品牌商标与包装策略

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1、第十一章第十一章 品牌、商标与包装策略品牌、商标与包装策略孙飞燕孙飞燕章节内容：章节内容：品牌、商标概念品牌、商标概念品牌与商标策略品牌与商标策略包装的概念及策略包装的概念及策略11.1 品牌、商标的概念品牌、商标的概念品牌品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。务区别开来。 4品牌名称品牌标志 标识标识 名称名称 价值观价值观 智慧智慧 文化文化 品牌的冰山（品牌的冰山（Da

2、vidson，1997） 15%85%商标商标是经过注册登记，受到法律保护的品牌或品是经过注册登记，受到法律保护的品牌或品牌的一部分。牌的一部分。品牌一旦注册即为商标。品牌一旦注册即为商标。驰名商标驰名商标：俗称名牌，是指在市场上享有较高声：俗称名牌，是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。誉并为相关公众所熟知的注册商标。驰名商标的作用：驰名商标的作用：专用权超越国界专用权超越国界注册权超越优先申请原则注册权超越优先申请原则驰名商标具有吸引力驰名商标具有吸引力驰名商标是企业巨大的无形资产驰名商标是企业巨大的无形资产品牌资产品牌资产是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越商品是指商品

3、和服务冠以品牌后，所产生的超越商品功能的附加价值。功能的附加价值。构成：构成：忠忠诚度度知名度知名度美誉度美誉度联想想其他其他11.2 品牌与商标策略品牌与商标策略品牌设计品牌设计品牌策略品牌策略使用品牌使用品牌不使用品牌不使用品牌生生产者品牌者品牌混合品牌混合品牌中中间商品牌商品牌许可品牌可品牌有无品牌策略有无品牌策略个别品牌策略统一品牌策略品牌使用者策品牌使用者策略略个个别品牌与品牌与统一品牌一品牌3.个别品牌与统一个别品牌与统一 品牌策略品牌策略 （1）个别品牌策略）个别品牌策略（2）统一品牌策略）统一品牌策略 戴尔电脑戴尔电脑 SONY 系列产品4.品牌扩展策略品牌扩展策略 例如：三菱

4、品牌例如：三菱品牌 三菱放映机三菱放映机 三菱打印机三菱打印机 三菱电梯三菱电梯多品牌策略防御策略品牌扩展策略品牌再定位策略11.3 包装及策略包装及策略包装的两层含义：包装的两层含义：包装器材：商品的容器和外部包扎包装器材：商品的容器和外部包扎包装方法：采用不同形式的容器或物品对商包装方法：采用不同形式的容器或物品对商品进行包装的操作过程。品进行包装的操作过程。包装的作用：包装的作用：保护商品保护商品便于储运便于储运促进销售促进销售包装的种类：包装的种类：不同层次首要包装次要包装运输包装流通作用运输包装销售包装包装技术防水包装防湿包装包装设计的原则：包装设计的原则：执行国家的法律、法规执行国家的法律、法规保护生态环境保护生态环境心理、文化适应原则心理、文化适应原则包装与产品本身相适宜包装与产品本身相适宜包装策略：包装策略：类似包装策略类似包装策略分类包装策略分类包装策略综合包装策略综合包装策略再利用包装策略再利用包装策略附赠品包装策略附赠品包装策略改革包装策略改革包装策略容量包装策略容量包装策略