客户关系管理基础及系统介绍课件

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1、第1篇客户关系管理概述第1章 客户关系管理概述1.1 客户关系管理的含义1.1.1 客户关系管理的产生1.1.2 客户关系管理的含义1.2 客户关系管理系统的类型1.2.1 按目标客户分类1.2.2 按应用集成度分类1.2.3 按系统功能分类1.1 客户关系管理的含义 1.1.1 客户关系管理的产生客户资源价值的重视（管理理念的更新）、客户价值实现过程需求的拉动信息技术的推动 图1.1 CRM产生的原因1、客户资源价值的重视 （管理理念的更新） 成本领先优势和规模优势 市场价值和品牌优势 信息价值 网络化价值 2 业务需求的拉动 1. 来自销售人员的声音 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的

2、客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?2 业务需求的拉动 2. 来自营销人员的声音 去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越

3、来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？2 业务需求的拉动 3. 来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？2 业务需求的拉动 4. 来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还

4、是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？2 业务需求的拉动 5. 来自经理人员的声音 有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪

5、一个维修人员呢？ 3 技术的推动 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。 1.1.2 客户关系管理的含义 Gartnet Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

6、 卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。 Hurwitz(霍尔维茨) group认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。 IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。 客户关系管理的内涵 综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、

7、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。 三者构成CRM稳固的“铁三角” 图1.2 CRM铁三角1.2 客户关系管理系统的类型1.2.1 按目标客户分类 以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM； 以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM； 以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。 1.2.2 按应用集成度分类 CRM专项应用 、CRM整合应用 、 CRM企业集成应用 1.2.3 按系统功能分类 操作型CRM 、合作型CRM 、分析型

8、CRM 小 结客户关系管理产生的原因客户关系管理的含义客户关系管理系统的分类CRM的理念宝利嘉（Bonanza Consulting）作为一间专业的营销管理顾问公司，大约在四年前接触到CRM的理念和方法，尽管有关CRM的概念和实践并非横空出世或者空穴来风，但当时完全针对CRM颇有见地的系统研究，开发以及解决方案之类的东西，在国外也仅仅是初露端倪。第2篇客户关系管理理论基础第2章 客户关系管理理论基础2.1 关系营销理论2.2 客户生命周期及其价值2.3 客户满意陷阱及其成因2.4 客户智能与客户知识2.1 关系营销理论 2.1.1 关系营销产生的背景 2.1.2 关系营销的涵义与特征 2.1.

9、3 关系营销的中心客户忠诚 2.1.4 关系营销梯度推进层次 2.1.5 关系营销的价值测定2.1.1 关系营销产生的背景关系营销自年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了

10、传统市场营销的涵义和范围。 关系营销的涵义与特征 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销的涵义与特征 关系营销的本质特征：（）双向沟通（）合作（）双赢（）亲密（）控制。 关系营销的中心客户忠诚1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。 客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。 对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型。 2

11、.1.4 关系营销梯度推进层次 贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次。一级关系营销 它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。 二级关系营销 即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。 三级关系营销 增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。 2.1.5 关系营销的价值测定关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。 企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行衡量。2.2 客户生命周期及其价值2.2.1 客户生命周期2.2.2 企业客

12、户群体生命周期的计算2.2.3 客户生命周期利润2.2.4 客户终生价值的计算2.2.1 客户生命周期客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。 2.2.1 客户生命周期 企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期，具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。 2.2.2 企

13、业客户群体生命周期的计算2.2.3 客户生命周期利润 客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量的净增加量。 客户为企业带来的总体利润 基本利润、成本节约、推荐价值。 企业为客户的投入成本 获取成本、价格优惠、推荐破坏成本。 客户生命周期利润的计算 将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、维系等方面的投入，即是客户生命周期利润。2.2.4 客户终生价值的计算单个客户终生价值计算 设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt,在客户身上的投入为Ct,银行的贴现率为i，那么该客户的终生价值现值Vk表示为： 企业客户群体终生价值的计算 Qq.T

14、表示客户群体年贡献收入，Cq.t 表示客户群体年支出成本，PVIFAi.T 年金现值系数，其他与单个客户终生价值公式相似。 2.3 客户满意陷阱及其成因客户满意陷阱的含义2.3.2 基本期望、潜在期望与客户满意陷阱不同时期客户的期望和对策分析2.3.1 客户满意陷阱的含义美国学者Reicheld 和 Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%85%。许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。2.3.2 基本期望、潜在期望与客户满意陷阱

15、图2.2 客户满意度与客户忠诚度关系曲线2.3.2 基本期望、潜在期望与客户满意陷阱图2.3 基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图 图2.4潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图 2.3.2 基本期望、潜在期望与客户满意陷阱图2.5 两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图2.3.3 不同时期客户的对策分析2.4 客户智能与客户知识2.4.1 客户智能及其体系框架2.4.2 客户知识2.4.3 客户知识的生成2.4.4 客户知识的分发2.4.5 客户知识的使用2.4.1 客户智能及其体系框架 客户智能，是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的

16、集合。 图2.6 客户智能体系框架2.4.2 客户知识客户知识，顾名思义，是有关客户的知识。客户知识包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等等许多描述客户的知识。 图2.8 客户智能与客户知识关系2.4.3 客户知识的生成 使用商业智能提供的OLAP分析工具、知识发现工具或两种工具的组合，发现存在于客户数据中的模式、规则、概念、规律的整个过程，叫客户知识的生成。 2.4.4 客户知识的分发将客户知识存贮于动态知识库，借助CRM的系统平台，将客户知识分发到需要的终端。不仅如何分发知识，还有一个知识分发质量和多少的问题。 2.4.5 客户知识的使用将客户信息和知识投入使用是CRM的最

17、后一个环节。许多CRM和知识发现没有成功，很大程度上在于产生的与客户有关的信息和知识不能投入使用。 CRM通过营销、销售、客户服务和支持与客户打交道，客户知识通过它们的使用与集成，作用于客户。 小 结关系营销的含义与价值测定客户生命周期的含义与计算客户满意陷阱及其对策客户智能及其实现过程第3篇客户关系管理能力第3篇 客户关系管理能力3.1 客户关系管理能力的界定3.2 客户关系管理能力评价指标体系3.3 客户关系管理能力对企业绩效的影响3.4 提升企业客户关系管理能力的措施3.1 客户关系管理能力的界定3.1.1 客户关系管理能力的含义3.1.2 客户关系管理能力的构成3.1.3 影响客户关系

18、管理能力的因素10种最为关键的CRM能力 埃森哲咨询公司在企业CRM能力价值调查分析报告2000认为,企业的客户关系管理能力是把企业的内部活动和客户联结在一起的能力。列举出10种最为关键的CRM能力：了解客户对企业的利润价值；建立有效的客户服务系统；战略性地管理企业大客户；有效地利用在服务中获得的客户信息；主动地确定客户的问题并沟通解决办法；通过客户教育来防止客户共同的问题；吸引、培养并保留最优秀的销售人员； 把产品价值清晰地表达出来；实施有效的品牌、广告和促销战略；对服务人员实行公平的待遇与奖励。衡量企业CRM能力的指标 普华永道公司企业是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？ 企业是否评

19、估客户持续的价值？企业如何满足和定义客户的期望？企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？企业是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？企业是否主动地管理客户体验？企业能力 企业能力理论认为，企业能力是企业拥有的实现组织目标所需的知识和技能。能力是决定企业异质性的根本，企业是一个能力系统或能力的特殊集合。隐藏在企业资源背后的以人为载体的，配置、开发、保护和整合资源的能力，是企业竞争优势的深层来源。 客户关系管理能力的含义 企业以实施客户关系管理为导向，在经营活动中配置、开发和整合企业内外的各种资源，主动利用、分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户关系，形成竞争优势的知识和技

20、能的集合。 3.1.2 客户关系管理能力的构成 客户洞察能力创造和传递客户价值的能力管理客户关系生命周期的能力客户洞察能力 企业通过各种行为特征识别客户和分析客户偏好和行为习惯并从中得到有价值的决策信息的能力。 企业的客户洞察能力受到数据资源、数据分析能力和对分析结果的理解力的影响。 创造和传递客户价值的能力 客户价值，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。 创造价值就是生产产品和提供服务，而传递价值则是尽可能为客户提供购买和使用便利，同时传递产品及企业的信息，与客户进行良好的沟通。 管理客户关系生命周期的能力 与目标客户发展和保持良好的关系的能力。 企业应当具备与客户充分交流的能力，追

21、踪客户的能力，还应当根据交流和追踪的结果针对不同客户提供个性化、情感化的服务的能力。 3.1.3影响客户关系管理能力的因素 信息技术 高层领导 企业文化 人类资源 组织设计 供应链伙伴 3.2 客户关系管理能力评价指标体系3.2.1 客户关系管理能力指标体系的作用3.2.2 客户关系管理能力指标体系构建依据3.2.3 客户关系管理能力指标体系的设置原则3.2.4 客户关系管理能力评价指标3.2.1 客户关系管理能力 指标体系的作用 能够通过横向比较明确企业的客户关系管理能力水平，同时有利于在进一步探讨客户关系管理水平与企业绩效的关系，推断企业在未来的竞争中可能的地位，从而决定提升客户关系管理能

22、力的紧迫性和投入资源的多少，为提升客户关系管理能力奠定基础。 客户关系管理能力的提升是一个持续不断的过程，在提升客户关系管理能力行动的每一阶段实施前和完成后对企业的客户关系管理能力进行评估， 3.2.2 客户关系管理能力 指标体系构建依据 从每一种能力所涉及的部门出发，分析客户关系管理能力受到企业哪些相关部门的影响，在三类一级指标之下，结合客户关系管理流程和所涉及的部门，分别设计分指标，反映客户关系管理能力的强弱。 3.2.3 客户关系管理能力指标体系的设置原则目的性原则科学性原则全面性原则实效性原则通用型原与发展性相结合原则 3.2.4客户关系管理能力评价指标 客户洞察能力 创造和传递客户价

23、值的能力 管理客户关系生命周期的能力客户洞察能力市场信息反馈能力：市场信息的反馈速度。对客户的了解程度：企业根据对客户的了解做出的决策所产生的效果。客户信息分析能力：处理客户信息的速度、准确性和有价值的分析结果与分析结果总数的比例。黄金客户识别能力：采用了相应的措施之后，企业的黄金客户份额和销售利润是否有明显的增长。创造和传递客户价值的能力研发新产品的能力:开发出新产品的速度。定制化生产能力:定制化产品和服务的宽度，完成定制化产品所需的平均时间，提供定制化产品和服务所花费的成本。员工的服务水平:员工的服务态度、与客户情感交流的技巧、对客户情感变化的感知和反应的速度以及在服务中的创新能力。交货能

24、力:交货的速度和灵活性。销售渠道的多样性:销售渠道的多少。客户使用产品的方便性:本企业的产品是否易于操作，易于维护。品牌管理能力:保持品牌的吸引力和美誉度；增强相关品牌系列效应；利用创新加强品牌组合。管理客户关系生命周期的能力对客户关系的把握能力: 维护客户关系的投入和取得的效果（如客户流失率的降低）之比。对客户变化的反应能力: 发现客户变化迹象到客户真正改变的时间长短以及客户的流失速度。处理客户抱怨的能力: 解决客户抱怨的平均时间和客户对解决方案的满意程度。交流渠道的多样性: 解决客户抱怨的平均时间和客户对解决方案的满意程度。交流的即时性: 客户平均等待时间；客户放弃率。交流的有效性: 解答

25、客户问题所花费的平均时间和交流人员的友好性、机敏性、见识性。3.3 客户关系管理能力对企业绩效的影响3.3.1 企业绩效评价指标体系的选择3.3.2 客户关系管理能力对企业创新的影响3.3.3 客户关系管理能力对企业客户的影响3.3.4 客户关系管理能力对财务的影响3.3.5 对企业绩效影响的调节因素3.3.1企业绩效评价指标体系的选择3.3.2 客户关系管理能力对企业创新的影响新产品进入市场的速度新产品销量在销售额中的比率新产品产量在总产量中的比率新产品受欢迎的程度3.3.3 客户关系管理能力对企业客户的影响衡量企业绩效的客户方面的指标有：客户获取率；客户保持率；客户满意率；交叉销售额与总销

26、售额的比率；客户的平均钱夹份额。 客户关系管理能力对客户获取率的影响 客户关系管理能力对客户满意度的影响 客户关系管理能力对客户保持率的影响 客户关系管理能力对交叉销售额和客户平均钱夹份额的影响 3.3.4 客户关系管理能力对财务的影响3.3.5 对企业绩效影响的调节因素（1）客户需求和偏好的变动程度（2）行业竞争程度（3）行业技术变动程度（4）经济的繁荣程度3.4 提升企业客户关系管理能力的措施3.4.1 实施企业文化的变革3.4.2 人力资源管理变革3.4.3 组织结构变革3.4.4 信息技术的引入3.4.5 供应链伙伴的选择3.4.1 实施企业文化的变革 以客户为中心的价值观应当包含如下

27、要素： 强调企业对客户资源等外部资源的关注，让生产要素的活动围绕着客户资源为主的企业外部资源来展开； 新的价值观应当使企业上下更加重视客户的利益，逐步消除损害客户利益满足企业利益的短视行为； 新的价值观应当促使企业更加关注客户的个性化需求； 新的价值观应当使企业更注重为客户提供情感交流层次的服务。3.4.2 人力资源管理变革 （1）变革招聘过程和标准（2）加强员工培训（3）变革绩效考评和激励体系3.4.3 组织结构变革 向基层员工授权 减少中间层 职能部门的整合3.4.4 信息技术的引入第一步 确定阶段目标和实施路线第二步 分析业务流程第三步 设计CRM架构第四步 实施CRM系统第五步 评估实

28、施效果3.4.5 供应链伙伴的选择 供应链伙伴不仅要拥有出色的专业技术，更重要的是要具备以客户为中心的经营理念以及对客户关系管理理论的深入理解。 通过企业、供应商和合作伙伴的协调调动、资源优化和先进技术的应用在降低库存成本、制造成本和运输成本的同时，顾客服务水平可以保持不变甚至得到提高，而且能够通过企业和供应链伙伴之间的资源合理配置，使整个供应链围绕客户提供增值服务，提高客户价值。 小 结客户关系管理能力的界定客户关系管理能力评价指标体系客户关系管理能力对企业绩效的影响提升企业客户关系管理能力的措施第4篇客户关系管理软件系统第第4 4篇篇 客户关系管理软件系统客户关系管理软件系统4.1 CRM

29、4.1 CRM中中软件系件系统的作用和定位的作用和定位4.2 CRM4.2 CRM软件系件系统的一般模型的一般模型4.3 CRM4.3 CRM软件系件系统的的组成部分成部分4.4 CRM4.4 CRM软件系件系统的技的技术功能功能4.5 CRM4.5 CRM软件系件系统的系的系统模模块4.6 CRM4.6 CRM软件系件系统的的发展展趋势4.7 CRM4.7 CRM软件系件系统的示例及的示例及实验安排安排4.1 CRM中软件系统的作用和定位4.1.1 4.1.1 客客户关系管理定关系管理定义回回顾4.1.2 4.1.2 客客户关系管理的三个关系管理的三个层面面4.1.3 4.1.3 技技术在在

30、CRMCRM中的作用和位置中的作用和位置4.1.1 客户关系管理定义回顾Gartner Group：客户关系管理就是为企业提供全方位的管客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。最大化。 Hurwitz Group：CRM是改善与销售、市场营销、客户服是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。 IBM：客户关系管理是企业识别、挑选、获取、保持和发展客户关系管理是企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的

31、整个商业过程，分为关系管理、流程管理和接入管理客户的整个商业过程，分为关系管理、流程管理和接入管理三类。三类。总结统一：总结统一：客户关系管理就是利用各种途径，尤其是客户关系管理就是利用各种途径，尤其是IT技术，技术，存储、共享、充分利用客户信息，优化与客户的相关业务流存储、共享、充分利用客户信息，优化与客户的相关业务流程并实现自动化，从而有效地建立、维持良好的客户关系，程并实现自动化，从而有效地建立、维持良好的客户关系，实现利润最大化。实现利润最大化。4.1.2 客户关系管理的三个层面CRM理念 客户关系管理首先是一种管理理念，理念是客户关系管理的指导思想和行为原则。一个企业要进行客户关系管

32、理，必须先树立客户关系管理理念。客户生命周期理论客户价值理论（客户终身价值，CLV）客户满意度、忠诚度CRM技术 客户关系管理是建立在信息技术基础之上的，理客户关系管理是建立在信息技术基础之上的，理念通过技术来体现，技术是成功实施念通过技术来体现，技术是成功实施CRM的手段的手段和方法和方法 。客客户关系管理关系管理软件件数据数据仓库技技术数据挖掘技数据挖掘技术呼叫中心技呼叫中心技术CRMCRM实施实施 实施使客户关系管理成功的关键。CRMCRM项目管理目管理CRMCRM实施方法施方法论CRMCRM实施案例施案例小结小结客户关系管理包括理念、技术、实施三个层面的内容。技术是客户关系管理不可或缺

33、的组成部分。软件系统使客户关系管理技术的重要内容。 客户关系管理技术还包括数据仓库、数据挖掘、呼叫中心等内容。4.2 CRM4.2 CRM软件系统的一般模型软件系统的一般模型CRMCRM软件系统的一般模型软件系统的一般模型CRMCRM的的一一般般模模型型阐阐明明了了客客户户关关系系管管理理的的对对象象、主要过程和任务之间的相互关系。主要过程和任务之间的相互关系。 1 CRM1 CRM的面向的的面向的对象是客象是客户和市和市场 2 CRM 2 CRM的主要的主要过程由市程由市场、销售和服售和服务构成构成 3 CRM 3 CRM各个各个过程都有特定的任程都有特定的任务要完成要完成CRM软件系统的一

34、般模型 根根据据CRMCRM的的一一般般模模型型，可可以以将将CRMCRM软软件件系系统分为三个组成部分。统分为三个组成部分。 接触活接触活动 业务功能功能 数据数据库 CRM软件系统的一般模型小结CRMCRM软件件系系统的的对象象、主主要要过程程、任任务及其相互关系及其相互关系CRMCRM软件件系系统的的三三个个组成成部部分分：接接触触活活动、业务功能和数据功能和数据库4.3 CRM4.3 CRM软件系统的组成部分软件系统的组成部分 根根据据CRMCRM的的一一般般模模型型，可可以以将将CRMCRM软软件件系系统分为三个组成部分。统分为三个组成部分。 接触活接触活动 业务功能功能 数据数据库

35、 4.3.1 接触活动 接触活动是企业与客户的沟通、交互等活动，接触活动是企业与客户的沟通、交互等活动，只要的方式有：只要的方式有：电话/ /传真真移移动销售（售（mobile salesmobile sales）电子子邮件件InternetInternet面面对面的沟通面的沟通其他其他营销渠道，如金融中介或渠道，如金融中介或经纪人人呼叫中心（呼叫中心（Call CenterCall Center）接触活动接触活动CRM软件必须支持各种各样的接触活动。软件必须支持各种各样的接触活动。CRM软件需要集成各种接触活动。企业必须协调软件需要集成各种接触活动。企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够采取

36、其方便或偏好的这些沟通渠道，保证客户能够采取其方便或偏好的形式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的信形式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。息完整、准确和一致。4.3.2 CRM软件系统的业务功能市市场营销管理管理销售管理售管理客客户服服务与支持与支持市场营销管理市场营销管理市场营销管理的主要任务是：通过对市通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略；为市场人学地制定出市场和产品策略；为市场人员提供制定预算、计划、执行和控制的员提供制定预算、计

37、划、执行和控制的工具，不断完善市场计划；同时，还可工具，不断完善市场计划；同时，还可管理各类市场活动（如广告、会议、展管理各类市场活动（如广告、会议、展览、促销等），对市场活动进行跟踪、览、促销等），对市场活动进行跟踪、分析和总结以便改进工作。分析和总结以便改进工作。 销售管理销售管理销售管理部分销售管理部分则使销售人员通过各种销售工具，则使销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。所有与销售有关的信息都存储在共享理的信息。所有与

38、销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获取，企数据库中，销售人员可随时补充或及时获取，企业也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动业也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。另外受阻。另外, 借助信息技术，销售部门还能自动借助信息技术，销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售线路，提高工作效率。跟踪多个复杂的销售线路，提高工作效率。 客户服务和支持客户服务和支持客户服务和支持部分具有两大功能客户服务和支持部分具有两大功能, 即服务即服务和支持和支持。一方面，通过计算机电话集成技一方面，通过计算机电话集成技术（术（CTI）支持的呼叫中心，为客户提供每）支持的呼叫中心，为客户提

39、供每周周7 x 24 小时不间断服务，并将客户的各小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求。另一方面，技术人员对客户的使用需求。另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。并且对服务合同进行管理。 业务功能业务功能 4.3.3 CRM4.3.3 CRM软件系统的数据库软件系统的数据库数据数据库在在CRMCRM软件系件系统中作用中作用CRMCRM软件系件系统数据数据库的内容的内容CRMCRM软件系件系统中的数据中的数据处理理数据库在数据库在CRMCRM

40、软件系统中作用软件系统中作用 客户信息数据库管理系统是客户信息数据库管理系统是CRM系统的重要组成部分，系统的重要组成部分，是企业前台各部门进行各种业务活动的基础。是企业前台各部门进行各种业务活动的基础。数据库作为所有数据库作为所有CRMCRM过程的转换接口，可以全方位地提供过程的转换接口，可以全方位地提供客户和市场信息；客户和市场信息；帮助企业根据客户生命周期价值来区分各类现有客户；帮助企业根据客户生命周期价值来区分各类现有客户；帮助企业准确地找到目标客户群；帮助企业准确地找到目标客户群；帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求，帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求，降低

41、成本，提高效率；降低成本，提高效率；帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略，塑造客户忠帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略，塑造客户忠诚。诚。CRMCRM软件系统数据库的内容软件系统数据库的内容 一个高质量的一个高质量的CRMCRM数据库包含的数据应当能全面、准确、详尽数据库包含的数据应当能全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息。和及时地反映客户、市场及销售信息。 CRM CRM数据库的数据内容可以数据库的数据内容可以按照不同用途分成三类：客户数据、销售数据、服务数据。按照不同用途分成三类：客户数据、销售数据、服务数据。客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户客户

42、数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。伴、代理商的信息等。销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与客户的所销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等等。订单的有关信息等等。服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及解

43、决方案的知识库等。这些数据可放在同一个数据库中，实现信息解决方案的知识库等。这些数据可放在同一个数据库中，实现信息共享，以提高企业前台业务的运作效率和工作质量。共享，以提高企业前台业务的运作效率和工作质量。CRM软件系统中的数据处理数据采集数据采集数据参数据参储数据利用数据利用CRMCRM软件系统的组成小结软件系统的组成小结 根据CRM的一般模型，可以将CRM软件系统分为三个组成部分。 接触活接触活动 业务功能功能 数据数据库 4.4 CRM4.4 CRM软件的技术功能软件的技术功能 CRMCRM软件系件系统的技的技术原原则CRMCRM软件系件系统的技的技术功能功能4.4.1 CRM4.4.1

44、 CRM软件的技术原则软件的技术原则 易易转换适适应性及性及强大的参数大的参数设置功能；置功能；强大的数据复制及同步功能；大的数据复制及同步功能；独独立立于于开开发平平台台（与与核核心心部部分分以以C+C+还是是JavaJava编写无关）；写无关）；通通过COM/DCOMCOM/DCOM以以及及CORBACORBA与与E-BusinessE-Business构构成成一一体化体化结构，以及以网构，以及以网页为基基础的的组合合结构；构； 界面友好；界面友好； 关关 系系 DBMSDBMS以以 及及 通通 常常 的的 开开 发 环 境境 （ C+, C+, JavaJava）。）。4.4.2 4.4

45、.2 技术功能技术功能信息分析能力信息分析能力对客客户互互动渠道集成能力渠道集成能力支持网支持网络应用能力用能力建建设集中客集中客户数据数据仓库能力能力对工作流集成能力工作流集成能力与与ERPERP集成能力集成能力4.5 CRM4.5 CRM功能模块功能模块销售管理子系售管理子系统 市市场营销管理子系管理子系统 服服务管理子系管理子系统 现场服服务管理子系管理子系统 呼叫中心管理呼叫中心管理4.5.1 4.5.1 销售管理子系统销售管理子系统 在在CRMCRM系系统统中中销销售售管管理理子子系系统统（Sales Sales ManagementManagement）主主要要管管理理商商业业机机

46、遇遇（OpportunityOpportunity）、客客户户帐帐号号（AccountAccount）以以及及销销售渠道等方面。售渠道等方面。销销售售管管理理模模块块能能确确保保企企业业的的每每一一个个销销售售代代表表（包包括括移移动动和和固固定定销销售售代代表表）能能及及时时的的获获得得企企业业当当前前的的最最新新信信息息，包包括括企企业业的的最最新新动动态态、客客户户信信息息、帐帐号号信信息息、产产品品和和价价格格信信息息以以及及同同行行业业竞竞争争对对手手的的信信息息等等信信息息。这这样样销销售售代代表表在在同同客客户户面面对对面面的交流中将更有效，成功率将更高。的交流中将更有效，成功率

47、将更高。该该模模块块使使得得企企业业销销售售部部门门之之间间、异异地地销销售售部部门门之之间间以以及及销销售售与与市市场场之之间间建建立立一一条条以以客客户户为为引引导导的的流流畅畅工工作作流流程程。它它缩缩短短了了企企业业的的销销售售周周期期，同同时时提提高高了了销销售售的的成成功功率率。随随着着销销售售周周期期的的缩缩短短，销销售售人人员员将将有有更更多多的的时时间间去去与与客客户户进进行行面面对对面面的的销售活动。销售活动。4.5.2 4.5.2 市场营销管理子系统市场营销管理子系统 市市场场营营销销管管理理子子系系统统（Marketing Marketing ManagementMan

48、agement）帮帮助助市市场场专专家家对对客客户户和和市市场场信信息息进进行行全全面面的的分分析析，从从而而对对市市场场进进行行细细分分，产产生生高高质质量量的的市市场场策策划划活活动动，指指导导销销售售队队伍伍更更有有效效的的工工作作。在在市市场场营营销销子子系系统统中中可可以以对对市市场场、客客户户、产产品品和和地地理理区区域域信信息息进进行行复复杂杂的的分分析析。帮帮助助市市场场专专家家开开发发、实实施施、管管理理和和优优化化他们的策略。他们的策略。市市场营营销销管管理理子子系系统为销售售、服服务和和呼呼叫叫中中心心提提供供关关键性性的的信信息息。比比如如产品品信信息息、报价价信信息息

49、、企企业宣宣传资料料等等等等都都将将在在市市场营销管管理理模模块提提供供。呼呼叫叫中中心心的的智智能能化化呼呼叫叫脚脚本本的的制制作作也也在在市市场营销管管理理模模块编制制。市市场营销管管理理子子系系统通通过数数据据分分析析工工具具，帮帮助助市市场人人员识别、选择和和产生生目目标客客户列列表表。市市场营销管管理理系系统能能和和其其它它的的应用用模模块相相集集成成，确确保保新新的的市市场活活动自自动的的发布布给合合适适的的销售售、服服务人人员手手里里，使使活活动得得到快速的到快速的执行。行。 4.5.3 4.5.3 服务管理子系统服务管理子系统 服服务管管理理子子系系统（Service Serv

50、ice ManagementManagement）可可以以使使客客户服服务代代表表能能够有有效效地地提提高高服服务效效率率，增增强强服服务能能力力，从从而而更更加加容容易易捕捕捉捉和和跟跟踪踪服服务中中出出现的的问题，迅迅速速准准确确地地根根据据客客户需需求求分分解解调研研、销售售扩展展、销售售提提升升各各个个步步骤中的中的问题，增，增长每一个客每一个客户在企在企业中的生命周期。中的生命周期。服服务管管理理子子系系统提提供供易易于于使使用用的的工工具具和和信信息息（包包括括服服务需求管理，服需求管理，服务环境配置及多种境配置及多种问题解决方案）。解决方案）。服服务管管理理子子系系统可可以以从从

51、空空闲的的话务员中中选择最最称称职的的话务员来来解解决决客客户咨咨询。通通过对服服务许可可管管理理的的全全面面支支持持，采采用用自自动的的工工作作流流并并增增强强对每每一一个个咨咨询的的路路由由、监控控和和解解决决，服服务服服务子子系系统可可以以确确保保客客户的的要要求求及及时满意地得到解决。意地得到解决。4.5.4 4.5.4 现场服务管理子系统现场服务管理子系统 场服服务管管理理子子系系统（Field Field Service Service ManagementManagement）提提供供了了一一个个移移动解解决决方方案案，允允许公公司司有有效效地地管管理理其其服服务领域域的的方方方

52、方面面面面。现场服服务的的组织主主要要可可以以预防防的的维护计划划、中中断断/ /安安装装服服务事事件件、返返回回物物料料许可可（RMARMA）、高高级的的区区域域资源源调配配、提提供供与与确确保保客客户问题在在第第一一次次访问过程程中中得得到到解解决决所所需需的的资源源（包包括括工工具具、部部件件和和技技能能等等相相关关的的全全面面信信息息）来来实现。现场服服务管管理理子子系系统提提供供服服务请求求管管理理、服服务活活动管管理理、帐号号管管理理、智智能能分分配配及及发送送、组件件使使用用、主主要要清清单、和和以以有有问题及及解解决决方方案案的的知知识基基础。数数据据驱动的的工工作作流流、路路

53、由由和和鉴权机制确保机制确保现场服服务组织遵循遵循许可的行可的行业习惯。4.5.5 4.5.5 呼叫中心管理呼叫中心管理 呼呼叫叫中中心心子子系系统统(Call (Call Center)Center)通通过过将将销销售售子子系系统统与与服服务务子子系系统统的的功功能能集集成成为为一一个个单单独独的的应应用用，使使一一般般的的业业务务代代表表能能够够向向客客户户提提供供实实时时的的销销售售和和服服务务支支持持。业业务务代代表表能能够够动动态态地地推推荐荐产产品品和和服服务务，或或者者他他们们可可以以遵遵循循基基于于智智能能脚脚本本的的工工作作流流来来解解决服务咨询，进而向客户提供其它产品和服务

54、。决服务咨询，进而向客户提供其它产品和服务。 呼呼叫叫中中心心的的业业务务代代表表通通常常频频繁繁地地接接到到发发往往内内部部的的销销售售及及服服务务电电话话及及外外拨拨与与市市场场活活动动和和市市场场扩扩展展相相关关的的电电话话。在在业业务务代代表表迅速销售其他附加的产品和服务。迅速销售其他附加的产品和服务。呼叫中心集成计算机电话集成技术（呼叫中心集成计算机电话集成技术（CTICTI）。实现被叫号码识）。实现被叫号码识别功能（别功能（DNISDNIS），自动号码识别功能（），自动号码识别功能（ANIANI）和交互式语音应）和交互式语音应答系统（答系统（IVRIVR）。从而为客户提供更智能化的

55、企业服务。）。从而为客户提供更智能化的企业服务。 CRMCRM功能模块小结功能模块小结销售管理子系售管理子系统 市市场营销管理子系管理子系统 服服务管理子系管理子系统 现场服服务管理子系管理子系统 呼叫中心管理呼叫中心管理4.6 CRM4.6 CRM软件系统发展趋势软件系统发展趋势 采用先采用先进的的软件技件技术架构架构 采用分布式技采用分布式技术 采用参数化的采用参数化的设定理念定理念 提供方便的工作流管理与提供方便的工作流管理与监控控 融入融入现代呼叫中心和代呼叫中心和门户技技术 采用商采用商业智能（智能（BIBI）技）技术 CRMCRM的的ASPASP模式模式4.6.14.6.1采用先进

56、的软件技术架构采用先进的软件技术架构 主机主机/ /终端（端（H/TH/T）体系）体系结构构客客户机机/ /服服务器（器（C/SC/S）体系）体系结构构到到浏览器器/ /服服务器（器（B/SB/S）体系）体系结构构J2EEJ2EE体系结构体系结构4.6.2 4.6.2 采用分布式技术采用分布式技术 采采用用分分布布式式数数据据库应用用，提提供供分分布布式式数数据据库的的数数据据复复制制和和同同步步功功能能，来来降降低低网网络传输负荷。荷。采用采用远程程访问技技术，实现跨地域存取。跨地域存取。4.6.3 采用参数化的设定理念 引引入入参参数数化化的的设设定定理理念念，使使系系统统能能满满足足不不

57、同同企企业业的的管管理理多多样化的需求。样化的需求。现现在在的的CRM系系统统对对于于企企业业管管理理的的核核心心流流程程的的控控制制，不不能能固固定定地地写写在在程程序序内内。为为了了CRM流流程程能能适适应应企企业业的的流流程程由由于于环环境境的的改改变变或或企企业业战战略略调调整整而而变变化化，CRM软软件件的的设设计计上上要要加加入入参参数数化化的的设设定定理理念念，即即是是在在产产品品设设计计之之初初，将将企企业业流流程程的的可可能能改改变变预预留留在在系系统统的的功功能能中中，然然后后再再运运用用系系统统参参数数的的设设定定来来决决定定程程序序的的流流程程，如如此此一一来来流流程程

58、变变更更时时便便不不需需改改程程序，只是更改参数的设置而已。序，只是更改参数的设置而已。 4.6.4 4.6.4 提供方便的工作流管理与提供方便的工作流管理与监控监控 企企业业的的业业务务流流程程因因业业务务的的差差异异和和业业务务参参与与部部门门的的不不同同往往往往非非常常复复杂杂，而而业业务务部部门门组组织织机机构构的的调调整整、人人员员权权限限的的调调整整和和业业务务管管理理流流程程等等的的调调整整，都都会会对对CRM系系统统的的流流程程产产生生影影响响。传传统统的的系系统统应应对对这这些些变变化化的的手手段段往往往往是是对对系系统统的的源源代代码码进进行行修修改改，如如此此不不仅仅降降

59、低低了了响响应应的的及及时时性性，而而且且增增加加了了用用户户对对开开发发商商的的依依赖赖性性。将将工工作作流流（workflow）管管理理的的先先进进技技术术引引入入系系统统后后，能能实实现现了了工工作作流流程程的的灵活定制和管理。灵活定制和管理。用用户户可可以以通通过过工工作作流流管管理理模模块块，方方便便的的定定制制工工单单的的流流转转方方向向、流流转转时时限限，查查阅阅人人员员的的权权限限，部部门门和和业业务务流流程程的的变变更更可可以以轻轻松松实实现现。同同时时提提供供了了工工作作流流的的每每一一个个节节点点的的动动态态监监控控、报报警警的的设设置置和和管管理理。通通过过工工作作流流

60、监监控控功功能能，能能随随时时跟跟踪踪监监控控系系统统中中各各业业务务的的整整个个流流程程，并设置业务处理的时限警戒线。并设置业务处理的时限警戒线。4.6.5 4.6.5 融入现代呼叫中心和门户融入现代呼叫中心和门户技术技术 CRMCRM系系统统的的另另一一个个技技术术潮潮流流是是融融入入现现代代call call centercenter技技术术，提提供供telephonetelephone、EmailEmail、FaxFax、WAPWAP、WebWeb、PDAPDA、Face Face to to FaceFace等等各各种种各各样样与与客客户户互互动动的的灵灵活活接接入入方方式式，并并能

61、能根根据据呼呼叫叫接接入入的的不不同同提提供供了了多多种种的的路由算法和提供基于经验的智能路由等功能。路由算法和提供基于经验的智能路由等功能。通通过过CRMCRM系系统统的的实实施施，企企业业客客户户可可以以按按自自己己的的交交流流渠渠道道偏偏好好来来与与企企业业交交流流，企企业业也也可可依依客客户户渠渠道道偏偏好好来来与与客客户户互互动动，并并使使得得企企业业市市场场、销销售售和和服服务务部部门门建建立立起起与与客客户户互互动动的的统统一一的的沟沟通通界界面面，从从而而强强化化客客户户的的沟通效果。沟通效果。CRMCRM系系统统在在技技术术实实现现上上的的潮潮流流是是集集成成门门户户（Por

62、talPortal）技技术术, ,以以及及交交互互式式语语音音应应答答系系统统（IVRIVR）和和CTICTI中中间间件件等等call call centercenter技技术术，实实现现客客户户门门户户(Customer (Customer Portal)Portal)、伙伙伴伴门门户户(Partner (Partner Portal)Portal)和和员员工工门门户户(Employee (Employee Portal)Portal)，并并能能为为客客户户、合合作作伙伙伴伴和和员员工工提提供供灵灵活活的的交交互互语语音音应应答答服服务务，实实现现了了呼呼叫叫中中心心CTICTI控控制制的的

63、全全部部功功能能，提提供供7*247*24小小时时的不间断服务，能随时应答用户的呼叫并提供相应服务。的不间断服务，能随时应答用户的呼叫并提供相应服务。 4.6.6 4.6.6 采用商业智能（采用商业智能（BIBI）技术）技术 目目前前流流行行的的CRMCRM整整体体解解决决方方案案不不但但完完成成客客户户的的数数据据采采集集、业业务务处处理理的的流流程程化化等等运运营营型型CRMCRM的的管管理理功功能能，而而且且将将数数据据仓仓库库（DWDW）的的相相关关技技术术引引入入，能能够够进进行行客客户户相相关关数数据据分分析析和和营营销销、销销售售和和服服务务的的部部门门级级辅辅助助决决策策支支持

64、持，并并能能为为高高层层领领导导提提供供企企业业全全局局的的辅辅助助决决策策支支持持，实实现现了了运运营营与与分分析析的的闭闭环互动。环互动。CRMCRM运运营营系系统统通通过过多多种种渠渠道道与与客客户户互互动动，通通过过市市场场营营销销、销销售售和和服服务务等等业业务务流流程程的的管管理理，将将客客户户的的各各种种背背景景信信息息、偏偏好好、行行为为习习惯惯、交交易易数数据据、信信用用状状况况等等信信息息收收集集并并整整合合在在一一起起，再再将将这这些些运运营营数数据据和和外外来来的的市市场场数数据经过整合和变换，装载进数据仓库。据经过整合和变换，装载进数据仓库。CRMCRM分分析析系系统

65、统运运用用OLAPOLAP和和数数据据挖挖掘掘等等技技术术来来从从数数据据仓仓库库中中分分析析和和提提取取相相关关规规律律、模模型型和和趋趋势势，让让客客户户信信息息和和知知识识在在整整个个企企业业内内得得到到有有效效的的流流转转和和共共享享，并并进进一一步步转转化化为为企企业业的的战战略略规规划划、科科学学决决策策和和各各业业务务流流程程的的辅辅助助支支持持，用用于于提提高高在在所所有有渠渠道道上上同同客客户户交交互互的的有有效效性性和和针针对对性性，把把适适合合的的产产品品和和服服务务，通通过过适适合合的的渠渠道道，在在适适当当的的时时候候，提提供供给给合合适适的的客客户户，从而实现企业利

66、润的最大化。从而实现企业利润的最大化。4.6.7 ASP4.6.7 ASP模式的模式的CRMCRM ASPASP模式的模式的CRMCRM的发展趋势的发展趋势ASPASP的含义的含义推动推动CRM-ASPCRM-ASP模式的因素模式的因素 CRMCRMASPASP模型的类型模型的类型 国外国外CRM-ASPCRM-ASP模式的状况模式的状况 我国我国CRM-ASPCRM-ASP模式的状况模式的状况 我国我国CRM-ASPCRM-ASP模式发展遇到的问题模式发展遇到的问题 ASPASP模式的模式的CRMCRM的发展趋势的发展趋势据美国市场研究公司据美国市场研究公司Aberdeen GroupAbe

67、rdeen Group称，企业目前使用管理称，企业目前使用管理与销售和客户服务有关的商务任务的软件方式正在发生重大与销售和客户服务有关的商务任务的软件方式正在发生重大变化。变化。AberdeenAberdeen表示，表示，CRM(CRM(客户关系管理客户关系管理) )软件市场到软件市场到20062006年将达到年将达到177177亿美元，将以平均每年亿美元，将以平均每年6.7%6.7%的速度温和增长。的速度温和增长。不过，不过，CRMCRM软件市场的大趋势是，用户正在从购买软件许可软件市场的大趋势是，用户正在从购买软件许可证向在互联网上租用证向在互联网上租用CRMCRM应用软件转变。即所谓的应

68、用软件转变。即所谓的CRMCRM的的ASPASP模式。模式。AberdeenAberdeen预计，在预计，在20062006年以前，年以前，CRMCRM软件许可证销售软件许可证销售收入将以平均每年收入将以平均每年4.8%4.8%的速度下降，而的速度下降，而CRMCRM租用服务的收入租用服务的收入将飞速上升到将飞速上升到2828亿美元。亿美元。 ASPASP的含义的含义ASP即即为应用服用服务提供商，是指通提供商，是指通过广域网广域网络，基于中央服，基于中央服务器器实施、管理和施、管理和远程托管套装程托管套装应用用软件，从数据中心件，从数据中心为多多个个实体提供和管理体提供和管理应用服用服务的第

69、三方服的第三方服务。ASPASP是随着企业信息系统外包趋势、软件应用服务和相关业是随着企业信息系统外包趋势、软件应用服务和相关业务的发展而逐渐形成的，它具有三大特点，首先，务的发展而逐渐形成的，它具有三大特点，首先，ASPASP向用向用户提供的服务应用系统本身的所有权属户提供的服务应用系统本身的所有权属ASPASP，用户租用服务，用户租用服务之后对应用系统拥有使用权；其次，应用系统被集中放置在之后对应用系统拥有使用权；其次，应用系统被集中放置在ASPASP的的IDCIDC（InternetInternet数据服务中心）中，具有充足的带宽、数据服务中心）中，具有充足的带宽、电力和空间保证以及具有

70、专业质量的系统维护服务；同时电力和空间保证以及具有专业质量的系统维护服务；同时ASPASP定期向用户收取服务费。定期向用户收取服务费。推动推动CRM-ASPCRM-ASP模式的因素模式的因素中小企业喜欢租用的商业模式中小企业喜欢租用的商业模式 CRMCRM软件厂商一直积极地把中小企业作为销售目标。中小企业喜欢租用的商业模式，因为软件厂商一直积极地把中小企业作为销售目标。中小企业喜欢租用的商业模式，因为这种模式可以避免配置、维护和升级软件的费用。软件供应商也欢迎这种安排，因为许可这种模式可以避免配置、维护和升级软件的费用。软件供应商也欢迎这种安排，因为许可证销售收入很难预料，因为软件销售有季节性

71、，并且受宏观经济形势的影响，租用业务比证销售收入很难预料，因为软件销售有季节性，并且受宏观经济形势的影响，租用业务比基于许可证的业务收入更稳定可靠。基于许可证的业务收入更稳定可靠。 用户依靠外包用户依靠外包CRMCRM功能来控制风险功能来控制风险 据有关统计表明，只有据有关统计表明，只有45%45%的用户完全满意他们采购的的用户完全满意他们采购的CRMCRM软件。用户的不满意已经引起软件。用户的不满意已经引起许多购买者慎重地考虑购买全套的许多购买者慎重地考虑购买全套的CRMCRM软件，并且希望得到可以量化的投资回报。租用模软件，并且希望得到可以量化的投资回报。租用模式能使购买者的投资相对小一些

72、，并且随着这种应用软件证明其价值而逐步增加使用。式能使购买者的投资相对小一些，并且随着这种应用软件证明其价值而逐步增加使用。 放弃不使用的软件放弃不使用的软件 在在9090年代末，经济的繁荣导致企业错误地预测了增长率。而这种繁荣的泡沫在年代末，经济的繁荣导致企业错误地预测了增长率。而这种繁荣的泡沫在20002000年破年破灭了。结果，企业在软件厂商打折优惠的刺激下购买了大批超出其需要的软件。现在，企灭了。结果，企业在软件厂商打折优惠的刺激下购买了大批超出其需要的软件。现在，企业对于其采购采取了更实际的措施。他们的购买方式出现了巨大的变化，转向购买策略的、业对于其采购采取了更实际的措施。他们的购

73、买方式出现了巨大的变化，转向购买策略的、更小的、更容易消化的软件。更小的、更容易消化的软件。 CRMASP模型的类型一对多一对多ASPASP模型模型 对客户提供的主要应用基本上是相同的对客户提供的主要应用基本上是相同的 一对一一对一ASPASP模型模型 结合其它的企业应用系统进行客户化的应用结合其它的企业应用系统进行客户化的应用 国外国外CRM-ASPCRM-ASP模式的状况模式的状况美国美国CRM-ASP实践领域已经比较成熟。实践领域已经比较成熟。诞诞生生了了诸诸如如Salesnet、Salesforce、Rightnow 、Onyx 、Lauxor等等一一批批市市场场推推广广比比较较成成功

74、功的的厂厂商商，有有的的企企业业用用户户已已高高达达近近万万家家，数数十十万万人人在在使使用用托托管管的的在在线线CRM系系统统。Siebel、Peoplesoft、微微软软等等公公司司也也瞄瞄准准托托管管市市场场做做了了大大量量的的投投资，纷纷进行业务转型或基于成熟的产品进行网络的租赁使用或集成。资，纷纷进行业务转型或基于成熟的产品进行网络的租赁使用或集成。S 是是少少数数几几个个报报告告说说销销售售量量和和赢赢利利大大幅幅增增长长的的CRM供供应应商商之之一一，而而他他们们提提供供的的正正是是一一个个基基于于ASP模模式式的的CRM解解决决方方案案。每每年年的的营营业业额额将将达达一一亿亿

75、美美元元，是是整整个个中中国国CRM软软件件市市场场的的好好几几倍倍，有有人人甚甚至至认认为为他他们们将将从从Siebel那那儿儿争取到部分客户。争取到部分客户。Siebel-IBMSiebel-IBM，CRM CRM OnDemandOnDemand。该该产产品品原原来来的的收收费费标标准准是是每每个个月月每每位位用用户户7070美美元元，而而新新产产品品的的收收费费标标准准目目前前还还尚尚未未确确定定。自自从从去去年年与与微微软软解解除除了了合合作作关关系系之之后后，SiebelSiebel一一直直在在寻寻求求开开拓拓中中小小市市场场的的途途径径和和机机会会，与与IBMIBM的的合合作作也

76、也许许是是他他们们最最好好的的选择。选择。SiebelSiebel的的CRMCRM产品被认为是最适合于中小企业的。产品被认为是最适合于中小企业的。 我国我国CRM-ASPCRM-ASP模式的状况模式的状况应用服务模式将是我国管理软件的应用服务趋势应用服务模式将是我国管理软件的应用服务趋势ASPASP对对于于我我国国企企业业而而言言，具具有有独独特特的的优优势势：低低成成本本高高效效益益、减减少少对对信信息息技技术术人人员员的的依依赖赖、时时效效性性强强，同同时时对对于于管管理理软软件件厂厂商商来来说说，也也可可以以更更为为便便利利的的满满足足客客户户的的复复杂需求。因此其必将对企业经营产生深远

77、的影响。杂需求。因此其必将对企业经营产生深远的影响。对对ITIT经经理理来来说说，尝尝试试以以ASPASP模模式式运运行行一一些些简简单单的的CRMCRM软软件件并并没没有有太太多多的的风风险险，不不会会出现预算问题，同样也无须固定的投资，更不必雇用额外的出现预算问题，同样也无须固定的投资，更不必雇用额外的ITIT人员。人员。对对于于管管理理层层来来说说，相相比比于于完完整整的的CRMCRM实实施施，ASPASP模模式式使使他他们们能能够够选选用用实实施施时时间间较较少少，容容易易获获得得丰丰厚厚ROIROI，而而不不必必考考虑虑实实施施CRMCRM对对企企业业资资源源的的消消耗耗。在在中中国

78、国，CRMCRM软软件件无无需需复复杂杂的的功功能能。简简单单、易易用用、经经济济实实惠惠的的产产品品就就足足够够占占领领市市场场了了。ASPASP不不仅仅为为企企业业提提供供服服务务，同同时时也也为为那那些些拥拥有有许许多多分分公公司司而而又又需需要要互互相相通通讯讯并并共共享享一一个个中中央央数数据据库库的企业提供服务。的企业提供服务。应用服务模式发展仍不成熟应用服务模式发展仍不成熟在在国国内内目目前前尚尚没没有有一一家家成成功功的的以以CRM-ASPCRM-ASP模模式式提提供供服服务务的的专专业业公公司司，原原因因涉涉及及到到市市场场不不成成熟熟、ASPASP对对厂厂商商信信任任度度要

79、要求求高高等等各各个个方方面面，CRM-ASPCRM-ASP模模式式在在中中国国的的发发展展前前景景尚在讨论之。尚在讨论之。 我国我国CRM-ASPCRM-ASP模式发展遇到的问题模式发展遇到的问题 深入发展深入发展CRM-ASP模式须回答以下问题模式须回答以下问题：国外国外CRM-ASP CRM-ASP 模式如何成功？模式如何成功？国内国内CRM-ASP CRM-ASP 模式市场潜力如何？模式市场潜力如何？各类型企业如何看待并适用各类型企业如何看待并适用ASPASP模式？模式？中国企业如何权衡、评价、选择中国企业如何权衡、评价、选择ASPASP服务商？服务商？中国企业如何从事中国企业如何从事

80、CRM-ASPCRM-ASP服务？服务？应采取什么样的产品、市场和服务战略？应采取什么样的产品、市场和服务战略？ CRMCRM软件系统发展趋势小结软件系统发展趋势小结采用先采用先进的的软件技件技术架构架构 采用分布式技采用分布式技术 采用参数化的采用参数化的设定理念定理念 提供方便的工作流管理与提供方便的工作流管理与监控控 融入融入现代呼叫中心和代呼叫中心和门户技技术 采用商采用商业智能（智能（BIBI）技）技术 CRMCRM的的ASPASP模式模式4.7 CRM4.7 CRM软件系统的示例及实验安排软件系统的示例及实验安排4.7.1 4.7.1 企能客企能客户关系管理关系管理软件件4.7.2

81、 Seibel CRM on Demand4.7.2 Seibel CRM on Demand4.7.3 S CRM4.7.3 S CRM4.7.1 4.7.1 企能客户关系管理软件企能客户关系管理软件企能客户关系管理软件企能客户关系管理软件(WiseCRM)是上海企能软件科是上海企能软件科技有限公司技有限公司（）针对）针对中小企业开发的一套客户关系中小企业开发的一套客户关系管理软件，可以辅助销售人员管理软件，可以辅助销售人员发展客户、服务客户，成倍提发展客户、服务客户，成倍提高销售人员的工作效率，从而高销售人员的工作效率，从而达到提高公司业绩的目的。达到提高公司业绩的目的。 WiseCRM系

82、统特点 中小企业的客户关系管理解决方案中小企业的客户关系管理解决方案灵活自由的发展空间灵活自由的发展空间安全可靠的系统保障安全可靠的系统保障精确规范的业务流程精确规范的业务流程功能强大的统计分析功能强大的统计分析灵活多样的报表设计灵活多样的报表设计WEB应用的完美结合应用的完美结合网络结构的灵活部署网络结构的灵活部署WiseCRMWiseCRM系统架构系统架构 企能客户管理软件功能模块企能客户管理软件功能模块基本信息管理基本信息管理客客户管理管理管理客户公司基本资料、财务信息、联系人、客户状态、客户来源、客户类型、所属管理客户公司基本资料、财务信息、联系人、客户状态、客户来源、客户类型、所属行

83、业、文档、联络记录、任务信息、销售记录、机会信息；行业、文档、联络记录、任务信息、销售记录、机会信息；还提供列表式界面操作，支持自定义显示字段、排序、筛选、分组还提供列表式界面操作，支持自定义显示字段、排序、筛选、分组联系人管理系人管理管理联系人信息，包括姓名、职务、电话号码、管理联系人信息，包括姓名、职务、电话号码、emailemail、个人爱好、纪念日、家庭住址、个人爱好、纪念日、家庭住址、家庭电话等信息家庭电话等信息 ； 可以方便进行电话、可以方便进行电话、emailemail、手机短信息等方式联络、手机短信息等方式联络 ；还提供列表式界面操作，支持自定义显示字段、排序、筛选、还提供列表

84、式界面操作，支持自定义显示字段、排序、筛选、组管理管理根据客户公司的特点和类型，通过组来管理；根据客户公司的特点和类型，通过组来管理； 一个客户可加入多个组，方便销售员管理客户资源；一个客户可加入多个组，方便销售员管理客户资源； 同时支持二级组，管理客户更细致；同时支持二级组，管理客户更细致； 各功能模块的列表界面提供强大的自动分组功能；各功能模块的列表界面提供强大的自动分组功能； 基本信息管理演示基本信息管理演示客客户管理管理 新增客户新增客户 客户积分管理客户积分管理 批量修改字段批量修改字段 客户编码规则自定义客户编码规则自定义联系人管理系人管理 新增联系人新增联系人 发送短信发送短信

85、行动管理行动管理日日历 分日分日/周周/月界面显示活动安排；月界面显示活动安排； 历史记录和联系活动同时显示；历史记录和联系活动同时显示；联络活活动安排安排联络活动安排记录联系人、活动主题、开始和持续时间等参数；联络活动安排记录联系人、活动主题、开始和持续时间等参数； 人性化的活动提醒能确保不遗漏重要事件，做到有备而为人性化的活动提醒能确保不遗漏重要事件，做到有备而为历史史记录和联络活动相关联，完成联络活动后，将活动记录为历史，销售人员和联络活动相关联，完成联络活动后，将活动记录为历史，销售人员能够清楚地看到和客户的能够清楚地看到和客户的 联络记录，方便进行后续的工作；联络记录，方便进行后续的

86、工作； 联络历史记录也可以在没有活动安排的情况下手工添加；联络历史记录也可以在没有活动安排的情况下手工添加； 与客户有关的文档，如报价单、合同书文件等也可记录在这里；与客户有关的文档，如报价单、合同书文件等也可记录在这里； 行动管理演示行动管理演示新增活动、历史记录新增活动、历史记录 新增附件新增附件批量建立活动批量建立活动销售管理销售管理机会管理机会管理 通过时间、预测收入、成交可能性、竞争对手分析等通过时间、预测收入、成交可能性、竞争对手分析等参数了解机会的进展；参数了解机会的进展； 自定义销售流程，机会处于哪级销售流程记录在案，自定义销售流程，机会处于哪级销售流程记录在案，科学地进行销售

87、活动；科学地进行销售活动； 同时和日程安排关联，使销售人员的时间分配做到有同时和日程安排关联，使销售人员的时间分配做到有的放矢的放矢销售管理售管理记录客户的购买情况，方便分析统计客户购买情况；记录客户的购买情况，方便分析统计客户购买情况； 可根据日期分析销售人员的销售业绩；可根据日期分析销售人员的销售业绩； 两种显示方式：分别可在客户信息中和销售记录总明两种显示方式：分别可在客户信息中和销售记录总明细表中浏览；细表中浏览；销售管理演示销售管理演示机会机会销售售新增机会新增机会新增销售订单新增销售订单应收账款管理应收账款管理产品管理产品管理采采购管理管理采购明细管理 支持列表界面库存管理存管理库

88、存数量根据采购和销售相应变动 支持手工调解库存 产品管理演示产品管理演示采购 入库 出库库存调整营销管理演示营销管理演示通讯管理新增短信 发送短信 通过Internet发送短信 发送email email历史记录费用新增费用知识库使用知识库分析报表演示分析报表演示分析简介 销售分析设计报表辅助功能演示辅助功能演示权限设置权限设置导入导出导入Excel文件界面自定义使用窗口设计工具修改界面语言 使界面语言生效视图自定义使用自定义字段 使用过滤条件客户面板选项卡自定义按列分组列表列表操作技巧 按列分组4.7.2 Siebel CRM on Demand4.7.2 Siebel CRM on Dem

89、andSiebel CRM OnDemand专门针对目前的按需供给需求所设计，它像网站一样易于使用和部署。Siebel CRM On Demand是一款具有高可用性的互联网工具，可以帮助用户从很小的CRM项目起步(基本上是零启动时间)，然后快速部署，并在以后随着需求的变化发展系统。在Siebel CRM OnDemand的帮助下，公司和个人用户可以管理联系信息、销售机遇、产品、价格、竞争对手数据、事件、市场活动，以及客户服务请求。4.7.3 CRM4.7.3 CRMS1999年3月成立，将客户关系管理(CRM)作为一种在线服务，任何时间、任何地点在网站上提供。S通过这一独特的方式获得了成功

90、。该公司不是将CRM服务作为一种客户机/服务器应用在Internet上的宿主环境下提供，而是从一开始就将CRM设计成了一个独特的软件解决方案，将它作为Internet上的一种预约服务向客户提供。这种方法不需要客户花一大笔钱在软、硬件上投资，并支持和维护一个CRM环境。这一新型方法提出了一个挑战，即需要设计一个快速、可靠的，具有缩放性的综合性解决方案，该方案不仅应该管理简单，还要有能力随着无法预测的增长速率快速地进行扩展。CRMCRM软件系统的示例及实验安排小结软件系统的示例及实验安排小结企能客户关系管理软件Seibel CRM on DemandS CRM客户关系管理软件系统总结客户关系管理软件系统总结4.1 CRM中软件系统的作用和定位4.2 CRM软件系统的一般模型4.3 CRM软件系统的组成部分4.4 CRM软件系统的技术功能4.5 CRM软件系统的系统模块4.6 CRM软件系统的发展趋势4.7 CRM软件系统的示例及实验安排