第8章 营销传播策略(略)

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1、第八章第八章 营销传播策略营销传播策略l第一节第一节 营销传播管理营销传播管理l第二节第二节 大众营销传播策略大众营销传播策略l第三节第三节 个人营销传播策略个人营销传播策略第一节第一节 营销传播管理营销传播管理l一、一、营销传播的含义与作用营销传播的含义与作用l二、营销传播的管理过程二、营销传播的管理过程l三、整合营销传播管理三、整合营销传播管理基本传播模型和互动传播模型基本传播模型和互动传播模型(M)讯息编码(C)信道(M)讯息译码(R)信宿(S)信源(S)信源(M)讯息编码(M)讯息译码(R)信宿(M)讯息编码(C)信道(M)讯息译码(R)信宿(S)信源噪音反馈一、营销传播的含义与作用一

2、、营销传播的含义与作用l（一）营销传播（一）营销传播（Marketing Communication）的含义的含义：是公司直接或间接地尝试让消费者了解自己销售的产品和品牌，劝说和提醒消费者购买产品和品牌的手段。营销传播是品牌的“喉舌”，是与消费者进行对话和建立关系的一种方式。(科特勒，2008)l（二）营销传播的作用（二）营销传播的作用：提供情报；诱导需求；指导消费二、营销传播的管理过程二、营销传播的管理过程l（一）确定营销传播的目标受众（一）确定营销传播的目标受众l（二）设定营销传播的目标（二）设定营销传播的目标l（三）设计营销传播的信息（三）设计营销传播的信息l（四）选择营销传播的渠道（媒

3、介）（四）选择营销传播的渠道（媒介）l（五）编制营销传播的整体预算（五）编制营销传播的整体预算l（六）确定营销传播组合（六）确定营销传播组合l（七）衡量营销传播的效果（七）衡量营销传播的效果（一）确定营销传播的目标受众（一）确定营销传播的目标受众l1.营销传播受众的细分营销传播受众的细分：商品消费者、商品消费者、媒介消费者、社会大众媒介消费者、社会大众l2.营销传播目标受众的选择营销传播目标受众的选择：l3.营销传播受众选择的原则营销传播受众选择的原则：再传性、再传性、经济性、接近性、回应性经济性、接近性、回应性7 信息传播模式信息传播模式创新采用模式创新采用模式效果层级模式效果层级模式AID

4、A模式模式阶段阶段行为试验 采用购买Action行为阶段态度 意向兴趣 评价喜爱 偏好 确信Interest Desire感情阶段显露 接受 认识反应知晓知晓 认知Attention认知阶段（二）设定营销传播的目标（二）设定营销传播的目标（三）设计营销传播的信息（三）设计营销传播的信息l1.信息内容信息内容：理性诉求、感性诉求l2. 信息结构信息结构：提出结论与否、单面或双面论证、表达次序（先说什么后说什么）l3.信息格式信息格式：标题、正文、插图、布局l4.信息源信息源：名人、专家、普通人（四）选择营销传播的渠道（媒介）（四）选择营销传播的渠道（媒介）l1.大众传播渠道大众传播渠道：大众媒体

5、、事件、体验、终端媒体、活动l2.个人传播渠道个人传播渠道：提倡者渠道（销售人员）、专家渠道、社会渠道（邻居、朋友等）（五）编制营销传播的整体预算（五）编制营销传播的整体预算l1.1.量入为出法量入为出法l2.2.销售百分比法销售百分比法l3.3.竞争对等法竞争对等法l4.4.目标任务法目标任务法（六）确定营销传播组合（六）确定营销传播组合(Marketing Communication Mix)l广告广告(advertising)：是由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务或观念的一种信息沟通活动。l销售促销销售促销(sales promotion) ：又叫：又叫营业推广

6、，是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的。 l事件和体验事件和体验（）：（）：公司赞助的活动与项目，目的在于建立日常或特殊的与品牌相关的互动。l公共关系公共关系(public relations) ：也叫公众关系，是指企业或组织为了适应环境，争取社会公众的了解、信任、支持和合作，以树立企业良好的形象和信誉而采取的有计划的沟通手段 。l直接营销直接营销（Direct marketing）：利用信件、电话、传真、电子邮件或互联网直接与特定的顾客或潜在顾客沟通，后者印发其反馈或对话。l互动营销互动营销（）：（）：让顾客或潜在顾客参与的网络活动和项目，直接或间接地增强认知度，提高形象或销售

7、产品和服务。l口碑营销口碑营销（word-of-mouth）：）：与购买或使用产品或服务的优点或经历相关的，人与人的口头、书面或电子形式的传播。l人员推销人员推销(personal selling) :又称人员销售，是企业派出或委托推销人员，口头陈述向顾客介绍、推广，以促进产品的销售。广 告销售促销公共关系人员推销直接营销 印刷和广播广告 外包装广告 内包装广告 电影广告小册子 招贴和传单 工商名录 广告复制品 广告牌 陈列广告牌 销售点陈列 视听材料 标志和商标 录像带 竞赛、游戏 对 奖 彩 票 赠 品 样 品 交易会和展销会 展览会 示范表演 赠 券 回 扣 低息融资 款 待 折让交易

8、交易印花 商品组合报刊稿子演 讲研讨会 年度报告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 关 系 游 说 确认媒体 公司杂志 事 件推销展示陈列 销售会议 奖励节目 样 品 交易会与展销会目录 邮购 电子购物电视购物 传真邮购 电子信箱 音控邮购常见的五种营销传播工具的具体形式常见的五种营销传播工具的具体形式影响营销传播组合的因素影响营销传播组合的因素 l产品因素：产品因素：产品性质、产品生命周期产品性质、产品生命周期l顾客因素：顾客因素：所处购买阶段（知晓、了解、所处购买阶段（知晓、了解、信任、购买）、市场范围（地方、全国、国际）、信任、购买）、市场范围（地方、全国、国际）、市场性质（消费者市场、组织市场

9、）市场性质（消费者市场、组织市场） l促销目标：促销目标：市场份额、企业形象市场份额、企业形象 l竞争者因素竞争者因素14 消费品产业用品人员推销销售促进公共关系广告相对重要性产品性质如何影响营销传播组合产品性质如何影响营销传播组合15 产品生命周期如何影响营销传播组合产品生命周期如何影响营销传播组合16 购买者准备阶段如何影响营销传播组合购买者准备阶段如何影响营销传播组合（七）衡量营销传播的效果（七）衡量营销传播的效果三、整合营销传播三、整合营销传播l（一）整合营销传播的概念（一）整合营销传播的概念l（二）整合营销传播的原则（二）整合营销传播的原则 l（三）整合营销传播的绩效评价（三）整合营

10、销传播的绩效评价（一）整合营销传播的概念（一）整合营销传播的概念l1.1.整合营销传播出现的背景整合营销传播出现的背景l2.2.整合营销传播的界定整合营销传播的界定l3.IMC3.IMC与传统营销传播的对比与传统营销传播的对比l4.IMC4.IMC象限图象限图1.整合营销传播出现的背景整合营销传播出现的背景l媒介细化媒介细化l信息超载信息超载l信息技术的运用信息技术的运用l品牌化品牌化l全球化全球化2.整合营销传播的界定整合营销传播的界定l整合营销传播整合营销传播(Integrated Marketing Communications IMC):“把消费者与企业的所有接触点作为信息传把消费者与

11、企业的所有接触点作为信息传达渠道达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标以直接影响消费者的购买行为为目标,从消从消费者出发费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程运用所有手段进行有力的传播的过程”。(Don E. Schultz，1993)lIMCIMC的水平整合的水平整合:对处于并列的各种传播工具所传达的信息加以整合 。（媒体信媒体信息的整合息的整合、营销传播工具的整合营销传播工具的整合、接触管理接触管理）lIMCIMC的垂直整合的垂直整合：不同传播阶段，运用各种形式的传播手段，产生协调一致，渐进加强的信息，完成所设定传播目标的过程 。（营销活动不同过程中的整合 、与消费者关系发展过程中的

12、整合 ）lIMC的深度整合：组织发展上的整合，是指在IMC实施过程中如何组织的问题 IMCIMC深度整合（深度整合（1 1）：内部流程优化）：内部流程优化IMCIMC深度整合（深度整合（2 2）：）： IMC组织间协组织间协作流程的优化作流程的优化3. IMC与传统营销传播的对比与传统营销传播的对比比比较较重点重点传统营销传传统营销传播播整合整合营销传营销传播播时间时间幅度幅度短期导向长期导向主要的主要的质质量量维维度度产出品质互动品质顾顾客客满满意度衡量意度衡量市场占有率顾客管理顾顾客信息系客信息系统统不定期的顾客满意度调查即时顾客回馈系统营销营销与他部与他部门门的互的互动动互动策略、价值低

13、互动策略、价值高内部内部营销营销的重要性的重要性不重视内部营销内部营销是外部营销的基础信息沟通的特点信息沟通的特点单向信息沟通一对一信息沟通主要主要营销营销机能机能营销组合营销组合与互动营销营销对营销对象象顾客利害关系者营销战术营销战术运用运用营销传播工具组合品牌信息一致性和协同性数据数据库库的运用程度的运用程度市场调研的工具顾客沟通的基础4.IMC象限图象限图I象限表示企业为了达到占领市场的短期目的,借助广告、人员促销、直销营销、形象展示等劝说性传播方式,以顾客为主要传播对象的一种短期战役行为象限表示企业采取多种传播方式以在顾客及利害关系者心目中建立良好的品牌认知,因为利害关系者的口碑能够影

14、响顾客对企业的感知象限表示IMC不仅是影响目标群行为的说服性传播活动,而是与顾客进行双向互动的交流,其目的是与顾客建立良好关系,为此企业开始实施CRM策略象限表示企业实施IMC战略的目的在于通过协调传播活动,借助各种媒介或其他接触方式与顾客、投资者、普通公众等利害关系者建立并加强互利关系（二）整合营销传播的（二）整合营销传播的原则原则 1.高山法则高山法则l同心原则同心原则 l综合原则综合原则 l求高原则求高原则 l接触原则接触原则 l导向原则导向原则 l清晰原则清晰原则 l坚持原则坚持原则 2. 5Rs原则原则 l关联性关联性(Relevance) ：产品、服务或信息在多大程度上体现出对顾客

15、的重要性、价值、用途l可接受性可接受性(Receptivity) ：在特定的时间点，信息对目标市场是否有价值、有帮助或者令人感兴趣。 l反应反应(Responsive) ：如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。 l认可认可(Recognition) ：营销传播要注重投人与产出效果，在传达品牌、产品、服务、利益等信息的同时，更重要的是激发消费者的购买欲望，实现购买行为，最终成为品牌忠诚者。 l关系关系(Relationship) ：建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理互动关系。第二节第二节 大众营销传播策略大众营销传

16、播策略l一、广告策略一、广告策略l二、营业推广二、营业推广策略策略l三、公共关系三、公共关系策略策略一、广告策略一、广告策略l（一）广告的定义（一）广告的定义l（二）广告传播模型（二）广告传播模型l（三）广告的类型与功能（三）广告的类型与功能l（四）（四）广告决策过程与内容广告决策过程与内容（一）（一）广告的定义广告的定义l广告广告（AdvertisingAdvertising）: :是使用非人际性的大是使用非人际性的大众媒介和其它互动传播形式传达信息给广大众媒介和其它互动传播形式传达信息给广大受众，从而把可识别的广告主与目标受众连受众，从而把可识别的广告主与目标受众连接起来的劝服性、有偿性的

17、传播方式。接起来的劝服性、有偿性的传播方式。 广告的标准定义包括五个基本要素广告的标准定义包括五个基本要素：l广告一般是一种有偿的传播方式，但公益广告等广告形式是使用免费的时间和版面的l广告不仅传达讯息是有偿的，而且广告主是可识别的。l虽然在一些情况下广告只是简单地告知消费者并让他们了解产品或公司，但大多数广告极力劝服或影响消费者去做某事。l能到达大量的潜在消费者。l信息可以通过许多不同类型的大众媒介进行传播，大多数的大众媒介是非人际传播，这意味着广告不是直接面向具体的个人，尽管这种情况随着互联网和更多的互动媒介的出现正在发生改变。（二）广告传播模型（二）广告传播模型 讯息：讯息：编码(被广告

18、公司)媒介组合媒介组合：信道信宿：消费者接受和反应信宿：消费者接受和反应感知理解感觉信任行动信源：信源：广告主(目标)噪音：外部噪音：外部公众舆论营销战略竞争其它噪音噪音：内部噪音：内部感知需要信息加工态度与意见其它噪音反馈反馈（三）广告的类型与功能（三）广告的类型与功能 广告类型：印刷媒体广告类型：印刷媒体广告的功能广告的功能按媒体分：按媒体分：印刷媒体广告、电波媒体广告、户外广告、POP广告提高品牌提高品牌/产品知名产品知名度度按性质分：按性质分：商业广告、社会广告、文化广告、政治广告、公益广告提升品牌形象提升品牌形象按对象分：按对象分：消费者广告、专业广告、组织广告提供产品提供产品/品牌

19、信息品牌信息按表达方式分：按表达方式分：报道广告、劝导广告、提醒广告、比较广告劝服劝服按按传传播范播范围围分：分：国际广告、全国广告、区域广告、地方广告提供引发行为的诱因提供引发行为的诱因按按艺术艺术形式分：形式分：图片广告、表演广告、演说广告提醒提醒/强化强化（四）（四）广告决策过程与内容广告决策过程与内容是否广告？是否广告？对谁广告？对谁广告？说什么和怎么说说什么和怎么说？做多少广告做多少广告？效果如何效果如何广告组织广告组织广告效果的多面模型广告效果的多面模型 感知感知展露选择注意兴趣关联性知晓认知情感情感/情绪情绪（欲望）好感情感共鸣认知认知（需要）信息认知学习区隔回忆联想联想象征条件

20、学习品牌形象与个性行为行为试用、购买其它其它：拜访、打电话、点击、提到、推荐劝服劝服态度论证涉入动机影响信服忠诚二、二、营业推广策略营业推广策略l（一）营业推广的特点（一）营业推广的特点l（二）营业推广的形式（二）营业推广的形式（一）营业推广的特点（一）营业推广的特点l1.短期效果明显短期效果明显l2.非正规性和非经常性的非正规性和非经常性的l3.有贬低产品之意有贬低产品之意 （二）营业推广的形式（二）营业推广的形式l1.对消费者的营业推广对消费者的营业推广l2.对中间商的营业推广对中间商的营业推广l3.对推销人员的营业推广对推销人员的营业推广1.1.对消费者的营业推广对消费者的营业推广l l

21、削价（削价（削价（削价（price dealprice deal）：降价出售：降价出售：降价出售：降价出售 、特价包装 、加量包装 、联合包装 l优惠券优惠券（coupons ）：零售商优惠券和制造商优惠券 。直接分发（直邮或上门发放）、媒介分发（报纸、杂志广告、门缝插入物）、印在包装上或放置在包装内，以及零售商（共同租赁广告）分发 l返现返现（refund）和返款返款（rebate） l样品样品（sampling ）l有奖竞赛有奖竞赛（Contests ）和抽奖抽奖（Sweepstakes）l附赠礼品附赠礼品（premium）：直接附赠（店内附赠 、包装内附赠 、包装外附赠 ）；邮寄附赠l特

22、制品广告特制品广告（Specialty advertising）：日历、钢笔和铅笔、T恤、鼠标垫、手提包、水瓶 案例：案例：麦当劳使用对手优惠券麦当劳使用对手优惠券 近日有媒体报道称，麦当劳公司公关部人士称，受激烈竞争影响，该公司已经开始在中国的连锁店接受其他快餐连锁店发放的优惠券（仅限于炸鸡翅），并且下调某些产品的价格。该报援引麦当劳中国公司高级公共关系经理任媛称，这是该快餐巨头1990年进入中国以来首次进行这种促销。这是麦当劳在全国推出的“券券通吃”活动，即消费者持任意品牌的鸡翅折扣券均可享受折上折优惠。 这则被各大媒体普遍转载的消息使很久没出现在媒体的麦当劳成为大家关注的焦点。 细心的朋

23、友都会发现，最近KFC的广告频次很高，电视、报纸、户外甚至广播，KFC和400823823的广告声音不绝于耳。 很显然在品牌知名度和美誉度的建设方面，KFC比麦当劳招风得多。 于是，沉默已久的麦当劳终于有所动作。 有专家认为，根据多年来的经验，这两家洋快餐在促销手法上一般是亦步亦趋，所以不排除这种另类的促销不会被肯德基借用，但无论如何创新促销方式，价格战将在所难免。 但是笔者认为，麦当劳此举的实质意义不大，更大的效果还是在于这期新闻事件所转化的关注度对销量的间接影响。 首先，常去吃洋快餐的顾客都知道，与前些年不同，获得KFC与麦当劳的优惠券无需特意去餐厅索取，只需要登陆其官方网站，打印在纸上即

24、可使用。随着网络化普及的今天，很显然优惠券不再是稀缺资源。既然这样，想吃麦当劳就直接下载麦当劳的优惠券就好了，没必要用肯德基的优惠券那么别扭的去麦当劳消费吧？所以说，优惠券通用这种方式对于直接提升麦当劳的消费量不会有太大的作用。 其次，麦当劳和肯德基在中国运作多年，其先进的经营理念已经深深俘获了众多消费者，使之对两家洋快餐所提供的服务青睐有加。而且多年的运作中，两快餐巨头也在和国内媒体的各种交流中博得了许多支持。所以麦当劳顺利的将一个经营事件转化为一个新闻事件，通过这样的方式来提升社会关注度。 再次，肯德基通过大量的广告，虽然只是在宣传他自身的产品，但从宏观的角度看，大量的广告却使得洋快餐这一

25、大的餐饮品类在和中餐的竞争中得到了更多的市场份额。麦当劳此举意在巧妙地分化肯德基花费大量宣传成本所为洋快餐扩大的市场份额。毕竟在很多中国消费者看来，肯德基与麦当劳大体上是一回事儿，因此当消费者在临机决定吃什么的时候，望着街面上的各色饭店，会受到广告的影响走进洋快餐，但吃洋快餐并不一定非要选择肯德基。这也是麦当劳静静地看着KFC在媒体上狂轰滥炸直到今天才有所反应的原因。 一个无关痛痒的促销方式，轻易地就演变成为一个新闻事件，这种四两拨千斤的宣传策略，体现着麦当劳作为跨国公司的经营智慧；而另一方面，这起新闻事件曝光之后，并没有引起肯德基的高调反应，肯德基不愿意让这一事件成为持续的社会热点话题，从而

26、分散掉自身努力所扩大的市场需求。在面对竞争对手的挑战后表现出的沉着和冷静，肯德基也在体现着跨国公司高超的处理突发性事件的能力。 案例：解密调味品成功的积分营销（案例：解密调味品成功的积分营销（1） 一、一、 目标分析目标分析 调味品的目标客户基本上有两类：家庭和餐饮。要抓住家庭，就是要抓住“大婶”，必须进商超。进商超以该企业的条件，不是等死就是找死。“大婶”是不容易抓住的，哪个调味品在促销，她就选择促销调味品，即使一时抓住了，客户价值也不大。如果抓住餐饮，就是抓住“厨师”，1个餐馆调味品用量相当于100个家庭，调味品需求量大而且稳定。因此，我们协助该调味品企业，确定餐饮调味品作为主攻方向，并设

27、计采用了一套手机积分系统作为营销的支持，来捕捉和挖掘目标客户。 二、二、 为什么用积分？为什么用积分？ 厨师选择调味品，除了品质、性价比作为基础考量因素之外，做销售的人都知道，利益是最大驱动因素。因此，设计以积分返“利”方式，增加目标客户消费黏性。 三、三、 为什么用手机？为什么用手机？ 虽然电脑网络越来越普及，看文章的人都应该知道，厨师一天又有多少时间和机会去上网络？而手机是非常普及的，短信也是操作简单。采用手机短信进行积分比较贴近厨师这个职业。 四、四、 如何生产实施如何生产实施？ 设计并印制答谢卡（积分卡、感谢卡），正面是答谢活动介绍，以答谢客户的名义，实际是积分返利，背面是参与说明及积

28、分密码，答谢卡在产品封装时，放入调味品包装内。 客户购买后，打开包装，取出答谢卡，按照说明，将积分密码发送至三网合一免费的5位的短信号码，即可参与积分。每次积分之后，短信尾部都会有兑现的400咨询电话，到了一定金额，他就会拨打400电话告诉客服人员卡号进行兑现。 这里可能有朋友要问？会不会有人冒领？你拨打400电话的时候，后台有手机显示，你的积分是通过手机短信累计的，自然与手机号码关联的，客服很自然能够确认你的身份（就是手机）并查询到积分，你告诉卡号，就可以兑换积分奖励了。 实施其实很简单，复杂了就没有用了，上篇文章案例中的调味品企业也就不会那么短时间成功了。案例：解密调味品成功的积分营销（案

29、例：解密调味品成功的积分营销（2） 五、五、 实施需要多大投入？实施需要多大投入？ 做企业的都关心投入，实施这个方案需要几方面的投入： 生产投入。每个调味品包装箱中需放入1张答谢卡（含活动介绍和操作说明）。印制答谢卡成本可以控制在0.5-2分钱不等，取决于你印制的质量。 奖励投入。积分奖励是在消费客户买单之后，不会对企业的现金流产生影响和压力。客户买了调味品，积分返利只要控制合理的比例，返利比例低了，客户没有驱动力，返利高了，就会降低企业利润。比例必须合理有效。这个比例由企业根据实际来确定。 技术投入。很多企业老板舍得投广告，再多都敢砸，就是不舍得软性的投入。所以这也成了能把企业做大的老板和将

30、企业做小的老板区别。 手机积分累计系统技术投入并不大，需要与开发企业根据需求谈判确定，这部分投入，实际上可以通过销售增长的快速回收。 六、六、 积分营销有啥好处？积分营销有啥好处？ 捆住了大客户餐馆厨师。商业世界永久信奉二八法则，20%的人客户贡献80%的收入，抓80%的低端消费群体，还不如去抓20%的高端消费群体，抓住了就稳定80%的销售收入。调味品的目标消费群体，厨师就是位居20%的高端客户。积分营销的作用就是可以牢牢抓住这一群体。 批销渐变直销降低营销成本。通过短信积分，就掌握了消费客户的手机，调味品的信息可以直达影响到最终客户，调味品企业就有了终端控制权，与渠道就有了博弈权，由受控于经

31、销渠道的批销，可逐渐转变成直销或类直销，渠道到最后变成物流商，大幅降低营销成本。 最终，调味品企业可以一劳永逸，安心经营好这些客户（厨师），再通过积分系统里的推荐功能，自动再发掘出新的客户，实现比较稳定的增长发展。（资料来源：中国营销传播网， 2010-03-31， 作者: 杨志刚）2.2.对中间商的营业推广对中间商的营业推广l售点展示售点展示l贸易激励和折扣贸易激励和折扣l有奖竞赛有奖竞赛 l商展和展览会商展和展览会 售点展示的种类售点展示的种类 包装盒展示横幅地上安置架充气球专用支架自动售货机计数装置黑板促销箱陈列镜子和时钟广告亭灯箱目录展示架海报霓虹灯海报菜单和菜谱牌CD试音台桌布展示录

32、像制品货架卡运动器材招牌（金属、纸板、木材、纸张、塑料等）（3）对推销人员的营业推广）对推销人员的营业推广l目的：鼓励推销员大力推销新产品；刺激推销落令商品；促使推销员开拓市场l形式：红利提成；推销竞赛三、公共关系三、公共关系l（一）公共关系的界定（一）公共关系的界定l（二）公共关系意识（二）公共关系意识l（三）公共关系活动（三）公共关系活动（一）（一）公共关系的界定公共关系的界定l公共关系公共关系（Public Relation，PR）：也叫公众关系，是指企业或组织为了适应环境，争取社会公众的了解、信任、支持和合作，以树立企业良好的形象和信誉而采取的有计划的传播手段 。（二）（二）公共关系意

33、识公共关系意识l形象意识形象意识l沟通意识沟通意识l互惠意识互惠意识l关系意识关系意识l长远意识长远意识（三）（三）公共关系工具公共关系工具可控可控（由企业控制使用和安排）（由企业控制使用和安排） 不可控不可控（由媒介控制使用和安排）（由媒介控制使用和安排）半可控半可控（一部分为企业所控制（一部分为企业所控制或发起，其它方面则不是）或发起，其它方面则不是）内部广告新闻稿（印刷品、录音、录像、邮件、传真）电子化传播（网站、聊天室）公益广告 特别报导（推销信） 特殊事件和赞助活动企业或机构广告、倡议广告 补白、历史短片、人物简介口头传播（蜂鸣营销）出版物：小册子、传单、杂志、时事通讯记者招待会和媒

34、介顾问（媒介工具包、事实清单、背景信息）博客年度报告媒介巡展讲师团 头版头条、开头/结尾的小文章、寄给编辑的信照片 脱口秀和采访节目影片、录像、影碟 公益广告展示、展览 表演活动 书籍案例：事件营销案例：事件营销l播放视频（播放视频（4949分钟）：分钟）：2007年年9月月26日日CCTV商务时间商务时间事件营销节目第三节第三节 个人营销传播策略个人营销传播策略l一、人员推销一、人员推销l二、口碑传播二、口碑传播l三、直接营销三、直接营销一、一、人员推销人员推销l（一）人员推销的特点（一）人员推销的特点l（二）推销队伍的设计（二）推销队伍的设计l（三）人员推销的形式、对象与策（三）人员推销的

35、形式、对象与策略略l（四）人员推销的奖励、考核与评（四）人员推销的奖励、考核与评价价（一）人员推销的特点（一）人员推销的特点l双向性：双向性：了解顾客、让顾客了解了解顾客、让顾客了解 l针对性：针对性：消费者而不是受众消费者而不是受众l灵活性：灵活性：l人际性人际性（二）推销队伍的设计（二）推销队伍的设计l1.推销队伍任务：推销队伍任务：销售产品；搜集、传递信息销售产品；搜集、传递信息（探寻市场、介绍企业与产品）；提供服务（融资、安装、（探寻市场、介绍企业与产品）；提供服务（融资、安装、维修、保养、技术指导）维修、保养、技术指导）l2.推销队伍结构：推销队伍结构：区域式、产品式、市场式、区域式

36、、产品式、市场式、复合式复合式l3.推销队伍规模：推销队伍规模：分解法（预期销额分解法（预期销额推销推销员人均销额）；工作量法（顾客数员人均销额）；工作量法（顾客数顾客人均需访顾客人均需访问次数问次数推销员人均可访问次数）推销员人均可访问次数）l4.推销队伍报酬：推销队伍报酬：薪金、佣金、混合制薪金、佣金、混合制（三）人员推销的形式、对象与策略（三）人员推销的形式、对象与策略l1.人员推销的形式：人员推销的形式：上门推销；柜台推上门推销；柜台推销（广义）销（广义） ；会议推销；会议推销（订货会、交易会、展览会）l2.人员推销的对象：人员推销的对象：消费者；生产用消费者；生产用户户 ；中间商；中

37、间商l3.人员推销的基本策略：人员推销的基本策略：试探策略试探策略（不了解）；针对策略（基本了解）（不了解）；针对策略（基本了解） ；诱导；诱导策略（创造性）策略（创造性） （四）人员推销的奖励、考核与评价（四）人员推销的奖励、考核与评价l1.奖励：基本方法（工资、佣金）；辅奖励：基本方法（工资、佣金）；辅助方法（升迁、发展机会、礼品、奖金、助方法（升迁、发展机会、礼品、奖金、旅游）旅游）l2.考核与评价考核与评价 ：（1）考评资料的收集：包括推销人员销售工作报告、企业销售记录、顾客及社会公众的评价、企业内部员工的意见。（2）考评标准的建立：基于成果的考核：销售量、毛利、访问率、访问成功率、平

38、均订单数目、销售费用及费用率、新客户数目。基于行为的考核：销售技巧、销售计划的管理、收集信息、客户服务、团队精神、企业规章制度的执行等。二、口碑传播二、口碑传播l（一）口碑传播的内涵、特点与（一）口碑传播的内涵、特点与功能功能l（二）口碑传播机理（二）口碑传播机理l（三）口碑传播管理（三）口碑传播管理（一）口碑传播的内涵、特点与功能（一）口碑传播的内涵、特点与功能1.口碑传播口碑传播(word-of-mouth)的定义：的定义：是“个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。”(Anderson，1986)2.口碑传播的特点：非正式渠

39、道传播；双向互动；无经济利益关系；无形且不为企业所控制3.口碑传播的功能：可信度高,可降低购买者的感知风险；信息充分,能够准确、有效地传播和扩散企业或产品信息；成本低,能够有效地降低经营成本；有利于企业树立良好的企业形象,培养顾客满意和提升品牌价值l西方“250”效应:指的是当一个人作为信息源传播信息时,其信息所及可达250人l有超过一半的美国消费者在大多数耐用消费品的购买中曾经征求过他们朋友和亲属的意见,超过1/3的消费者在其他某个家庭中曾经看到或交流过有关这种品牌或类型的耐用消费品,而在新产品或服务的初次使用和购买中,口碑影响更为明显.(Katona和Mueller,1995)l“三分之二

40、以上的美国经济是全部或部分由口碑驱动的”（Dye,2000）l坎贝尔汤料公司认为,90%的人们在自己的朋友推荐某一食品之后,都会有所尝试;一家旅游咨询公司指出,某一公园增加的70%游客,都是听了别人介绍后才前来的,而减少的80%的游客,都是因为听了别人对这里不好的介绍,才不打算前来的。（二）口碑传播机理（二）口碑传播机理（三）口碑传播管理（三）口碑传播管理l1.1.对口碑传播者的对口碑传播者的管理管理:增强传播意愿增强传播意愿;选择传选择传播者播者( (外部顾客外部顾客、内部员工) )l2.2.对口碑传播内容对口碑传播内容的管理：的管理：对正面口碑的管对正面口碑的管理理；对负面口碑的管理对负面

41、口碑的管理l3.3.对口碑传播渠道对口碑传播渠道的管理的管理l4.对口碑接收者的对口碑接收者的管理管理口碑传播的口碑传播的5T法法(Andy Sernovitz )lTalker:找到喜欢谈论你的人 lTopics:给他们一个谈论你的理由和话题lTools:为他们的谈论提供各种便利和工具,让话题传递更快更广 lTaking Part:参与到他们的讨论中去,回答他们感兴趣的问题，感谢他们的热情关注 lTracking:跟踪他们的言谈兴趣,倾听消费者最真实的声音，用来改善、提升自己的日常营销工作三、直接营销三、直接营销l（一）直接营销的含义（一）直接营销的含义l（二）直接营销的利与弊直接营销的利与

42、弊l（三）直接营销的主要工具（三）直接营销的主要工具l（四）直接营销过程（四）直接营销过程（一）直接营销的含义（一）直接营销的含义l1.直接营销直接营销（Direct marketing，DM）定义定义：当买卖双方不通过批发商、零售商当买卖双方不通过批发商、零售商等中间商而直接交易时，就发生了直接营等中间商而直接交易时，就发生了直接营销。（威尔斯销。（威尔斯 等，等，2006）l2.直接营销与传销的区别直接营销与传销的区别:播放视频播放视频直销与传销的区别直销与传销的区别（二）直接营销的利与弊（二）直接营销的利与弊直接营销的优势直接营销的优势: 直接营销技术可以用于收集相关信息，有利于为发展顾

43、客建立一个有用的数据库和进行选择性地信息到达，从而减少浪费 通过便捷的购买流程和可靠、快速的商品交付机制，直接营销产生了附加值，而购买不受地点限制 营销者能控制产品，直至运货 投放在直接营销上的广告，其效果容易评估 无论在形式还是时间上都具灵活性直接营销的劣势直接营销的劣势 消费者仍然不愿意购买不能看见的产品 直接营销战略无法到达市场上每一个人，伴随着数据库的改善，这个问题也在减少。 （三）直接营销的主要工具（三）直接营销的主要工具直接营销直接营销直接反应广告直接反应广告目录营销目录营销直接邮件直接邮件电话营销电话营销邮件邮件在线在线邮寄邮寄非邮寄非邮寄呼出呼出呼进呼进电波电波印刷印刷网络网络

44、其它其它目录营销的优点和缺点目录营销的优点和缺点 优点优点描述描述有针对性可以直接指向特定的细分市场吸引注意力引入高质量的设计和图片（见Alsto的封面）信息全面 提供大量的商品信息做比较便利提供一系列的商品选择权缺点缺点描述描述负面感知在接收人看来目录就是垃圾邮件成本目录的平均成本高于大众媒介回复率回复率相对较低，一般在3%4% 之间 邮件名单数据库必须一直维持直接邮件的优点与缺点直接邮件的优点与缺点 优点优点描述描述讲述一个故事这种媒介提供了多种形式，并且有足够的空间来讲述一个完整的销售故事。引起注意因为当邮件被接收以后，几乎没有竞争对手，它能引起读者的注意。个性化信息由于使用数据库，根据

45、消费者不同的个人特征，如姓名、产品使用、购买经历以及收入，可促使直接邮件个性化。建立反馈直接邮件对营销调研尤为有效，且能进行不断地修改，直到信息设计与预期目标受众的需要相匹配。到达不易到达之处直接邮件使营销者可以到达其它媒介不能到达的受众。缺点缺点描述描述负面感知使用直接邮件的主要缺点在于，人们普遍感到直接邮件是垃圾邮件。根据Harris-Equifax消费者隐私权调查机构的调查，大约46%的公众仍然将直接邮件看作是令人讨厌的事，90%的人认为这些邮件侵犯了个人隐私。成本高直接邮件比大众媒介的千人成本要更高。高成本主要是邮资所致（但是它更准确地到达了潜在顾客，从而减少了浪费）。成本高另一因素则

46、是维护数据库所导致的。邮寄目录为了实现令人满意的回复率，邮寄名单的质量是关键，它需要不断维持与更新。回复率由于邮寄名单的可变性和保持数据库相关数据的困难性，回复率可能低至2%或3%。即使回复率如此之低，数据库营销者仍然有利可图。脆弱性直接邮件面临自然灾害或大灾难时非常脆弱，比如“911”恐怖袭击事件。实用技巧：创造有效的直接邮件创造有效的直接邮件l当目标顾客从邮箱中取出信件时，要能引起他的注意。l为产品创造需要，展示其外观，且演示其使用方法。l像优秀的销售员那样回答问题，坚定购买者对产品的信心。l提供关于产品使用的关键信息。l激发信任，将风险最小化，建立该公司的声誉。l说明怎样购买、如何订购、往哪里打电话和如何付款等信息，从而实现销售。l使用某种激励来鼓励作出快速的反应 讯息讯息第一步：目标第一步：目标/ /战略战略媒介和数据库媒介和数据库第二步：提议第二步：提议营销调研目标市场选择目标制定讯息战略设计讯息要素讯息测试讯息媒介选择建 立 名单名 单 测试第三步：反应第三步：反应/定购定购第四步：履约第四步：履约讯息传递反应测量送货潜在顾客开发增加名单第五步：建立关系第五步：建立关系后续邮件顾客服务（四四）直直接接营营销销过过程程案例讨论：肯德基秒杀门案例讨论：肯德基秒杀门 l请发表你对肯德基秒杀门的请发表你对肯德基秒杀门的看法？看法？ 再再 见见！