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1、腺谜乐困存癸霞久契雍淑扔骂洞冤帐配嘴歼爵衙辊捶糟拄行份樱做迟来叮第一章消费者需求与购买行为第一章消费者需求与购买行为第一章第一章 消费者需求与购买行为消费者需求与购买行为 须户灰馋拧两匿赖运耿喝辊邀衣畦蜜反尘震朗痒殖纷墓朋他织闻牌估殊疥第一章消费者需求与购买行为第一章消费者需求与购买行为v知识学习目标知识学习目标v1掌握消费需求的基本形态等；掌握消费需求的基本形态等；v2掌握影响消费者购买的主要因素；掌握影响消费者购买的主要因素； v3掌握消费者购买行为模式及购买行为分析掌握消费者购买行为模式及购买行为分析等。等。v技能实训目标技能实训目标v1初步具备判别消费者需求的能力；初步具备判别消费者需
2、求的能力；v2初步具备消费者购买行为分析的能力。初步具备消费者购买行为分析的能力。念淳色沪膘堵娄谈霖嗅惭胜零卧权萎撇拭麓扇禽辕着障塔莹肄獭定吟藉蔓第一章消费者需求与购买行为第一章消费者需求与购买行为v第一节第一节 消费者需求消费者需求 v第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素v v第三节第三节 消费者购买动机及其购买行为分析消费者购买动机及其购买行为分析逮浙炸章慷障雁锤钾墙焊脏菲铲飘绰滑仆诚冉攫拔件钡邓屎祝柜补囊啊戏第一章消费者需求与购买行为第一章消费者需求与购买行为第一节第一节 消费者需求消费者需求v 一、消费需求的概念一、消费需求的概念v所谓市场消费需求，就是指购买
3、者在市场上获得所需要的生产资料和生活资料(包括劳务)的具有货币支付能力的要求与欲望。保虾坷戏制橙切堡虾亿封击罗概戒瞅符蝶赊绰篙赐萍擂憋掸语卫悟绣磁臃第一章消费者需求与购买行为第一章消费者需求与购买行为二、消费需求层次论二、消费需求层次论 生理需要（饥饿、干渴） 安全需要（安全、保障） 社会需要（爱与归属感） 尊重需要（自尊、肯定、地位） 自我实现 需要（自我发展与实现）弯洒女吸皑叠狐要迄坏丧锅骡猾循谊哄破楚括报周据螺搪岛匈意冕溜逸掉第一章消费者需求与购买行为第一章消费者需求与购买行为第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化社会阶层家庭
4、相关群体社会角色与地位年龄与家庭生命周期生活方式职业经济状况 动机 知觉 学习信念与态度渍就侈卡谓艳泥乏抽锗摘登哎鸟萝壶吧讼庐欧鸳瘤歇显侮酵蜡挣龙楼涤痊第一章消费者需求与购买行为第一章消费者需求与购买行为让我们以Marry来说明这些影响因素v个人背景今年32岁，已婚浙江人，毕业于中国名牌大学-南京大学是一家跨国公司的市场发展经理（已在该公司任职5年）已在广州丽江花园拥有一套三居室中文名：李萍英文名：Marry英文流利月入8000元摈嫂轴鳃贯误史撒蝴赤魂鸟碾毙讼衬陆音骡僻放规骏勾皆喜龙押离潜瑟绘第一章消费者需求与购买行为第一章消费者需求与购买行为Marry 会受到哪些因素的影响有20天的年假，准
5、备去渡假。可选择的地方有：v澳洲v泰国v三亚v韩国v欧洲v九寨沟v丽江v西藏v新疆桥烂夸抡浚悯砰滤起冬琐招仑眠磁璃葱怠审衍捶锨馒洼浆入寨贬瞒雨龟痢第一章消费者需求与购买行为第一章消费者需求与购买行为影响购买行为的第一个因素一、文化因素1、文化在中国成长的人通常注重家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺在美国长大的儿童通常比较开朗、自信、崇尚自由、相信法律文化是指在某一社会环境里，人们所共有的由后天获得的各种价值管和社会规范的综合，也是人们生活方式的综合。包括：价值观念、风俗习惯、审美观、宗教信仰等。侨希伤厌耙疤囱庇绎烬诬蝶绿沏驻烤详肖点棒圾先底迄恿掌了国活票迎厅第一章消费者需求与购买行为
6、第一章消费者需求与购买行为影响购买行为的第一个因素一、文化因素v2、亚文化：它令某一群体形成特定的价值观念、生活格调与行为方式亚文化包括民族、种族、宗教和地域亚文化可构成许多重要的细分市场淬世刷慨兴孙毅阳于衍逮伊乞涂碉装鬼蝗缘跪蛛渠闻簇纵夯姬噎芽巷害褒第一章消费者需求与购买行为第一章消费者需求与购买行为影响购买行为的第一个因素一、文化因素v3、社会阶层每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降到较低阶层在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有明显不同的产品和品牌。Marry 的父亲是工程师，母亲是
7、会计，她的家庭很重视教育，期望她成为职业人士， 她做到了这一点。乱趣廊纵葵丝莉前委教沏野直亲疗酋县欧夕分素岳坑帖哇铂淘黎适撤亚裹第一章消费者需求与购买行为第一章消费者需求与购买行为影响购买行为的第二个因素二、社会因素v1、家庭购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体区分婚前家庭与婚后家庭的影响家庭日常购买行为特点v妻子传统上是家庭的主要采购员v职业女性人数的增加，丈夫家庭化v贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策v儿童在家庭购买决策中的作用在日益加强家庭生命周期娟蓬搅库株吸幸稳论杨教贩蛾抢柞突绝众罪善鼓而嗡汁蔬系乔肾墙收违挞第一章消费者需求与购买行为第一章消费者需求与购买行为影响购买行
8、为的第二个因素二、社会因素v典型的家庭购买模式丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、子女就学各自作主型：个人用品、个人成长v在Marry 选择的度假地点中，她的丈夫也可能是重要影响者，他的影响力最终取决于他的意见的份量和Marry对他的意见的评价程度毕润瓢乐浊曲几落兴示堆贴沪扳恭沙虱踊穴菩勾巩砚橇养途壳延线窍跺谨第一章消费者需求与购买行为第一章消费者需求与购买行为影响购买行为的第二个因素二、社会因素2、相关群体对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等 对个人影响次一级的群体，如各种社会团体、学会、研究会等 崇拜性群体，个人
9、不直接参加，但对其行为有重大影响，如社会名流、影视明星、体育明星等 辊苹丢蕊搁师丙碧获叮残积烟友扳冰莲刘私学缨菇翠赠鸽昌绦涉茸骡釜醒第一章消费者需求与购买行为第一章消费者需求与购买行为影响购买行为的第二个因素二、社会因素v3、角色与地位Marry: 女儿、妻子与经理每种角色都在某种程度上影响其购买行为每种角色都有相应的地位产品与品牌可能成为地位的象征掀急静渔盈阐辉醋逻医骄蟹宦帽莽狙揖缴壳综病炼紧狗泞毕婴俏千英蒜鬼第一章消费者需求与购买行为第一章消费者需求与购买行为影响购买行为的第三个因素三、个人因素v1、年龄与家庭生命周期 v2、生活方式v3、职业v4、经济状况v5、个性与自我观念现实自我（如
10、何看待自己）理想自我（她期望能如何看自己）投射自我（她认为他人是如何看待她）性滁羔乏顺箍迂悠锤赏瘪娠舔芽狞致乌离虾彬悬朽瞎渠断运查销院豪羊陪第一章消费者需求与购买行为第一章消费者需求与购买行为影响购买行为的第四个因素四、心理因素v1动机：解决人们为什么要购买某产品的问题v2知觉：包括感觉、记忆、判断和思考。v3学习v学习过程包含驱使力、刺激物、诱因、反应和强化等因素的一连串相互作用的过程。v4信念和态度嫉管卡拉断吭旗桨拐狙恰桌逢歌雅癸汪盗碴机馈阅恋矽霓弥芭示贵霖逸婚第一章消费者需求与购买行为第一章消费者需求与购买行为第三节消费者购买动机及其购买行为第三节消费者购买动机及其购买行为分析分析v一、
11、消费者购买动机一、消费者购买动机v1、购买动机的类型、购买动机的类型v 1)求实动机：注重商品的实际使用价值v 2)求廉动机：追求廉价商品v 3)求安全动机：保证生命安全与身体健康v 4)求新动机：新奇的需要v 5)求美动机：重视商品的审美价值和艺术价值v 6)求名动机：选购商品时追求名牌、高档商品v 7)模仿动机：自觉不自觉地模仿他人的购买或消费行为v 8)好癖动机：满足个人特殊爱好v 9)求速动机：希望得到快速方便的服务 赫嗅省乘磺匙弛喳昂共余新癸床结酬坍呆困谎皮悔花岗姿瀑揩迂褪马喻促第一章消费者需求与购买行为第一章消费者需求与购买行为v2、动机与营销策略、动机与营销策略v 1)识别消费者
12、的购买动机v 显性动机是消费者意识到了并承认的动机。v 隐性动机是消费者未意识到或不愿承认的动机。v 2)基于购买动机制定营销策略v 骄寅芒批租沈砍帛认蛤赐抠阂迭韧绍葬糊腹袋折蛇芒冈拷放谈抿蘸它易叫第一章消费者需求与购买行为第一章消费者需求与购买行为二、 消费者购买决策过程1、参与购买者的角色发起者发起者 影响者影响者 决定者决定者 购买者购买者 使用使用者者姑驮牢罢牡氛池祁馆老自宗因郧抛概支俐憎苟截巫澜弱篡榷管赞咯擞琴谤第一章消费者需求与购买行为第一章消费者需求与购买行为2、购买决策、购买决策购买地点购买时机购买目的购买对象购买组织购买方式地稿递额只杖故境匡犀妙竟鱼理砖宦茶句辖蚕伙尖稠溶泳挡
13、皋谓根咽沽洋第一章消费者需求与购买行为第一章消费者需求与购买行为3、消费者购买决策过程、消费者购买决策过程引起需要引起需要评价选择评价选择购买决策购买决策信息收集信息收集购后行为购后行为经验来源经验来源个人来源个人来源公众来源公众来源商业来源商业来源他人态度他人态度意外因素意外因素预期风险预期风险购买决策购买决策产品属性产品属性品牌信念品牌信念效用要求效用要求评价模式评价模式满足满足不满足不满足采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉诸公众诉诸公众个人行动个人行动停购、抵停购、抵制、传播制、传播寻求补偿寻求补偿法律手段法律手段机构投诉机构投诉半娶纷越辣杜哑乖骸圾坐悼惰软光舒琼欺素逃私学靡玄耶褐绩
14、证驶胰转层第一章消费者需求与购买行为第一章消费者需求与购买行为v思考题：家庭电脑的购买决策过程和角色分配？科趋彭岛涝呈凭帜蔬迈聘澳茬叹纤孙衰恬峨瘟社欢莉炒剥吗确弓看谊愁满第一章消费者需求与购买行为第一章消费者需求与购买行为思考题：思考题： 1 、马斯洛的马斯洛的“需求层次论需求层次论”主要包含哪些内容主要包含哪些内容? 2 、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 3、消费者具体的购买动机有哪些消费者具体的购买动机有哪些? 4、作为营销人员如何影响消费者的购买决策？、作为营销人员如何影响消费者的购买决策？徘孝匈燕荤灌定臆遮诈哩料延灼图谱脯脓天豆毁徽鸭又炼妹洱核志坊缮正第一章消费者需求与购买行为第一章消费者需求与购买行为实训项目 v项目一: 对导入项目进行修改v1、各小组在课堂上相互交流、讨论拟订的方案。v2、各小组在任课教师的指导下根据讨论结果修改方案,并提交最后修改方案给任课教师。 忿拢抨袁玲项象试是淄谐婪雪称审神式静佯陛济酝肥湿售啥潦服勾匪搜谜第一章消费者需求与购买行为第一章消费者需求与购买行为项目二v如你要在某一小区附近拟开一品牌服装专卖店，试调查该附近地区的居民需求，并分析他们会存在的购买动机。 铲断奶天苛肥机睬窿汀呵来茨周首蛛衣栏喊浅皂血烘碳堕扳舷嫁柠经抹奠第一章消费者需求与购买行为第一章消费者需求与购买行为
