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1、市场调查与广告效果研究市场调查与广告效果研究市场调查与广告效果研究市场调查与广告效果研究Marketing Research and Advertising Effect市场调查与广告效果研究教学目标教学目标 Course ObjectCourse Object 通过本课程的学习，学生可以：通过本课程的学习，学生可以：v了解市场调研和广告效果评估的基础知识了解市场调研和广告效果评估的基础知识v了解各种时市场调研方法及其应用领域了解各种时市场调研方法及其应用领域v掌握各类广告效果评估的指标体系及其用法掌握各类广告效果评估的指标体系及其用法v初步具备从事市场调研和广告评估实践的能力初步具备从事市场
2、调研和广告评估实践的能力v具备对调研数据进行初步的统计分析的能力具备对调研数据进行初步的统计分析的能力v撰写广告效果评估或其他市场调查报告的能力撰写广告效果评估或其他市场调查报告的能力市场调查与广告效果研究本课程教学的重点与难点本课程教学的重点与难点v重点重点: :v抽样技术抽样技术v问卷设计问卷设计v观察法观察法v投射技术投射技术v广告效果评估指标体系广告效果评估指标体系v研究方案撰写研究方案撰写v难点：难点：v可行研究方案的制定可行研究方案的制定v各种抽样技术的掌握各种抽样技术的掌握v投射技术投射技术v实验法实验法v数据统计分析数据统计分析v研究质量控制研究质量控制市场调查与广告效果研究学
3、时安排学时安排 AgendaAgendav本课程为考试课，讲授本课程为考试课，讲授3636学时，上机学时，上机6 6学时，课学时，课堂讨论堂讨论4 4学时，习题学时，习题2 2学时，共计学时，共计4848学时。学时。v 本课程从第本课程从第3 3周开始到周开始到1818周结束，单周周结束，单周1 1次，双次，双周周2 2次，共次，共1616周。课堂讨论安排第在在第周。课堂讨论安排第在在第6 6周和第周和第9 9周，上机安排在第周，上机安排在第1414周、第周、第1616周和第周和第1818周。周。v各章学时安排，请见各章学时安排，请见教学日历教学日历。市场调查与广告效果研究教学用书教学用书 T
4、ext and MaterialText and Material市场调查与广告效果研究教学用书教学用书 Text and MaterialText and Materialv教教 材材 RequiredRequired刘德寰著刘德寰著. .现代市场研究现代市场研究( (普通高等教育普通高等教育“十五十五”国家级规划教材国家级规划教材)M. )M. 北京：高等教育出版社，北京：高等教育出版社，2005.2005.胡晓云等编著胡晓云等编著. .品牌传播效果评估指标品牌传播效果评估指标M.M.北北京：中国传媒大学出版社，京：中国传媒大学出版社，2007.2007.市场调查与广告效果研究教学用书教学
5、用书 Text and MaterialText and Materialv参考书参考书 OptionalOptionaln徐阳著徐阳著. .市场调查与市场预测市场调查与市场预测M. M. 北京：高等教育出北京：高等教育出版社，版社，2005.2005.n胡晓云著胡晓云著. .从引进到建构从引进到建构 日本的广告效果研究与实战日本的广告效果研究与实战M. M. 杭州：浙江大学出版社，杭州：浙江大学出版社，2003.2003.n程士安编著程士安编著. .广告调查与效果评估广告调查与效果评估M. M. 上海：复旦大上海：复旦大学出版社，学出版社，2003.2003.n王晓华编著王晓华编著. .广告
6、效果测定广告效果测定M. M. 长沙：中南工业大学长沙：中南工业大学出版社，出版社，2003.2003.市场调查与广告效果研究v江波，曾振华编著江波，曾振华编著. . 广告效果测评广告效果测评广告实务操作丛广告实务操作丛书书M. M. 北京：中国广播电视出版社，北京：中国广播电视出版社，2002.2002.v樊志育著樊志育著. . 广告效果研究广告效果研究M. M. 北京：中国友谊出版公北京：中国友谊出版公司，司，1995.1995.v袁方主编袁方主编. . 社会研究方法教程社会研究方法教程M. M. 北京：北京大学出北京：北京大学出版社，版社，1997 . 1997 . v小卡尔小卡尔迈克丹
7、尼尔迈克丹尼尔 美美, , 罗杰罗杰盖兹盖兹 美美 著，范秀成等译著，范秀成等译. .市场调研精要市场调研精要( (第三版第三版)M. )M. 北京：电子工业出版社，北京：电子工业出版社，2002 . 2002 . vCarl McDaniel, Roger Gates, Marketing Research Carl McDaniel, Roger Gates, Marketing Research Essentials, 5th ed. ,Hoboken, NJ: John Wiley, Essentials, 5th ed. ,Hoboken, NJ: John Wiley, 2005.
8、2005.市场调查与广告效果研究课程要求课程要求 General Course RequirementsGeneral Course Requirements v准时出席准时出席 Attend in timeAttend in timev遵守纪律遵守纪律 Obey the rulesObey the rulesv认真听讲认真听讲 Listen carefullyListen carefullyv积极思考积极思考 Think critically Think critically v互相尊重互相尊重 Respect mutuallyRespect mutuallyv团队协作团队协作 Team w
9、orkTeam workv按时作业按时作业 Finish project timelyFinish project timelyv规范学术规范学术 Academic integrityAcademic integrity市场调查与广告效果研究考察方式考察方式 GradingGrading v课堂参与课堂参与 10%10%十次随堂小测验十次随堂小测验Quizzes 5% Quizzes 5% 少少1 1次，扣次，扣1 1分，最高扣掉分，最高扣掉1010分。分。 课堂问答及讨论课堂问答及讨论Q&A 5%Q&A 5%与课程内容相关且有意义，与课程内容相关且有意义，1 1次加次加1 1分。（抵消扣分后
10、，最高分。（抵消扣分后，最高加加5 5分）分）v调研实践调研实践（分组进行，标明各人职责，老师抽查提问）（分组进行，标明各人职责，老师抽查提问） 20%20%研究方案研究方案Research Plan 10%Research Plan 10%调查报告调查报告Research Report 10%Research Report 10%v闭卷考试闭卷考试 （卷面满分为（卷面满分为100100分）分） 70%70%客观选择题客观选择题Multiple-choice Multiple-choice 30%30%主观问答题主观问答题Subjective Q. Subjective Q. 40%40% 1
11、00% 100%市场调查与广告效果研究亲爱的同学：亲爱的同学： 您好！为了提高课程针对性，使你真正学有所获，特做此次您好！为了提高课程针对性，使你真正学有所获，特做此次调查。所有信息仅做课程设计之用，不做商业用途。请放心做答！调查。所有信息仅做课程设计之用，不做商业用途。请放心做答！1 1、您对以下课程所学知识的掌握情况是：、您对以下课程所学知识的掌握情况是：2 2、如果、如果A A是是B B的原因，则的原因，则A A和和B B应满足的前提条件是什么？应满足的前提条件是什么？个人信息：姓名个人信息：姓名 性别性别 年龄年龄 1 1手机手机 1 1- - 谢谢合作！谢谢合作！随堂小测验随堂小测验
12、 NO.1NO.1课程名称课程名称很差很差较差较差一般一般较好较好很好很好市场营销市场营销A AB BC CD DE E统计学统计学A AB BC CD DE ESPSSSPSSA AB BC CD DE E 第一节第一节 广告活动中的市场调研与广告效果研究广告活动中的市场调研与广告效果研究国际广告界的国际广告界的“哥德巴赫猜想哥德巴赫猜想”1市场调查在广告活动中的位置市场调查在广告活动中的位置2广告效果研究在广告活动中的位置广告效果研究在广告活动中的位置3 市场调查与广告效果研究的关系市场调查与广告效果研究的关系4北京服装学院商学院 我知道我的广告费有一半是被浪费我知道我的广告费有一半是被浪
13、费掉了，但问题是我不知道是哪一半！掉了，但问题是我不知道是哪一半！约翰约翰沃纳梅克沃纳梅克国际广告界的国际广告界的“哥德巴赫猜想哥德巴赫猜想”广告作业流程图广告作业流程图市场调查市场调查修修 正正测测 试试广告计划纲要广告计划纲要（广告公司负责）（广告公司负责）效果评估效果评估广告策划执行广告策划执行广告策划提案广告策划提案渠渠道计划道计划产品产品计划计划价格计划价格计划促销计划促销计划行销计划行销计划（广告主负责）（广告主负责）广告简报广告简报（广告主负责）（广告主负责）创意制作创意制作 策略实行策略实行 媒体安排媒体安排完稿完稿/ /拍制拍制 协调协调/ /推展推展 企划企划/ /购买购买
14、广告刊播广告刊播创意策略创意策略 ( (整合整合) )传播策略传播策略 媒体策略媒体策略创意概念创意概念 传播工具运用传播工具运用 媒体计划媒体计划创意表现创意表现 预算分配预算分配 广告计划广告计划品牌之品牌之市场市场 / / 竞争竞争状况状况传播的传播的目标及对象目标及对象频道定位频道定位节目特色节目特色媒体创意媒体创意与配合空间与配合空间收视分析收视分析节目包装节目包装广告价格广告价格及优惠方案及优惠方案广告监播广告监播关心传播关心传播及销售成果及销售成果市场调查与广告效果研究的关系市场调查与广告效果研究的关系v市场调查范围更大市场调查范围更大v广告效果研究是市场调查的一项重要内容广告效
15、果研究是市场调查的一项重要内容v是市场调查在广告领域的具体运用是市场调查在广告领域的具体运用v市场调查为广告效果研究提供研究思路市场调查为广告效果研究提供研究思路v为广告效果研究提供方法论为广告效果研究提供方法论市场调查与广告效果研究第二节第二节 市场调研与广告效果研究概说市场调研与广告效果研究概说广告效果测定的时机、意义和历史广告效果测定的时机、意义和历史广告效果的定义、类别和特点广告效果的定义、类别和特点市场调研的作用和发展历史市场调研的作用和发展历史市场调研的内容和范围市场调研的内容和范围市场调研的基本概念市场调研的基本概念市场调查与广告效果研究市场的概念市场的概念v市场是创造出来的市场
16、是创造出来的v美国市场营销协会：美国市场营销协会： 一种商品或劳务的潜在购买者的需求总和。一种商品或劳务的潜在购买者的需求总和。v市场市场= =人口人口+ +购买能力购买能力+ +购买动机购买动机市场调查与广告效果研究市场调查的概念市场调查的概念v市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划、市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统客观地搜集、记录、整理、分析有关系统客观地搜集、记录、整理、分析有关市场的的信息资料，从而了解信息资料，从而了解市场的现状和发展变化的趋的现状和发展变化的趋势，为决策者的决策活动提供可靠而科学的依据势，为决策者的决策活动提供可靠而科学的依据的活动。的活动。 市
17、场调查与广告效果研究Market Research Market Research VS VS Marketing ResearchMarketing Research市场调查与广告效果研究市场调查与相关概念的关系市场调查与相关概念的关系v市场调查、民意调查与社会调查市场调查、民意调查与社会调查 eg. eg. 百事可乐百事可乐“新生代新生代”v市场调查与销售市场调查与销售 市场调查的目的在于使销售成为多余。市场调查的目的在于使销售成为多余。 彼得彼得德鲁克德鲁克v市场调查与广告调查市场调查与广告调查市场调查的内容和范围市场调查的内容和范围消费者研究消费者研究需求研究需求研究习惯研究习惯研究动
18、机分析动机分析文化背景分析文化背景分析地域特征分析地域特征分析人口统计特征分析人口统计特征分析阶层差异分析阶层差异分析心理统计特征分析心理统计特征分析产品研究产品研究价格研究价格研究销售研究销售研究竞争对手分析竞争对手分析市场调查与广告效果研究市场调查与广告效果研究市场调查的作用市场调查的作用v识别市场机会与问题识别市场机会与问题v评估营销活动评估营销活动v监督、控制营销表现监督、控制营销表现v促进营销活动开展促进营销活动开展市场调查与广告效果研究市场调查的特点市场调查的特点v实用性实用性v时效性时效性v实践性实践性Company Logo市场调查的原则市场调查的原则五大原则五大原则五大原则五
19、大原则BBE EC CDDAA诚实客观保密排他性自愿市场调查与广告效果研究市场调查应注意的问题市场调查应注意的问题v一次调查一次调查 VS VS 长期调查长期调查v企业自己做企业自己做 VS VS 委托第三方委托第三方v调查结果调查结果营销战略营销战略市场调查与广告效果研究市场调查的历史市场调查的历史1 1、开拓和建立时期（、开拓和建立时期（1824-19201824-1920）18241824年年7 7月月 Harrisburg Pennsylvnian Harrisburg Pennsylvnian 选举调查选举调查18791879年年 N.W.AyerN.W.Ayer广告公司广告公司 谷
20、物生产期望谷物生产期望农场设备生农场设备生产厂家产厂家 问卷调查问卷调查18951895年年 明尼苏达大学明尼苏达大学 Prof. Harlow Gale Prof. Harlow Gale 邮寄调查（广告邮寄调查（广告研究）研究） 西北大学西北大学 Walter Dill Scott Walter Dill Scott 实验法、心理测量法实验法、心理测量法19111911年年 柯蒂斯出版公司调查部经理柯蒂斯出版公司调查部经理 Charles Coolidge Charles Coolidge Parlin Parlin 农具销售、纺织品批发和零售渠道研究等农具销售、纺织品批发和零售渠道研究等
21、19111911前后前后 哈佛大学商学院商业调查研究所哈佛大学商学院商业调查研究所 Seldon O. MartinSeldon O. Martin所长所长 鞋店流通费用鞋店流通费用市场调查与广告效果研究市场调查的历史市场调查的历史v2 2、巩固提高以及分析预测工具的使用（、巩固提高以及分析预测工具的使用（1920-1920-19501950）配额抽样、随机抽样、消费者与商店固定样本调查、配额抽样、随机抽样、消费者与商店固定样本调查、统计推断、回归方法、简单相关分析、趋势分析等统计推断、回归方法、简单相关分析、趋势分析等出现出现v3 3、市场调查日益与市场预测相结合（、市场调查日益与市场预测相
22、结合（19501950至今）至今）电子计算机得以应用电子计算机得以应用态度测量技术、多元回归和相关分析、因子分析和态度测量技术、多元回归和相关分析、因子分析和判别分析等技术的运用判别分析等技术的运用市场调查与广告效果研究市场调查在中国市场调查在中国v1 1、起步、起步 1980s1980s中期中期19851985广州软科学公司市场部，广州软科学公司市场部，1988GMR1988GMRv2 2、成长、成长 1990s1990s初期初期20012001年年v 华南华南MRMR（私营）到市场研究企业分会成立（私营）到市场研究企业分会成立v3 3、激荡、激荡 20012001年至今年至今 朝阳产业，亟
23、需规范，日趋专业，朝阳产业，亟需规范，日趋专业， 面向国际，技术现代，多元发展，面向国际，技术现代，多元发展， 更加实用，长期顾问，走向集约。更加实用，长期顾问，走向集约。中国市场研究业的发展特点中国市场研究业的发展特点v规模迅速扩大：公司数量、营业额规模迅速扩大：公司数量、营业额v研究机构情况：人员规模小幅上升研究机构情况：人员规模小幅上升v服务范围不断扩大：服务范围不断扩大：v国际化：研究方法、外资进入、国际合作国际化：研究方法、外资进入、国际合作v规范：前七条、后七条、黑名单规范：前七条、后七条、黑名单v依然存在问题依然存在问题市场调查与广告效果研究广告效果基础概念广告效果基础概念市场调
24、查与广告效果研究广告效果的定义广告效果的定义v广告效果指广告信息在传播过程中引起的直接或广告效果指广告信息在传播过程中引起的直接或者间接的变化的总和研究，包括广告的经济效益、者间接的变化的总和研究，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。心理效益和社会效益。市场调查与广告效果研究北京服装学院商学院广告效果的类别广告效果的类别按涵盖内容分按涵盖内容分1心理效果（传播心理效果（传播效果、认知效果）效果、认知效果）经济效果（销售经济效果（销售效果）效果）社会效果社会效果2即时效果即时效果近期效果近期效果长期效果长期效果按产生的时间分按产生的时间分3到达效果到达效果认知效果认知效果心理变化效果心理变化
25、效果促进购买效果促进购买效果按对消费者影响按对消费者影响广告效果的特性广告效果的特性v时间推移性时间推移性v效果累积性效果累积性v间接效果性间接效果性v效果复合性效果复合性v竞争性竞争性市场调查与广告效果研究广告效果测定的意义广告效果测定的意义v对广告主：对广告主：检测是否达成广告主的效果要求检测是否达成广告主的效果要求 （如广告目标达成、促进销售）（如广告目标达成、促进销售）有利于增强企业的广告意识有利于增强企业的广告意识v对广告公司：对广告公司：有利于策略创新有利于策略创新有利于获奖与宣传自身有利于获奖与宣传自身v社会大众所需要的效果社会大众所需要的效果法律制约、国家关于广告效果的调查项目
26、法律制约、国家关于广告效果的调查项目市场调查与广告效果研究广告效果测定的时机广告效果测定的时机市场调查与广告效果研究事先测试事先测试 v在寻求一个有创意的广告之前，应找出该广告是在寻求一个有创意的广告之前，应找出该广告是否有沟通上的盲点和负面的影响，借以发展出更否有沟通上的盲点和负面的影响，借以发展出更出色的创意表现。出色的创意表现。v事先测试若以阶段性来区分，通常有以下几种调事先测试若以阶段性来区分，通常有以下几种调查：查：v产品概念测试产品概念测试找出该产品所适合的消费者群找出该产品所适合的消费者群及产品概念，以协助广告策略的发展。及产品概念，以协助广告策略的发展。v创意概念测试创意概念测
27、试目的在协助创意人员，以更接目的在协助创意人员，以更接近消费者的语言，找出适合的表现方式。近消费者的语言，找出适合的表现方式。v平面及立体广告作品测试平面及立体广告作品测试事先测知广告将来事先测知广告将来刊播的结果，作为修正参考。平面广告指印刷媒刊播的结果，作为修正参考。平面广告指印刷媒体广告，立体广告指电波媒体广告。体广告，立体广告指电波媒体广告。市场调查与广告效果研究事中测试事中测试 v系指广告活动进行期间，为探测传播成效的进度，系指广告活动进行期间，为探测传播成效的进度，所进行的测试。如果传播成效未达到预期进度，所进行的测试。如果传播成效未达到预期进度，可在广告活动后一段期间，加强广告传
28、播，不使可在广告活动后一段期间，加强广告传播，不使成效落后。例如广告活动原定六个月为一期，可成效落后。例如广告活动原定六个月为一期，可在第三个月时进行测试，如果广告活动期间定为在第三个月时进行测试，如果广告活动期间定为一年，可每三个月或半年测试一次，视广告活动一年，可每三个月或半年测试一次，视广告活动期间长短，决定期中测定次数。期间长短，决定期中测定次数。市场调查与广告效果研究事后测试事后测试v广告经刊播之后，仍需进行试验，以便确知广告广告经刊播之后，仍需进行试验，以便确知广告策略是否成功，广告传播是否达到预期目标。例策略是否成功，广告传播是否达到预期目标。例如此次广告活动原设定提高知名度如此
29、次广告活动原设定提高知名度8 8、理解度、理解度7 7、购买意图度、购买意图度6 6、购买度、购买度5 5，测试何者已超，测试何者已超越目标，何者尚未达成目标，籍以作为下次广告越目标，何者尚未达成目标，籍以作为下次广告活动设定广告目标的基准。活动设定广告目标的基准。v事后测试在美国相当受重视，消费者每天接触数事后测试在美国相当受重视，消费者每天接触数以百计的广告讯息，你必须确知你的广告在消费以百计的广告讯息，你必须确知你的广告在消费者心目中留下何种程度的产品印象，是否正确地者心目中留下何种程度的产品印象，是否正确地传送给消费者产品的销售资料。传送给消费者产品的销售资料。市场调查与广告效果研究广
30、告效果研究的历史广告效果研究的历史市场调查与广告效果研究第一阶段第一阶段 从从19001900年至年至19601960年年v此间有关广告效果测定，几乎全都属于心理学范此间有关广告效果测定，几乎全都属于心理学范畴，当时多以实验心理学的方式，测定广告效果。畴，当时多以实验心理学的方式，测定广告效果。v有关广告效果测定，较著名的著作有有关广告效果测定，较著名的著作有19001900年年 H. S. GaleH. S. Gale的的广告心理学广告心理学19031903年年 W. D. ScottW. D. Scott的的广告心理学广告心理学19131913年年 H. L. HollingworthH.
31、 L. Hollingworth的的广告与销售广告与销售19141914年年 Daniel StarchDaniel Starch的的广告原论广告原论市场调查与广告效果研究v上述广告学者在他们的著作中，所提及有关广告上述广告学者在他们的著作中，所提及有关广告研究部分，偏重于广告文案调查，而且都在实验研究部分，偏重于广告文案调查，而且都在实验室里进行。到了室里进行。到了 19321932年的年的 Daniel StarchDaniel Starch首先首先开发了印刷媒体的阅读率调查。而开发了印刷媒体的阅读率调查。而19301930年前后，年前后，广告效果的测定，除了引进社会调查的技巧外，广告效果
32、的测定，除了引进社会调查的技巧外，也开始采用机器调查法。也开始采用机器调查法。 市场调查与广告效果研究第二阶段从第二阶段从19611961年至年至19681968年年v把广告视为传播（把广告视为传播（CommunicationCommunication）的一部）的一部分，也就是以测定传播效果的手法，作为广告分，也就是以测定传播效果的手法，作为广告效果测定的模式，效果测定的模式，v19611961年的年的R. H. ColleyR. H. Colley开发了开发了DAGMARDAGMAR法法（Defining Advertising Goal for Measured Defining Adve
33、rtising Goal for Measured Advertising ResultsAdvertising Results）第三阶段第三阶段 19691969年至今年至今v广告效果提升到测定广告对销售的影响度和对品广告效果提升到测定广告对销售的影响度和对品牌资产的构筑。牌资产的构筑。v19691969年年 R. H. Compbell R. H. Compbell 的的广告对贩卖及收益广告对贩卖及收益的效果测定的效果测定（Measuring the Sales and Measuring the Sales and Profit Results of AdvertisingProfit Results of Advertising）一书，即是其中）一书，即是其中代表作之一。代表作之一。v Don. E. Schultz Don. E. Schultz的的品牌传播测量品牌传播测量ROIROI（Measuring Brand Communication Measuring Brand Communication ROIROI）市场调查与广告效果研究
