次购买的产品，只有验的产品以及第

69、一次购买的产品，只有0.3%0.3%的受访者明确表示就自己说了算，的受访者明确表示就自己说了算，不需要参考家人意见。不需要参考家人意见。问题：针对上述数据企业会制定怎样的问题：针对上述数据企业会制定怎样的营销策略营销策略? ?消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素分析提示：商家在制定营销策略时，对于价分析提示：商家在制定营销策略时，对于价格较低的商品，可以采取针对个体的营销方格较低的商品，可以采取针对个体的营销方式，因其购买决策相对比较简单，购买过程式，因其购买决策相对比较简单，

70、购买过程也比较迅速，尤其对于比较私人化的低价产也比较迅速，尤其对于比较私人化的低价产品，只要针对个体的消费偏好，采取相应的品，只要针对个体的消费偏好，采取相应的营销措施来满足客户需要即可。但对于大件营销措施来满足客户需要即可。但对于大件商品，特别是家庭成员共同使用的产品，由商品，特别是家庭成员共同使用的产品，由于更多地受到家庭成员集体意见的影响，所于更多地受到家庭成员集体意见的影响，所以其营销手段也应考虑家庭的特点，采取针以其营销手段也应考虑家庭的特点，采取针对家庭的营销方式，来推动产品的销售。对家庭的营销方式，来推动产品的销售。 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管

71、理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素家庭生命周期是一个家庭在建立发展过程中经家庭生命周期是一个家庭在建立发展过程中经历的阶段。它是由婚姻状况、家庭成员年龄、历的阶段。它是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模以及主人的工作状况等因素综合而成家庭规模以及主人的工作状况等因素综合而成的。的。关于家庭生命周期各阶段的划分，不同的学者关于家庭生命周期各阶段的划分，不同的学者划分的阶段不完全一样。一般是把家庭生命周划分的阶段不完全一样。一般是把家庭生命周期划分为五个阶段，即单身期、初婚期、满巢期划分为五个阶段，即单身期、初婚期、满巢期、空巢期和家庭逐步

72、解体期。当然，这只是期、空巢期和家庭逐步解体期。当然，这只是一个模式，并不是所有的家庭都一定完全按照一个模式，并不是所有的家庭都一定完全按照这个顺序。但对于家庭生命周期中的每一个大这个顺序。但对于家庭生命周期中的每一个大致的阶段来说，都有着许多共同的、明显的消致的阶段来说，都有着许多共同的、明显的消费行为特征。费行为特征。8.3.28.3.2家庭生命周期家庭生命周期 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素单身期主要是指已经成年但尚未结婚者所处单身期主要是指已经成年但尚未结婚者所处

73、的时期。在国外很多青年有了独立生活的能的时期。在国外很多青年有了独立生活的能力以后就离开父母的家而独闯天下。在我国，力以后就离开父母的家而独闯天下。在我国，随着大学生就业人数的增多和进城打工者的随着大学生就业人数的增多和进城打工者的日益增加，这部分人数也在逐渐增多。在这日益增加，这部分人数也在逐渐增多。在这一时期，由于单身消费者没有什么经济负担，一时期，由于单身消费者没有什么经济负担，因而有较高的可支配收入，而且他们的消费因而有较高的可支配收入，而且他们的消费心理多以自我为中心。在消费内容上，由于心理多以自我为中心。在消费内容上，由于更时髦的娱乐导向，使得他们把钱花在服装、更时髦的娱乐导向，使

74、得他们把钱花在服装、音乐、餐馆、度假、约会等方面。音乐、餐馆、度假、约会等方面。1)1)单身期单身期 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素这个时期指的是结婚以后还没有生育的这个时期指的是结婚以后还没有生育的这一段时间。随着人们工作、生活节奏这一段时间。随着人们工作、生活节奏的加快以及人们观念的改变，这个时期的加快以及人们观念的改变，这个时期在整个家庭生活周期中所占的时间比例在整个家庭生活周期中所占的时间比例有增大的趋势。由于夫妻双方都有工作，有增大的趋势。由于夫妻双方都有工作，

75、又没有孩子的负担，因此这一时期比较又没有孩子的负担，因此这一时期比较富裕。其消费心理与行为主要以夫妻为富裕。其消费心理与行为主要以夫妻为中心，即以规划和发展小家庭为核心，中心，即以规划和发展小家庭为核心，他们主要购买一些家常用品以及享受比他们主要购买一些家常用品以及享受比较浪漫的休闲、度假等。较浪漫的休闲、度假等。2 2）初婚期）初婚期 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素这是一个比较长的阶段，是指从第一个孩子出生到最小这是一个比较长的阶段，是指从第一个孩子出生到最小的孩子也已

76、长大成人的这段时间的孩子也已长大成人的这段时间( (在我国，大多数城镇在我国，大多数城镇家庭都是独生子女家庭都是独生子女) )。孩子带来了新的需求从而改变了。孩子带来了新的需求从而改变了消费模式：婴儿时期主要是购买玩具、食品等；学龄期消费模式：婴儿时期主要是购买玩具、食品等；学龄期主要是各种学习和教育费用，而且随着年级的升高，各主要是各种学习和教育费用，而且随着年级的升高，各种费用也越来越高。特别是高中阶段和大学阶段，仅仅种费用也越来越高。特别是高中阶段和大学阶段，仅仅学费对父母来说就是一笔很大的开销。尤其对于工薪阶学费对父母来说就是一笔很大的开销。尤其对于工薪阶层来说，在孩子上中学以后一直到

77、大学毕业参加工作之层来说，在孩子上中学以后一直到大学毕业参加工作之前，其家庭消费主要以孩子为中心，而自己常常比较节前，其家庭消费主要以孩子为中心，而自己常常比较节俭，尽可能地压缩其他各种消费。而对于大多数的家庭俭，尽可能地压缩其他各种消费。而对于大多数的家庭来说，孩子在毕业参加工作以后到结婚组成新的家庭之来说，孩子在毕业参加工作以后到结婚组成新的家庭之前的这一段时间，是收入和消费的高峰期。家庭收入的前的这一段时间，是收入和消费的高峰期。家庭收入的主要支出是一些高档的消费品，如家具、家用电器、举主要支出是一些高档的消费品，如家具、家用电器、举家外出旅游等。同时，在中国的大部分家庭，还要为子家外出

78、旅游等。同时，在中国的大部分家庭，还要为子女的婚事做一些储备。女的婚事做一些储备。3 3）满巢期）满巢期 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素子女成家立业以后，组成了新的家庭，成为另一个消费子女成家立业以后，组成了新的家庭，成为另一个消费单位，只剩下父母二人，这一时期属于家庭生命周期的单位，只剩下父母二人，这一时期属于家庭生命周期的空巢期。空巢期。在空巢期之内，因为没有子女的拖累，父母的经济负担在空巢期之内，因为没有子女的拖累，父母的经济负担已经大大减轻，他们已经具备充分享受消

79、费的条件。而已经大大减轻，他们已经具备充分享受消费的条件。而且，这一时期，大部分家庭的夫妻已经到了离、退休的且，这一时期，大部分家庭的夫妻已经到了离、退休的年龄，有更多的闲暇时间供自己支配。因此，对那些经年龄，有更多的闲暇时间供自己支配。因此，对那些经济收入较高、有一定积蓄的家庭来说，他们还有一种济收入较高、有一定积蓄的家庭来说，他们还有一种“补偿消费补偿消费”的心理，弥补过去由于经济条件、时间条件、的心理，弥补过去由于经济条件、时间条件、精力等各方面的限制而没有充分消费的缺憾。最常见的精力等各方面的限制而没有充分消费的缺憾。最常见的就是夫妻双双外出旅游。同时，由于年纪越来越大，他就是夫妻双双

80、外出旅游。同时，由于年纪越来越大，他们逐渐以身体健康为消费导向。比如，购买有助于睡眠们逐渐以身体健康为消费导向。比如，购买有助于睡眠的设施、各种健身器材、保健用品等。的设施、各种健身器材、保健用品等。4 4）空巢期）空巢期 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素自然法则决定着家庭的最终走向。在家自然法则决定着家庭的最终走向。在家庭生命周期的最后一个阶段，夫妻中的庭生命周期的最后一个阶段，夫妻中的一人去世或生活能力极大下降不得不转一人去世或生活能力极大下降不得不转向依靠子女的时期。

81、由于老年人自身活向依靠子女的时期。由于老年人自身活动能力的减弱，其消费能力也相应下降。动能力的减弱，其消费能力也相应下降。这时的消费基本上以吃和保健为主。如这时的消费基本上以吃和保健为主。如果年老多病的话医药方面的花销也不小。果年老多病的话医药方面的花销也不小。5)5)家庭逐步解体时期家庭逐步解体时期 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素家庭决策类型有哪几种家庭决策类型有哪几种? ?它对消费者的购买行它对消费者的购买行为有影响吗为有影响吗? ?举例说明。举例说明。答：有影响。家

82、庭决策类型主要有妻子做主答：有影响。家庭决策类型主要有妻子做主型、丈夫做主型、民主型和各自做主型。不型、丈夫做主型、民主型和各自做主型。不同的家庭决策类型对消费行为会产生影响。同的家庭决策类型对消费行为会产生影响。比如，在丈夫做主的家庭中，由于购买商品比如，在丈夫做主的家庭中，由于购买商品主要由丈夫说了算，因此这样的家庭购买就主要由丈夫说了算，因此这样的家庭购买就体现出较强的男性购买特征，即比较注重商体现出较强的男性购买特征，即比较注重商品的质量、性能，而对商品的外观，和颜色品的质量、性能，而对商品的外观，和颜色等却不太挑剔。而在妻子做主的家庭中，则等却不太挑剔。而在妻子做主的家庭中，则正好相

83、反，体现出较强的女性购买特征。正好相反，体现出较强的女性购买特征。【小思考小思考8 83 3】 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素本章介绍了影响消费者行为的社会环境因素如本章介绍了影响消费者行为的社会环境因素如参照群体、社会阶层、家庭等几个方面。参照参照群体、社会阶层、家庭等几个方面。参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等有群体就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。参照群体对消费者行为的影直接影响的群体。参照群体对消费者行为的影响方式主要有信息性影响、功利性

84、影响和价值响方式主要有信息性影响、功利性影响和价值表达影响三种。社会阶层指的是某一社会中根表达影响三种。社会阶层指的是某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。任何社会都可以按照不同的标准划分成等级。任何社会都可以按照不同的标准划分成不同的等级。常用的划分社会阶层的标准有教不同的等级。常用的划分社会阶层的标准有教育、职业、收人、权力等。国际上一般把社会育、职业、收人、权力等。国际上一般把社会阶层划分为上上层、上下层、中上层、中下层、阶层划分为上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层。下上层、下下层。 本章小结本章小结 消消费费者者行

85、行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素家庭是构成社会组织的基本单位，家庭家庭是构成社会组织的基本单位，家庭购买决策对于分析消费者行为有重要的购买决策对于分析消费者行为有重要的作用。家庭决策类型分为以下几类：妻作用。家庭决策类型分为以下几类：妻子主导型、丈夫主导型、混合型或民主子主导型、丈夫主导型、混合型或民主型、各自做主型。影响购买角色变化的型、各自做主型。影响购买角色变化的因素有商品因素、社会阶层、家庭生命因素有商品因素、社会阶层、家庭生命周期、角色分配、个人特征。家庭生命周期、角色分配、个

86、人特征。家庭生命周期一般分为以下几个阶段：单身期、周期一般分为以下几个阶段：单身期、初婚期、满巢期、空巢期和家庭逐步解初婚期、满巢期、空巢期和家庭逐步解体期。体期。 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素基本训练基本训练8.18.1阅读理解阅读理解1 1）社会阶层的特点主要表现在哪几个）社会阶层的特点主要表现在哪几个方面方面? ?2)2)不同社会阶层消费者的行为差异主要不同社会阶层消费者的行为差异主要表现在哪几个方面表现在哪几个方面? ?3)3)影响家庭购买角色变化的因素有哪些影

87、响家庭购买角色变化的因素有哪些? ?4)4)影响参照群体影响力的因素有哪些影响参照群体影响力的因素有哪些? ?5)5)在使用意见领袖时应该注意哪些方面在使用意见领袖时应该注意哪些方面? ? 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素8.2选择题选择题(1)划分社会阶层的标准主要有划分社会阶层的标准主要有( )。A.收入收入 B.受教育程度受教育程度 C.权力权力 D.职业职业 E性别性别(2)参照群体对消费者行为的影响方式主要有参照群体对消费者行为的影响方式主要有( )。A.信息性影

88、响信息性影响 B.功能性影响功能性影响 C.功利性影响功利性影响 D.价值表达影响价值表达影响(3)对消费者行为的影响力量仅次于家庭的是对消费者行为的影响力量仅次于家庭的是( )。A.朋友群体朋友群体 B.逛商店群体逛商店群体 C.工作群体工作群体 D.虚拟群体虚拟群体(4)在营销或广告上利用名人的方式大概有在营销或广告上利用名人的方式大概有( )。A.证言证言 B.名誉担保名誉担保 C.演员演员 D.代言人代言人 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素8.38.3判断题判断题(

89、1)(1)一件产品的必需程度越低，参照群体一件产品的必需程度越低，参照群体的影响程度越小。的影响程度越小。(2)(2)收入水平与社会阶层两者之间没有一收入水平与社会阶层两者之间没有一对一的关系。对一的关系。(3)(3)个人在购买中的自信程度越低，参照个人在购买中的自信程度越低，参照群体对他的影响就越大。群体对他的影响就越大。（4)4)正式的工作群体和非正式的工作群正式的工作群体和非正式的工作群体都能影响消费者行为。体都能影响消费者行为。消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素8.4

90、8.4案例分析案例分析 高收入者购买行为影响大众消费高收入者购买行为影响大众消费较强的时尚品位往往是高收入群体的消费行为特较强的时尚品位往往是高收入群体的消费行为特点。他们在对品牌的认同和选购方面，与一般消点。他们在对品牌的认同和选购方面，与一般消费者有什么不同呢费者有什么不同呢? ?不久前，零点研究集团受招不久前，零点研究集团受招商银行委托对北京、广州、上海、武汉、西安、商银行委托对北京、广州、上海、武汉、西安、沈阳、成都的约沈阳、成都的约16161616位高收入人士进行了调查。位高收入人士进行了调查。以手表为例，对比高收入者所使用的品牌和普通以手表为例，对比高收入者所使用的品牌和普通消费者

91、心目中理想品牌，可以发现高收入群体持消费者心目中理想品牌，可以发现高收入群体持有量最高的前两位品牌正是普通消费者心目理想有量最高的前两位品牌正是普通消费者心目理想品牌的前两位。在前十位的理想品牌中，有七个品牌的前两位。在前十位的理想品牌中，有七个品牌也位列高收入群体持有率最高的前十名之中。品牌也位列高收入群体持有率最高的前十名之中。这说明高收入群体在消费时并不是简单地追求名这说明高收入群体在消费时并不是简单地追求名贵，他们在体现自己的身份与荣耀的同时，非常贵，他们在体现自己的身份与荣耀的同时，非常注意个性化，以此表现自己独到的品位。注意个性化，以此表现自己独到的品位。 消消费费者者行行为为学学

92、教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素再以手机品牌为例。在不考虑价格因素时，消费再以手机品牌为例。在不考虑价格因素时，消费者购买手机首选分别是诺基亚、摩托罗拉和三星，者购买手机首选分别是诺基亚、摩托罗拉和三星，与高收入群体实际使用手机品牌前三位一致。这与高收入群体实际使用手机品牌前三位一致。这再次表明普通消费者对于高收入群体消费品牌的再次表明普通消费者对于高收入群体消费品牌的认同。国际品牌手机使用者，更关注产品的品牌，认同。国际品牌手机使用者，更关注产品的品牌，其次才是价格；而国内品牌手机使用者最关注价

93、其次才是价格；而国内品牌手机使用者最关注价格，其次是外观是否时尚，再次才关注手机的品格，其次是外观是否时尚，再次才关注手机的品牌。这表明普通消费者虽然心里非常羡慕高收入牌。这表明普通消费者虽然心里非常羡慕高收入群体的消费品牌，但在做出实际购买行为的时候，群体的消费品牌，但在做出实际购买行为的时候，却有着不同的跟随方式。高收入群体最注重品牌却有着不同的跟随方式。高收入群体最注重品牌的内涵，通过品牌来表现自己的个性；而普通消的内涵，通过品牌来表现自己的个性；而普通消费者在购买时在自己的心理价位上注重外观的时费者在购买时在自己的心理价位上注重外观的时尚程度，通过外表来表现自己的个性。尚程度，通过外表来表现自己的个性。问题：上述现象对营销人员有什么启示问题：上述现象对营销人员有什么启示? ? 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第八八章章影影响响消消费费者者行行为为的的社社会会因因素素