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1、随心所欲地驾驭身边的事物随心所欲地驾驭身边的事物 就是一种艺术就是一种艺术 促销的艺术促销的艺术 促销活动的策划、执行与评估促销活动的策划、执行与评估前言前言 在瞬息万变的市场竞争环境中，尤其是在尚未完善的中国市场竞在瞬息万变的市场竞争环境中，尤其是在尚未完善的中国市场竞争环境中，促销（争环境中，促销（Sales PromotionSales Promotion）已经成为一种最能直接瞄准）已经成为一种最能直接瞄准目标消费者的营销推广手段。它在企业进行新产品上市、维持市场目标消费者的营销推广手段。它在企业进行新产品上市、维持市场占有率、增加产品销量、打击竞争对手、清理积压产品等营销工作占有率、增
2、加产品销量、打击竞争对手、清理积压产品等营销工作中扮演着最为重要的角色。从广义上来说，促销按对象来分可以分中扮演着最为重要的角色。从广义上来说，促销按对象来分可以分为针对消费者的促销、针对渠道的促销、针对内部员工的促销三种。为针对消费者的促销、针对渠道的促销、针对内部员工的促销三种。而而我们今天要讲的，主要是大家在将来接触得最多的针对消费者的我们今天要讲的，主要是大家在将来接触得最多的针对消费者的促销。促销。下面，我们就从如何进行促销的策划、执行与评估入手，结下面，我们就从如何进行促销的策划、执行与评估入手，结合我们的企业、产品与市场的实际和一些案例，来共同探讨，如何合我们的企业、产品与市场的
3、实际和一些案例，来共同探讨，如何在以后的工作中随心所欲地驾驭促销这一门艺术。在以后的工作中随心所欲地驾驭促销这一门艺术。认识促销认识促销SPSP基本特征基本特征SPSP能做什么能做什么SPSP不能做什么不能做什么SPSP可能的负面影响可能的负面影响1 1、短程考虑，有限、短程考虑，有限定时间和空间。定时间和空间。2 2、注重的是行动。、注重的是行动。3 3、工具多样性。、工具多样性。4 4、在一定时间内提、在一定时间内提供购买者激励。供购买者激励。5 5、见效快。、见效快。1 1、加速产品进入市、加速产品进入市场的进程。场的进程。2 2、说服消费者再次、说服消费者再次购买，建立消费习购买，建立
4、消费习惯。惯。3 3、增加产品消费，、增加产品消费，提高销售额。提高销售额。4 4、有效抵御竞品的、有效抵御竞品的促销。促销。5 5、带动相关产品的、带动相关产品的销售。销售。1 1、单靠、单靠SPSP不能建不能建立品牌忠诚度。立品牌忠诚度。2 2、不能挽回衰退、不能挽回衰退的销售趋势。的销售趋势。3 3、不能改变消费、不能改变消费者不接受的产品者不接受的产品的命运。的命运。1 1、可能会降低品牌忠、可能会降低品牌忠诚度。诚度。2 2、可能提高价格敏感、可能提高价格敏感度。度。3 3、可能得不到中间商、可能得不到中间商的充分支持。的充分支持。4 4、可能导致管理上只、可能导致管理上只重视短期效
5、益。重视短期效益。今天的内容今天的内容PartPart 促销的策划促销的策划PartPart 促销的组织执行促销的组织执行PartPart 案例：案例：2005婴儿奶粉积分促销活动婴儿奶粉积分促销活动PartPart 促销的评估促销的评估PartPart 互动性问答互动性问答第一部分、促销的策划第一部分、促销的策划 “凡事预则立，不预则废凡事预则立，不预则废”，讲的就是，讲的就是在做某件事之前，统筹安排策划的重要性。在做某件事之前，统筹安排策划的重要性。而在我们促销工作中，有效、周密而富有创而在我们促销工作中，有效、周密而富有创新的策划，则更是关系到整个促销活动成败新的策划，则更是关系到整个促
6、销活动成败的重中之重的工作。的重中之重的工作。本部分的内容包括本部分的内容包括一、确立促销目的一、确立促销目的二、设计促销主题二、设计促销主题三、选择促销工具三、选择促销工具一、确立促销目的一、确立促销目的 在确立促销目的以前，必须进行背景分析，即对市场、产品、在确立促销目的以前，必须进行背景分析，即对市场、产品、企业内部、行业等进行一个全方位的形势分析，找到自身的优势企业内部、行业等进行一个全方位的形势分析，找到自身的优势与劣势以及存在的问题与机会，分析的内容主要包括：与劣势以及存在的问题与机会，分析的内容主要包括：* *市场分析：市场分析：市场铺货、占有率、竞品状况、旺季或淡季、消费者需市
7、场铺货、占有率、竞品状况、旺季或淡季、消费者需求、渠道需求、产品周转状况等。求、渠道需求、产品周转状况等。* *产品分析：产品分析：新产品上市、新包装上市、产品的生命周期、产品利润新产品上市、新包装上市、产品的生命周期、产品利润等等。等等。* *企业内部分析：企业内部分析：可支配费用、人力、区域状况、品牌战略、推广政可支配费用、人力、区域状况、品牌战略、推广政策、长短期销售目标等等。策、长短期销售目标等等。* *行业分析：行业分析：危机事件（本企业或其他企业）、新行业标准出台、企危机事件（本企业或其他企业）、新行业标准出台、企业荣誉评比等等。业荣誉评比等等。依据分析结果确立促销目的依据分析结果
8、确立促销目的o销量增长慢、市场占有率低就需要以增加产品的购买人数和单个消销量增长慢、市场占有率低就需要以增加产品的购买人数和单个消费者的购买频次或单次购买量为目的，迅速拉升销量、提高市场占费者的购买频次或单次购买量为目的，迅速拉升销量、提高市场占有率有率 ；o产品周转速率缓慢、库存积压就需要通过促销尽快处理库存；产品周转速率缓慢、库存积压就需要通过促销尽快处理库存；o市场由淡季进入旺季需要通过促销抢占先机、占压渠道资金与库存、市场由淡季进入旺季需要通过促销抢占先机、占压渠道资金与库存、抢先吸引消费者眼球、强化产品及促销利益告知；抢先吸引消费者眼球、强化产品及促销利益告知；o市场处于旺季中，我们
9、需要通过促销刺激消费者的购买欲望、尽可市场处于旺季中，我们需要通过促销刺激消费者的购买欲望、尽可能大的提升销量；能大的提升销量；o市场由旺季进入淡季，我们也需要通过促销尽量延长旺季，减少渠市场由旺季进入淡季，我们也需要通过促销尽量延长旺季，减少渠道库存，同时加强品牌的宣传，为下一次旺季的到来做好准备；道库存，同时加强品牌的宣传，为下一次旺季的到来做好准备；依据分析结果确立促销目的依据分析结果确立促销目的o新产品上市，需要通过促销吸引消费者注意并尝试购买，同时新产品上市，需要通过促销吸引消费者注意并尝试购买，同时协助拉动渠道铺货；协助拉动渠道铺货；o产品的成长期需要通过促销扩大消费群，加速拓展市
10、场份额；产品的成长期需要通过促销扩大消费群，加速拓展市场份额；o产品的成熟期需要通过促销巩固市场份额、挤压竞品、建立消产品的成熟期需要通过促销巩固市场份额、挤压竞品、建立消费者忠诚度；费者忠诚度；o产品的衰退期需要通过促销加速产品的流转、确保产品顺利的产品的衰退期需要通过促销加速产品的流转、确保产品顺利的退出市场；退出市场；o产品包装更换时，需要通过促销加速老包装产品的消化，保证产品包装更换时，需要通过促销加速老包装产品的消化，保证新包装顺利上市；新包装顺利上市；依据分析结果确立促销目的依据分析结果确立促销目的o竞品在市场上有所动作，开始影响我们的市场份额时，我们可竞品在市场上有所动作，开始影
11、响我们的市场份额时，我们可以通过促销来打击竞品，进行防御与反攻；以通过促销来打击竞品，进行防御与反攻；o企业自身出现危机事件时，可以通过促销配合公关活动巩固渠企业自身出现危机事件时，可以通过促销配合公关活动巩固渠道与消费者信心，防止或减缓销量的下滑；道与消费者信心，防止或减缓销量的下滑；o行业内其他企业出现危机时，可以通过促销配合公关或动，树行业内其他企业出现危机时，可以通过促销配合公关或动，树立企业正面形象，转移竞品消费者的购买习惯，抢夺市场份额；立企业正面形象，转移竞品消费者的购买习惯，抢夺市场份额；o企业在获取某些荣誉后，可以以祝贺为主题的促销活动来展示企业在获取某些荣誉后，可以以祝贺为
12、主题的促销活动来展示企业实力、增强消费者的消费信心。企业实力、增强消费者的消费信心。确立促销目的时需要注意确立促销目的时需要注意o促销是有的放矢的营销活动，不可单单只是因为去年同期做过促销是有的放矢的营销活动，不可单单只是因为去年同期做过促销，所以今年的这个时候也要再进行促销。促销，所以今年的这个时候也要再进行促销。o促销的目的要切合自身的实际。促销的目的要切合自身的实际。o期望通过一个促销活动解决所有问题是不可能的，所以促销目期望通过一个促销活动解决所有问题是不可能的，所以促销目的要求尽量简单、明确，只有这样，才能制定出针对性强、易的要求尽量简单、明确，只有这样，才能制定出针对性强、易操作、
13、有效的促销策略。操作、有效的促销策略。o虽然促销活动能有效增加短期销售，也可以影响消费者的长期虽然促销活动能有效增加短期销售，也可以影响消费者的长期态度及行为，但是不可寄希望只靠促销活动来解决某个或某些态度及行为，但是不可寄希望只靠促销活动来解决某个或某些产品销售的长期衰退现象，和在看重促销利益而购买的消费者产品销售的长期衰退现象，和在看重促销利益而购买的消费者中建立品牌忠诚度。中建立品牌忠诚度。二、设计促销主题二、设计促销主题 促销活动的主题好比整个促销活动的一张脸，一个好的促销主题促销活动的主题好比整个促销活动的一张脸，一个好的促销主题应该做到：应该做到：1 1、简练、直接的告知消费者促销
14、利益；、简练、直接的告知消费者促销利益；2 2、触动消费者心灵，对消费者参与活动有巨大的号召作用；、触动消费者心灵，对消费者参与活动有巨大的号召作用；3 3、树立和维护品牌形象。在某些产品进行折价促销时，能有效地保护、树立和维护品牌形象。在某些产品进行折价促销时，能有效地保护品牌形象。比如，同样是夏季特价，一个品牌形象。比如，同样是夏季特价，一个“南山奶粉特别暑南山奶粉特别暑价价”的主题显然比的主题显然比“XX“XX产品放血大甩卖产品放血大甩卖”的主题好。的主题好。4 4、成为整个促销活动的灵魂，所有宣传都以活动主题为核心，营造出、成为整个促销活动的灵魂，所有宣传都以活动主题为核心，营造出热烈
15、的促销活动气氛；热烈的促销活动气氛；5 5、与产品利益或品牌利益密切挂钩。、与产品利益或品牌利益密切挂钩。设计主题时可思考的方向设计主题时可思考的方向1、以节假日或社会关注的喜庆事件为由头，如中秋节、以节假日或社会关注的喜庆事件为由头，如中秋节的的“南山有礼，人和月圆南山有礼，人和月圆”；2、以产品或品牌利益为由头，、以产品或品牌利益为由头， 如如“四季常青，健康四季常青，健康常在常在”；“送您一个不上火的清凉夏日送您一个不上火的清凉夏日”等；等；3、以活动的形式为方向，如婴儿积分活动、以活动的形式为方向，如婴儿积分活动“积聚成长积聚成长的能量，成就未来的榜样的能量，成就未来的榜样”，套装买赠
16、活动，套装买赠活动“南山南山亲情套装，为您套住亲情亲情套装，为您套住亲情”等；等；设计主题时可思考的方向设计主题时可思考的方向4、以目标消费者的心理为方向，如针对主妇的女士、以目标消费者的心理为方向，如针对主妇的女士奶粉促销活动奶粉促销活动“关爱家人，更要善待自我关爱家人，更要善待自我”等；等；5、以新品新包装上市为由头，如、以新品新包装上市为由头，如“新装上市好礼到新装上市好礼到”等；等；6 6、以企业获取某项荣誉，或销量达到某一水平而感谢、以企业获取某项荣誉，或销量达到某一水平而感谢、真情回馈消费者为由头；真情回馈消费者为由头；7 7、以支持社会公益事业、回报社会为由头，如、以支持社会公益
17、事业、回报社会为由头，如“南山南山奶粉绿色中国行奶粉绿色中国行”；三、选择促销工具三、选择促销工具促销工具箱促销工具箱免费免费优惠优惠竞赛竞赛积分赠品免费样品组合组合买产品送产品促销礼品导购赠送包装捆绑促销装印花包装优惠券折扣退费特价根据产品根据金额竞赛/抽奖/游戏/演出直接邮送逐户分送定点派送终端派送媒体派送随本产品派送随其他产品派送公关促销联合促销会员制服务促销依据目的选择工具依据目的选择工具促销目标促销目标促销工具促销工具提升品牌提升品牌引起尝试引起尝试转变消费习转变消费习惯惯增加购增加购买量买量刺激潜在刺激潜在购买量购买量提升渠道提升渠道好感好感免费免费促销礼品促销礼品买产品送产品买产
18、品送产品 积分有礼积分有礼免费样品免费样品优惠优惠优惠券优惠券特价特价 退费退费竞赛竞赛抽奖抽奖游戏游戏/演出演出组合组合公关促销公关促销联合促销联合促销会员制会员制服务促销服务促销第二部分、促销的组织执行第二部分、促销的组织执行 如果一个促销活动给销售业绩带来的如果一个促销活动给销售业绩带来的促进作用是数字促进作用是数字“10”，那么策划就是个位，那么策划就是个位上的上的“0”，好的策划能让一个促销活动达，好的策划能让一个促销活动达到事倍功半、一本万利的效果。而促销的执到事倍功半、一本万利的效果。而促销的执行则是这个数字中的行则是这个数字中的“1”，没有优秀的促，没有优秀的促销执行，再好的策
19、划也不能够充分实现，给销执行，再好的策划也不能够充分实现，给业绩带来的促进作用也只能为业绩带来的促进作用也只能为“0”。本部分的内容包括本部分的内容包括一、促销执行人员培训一、促销执行人员培训二、渠道谈判二、渠道谈判三、信息发布与终端宣传三、信息发布与终端宣传四、几种常用的促销活动如何操作四、几种常用的促销活动如何操作一、促销人员的培训一、促销人员的培训 这里所指的促销人员是指所有参与促销活动的执行人员，做这里所指的促销人员是指所有参与促销活动的执行人员，做为活动的执行者，他们的对活动的理解以及态度直接决定了促为活动的执行者，他们的对活动的理解以及态度直接决定了促销活动的成败。对促销人员的培训
20、包括：销活动的成败。对促销人员的培训包括：1 1、让所有的执行者完全清楚或方案，清楚自己在活动中的分工与、让所有的执行者完全清楚或方案，清楚自己在活动中的分工与充当的角色，清楚执行细则，掌握操作技巧。操作比较复杂的充当的角色，清楚执行细则，掌握操作技巧。操作比较复杂的活动，培训者与被培训者要采取现场模拟、互问互答得方式巩活动，培训者与被培训者要采取现场模拟、互问互答得方式巩固培训内容。固培训内容。2 2、统一思想，鼓舞士气，坚定所有人员的信念。、统一思想，鼓舞士气，坚定所有人员的信念。3 3、共同探讨促销方案没有写出的创新执行的方式。、共同探讨促销方案没有写出的创新执行的方式。二、渠道谈判二、
21、渠道谈判 一个成功的促销活动离不开渠道一个成功的促销活动离不开渠道的支持。成功渠道谈判可以让我们在节的支持。成功渠道谈判可以让我们在节省成本的同时还能更多地获取终端资源。省成本的同时还能更多地获取终端资源。卖场采购人员心态（促销活动）卖场采购人员心态（促销活动）对老板有交待（对老板有交待（ie.ie.价格有竞争性，营业外收入价格有竞争性，营业外收入.).)促销活动最好能带来促销活动最好能带来 销售量提升销售量提升 来客数增加来客数增加 客单价增加客单价增加 营业外收入增加营业外收入增加 特殊性（特殊性（ie.ie.新产品、新包装新产品、新包装Support .)Support .) 获利率增加
22、获利率增加 增加该客户知名度（增加该客户知名度（ie.ie.广告上有该客户广告上有该客户Logo.)Logo.) 竞争性竞争性卖场采购人员心态（促销活动）卖场采购人员心态（促销活动）对促销活动接受与否判断依据对促销活动接受与否判断依据 竞争力竞争力 独特性独特性 活动内容深度及操作简易度活动内容深度及操作简易度 销售量销售量/ /销售利润销售利润 时间点（档期）时间点（档期） 老板要求老板要求卖场采购人员心态（促销活动）卖场采购人员心态（促销活动）最常犯毛病最常犯毛病 有促销但订货量不足有促销但订货量不足 有陈列但位置不够大或不对有陈列但位置不够大或不对 价格标示非当初协议价格（自动降价）价格
23、标示非当初协议价格（自动降价） 如为如为Chain Store Chain Store 则各点陈列则各点陈列/ /铺货铺货/ /库存量不同库存量不同最担心的是最担心的是 被领导责骂被领导责骂 做促销但缺货做促销但缺货 同样商品同时在不同客户做促销，但竞争力比别人差同样商品同时在不同客户做促销，但竞争力比别人差卖场采购人员心态（促销活动）卖场采购人员心态（促销活动）最喜欢厂商的是最喜欢厂商的是 提供销售量大、利润又好的商品提供销售量大、利润又好的商品 市场资讯提供（市场资讯提供（by-Category,by-Channel,ie. by-Category,by-Channel,ie. AC.Ni
24、lsenAC.Nilsen资讯资讯） 产品资讯提供产品资讯提供 协助其达成营业外收入目标协助其达成营业外收入目标 Extra-support(Extra-support(额外支援）额外支援）如何说服卖场同意促销提案如何说服卖场同意促销提案o书面资料提案书面资料提案o提出预估销售预算提出预估销售预算o提早告知及准备提早告知及准备o利益获得预估利益获得预估o充分运用现有资源充分运用现有资源o活动后提出评估报告活动后提出评估报告o建立个人信用建立个人信用oBe ProfessionalBe Professional三、信息发布与终端宣传三、信息发布与终端宣传o促销信息发布是指将促销活动的信息通过各种
25、媒介传达给消费促销信息发布是指将促销活动的信息通过各种媒介传达给消费者并号召消费者参与活动的过程。常用的信息发布媒介有大众者并号召消费者参与活动的过程。常用的信息发布媒介有大众媒体（电视、报纸、广播、网络等）、户外广告（墙体、条幅、媒体（电视、报纸、广播、网络等）、户外广告（墙体、条幅、路牌等）、终端宣传（海报、单张、折页等）、路牌等）、终端宣传（海报、单张、折页等）、 通知、资料通知、资料邮寄派送（邮寄派送（DM、传单等）、口碑传播等多种方式。终端宣传将、传单等）、口碑传播等多种方式。终端宣传将是大家在以后的工作中最常用的方式。因为大家能支配的资源是大家在以后的工作中最常用的方式。因为大家能
26、支配的资源有限，终端宣传是性价比最高的信息发布方式。有限，终端宣传是性价比最高的信息发布方式。o终端是最贴近消费者购买的场所，终端氛围营造直接影响了消终端是最贴近消费者购买的场所，终端氛围营造直接影响了消费者的购买。如何以促销活动为核心，使终端生动化，使促销费者的购买。如何以促销活动为核心，使终端生动化，使促销活动深入人心的一个关键。活动深入人心的一个关键。常用终端宣传道具常用终端宣传道具海报海报o作用：在销售现场和作用：在销售现场和户外、店外张贴，传户外、店外张贴，传达新包装上市和婴儿达新包装上市和婴儿奶粉积分活动信息，奶粉积分活动信息，营造销售气氛。营造销售气氛。o使用：可张贴于卖场使用：
27、可张贴于卖场内外的墙上、柱子上、内外的墙上、柱子上、收银台上或者端架侧收银台上或者端架侧面。面。常用终端宣传道具常用终端宣传道具手写空白海报手写空白海报o作用：用于销售人员作用：用于销售人员在售点临时手写广告在售点临时手写广告信息。信息。o使用：手写在空白处，使用：手写在空白处，张贴在卖场内外的墙张贴在卖场内外的墙上或柱子上。上或柱子上。常用终端宣传道具常用终端宣传道具宣传单张宣传单张o作用：用于详细而直作用：用于详细而直接的向消费者传达新接的向消费者传达新包装上市和积分活动包装上市和积分活动的信息。的信息。o使用：在终端和户外使用：在终端和户外促销活动现场免费派促销活动现场免费派发，或者放在
28、终端货发，或者放在终端货架上任消费者自取。架上任消费者自取。常用终端宣传道具常用终端宣传道具货架卡货架卡o作用：用于在销售终作用：用于在销售终端传递新包装上市和端传递新包装上市和积分活动信息，促进积分活动信息，促进消费者形成最终购买。消费者形成最终购买。o使用：贴在或者插在使用：贴在或者插在货架上，位于产品的货架上，位于产品的下方。下方。常用终端宣传道具常用终端宣传道具弹弹卡弹弹卡o作用：用于在销售终作用：用于在销售终端生动展示新包装上端生动展示新包装上市信息。市信息。o使用：将下端的塑料使用：将下端的塑料条粘贴用泡末双面胶条粘贴用泡末双面胶粘在货架上。粘在货架上。常用终端宣传道具常用终端宣传
29、道具堆头围堆头围o作用：用于堆头生动作用：用于堆头生动化展示。也可以起到化展示。也可以起到海报的作用。海报的作用。o使用：贴在堆头四周使用：贴在堆头四周或灵活张贴在卖场的或灵活张贴在卖场的墙上、收银台等显眼墙上、收银台等显眼处。处。常用终端宣传道具常用终端宣传道具堆头看板堆头看板o作用：用于在堆头生作用：用于在堆头生动展示新装上市信息动展示新装上市信息与活动信息。与活动信息。o使用：有两端立柱固使用：有两端立柱固定，插在堆头的奶粉定，插在堆头的奶粉罐间。罐间。常用终端宣传道具常用终端宣传道具货架上端与侧面看货架上端与侧面看板板o作用：用于对货架进作用：用于对货架进行包装，生动展示上行包装，生动
30、展示上市活动信息，营造销市活动信息，营造销售与活动氛围。售与活动氛围。o使用：用泡沫双面胶使用：用泡沫双面胶粘贴固定在货架的上粘贴固定在货架的上方和侧面。方和侧面。常用终端宣传道具常用终端宣传道具X架、易拉宝架、易拉宝o作用：展示传达产品作用：展示传达产品概念，营造现场气氛。概念，营造现场气氛。o使用：安装见具体图使用：安装见具体图纸，简易轻便，使用纸，简易轻便，使用与促销活动作为背景与促销活动作为背景或者售点的气氛营造或者售点的气氛营造四、几种常用的促销活动如何操作四、几种常用的促销活动如何操作o如何做好特价促销如何做好特价促销o如何做好买赠促销如何做好买赠促销o如何做好联合促销如何做好联合
31、促销o如何做好路演促销如何做好路演促销如何做好特价促销？如何做好特价促销？1 1、特价促销时机的选择、特价促销时机的选择* *特价促销通常在什么下情况开展；特价促销通常在什么下情况开展；* *有些时机虽然不是特价促销的时机，但企业迫不得已要开展有些时机虽然不是特价促销的时机，但企业迫不得已要开展2 2、特价促销产品的选择要合适、特价促销产品的选择要合适3 3、特价促销的幅度要合适、特价促销的幅度要合适* *特价幅度要适当特价幅度要适当* *产品不同、特价幅度也要调整产品不同、特价幅度也要调整4 4、特价的持续时间要适合、特价的持续时间要适合如何执行好特价促销？如何执行好特价促销？5 5、特价尽
32、量要有合适的理由、特价尽量要有合适的理由* *常见的特价促销理由常见的特价促销理由 案例：案例：“白猫白猫”心系灾区，赈灾义卖心系灾区，赈灾义卖* *最好和主题促销活动结合起来开展最好和主题促销活动结合起来开展 案例：要获得特价，先猜灯谜案例：要获得特价，先猜灯谜6 6、争取卖场的全方位支持、争取卖场的全方位支持7 7、特价促销信息发布要到位、特价促销信息发布要到位* *陈列在非常显要的位置陈列在非常显要的位置* *做好特价现场的宣传做好特价现场的宣传* *利用好特价标签利用好特价标签* *利用好特价利用好特价POPPOP，特价，特价POP POP 不要用花哨的形式，特价不要用花哨的形式，特价
33、POPPOP要用顾客喜欢要用顾客喜欢的语句来表达。的语句来表达。如何执行好特价促销？如何执行好特价促销？8 8、做好特价促销的过程管理、做好特价促销的过程管理* *备足货源，及时补货备足货源，及时补货* *加强导购，拦截顾客加强导购，拦截顾客* *及时恢复正常的价格及时恢复正常的价格* *评估特价促销的效果评估特价促销的效果如何执行好特价促销？如何执行好特价促销？9 9、特价促销的注意事项、特价促销的注意事项o要保证特价商品的品质和服务要保证特价商品的品质和服务o特价促销的权限要适当上收特价促销的权限要适当上收o要考虑到特价竞争对手可能作出的反应要考虑到特价竞争对手可能作出的反应o新产品、低知
34、名度的产品慎用特价新产品、低知名度的产品慎用特价o特价促销要适度，不可过滥过频特价促销要适度，不可过滥过频 案例：案例：“杀鸡取卵杀鸡取卵”的特价痴迷者的特价痴迷者 如何执行好特价促销？如何执行好特价促销？1010、如何应对竞争对手的特价促销、如何应对竞争对手的特价促销o对策一、开展有吸引力的买赠促销、对策一、开展有吸引力的买赠促销、 日限（即每日限量）等方日限（即每日限量）等方式来进行回击；式来进行回击； o对策二、以不同于竞争对手特价品种的另一个品种来做特价；对策二、以不同于竞争对手特价品种的另一个品种来做特价；o对策三、固定拿出一个畅销品种作狙击性品种。对策三、固定拿出一个畅销品种作狙击
35、性品种。如何做好买赠促销如何做好买赠促销1 1、对赠品的要求、对赠品的要求* *有吸引力有吸引力 * *物美价廉物美价廉* *多样化多样化* *推陈出新推陈出新* *简单方便简单方便* *个性化个性化* *使用频率高使用频率高如何做好买赠促销如何做好买赠促销2 2、处理好赠品与产品、品牌的关系、处理好赠品与产品、品牌的关系* *赠品要有品牌提示的作用赠品要有品牌提示的作用案例：赠品也是媒体案例：赠品也是媒体* *赠品要突出产品的卖点和定位赠品要突出产品的卖点和定位案例：百事可乐的赠品，突显案例：百事可乐的赠品，突显“新一代的选择新一代的选择”* *赠品与产品要有相关性赠品与产品要有相关性* *
36、赠品不能喧宾夺主赠品不能喧宾夺主3 3、处理好赠品和促销主题的关系、处理好赠品和促销主题的关系4 4、处理好赠品与目标顾客的关系、处理好赠品与目标顾客的关系* *迎合目标顾客的需求迎合目标顾客的需求* *吸引顾客持续购买吸引顾客持续购买案例：系列赠品吸引顾客多次购买（麦当劳等）案例：系列赠品吸引顾客多次购买（麦当劳等）如何做好买赠促销如何做好买赠促销5 5、如何降低赠品成本、如何降低赠品成本*“*“有价无市有价无市”的礼品往往成为首选的礼品往往成为首选* *选择零售利润较高的商品作为赠品选择零售利润较高的商品作为赠品* *改造进价低的赠品改造进价低的赠品案例：家庭亲情套装的毛巾案例：家庭亲情套
37、装的毛巾* *选择厂家自己生产的其他产品选择厂家自己生产的其他产品* *好的赠品不妨要求顾客加钱好的赠品不妨要求顾客加钱如何做好买赠促销如何做好买赠促销6 6、如何设计赠品促销、如何设计赠品促销* *明确赠品促销的目的明确赠品促销的目的 * *设计好赠送的方案设计好赠送的方案* *核算赠品促销的成本核算赠品促销的成本* *考虑顾客参与和活动执行成本考虑顾客参与和活动执行成本* *时间的控制时间的控制* *售点宣传售点宣传* *赠品的管理赠品的管理如何做好联合促销如何做好联合促销1 1、联合促销的优点、联合促销的优点* *有效降低促销费用有效降低促销费用* *相互促进销售相互促进销售案例：食用油
38、和调味品联合促销案例：食用油和调味品联合促销* *帮助新产品快速建立分销系统帮助新产品快速建立分销系统案例案例“买舒肤佳送激爽香皂买舒肤佳送激爽香皂”，使新产品快速建立分销系统，使新产品快速建立分销系统* *提高附加价值提高附加价值* *有利于提升品牌形象有利于提升品牌形象* *相互创造需求相互创造需求案例：买牛奶送面包，营养早餐大派对案例：买牛奶送面包，营养早餐大派对如何做好联合促销如何做好联合促销2 2、联合促销的难点、联合促销的难点* *突出自己的品牌有一定的困难突出自己的品牌有一定的困难* *行动难以统一行动难以统一* *联合各方分担的费用难以确定联合各方分担的费用难以确定* *联合各
39、方不齐心联合各方不齐心如何做好联合促销如何做好联合促销3 3、联合促销的操作要点、联合促销的操作要点* *目标市场相同或相近目标市场相同或相近案例：案例：“魔兽争霸魔兽争霸”与可口可乐的目标消费群与可口可乐的目标消费群* *品牌形象相近品牌形象相近案例：西门子洗衣机与名牌服装强强合作，开拓新的商机案例：西门子洗衣机与名牌服装强强合作，开拓新的商机* *联合各方要互利互惠联合各方要互利互惠* *产品相互匹配，优势互补产品相互匹配，优势互补案例案例1 1、潘婷、潘婷750750毫升洗发水送毫升洗发水送200200毫升护发素毫升护发素案例案例2 2、可口可乐与大家宝薯片的联合促销、可口可乐与大家宝薯
40、片的联合促销如何做好路演促销如何做好路演促销一、如何做好路演的策划与准备工作一、如何做好路演的策划与准备工作1 1、拟定与品牌形象一致的活动主题、拟定与品牌形象一致的活动主题2 2、准备好路演和促销道具、准备好路演和促销道具3 3、组建训练有素的演出与促销队伍、组建训练有素的演出与促销队伍4 4、设计与编排好节目、设计与编排好节目* *节目要大众化节目要大众化* *节目要有知识性、趣味性、和参与性节目要有知识性、趣味性、和参与性案例：案例：“苗家姑娘找新郎苗家姑娘找新郎”调动现场气氛调动现场气氛* *主持人的台词和节目设计主持人的台词和节目设计5 5、做好组织工作和分工工作、做好组织工作和分工
41、工作6 6、预备好突发事件的应急措施、预备好突发事件的应急措施如何做好路演促销如何做好路演促销二、如何做好路演促销的实施二、如何做好路演促销的实施1 1、检查和落实准备工作、检查和落实准备工作2 2、前期造势，发布信息、前期造势，发布信息* *大众媒体的宣传大众媒体的宣传* *售点的宣传售点的宣传* *宣传单张的派发宣传单张的派发* *邀请老顾客参加路演促销活动邀请老顾客参加路演促销活动3 3、现场布置，合理分工、现场布置，合理分工* *接待区接待区* *舞台演出区舞台演出区* *产品展示区产品展示区* *宣传区宣传区* *领奖物料区领奖物料区4 4、营造气氛，制造轰动、营造气氛，制造轰动案例
42、：用案例：用“五胞胎五胞胎”卡通气模吸引人流卡通气模吸引人流如何做好路演促销如何做好路演促销三、路演促销的成功关键点三、路演促销的成功关键点1 1、始终把产品放到第一位、始终把产品放到第一位2 2、选择有利的位置、选择有利的位置3 3、路演促销要抓住目标顾客、路演促销要抓住目标顾客4 4、塑造和维护良好的品牌形象、塑造和维护良好的品牌形象5 5、进行整合的终端运作、进行整合的终端运作6 6、配合整体的市场推广和新闻炒作、配合整体的市场推广和新闻炒作7 7、路演促销要巡回，持续开展、路演促销要巡回，持续开展第三部分第三部分案例：婴儿奶粉积分促销活动案例：婴儿奶粉积分促销活动 下面，我将结合我们正
43、在进行的下面，我将结合我们正在进行的2005年婴儿奶粉积分促销活动，来分析一下这个年婴儿奶粉积分促销活动，来分析一下这个活动的策划与执行的过程，让大家对整个促活动的策划与执行的过程，让大家对整个促销活动的策划与组织执行有一个更为清晰的销活动的策划与组织执行有一个更为清晰的了解。了解。背景的分析背景的分析1 1、进入、进入20052005年以来，几乎各个品牌的奶粉都在终端上加大力度。伊年以来，几乎各个品牌的奶粉都在终端上加大力度。伊利、圣元等国内品牌一直在进行买二送一、买四送一等大力度的利、圣元等国内品牌一直在进行买二送一、买四送一等大力度的促销；雀巢等国外品牌也开始慢慢将渠道下移，开始渐渐威胁
44、到促销；雀巢等国外品牌也开始慢慢将渠道下移，开始渐渐威胁到我们的原有优势市场。我们的原有优势市场。2 2、婴儿系列奶粉的在我们产品中的销售占比已经超过了、婴儿系列奶粉的在我们产品中的销售占比已经超过了55%55%以上，以上，部分区域甚至达到了部分区域甚至达到了70%70%。做为一个我们长期来的主推品类，婴。做为一个我们长期来的主推品类，婴儿系列奶粉的销售好坏直接关系到我们今年的销售业绩好坏。儿系列奶粉的销售好坏直接关系到我们今年的销售业绩好坏。3 3、经过从、经过从20042004年底开始的一次产品力提升后，新包装、新配方的婴年底开始的一次产品力提升后，新包装、新配方的婴儿系列奶粉开始陆续上市
45、。儿系列奶粉开始陆续上市。背景的分析背景的分析4 4、婴儿系列奶粉中，普通婴儿奶粉正处在产品的成熟期，、婴儿系列奶粉中，普通婴儿奶粉正处在产品的成熟期，AAAA、IGGIGG系列婴儿奶粉正处在成长期，需要一次有效的促销活动来进行系列婴儿奶粉正处在成长期，需要一次有效的促销活动来进行有力的推广。有力的推广。5 5、4 4月份以来，我们进行了一次全线产品的提价。价格调整后，不月份以来，我们进行了一次全线产品的提价。价格调整后，不可避免的流失了一部分的消费者，但是又缺乏新的潜在消费者可避免的流失了一部分的消费者，但是又缺乏新的潜在消费者进入。进入。6 6、以往多采用买赠促销，没有培养消费者的忠诚度。
46、、以往多采用买赠促销，没有培养消费者的忠诚度。7 7、我们的消费者不断受到各个竞品的大幅度特价和买赠冲击，我、我们的消费者不断受到各个竞品的大幅度特价和买赠冲击，我们的市场费用决定了不可能应对每次的冲击。们的市场费用决定了不可能应对每次的冲击。依据背景分析确立目的依据背景分析确立目的1 1、我们需要一次针对婴儿奶粉的促销活动，提升婴儿奶粉的销量。、我们需要一次针对婴儿奶粉的促销活动，提升婴儿奶粉的销量。考虑到婴儿奶粉这个产品的特殊性，我们需要通过这次活动巩考虑到婴儿奶粉这个产品的特殊性，我们需要通过这次活动巩固我们原有的婴儿奶粉老消费者忠诚度，同时培养和转变一些固我们原有的婴儿奶粉老消费者忠诚
47、度，同时培养和转变一些潜在、游离消费者的消费习惯。潜在、游离消费者的消费习惯。2 2、我们需要通过这次活动抵御和反攻竞品的促销活动。但是，与、我们需要通过这次活动抵御和反攻竞品的促销活动。但是，与伊利等品牌相比，我们又不能跟随地采用大力度的买赠活动，伊利等品牌相比，我们又不能跟随地采用大力度的买赠活动，那样只能是使自己陷入到一个无休止的变相价格战中。那样只能是使自己陷入到一个无休止的变相价格战中。3 3、我们要通过这次活动，保证新包装、新配方的奶粉顺利上市并、我们要通过这次活动，保证新包装、新配方的奶粉顺利上市并尽快被广大的消费者所接受。尽快被广大的消费者所接受。依据目的选择促销工具依据目的选
48、择促销工具 根据促销目的和我们在根据促销目的和我们在20042004年执行的婴年执行的婴儿奶粉积分促销活动的市场反映，我们决定儿奶粉积分促销活动的市场反映，我们决定从从20052005年年6 6月份开始再进行一次为期半年的月份开始再进行一次为期半年的婴儿奶粉促销活动。婴儿奶粉促销活动。活动方案活动方案一、活动主题：一、活动主题： 新装上市新装上市 积分好礼到积分好礼到二、针对品项：二、针对品项： 南山婴幼儿系列奶粉、孕妇奶粉南山婴幼儿系列奶粉、孕妇奶粉三、活动时间：三、活动时间： 05 05年年6 6月月1010日日0505年年1212月月1010日日活动方案活动方案四、积分方式：四、积分方式
49、：1 1、凡购买南山婴儿奶粉、凡购买南山婴儿奶粉1 1、2 2、3 3段段400g400g袋装任意一袋积袋装任意一袋积1 1分。分。2 2、凡购买、凡购买AAAA金维多奶粉金维多奶粉1.1.、2 2、3 3段或孕妇奶粉段或孕妇奶粉400g400g袋装任意袋装任意一袋积一袋积1.51.5分。分。3 3、凡购买南山婴儿奶粉、凡购买南山婴儿奶粉1 1、2 2、3 3段段900g900g厅装任意一厅积厅装任意一厅积3 3分。分。4 4、凡购买、凡购买IGGIGG婴儿奶粉婴儿奶粉1 1、2 2、3 3段段900g900g厅装任意一厅积厅装任意一厅积6 6分。分。 （广东市场（广东市场AAAA为为2 2分
50、）分）活动方案活动方案积分积分赠品赠品6 6炫彩泡泡枪炫彩泡泡枪 6 6旋风电动小坦克旋风电动小坦克 8 8活力宝宝小拉熊活力宝宝小拉熊 1111贴心宝宝内衣贴心宝宝内衣 1515奇趣宝宝摇铃套装奇趣宝宝摇铃套装 2424快乐宝宝充气泳池快乐宝宝充气泳池 2828小天才魔幻积木桶装小天才魔幻积木桶装 150150酷炫电动摩托车酷炫电动摩托车 活动方案活动方案 五、积分操作形式方案：五、积分操作形式方案： 1 1、积分方式：公司统一制作积分本与积分贴、积分方式：公司统一制作积分本与积分贴 ，积分，积分本印刷积分赠送方式和积分贴粘栏。积分本由导购向本印刷积分赠送方式和积分贴粘栏。积分本由导购向活动
51、期间参加积分的消费者在第一次购买时或已兑奖活动期间参加积分的消费者在第一次购买时或已兑奖重新开始积分时派发，以后每当消费者购买南山婴儿重新开始积分时派发，以后每当消费者购买南山婴儿奶粉后，由导购给与相应积分数额的积分贴奶粉后，由导购给与相应积分数额的积分贴活动方案活动方案2 2、兑奖方式：消费者凭借电脑小票和贴有相应积分的积分本、兑奖方式：消费者凭借电脑小票和贴有相应积分的积分本兑换奖品。兑换奖品。611611分的赠品可在任意有导购的卖场兑换；分的赠品可在任意有导购的卖场兑换；15281528分的赠品在每周的周末在任意有导购的卖场兑换分的赠品在每周的周末在任意有导购的卖场兑换（具体时间由各办事
52、处根据实际情况确定，并通过空白海（具体时间由各办事处根据实际情况确定，并通过空白海报发布）；报发布）；150150分的赠品（电动摩托车）在消费者递交相分的赠品（电动摩托车）在消费者递交相应积分的积分本后十天内，由当地业务人员送赠品上门或应积分的积分本后十天内，由当地业务人员送赠品上门或 通知领取。通知领取。3 3、积分册上将会设置、积分册上将会设置“兑奖时间兑奖时间”一栏，奖品发放人员必须一栏，奖品发放人员必须填写，便于财务人员报账时使用。公司有关审计人员会将填写，便于财务人员报账时使用。公司有关审计人员会将“兑奖时间兑奖时间”与电脑小票上的时间进行核对抽查。与电脑小票上的时间进行核对抽查。活
53、动方案活动方案 六、信息发布与终端陈列：六、信息发布与终端陈列： 1 1、通过派发积分本到目标消费者来实现活动信息的发布，这一环节是、通过派发积分本到目标消费者来实现活动信息的发布，这一环节是本次活动的一个关键。本次活动的一个关键。 2 2、在有堆头等特殊陈列的时候，可以在堆头上陈列充气泳池、电动摩、在有堆头等特殊陈列的时候，可以在堆头上陈列充气泳池、电动摩托车等礼品；同时导购也可以在堆头旁玩气泡枪、电动小坦克等，用托车等礼品；同时导购也可以在堆头旁玩气泡枪、电动小坦克等，用来吸引人流。来吸引人流。 3 3、在终端、场外活动现场、卖场入口派发活动信息的宣传单张。、在终端、场外活动现场、卖场入口
54、派发活动信息的宣传单张。 4 4、南山婴儿奶粉可以在终端上集中陈列，采用活动的宣传品进行包装。、南山婴儿奶粉可以在终端上集中陈列，采用活动的宣传品进行包装。 5 5、制作、制作KTKT宣传版。活动期间，有端架和堆头的地方应当用于集中陈列宣传版。活动期间，有端架和堆头的地方应当用于集中陈列婴儿奶粉，同时将宣传板插在端架或堆头的上方。堆头要用专用的婴婴儿奶粉，同时将宣传板插在端架或堆头的上方。堆头要用专用的婴儿奶粉堆头围进行包装。儿奶粉堆头围进行包装。 6 6、制作货架卡和弹弹卡做货架宣传。、制作货架卡和弹弹卡做货架宣传。活动方案活动方案七、活动控制与报账七、活动控制与报账1 1、积分礼品派发时，
55、、积分礼品派发时，628628分的赠品可以根据计划大量或全部发到分的赠品可以根据计划大量或全部发到办事处，办事处，150150分的电动摩托车应当根据需要只发少量到办事处作分的电动摩托车应当根据需要只发少量到办事处作为安全库存，大部分应当存放在大区仓库。办事处有消费者积满为安全库存，大部分应当存放在大区仓库。办事处有消费者积满足够的分数后，大区在十天内将电动摩托车随货发到该办事处。足够的分数后，大区在十天内将电动摩托车随货发到该办事处。2 2、礼品出现短缺时，用相同费用的其他赠品或奶粉进行代替，并作、礼品出现短缺时，用相同费用的其他赠品或奶粉进行代替，并作好对消费者的致歉和解释工作。好对消费者的
56、致歉和解释工作。3 3、将兑奖后工作人员将已兑奖的积分本剪去一角，防止重复使用。、将兑奖后工作人员将已兑奖的积分本剪去一角，防止重复使用。4 4、所有的积分赠品都要凭借相应积分的积分本和电脑小票报账，特、所有的积分赠品都要凭借相应积分的积分本和电脑小票报账，特殊情况收不到电脑小票的卖场报省级经理批准备案核查。各地的殊情况收不到电脑小票的卖场报省级经理批准备案核查。各地的企划专员、促销主管负责对本区域的赠品使用情况进行核查。企划专员、促销主管负责对本区域的赠品使用情况进行核查。活动执行细则活动执行细则一、统一信息传播一、统一信息传播南山奶粉新装上市，积分好礼到！南山奶粉新装上市，积分好礼到！ 活
57、动执行细则活动执行细则二、渠道联系与谈判二、渠道联系与谈判1 1、与经销商沟通，要求经销商加强产品、物料配送，现场人员支持，、与经销商沟通，要求经销商加强产品、物料配送，现场人员支持，稳定价格，打款等各项支持。稳定价格，打款等各项支持。2 2、充分了解卖场采购人员可调配的资源。准备好部分广宣品、终端、充分了解卖场采购人员可调配的资源。准备好部分广宣品、终端物料及赠品样品，以增加沟通效果。物料及赠品样品，以增加沟通效果。 3 3、充分了解卖场采购人员心态。卖场采购一般关注什么（销量提升、充分了解卖场采购人员心态。卖场采购一般关注什么（销量提升、来客数增加、消费者单次购买量增加、营业外收入增加、活
58、动有来客数增加、消费者单次购买量增加、营业外收入增加、活动有特殊性、获利增加、知名度增加、增加卖场竞争性。特殊性、获利增加、知名度增加、增加卖场竞争性。 ）4 4、根据公司方案及本地具体情况向卖场提出书面资料。如活动执行、根据公司方案及本地具体情况向卖场提出书面资料。如活动执行时期、活动主题、活动方式、活动内容、活动效果分析（充分迎时期、活动主题、活动方式、活动内容、活动效果分析（充分迎合卖场采购人员心态）、需卖场提供的相关资源配合、活动执行合卖场采购人员心态）、需卖场提供的相关资源配合、活动执行相关细则及注意事项。相关细则及注意事项。活动执行细则活动执行细则5 5、卖场必须保证促销时期的安全
59、库存（一般保证平时库存的、卖场必须保证促销时期的安全库存（一般保证平时库存的2 2倍倍以上），并与其达成紧急补货计划。以上），并与其达成紧急补货计划。6 6、必须确定好促销品种的特殊陈列位置及陈列面，最好能争取、必须确定好促销品种的特殊陈列位置及陈列面，最好能争取到免费陈列。到免费陈列。7 7、必须确定好场外活动的活动场地及卖场可提供的相关道具。、必须确定好场外活动的活动场地及卖场可提供的相关道具。8 8、如果执行场外活动，必须联系好活动场地位置，面积，使用、如果执行场外活动，必须联系好活动场地位置，面积，使用时间，相关城管手续，卖场人员支持；相关道具：舞台，音时间，相关城管手续，卖场人员支持
60、；相关道具：舞台，音响及人员，背景布及广宣品张挂工具，手工响及人员，背景布及广宣品张挂工具，手工POPPOP等；等；9 9、争取达到对卖场资源的最大利用、争取达到对卖场资源的最大利用1010、确定好最简单的赠品领取方式，最佳的活动场所及广宣位置。、确定好最简单的赠品领取方式，最佳的活动场所及广宣位置。活动执行细则活动执行细则三、终端陈列与宣传三、终端陈列与宣传1 1、陈列原则：、陈列原则：o必须按照统一的陈列效果图进行（另见专门的陈列效果图）。必须按照统一的陈列效果图进行（另见专门的陈列效果图）。同时强调尽量在能够陈列的地方（效果图涉及不到的地方）选同时强调尽量在能够陈列的地方（效果图涉及不到
61、的地方）选用适当的物料进行陈列；强调无孔不入；用适当的物料进行陈列；强调无孔不入；o有导购的卖场首先尽量争取到堆头，次之为端架和优先陈列面；有导购的卖场首先尽量争取到堆头，次之为端架和优先陈列面；o南山婴儿系列奶粉（包括南山婴儿系列奶粉（包括AAAA与与IGGIGG）是陈列的重中之重，活动期）是陈列的重中之重，活动期间所有的最佳陈列位置都必须让给婴儿系列奶粉。间所有的最佳陈列位置都必须让给婴儿系列奶粉。o在重点的卖场强调在重点的卖场强调“陈列第一陈列第一”的原则。即相对竞品，尽量争的原则。即相对竞品，尽量争取到最多的陈列面和最好的陈列位，争取以第一的陈列来打击取到最多的陈列面和最好的陈列位，争
62、取以第一的陈列来打击对手和突出自己，壮大活动声势；对手和突出自己，壮大活动声势；活动执行细则活动执行细则2 2、产品的陈列位置、产品的陈列位置o要迎合目标消费群人流，最好在奶粉区入口的第一位，要让目要迎合目标消费群人流，最好在奶粉区入口的第一位，要让目标消费群看得到，拿得到；标消费群看得到，拿得到；o视野要宽广，布置要有气势，能形成视觉冲击力；视野要宽广，布置要有气势，能形成视觉冲击力；o要方便广宣品的布置；要方便广宣品的布置；o陈列位置要注意让目标消费者的方便拿取；陈列位置要注意让目标消费者的方便拿取；o必须做到醒目的产品价格标识。不要被其它宣传品遮盖。必须做到醒目的产品价格标识。不要被其它
63、宣传品遮盖。活动执行细则活动执行细则4 4、广宣品的陈列、广宣品的陈列o广宣品张贴时不能影响卖场形象，同时又要考虑宣传效果及存广宣品张贴时不能影响卖场形象，同时又要考虑宣传效果及存活率。广宣品的布置要符合卖场的统一布局以免让卖场产生反活率。广宣品的布置要符合卖场的统一布局以免让卖场产生反感；尽量选择卖场的空白点、陈旧点，坚持一个标准，即通过感；尽量选择卖场的空白点、陈旧点，坚持一个标准，即通过你的布置能让卖场更具美感；你的布置能让卖场更具美感；o广宣品的布置要集中以形成气势；在大卖场门口尽量要求陈列广宣品的布置要集中以形成气势；在大卖场门口尽量要求陈列X X展架和活动海报。场内必须有货架卡、单
64、张和积分本。展架和活动海报。场内必须有货架卡、单张和积分本。o利用手写空白海报，灵活发布促销信息。利用手写空白海报，灵活发布促销信息。o注意布置位置和方法利于防止自然或人为损坏。注意布置位置和方法利于防止自然或人为损坏。活动执行细则活动执行细则5 5促销品的陈列促销品的陈列o促销品的陈列直接关系到此次活动的成败，因为一来积分活促销品的陈列直接关系到此次活动的成败，因为一来积分活动的赠品可以对消费者形成购买产生最直动的赠品可以对消费者形成购买产生最直/ /接的刺激，二来接的刺激，二来可以吸引卖场人流驻足观看。可以吸引卖场人流驻足观看。o有堆头的地方，最好能在堆头上方或旁边陈列电动摩托车或有堆头的
65、地方，最好能在堆头上方或旁边陈列电动摩托车或者充气游泳池。者充气游泳池。o小件的促销品如泡泡枪、小坦克、小拉熊等，可以悬挂在货小件的促销品如泡泡枪、小坦克、小拉熊等，可以悬挂在货架、端架旁或者堆头四周，同时注意促销品的周围布置好广架、端架旁或者堆头四周，同时注意促销品的周围布置好广宣品。宣品。o如果卖场不反对，促销员可以在终端玩耍泡泡枪、电动小坦如果卖场不反对，促销员可以在终端玩耍泡泡枪、电动小坦克等，以此作为促销品的演示，吸引消费者。克等，以此作为促销品的演示，吸引消费者。活动执行细则活动执行细则四、导购培训：四、导购培训：1 1、导购必须意识到积分促销的重要性以及带来的效果将大大优于、导购
66、必须意识到积分促销的重要性以及带来的效果将大大优于常规买赠。如果要说服一个消费者参与积分可能要长达七八分常规买赠。如果要说服一个消费者参与积分可能要长达七八分钟的时间，而只采取简单的常规买赠只需半分钟。重点推广积钟的时间，而只采取简单的常规买赠只需半分钟。重点推广积分活动短期内可能会对销量产生影响，但是一旦说服消费者参分活动短期内可能会对销量产生影响，但是一旦说服消费者参与活动，该消费者很长一端时间内将成为我们的固定消费者，与活动，该消费者很长一端时间内将成为我们的固定消费者，我们就可以获得成倍的销量，取得常规促销无法相比的业绩。我们就可以获得成倍的销量，取得常规促销无法相比的业绩。2 2、鉴
67、于上点，导购面对消费者是必须优先推广积分促销活动。但、鉴于上点，导购面对消费者是必须优先推广积分促销活动。但是如果销量和客流量的高峰期，导购忙不过来的时候，可以进是如果销量和客流量的高峰期，导购忙不过来的时候，可以进行常规买赠活动。行常规买赠活动。活动执行细则活动执行细则3 3、清晰地告诉顾客，南山奶粉换了新装新配方。然后再告知购买、清晰地告诉顾客，南山奶粉换了新装新配方。然后再告知购买南山婴儿系列奶粉，即可参与积分有奖活动。严禁只以南山婴儿系列奶粉，即可参与积分有奖活动。严禁只以“送更送更多赠品多赠品”的说法来吸引顾客。的说法来吸引顾客。4 4、导购要做好消费者的参谋，导购对本次促销活动必须
68、有详尽、导购要做好消费者的参谋，导购对本次促销活动必须有详尽、清晰的了解，随时、主动向顾客介绍。对有购买意向的顾客，清晰的了解，随时、主动向顾客介绍。对有购买意向的顾客，要细致地向顾客介绍兑奖的规则。要细致地向顾客介绍兑奖的规则。5 5、对于有疑问的顾客，导购员应耐心解释。在顾客提出反对意见、对于有疑问的顾客，导购员应耐心解释。在顾客提出反对意见或异议时，不宜与客户强行辩解，而应该了解真实原因，适时或异议时，不宜与客户强行辩解，而应该了解真实原因，适时承认我们的不足以增强顾客的信任感。承认我们的不足以增强顾客的信任感。6 6、导购上班时候一定要主动发放活动的积分册，不上班的时候要、导购上班时候
69、一定要主动发放活动的积分册，不上班的时候要尽量放在方便顾客拿取的地方。尽量放在方便顾客拿取的地方。活动执行细则活动执行细则7 7、导购人员可以记录好部分积分较高的消费者的、导购人员可以记录好部分积分较高的消费者的 号码，号码，对达到但还没有领取赠品的消费者，提醒他们在规定的时对达到但还没有领取赠品的消费者，提醒他们在规定的时间内领取赠品，或者欢迎他们继续参与活动，换取更高档间内领取赠品，或者欢迎他们继续参与活动，换取更高档次、更多数量的礼品。次、更多数量的礼品。8 8、导购人员必须对促销品的使用方法以及能给消费者带来的、导购人员必须对促销品的使用方法以及能给消费者带来的好处都要有一个清晰的了解
70、。促销品在外面市场上的零售好处都要有一个清晰的了解。促销品在外面市场上的零售价是多少，导购必须统一宣传口径！价是多少，导购必须统一宣传口径！9 9、其他竞争信息、市场动态或者碰到难以解决的问题，需及、其他竞争信息、市场动态或者碰到难以解决的问题，需及时与当地业务人员取得联系。时与当地业务人员取得联系。活动执行细则活动执行细则五、礼品兑换五、礼品兑换1 1、各办事处应当确定礼品兑换的时间与地点，并用空白海报、各办事处应当确定礼品兑换的时间与地点，并用空白海报写好加以宣传。低档礼品可以在所有有导购的卖场随时兑写好加以宣传。低档礼品可以在所有有导购的卖场随时兑换。高档礼品可以选择一个月兑换两次，兑换
71、地点可以选换。高档礼品可以选择一个月兑换两次，兑换地点可以选择在交通方面的大型卖场。择在交通方面的大型卖场。2 2、为确保赠品供应，导购应在每本积分本上编号并问清楚消、为确保赠品供应，导购应在每本积分本上编号并问清楚消费者兑奖意向，做好记录以便能对赠品需求有较好预测。费者兑奖意向，做好记录以便能对赠品需求有较好预测。活动执行细则活动执行细则2 2、兑换礼品的步骤、兑换礼品的步骤o收取积分本与电脑小票收取积分本与电脑小票核实积分贴的积分数核实积分贴的积分数核实核实相应分数的电脑小票相应分数的电脑小票核实电脑小票产生的时间（必须是核实电脑小票产生的时间（必须是活动时间内的小票才有效）活动时间内的小
72、票才有效）请消费者做好领奖登记请消费者做好领奖登记如果现场有该礼品则发放礼品如果现场有该礼品则发放礼品向消费者致谢向消费者致谢o如果现场无该礼品如果现场无该礼品向消费者致歉向消费者致歉登记消费者联系登记消费者联系方式方式告知消费者将在十天内通知其再次过来领取告知消费者将在十天内通知其再次过来领取向办事处报告调配礼品向办事处报告调配礼品领到礼品后通知消费者领取领到礼品后通知消费者领取发放礼品发放礼品再次致歉并致谢再次致歉并致谢活动执行细则活动执行细则3 3、宣传资料上会标明、宣传资料上会标明“所有礼品数量有限，赠完即止所有礼品数量有限，赠完即止”。但是确实出现礼品短缺的，请做好消费者解释。但是确
73、实出现礼品短缺的，请做好消费者解释工作。消费者态度强烈的，可增送与礼品相同费用工作。消费者态度强烈的，可增送与礼品相同费用的产品来安抚。的产品来安抚。活动执行细则活动执行细则 六、活动考核六、活动考核 1 1、为了引起重视，各区域必须把本次活动的执行情况纳入考核、为了引起重视，各区域必须把本次活动的执行情况纳入考核指标当中。从区域总监、省级经理开始，一级一级签订考核指指标当中。从区域总监、省级经理开始，一级一级签订考核指标，直到导购这一层级。标，直到导购这一层级。 2 2、各区域市场负责人员、办事处主管应当经常监控活动的执行、各区域市场负责人员、办事处主管应当经常监控活动的执行情况，对本区域的
74、情况做出阶段性的总结，并针对下级工作存情况，对本区域的情况做出阶段性的总结，并针对下级工作存在的问题及时做好指导与调整。在的问题及时做好指导与调整。 3 3、导购的执行情况是关键。各办事处可以采取奖励办法，如每、导购的执行情况是关键。各办事处可以采取奖励办法，如每送出或收到十本积分本奖励给导购五块钱，每本积分本积分达送出或收到十本积分本奖励给导购五块钱，每本积分本积分达到到8080分的奖励十块钱。分的奖励十块钱。活动执行重点提示活动执行重点提示 导购培训效果的好坏直接关系到活动执行的成导购培训效果的好坏直接关系到活动执行的成败，请各办事处主管在对本区域的导购进行活动培败，请各办事处主管在对本区
75、域的导购进行活动培训时，除了对活动方案进行宣讲以外，还应当采用训时，除了对活动方案进行宣讲以外，还应当采用互动式的方式，大家一起讨论如何才能更好的执行互动式的方式，大家一起讨论如何才能更好的执行活动，并采取互问互答、模拟销售现场等方式，务活动，并采取互问互答、模拟销售现场等方式，务必使导购人员对方案及执行细则做到滚瓜烂熟并能必使导购人员对方案及执行细则做到滚瓜烂熟并能熟练地实际操作。熟练地实际操作。第四部分、促销的评估第四部分、促销的评估 与其他营销活动一样，促销活动也要与其他营销活动一样，促销活动也要进行效果评估，以保证其按计划高效率地进进行效果评估，以保证其按计划高效率地进行。促销活动的效
76、果评估是促销工作的一项行。促销活动的效果评估是促销工作的一项重要内容，因为促销工作要长期不断地开展重要内容，因为促销工作要长期不断地开展下去。所以，对每一次促销活动均要总结教下去。所以，对每一次促销活动均要总结教训寻找不足，为今后的促销工作提供宝贵的训寻找不足，为今后的促销工作提供宝贵的经验。经验。本部分的内容包括本部分的内容包括一、促销评估的种类与方法一、促销评估的种类与方法二、常用促销评估方法的介绍二、常用促销评估方法的介绍一、促销评估的种类一、促销评估的种类1 1、事前评估：、事前评估： 事前评估就是促销计划正式实施前所进行的调查测定，用以评事前评估就是促销计划正式实施前所进行的调查测定
77、，用以评估该计划的的可行性和有效性。或在多个计划中确定出最佳方估该计划的的可行性和有效性。或在多个计划中确定出最佳方案，主要方法有：案，主要方法有：* *征求意见法：即邀请部分消费者、渠道中间商对备选的几套方案征求意见法：即邀请部分消费者、渠道中间商对备选的几套方案发表意见，选出一个可以得到普遍接受和相对理想的方案。发表意见，选出一个可以得到普遍接受和相对理想的方案。* *试验法：即选择一定地区、在一定时间内对备选方案进行短期试试验法：即选择一定地区、在一定时间内对备选方案进行短期试验性实施。有时可以通过变换规模、水平、渠道、时机等了解验性实施。有时可以通过变换规模、水平、渠道、时机等了解消费
78、者的不同反应，从而确定实施效果最佳的方案。消费者的不同反应，从而确定实施效果最佳的方案。一、促销评估的种类一、促销评估的种类2 2、事中评估、事中评估 事中评估就是在促销活动进行过程中对效果进行评估，主要事中评估就是在促销活动进行过程中对效果进行评估，主要方法是消费者调查和终端走访，主要有三个方面：方法是消费者调查和终端走访，主要有三个方面：* *促销活动进行期间消费者动态。可以通过现场记录来分析消费者促销活动进行期间消费者动态。可以通过现场记录来分析消费者参与的数量、单次购买量、重复购买率、购买量增幅等。参与的数量、单次购买量、重复购买率、购买量增幅等。* *参与活动的消费者结构，包括：新、
79、老消费者比例；新、老消费参与活动的消费者结构，包括：新、老消费者比例；新、老消费者的重复购买率；新消费者数量的增幅等。者的重复购买率；新消费者数量的增幅等。* *消费者意见，包括消费者参与活动的动机、态度、建议、要求、消费者意见，包括消费者参与活动的动机、态度、建议、要求、评价等。评价等。一、促销评估的种类一、促销评估的种类3 3、事后评估、事后评估 事后评估就是在促销活动告一段落或全部结束后对其产生的事后评估就是在促销活动告一段落或全部结束后对其产生的效果进行评估。常用的方法有比较法和调查法：效果进行评估。常用的方法有比较法和调查法：* *比较法：即比较促销活动开展前后销售额的变化情况。在假
80、定其比较法：即比较促销活动开展前后销售额的变化情况。在假定其他条件不变的前提下，可对销售额增幅与促销投资进行比较，他条件不变的前提下，可对销售额增幅与促销投资进行比较，以判断和评价其实际效果。以判断和评价其实际效果。* *调查法：即对参与促销活动的小费者进行调查，以了解它们对促调查法：即对参与促销活动的小费者进行调查，以了解它们对促销的意见和受影响的程度，以及他们由此获得的利益。销的意见和受影响的程度，以及他们由此获得的利益。二、常用的促销评估方法介绍二、常用的促销评估方法介绍1、事前评估、事前评估试验法试验法2、事后评估、事后评估销量比较法销量比较法试验法试验法 假设以长沙市场执行一次买婴儿
81、奶粉送强生沐浴露的促销假设以长沙市场执行一次买婴儿奶粉送强生沐浴露的促销活动试验为例：活动试验为例：1、测试产品：所有婴儿系列奶粉、测试产品：所有婴儿系列奶粉2、试验时间：、试验时间：7月月18日日7月月24日一个星期日一个星期3、测试点（即做促销的店）：家乐福、家润多朝阳店、测试点（即做促销的店）：家乐福、家润多朝阳店4、控制点（即不做促销的店）：新一佳侯家塘店、家润多千禧店、控制点（即不做促销的店）：新一佳侯家塘店、家润多千禧店销售额分析表销售额分析表去年同期销售额去年同期销售额今年销售额今年销售额增减百分比增减百分比促销试验前一星期内促销试验前一星期内测试点测试点2 2家店总量家店总量1
82、21121185185+53%+53%控制点控制点2 2家店总量家店总量118118159.3159.3+35%+35%促销试验的一星期内促销试验的一星期内测试点测试点2 2家店总量家店总量145145267267+84%+84%控制点控制点2 2家店总量家店总量130130128.5128.5-1%-1%试验前增减百分比试验前增减百分比试验期间增减百分比试验期间增减百分比增减百分比增减百分比测试点测试点2 2家店家店+53%+53%+84%+84%+31%+31%控制点控制点2 2家店家店+35%+35%-1%-1%-36%-36%百分比净差百分比净差+18%+18%+85%+85%+67%
83、+67%结论：本次促销活动能带来销量结论：本次促销活动能带来销量67%67%的增长的增长单位：千元试验法操作时应注意试验法操作时应注意o此方法是用于短期能出促销效果的促销活动。如积此方法是用于短期能出促销效果的促销活动。如积分促销活动的效果一般比较滞后出现，需要的试验分促销活动的效果一般比较滞后出现，需要的试验周期长，不适宜用此类方法。周期长，不适宜用此类方法。o测试点与控制点的选择应注意它们之间的条件差异测试点与控制点的选择应注意它们之间的条件差异要尽量小，且测试点与控制点之间尽量选择在不同要尽量小，且测试点与控制点之间尽量选择在不同的商圈，以减小测试误差。的商圈，以减小测试误差。销量前后比
84、较法销量前后比较法 销量前后比较法是将促销活动之前、之中和之销量前后比较法是将促销活动之前、之中和之后三段时间的销售额（量）进行比较来测评效果。后三段时间的销售额（量）进行比较来测评效果。这是最常用的消费者评估方法。促销前、促销期间、这是最常用的消费者评估方法。促销前、促销期间、促销后产品的销售额变化会呈现出几种不同的情况，促销后产品的销售额变化会呈现出几种不同的情况，这说明促销产生了不同的效果。一般来说，可能出这说明促销产生了不同的效果。一般来说，可能出现的情况有四种。现的情况有四种。前后比较法情况前后比较法情况1 1 初期奏效，但在促销中期销初期奏效，但在促销中期销售就逐渐下降，到结束时，
85、售就逐渐下降，到结束时，已经恢复到原来的销售水平。已经恢复到原来的销售水平。这种促销冲击力强，但缺乏这种促销冲击力强，但缺乏实质内容，每能对消费者产实质内容，每能对消费者产生真正的影响。主要因为：生真正的影响。主要因为：促销活动缺乏长期性；策划促销活动缺乏长期性；策划创意缺乏特色；促销管理工创意缺乏特色；促销管理工作不力。作不力。前后比较法情况前后比较法情况2 2 促销期间稍有影响，且促销期间稍有影响，且促销后期低于原来销售水平。促销后期低于原来销售水平。这时促销出现后遗症。这说明，这时促销出现后遗症。这说明，有与产品本身的问题或外来的有与产品本身的问题或外来的其他因素，使该品牌的原有消其他因
86、素，使该品牌的原有消费者发生动摇，而新的顾客有费者发生动摇，而新的顾客有不愿加入，从而在促销期满后，不愿加入，从而在促销期满后，销量没有上升，这主要是因为：销量没有上升，这主要是因为：促销方式选择有误；主管部门促销方式选择有误；主管部门干预；渠道协调出现问题；消干预；渠道协调出现问题；消费者不能接受；竞品采取有效费者不能接受；竞品采取有效反攻，争夺了大量消费者。反攻，争夺了大量消费者。前后比较法情况前后比较法情况3 3 促销期间的销售情况促销期间的销售情况同促销前基本一致，且促销同促销前基本一致，且促销结束后也无多大变化。这说结束后也无多大变化。这说明促销无任何影响，促销费明促销无任何影响，促
87、销费用浪费。这主要是因为：对用浪费。这主要是因为：对市场情况不熟悉；促销方式市场情况不熟悉；促销方式缺乏力度；信息发布方式、缺乏力度；信息发布方式、方法出现问题；产品可能根方法出现问题；产品可能根本没有市场或者已经处于衰本没有市场或者已经处于衰退期。退期。前后比较法情况前后比较法情况4 4 促销期间销售有明显增促销期间销售有明显增加，且促销结束后销势不减或加，且促销结束后销势不减或略有减少。这说明促销效果明略有减少。这说明促销效果明显，且对今后有积极影响。促显，且对今后有积极影响。促销产品的市场销量上升，增加销产品的市场销量上升，增加的原因是有与促销对消费者产的原因是有与促销对消费者产生了吸引力；在促销活动结束生了吸引力；在促销活动结束后的一段时间内，称为存货消后的一段时间内，称为存货消耗期，消费者因消耗在促销期耗期，消费者因消耗在促销期间积累的存货而没有实施新的间积累的存货而没有实施新的购买，从而商品销量在刚结束购买，从而商品销量在刚结束的时候略有下降，但这段时间的时候略有下降，但这段时间过后，销量比促销前上升。说过后，销量比促销前上升。说明促销起到了长远的效果。明促销起到了长远的效果。第四部分、互动提问时间第四部分、互动提问时间The EndThe End谢谢大家！谢谢大家！
