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1、服务质量与关系收益第六章目录目录CONTENTS1. 质量改进成本2. 顾客满意与顾客忠诚的关系3. 顾客忠诚与企业利润率的关系4. 顾客付出5. 顾客感知价值6. 顾客关系盈利能力7. 顾客资产管理服务提供者没有向顾客表明他们将如何从改进了的服务中受益，这些改进包括更舒适或者是更高的安全性等。服务提供者没有使顾客明白这样一个道理长期良好的关系给他们带来的好处远远大于短期的价格利益。某些顾客可能对附加的服务价值或服务项目不感兴趣，而只是关心如何以尽可能低的价格得到核心产品或服务顾客不愿意为更好的服务支付额外的费用1 质量改进成本1 质量改进成本 管理者通常认为质量改进常常是没有回报的质量需要增
2、加成本，也许这种成本会高于质量改进和推出新服务带来的收益。改进质量会影响企业的生产率，这种影响企业有时难以承受。改进质量、建立顾客导向、对员工培训的费用不但不会增加成本，相反 却有助于减少不必要的成本低质量成本巨大良好服务的含义良好的服务意味着与对手相比，企业的服务更好，而且达到了顾客的期望。良好的服务并不总是意味着高质量当顾客感知服务质量低于期望水平时，顾客就会不满意；良好的服务质量应至少等于或大于顾客期望的服务质量水平，只有这样才能满足顾客的期望。2 顾客满意与顾客忠诚的关系由于顾客满意水平和顾客忠诚之间并不总是强相关关系，它们之间存在着一段质量不敏感区，在此区域尽管顾客的满意水平较高，但
3、顾客不一定再次接受企业的服务，只有当顾客的满意水平非常高时，顾客忠诚才可能会出现。仅仅让顾客满意是不够的，必须要使顾客非常满意，才会提高顾客的重复购买率将满意的顾客和非常满意的顾客分离开来是非常重要的。满意的顾客和非常满意的顾客的重复购买率、对企业的口碑和长期关系是不同的要想使顾客忠诚，要使顾客坚信，企业在任何时候、任何情况下，都是可以信赖的。信任零缺陷.顾客满意与重复购买函数图顾客在没有选择余地的时候才是最忠诚的别无选择 所以忠诚2 顾客满意与顾客忠诚的关系高的顾客满意度并没有带来高的顾客忠诚度，顾客要什么，我给顾客什么，我给了这么多，顾客还是不满意？圣人之治国也，固有使人不得不爱我之道，而
4、不恃人之以爱为我也。恃人之以爱为我者危矣，恃吾不可不为者安矣。韩非子奸劫弑臣第十四贤明的人主，本有让人不得不为我出力的办法，而不依赖别人因为爱我而为我效力。依靠别人因为爱我而为我效力是危险的，而我做到别人不得不为我效力这才能长治久安。3 顾客忠诚与企业利润率的关系顾客忠诚为企业带来的经济效益的因素包括：争取新顾客的成本基本利润收入增加成本降低好的口碑溢价顾客忠诚对企业赢利的影响4顾客付出：顾客的关系成本顾客为服务产品支付的只是短期可见的成本部分，其他成本项目只有在长期的互动关系中才可以显现出来。顾客短期付出价格顾客总的长期的付出价格+关系成本质量改进对于服务提供者和顾客的回报都是极小的？营销人
5、员和顾客常常会以短期交易的观点来看待问题，视野拘泥于短期的付出或价格因素。NO NO NO!直接关系成本与内部系统相关，是顾客为了保持得到正常的产品或服务而必须支付的成本（费用、时间、精力）。如果企业的产品必须伴随较高的服务费用，它增加了顾客的直接关系成本。管理直接成本最好的方法是实行服务的准时制，减少顾客的库存。间接关系成本顾客与企业关系发展过程中，由于企业运行机制不好，为保持关系而必须付出的时间和其他资源。如不及时或低质量的维修和保养，产品和服务没有达到承诺的标准等都可以导致停工损失和其他质量成本的发生。快速而有效的服务补救可降低间接关系成本。心理成本顾客无法信任某个供应商时为了保证自己获
6、得所认可的服务质量，顾客不得不一遍又一遍地检查工作计划，决策的实施变得缓慢而无效，导致间接关系成本的上升。服务质量低，增加顾客的关系成本，服务提供者丧失了溢价优势。4顾客付出：顾客的关系成本优质服务：双赢的策略顾客收益减少顾客的关系成本，省去了搜寻新的供应商的成本服务提供者收益减少供应商的关系成本，同时享受将价格提高到市场价格之上的收益缺乏效率和信任的服务体系会增加服务流程的复杂性，导致服务失误和顾客抱怨，并由此而增加额外的成本。在顾客关系管理中，改进服务质量是一种顾客与服务提供者双赢的策略，双方都将从中获益。5顾客感知价值顾客感知价值 是在关系发展过程中，在对产品或服务进行消费时，顾客对服务
7、、产品、信息、接触、服务补救和其他要素的一种自我评价过程。 = 交易价值 + / 关系价值 = 核心价值 + / 附加价值顾客感知价值不仅取决于某个服务情节的服务状况，而且取决于顾客对关系的认同和感知状况。顾客感知价值可以用以下5个等式表达：在核心产品或服务提供过程中，会产生情节收益和付出，当双方建立起关系后，关系收益和付出才会产生。总的感知价值是由两部分组成的，即交易价值和关系价值。顾客收益被分成两部分，即核心产品收益和附加服务收益。顾客从某一次的服务接触中对核心产品的价值进行感知价值被分解成核心价值和附加价值两部分。核心价值是通过核心服务所提供的收益与顾客获得核心产品所支付的价格比较得到的
8、。而附加价值则是随着时间的推移，附加服务与关系成本相比较的结果。与第三个等式相同，说明企业的经济效益与企业为此所付出成本之间的关系。5顾客感知价值6 顾客关系赢利能力关系长度越长，一方面，顾客重复购买，购买相关产品，口碑推荐，供应商收益增加；另一方面，交易惯例化，供应商长期总成本（直接成本+间接成本+心理成本）降低，企业的服务下降，但顾客感知服务质量并不因此而下降，这三个因素使顾客关系赢利能力越强。顾客感知质量（结果+过程）与感知付出（价格+获得服务的成本）决定了顾客感知价值，顾客感知价值决定了顾客满意。满意的顾客会对供应商作出承诺，也有利于顾客与服务提供者之间约束的形成。顾客满意、顾客承诺、
9、顾客约束影响关系强度，关系强度高，减少顾客感知选择，忽略原来很看重的服务环节，这三个因素影响关系长度。7 顾客资产管理1.将有限的营销资源集中在最有价值或最有发展潜力的客户上。2.动态管理客户。客户金字塔,并不是一成不变的。两层含义,l一是根据变化了的信息修正对客户终身价值的评估值和所处的金字塔层级。l二是针对金字塔不同层级客户，防止高层级客户下滑,并将低层级客户升级。顾客金字塔模型铂金层顾客：他们是“最好的顾客”、最能使企业盈利的顾客，使用量大、价格敏感度低、愿意试用新产品和新服务、对企业忠诚。黄金层顾客：这类顾客相对于铂金层顾客为企业创造的利润较少，他们是大量使用者，但是并不是无条件的“好顾客”，他们要求得到优惠，不像铂金层顾客那样忠诚于企业。钢铁层顾客：这类顾客能够为企业带来必须的经济收益，从人数上看往往规模较大，但他们的消费量、忠诚度、为企业创造的利润数额，都不值得企业为他们提供特殊的服务。重铅层顾客：这类顾客无法使企业盈利，是问题顾客，企业为这类顾客服务往往得不偿失。这个模式有助于了解不同类型的顾客对公司绩效的贡献，并以此为依据制定战略计划。12347 顾客资产管理从长期顾客关系角度来看，改进服务质量、建立顾客导向、增加对员工培训的费用有助于减少不必要的成本，增加关系收益总结：本章结束
