第七章高效率促销工具

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1、第七章：促销工具第七章：促销工具本章重点本章重点本章重点本章重点：促销工具特征及作用促销工具特征及作用消费者的促销模式消费者的促销模式经销商的促销模式经销商的促销模式销售员的促销模式销售员的促销模式能力要点：能力要点：能力要点：能力要点：掌握常用的对消费者促销手段掌握常用的对消费者促销手段掌握常用的对经销商促销手段掌握常用的对经销商促销手段【课程引例课程引例】：“益妙宁益妙宁”广州促销活动广州促销活动 九五年底，当纽西兰乳品有限公司在广州市场上推出其新一代产品“益妙宁”低脂低乳糖奶粉时，其中一项很重要的促销策略就是附加赠送。该产品有两种规格的包装，一种是900克罐，另一种是400克罐，价格分别

2、是90元罐和45元罐。目前市场上现有竞争者有雀巢、荷兰、子母、安怡等品牌，它们的价格大致在每罐(900克装)在70元一80元左右。为了打开新产品“益妙宁”的市场，该公司在刚上市时，900克装的奶粉仍以90元出售，但附加赠送价格45元的400克装的同类产品。具体做法是在400克包装外面贴上一张醒目的黄色标语：“非卖品，随益妙宁900克装赠送!”精明的消费者会立即计算出促销期商品相当于降价30，低于竞争者的平均价格，因此他们的注意力很容易被吸引到“益妙宁”品牌的奶粉上，采取不妨一试的心里来购买该产品。那么为什么公司有把握能够“擒”到消费者呢?原来该产品以本身的特点比其竞争者更高一筹：含活性抗体，能

3、帮助增加身体对疾病的抵抗力和抵抗感染，这是其他品牌的奶粉所不具有的，而且顺应了现代人们生活水平提高后更加注意预防保健的趋势。这真是相得益彰。所以，公司采取“买一送一”的附加赠送促销策略要达到的主要效果之一就是增加品牌知名度，唤起消费者尝试欲望。一个月后，当“益妙宁”在广州市场上全面上市时，已有了相当的占有率。 【分析】:具体地来看，本案例之所以成功，可取之处在于：一、有效地将商品试用者转变为爱用者，即将潜在消费者转变为现实消费者，而附送的商品又会鼓励消费者增加使用量。二、使“益妙宁”奶粉在各种品牌的奶粉中脱颖而出，提供了一个诱人的购买因素。一般利用此促销活动的开展，可以有效地争取到零售店内的架

4、外展示。三、能提高消费者的购买量。由于因购买而获得加量的利益和多买而增加贮存量，使消费者在奶粉市场上拒买一段时间，有力地打击了竞争者。四、会鼓励再次购买。当消费者试尝过“益妙宁”奶粉后，觉得效果确实名副其实的话，会刺激他再次重复购买。五、可充当广告活动的主题。配合广告活动，对消费者以实际利益“大份量、高价值”来诉求的话，可达成事半功倍的效果。六、用400克装的奶粉作为附赠品，可以节省促销费用，无需另外再准备赠品，包装费用也可以节省了。另外，等促销期过后，还可将400克装的奶粉作为普通商品出售。企业如何运用好销售促进的各项工具？这正是本章要讨论的问题。【启示启示】：“益妙宁”在广州开展的促销活动

5、之所以取得成功，是因为他们综合运用了了几种促销工具的综合效果。降价、打折、买赠等等这类销售促进手段，在商品销售过程中能够给企业带来直接的销售效应，对企业的业绩有较明显的推进作用，因而，我们有必要好好的研究一下促销工具在企业营销中的具体运用。这正是本章的重要课题。61促销工具特征及作用 611销售促进的特征 销售促进又称营业推广，是指：“那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列，展出与展览表演和许多非常规的，非经常性的销售尝试”。 促销工具的特征：促销工具的特征：非连续性形式多样即期效应6 61 12 2选择销售促进工具应考虑因素 选择促销工

6、具应考虑因素：选择促销工具应考虑因素：市场类型促销目标竞争情况预算与工具成本6 61 13 3销售促进的市场作用（一）缩短产品入市的进程。（二）激励消费者初次购买，达到使用目的。（三）激励使用者再次购买，建立消费习惯。（四）提高销售业绩。（五）侵略与反侵略竞争。（六）带动相关产品市场（七）节庆酬谢6 61 14 4促销的诉求对象与基本目标 促销的诉求对象有消费者、流通行业（零售商、批发商）和公司内部三种。三种对象与促销的主体（主办单位）的关系可分类成以下四种类型。 1、面向消费者的促销（消费者促销） 2、面向流通行业的促销（经销商促销） 3、面向公司内部的促销（推销人员促销） 4、面向消费者的

7、零售商促销（零售商促销）62消费者的促销模式针对消费者的促销模式：针对消费者的促销模式：赠寄代价券与价格折扣商业贴花赠送样品奖品和附加赠送竞赛抽奖活动和买点促销621赠寄代价券与价格折扣 一、赠寄代价券一、赠寄代价券 赠寄代价券是指向顾客(包括现实顾客和潜在顾客)用邮寄、或在商品包装中、或以广告等形式附赠小面额的代价券，持券人可以凭此代价券在购买某种商品时免付一定金额的钱。赠寄代价券这种销售促进方式可以使消费者节省支出，引起尝试的兴趣，增多每次购买商品数量，还可以起到刺激潜在购买者的作用。这是一种刺激成熟品牌商品销路的有效工具，也可以鼓励买主早期试用新品牌。专家们认为折价券要提供15一20折价

8、才有效。 二、价格折扣二、价格折扣 价格折扣是指企业采用直接降价或折扣的方式招徕顾客，包括廉价包装和降价招贴。在商品包装物上标明：在促销期间，本商品比正常价格低，打折出售。或招贴吸引顾容的“大减价”、“清仓处理”、“血本买卖”等刺激消费者。这种价格折扣的促销方式有立即见效的效果，因此经常被企业采用，但却可能造成企业间的彼此竞争和价格战。在以提供折扣做为促销手段时，应注意不要反而造成了实质的损失。直接价格折扣所起的作用主要有引起消费者购买兴趣、转变购买习惯、增多每次购买数量、增强经销商的接受强度等。 622商业贴花 商业贴花又叫集点优待，指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的

9、贴花就可能换取这种商品或奖品。消费者对集点优待的偏好不一，但总的说来，仍不失为一种重要且具影响力的促销手段，最终目标是让顾客再次购买某种商品，或再度光顾某家商场。 集点优待与其他促销方式最大的差别在于时间上的延续。消费者必须先购买商品，再收集点券、优待券或购物凭证，在一定的时间后达到了符合赠送的数量，才可以获得赠品。 通常，如果消费者参加了某一集点优待活动，他就会积极地去收集点券、标签或购物秀凭证，以兑换赠品，此时，自然不愿意转而购买其他品牍的商品。可见，集点优待对解决某促销问题深具效力，尤其是对建立再次购买及保护现有使用者免受竞争品向的干扰等更有成效。622商业贴花 一、集点优待的种类一、集

10、点优待的种类 集点优待通常可分为两大类。、厂商型集点优待点券式集优待，主要是厂商鼓励消费者多购买其产品，给予某特定数量的点券，消费者凭这些点券可兑换各种不同的免费赠品，或是凭点券再买商品时可享受折价优待。厂商赠品式集点优待，是指在包装内、包装上附有赠品的集点优待方法。凭证式集点优待，是指消费者提供其某种特定的购物凭证即可获得厂家提供的基本品种特定优待，如资金、赠品等。 当营销人员想建立品策忠诚度时，采用集点优待方式促销更见成效。通常，有成效性限制的集点赠送，比持续不断的积分赠送更受包装性商品厂家的欢迎，因为运用这处方式促销，可让公司有机会得以建立消费者对焦点性产品的兴趣，进而达到吸引消费者群及

11、潜在顾客的目的。622商业贴花（二）、零售商集点优待 1.零售商赠品式集点优待，是在零售店或专卖店运用的集点优待，以吸引顾客。这种促销方式在食品店及超级市场用得较为普遍，其方法是利用成组的的赠品来广泛招徕生意。比如有一家食品店曾推出陶瓷餐具组赠送活动，每周从全套餐具有推出一种以超低价特卖，消费者为得了向顾客提供更周全的服务，对在物价品之外的其他组合也减价供应，以方便顾客选购。 2.零售商积分券优待，是根据在零售店购物的一定量的消费金额为基准赠送的。当消费者收集积分达到某一数量时，即可依赠品目录兑换赠品。 3.零售商积分卡式优待，是指零售商根据某个特定标准向顾客发放积点卡，顾客根据其不同的累积购

12、买量享受不同的优待。622商业贴花 二二.集点优待的特点集点优待的特点 集点优待的优点集点优待的优点 运用集点优待促销的重要因素在于，消费者可持续不断地参与。这种购买行为的变化，即是品片忠诚度建立的基础。此外，营销人员认为集点优待有下列优点。在建立品牌形象的广告活动中，其效果反映了低成本的促销可取代高预算的广告投资。而且这一活动的方式及赠品，往往可以成为广告宣传的话题，以吸引消费者对产品的注意。低成本的促销，可视为较大型目持续性的广告促销活动中的环节。活动中的赠品，也可用来强化品牌广告。在同类商品可创造产品差异化。当各品牌间没有明显差异，而令消费者难以选择进，举办集点优待活动，正好可塑造品牌特

13、色，尤其在零售点上对实际销售更有益处。因持续大量购买，顾客存货较多，可增大商品使用率或突破季节性的限制，使消费者自由地享用。622商业贴花 (二)集点优待的缺点 此种促销方式最大的缺点是预算花费必须库存紧密配合，以便能充分供应连续促销时顾客兑领的需要。而要真正做到这一点很不容易。除此之外，集眯优待还有如下不足：1.该方法对大多数的消费者不具吸引力。因为如今大多数人没有耐心也不愿意只为了换得一个赠品而慢慢地等待、收集，人们往往需要即刻实现的满足感。2.并非所有商品都适合此活动方式。如要、非经常性购买的商品就毫无效果。3.此法往往要花相当长一段时间来搜集点券，而这往往会令顾客大失所望。为此提醒策划

14、人员注意，活动时间不易拖延太长，以避免参与者失望。4.此活动使商品单独陈列的机会较少，因为零售店没有多大兴趣，结果往往是对经销商的促进帮助不大，付出与收获形成差距。、622商业贴花 三、集点优待活动的运作三、集点优待活动的运作 为搞好集点优待活动，需从以下几个方面加以考虑： 目标设定:不论选择何种集点优待方式，都要设定其活动目标、费用支出以及促销的执行细节。 购物凭证或点券载体的形式：因为有些商品包装能够很容易地取下标签或获得购买凭证，可有些商品人则并非如此，比如塑料包装或金属容器等，欲从包装上取得购物证明，有时是很困难的。 赠品的数量及花费：赠品要有吸引力，但赠品的花费为多少合理？是否能从商

15、品的售价中负担？赠品是单一品种，还是多种齐用？这些均仔细研究，甚至还要找消费者进行接受测试。因为消费者不会费心收集券来换取一个毫无效用的价值的赠品。 总体内容：活动的总体内容需多方考虑，比如消费者是否愿意接受购物凭证换奖？是否对回赠现金更感兴趣？赠品放在包装内与包装外的设计方案等等，都需全面考虑。 优惠时间：所设定的促销活动时间必须顾及到一般顾客能积存足够的点券来换得赠品，应以这个过程所花时间的平均值来拟定。 相关事宜的处理：比如由谁来负责点券的承兑、核查和发送赠品，是通过零售还是通过邮寄，这些处进方式和人选问题均需考虑全面。 623赠送样品一、赠送样品的分类一、赠送样品的分类赠送样品按发送方

16、式的不同可分为7种。直接邮寄逐户分送定点分送及展示联合或选择分类媒体分送凭优侍券兑换包装分送二、赠送样品促销方法的特点二、赠送样品促销方法的特点1、赠送样促销方法的优点2、赠送样品促销方法的缺点3、赠送样品活动的工作624奖品和附加赠送 奖品促销是促销方式中大家较为熟悉的一种，它主要有两种类型。一种是顾客将商品的购买凭证如发票去换取奖品，又叫包装外奖品促销。此方式赠送的奖品，常在购物的零售点内送给顾客。因为此类奖品通常体积较大无法与产品包装在一起，但却可以摆在产品附近，方便消费者购物时一起带走。另一种是将奖品与产品一起包装，通过消费者购买行为来到达他们手中，又叫包装内促销。此类奖品通常体积较小

17、，价值较低，包装内奖品促销方式一般为健康、美容类产品所运用，而用得最多、最广为人知的产品，以即食麦片类食品和杰克甜爆玉米花最出色。 奖品促销方式的特点是消费者在购物当时立即获得回赠。当商品差异性不大时，效果较佳，可以有效地用来解决一些营销问题，尤其面对竞争状况时更具成效；例如，用奖品对抗竞争品牌的价格折扣战或优惠券促销等。当品牌竞争不相上下时，利用包装内奖品促销的方法，可以轻易获得陈列架上突出地点的展示优待。 624奖品和附加赠送 二、附加赠送二、附加赠送 这种促销方法就是当消费者每购买一定数量或金额的商品后，就按其比例附加赠送同类商品，以此来刺激消费者增加购买数量的促销方法，也叫加量不加价法

18、。象本章引例中的“益妙灵”的促销就是这样一种促销方法。附加赠送对于包装性的消费品应用较广，特别是食品或日用品等运用更加普遍。由于可视性高，此促销术深得消费者青睐，是许多营销人员经常采用的方法。通常，附加赠送法以特殊的包装物来突出其外观，要求醒目、显眼，使消费者能一眼看到，用得到比一般包装的商品更多的利益来吸引他们。附加赠送这种加量不加价的促销创意，据说是起源于面包坊的“十三大请客”，意指买十三个只需付十二个的价钱。 附加赠送促销法的主要目的，在于吸引现实消费者和潜在消费者，尤其如果用其来解决商品或与商品相关的营销问题时效果更佳。 624奖品和附加赠送附加赠送的包装可以采用三种方式：(1)用一个

19、较大的容器装更多的商品，却以一般售价或降价销售。(2)利用各种可能方式，将相同的数个商品包装在一起，则其中额外多出的商品可以减价或甚至免费送予购买者。(3)不易包装于一体的商品，或赠送品也可以独立出售的商品，原商品与附赠品采用分开包装的方式。但无论哪一种方式，其实质都是为了从包装上找到突破口，给消费者实际利益，引起消费者的购买欲望。 625竞赛抽奖活动和买点促销 竞赛抽奖活动，顾名思义，就是通过竞赛或抽奖活动，将奖品发给优胜者，扩大企业影响，达到刺激消费者购买行为的目的。如果将竞赛或抽奖活动与树立企业形象联系起来，效果更佳，如品牌译名竞赛活动。 竞赛抽奖活动，之所以具有魅力，独特之处就在于它的

20、奖品。 竞赛与抽奖不同。竞赛是一种让消费者发挥自己的智力和才能去解决或完成某一特定问题的活动。经常可见的竞赛方式有：写一句广告词、英文品牌译名、回答有关商品的问题等等，不断推陈出新。这种参与的条件在于竞赛者的文化水平和对商品的了解程度，因此兼带有建立品牌知名度和忠诚度的目的。抽奖却不是针对部分具有智力、文化水平的消费者而办的。获奖者是从参加的来件中抽出的，也就是说，只要运气好就能获奖，参赛面更广。 625竞赛抽奖活动和买点促销 二、买点促销二、买点促销 买点促销，又叫POP广告，即放置于店面的广告物，例如放在架子上的小卡片、小册子或竖在门口的大型夸张物体或悬挂在天花板上的标语等。买点促销可以有

21、效地吸引消费者对强化的商品或服务特加注意，并立即促成购买行为。尤其适合在没有店员可提供说明的超级市场之类场所，特别能发挥效果。而对于那些办大拍卖、特价、减价等零售店特意要促销的商品，更常运用。使用买点促销的主要原因，是为了弥补媒体广告之不足，以强化销售链上最末端的零售店对消费者的影响力。63经销商促销模式针对经销商的促销模式：针对经销商的促销模式：广告技术合作批发商订货会经销商折扣经销商竞赛零店铺货奖励零店陈列奖励6 63 31 1广告技术合作 广告技术合作(co-op advertis-ing)是制造商对经销商促销的主要方式之一。它是指制造商通过合作和协助方式，赢得经销商的好感，促使他们更好

22、地推销企业产品。如与经销商合做广告、提供详细的产品技术宣传资料、帮助经销商培训销售技术人员，建立有效的管理制度，以及协助经销商进行店面装潢设计等。 广告技术合作方式适合于新产品上市时，为便于消费者了解购买地点、购买方式等有关该产品的特点而采用的。一些具有一定高科技含量的产品导入市场时，较多采用了这种促销方式。制造厂商可以用较少的资金，提供给经销商技术方面的帮助，联合作广告或促销，承担的风险也相应减少了。而经销商方面，通过制造厂商提供的技术或其他优惠条件，使店面服务、产品质量、装潢等都有提高，而在作广告方面，费用也比单独做便宜。因此，制造商与经销商这种广告技术合作的关系，有利于促使双方的销售额，

23、降低成本和风险，增加利润。 6 63 32 2批发商订货会 一般由公司组织、在经销商门点实施的，面对批发户的短期订货活动。通过设定20200箱不同提货数量级，给予大小不等的奖品，来吸引批发积极提货。其目的在于经销商大量提货后，帮助经销商消化库存，加快存货周转，从而加快新品在批发通路铺货。 活动适用范围：新品上市初期，批发已有销货，但由于利润吸引力不大，批发到经销商处只是铺货时购进新品，提货数量较少；经销商进货量较大，产生库存压力，心存焦虑。在此背景下，开展批发订货会，一可利用订货会热销气氛刺激批发积极提货，加快新品销货，二可帮助经销商出货，减轻库存压力，增强经销商信心。 活动方案要点： 1）列

24、明活动城市及持续时间。如：2003年5月20日-5月22日。城市，厦门。 2）设定提货奖励坎级：如20箱奖背包一个，50箱奖手表一块，100箱奖电热壶一个，150箱奖毛毯一条，200箱及以上奖小电视一台。 3）撰写活动说明文案，预算活动DM数量：印刷活动告知DM，向经销商辖区内所有批发户散发，并详细说明活动的办法。好处、参加时间等内容。 4）设计活动现场布置要求：包括标语，POP，展板，奖品展示，活动工作人员身着促销服装等。 5）活动现场工作流程确定：现场布置、奖品到位、讲解活动办法、展示奖品、发放奖品、登记出货状况。 6）列清营业工作要点：如活动前后均要盘点经销商新品库存，一可计算活动效果，

25、二可控制活动进程，新品库存消化将尽时结束活动。 6 63 32 2批发商订货会 批发订货会执行中常见的问题： 1）奖级设定不合理。 2）活动告知不充分。 3）订货会现场布置不好。 4）奖品流失。 活动执行要点： 1）制定订货会方案时，要充分考虑批发的提货能力，及提货极限，要能够让批发户踊跃提货，而又不造成压货。 2）必须按照批发户统计数量发放DM，并对发放情况进行登记核查，把好告知这一关。 3）订货会现场要布置妥当。悬挂大幅标语，张贴产品POP，制作大版面的活动奖励办法展板，奖品展示，活动工作人员身着促销服装。活动组织者要认真记录批发参与户数、提货数量及奖品发放等情况，并通过会后的活动总结，盘

26、点奖品，防止流失。 4）订货会时间一般为13天（根据批发提货及经销商新品出货情况而变），如已达到批发提货及出清库存目的，可宣告结束。 5）在批发提货中，要防止个别客户囤积居奇，多次提货或一次性大量提货，以免造成后期市场出现砸价。6 63 33 3经销商折扣 对经销商的折扣通常是在限定期间给中间商以较正常购买折扣更大的特价折让。零售商或中间商可能受约束要履行特定的行为，如：较平常多买，进几种不同大小、口味或颜色的产品等。 经销商的折扣其实是作为对经销商的激励，以使其在指定期间内对消费者降低某品牌的零售价格。 对经销商的折扣主要有两种类型：数量折扣和销售津贴。 数量折扣。是指在一定期间内对某产品提

27、供较一般正常厂商的纯折扣。这种折扣常以津贴方式，或最低买多少数量，或依口味或大小买一定数目、或在某一定期间内购买即给予折让。 6 63 33 3经销商折扣 活动目的：活动目的：刺激经销商对新产品大批量的购买，建立必要的通路库存，以备产品向下游客户的持续推动。活动运用范围和前提：1、新产品优势不明显，到底“是否好销”是个问号，加上进新品需要占用较大的库存和资金。部分经销商会产生观望态度和迟疑心理，这时利用价格折扣促销，促其早下决心，增大订单量；2、新品上市阶段，竞品也有新品推出或正在举行通路促销活动，本品当加大折扣力度和竞品抢资金。3、经销商其他品类的产品占用资金过大，特别是季节性商品（比如在每

28、年春节前夕就是酒水销售的旺季，而此时要上市方便面新产品就会遇到与酒水争资金的问题） 6 63 33 3经销商折扣操作要点：操作要点：1.确定参加促销活动的客户范围、期间及产品；2.设定不同的级别，不同规模和出货量的经销商应有不同的折扣额度；3.制订促销方案，经权责部门核准后由销售部门通知相关客户；4.客户计算其需求数量，并按活动方案之相应折扣价格打款；财务部依据促销方案规定，直接扣减相应价格后开具发票；5.物流部门按财务部门确认的“出货单”办理发货作业。 6 63 33 3经销商折扣 控制要点：控制要点： 1.价格折扣也可不以价格或产品搭赠形式体现，改为礼品搭赠（如：进500箱奖自行车一辆，进

29、2000箱奖传真机一部，这种方法可以减少砸价的可能性）。 2.价格折扣的促销方式更适合针对代理商或“专销经销商”，因为给批发商的价格折扣通常会带来批发价的不稳定，非常容易造成市场价格的混乱和相互“砸价”的恶性竞争。 3.坎级进货价格折扣极易引起砸价，要注意执行的时间控制，分阶段进行，并辅以控价手段。 津贴，是给零售商减价一定金额的一种折扣方式，通常以每箱为单位，作为其在当地层次所作推广活动的津贴。最常用的方式为广告津贴和陈列津贴。634经销商竞赛 举办经销商的销售竞赛主要出于两个目的：一是激发经销商的合作兴趣与支持，加大进货和分销的力度，缩短物流的时间；二是希望借此加强与经销商的关系，密切彼此

30、的配合。 经销商销售竞赛的方式一般有以下几种： （1）购买量竞赛 （2）总销售量竞赛 （3）基于配额的销售竞赛 （4）新产品或库存产品的销售竞赛 （5）销售额增长速度竞争634经销商竞赛销售竞赛同其他有奖品的通路促销形式差别是： 1、活动时间长，不属于短期促销2、立足于建立经销商长期的产品经营习惯3、奖品通常价值很高（如汽车、手提电脑、国外旅游计划等）活动目的：活动目的：提高通路经营者对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。 活动适用范围和前提。主要针对专属经销商进行的促销活动，它应该满足以下条件：1.本公司的直营能力很弱，销售占比很小，新产品的上市

31、推动及后续发展主要依靠经销商。2.采用“大经销制”的企业，销售主要依赖于经销商的业务系统，自己的业务能力很弱。 634经销商竞赛操作要点：操作要点：1.确定参加活动的客户范围、活动时间和产品。通常销售竞赛的周期都比较长，如半年或一年。2.制定一个经销商的销售奖励方案。如“出国旅行计划”、“培训计划”、“奖金计划”、“跑车计划”等等。3.典型的销售竞赛计划必须包括销量目标、竞赛规则和要求、考核及奖励计划四项内容。比如，企业可以规定：在某年度销售A产品突破100000箱且销售排名第一的经销商授予“钻石经销商”称号，并奖励黑色“帕萨特”轿车一辆；同时，必须满足“单月销量不低于5000箱、不得跨区经营

32、、不等进行价格竞争、不得销售竞争者产品”等等竞赛规则。4.按照竞赛规则书面通知客户，销售人员不定期对经销商若干经营状况进行考核。5.销售竞赛结束后，核算个参赛经销商销售达成及辖区市场管理实际表现，开列优胜者名单。6.筹备召开“年度优秀经销商表彰大会”，将奖品、奖金等现场兑现。 634经销商竞赛控制要点：控制要点：1.销售竞赛相对与其他通路促销来讲，更立足于市场的长期发展。故活动期间不能太短，否则前述“价格折让”及“随货搭赠”的可能问题就会出现。2.对经销商的检查和考核尤其重要。3.销量目标设定要结合客户历史销量分析，要有目的性主要对哪个级别的客户进行激励；要有挑战性和可行性定下的目标要比这些目

33、标客户的历史销量高，但努力一下也能够的着！ 4.不要让销售竞赛成为少数销售大户的“俱乐部”。奖励计划要“点面结合”，既有大奖又有小奖，使较小的客户也能够参与进来。 6 63 35 5零店铺货奖励 是指为鼓励零售商进货而给予的额外赠品或好处。 活动目的：活动目的：促使新产品顺利进入零售终端，迅速提高新品铺货率，尽快让消费者看的见、买的到。范围和前提：零售店铺货率的提升是新品上市成败的关键，没有它就没有消费者购买。在以下情况时必须考虑铺货奖励：1.由于产品零售利润较低，预计零售店进货意愿不高，在新品铺货时直接给以奖励；2.产品上市一段时间，但铺货率持续维持30%以下的低水平；3.竞争品牌同期进行有

34、同类新品上市，必须先发制人，强占零店库存。6 63 35 5零店铺货奖励 操作要点：操作要点：1.确定铺货活动的城市、铺货的产品及执行时间。通常，铺货奖励是随新产品铺货行动同时进行。2.确定奖励办法。比如：进一箱赠一袋。3.由销售人员或经销商业务人员在新产品铺货时当即兑现。 控制要点：控制要点：1.不是所有的零售店在新品铺货时都需要“奖励”。要切记铺货奖励只是在新产品进店遇到很大阻力的时候，为迅速提升铺货率而采取的辅助措施。2.防止赠品资源流失 3、营业主管必须建立“铺货奖励管控表”随时掌握执行进度。 6 63 36 6零店陈列奖励 零店陈列奖励与“批市陈列”奖励和“陈列模范店计划”的不同之处

35、；批市陈列奖励和陈列模范店计划是为了起到以点带面的陈列示范作用，故对加盟陈列店、模范店的要求较高（堆箱、专架、pop、布旗的布置），而且选择家数较少，奖励额度也较大。而零店陈列奖励是为了大面积提高铺货率，保持铺货率在活动期内不下降，同时提高陈列效果创造新品的流行趋势。所以选择点数较多，要求也较低（只要求小专架陈列或占用店内最好的排面），奖励额度也比较小（如：每周检查合格，奖励一包方便面）。 活动目的：活动目的：可进一步降低铺货难度且促进在陈列期内店主积极进货，保证铺货率不下降，同时增加零店陈列效果。活动适用范围：1、新产品在广告、价格上无明显优势，铺货有一定难度。2、新品曾经上市不成功又二次上

36、市，典型的现象是一做铺货促销，铺货率就上升，活动一停铺货率又下滑（零店店主在卖完铺货时接的产品后不愿二次进货）。6 63 35 5零店铺货奖励 活动方案撰写要点：1、列明参加活动的城市和每个城市计划参与的零店数。如：佛山600家、东莞300家。2、列明铺货奖励政策和陈列奖励政策。如：买3瓶送1瓶，符合陈列标准每周奖1瓶。3、详细列明陈列标准，最好附图示。4、促销方案附件包括。a、零店告知函（以传单方式告知零店这一活动的内容）。 b、零店陈列检核表，要求业代对参与活动的零店每周检查，当场纪录。发放奖品记录并让店主签字，以此做为报销和事后检核的凭据。6 63 35 5零店铺货奖励 控制要点：控制要

37、点： 1、此活动涉及店数较多，容易失控，所以只适合在公司、办事处或总部所在城市展开。不能在无公司常驻人员的市场上交给经销商执行。 2、零店陈列奖励选店要集中（要做就一条街全做）。 3、零店陈列奖励选店店数至少大于该市总店数20%，活动期一个月以上。 4、奖品兑现要每周执行（本来奖励就小，再等到月底发放，店主会失去兴趣）。 5、可由公司出资给零店业代的自行车衣架上焊一个小铁筐放奖品方便业代每周发奖品。 6、随时抽检复核业代的报表真实性。7、零店陈列奖励之陈列标准要简单（如：保证货架第二层横向摆8包产品）降低零店参与难度。 8、批市铺货率提升要同步进行，零店店主通过参与零店陈列奖励会对经营该新品产

38、生兴趣，而一旦他去批市进不到货，又会对此事慢慢淡忘。 64销售员的促销模式 641销售员的培训(一)培训计划与制定 培训计划需要明确以下问题：培训目标、培训时间、培训地点、培训方式、培训师资、培训内容等。培训计划的设计应考虑到新人的培训、继续培训、主管人员培训等不同类型培训的差异。培训目标培训时间培训地点培训方式培训内容641销售员的培训 (二)培训方法 常见的培训方法主要有课堂培训法、会议培训法、模拟培训法和实地培训法。 1、课堂培训法 2、会议培训法 3、模拟培训法 4、实地培训法6 64 42 2销售人员的激励 一、销售人员的激励一、销售人员的激励 企业可通过环境激励、目标激励、物质激励

39、和精神激励等方式来提高销售人员的工作积极性。 二、激励士气的方法二、激励士气的方法 任何三个销售集体，不论其成员多少，都是由一些同时具有优点和缺点的人所组成的。所以，集体成员可能不时会出现这样或那样的问题。销售主管应密切注意下属人员动向，及时了解销售人员的问题这样可在心理上有所准备，在实际行动上有正确的应对措施。 （一）激励问题成员的方法如何引导恐惧型成员。如何引导缺乏干劲型成员如何引导虎头蛇尾型成员。如何引导浪费时间型成员。如何引导强迫销售型成员。如何引导惹是生非的成员。如何引导狂妄自大型成员。如何引导怨愤不平的成员。6 64 42 2销售人员的激励（二）激励明星业务员的方法这类业务高手难以

40、驾驭是销售主管所普遍遇到的问题。但只要用心去做，还是有方法可循的。明星业务员一般都有些特长，或善于处理与客户的关系，或精神销售技巧，总之能取得优秀的销售业绩。但他们也有共同的向和特征。可供借签的经验有：树立其形象给予尊重。赋予成就感。提出新挑战。建全制度。完善产品。本章小结本章小结 促销工具包括：针对消费者、针对经销商、针对促销员的促销三大类。 促销工具的特性：非连续性、形式多样、即期效应。 针对消费者的促销：赠寄代价券、价格折扣、商业贴花、奖品、附加赠送、竞赛抽奖、买点促销。 针对经销商的促销：广告技术合作、批发商订货会、经销商折扣、经销商竞赛、零售铺货奖励、零售陈列奖励。 针对促销员的促销：促销员培训和促销远激励两大方法。 掌握各种促销手法的要点、目的、具体促销方法、注意事项。