品牌思考与创意沟通课件

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1、 品牌思考与创意沟通21世纪新人类一天的生活早上:起床后用高露洁牙具刷牙,宝洁的洗化产品洗脸;吃雀巢早餐食品;开福特丰田等汽车上班;打开惠普或戴尔电脑工作中午:麦当劳快餐/可口可乐下午:雀巢咖啡提神晚上:看NBA意甲;打开西门子冰箱喝百威啤酒或吃哈根达斯;睡入杜邦公司的床上纺织产品里.品牌-在生活里无处不在品品 牌牌比董事长、总经理更重要比董事长、总经理更重要*没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力就失去生命力-某著名企业家某著名企业家*世界五百强企业一般都拥有闻名全球的品牌世界五百强企业一般都拥有闻名全球的品牌品牌是什么?品牌是一种名称、

2、术语、标记、符号或品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。和服务区别开来。 品牌的主要功能是展示自己的个性、与品牌的主要功能是展示自己的个性、与竞争对手进行区分竞争对手进行区分。 品牌的神奇力量品牌崇拜-美国哈雷机车,品牌价值 71亿 美元,消费者组织“哈雷车主社团”现有88.6万名成员 .指明购买-香烟洗发水等等可口可乐工厂一把火烧了,几个月后照样生产销售,消费者依然喝它.因为它是

3、可口可乐.品牌在某种程度上左右消费者的购买选择产品的用途品牌的魅力经济发展趋势经济发展的无边界,更多的跨国企业是凭借品牌优势将市场拓展到全球各地 快餐汽车超市等具体策略性定位具体策略性定位建立一个建立一个“强而有力强而有力”的品的品牌牌杰出的创意杰出的创意行销传播表现行销传播表现以消费者需求以消费者需求出发出发有需求才有市场品牌定位品牌定位品牌策略分析品牌策略分析/ /定位金三角定位金三角顾客分析顾客分析（趋势/动机/需求）竞争者分析竞争者分析（形象/特性/优势/劣势）自我分析自我分析（形象/品牌资产/优势）品牌定位品牌定位 目标对象目标对象品牌认同品牌认同重要需求重要需求品牌定位品牌定位如何

4、传播这个品牌？如何传播这个品牌？诉求重点是传播活动的核心 诉求重点要着眼于目标受众，从提供消费者利益和满足消费者需求的角度来确定。 诉求重点可以是有形的，也可以是无形的；可以是实在的，也可以是心理的评析:王者霸气 跨越无限 等空洞的传播!如何传播品牌第一步，企业接受品牌和市场营销概念，利用常规的渠道为其品牌做广告 第二步，品牌营销介入更整合和动态的传播计划中，包括协调使用公共关系、促销、零售终端、电子商务和网络等第三步，品牌向内发展与企业文化融合.针对员工，形成完整的品牌价值令员工遵循，帮助他们创造、磨合和销售品牌。第四步，品牌开始影响整个企业的运作 。品牌老化？成立时间较长或因新的技术应用、

5、强大的竞争对手而失去活力，但依然有些忠实顾客。 比如：中华牙膏、美加净、永久自行车、 小白兔糖果等 + 差差异异度度 -品牌延伸策略品牌延伸策略可在类别中延伸可在类别中延伸大可跨类别延伸大可跨类别延伸很难延伸很难延伸可跨类别延伸可跨类别延伸品牌延伸基本法则品牌延伸基本法则延伸产品线 延伸品牌 产品型产品型 观念型观念型 品牌类型品牌延伸策略品牌延伸策略品牌延伸精简法则 简化品牌结构 剔除副品牌 生动实用的品牌名称品牌发展方向思考品牌发展方向思考定义：每一个品牌都是一个独立互不相关的品牌，且与公司母名无任定义：每一个品牌都是一个独立互不相关的品牌，且与公司母名无任何联系。何联系。例子：联合利华例

6、子：联合利华 PG 利高曼利高曼独立品牌独立品牌多多 品品 牌牌混合品牌混合品牌单一品牌单一品牌定义：所有产品系列不论其有多宽，都使用一个品牌名称定义：所有产品系列不论其有多宽，都使用一个品牌名称例子：索尼例子：索尼 奔驰奔驰 现代现代 通用电器通用电器定义：每一个系列产品都有独立不相关的品牌，但所有系列同时又定义：每一个系列产品都有独立不相关的品牌，但所有系列同时又分享一个共同的名字。分享一个共同的名字。例子：上海庄臣例子：上海庄臣 可口可乐可口可乐定义：每一个系列产品都拥有一外立不相关的品牌名，其中只有定义：每一个系列产品都拥有一外立不相关的品牌名，其中只有一一 外系列可以使用公司的名字外

7、系列可以使用公司的名字例子：百事可乐例子：百事可乐 松下松下 福特福特单一品牌单一品牌/ /案例案例奔驰奔驰Mercedes Benz索尼索尼Sony 现现 代代HundyaiBenz 500 SELBenz 190 SELSony DVDSony MinidiscSony Walkman造船造船汽车汽车消费品消费品所有的车子都用所有的车子都用“奔驰奔驰”品牌品牌, ,仅以不同型号来仅以不同型号来识别不同产品识别不同产品所有产品都用所有产品都用“索尼索尼”品牌品牌, ,后跟产品名以后跟产品名以区分不同产品区分不同产品所有产品都用所有产品都用“现代品牌现代品牌”, ,后跟产品名以区分不同后跟产品

8、名以区分不同产品产品混合品牌混合品牌/ /案例案例所有品牌都写上所有品牌都写上“可口可乐公司荣誉出品可口可乐公司荣誉出品”因为可口可乐公司的名字可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象）因为可口可乐公司的名字可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象）可口可乐可口可乐Coca Cola可口可乐可口可乐The Coca Co雪碧雪碧Sprite芬达芬达FantaPowerade运动饮品运动饮品Qoo酷儿酷儿Minute Maid冰冻果汁冰冻果汁樱樱 桃桃 可可 乐乐健健 怡怡 可可 乐乐独立品牌独立品牌/ /案例案例每个品牌都有各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有关联。每个品牌都

9、有各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有关联。因为福特公司认为因为福特公司认为“福特福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其它品牌。反而会削弱其它品牌。福特汽车公司福特汽车公司Ford Motoe Co福福 特特Ford林肯林肯LincolnMercury捷豹捷豹Jaguar大众市场大众市场/ /小车及货车小车及货车高高 档档 运运 动动 汽汽 车车高高 档档 汽汽 车车豪豪 华华 汽汽 车车多品牌多品牌/ /案例案例宝洁在许多领域中有多个品牌，但在品牌上从不带有宝洁的名字。宝洁在许多领域中有多个品牌，但在品牌上从不

10、带有宝洁的名字。更多的品牌独自分开，更多的品牌独自分开， 以更好的覆盖市场及扩大市场份额以更好的覆盖市场及扩大市场份额宝洁公司宝洁公司P G 洗洗 衣衣 粉粉沐沐 浴浴 皂皂纸纸 尿尿 裤裤洗洗 发水发水其其 它它汰渍汰渍碧浪碧浪爵士爵士Dial海飞丝海飞丝沙宣沙宣飘柔飘柔潘婷潘婷帮宝适帮宝适品客品客玉兰油玉兰油得宝得宝人人地球上最难搞定的动物KNOW HOW知道是为什么吗？以前的广告：照亮整片天空（广而告之）现在的广告：只跟你沟通(特定的人与地点)90年代的广告厂长+电话+厂房+电挂现在的广告-细分(女性广告特殊的群体)广告沟通的终极目的有二一、卖产品（量的概念）二、积累品牌资产（质的概念）

11、WHO?WHO?中国虽有百家姓,但关键目标群仅四类: 使用者 购买者 建议者(意见领袖,名人策略) 决定者Wht to say How to say跟谁说（WHO）说什么（WHAT）怎么说（HOW）创创 意意一针见血一针见血原创的三大原则原创的三大原则 DIFFERENT(差异) SPECIAL(独特) RELATION(相关)创意发想前，先了解创意发想前，先了解 MOSTMOST MOST的理解 形容广告作业的全体流程之简称 M: MISSION(任务） O: OBJECTIVE（目的） S: STRATEGY(策略） T: TACTICS（战术） 前三项是最基本的东西，而Tactics是创

12、意人的舞台，当客户与广告人沉浸在Tactics时，可能只注意这一方面，反而忘了前三项。MISSIONMISSION与与 OBJECTIVOBJECTIV（目的性）（目的性）差异差异 MISSION OBJECTIVE市场上的营业课题目 广告上的目的即客户的目标所在 为了要完成作业的具体之工作广告目的的种种广告目的的种种 目的是创意发想的开始。所以做创意， 别忘目的，不要陷在细节而忘记目的； 用MOST检视广告任务，以了解其优缺点。 a) 让人产生对商品的购买欲 b) 提高商品知名度 c) 让人了解商品的功能及用法 d) 提高SP效果 e) 为campaign造势 f) 提升企业及品牌的形象 g

13、) 其他蜂窝品牌策略蜂窝品牌策略: : 理想品牌形象理想品牌形象品牌核心价值 品牌个性理想的顾客自画像（品牌形象） 品牌标识象征物企业基础本色品牌功能利益品牌好感度第三层面“你和我”第二层面“你能得到”第一层面“这是.” 我是. 你是.神神ImpactImpact( (冲激历）冲激历）气气BenefitBenefit( (利益点）利益点）精精FeatureFeature( (特色）特色）竞争者产品消费者品牌形象竞争者独特的概念产品观念&独特概念独特策略 禅禅悟了,老了,挂了什么是创意核心价值什么是创意核心价值 一言难尽一言难尽 一窥案例一窥案例 一目了然一目了然 市场定位- 目标对象研究-独特

14、的利益点-简单清晰的表达 麦斯威尔咖啡(意犹未尽)-年轻时尚群体 奔驰-稳重高贵 宝马-时尚 驾驶的乐趣 沃尔沃-安全 宝洁洗发系列产品 百事可乐可口可乐 思考？千年翠钻的品牌市场情况自身情况与目标定位表现与传播贯彻到所有的工作中，全员传播广告很难广告很难广告企划来不及市场的变化!市场的变化不及老板的一句话! (日本电通一个业务总监需要7-10年的广告资历)在中国做广告创意更是难上难！在中国做广告创意更是难上难！ 难在幅员广，区域差异大，市场难掌握！ 难在历史久，南辕北辙，人心难预测！ 难在进口KNOW多，谁是谁非？难定夺！ （欧、美、日） 中国人中国人汉、满、蒙、回、藏56个民族，经过5000年的融合地理地理决定决定历史历史 黑格尔一个中国4 个世界一级城市二级城市广大农村 山之巅，海之角 钱钱（孔方兄）小小银弹，威力绝对不输“核弹”中国广告趋势中国广告趋势掠夺式行销 差异化行销 （快、狠原则） （精、准原则）思考检查行动广告很有趣工作很有趣企业塑造品牌很有趣合力让公司未来的行业广告欣赏