【广告策划PPT】东本主新答谢晚宴

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1、 五、活动执行 一、活动背景 四. 活动内容 三、活动目的 七、物料设计 二、活动主题 六、活动传播 八、费用预算目录目录天外天影视天外天影视 一、活动背景天外天影视天外天影视作为一直关注和支持东风本田的客户，一场能引起他们情感共鸣的晚宴，能增加客户与东风本田之间的沟通和情感；东风本田品牌经销商，以人性化的服务为根本，对于一直以来关注和支持东风本田的大客户，在新春到来之际对广大客户进行一次用心的交流、真情的回馈，恰逢其时。 活动背景天外天影视天外天影视 二、活动主题天外天影视天外天影视东风东风HONDAHONDA思铂睿车主答谢晚宴思铂睿车主答谢晚宴暨思铂睿车主会成立仪式暨思铂睿车主会成立仪式

2、活动主题天外天影视天外天影视 三、活动目的天外天影视天外天影视l本场晚宴旨在彰显东风本田的品牌内涵和客户关怀，使客户从心灵上体会东风本田所给予他们的人文关怀和情感呵护，在一定程度上树立品牌个性，积累品牌文化内涵；l通过客户尊享和答谢晚会氛围，在客户圈子树立口碑，增加东风本田品牌美誉度； 活动目的天外天影视天外天影视 五、活动内容天外天影视天外天影视公司领导公司领导；大客户（约大客户（约8080人）人） 20102010年年1 1月月2929日（日（1818：00002121：0000） 活动对象 活动时间 富丽君悦酒店（东风本田提供）富丽君悦酒店（东风本田提供） 活动地点天外天影视天外天影视活

3、动亮点活动亮点活动亮点活动亮点1 14 42 23 35 5专业男女主持男女主持同台坐同台坐镇互互动游游戏欢乐不不断断幸幸运运大抽大抽奖惊惊喜不喜不断断精彩精彩节目目好好戏连台台专业舞美灯光专业舞美灯光星光熠熠星光熠熠 活动亮点活动内容活动内容天外天影视天外天影视以领导走红地毯入场为开场；开场前灯光全暗，音乐响起，灯光闪烁，礼仪推开大门，领导和八间经销商总经理等挥手走进会场；礼仪引领领导走上舞台，向台下观众致意、并影大合照留念，礼炮绽放；礼仪引领领导入座；活动正式开始；活动内容活动内容开场领导入场天外天影视天外天影视以刚柔并济的女子舞蹈表演秀为开场充满气势之余也给现场的气氛增色不少；活动内容活

4、动内容女仔舞蹈表演天外天影视天外天影视 变脸,是川剧表演艺术的特殊技巧之一,深受观众的喜爱,看过之后,无不惊叹,它是揭示剧中人物内心思想感情的一种浪漫主义手法。把不可见、不可感的抽象的东西变成可见、可感的具体的东西。变脸节目十分晚会演出，是深受观众欢迎的节目。 变脸表演活动内容活动内容节目欣赏魅力指数： 天外天影视天外天影视魔术表演 魔术魔术总能让观众在视觉上享受着不可思议视觉上享受着不可思议；通过魔术表演让现场气氛达到高潮；变化无穷的魔术是吸引观众的法宝节目欣赏魅力指数： 活动内容活动内容天外天影视天外天影视 幸运大抽奖所有客户在入场时都会拿到一根一面印有晚会主题一面印有晚会主题logo一面

5、印有号码一面印有号码的抽奖棒抽奖棒；在抽奖环节为所有到场的客户进行抽奖，现场LED屏幕滚动滚动100个数字的号码；个数字的号码；当屏幕显示的号码与观众的号码与观众手中号码一致手中号码一致的，则该客户为当晚的幸运儿；根据抽中顺序，幸运客户上台砸金蛋，金蛋内有中奖内容；根据中奖凭证领取奖品；LEDLED滚动数字滚动数字活动内容活动内容天外天影视天外天影视 互动游戏活动内容活动内容亲密拥抱亲密拥抱 每次邀请两组观众参与，每组两人； 参与者分别穿上挂有多个彩色气球的围裙，两人相互拥抱弄爆身上的气球； 最快完成的一组为胜，并获得精美礼品一份；游戏看点：游戏看点： 互动性强，互动考验观众之间的高默契度；

6、互动过程中，参与者之间的肢体语言丰富，观看性强；天外天影视天外天影视 互动游戏（备选）活动内容活动内容饮食男女饮食男女 每次邀请三组观众参与，每组两人，一男一女； 每组中的1男1女面对面站立； 男方蒙上眼罩，手拿食物（香蕉或其他），在原地转三 圈后走向女方，女方可提示对方前进方向； 到达后男方喂女方将食物吃完，最先完成的一组为胜。游戏看点：游戏看点： 互动性强，考验观众之间的高默契度和信任度； 趣味性高，表现两人间的配合度；天外天影视天外天影视姓名：卓X 英文名：Baby 别名：小B年龄：36岁 身高：172cm 籍贯：广州 学历：大专 毕业于广州电视台第一期艺员培训班，从事演艺事业十多年，有

7、着非常丰富的舞台演出经验。无论是电影、电视剧、广告拍摄以及舞台表演都有广泛涉足,作品多不胜数. 1996年到1998年，在广州有线电视文艺频道担任节目主持人； 1999年到2002年，在东方宾馆中国会担任节目总监和节目主持； 2002年到2004年，在广州森美乐园担任节目主持兼歌手。 风趣幽默是我的主持风格，能歌善舞是我的主持资本，反应敏捷是我的舞台经验。 现经就职于广东经济频道、南方电视台.在深圳有线电视台等担任客席节目主持人。演出场次较多，不胜枚举。 专业主持人（男）天外天影视天外天影视21姓名：常X 身高：180cm 语言：国语、英语、日语主持风格：沉稳大方、机智诙谐工作态度：任何活动从

8、不迟到、主持活动专业敬业语言专业等级：普通话测试为国家一级甲等 日语一级（可用日语流利地主持） 英语四级（可用英语进行普通主持）现全职于： 中央电视台移动频道（CCTV移动传媒）曾获奖励： 2007年“白象杯”央视全国主持人大赛优秀奖 2006广东台未来新主播大赛最佳气质奖、最佳 发型奖 2005广州日报白领之星季军、最佳气质奖 2004 全国魅力新秀主持人大赛西安赛区冠军 专业主持人（男）天外天影视天外天影视 专业主持人（女）姓名：丁X 身高：166主持风格：大方得体 轻松自然 语言流畅 诙谐幽默 应变能力强 具有突出的驾驭现场 调动气氛的能力演出经历：v2007年 广州正佳广场迎新春嘉年华

9、v2007年 南胡国旅西部假期2007中国长白山国际雪文化旅游节新闻发布会 v2007年 BMW杯高尔夫球赛佛山分站赛v2007年 福特 SMAX 多功能型轿车上市发布会v2007年 2007亚洲小姐竞选华南赛区全国网络赛区v2007年 广佛RBD 时尚休闲文化节v2008年 人头马VSOP温岚歌友会v2008年 中山好太太林心如代言签约会v2008年 江西赣州携上海爱乐交响乐团为灾区儿童庆六一大型慈善音乐会v2008年 中国广东（青年）狮子会为白血病儿童献爱心慈善晚会天外天影视天外天影视v姓名：小 Xv性别：女v身高：165cmv年龄：23v学历： 本科学士学位 广州电视台主持人培训v语言：

10、 地道粤语、普通话英语四级（会话流利，曾出任随身翻译） CET2007“金味-岭南少年报”小记者版奖盛典2007统一企业“龙腾虎跃”专案版奖典礼2006广东省旅游文化节新闻通报会、新闻发布会2006年广州交易会开幕式主持人(中英文)可口可乐“酷儿伴你健康过暑假”颁奖典礼主持MOTO中华广场“至尊店开幕式暨宣传活动”奇瑞旗云“环保省油全国行”汽车陈列展天河北岸-侨英花园开幕暨宣传活动泓景花园-2006年B1栋开盘售楼抽签活动、摄影比赛颁奖典礼广州力矩广告有限公司新居有礼杂志“家居大讲堂”论坛主持美日国际“樱雪 花世界 滋采沐浴露”订货推广会主持 专业主持人（女）天外天影视天外天影视 五、活动执行

11、天外天影视天外天影视 现场设置以晚会主题图案为底纹晚会主题图案为底纹的签到板； 由四名礼仪小姐引导嘉宾到富有特色的签到板签名； 嘉宾或观众可在签名板照相留念； 入场的观众均可获得精美小礼品一份入场的观众均可获得精美小礼品一份。嘉宾签到入场活动执行活动执行签到板签到板天外天影视天外天影视时间时间时间时间内容内容内容内容备注备注备注备注30分钟分钟来宾签到：来宾签到：由由礼仪小姐及工作人员礼仪小姐及工作人员恭候来宾，恭候来宾，发放发放抽奖棒和礼品抽奖棒和礼品，并，并带领贵宾带领贵宾到达观众席；到达观众席； 来宾进场：来宾进场：在入口处设置在入口处设置活动主题背景板活动主题背景板，来宾，来宾进场前先

12、拍照留念；进场前先拍照留念；1东本超越赢在2010效果图副本.jpg活动暖场：活动暖场：现场现场播放东风本田播放东风本田的宣传的宣传片；片；活动流程活动执行活动执行天外天影视天外天影视时间时间时间时间内容内容内容内容备注备注备注备注5分钟分钟开场：领导进场、走红毯开场：领导进场、走红毯表演：女仔舞蹈演绎时尚与激情表演：女仔舞蹈演绎时尚与激情5分钟分钟领导致辞：领导致辞：新春答谢致辞新春答谢致辞5分钟分钟变脸表演（晚宴开始）变脸表演（晚宴开始）15分钟分钟 互动游戏互动游戏 亲密拥抱亲密拥抱活动流程活动执行活动执行天外天影视天外天影视时间时间时间时间内容内容内容内容备注备注备注备注15分钟分钟幸

13、运大抽奖第一轮、砸金蛋幸运大抽奖第一轮、砸金蛋领导抽出前五个砸金蛋的幸运车主领导抽出前五个砸金蛋的幸运车主10分钟分钟魔术表演：魔术表演：演绎新奇与精彩演绎新奇与精彩15分钟分钟幸运大抽奖第二轮、砸金蛋幸运大抽奖第二轮、砸金蛋领导抽出后五个砸金蛋的幸运车主领导抽出后五个砸金蛋的幸运车主活动流程活动执行活动执行天外天影视天外天影视时间时间时间时间内容内容内容内容备注备注备注备注15分钟分钟继续晚宴、自由沟通继续晚宴、自由沟通 5分钟分钟大合照：大合照：邀请领导与车主合影留念邀请领导与车主合影留念活动流程活动执行活动执行天外天影视天外天影视 六、活动传播天外天影视天外天影视 广东天外天影视传播有限

14、公司整合广东电视公共频道车坛百分百栏目，整合涵盖网络、电视、报纸的立体媒体资源，除了保证完美的活动执行效果，更为活动带来增值的整合活动宣传。广东电视台公共频道车坛百分百栏目全程拍摄活动内容，并安排节目活动动态报道；车坛百分百门户网站文字宣传报道；中国网视车坛百分百频道活动宣传；增值媒体服务增值媒体服务天外天影视天外天影视 七、物料设计天外天影视天外天影视主题画面主题画面天外天影视天外天影视背景画效果图背景画效果图效果待定效果待定天外天影视天外天影视 八、费用预算天外天影视天外天影视活动预算活动预算天外天影视天外天影视以上计划书的执行方案可于客户确认后进行细化。本计划书内所提及到的任何宣传手段、

15、活动名称、推广资源等均为天外天影视公司之创意，如需使用请经过本公司同意，多谢合作。温馨提示温馨提示感谢您的细阅感谢您的细阅 以上为初步方案以上为初步方案 深入探讨更好！深入探讨更好！温馨提示： 更多本公司情况，请点击Http：/了解；天外天影视天外天影视 4A广告策略培训广告策略培训 我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心发展策略(strategy)，准备简报(brief)，并非是官僚行事，而是绝对必要的。这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题所在。天外天影视天外天影视v策略如同目标。策略如同目标。就拿掷球来说，如果没

16、有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要领。v没有目标，一切都是坏球！没有目标，一切都是坏球！天外天影视天外天影视广告作业中的语言广告作业中的语言v在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。v我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法 （语言所传达的语意）的歧义问题。v我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法，这不是问题。v但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法，而导致语意传达错误，从而影响工作效率，则是大问题。v所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。v这不同于生活上闲聊的语言。v如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题难题(Problem)。天外天

17、影视天外天影视广告作业中的难题广告作业中的难题v许多时间花在沟通上。v广告被勉强去完成它不能负荷的任务。v客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热情一次次被浇灭。v很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。v很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。v每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。v可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。v有人浪费时间，有人浪费金钱。v这些都是难题（Problem）天外天影视天外天影视创意人的三戒创意人的三戒 ：v切勿切勿 匆促完成一件工作。v到头来，你必须再做一遍。v而且做得更急，更差。v切勿切勿 在没有策略可作依据的情况下为客

18、户工作。v没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？v切勿切勿 匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报。v没有简报，你就会弄不清楚你在做什么；v没有工作单，你只会徒劳无功。vI can take anything but shit, because this is not a shit business!天外天影视天外天影视什么是策略？什么是策略？What is a Strategyv一位风趣的媒体总监，曾经对目标目标和策略策略的不同下了一个定义，“我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。”v策略就像是一张路线图。没有策略， 你将毫

19、无目标地在客户想要的，客户想要的，创意人员希望给客户的，创意人员希望给客户的，业务主管认为卖得出去的，业务主管认为卖得出去的，三者之间打转。v如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走投无路。天外天影视天外天影视什么是策略？什么是策略？What is a Strategyv对每一个客户，都应有独一的策略。v每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状态的，容易或难以应付的，现有的甚或是潜在的。v在向客户提案之前，先草拟策略。v通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客户确信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争取到广告代理权。v如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击创意士

20、气。天外天影视天外天影视v策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。v同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。v而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法，在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。v这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前，就一起并肩工作。v根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由，最重要的是最重要的是“创意记创意记录录”。天外天影视天外天影视v记录就是指：你为其他客户做了些什么？而非毫无范围、缺乏方向的创意提案。v第二项重要的理由是，第二项重要的理由是，“广告代理商了解我的行销广告代理商了解我的行销问题问题

21、。”v而我们提出的策略就是最好的证明。v第三项重要的理由是，第三项重要的理由是，“和客户内部人员，良好的和客户内部人员，良好的人际关系人际关系。”v与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略，有助于这类关系的形成。v策略是广告制作过程中最重要的要素，也是广告业务的主干。天外天影视天外天影视如何发展策略How to Formulate a Strategy策略基本构架策略基本构架1. 背景/行销目标background/Marketing Aims2. 广告目标ad objective3. 目标市场消费群/消费者最大难题target group/consumers big problem4. 竞争情况

22、/竞争范畴competitive frame/frame of reference5. 消费者认知consumer perception6. .消费者利益consumer benefit7. 广告主张ad propositionunique selling positionpositioningpromise8. 支持广告主张的理由support/reason whytarget group/consumers big problem9. 表现基调和手法tone and manner/天外天影视天外天影视行销目标行销目标Marketing Aimsv客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(或品牌)

23、的真正行销目标为何？v若不是这样，就去说服他。不知道最终的目的地，是很难勾画出通行路线的。v如仍行不通，那么就写出我们所认知的行销目标，并争取客户的同意。v所有的行销目标都必须符合伦巴原则伦巴原则*。v也就是说，他们必须他们必须是妥切的是妥切的，可以被理解的可以被理解的，可以衡量的可以衡量的，值得相信的值得相信的及及可达成的可达成的。天外天影视天外天影视行销目标行销目标Marketing Aimsv在你继续下面的工作之前，检查看看你的行销目标是否符合这五点原则。*伦巴原则RUMBA PrincipleR :relevantU :understandableM :measurableB:beli

24、evableA:天外天影视天外天影视广告目标广告目标Advertising Objectivesv我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息？仔细想想，总有一个特定的目标(通常来自一个问题或是潜在的问题)。切勿要求太多。切勿要求太多。要实际。要实际。广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变世界。广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变世界。要确切。切勿写要确切。切勿写“大量销售大量销售”；这样既浪费时间，也浪费空间。；这样既浪费时间，也浪费空间。再提醒一次，要符合伦巴原则。再提醒一次，要符合伦巴原则。v是从沟通的角度沟通的角度界定广告在和目标消费者沟通后期望达成的具体方向天外天影视天外

25、天影视目标市场消费群目标市场消费群Target Group要明确。要明确。“年轻人”就不够明确。但反过来说，你也无法避免任何种类的人在公共场所看你的广告。所以不要过份精确地限定你的目标消费群，除非你已确定你的描述描述不会引起任何的疑议。(当然，若你能区隔出小部分的人口，必能提供更大的创意空间。)不管做什么，设法建立起你的潜在消费群特性的研究报告。你的目标消费者应该是个活生生的人，而不是依模剪下之图样。天外天影视天外天影视竞争情况竞争情况Competitive Frame这是作战的策略。这是作战的策略。除非你知道你的敌人是谁，以及他的策略为何，否则你无法打赢他。( 或者我们再继续套用路线图的说法

26、；在不清楚旅途上会碰到什么障碍的情况下，是很难顺利完成一趟旅程的。)在竞争情况这方面要尽量多作研究。并且在这上面，尽可能提供讯息。但要记住：将得来的讯息写得有条理，具有可读性，否则没有人会去读它。天外天影视天外天影视竞争情况竞争情况Competitive Frame在竞争情况中最重要的是竞争者的广告。尽量搜集所有竞争者的平面广告表现及广告影片。这样做，除了能避免和竞争者作出同样的东西外，我们更可由其广告表现研判、推敲出竞争者所依据的策略为何。( 按照我们的方程式，朝反方向去推，这样作是值得的；在你的作业过程中不妨去试试看。)天外天影视天外天影视消费者认知消费者认知Consumer Percep

27、tion要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。消费者身上。也就是运用在我们的也就是运用在我们的“目标消费群目标消费群”身上。身上。广告本身并没有任何效用。广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。就拿现今所谓的直接反应*来说，或许应该叫做立即反应 (反正绝不会叫做间接反应)；其目的就是要使消费者能马上动手填一张折扣券，写一张支票，拿起电话，等等。天外天影视天外天影视消费者认知消费者认知Consumer Perception从另一方面来说，一

28、个企业广告目的也可能只是希望使一个和这公司从未有过接触或从未购买过该公司产品的消费者，对这个公司留下好的印象。但大部分的广告目的还是用来改变消费者对某项产品的看法。这样一来，当他要选择商品时，就会优先考虑我们的。消费者作品牌的选择，可能是经常性的(如选择啤酒，肥皂粉)，也可能是偶尔一次的(如选择机票，银行)，但我们要牢记的是，我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。*直接反应，也就是DR(Direct Response), 亦称为Direct Marketing。天外天影视天外天影视我们必须去改变消费者的心意(认知)。这可以分两方面陈

29、述：现在我们的目标消费者如何看我们？现在我们的目标消费者如何看我们？广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？天外天影视天外天影视要如何将这二项陈述明确表达呢？要如何将这二项陈述明确表达呢？首先我们要知道，这正是创意部门，尤其是电视广告影片对白的撰写者，能够得到真实评价之处。这两个陈述必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。没有人会说“有一系列的产品满足每一种需求。”这是代理商向客户作简报的写法。“是的，他们什么都做得到。”这才像是一个活生生的人讲出来的句子，才是值得相信的句子。必须诚实必须诚实。残酷地说(

30、如果有必要的话)，若是消费者的反应是“那是什么？从来没听过。”我们就向客户这么说，千万不要为了保留客户的面子而不明白告诉他们。必须实际。必须实际。广告在消费者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日常活动表中，广告可能是被排在去看牙医之前，或是在清理水沟之后。天外天影视天外天影视千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。想想，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于产品“它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方便。我天天都在用；它们不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色，避免产生皱纹，而且如果你搜集到八十三个包装盖，还可以有机会免费度

31、假。”消费者不会这么说的；他们也毫不在乎一些客户深信不疑的话，如“受到世界各地消费者的爱用”等莫名其妙的言词。“英特尔(Intel)？他们生产处理器(processor)，不是吗？”对一个新上市的产品而言，这已经是很不错的反应了。天外天影视天外天影视消费者利益消费者利益Consumer Benefit这也就是承诺；就是USP*(独创性销售主张)；就是SMP* (单一诉求)，不管你如何叫它，它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。请注意：一个利益点，一个承诺。请注意：一个利益点，一个承诺。One Benefit, One Promise.不要在枝节问题上打转；不要有“以及”或“但是”。就

32、算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。记住，这是策略。有了策略之后，每一项单独的简报，都必须以此策略为大前提来作评断。天外天影视天外天影视消费者利益消费者利益Consumer Benefit另外要记得将产品利益转化成消费者利益。将产品利益转化成消费者利益。人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。*unique selling position简称U.S.P.*Single minded propo

33、sition 简称S.M.P天外天影视天外天影视广告主张广告主张Ad Proposition广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目标消费者(TA)说了这个讯息(message)之后，TA会信服(believe)，会放弃某些习惯(habit)，某种态度(attitude)，改变旧的认知(perception)，而达成我们的广告目标(ad objective)，因此它必须是有关联的(relevant)，是TA感兴趣的(interested)。把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者的行动引至理想的方向，消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品

34、的效用可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的(important)必须能提供消费者利益(benefit)，无论是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一种承诺(promise)能解决消费者的难题(problem)，满足消费者的需求(need)，欲求(wants)并且有竞争力。天外天影视天外天影视广告主张广告主张Ad PropositionAd Proposition的架构方式的架构方式机能的连结机能的连结-功能的需求功能的需求-认知变化方式认知变化方式-主张概念主张概念消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。感情

35、的连结感情的连结-感情上的需求感情上的需求-感情变化方式感情变化方式-印象概念印象概念投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。生活形态的连接生活形态的连接-新生活形态的需求新生活形态的需求-系统建立方式系统建立方式-提案概念提案概念因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。文化的连接文化的连接-文化的需求文化的需求-符号传达方式符号传达方式-象征概念象征概念超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。天外天影视天外天影视Ad Proposition的思考方式的思考方式v例例产品特征(Product feature)为诉求 (基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合)铝箔小包装

36、，随身可携带-包装一天穿一件，都是新衣服-用完即丢充电10000次，不用买新电池-可再次使用产品使用(Product custom) 为诉求 (强调商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同利益)轻轻的抹，一点也不费力-使用中轻轻的抹，地板立刻光亮-使用后好东西要和好朋友分享-分享我听我自己喜欢的音乐-自己享受产品属性为诉求 (强调使用或认同广告品牌的团体类型，使消费者在使用商品时能感到自己是该团中的成员，或与该团有关）周润发，成龙都戴的手表-名人使用台大数学系教授也用来教自己孩子-专家使用年轻一代的新口味：百事可乐-年轻人使用天外天影视天外天影视Ad Proposition的思考方式的思

37、考方式v例例生活形态(life style)为诉求 (强调和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的生活方式)英国式的风格，下午茶-品味的态度爱情的代言人，巧克力-新的价值个人理财的时代来临-话题事件潜意识(Subconscious)为诉求 (将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识需求)劳力士-社会威望成为偶像-自我实现品牌形象(Brand image)为诉求 (1960年由David Ogievy在1960年倡导的强调塑造某种品牌形象，符合消费者的自我印象，自我形象，使消费者认为这是属于他的商品）反面诉求 (在讯息中制造恐惧，焦虑，不安使消费者了解只要用了广告中的商品就能免除可怕的负面情

38、境）吸烟有碍健康- 身体健康的意识天外天影视天外天影视支持点支持点Support不是要把所有别处摆不下的东西，全部塞在这里。这里是要列出所要列出所有和单一产品利益有关的支持点。有和单一产品利益有关的支持点。不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不要许下你无法兑现不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不要许下你无法兑现的承诺。的承诺。记住，虽然在这里你列出所有的支持点，但在广告作品中，无须将所有支持点的讯息全放进去。天外天影视天外天影视表现基调和手法表现基调和手法Tone and Manner要慎重考虑这个问题。这是品牌展现个性之处，要明确地界定它。“温馨的，亲切的”，这样说不够清楚。然而要

39、怎样说呢？难道是“冷冰冰，不友善的”？二手汽车的推销员，无论他们在外表上多么亲切和善，也没有人相信他们所标榜的一切。产产品品就就像像人人一一样样，如如果果想想要要成成为为一一颗颗闪闪亮亮的的明明星星，就就必必须须要要有有明明确确的的，让让人人记记得得住住的的，和和独一的个性。独一的个性。例如，可口可乐一直采用的表现基调和手法都是“年轻，健康，鲜明”。而后百事可乐则以“狡黠，嘲讽，经验老道”的风格来表现。因而在可口可乐最近的广告作品中又改以“骄傲，具动劲，富挑战性”的基调来与之较劲。在广告策略中这一部分是最有趣的。天外天影视天外天影视谁来准备策略单？谁来准备策略单？Who Produces a

40、Strategy Paper?v业业务务人人员员先先拟拟草草稿稿，然然后后与与创创意意人人员员一一起起讨讨论论。或者，更理想地二者能够坐下来从头到尾一起完成。但必须双方合作关系非常成熟才行。v请请业业务务总总监监在在上上面面签签名名；创创意意总总监监在在上上面面签签名名。表示他们都同意这个策略，而没有任何一方会在事后抱怨说，这并非他们的意思。v然然后后与与客客户户讨讨论论策策略略。如如果果他他想想要要修修改改策策略略必必须须根根据据事事实实，我们绝不容许个人偏见介入这神圣的文件。客户一旦同意了，就必须在策略上签名并且保存一份副本。从此，策略便是不变的了。天外天影视天外天影视谁来准备策略单？谁来

41、准备策略单？Who Produces a Strategy Paper?v媒体总监要有一份副本以供其能提供他的创意。媒体总监要有一份副本以供其能提供他的创意。v当然，创意人员也要有一份副本创意人员也要有一份副本。除此之外，不能再有副本除此之外，不能再有副本 总共就是六本(业务总监，创意总监，媒体总监，创意人员，客户，及原本。)策略一旦决定了，经过同意、签名和分送之后，它便是神，绝不再任意修改了。不不管管个个人人的的喜喜好好，个个别别的的简简报报，或或是是对对未未来来广广告告作作品品的的评评断断都都要要以以此此策策略略为为主。主。天外天影视天外天影视如何进行工作How to Raise a Jo

42、b工作单工作单Job Requisition因为简报必须与工作单一起发送经创意人员，所以我们将两者结合为一。每一个人都须遵守一个原则，“没有工作单，不要开始工作。没有工作单，不要开始工作。”这并非要每一个人都成为会影响行事的障碍。而是因为这是确定广告公司不会枉费金钱的唯一方法。(参看最大的罪状)没有工作单，不要开始工作。No job sheet, no work.任何人说“这太紧急了；没有时间去写工作单”都是不对的。若真是这样紧急，为什么呢？是客户没有给予业务人员足够的时间？若真是如此，业务人员就必须适当地给客户再教育，指导他走上正途。或者是业务人员没有尽快将工作交给创意人员？甩掉这个想法。我

43、们绝不能有这样的疏忽。没有任何藉口可以使一项没有正确文件作依据的工作开始进行。天外天影视天外天影视工作单工作单Job Requisition有时间进行工作，就该有时间纸上作业。有时间进行工作，就该有时间纸上作业。当压力重重，工作期限已近之时，将所有要作的事情写下来更是异当压力重重，工作期限已近之时，将所有要作的事情写下来更是异常重要。常重要。否则，这年头是口说无凭，当口头上的简报被遗忘了，一切事实也跟着消失了。口头上的简报不比写下来的东西有价值。所以，口头上的简报不比写下来的东西有价值。所以，“没有工作单，不没有工作单，不要开始工作。要开始工作。”天外天影视天外天影视Job Number 每一

44、项工作都必须有一个号码。Client 是客户的名称。Brand 就是品牌的名称或是代理商对此活动所用的名称。Medium 理想上是媒体的名称。如果这个广告要出现于许多不同的媒体，就写TV, Radio, Newspaper,或Magazine.Space Size 是正式的尺寸术语，如全页，半页，跨页，和其他较小 的版面等。如果要用于许多不同size的版面，要将它注明 清楚。Space Size (Physical) 指得是实际尺寸。(读者文摘的全页和普通报纸 或是小型报纸的全页大小相去甚多。) 同样的，如果这广告要以许多不同的尺寸呈现 的话，要写上various。 可能的话，以mm为单位将确

45、切的高与宽标示清 楚。先写高，再写宽。天外天影视天外天影视注意事项注意事项Notev千万千万，千万不要千万不要在deadline一栏中写“尽快”(a.s.a.p.或者soonest possible)。如果你写了，幸运的话你会在收拾你的养老金之前拿到完成的作品。v千万千万，千万千万，千万不要千万不要喊狼来了。首先，若是不诚实充斥到这整个工作系统中，那就会没完没了。二来，如果你给了一个不正确的日期，那么所有的事情都会被弄砸。而你无法将它收回再做一次。记住，如果你有时间将工作重做一次，就应该有时间在第一次就把它作好。v 千万不要留下空白千万不要留下空白。在创意部门中有一些自以为聪明的笨蛋，会依自己

46、的意思将它填上。v创意总监会清楚知道一件工作好好做需要花多少时间创意总监会清楚知道一件工作好好做需要花多少时间。要习惯这个时间，并且与之配合。天外天影视天外天影视Duration 是专用在TV和Radio。若是已预知，请用秒数注明。若还 未确定，那么创意人员会认为他们可以自由发挥。Color 彩色？套色？(套那些颜色？)或是黑白。Date in 是创意小组接到简报的日期。这日期要等工作单上之工作事项先写完之后，向创意人员说明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。To Client 是文案或是完稿要提交客户的日期。Artwork/Double Head 是完稿该交予制版的日期，或者是A拷必须

47、提交客户认可的日期。Deadline 是提交给刊印媒体的日期(若上版的稿件很多写下最早的一个日期)，或是插播卡(或者录影带)送交电视台的日期。Publication/Air-date 就是上版面和电视台播放的日期。天外天影视天外天影视v当创意小组有任何疑问时，可以直接找这个人询问。 (照理说，不该有任何疑问的。)但不管在什么情况之下，所有的疑问必先直接询问创意总监。如果他也不能给予满意的回答，他会将这些疑问传运给业务总监或业务人员。vCreative Team 没有任何创意小组有权权为任何业务，甚至是其中的任何细节效力。创意总监是个随意而充满幻想的人，他可以随自己高兴来调配人员、分配工作，所以

48、这栏中的名字要由他在签署工作单时将之填上。v以上两个空格是要签名的天外天影视天外天影视vAccount Director当他签下名(就如同他在他所负责的业务中的每一件工作上签名一样)表示他对该简报满意，觉得一切妥当，且认为该有的资料都已包含在其中。签了名他就必须对整个工作负责。若有任何漏失的地方或者工作因资料不足被退回，他就要负责收拾这个烂摊子。vCreative Director 他就像签下卖身契。首先，他接受这个被认为是妥当的简报。然后， 他接受此期限的可行性；他委任他的组员及他自己，根据简报，根据策略执行工作并且准时完成。创意人员只接受经过创意总监签过名的工作单。创意人员只接受经过创意总

49、监签过名的工作单。一旦创意人员接受了，他们就必须全力以赴。一旦创意人员接受了，他们就必须全力以赴。绝无例外。也绝无任何理由逃脱责任。绝无例外。也绝无任何理由逃脱责任。天外天影视天外天影视如何准备简报How to Prepare a Brief简报可以使工作容易进行简报可以使工作容易进行Briefing Made Easyv 简报就必须简洁。但是，作简报必须遵守一些原则作简报时，将内容写于工作单上(若为英文须用打字)，并依需要增加附页。记住，一定要包含每一个标题。每一张工作单上都有一个检查表：检查内容时，每检查一项就打上记号。天外天影视天外天影视简报可以使工作容易进行简报可以使工作容易进行Bri

50、efing Made Easyv以Objective (目标)为例是指某件工作的目标。这可能与策略中所提过的公司广告目标有所不同，若是如此，则将策略确切地简述一遍。不然，就写上“请参阅策略”。同样的作法也用在写Target Market (目标市场)，Consumer Benefit (消费者利益)，Support (支持点)，及Competitive Frame (竞争情况)。但是要记住，如果你写上“参阅策略”，那么你将来所接到的作品就会是完完全全依照策略上之资料所制作的。一旦工作开始进行，你就不能在稍后追回去说，“我忘了加。”所以提供一个完整的简报还是最妥当的。无论如何，你再重新提纲挈领交

51、待一番，对于问题的解决一定有所帮助。记住一句电脑术语G.I.G.O.，“输入垃圾，就会输出垃圾。输入垃圾，就会输出垃圾。”天外天影视天外天影视Mandatories这是个大麻烦。这是个大麻烦。Mandatories 内容包括：客户公司规定，标准字，商标，住址，电话号码等。Mandatories 不是什么了不起的研究发现，不是偏见，不是什么执行原则，也不是从一些消费者使用指南中或者更糟的，从短期研讨会中断章取议来的东西(任何客户只要他去参加了一个为期两天的研讨会，就篡夺为成了大卫欧格威第二)；因为这些东西经常会限制创意，且常是一些不愿冒任何风险去追求创新客户们的产物。Mandatories 的内

52、容，不是意见，不是主观的看法，也不是传统的民俗；只是事实事实。如果你不小心警戒着，那么此处就会成为创意的葬身之处。 天外天影视天外天影视媒体预算媒体预算Media Budget了解在一个特殊的活动背后有多少经费支持是相当有用的。并不是非知道不可，但知道了最好。不管怎样，将它填上。天外天影视天外天影视制作预算制作预算Production Budgetv千万不要填上千万不要填上尚代决定尚代决定。事后你会发现你的花费高得像是要。事后你会发现你的花费高得像是要 建造一座建造一座天堂之门天堂之门。v请明确写下对此项特定工作之预算。请明确写下对此项特定工作之预算。v要实际，但不要吝啬。要实际，但不要吝啬。

53、v如果预算确实极少，就表明清楚。创意人员会乐意接受这项挑战。如果预算确实极少，就表明清楚。创意人员会乐意接受这项挑战。最后说到“Strategy attached”(附上策略)或者“Strategy exists”(策略已有)。必须勾画其中一项，不然工作就不能开始进行。若是策略已有，创意人员必定已有一份副本；如果创意人员还未拿到，为什么呢？天外天影视天外天影视如如果你已完全依照计划行事，而且所有的文件都经过业务知道，和创意总监(创意指导)的同意签署，而策略也经过客户的签署，那么便没有理由制作出不符策略，不符简报，且不按时完成的作品。当然，这里有一点要特别注意。当然，这里有一点要特别注意。那就是世界上没有任何文件会自动变成广告作品。那就是世界上没有任何文件会自动变成广告作品。从现在起，技巧、直觉、甚至天才，开始主宰一切。这些是不能以事实及数字来衡量的。但当一个极棒的广告作品出现时，你就会知道它们的份量。要使一家广告公司和其它广告公司有所区别的最佳方法，便是学会如何制作出好的广告。换句话说，就是使我们的公司有别于其他广告公司。使我们的公司有别于其他广告公司。天外天影视天外天影视