百仕达花园五期商业消费者调研报告(汇报稿)

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1、chidu科学经纬艺术尺度百仕达花园五期商业消费者研究报告1chidu科学经纬艺术尺度目目 录录第一部分 说明第二部分 商圈渗透与修正第三部分 消费群体消费特征第四部分 项目及概念测试第五部分 调研结论2chidu科学经纬艺术尺度说明-调研目的 本次调研主要是为百仕达花园五期商业招商提供支持，重点了解不同商圈消费者特征与购物习惯，明确目标消费群消费特征，使五期商业的业态、业种规划符合市场需求。 本次调研自2005年3月11日起，尺度按照双方合同和计划书约定的内容开展相应工作，并按时完成。 在此次的项目执行过程中，得到了百仕达营销部、物业管理处、森拓普公司的大力支持，在此深表感谢。 3chidu

2、科学经纬艺术尺度说明-问卷说明 本次调研经百仕达地产有限公司、森拓普企业顾问有限公司和尺度市场策略顾问有限公司三方讨论确定采用三套问卷。 A卷针对商圈内消费者，包含本次调研的全部内容； B卷针对边缘商圈消费者，包含片区测试、项目测试等主要内容； C卷针对商圈内香港人，主要针对休闲娱乐习惯进行调查。4chidu科学经纬艺术尺度说明-样本分配根据双方约定，计划样本及实际完成情况如下： 要求采用问卷计划样本量完成样本量周边工作人口A卷150159周边居住人口A卷230340其中：百仕达业主A卷8099边缘商圈消费者B卷200210 香港人C卷1001005chidu科学经纬艺术尺度说明-报告名词解释

3、百仕达片区：指布心路、翠竹路、爱国路和太宁路合围的区域。业主：指购买并居住在百仕达花园、万事达花园、新港鸿豪园的被访者。居住人口：居住在核心商圈和次级商圈内的被访者，含业主。工作人口：仅在核心商圈和次级商圈内工作的被访者，不含居住人口。流动人口：来自于边缘商圈和边缘商圈之外的被访者。购物率：是指有消费产生的逛街购物次数占总逛街购物次数的百分比。片区消费比例：是指被访者在百仕达片区内消费额所占消费总额的比例。流失率：是指被访者在百仕达片区外消费额所占消费总额的比例。消费力：是指消费者用于外出就餐、食品日用品、休闲娱乐、衣服鞋帽四类的消费金额之和。6chidu科学经纬艺术尺度第二部分 商圈渗透与修

4、正7chidu科学经纬艺术尺度商圈研究-商圈渗透1、商圈渗透1-1、商圈流入人群构成 项目所在地商圈吸引的人流主要来源于百仕达、布心、东乐和田贝片区； 外来的其他区域有笋岗、布吉、莲塘、国贸、草埔、怡景等地。8chidu科学经纬艺术尺度商圈研究-商圈渗透1-2、商圈流出人群 从沃尔玛、翠竹万佳的人群结构我们可以看出，项目所在地商圈购物人群有一定的外流；而项目所在片区商业人群外流的其他商圈有东门、国贸、华强北和地王书城片区。9chidu科学经纬艺术尺度商圈研究-商圈修正单位：分钟总体被访者业主居住区附近购物人群居住地到购物地点的步行距离10.8 10.4 10.8居住地到购物地点的车程距离 19

5、.9 19.4 15.7购物能承受的步行最长距离23.8 22.6 23.8购物能承受的车程最长距离35.6 33.5 30.5总体被访者通常的购物路程为步行距离10分钟，车行距离20分钟左右，业主与总体被访者基本一致。 总体被访者能承受的购物路程步行距离为25分钟左右，车行距离半小时。业主与总体被访者基本一致。 2、商圈修正 2-1、消费者购物距离 10chidu科学经纬艺术尺度商圈研究-商圈修正2-2、商圈修正示意图 由于本项目定位为社区型商业中心，选择在居住区附近购物人群的购物出行时间对商圈修正更加具有参考价值。经数据分析显示，此部分人群外出购物的出行方式以步行为主，比例高达70%，因此

6、我们做出商圈修正如下图所示：A圈修正后的核心商圈，以项目地为起点，步行十分钟所到达的范围B圈修正后的次级商圈，以项目地为起点，步行二十五分钟所到达的范围。 （此图仅供参考）11chidu科学经纬艺术尺度商圈研究-商圈修正示意图12chidu科学经纬艺术尺度商圈研究-商圈消费力3、商圈消费力推算3-1、推算说明：本次推算基于商圈当前市场现状，同时考虑市场发展的趋势。本次推算采用人口推算法，对一些影响消费力的参数采用静态处理（如收入变化情况、物价变化情况、人口结构变化情况等）。本次对未来几年消费力的预测只考虑人口的自然增长，未考虑城市规划对片区内人口增长可能产生的影响。由于本次调查采用定点拦截访问

7、方式，加上本问题为非常敏感的消费金额数值题，被访者在回答时无法给出详实数据，因此样本与总体之间误差幅度难以评估，推算结果仅供参考。13chidu科学经纬艺术尺度商圈研究-商圈消费力3-2、商圈消费力推算方法： 人口推算法 人口推算法的函数关系为： P=A*（R*N） 其中： P商圈月消费力 A月人均消费额（数据来源：本次调查） R商圈总人口（数据来源：甲方提供） N具有消费能力的人口比例（数据来源：2003年深圳统计年鉴，此处采用14-60周岁的人口比例，取值为82.23%。）14chidu科学经纬艺术尺度商圈研究-商圈消费力3-3、计算结果 各商圈当前月消费力 单位：元2005年人均消费金额

8、商圈人口消费人口比例月消费力核心商圈1996.491232882.23%2023，9047次级商圈1309.311352482.23%1456，0555边缘商圈1022.7413685482.23%11509，3877合 计14989，348315chidu科学经纬艺术尺度商圈研究-商圈消费力各商圈消费者分项月消费力 单位：万元核心商圈次级商圈边缘商圈总体百分比消费额百分比消费额百分比消费额外出就餐总体消费37.64761.842.25615.243.725031.96408.9百仕达消费46.09351.145.00276.842.902158.72786.6食品/日用品总体消费34.256

9、93.233.05481.229.113350.44524.8百仕达消费78.21542.156.10270.058.221950.62762.7衣服鞋帽总体消费17.98363.916.17235.418.142087.82687.1百仕达消费31.35114.143.49102.430.92645.5862.0休闲娱乐总体消费10.12204.88.53124.29.031039.31368.3百仕达消费31.12637.441.05509.838.29397.9512.7消费力2023.91456.111509.414989.316chidu科学经纬艺术尺度商圈研究-商圈消费力3-4、未

10、来四年消费力预测通过回归分析，根据未来几年内商圈人口的变化情况，我们为商圈月消费力作出以下预测：单位：万元2005年2006年2007年2008年核心商圈2023.902116.502199.402282.31次级商圈1456.061522.811582.451642.10边缘商圈11509.3912036.5212583.6813130.83合计14989.3515675.8316365.5317055.2417chidu科学经纬艺术尺度第三部分 消费群体消费特征18chidu科学经纬艺术尺度购物习惯-逛街购物频率与购物率 总体被访者逛街购物频率以每周一、二次和每天一次的比例较高，分别为35

11、.6%和34.4%。购物率为94.3%，基本上每次逛街都会产生消费。 业主与总体被访者无明显差异，都具有比较高的逛街频率和购物率。19chidu科学经纬艺术尺度购物习惯-逛街购物时间段总体被访者购物时间集中于于17：00-21：00；而业主购物时段主要在14：00-17：00之间。 总体被访者与业主9：00以前较少逛街购物。20chidu科学经纬艺术尺度购物习惯-各类人群月均消费额月消费额（元）片区消费额（元）片区比例流失率总体被访者1597.5948.7 59.4%40.60%居住人口1845.9 1150.5 62.3%37.7%工作人口1277.5 666.9 52.2%47.8%流动人

12、口1058.1 492.8 46.6%53.4%业主2822.2 1737.861.58%38.42%从上表可以看出，业主个人的月均消费额是总体被访者个人月均消费额的近1.8倍，说明业主的消费能力明显高于总体被访者和其他各类人群。 总体被访者、居住人群和业主的片区消费比例均在60%左右，无明显差异；工作人口和流动人口片区消费比例低于居住人口。21chidu科学经纬艺术尺度 消费种类人群分类月均消费额（元）百仕达片区消费额（元）片区比例流失率外出就餐总体被访者867.2 371.4 42.8%57.2% 居住人口959.5 451.6 47.1%52.9%工作人口792.3 270.4 34.1

13、%65.9%流动人口649.8 195.6 30.1%69.9%业主1359.1 601.7 44.3%55.7% 食品日用品总体被访者732.1 508.4 69.4%30.6%居住人口848.6 648.7 76.4%23.6%工作人口605.4 296.7 49.0%51.0%流动人口469.6 214.1 45.6%54.4%业主1338.1 1042.1 77.9%22.1%衣服鞋帽总体被访者391.6 123.9 31.6%68.4%居住人口447.7 148.6 33.2%66.8%工作人口321.9 61.4 19.1%80.9%流动人口268.7 81.4 30.3%69.7

14、%业主738.6 180.5 24.4%75.6%休闲娱乐总体被访者217.5 64.6 29.7% 70.3%居住人口255.9 83.3 32.6%67.4%工作人口181.7 31.0 17.1%82.9%流动人口128.1 27.5 21.5%78.5%业主397.8 77.9 19.6% 80.4%购物习惯-各细项月均消费额22chidu科学经纬艺术尺度 由于片区内有多家超市和百货商场，基本满足生活需要，食品/日用品的流失率相对较低。 各类人群休闲娱乐流失率在70%左右，业主更是达到了80.4%，这与片区内缺乏休闲娱乐场所有关，另一方面也与被访者休闲娱乐习惯有关。 衣服鞋帽流失率也较

15、高，这一方面与片区内缺少相对集中的服装卖场有关，另一方面也与被访者个人的购物习惯有关。 外出就餐流失率略低于休闲娱乐和衣服鞋帽，但也在50%以上，表明本片区消费就餐外流也是比较严重的。购物习惯-各细项月均消费额23chidu科学经纬艺术尺度购物习惯-外出就餐 私人就餐因公就餐月消费额（元）片区消费额（元）片区比例流失率月消费额（元）片区消费额（元）片区比例流失率总体被访者650.2 337.8 52%48.0%174.1 44.9 25.8%74.2%居住人口716.6411.357.4%42.6%195. 660.430.9%69.1%工作人口594263.144.3%55.7%82.312

16、.515.2%84.8%流动人口494.717034.4%65.6%151.316.310.8%89.2%业主1127.8 536.6 47.6%52.4%123.2 45.5 36.9%63.1% 各类人群就餐流失率都在40%以上，说明片区内现有的餐饮设施无法满足片区人群就餐需求，尤其是缺乏具有一定规模，环境较好、档次较高、适合公务型消费的餐厅、酒楼。因公就餐的流失率均在60以上%，流动人口和工作人口因公就餐的流失率更高，在80%以上。24chidu科学经纬艺术尺度购物习惯-休闲娱乐休闲场所每月少于一次每月一次以上消费人群平均每月消费次数总体业主总体业主总体业主电影院83.2%81.8%16

17、.8%18.2%1.72 1.56 美容73.7%59.6%26.3%40.4%2.45 2.50 酒吧60.9%73.7%39.1%26.3%2.96 3.00 桑拿/夜总会77.6%72.7%22.4%27.3%3.15 3.70 1、休闲场所消费次数总体被访者和业主去的相对较多的休闲场所是酒吧，而较少去电影院。 消费人群每月去桑拿/夜总会、酒吧和美容院均超过2次。25chidu科学经纬艺术尺度购物习惯-休闲娱乐消费种类人群分类月均消费额（元）百仕达片区消费额（元）片区比例流失率看电影总体被访者18.1 工作人口16.9 居住人口20.5 流动人口12.3 业主30.7 美容美发总体被访者

18、114.1 76.166.7%33.3%工作人口78.6 34.7 44.1%55.9%居住人口133.7 96.1 71.9%28.1%流动人口75.2 38.2 50.7%49.3%业主181.9 136.174.8%25.2%健身健美总体被访者19.5 12.463.6%36.4%工作人口居住人口28.0 18.2 65.0%35.0%流动人口业主72.3 35.449%51.0%按摩桑拿总体被访者54.8 2443.8%56.2%工作人口28.3 8.5 30.1%69.9%居住人口70.7 32.3 45.7%54.3%流动人口22.5 7.8 34.5%65.5%业主110.5 3

19、9.635.8%64.2% 2、休闲娱乐月均消费26chidu科学经纬艺术尺度 购物习惯-休闲娱乐 从上表可以看出： 美容/美发/SPA、健身健美流失率较低，表明片区内现有此类设施基本能够满足需求，健身/健美/舞蹈有可能受档次与环境的局限，业主的流失率较高。按摩/桑拿流失率相对较高，而看电影基本全部流失，片区内无消费。27chidu科学经纬艺术尺度购物出行- 常去的购物区域调查结果显示，由于东门商圈 与本片区的距离较近，对本片区消费者产生较大的吸引力。业主购物区域更为广泛，多集中于国贸、地王等中高档消费圈。 28chidu科学经纬艺术尺度购物习惯-前往不同区域购物的人群特征为了研究到不同区域购

20、物人群的特征差异性，这里采用了对应分析技术。如下图所示，我们把人群的年龄、家庭月收入、居住区域等特征和他们选择的购物区域标示在一张座标地图上，图示的任何两点距离越近，说明它们的关系越密切，特征越相似。从图上可以比较清晰地显示出到东门、华强北和居住区附近购物人群的不同特征。（由于地王、国贸和笋岗区域的样本量较少，无法进行深层次分析。）1、方法说明29chidu科学经纬艺术尺度购物习惯-前往不同区域购物的人群特征2、商圈内不同购物区域的人群特征东门 年龄在2125岁和3140岁之间，家庭月收入在60018000元和1000120000元，居住在边缘商圈。华强北 年龄在2630岁，家庭月收入在200

21、14000元和20000元以上，居住在边缘商圈以外。居住区附近 年龄在41岁以上，家庭月收入在40016000元之间，居住在核心商圈。30chidu科学经纬艺术尺度购物习惯-选择购物区域的原因总体被访者（%）业主（%）选择东门人群（%）选择华强北人群（%）选择居住区附近人群（%）价钱合理22.518.22916.717地点较近53.950.539.824.487.5商铺类型多11.812.118.317.91.1位于中心地带14.36.121.223.11.1售卖流行商品6.68.19.111.50.6交通方便29.318.238.223.121方便停车2.78.12.15.10.6购物环境好

22、14.315.28.328.214.2商场信誉好14.611.115.419.212.5商品种类多34.331.341.55019.3大型商家11.25.113.719.25.1售卖的品牌多19.319.223.234.66.8商场有特色536.27.71.1表中所示各种人群选择区域的原因多集中于商品种类多和地点较近。31chidu科学经纬艺术尺度购物习惯-常去的商场调查结果显示，茂业百货是总体被访者最常去的商场，其他非本片区的商场有沃尔玛、天虹、万佳和太阳百货。而片区内有吉之岛，好又多、南城百货和乐福，这与本次调查选择的地点有关。1、 总体被访者常去的商场前十位32chidu科学经纬艺术尺度

23、购物习惯-常去的商场业主常去的商场茂业百货居第一位，其次是片区内的吉之岛、好又多、南城百货。2、 业主常去的商场前六位33chidu科学经纬艺术尺度购物习惯-常去商场购买的商品 总体被访者与业主去商场购买的主要物品是生活日用品、衣服鞋帽和食品，二者无明显差异。34chidu科学经纬艺术尺度购物习惯-选择购物场所的原因总体被访者（%）业主（%）价钱合理26.722.2地点较近41.339.4商铺类型多3.54位于中心地带5.65.1售卖流行商品5.67.1交通方便13.510.1方便停车1.23购物环境好25.625.3商场信誉好27.927.3商品种类多40.442.4大型商家12.310.1

24、售卖的品牌多22.930.3商场有特色8.39.1其他6.35.11、总体被访者与业主在选择购物商场上，总体被访者与业主都比较关心地点较近、商品种类多、商场信誉好、购物环境好等方面。总体被访者对价格的关注度略高于业主，对售卖品牌的关注略低于业主。35chidu科学经纬艺术尺度购物习惯-选择购物场所的原因价钱合理地点较近商铺类型多位于中心地带售卖流行商品交通方便停车方便环境舒适清洁商场信誉好商品种类多大型商家售卖品牌多商场有特色茂业1314.87.417.613.921.30.917.62557.416.744.48.3吉之岛14.949.41.12.36.982.349.441.450.612

25、.621.813.8 好又多40.764.41.71.7016.902227.133.916.95.16.8南城百货45.253.201.63.219.41.62925.8291.612.96.5泰宁百货33.366.7339.19.1021.218.221.212.16.16.1选择茂业的主要原因是商品种类多、售卖品牌多和商场信誉好、交通方便。选择吉之岛、好又多、南城百货和泰宁百货最主要的原因是地点较近，而吉之岛商品种类多和环境舒适是吸引消费者居住区附近消费的主要原因；而好又多、南城百货和泰宁百货价格合理是吸引附近消费者的主要原因。2、各访问地点人群36chidu科学经纬艺术尺度港人休闲娱乐

26、习惯-频密程度 被访港人在深圳休闲娱乐的频密程度比较高，其中每周休闲比例在一-二次以上的比例高达76.3%。 数据表明，被访港人在深圳休闲娱乐比较多。37chidu科学经纬艺术尺度港人休闲娱乐习惯-休闲场所 被访港人在休闲场所的选择上，美容美发以81%的比例居第一位，其次是按摩桑拿70%，卡拉OK、酒吧的比例分别为53%和49%；而选择比例相对较低的是夜总会和电影院，比例分别为30%和5%。1、休闲场所的选择38chidu科学经纬艺术尺度 被访港人光顾按摩桑拿的次数最高，每月光顾2.84次，其次是美容美发2.21次，再次是卡拉OK1.62次、酒吧1.38次，而光顾次数相对较少的是夜总会0.69

27、次，电影院仅0.09次。港人休闲娱乐习惯-休闲场所2、光顾次数39chidu科学经纬艺术尺度港人休闲娱乐习惯-休闲区域选择 被访港人休闲娱乐主要集中在东门区域和百仕达片区附近，比例分别占53%和32%，这对百仕达花园五期商业争取港人消费提供了有力的支持。40chidu科学经纬艺术尺度被访者特征-人群描述在购物习惯特征方面， 我们通过对居住人群、工作人群和流动人群与总体进行对比研究，发现居住人群在外出就餐、衣服鞋帽、食品日用品和休闲娱乐方面的消费力略高于总体人群、工作人群和流动人群（各类人群月均消费额和各细项月均消费额的对比）；其他方面几类人群并无明显差异。 在背景资料方面有一定的差异性。我们绘

28、制图示如下：41chidu科学经纬艺术尺度被访者特征-居住人口与流动人口描述 1、居住人口： 年龄在31岁以上，收入在800120000元之间，大专学历。 2、流动人口 年龄在30岁以下，收入在8000元以下，学历为中专高中。 3、工作人口 主要特征不太明显。42chidu科学经纬艺术尺度被访者特征-各访问地点人群描述访问地点访问地点消费力消费力水平水平居住地居住地背景特征背景特征21-30岁高中大专家庭月收入吉之岛吉之岛1855.67百仕达片区54.5%；东乐片区12.6%61.50%43.90%31.30%10001-20000元22.6%好又多好又多1063.27百仕达片区24.5%；布

29、心片区22.4%73.40%63.30%20.40%2001-4000元24.5%泰宁泰宁1026.79百仕达片区45.8%；其他小区34.6%74.80%58.90%20.60%2001-4000元28%永安南城永安南城1255.93百仕达片区45.3%；其他小区25.6%70.90%49.40%26.50%4001-6000元25.6%万佳万佳/翠竹片区42.5%;其他小区41.7%67.70%55.10%23.60%2001-4000元26.8%沃尔玛沃尔玛/洪湖片区39%;其他小区30.5%58.50%58.50%29.30%4001-6000元29.3%43chidu科学经纬艺术尺度

30、被访者特征-各居住片区人群描述访问地点消费力水平背景特征21-30岁高中大专家庭月收入百仕达片区1958.2476.50%47.10%29.80%10001-20000元25.3%;20000元以上16.8%东乐片区182580.90%35.70%31.00%4001-6000元35.7%;10001-20000元21.4%布心片区1104.3183.10%56.90%25.90%2001-4000元23.7%;6001-8000元22%田贝片区1355.1285.40%53.70%17.10%2001-4000元29.3%;8001-10000元14.6%其他小区935.7191.50%58

31、.30%21.40%2001-4000元31.7%;4001-6000元20.2%44chidu科学经纬艺术尺度被访者特征-港人描述 1、被访港人在深圳休闲娱乐频密程度较高，主要集中在东门和百仕达片区；较多光顾按摩/桑拿、美容美发、卡拉OK、酒吧等。每周休闲次数集中在1-2次以上； 2、百仕达片区对港人有一定的吸引力，这既是港人相对聚居的一个片区，也是其他港人较多光顾的片区。近八成的被访港人认为本项目定位为以休闲娱乐为主题的商业有可能增加到访的兴趣。 被访港人希望引进的商业品种与品牌如下：品种引入项目排序前五位休闲品种卡拉OK儿童游乐中心电影院健身俱乐部保龄球场餐饮品种中式大酒楼美食广场西餐厅

32、咖啡厅东南亚风味餐厅品牌餐饮麦当劳大家乐必胜客元禄面点王品牌服装佐丹奴U2苹果保狮龙Nike45chidu科学经纬艺术尺度被访者特征-性别构成46chidu科学经纬艺术尺度被访者特征-年龄结构 总体被访者年龄主要集中在21-35岁之间；业主各年龄段分布相对比较平均，主力年龄段在26-40岁之间。47chidu科学经纬艺术尺度被访者特征-家庭人口1、家庭人口平均数平均值众数最小值最大值总体2.943111业主3.42316 总体被访人群家庭平均人口为2.94人，业主家庭平均人口数为3.42人。48chidu科学经纬艺术尺度被访者特征-婚姻家庭状况 总体被访者以未婚者最多；业主中以已婚的比例较多，

33、有18岁以下儿童的比例占64.7%。49chidu科学经纬艺术尺度被访者特征-学历总体被访者学历以中等学历为主，业主与总体被访者无明显差异。50chidu科学经纬艺术尺度被访者特征-职业总体（%）业主（%）不在业17.436.7专业技术人员17.613.3个体工商户6.89.2中层管理人员8.57.1私营企业主5.66.1高级管理人员2.56.1公务员1.74.1普通职员12.43.1自由职业者4.83.1商服人员9.72产业工人3.52其它9.77.151chidu科学经纬艺术尺度被访者特征-家庭收入 总体被访者家庭收入分布比较平均，其中以10001-20000所占比例最高，其次是2001-

34、4000元和4001-6000元。而业主家庭收入明显高于总体被访者，10001元以上的比例占65.7%。52chidu科学经纬艺术尺度第四部分 项目及概念测试53chidu科学经纬艺术尺度片区测试-到访目的 商圈中非居住在百仕达片区的被访者前来片区的主要目的是公务、闲逛/散步、购物和访亲友，来本片区进行休闲娱乐的比例较少。 外围商圈被访者到百仕达片区主要是访亲友、公务和闲逛/散步，购物和休闲娱乐的比例相对较低。54chidu科学经纬艺术尺度 项目测试-项目可能形成的商业中心 在项目可能形成的商业中心中，各类人群（含外围商业）判断基本一致，百仕达片区居第一位，其次为布心片区和翠竹片区。55chi

35、du科学经纬艺术尺度项目测试-前来本项目休闲娱乐的可能性 总体被访者前来项目休闲娱乐的可能性平均值为54.62%，居住人口前来本项目休闲娱乐的可能性比例较高，业主的比例最高，流动人口和工作人口的比例相对较低。 1、商圈不同人群前来本项目休闲娱乐的可能性56chidu科学经纬艺术尺度项目测试-前来本项目休闲娱乐的可能性 不同家庭收入的人群前来本项目休闲娱乐可能性以20000元以上的最高，2001-4000元最低。除2000元以下外，前来项目休闲可能性均值随着收入的增加呈递增趋势。 2、商圈不同家庭收入者前来项目休闲娱乐均值对比57chidu科学经纬艺术尺度项目测试-前来本项目休闲娱乐的可能性3、

36、商圈不同学历人群前来本项目休闲娱乐的可能性对比 不同学历人群来本项目休闲娱乐的可能性差异不大，说明本项目休闲娱乐对各学历人群都有一定的吸引力。58chidu科学经纬艺术尺度项目测试-前来本项目休闲娱乐的可能性4、外围商圈被访者前来本项目休闲娱乐的可能性 被访者前来项目休闲娱乐的平均值为48.55%，略低于本项目片区内被访者54.62%的比例。 被访者选择50%以上的比例为57%，也有被访者表示100%会前来本项目消费。59chidu科学经纬艺术尺度项目测试-前来项目的可能性 74%的被访港人认为项目定位为以休闲娱乐为主题的商业有可能增加到访的兴趣，26%无影响。5、被访港人前来本项目休闲娱乐的

37、可能性60chidu科学经纬艺术尺度1、业种知觉图1-1、业种知觉图方法介绍 经过数据的处理分析，以光顾次数为横坐标，需求程度为纵坐标，绘出了以下业种地图，并在此基础上，结合实际情况，将被测试业种划分为四大类，分别如图所示，它们的实际含义如下 ：CAD项目测试-业种需求B B61chidu科学经纬艺术尺度项目测试-业种需求1-2、业种需求知名图说明A区：必备业种 零售业中型书店、品牌服装、品牌鞋袋、家用电器、通讯用品、家具家居 休闲娱乐美容/美发/SPA 餐饮美食广场/风味菜、中西快餐店、 中式大酒楼、咖啡厅/西餐厅 社区配套药店、便利店、面包店、干洗店、冲印店 这类业种是消费者经常光顾的，也

38、是消费者需求程度比较高的。从这个角度来看，这类业种是本商业项目必备的业种。62chidu科学经纬艺术尺度项目测试-业种需求 B区：暂不引进业种 零售业婚纱摄影 休闲娱乐夜总会、游戏中心 这类业种是消费者光顾次数非常少的，也是消费者认为不太需要的，因而是暂不适宜引进的业种。63chidu科学经纬艺术尺度项目测试-业种需求C区：特色业种 零售业金饰首饰 餐饮中式茶馆、酒吧 休闲娱乐健身俱乐部、卡拉ok、电影院、按摩桑拿 总体来说，这类业种属于消费者光顾次数较少，需要程度较低的，但相对于B区业种来说又是比较重要的；这类业种的竞争比较激烈，只有做出自己的经营特色才能吸引较多的人前来光顾消费，对聚集商业

39、人气能够起到一定的作用。64chidu科学经纬艺术尺度项目测试-业种需求D区：辅助业种 休闲娱乐儿童游乐场 社区配套诊所 这类业种是消费者需求程度较高的，却比较少光顾的，可以作为社区或商场的配套业种。 65chidu科学经纬艺术尺度项目测试-业种需求总体（%）业主（%）港人（%）佐丹奴（GIORDANO） 49.142.734.5堡狮龙（bossini） 35.633.319.5U227.536.022.4Espirt18.930.710.0Lee16.724.06.7S&K16.216.04.1CK22.534.77.8Nike26.632.011.6Levis 10.818.710.4阿迪

40、达斯（adidas）34.233.34.5班尼路（Baleno） 32.024.07.1苹果（APPLE）40.537.320.52、零售业品牌服饰需求2-1、总体、业主与港人66chidu科学经纬艺术尺度项目测试-业种需求佐丹奴堡狮龙U2EspirtLeeS&KCKNikeLevis 阿迪达斯班尼路苹果初中及以下71.428.628.607.17.114.321.47.1021.464.3中专/技校/高中49.537.122.714.413.414.415.520.68.2333343.3大专4733.327.318.218.219.721.221.210.628.828.837.9本科及以

41、上44.437.837.835.624.417.842.248.917.855.637.831.12-2、不同学历人群零售业品牌服饰需求初中及以下学历：佐丹奴（71.4）、苹果（64.3）、堡狮龙（28.6），U2（28.6）、Nike（21.4）、班尼路（21.4）中专/技校/高中：佐丹奴（49.5）、苹果（43.3）、堡狮龙（37.1）、阿迪达斯（33）、班尼路（33）大专：佐丹奴（47）、苹果（37.9）、堡狮龙（33.3）阿迪达斯（28.8）、班尼路（28.8）、U2（27.3）本科及以上：阿迪达斯（55.6）、Nike(48.9 )、佐丹奴（44.4）、CK（42.2）67chidu

42、科学经纬艺术尺度项目测试-业种需求佐丹奴堡狮龙U2EspirtLeeS&KCKNikeLevis 阿迪达斯班尼路苹果较低收入58.9372613.712.315.11120.55.528.839.753.4中等收入43.139.225.513.713.721.625.523.511.833.331.435.3较高收入44.932.729.625.521.414.329.632.714.338.826.533.7注：较低收入（6000元以下）、中等收入（600010000元）、较高收入（10000元以上）下同；2-3、不同收入人群零售业品牌服饰需求较低收入：佐丹奴（58.9）、苹果（53.4）、

43、班尼路（39.7）、堡狮龙（37）、阿迪达斯（28.8）。中等收入：佐丹奴（43.1）、堡狮龙（39.2）、苹果（35.3）、阿迪达斯（33.3）、班尼路（31.4）。较高收入：佐丹奴（44.9）、阿迪达斯（38.8）、苹果（33.7）、NIKE（32.7%）、堡狮龙（32.7）。68chidu科学经纬艺术尺度项目测试-业种需求3、餐饮需求3-1、总体、业主与港人总体（%）业主（%）港人（%）面点王64.960.312.8 必胜客35.143.624.1 元禄 18.223.114.7 大家乐24.928.227.2 星巴克16.017.92.2 麦当劳44.044.934.8 味千拉面38.

44、244.912.1 鼎泰丰5.87.73.4 仙踪林8.47.75.2 蕉叶4.46.46.7 哈根达斯16.415.43.8 69chidu科学经纬艺术尺度项目测试-业种需求3-2、不同学历人群品牌餐饮需求面点王必胜客元禄大家乐星巴克麦当劳味千拉面鼎太丰仙踪林蕉叶哈根达斯初中及以下56.32525256.35037.56.3006.3中专/技校/高中61.928.917.528.910.343.344.36.28.23.113.4大专68.743.323.919.420.935.834.37.510.4614.9本科及以上68.9408.924.424.455.631.12.28.96.72

45、8.9初中及以下：面点王（56.3）、麦当劳（50）、味千拉面（37.5）高中：面点王（61.9）、味千拉面（44.3）、麦当劳（43.3）大专：面点王（68.7）、必胜客（43.3）、麦当劳（35.8）、味千拉面（34.3）本科及以上：面点王（68.9）、麦当劳（55.6）、必胜客（40）、味千拉面（31.1）70chidu科学经纬艺术尺度项目测试-业种需求面点王必胜客元禄大家乐星巴克麦当劳味千拉面鼎太丰仙踪林蕉叶哈根达斯较低收入65.834.212.32616.438.434.28.29.61.415.1中等收入63.534.613.515.415.438.540.43.85.83.813

46、.5较高收入6536252916514059719较低收入：面点王（65.8）、麦当劳（38.4）、必胜客（34.2）、味千拉面（34.2）中等收入：面点王（63.5）、麦当劳（38.5）、味千拉面（40.4）、必胜客（34.6）较高收入：面点王（65）、麦当劳（50）、味千拉面（40）、必胜客（36）3-3、不同学历人群品牌餐饮需求：71chidu科学经纬艺术尺度项目测试-业种需求3-2、餐饮消费者研究研究基本方法 研究消费者的就餐特点，我们采用心理描述测试法，即设计一系列关于就餐档次、环境、价格等内容的陈述，请消费者根据自己的情况做出评价。调查中采用5分评价法， 1分表示“完全不适合”，5

47、分表示“非常适合”， 经过研究筛选，最终的测试语句为：序号陈述语句1我吃饭用餐比较讲究环境和氛围2我经常光顾高档餐厅3我到哪里吃饭都无所谓4街边小餐馆对我更有吸引力5只要吃得好，价格高点无所谓6我喜欢去一些特色餐馆7我去餐厅吃饭时经常选择在包房中用餐8我会根据预算选择就餐场所9在结帐时，我会要求老板给我打折72chidu科学经纬艺术尺度项目测试-业种需求消费者分类的分析方法 对于以上测试数据，我们采用了一系列的数理统计方法进行处理，主要思想是： （1）通过因子分析，将测试语句进行分组。即：将这一系列的语句进行综合，根据消费者的回答情况，将这些语句分为几大类，根据实际情况，找出每一类型中的共同因

48、子，对这些类型的含义进行合理解释。 （2）利用因子分析的结果，对样本的回答按照新的类型进行重新评估打分，然后根据这些评价进行聚类分析，根据统计原则以及在现实中容易解释的原则，确定最终采用的分类个数。（3）根据分类结果对每一样本判别其所属类别，然后对各类型消费者的背景进行交叉分析。73chidu科学经纬艺术尺度项目测试-业种需求因子分析方法 由于测试的语句实际上是一系列相关因素的陈述，很多语句之间存在一定的相关性，所以我们不能采用简单的回归方法进行分析。通过因子分析则可以将系列相关因素综合为一个因子，因此，研究中我们首先采用因子分析来对以上陈述语句进行分析。 组合因子因子中包含的陈述（相关系数大

49、于0.5）因子含义因子12，5，6，7就餐环境因子23，4就餐地点因子38，9就餐价格74chidu科学经纬艺术尺度项目测试-业种需求聚类分析方法： 因子分析后每一因子可以表示为一系列陈述语句的线性函数，因此我们首先利用这些因子函数，根据消费者对各陈述的打分，求出他们对每一因子的评价。然后根据消费者对因子的评价，对样本进行聚类分析，从而对消费者的就餐需求特征进行分类。因子类别12就餐环境.44972-.33240就餐地点-.51866.38335就餐价格-.62309.46055类别的实际意义对就餐地点比较讲究，追求较高的档次、舒适的环境，对价格不敏感到哪里就餐无所谓，对环境要求不高，比较在意

50、就餐的价格消费者就餐分类高档型普通型所占比例42.557.5（注：表中数据的得分值越低，表示消费者对该指标的认同程度越低，0表示中性） 75chidu科学经纬艺术尺度项目测试-业种需求研究结果应用分析： （1） 高档型消费者特征： 这类消费者占样本量的42.5。主要特征为：年龄以2635岁为主，家庭月收入8000元以上的比例显著较高，他们属于事业有成、收入稳定的中产阶级或者自身收入不高，却能够依托丰厚家庭收入的一类人群。 这类消费者平均每月外出就餐花费906元，其中私人就餐平均花费706元，因公就餐169元；百仕达片区平均就餐花费484元，其中私人就餐平均花费415元，因公就餐63元。76ch

51、idu科学经纬艺术尺度项目测试-业种需求（2）普通型消费者特征： 这类消费者占样本量的57.5。主要特征为：以25岁以下的年轻人士为主，家庭月收入主要在20008000元之间，他们是工作时间不长，收入相对较低，属于大众消费型的人群。 这类消费者平均每月外出就餐花费838元，其中私人就餐平均花费609元，因公就餐178元；百仕达片区平均就餐花费340元，其中私人就餐平均花费280元，因公就餐31元。77chidu科学经纬艺术尺度项目测试-业种需求4、休闲娱乐需求4-1、休闲娱乐消费者研究经过研究筛选，最终的测试语句为：序号陈述语句1每月我会有较高的费用用于休闲娱乐2宽敞舒适的休闲娱乐场所，我感觉

52、更加舒服3我经常和朋友一起去休闲场所4低价的休闲场所我更喜欢去5闲暇时我喜欢一个人去喝点东西6我受不了那些简陋的休闲场所7我比较喜欢去比较有特色的休闲娱乐场所8我比较喜欢去比较新颖，以前没玩过的地方78chidu科学经纬艺术尺度项目测试-业种需求类别的实际意义经常和朋友去普通的场所休闲娱乐，每月支出的费用较高；以男性为主，年龄主要在2125岁之间每月休闲娱乐的次数较少，但喜欢到环境好、新颖、有特色的地方；男女性比例相当，年龄主要在2635岁之间很少去休闲娱乐场所；这类人中女性占的比例较高，年龄结构偏大消费者分类大众消费型挑剔消费型偶尔消费型所占比例37.4%37.025.6研究结果应用分析79

53、chidu科学经纬艺术尺度项目测试-业种需求休闲人群分类每月少于一次每月一次以上消费人群每月平均消费次数电影院大众型84.5%15.5%1.83挑剔型78.0%22.0%1.71偶尔型88.7%11.3%1.53美容大众型74.6%25.4%2.59挑剔型67.5%32.5%2.54偶尔型81.2%18.8%1.94酒吧大众型54.6%45.4%3.14挑剔型58.1%41.9%3.08偶尔型73.7%26.3%2.23桑拿/夜总会大众型73.7%26.3%3.45挑剔型72.6%27.4%3.10偶尔型90.2%9.8%2.1580chidu科学经纬艺术尺度项目测试-业种需求4-2、休闲娱乐

54、知觉图在休闲娱乐的行为特征方面，我们对不同特征人群进行对比研究，发现性别对休闲娱乐场所的需求有较大的差异性，我们以男性和女性对休闲娱乐场所的需求程度和光顾次数绘制出知觉图如下：81chidu科学经纬艺术尺度项目测试-业种需求休闲娱乐知觉图说明 （1）相同点： 如图所示，男性和女性人群对夜总会、健身俱乐部、按摩桑拿、美容美发的评价趋于一致。 （2）差异点：女性对电影院的需求程度和光顾频次都较高。女性对儿童游乐场的需求程度和光顾频次高于男性。男性对游戏中心的需求程度和光顾频次略高于女性。男性对卡拉ok的需求程度和光顾频次显著高于女性。82chidu科学经纬艺术尺度项目测试-业种需求 如果本项目要开

55、设电影院，各类人群倾向于开设一家类似于太阳百货的中档电影院。4-3、电影院需求总体（%）业主（%）居住人口（%）工作人口（%）流动人口（%）中档66.349.565.675.065.1高档22.537.422.616.724.0无所谓11.213.111.88.310.9电影院档次83chidu科学经纬艺术尺度项目测试-业种需求 各类人群能够接受的电影票门票集中在30-50元。能够接受的票价总体（%）业主（%）居住人口（%）工作人口（%）流动人口（%）30元以下30.830.331.322.933.330-50元53.248.551.962.551.950-70元14.518.215.314.

56、612.470元以上1.531.502.384chidu科学经纬艺术尺度项目测试-业种需求总体（%）业主（%）居住人口（%）工作人口（%）流动人口（%）愿意89.291.990.394.481.3不愿意10.88.19.75.618.8 近九成的父母愿意带小朋友去付费的亲子娱乐中心，相对而言，流动人口的比例较低。 业主月均花费金额最高，达459元，流动人口最低，为312元。人群月均花费（元）总体377.57业主458.62工作人口372.94居住人口391.38流动人口311.544-4、亲子娱乐中心需求85chidu科学经纬艺术尺度项目测试-案名测试结果被访者比较认可的项目案名是百仕城、百仕

57、达中心和百仕达东城。业主对百仕城的认可程度更高一些。86chidu科学经纬艺术尺度项目测试-优生活测试总体被访者和业主对优生活的理解主要集中于环境优美、生活配套齐全、居住空间宽敞舒适、社区文化丰富多彩和个性化物业管理这几方面。总体（%）业主（%）环境优美84.486.9生活配套齐全74.880.8居住空间宽敞舒57.765.7社区文化丰富多彩59.656.6个性化物业管理服务45.652.5大型居住社区32.344.4与精英人士为邻17.916.287chidu科学经纬艺术尺度项目测试-东郡、吉之岛认知测试一成左右的总体被访者没有听说过东郡和太宁路上的吉之岛；84.2%的总体被访者去过太宁路上

58、的吉之岛。1、总体被访者88chidu科学经纬艺术尺度项目测试-东郡、吉之岛认知测试业主对百仕达东郡和吉之岛的熟悉程度更高。2、业主89chidu科学经纬艺术尺度媒体接触习惯-经常阅读的报纸总体被访者与业主经常阅读的国内报纸差异不是很明显，南方都市报、深圳特区报、晶报、深圳晚报、深圳商报排在前五位。业主阅读香港东方日报的比例相对于总体被访者高。总体（%）业主（%）深圳特区报41.341.4南方都市报46.034.5深圳商报21.627.6晶报35.225.3深圳晚报25.819.5香港东方日报7.614.9深圳法制报6.82.3香港经济日报2.82.3太阳报1.12.3星岛日报0.62.390

59、chidu科学经纬艺术尺度媒体接触习惯-经常收听的电台总体被访者与业主收听电台差异不明显，音乐台和新闻台居于前二位。91chidu科学经纬艺术尺度媒体接触习惯-经常观看的电视总体被访者与业主经常观看的电视无明显差异，排序前五位是：凤凰卫视、香港电视、国内新闻类、国内电视剧和国内娱乐类。92chidu科学经纬艺术尺度媒体接触习惯-经常登录的网站总体被访者与业主最常登录的网站是搜索网站；相对而言业主更加喜欢登录门户网站。93chidu科学经纬艺术尺度第五部分 调研结论94chidu科学经纬艺术尺度调研结论-商圈1、项目核心商圈为步行十分钟范围之内；外围商圈在步行二十五分钟范围左右。2、当前项目商圈

60、现有商业设施对布心、田贝片区居住的人群有一定的吸引力；还可吸引少部分笋岗、布吉、莲塘、国贸、草埔、怡景等地的消费者。3、项目所在地商圈购物人群有一定的外流；流向有边缘商圈、东门商圈、国贸商圈、华强北商圈和地王书城商圈。4、当前商圈的消费流失比以较严重，除食品日用品的流失率相对较小外，外出就餐、休闲娱乐、衣服鞋帽的流失率均在50%以上。95chidu科学经纬艺术尺度调研结论-购物习惯1、商圈内的被访者具有比较高的逛街频率和购物率，逛街购物时段相对集中在14：00以后。由于东门商圈 与本片区的距离较近，对本片区消费者产生较大的吸引力。在商场的选择上，各类人群去得最多的是茂业百货。2、业主与总体人群

61、相比购物区域相对更广泛，多集中于国贸、地王等中高档消费圈。96chidu科学经纬艺术尺度调研结论-消费力1、商圈内的总体被访者月均消费额近1600元，百仕达片区的消费流失率在40%左右；业主和居住人口的消费力高于总体人群，百仕达片区的消费流失率略低于总体人群，工作人口和流动人口的流失率相对较高。2、在本次调研的四项内容中，食品/日用品的流失率相对较低在30%左右（总体和居住人口）；休闲娱乐、衣服鞋帽、外出就餐的流失率均在50%以上，表明本片区消费外流比较严重。3、吉之岛的顾客消费水平明显高于南城百货、泰宁百货和好又多。4、百仕达片区和东乐片区居民的消费水平明显高于田贝片区、布心片区和其他片区。

62、97chidu科学经纬艺术尺度调研结论-港人休闲娱乐习惯1、被访港人在深圳休闲娱乐频密程度较高，主要集中在东门和百仕达片区；较多光顾按摩/桑拿、美容美发、卡拉OK、酒吧等。每周休闲次数集中在1-2次以上； 2、百仕达片区对港人有一定的吸引力，这既是港人相对聚居的一个片区，也是其他港人较多光顾的片区。近八成的被访港人认为本项目定位为以休闲娱乐为主题的商业有可能增加到访的兴趣。98chidu科学经纬艺术尺度项目测试-前来项目休闲娱乐的可能性1、商圈范围内总体被访者前来项目休闲娱乐的平均值为54.62%，业主和居住人群的平均值略高于总体人群；商圈内高收入人群的平均值略高于低收入人群。2、外围商圈被访

63、者前来本项目休闲娱乐可能性平均值48.55%，略低于商圈内的被访者；而74%的被访港人认为项目定位为以休闲娱乐为主题的商业有可能增加到访的兴趣。表明被访者对本项目以休闲娱乐为主题的概念定位是比较感兴趣的。3、各类人群对项目可能形成的商业中心判断比较一致，百仕达片区、翠竹片区和布心片区位居前三位。 99chidu科学经纬艺术尺度项目测试-业种需求1、必备业种 零售业中型书店、品牌服装、品牌鞋袋、家用电器、通讯用品、家具家居 休闲娱乐儿童游乐场、美容/美发/SPA 餐饮美食广场/风味菜、中西快餐店、 中式大酒楼、咖啡/西餐厅 社区配套药店、便利店、面包店、干洗店、诊所、冲印店2、特色业种 零售业金

64、饰首饰 餐饮中式茶馆、酒吧 休闲娱乐健身俱乐部、卡拉ok、电影院、按摩桑拿3、暂不引进： 零售业婚纱摄影 休闲娱乐夜总会、游戏中心 100chidu科学经纬艺术尺度项目测试-品牌需求1、休闲品牌需求（前八位排序）： 佐丹奴（GIORDANO）、苹果（APPLE）、堡狮龙（bossini） 、U2、阿迪达斯（adidas）、NIKE、CK、班尼路（Baleno)2、餐饮品牌需求（前八位排序）： 面点王、麦当劳、必胜客、味千拉面、大家乐、元禄、星巴克、哈根达斯101chidu科学经纬艺术尺度消费者媒体接触习惯1、总体被访者经常阅读的国内报纸中南方都市报、深圳特区报、晶报、深圳晚报、深圳商报排在前五位。业主阅读香港东方日报的比例相对较高。外围商圈被访者经常阅读的报纸排序与商圈内消费者无明显差异。2、总体被访者与外围商圈被访者收听电台以音乐台和新闻台位居前二位。3、总体被访者与外围商圈被访者观看电视的前五位是：凤凰卫视、香港电视、国内新闻类、国内电视剧和国内娱乐类。4、总体被访者和外围商圈被访者最常登录的网站是搜索网站；相对而言业主更加喜欢登录门户网站。102chidu科学经纬艺术尺度再次感谢百仕达公司和森拓普公司在此次调查工作中给予的大力支持！尺度公司百仕达五期项目组二零零五年四月八日103