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1、Marketing Channel Management 常永胜常永胜Tel: 136 3131 6569E-mail: Research Study and GradingnParticipation and Effort 20%nTeam work 30%nFinal Tests 50%nAs Heavens movement is ever vigorous, so must a man ceaselessly strive along. -From YI Jing( the book of changes)Introduction1.1.Channels positioninMANAG
2、EMENT andMARKETING2. Ananalyticframeworkformarketingchannel3.ThebackgroundofMarketingchannelresearch学习框架.基础基础篇篇.设计篇设计篇.管理篇管理篇.绩效绩效篇篇.扩展篇扩展篇.基础篇第一章第一章 渠道功能与渠道管理渠道功能与渠道管理第二章第二章 渠道渠道结构结构第三章第三章 渠道成员渠道成员. 设计篇设计篇第四章第四章 渠道设计的原则与流程第五章第五章 结构设计与评价第六章第六章 选择渠道成员. 管理篇管理篇第七章第七章 渠道政策与成员激励渠道政策与成员激励 第八章第八章 渠道权力与渠道冲突
3、渠道权力与渠道冲突 第九章第九章 渠道中的产品、价格管理渠道中的产品、价格管理第十章第十章 渠道中的物流信息流管理渠道中的物流信息流管理. 绩效篇绩效篇第十一章第十一章 渠道关系管理渠道关系管理第十二章第十二章 渠道状态与绩效评估渠道状态与绩效评估.扩展篇第十三章第十三章 服务营销渠道管理第十四章第十四章 国际营销渠道管理第十五章第十五章 电子营销渠道管理Chap 1 Channel and Channel Management1.WhatisamarketingChannel？2.Channelfunctionsandflows3.WhyChannelsexist？4.ChannelMana
4、gement5.ChannelManager一、What is a marketing Channel？nYourunderstanding？nThinking:howtodo?nMini-case新燕藤器厂TheDefinitionofmarketingChannel:nAlsoknownasthesaleschannels、distributionchannels，namarketingChannelisasetofinterdependentorganizationsinvolvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseo
5、rconsumption.ThreepointsnFromastructuralpointofview:setofinterdependentorganization;nFromtheact:is“process”,notaActivity、aevent;nFromthefunctional:Goalistoend-userThinking:nDistributionchannelsandmarketingchannelsnDistributionandcirculationnBusinessFlowandLogisticsnDistributionandsales二、Channelfunct
6、ionsandflows1、Research2、Seek3、classification4、Promotions5、tonegotiate6、logistics7、Finance8、risknFlowsareperformanceofthevariousfunctions,flowWilltobethroughoutalltypesoforganizationstogether.nTheseflowsare:顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商
7、经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流、实物流2、所有权流、所有权流3、付款流、付款流4、信息流、信息流5、促销流、促销流三、WhyChannelsexist？1.Regulatingthecontradictionsofproductionandmarket;andcreatingthefourmajoreffectsof-ownership,time,place,form.2.reducingthenumbersoftransaction;andimproveefficiency.3.AsCorporateintangibleassets,andcreatecompetitiv
8、eadvantages.四、ChannelManagementn1,meaning:Throughtheplanning,organization,motivation,controlaspecttocoordinatetheactivitiesofallparticipantsinmarketingchannels,inordertorespondeffectivelythedemandsofthemarket,toachievethethegoaloftakinglowestdistributioncosts,creatingthegreatestcustomervalue.2, char
9、acteristics nFirstofall,marketingchannelmanagementareinter-organizationalmanagement.nSecondly,themanagementofmarketingchannelshasacross-organizationaltargetsystem.nThird,themarketingchannelmanagementfunctionhasitsowncharacteristics.Thatis:relyonlesspower,morerelyoncontracts,leasesorsomenorms.n3,cont
10、ent渠道结构渠道行为渠道效率4,stepsn1)channelsinvestigationandanalysisn2)definingchannelobjectivesn3)channelstrategyandevaluationn4)theimplementationofchannelstrategyn5)channelsassessmentandadjustmentstrategy5. channel managernChannelmanagerareresponsibleforchannelmanagementanddecision-makingperson.nChannelmanag
11、erwillgenerallybedividedintothreelevels:high-levelchannelmanagers,middlemanagersandGrassrootsmanagers.nChannelmanagerhastwomaintasks:channeljobmanagementandstaffmanagement.Letstryn1.Whyhavebeenmarketingchannelsgivenhighpriorityasmarketcompetitionsimportantstrategyinrecentyears?n2.Whatisthedifference
12、sbetweeninter-organizationalmanagementandinternalmanagement?n3.whatisthemainfunctionsandmissionofChannelmanager?渠道研究:国内外主要期刊n管理世界n南开管理评论n财贸经济n经济管理n北京工商大学学报nJournalofmarketingnJournalofmarketingresearchnJournalofmarketingchannelsnJournalofretailingnTheacademyofmarketingscience分销渠道的含义分销渠道的含义 ： 亦称销售通路、
13、流通渠道或分销通道，是亦称销售通路、流通渠道或分销通道，是指产品从生产者手中传至消费者或用户手中指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体道；它是商品分销活动的载体, ,主要解决商品主要解决商品所有权转移（商流）的问题所有权转移（商流）的问题. .三个要点三个要点1.1.从结构上看:是“一系列相互依赖的组织”；2.从行为上看:是一个“过程”而不只是一个活动；3.从功能上看:所有成员的目标是终端用户。 格力的渠道系统 概念间的关系1 1、分销渠道与营销渠道、分销渠道与营销渠道2 2、分销与流通、分销
14、与流通同同: :都是产品从生产领域到消费领域的转移过程都是产品从生产领域到消费领域的转移过程; ;不同不同: :内容不同内容不同; ;角度不同角度不同; ;学科不同学科不同. .3 3、商流与物流、商流与物流商流商流 物物流流目的 价值使用价值实体 买卖活动物理主体生产与消费的人的分离 时空分离 功能 所有权形式、时、空内容定货、合同、计价、结算运输、仓储五个进展五个进展1.传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品;实际上,是到最终消费者.2.传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上,还有增殖服务(技术、培训、咨询)。3.传统上，渠道由制造商控制；实际上,还有中间商。4.传统上
15、，渠道是分销经理的事;实际上,是最高决策的事.5.传统上，是矛盾;实际上,还有合作.二、 Channel functions and flows营销渠道的功能： 1、调研 2、寻求 3、分类 4、促销 5、洽谈 6、物流 7、财务 8、风险。 功能表现为各种流程，这些流程将组成营销渠道的各功能表现为各种流程，这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来。类组织机构贯穿起来。 三、三、 why Channels exist？1、调节产销矛盾，创造所有权、时间、地点、调节产销矛盾，创造所有权、时间、地点、形式四大效应形式四大效应2、减少次数、提高效率、减少次数、提高效率 Efficiency Ef
16、fectiveness3、是企业无形资产、创造竞争优势、是企业无形资产、创造竞争优势四、 Channel Management 1、内涵：内涵： 通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，以实现对市场需求的有效响应，达到以最低的分销成本、提供最好的顾客服务、为顾客创造最大价值的目标。2、特点特点4首先，营销渠道管理属于跨组织管理。4其次，营销渠道管理有一个跨组织目标体系。4第三，营销渠道管理的职能有自身的特点。4最后，在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范（norms）。3、内容、内容w营销渠道结构:w营销渠道行为:比如
17、:每一个区域需要设置多少网点？营销渠道都需要发挥什么功能？渠道成员的关系基础是什么？渠道成员为什么要相互依赖？ 渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示 渠道结构渠道行为渠道效率4、步骤1）渠道调查与分析2）渠道目标的确定3）渠道策略与评价4）渠道策略的实施5）渠道评估与策略的调整五、渠道管理者五、渠道管理者 渠道经理是指生产企业中负责渠道管理与决策的渠道经理是指生产企业中负责渠道管理与决策的人。渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成。人。渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成。渠道经理一般分为三个层次：高层渠道经理、中层渠渠道经理一般分为三个层次：高层渠道经
18、理、中层渠道经理和基层渠道经理。渠道经理的主要工作有三项：道经理和基层渠道经理。渠道经理的主要工作有三项：渠道工作的管理、渠道工作人员的管理和对于下级渠渠道工作的管理、渠道工作人员的管理和对于下级渠道经理的管理。道经理的管理。 渠道研究:国内外主要期刊w管理世界w南开管理评论w财贸经济w经济管理w北京工商大学学报wJournal of marketingwJournal of marketing researchwJournal of marketing channelswJournal of retailingwThe academy of marketing sciencew夫夷以近，则游者众；险以远，则 至者少；而之奇伟瑰怪非常之观，常在於险远而人之所罕至焉。故非有志者不能至也。有志矣，不随以止也，然力不足者亦不能至也；有志与力，而又不随以怠，至於幽暗昏惑，而无物以相之，亦不能至也。
