【广告策划PPT】雅和.岭南晓牌策略沟通

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1、雅雅和和. .岭南春岭南春晓晓品牌策略沟通品牌策略沟通项目整体推广思路调整项目整体推广思路调整/ /第第一一次沟通次沟通U-CLASS 耕天下传播耕天下传播机构机构| |南宁南宁| |2006/11/01序序自然是人类栖居之所。老子道德经说“人法地，地法天，天法道，道法自然。”我们创造的是具有东方特质的居所，也即合乎自然的生态环境，是以源远流长的东方文化陶冶人的情操的居所。本项目以中国传统文化为基础和主流，深度挖掘东方文化中的经典素材和视觉元素，将东方文化融入建筑的细节，并宏观地把东方的人文思想，如价值观、文化、艺术等融入到小区的精神层面上，统领社区的文化和风气，使业主参与并认同本价值观及道德

2、思想，全方位打造一个经典、现代、高质素的东方禅意自然生态社区。提提要要一：透视价值二：发现价值三：提炼价值四：创造价值五：验证价值六：释放价值一：一：透视价值透视价值先谈谈对项目的理解先谈谈对项目的理解岭南岭南春晓春晓赶上了好时候赶上了好时候在北美和西方建筑横行中国楼市的年代，中国人开始渴望属于自己的建筑和房子岭南春晓岭南春晓也面临一些问题也面临一些问题区域认知度差，交通不方便离市中心较远， 周边配套跟不上市场缺乏对现代的中式建筑的认识策略不是为了赏心悦目策略不是为了赏心悦目,而是为了而是为了解决问题或锦上添花解决问题或锦上添花我们需要策略性我们需要策略性思考思考我们不能做到什么？我们不能做到

3、什么？改变改变岭南春晓岭南春晓的基础劣势的基础劣势我们又可以做到什么我们又可以做到什么？发掘项目优势发掘项目优势/创造品牌价值创造品牌价值抗性吸引力从而实现目标从而实现目标1.1.建造高品质建造高品质（性价（性价比比）的品味居住空间，的品味居住空间，成为成为南宁南宁地区地区中中式式品牌的代表，使之成为品牌的代表，使之成为南宁南宁乃至乃至广西广西城市城市住宅住宅名片。名片。2 2、帮助、帮助雅和雅和居居地产品牌的提升地产品牌的提升，项目与品牌并驾，项目与品牌并驾齐驱。齐驱。目标如何实现目标如何实现实现目标，赢得竞争，创造品牌而脱颖而出的关键点在于：创造价值创造价值 成成为权威为权威成为一个类别的

4、代名词成为一个类别的代名词这也是品牌的最高成就这也是品牌的最高成就二：发现价值二：发现价值什么是价值？谈价值之前谈价值之前，我们必须弄明白，我们必须弄明白：1.市场空白2.自身优势3.产品USP（差异化卖点）4.品牌文化价值就是项目独占性的资源价值就是项目独占性的资源在在南宁南宁, ,谁占有谁占有中式中式建筑建筑的解释权？的解释权？检索市场一：一：市场空白点市场空白点岭南家园：建筑采用中西合璧风格，主要以楼体顶部的“粉瓦”体现岭南风情，更多的附会体现在对园林的描述及营造上，中式风格不纯粹。推广上则以岭南风情园林作为主卖点昊壮一品尊府：外立面采用徽派的粉墙黛瓦，其中联排别墅及情景洋房采用院落式庭

5、院设计，加重了中式风格。整体来说有比较强烈的视觉中式风。推广上没有过多的着重于中式。锦绣江南随园：建筑为现代风格，园林采用江南风格，营造中式的景观特色。江南景观园林是其推广的重点恒大苹果园：整个项目采用中西合璧的风格，其中东方神韵及东方之梦文化风情商业步行街采用了极具浓郁东方民族风情的建筑风格。但由于其他风格的体量也比较大，所以大大削弱了项目的“中国风”。目前的推广主要采用东方特色的画面，以营造中式氛围为主线。一个显而易见一个显而易见, ,而且又容易被人忽略的事实：而且又容易被人忽略的事实：机会就在我们身边中式建筑在南宁地区市场出现较严重缺货的局面，使得中式建筑产品的品质综合分析上，中式内在的

6、真正价值未最大发挥. 总体来看，无论在建筑及园林设计、施工上不够精细，另外在外观设计上，较为别扭，难以体现中式建筑的神韵.南宁南宁缺少真正意义上的缺少真正意义上的中式中式建筑建筑一：一：市场空白点市场空白点三：三：提炼价值提炼价值还有多少可以成为我们独占性的资源？二：二：自身优势自身优势项目项目概况概况区域：仙葫区最前沿地段：仙葫大道（上水人家后）规模：占地近60亩。建筑特色：现代中式建筑园林： 7大主题园林，跌级水景广场。社区配套：临街商铺户型：房子实用总结：本项目的最大卖点是建筑特色，也是市场差异化的突破口在市场突破口上做文章是我们赢得市场的理想选择市场突破口就是我们的产品价值链岭南春晓岭

7、南春晓的产品价值的产品价值链链魂魂本项目旨在体现东方智慧下的建筑艺术与文化风格，具体到小区本身以徽州地区传统民居（即徽派建筑）为基础，融合一些其他中国民居素材。运用现代的手法和技术手段，把这些经过精筛细选，最富代表性的元素有机地整合成具有宜人的尺度、细而不繁的统一体。徽派建筑的精髓深就其里，现代建筑整洁简约特性流露期间。建筑恰如其分的色、形、影、韵，使建筑浑然天成。本项目建筑立面运用徽派建筑传统民居的色彩技巧，重视黑、白、灰、点、线、面的有机构成，以白色墙面为主基调。黛色屋面、檐口和马头墙为构图的要素进行组合，缀以点睛用花窗、门楼，使建筑高低错落疏密有致，清新淡雅，纯朴自然。三：产品三：产品U

8、SP中国魂岭南春晓岭南春晓的产品价值链的产品价值链骨骨在传统与现代的对话中，建筑业界同仁数十年上下求索，大多数是带着遗憾而终。尤其民族传统建筑艺术在现代高层建筑的运用中，成功者更廖廖无几，或是焚琴煮鹤不得其意，做得过于沉繁复杂；或是穿衣带帽不领其旨，处理得过于轻描淡写。本案在设计中引前人前本为鉴，深究其旨，在写意的同时强调建筑的协调统一，建筑的整体性，避免建筑元素间相互脱节。仔细推敲每一个细节运用，尽可能做到恰如其分，促使每个元素都是有机地整合在一起，减少建筑另类、突兀给人不舒服的感觉，这是案例迈向成功的要旨。三：产品三：产品USP现代骨岭南春晓岭南春晓的产品价值链的产品价值链衣衣本项目按东方

9、园林风格进行设计，所谓“仁者爱山，智者乐水” 东方文化之下的园林承袭了传统风格，师法自然，以山、石等自然材料为主要元素，并在设计风格上体现出一定的意境。三：产品三：产品USP自然衣我们的产品核心我们的产品核心提炼提炼中国魂中国魂 现代骨现代骨 自然自然衣衣三：创造价值三：创造价值在了解了项目与市场之后,我们还有什么可以创造:人文价值多少？四：品牌文化中国建筑的中国建筑的价值价值中国价值观的建筑，应该人与自然，建筑与环境、功能与艺术更是天人合一的自然和谐，这个应该是最高的追求。中国人居理想以追求建筑与自然环境的和谐共生、人文氛围的沉稳浓郁为主线，充分彰显东方人在居住方面建筑上的智慧，以及创造出人

10、与人之间的和谐，包括家庭、邻里、社会等的和美、和谐的精神环境，以及崇尚中国传统的道法、伦理、价值观、文化、艺术的博大思想。产品产品描述描述“岭南春晓” 抽象传统院落(徽派)文化符号，但运用现代建筑语言将之翻译出来，形成全新的中国现代建筑语境，使世界上每个人都能够“听懂”，都能够感受到其中强大的生命力和东方美感。我们所要做的，不仅仅是复兴现代院落，更是赋予现代院落以生命，使其融入现代生活，成为我们的城市、我们的生活的一部分。这对我们到底意味着什么？或者说，什么才是我们应该从中攫取的价值综合市场综合市场, ,产品产品, ,品牌品牌, ,从中攫取的价值从中攫取的价值, ,我们用减法提炼为我们用减法提

11、炼为人文人文院落院落总结：总结：产品定位产品定位中国魂 现代骨 自然衣 人文院落五：五：验证价值验证价值对目标消费者的理解对目标消费者的理解对目标消费者的理解因为大部客户分为二次以上购买，因此中式因为大部客户分为二次以上购买，因此中式建筑建筑已经不只是为了居住的需要；已经不只是为了居住的需要；购买中式建筑购买中式建筑，被看做是一种生活方式的选择，被看做是一种生活方式的选择，对更高品质生活的一种追求对更高品质生活的一种追求他们大部分的时间都在事业上打拼，内心更加渴他们大部分的时间都在事业上打拼，内心更加渴望宁静，远离世俗的烦扰、都市的喧嚣，回归自望宁静，远离世俗的烦扰、都市的喧嚣，回归自然，自我

12、然，自我；对目标消费者的理解对目标消费者的理解渴望有让自己暂时休息一下的时间- “- “能睡个饱觉有时甚至成为一种奢望能睡个饱觉有时甚至成为一种奢望”- “- “做运动或开车兜风放松一下是一种很好的调做运动或开车兜风放松一下是一种很好的调节，可就是没时间节，可就是没时间”平时工作繁忙、对家庭照顾较少，怀有愧疚感- - 尽量争取每周抽出时间和家人一起吃饭、外出尽量争取每周抽出时间和家人一起吃饭、外出- - 尽量抽空参加孩子的家长会、陪孩子玩尽量抽空参加孩子的家长会、陪孩子玩充分证明充分证明消费者对自然、休闲的生活以及人文风物消费者对自然、休闲的生活以及人文风物怀有怀有极大的好感和神往极大的好感和

13、神往他们是典型的生活道家生活道家是平凡中的张扬，是质朴中的标榜的一群是平凡中的张扬，是质朴中的标榜的一群我们叫他经济与阶级社会中的知道份子知道份子在中国的传统文化与生活信仰里在中国的传统文化与生活信仰里, ,大凡都是在外为儒大凡都是在外为儒; ;在家为在家为道道; ;在心为佛在心为佛. .所以所以, ,今天依然让许多中国人不知不觉的以此今天依然让许多中国人不知不觉的以此为信条坚守着为信条坚守着, ,我们称之为我们称之为: :骨子里的中国人文记忆与情结骨子里的中国人文记忆与情结自然是他们的物质需要;人文是他们的精神标榜更准确点说更准确点说,他们是谁？他们是谁？更准确描述更准确描述设计师、艺术家具

14、有艺术的气息，具有鲜明的个性，对特立独行的新鲜事物会强烈的追捧，思维上能把现代与传统文化很好的的融合。公司老板、高级管理人员、公务员、高级白领客户受过良好的教育，事业成功，有足够的财富实力，最重要的一点是他们大多有从容平和的心态；对中式文化与住宅有一定的情结。更准确描述更准确描述归国华侨客户长年在国外生活，经济实力较强，对中国的传统文化以及中式建筑有较强的亲切感与归属感。外籍企业的高级管理人员（外籍人士）这部分客户收入很高，中国文化对他们吸引力很强，他们喜爱中国传统的文化与建筑形式，在选择住宅时，四合院中式符号明确等中式住宅通常成为他们的首选，并以租住形式为主。投资客户专业投资客户，市场洞察力

15、较强，手中有较多的流动资金，看好中式住宅的租赁市场。价值我们将如何实现品牌战略品牌战略六：释放六：释放价值价值 通感语境中卖点即观点,产品即人生形象关键在于观点观点,我们寻求颠覆:当地产被模式化时,我们标榜人文.定位在于卖点卖点,我们寻求超越:当都说中式时,我们提出情感关于项目定位的基本属性关于项目定位的基本属性:东方人居理想所以推广定位推广定位&广告广告语语 推广定位以及广告语我们统一为：人生意境 中国情怀岭南春晓岭南春晓产品产品USP支撑支撑建筑特色建筑特色中国魂现代骨自然衣人文院落建筑品质建筑品质园林特色园林特色社区文化社区文化人生意境人生意境 中国中国情怀情怀升华岭南内春晓岭南内春晓传

16、播策略描述传播策略描述中式建筑之上的人文承续品牌调性描述品牌调性描述中国中国/ /人文人文/ /儒雅儒雅品牌塑造策略品牌塑造策略三个维度，全面深入，立体打造品牌形象资产三个维度，全面深入，立体打造品牌形象资产xz宽度建宽度建设设深度建深度建设设高度建高度建设设Y Y先声夺人，拔先声夺人，拔高品牌，营造高品牌，营造关注，第一时关注，第一时间从宏观面树间从宏观面树立品牌的市场立品牌的市场地位与影响力地位与影响力着眼于各项卖点着眼于各项卖点全面认知，建立全面认知，建立品牌排他性能力品牌排他性能力通过价值观认同通过价值观认同和生活方式的感和生活方式的感染，营造深入的染，营造深入的情感联结情感联结情感连

17、结情感连结产品认知产品认知权威感知权威感知广告诉求策略广告诉求策略项目导入期通过推广定位概念宣示以及媒体炒作产品定位引起公众高关注度,从而建立品牌知名度 积累有效客源，达成快速销售销售前期逐步导入产品功能信息,阐述产品卖点优势,建立认知度强销期传播品牌强大的产品核心利益以达到全面理解度分阶段整合品牌分阶段整合品牌信息持续传播信息持续传播非他非他莫属莫属进入进入品牌品牌名单名单新盘新盘引人引人关注关注媒介策略思考媒介策略思考SP点式攻坚PR对品牌形象的提升，以及对舆论的影响有销售力的广告所创造的营销环境作用：作用：季节性的、针对性的销售促进，加强即时的销售回报手段：手段：现场、节假日、DM等作用

18、：作用：广告驱动消费者的购买动机，感受品牌形象，制造市场拉力手段手段：电视、报纸、户外等传统的媒介手段作用：作用：加强消费者的沟通，维系老用户资源，提高亲和力，加强品牌屏障手段：手段：公关活动、新闻品牌理念：人生意境 中国情怀空中打击地面推动公关造势终端展示完成岭南春晓销售与品牌美誉双效提升整合传播执行架构整合传播执行架构项目核心诉求：中国魂 现代骨 自然衣 人文院落项目品牌价值版图项目品牌价值版图东方人居东方人居理想理想人生意境人生意境 中国情怀中国情怀中国魂中国魂 现代骨现代骨 自然衣人文自然衣人文院落院落岭南岭南春晓春晓市场价值市场价值品牌价值品牌价值产品价值产品价值视觉视觉盛宴盛宴VI

19、备选广告表现第一阶段诉求点：中式建筑目的：导入中式生活方式，展现项目魅力，蒴造品牌形象推广主题：人生意境 中国情怀表现一诉求点：中国情怀目的：市场上充斥着从亚洲到欧洲再到美洲的建筑物，而属于中国人自己的房子太少了，是时候刺痛一下国人神经了推广主题：人生意境 中国情怀标题：中国人自己的房子内文： 中国人应该有属于自己的人居方式延续五千年的温暖生活记忆马头墙、景墙、影壁、亭台、楼阁、翠竹.今日于岭南春晓得已重现 表现二诉求点：中国建筑的精髓目的：拔高项目的产品形象，升华项目的建筑高度推广主题：人生意境 中国情怀标题：形神俱备，相由心生内文： 中式建筑的精髓在于：形神俱备，相由心生建筑不应是简单的模

20、仿建筑符号在岭南春晓更突出建筑深层次的文化内涵和历史底蕴更好的做到了神的效仿,粉墙黛瓦掩映其中，阔廊照飞檐，宅门掩深院，小溪清澈流动一簇兰草，三二梅枝，几许青竹.别有一番雅韵表现三诉求点：中国精神目的：拔高项目的产品形象，升华项目的精神内涵推广主题：人生意境 中国情怀标题： 人生意境 中国情怀内文： 抚一曲高山流水拂着荷风梅香 听着春鸟秋虫的浅吟低唱看着竹影在粉墙上袅袅地写意体会着山水与亭台的自然交融与步换景移这是苏州拙政园还是扬州瘦西湖或者是岭南可园.不是，其实您此刻正在岭南春晓阶段二诉求点：产品价值目的：向市场展示产品特点、卖点，唤醒目标客群对中式建筑的记忆推广主题：中国魂 现代骨 自然衣

21、 人文院落表现一诉求点：中国魂（中式建筑）目的：向市场展示产品特点、卖点，唤醒目标客群对中式建筑的记忆推广主题：中国魂 现代骨 自然衣 人文院落标题： 五千年的东方人居理想内文：五千年的思索，五千年的积淀，凝结为中国民居那一脉难以割舍的情怀。岭南春晓，于仙葫前沿，渴求已久的都市繁华与居处宁静的统一，人字形大屋顶，层叠错落的黛瓦，精细雅致的雕花与柱饰，欲隐犹现的镂空花窗，趣味景致的挑台拱门，配以翠竹粉桃，秦砖汉瓦的韵味古琴一样弹出，在一瞥之间已浓缩了时空， 一半在历史的记忆中，一半在现实的红尘里，目及之处一副徽州山水田园水墨画卷映入眼帘。 表现二诉求点：现代骨（建筑品质）目的：向市场展示产品特点

22、、卖点，唤醒目标客群对中式建筑的记忆推广主题：中国魂 现代骨 自然衣 人文院落标题： 现代建筑的中国情怀 内文：当中国传统民居与现代建筑意趣相融，惊讶早在岭南春晓马头墙、黛瓦、雕花、玻璃、钢材、混凝土的那一刻产生感叹于造物主的天工，徽派建筑的精髓深就其里，现代建筑整洁简约特性流露期间，建筑恰如其分的色、形、影、韵，使建筑浑然天成，粉墙黛瓦 ，一水映带，奇山怪石，气象万千，休憩骋怀间，流淌着浓浓的中国情怀表现三诉求点：自然衣（园林）目的：向市场展示产品特点、卖点，唤醒目标客群对中式建筑的记忆推广主题：中国魂 现代骨 自然衣 人文院落标题： 天慕名宅,纵情自然内文：青山不墨千秋画，绿水无弦万古琴

23、；庭院深深几许，云破月来花弄影无数的名句与典故，仿如岭南春晓的七大园林，春桃争艳，秋菊含香，夏有圆荷泻露，冬有腊梅傲霜； 亭台跌水，宾至如归；风摇竹影，如美人袅袅；雨打芭蕉，如大珠小珠落玉盘表现四诉求点：人文院落（社区文化）目的：向市场展示产品特点、卖点，唤醒目标客群对中式建筑的记忆推广主题：中国魂 现代骨 自然衣 人文院落标题： 回归心灵的原乡内文：家，一个可以静心生活的地方，在岭南春晓犹如生活在都市桃花源中，有着“结庐在人境，而无车马喧”的情怀， 也定然有 “人闲桂花落，夜静春山空”的安然，不仅是一方闹市中的生存净土，生活中的人文院落，更有家庭、邻里和和美美的欢畅 阶段三诉求点：人文院落（

24、社区文化）目的：向市场展示产品特点、卖点，加强国人对项目的情感推广主题：东方人居理想谢谢谢谢观赏！观赏！请指正！本方案所有权归耕天下所有，不经本公司同意请勿使用商业地产策划商业地产策划基础培训基础培训本期培训纲要本期培训纲要第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析商业地产是什麽？商业地产是什麽？商业地产（商业地产（commercial property）的概念最早出现在中国是）的概念最早出现在中国是2000年，年，首先从

25、北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全首先从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全国。现阶段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。国。现阶段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和商业，又有别于传统意义上的房地产行业。商业，又有别于传统意义上的房地产行业。什么是策划？什么是策划？策划是思想策划是点子策划是告诉

26、对方： 做什么，怎么做？（论点） 为什么这样做，这样做的结果？（论据，论证） 策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可的集思想、文字及表达于一体的具体工作。的集思想、文字及表达于一体的具体工作。商业地产策划定义商业地产策划定义商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产开发商作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行商业开发商作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行商业活动的载体。活动的载体。商业地产策划包括批

27、发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市场等相关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。场等相关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。 商业地产全程操作流程商业地产全程操作流程第一阶段第一阶段 项目策划项目策划第二第二阶段阶段 招商管理招商管理第三第三阶段阶段 营销营销/销售管理销售管理第四第四阶段阶段 经营管理经营管理我们的工作我们的工作第一阶段：项目的初步判断及定位第一阶段：项目的初步判断及定位 研究项目相关资料研究项目相关资料 选取所需的调查项目选取所需的调查项目 对所选市场进行初步调研对所选市场

28、进行初步调研 整理分析数据得出结论整理分析数据得出结论 结合调研对项目做出初步定位结合调研对项目做出初步定位一般项目策划流程一般项目策划流程第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想全面市场调研及消费者研究工作全面市场调研及消费者研究工作可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析客观分析项目自身条件客观分析项目自身条件接洽主力商家及目标业态代表性商家接洽主力商家及目标业态代表性商家一般项目策划流程一般项目策划流程一般项目策划流程一般项目策划流程（一）全面市场调研及消费者研究工作（一）全面市场调研及消费者研究工作市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。市

29、场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。l 研究项目相关资料研究项目相关资料l 选取所需的调查项目选取所需的调查项目l 展开全面市场调研及消费者研究展开全面市场调研及消费者研究l 整理分析数据及得出结论整理分析数据及得出结论一般项目策划流程一般项目策划流程（二）（二） 可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析l 可比性竞争对手调研可比性竞争对手调研l 可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析l 对本项目的借鉴对本项目的借鉴（三）（三） 客观分析项目自身条件客观分析项目自身条件l 对项目技术指标的研究分析对项目技术指标的研究分析l 对项目设计图纸的研究分析对项目设计图纸的研究分析l 项目项目SWOT分析

30、分析知己知彼，百战不殆。知己知彼，百战不殆。一般项目策划流程一般项目策划流程（四）接洽主力商家及目标业态代表性商家（四）接洽主力商家及目标业态代表性商家l 访谈主力商家及进行接洽谈判访谈主力商家及进行接洽谈判l 访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判l 对商家意见进行综合分析对商家意见进行综合分析商家是商业项目定位的落脚点。商家是商业项目定位的落脚点。第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰富第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰富之实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的建议之实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的建议项目市场定位。项目市场定位。

31、综合市场调研及消费者研究结果综合市场调研及消费者研究结果综合商家访谈的具体反馈综合商家访谈的具体反馈 综合业内人士访谈、小组会谈的成果综合业内人士访谈、小组会谈的成果综合项目自身条件的要求综合项目自身条件的要求一般项目策划流程一般项目策划流程本期培训纲要本期培训纲要第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析策划主要工作内容策划主要工作内容l市场调研市场调研l消费者问卷调查消费者问卷调查l商家访谈商家访谈l策划定位策划定位l

32、其他其他市场调研市场调研（一）市场调研的意义（一）市场调研的意义（二）市场调研的准则（原则）（二）市场调研的准则（原则）（三）市场调研的特点（三）市场调研的特点（四）市场调研的方法（四）市场调研的方法（五）市场调研的工作程序（五）市场调研的工作程序（六）市场调研的内容（六）市场调研的内容 什么是市场调研？什么是市场调研？l市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有关的各种情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管分析有关的各种情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管理活动。理活动。l市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集

33、信息的方法，市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和监测和执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和其含义提供给客户。其含义提供给客户。 归根结底：归根结底： 市场调研就是让自己说话有底气，市场调研就是让自己说话有底气，让自己有发言权！让自己有发言权！市场调研的意义市场调研的意义1、市场调研对策划的意义、市场调研对策划的意义 l 为项目定位提供依据l 为商业规划提供依据l 为营销推广提供依据2、市场调研对销售的意义、市场调研对销售的意义l 为制定租金/售价提供依据l 为现场说辞提供依据 （及时掌握市场动态，增加现场工作人

34、员的信息量，增强说服力） 市场调研的准则市场调研的准则1、真实性、真实性 保证调研内容的真实性是对调研人员的最基本要求。“宁可缺，也不 能假”，这就要求每位调研者加强自身的责任心，对调研工作有清醒的认识。2、客观性、客观性 客观性要求调研人员具备高度的职业道德，自始自终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，正视事实，接受调研的结果。从事调研活动不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何个人或管理部门的影响或“压力”。3、科学性、科学性 科学性要求采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和 分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。4、适用性

35、、适用性 市场调研是有的放矢的工作，每一项调研都应结合调研目的而展开，也就是“你要获得什么，你打算如何去做”的问题。市场调研的准则市场调研的准则市场调研的特点市场调研的特点 1、市场调研具有很强的针对性；、市场调研具有很强的针对性；2、市场调研的方法是多样的；、市场调研的方法是多样的；3、市场调研的内容是广泛的；、市场调研的内容是广泛的；4、市场调研结果具有一定的局限。、市场调研结果具有一定的局限。当前市场调查主要存在的问题：当前市场调查主要存在的问题：1、调查目的不明确；、调查目的不明确；2、调查准备不充分；、调查准备不充分；3、调查遗漏内容较多；、调查遗漏内容较多；4、调查很难与人沟通；、

36、调查很难与人沟通；5、调查有心理障碍；、调查有心理障碍；6、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。市场调研的方法市场调研的方法 市场调研的方法有很多种，每个人应根据自身的特质采用不同的方法。比如根据自己的外形、性格、知识面而扮演不同的角色，自由发挥。总之就是让被调查者能够接受你，愿意与你沟通，最终能够获得真实的信息。 具体方法如下：具体方法如下： 1、以不同身份介入调查、以不同身份介入调查 （投资者、社会调查工作者、记者、夫妻、家人、朋友、同行等） 2 、使用不同的提问技巧、使用不同的提问技巧 单刀直入：遇到比较干脆的调查对象，单刀直入是最好的沟通方式。 侧

37、面探寻：对配合度不高或对话题敏感的调查对象要侧面切入，巧妙试探引导。 市场调研的方法市场调研的方法 3、建立同行间的友谊、建立同行间的友谊 让自己成为“顺风耳”的最简单方法就是与同行间建立友谊，使 了解的信息有一定真实性与及时性。经常维护及扩大你的朋友圈将会你的工作事半功倍。（深入到敌人内部，获取一线资料。如：以客户身份参加认筹解筹） 4、发挥电话的功能进行调查、发挥电话的功能进行调查 事先准备好提问的内容提纲，在电话连线时能够有条不紊地与对方交流，并同时记录。市场调研的方法市场调研的方法 市场调查工作人员需注意事项市场调查工作人员需注意事项1、市场调查人员的素质、市场调查人员的素质 好的心态

38、（市场调查是一个学习的机会，是增长见识的过程，是一份愉快的工作）； 认真、细致的态度； 吃苦耐劳的精神； 市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作 2、让人愿意与你交谈、让人愿意与你交谈 彬彬有礼 保持微笑 虚心倾听 巧妙提问 收买人心（在小店略加消费）市场调查工作人员需注意事项市场调查工作人员需注意事项 3、让谈话内容有实质意义、让谈话内容有实质意义 充实自身，让对方尊重你的知识面，不随便提供无效信息 评估被调查人交谈内容的真实性 尽快切入主题 从对方口中探寻更多你想知晓的信息市场调查工作人员需注意事项市场调查工作人员需注意事项市场调研的工作程序市场调

39、研的工作程序 1、确立调查目的、确立调查目的 明确你要获取什么信息，得出什么结论。2、确定调查范围、确定调查范围 包括调查主题、调查地域、被调查人。3、确定调查方式、确定调查方式 包括问卷、访谈、电话采访、上门拜访等形式。4、确定调查人员、确定调查人员 明确调查人员，提前做好准备。5、学习调查主题的相关知识、学习调查主题的相关知识 采用的调查工具（笔、笔记本、卷尺、太阳伞、防晒霜、休闲装 、地图、相机、测距仪、录音笔）、必备的调查提纲（提前备好，以防遗漏）、表格； 了解不同的调查方法(步子丈量法、数地砖法、目测法等)； 扫街法、抽查法（画地图） 6、展开调查、展开调查 进入实质工作，有很多灵活

40、性，随时与组员沟通，及时调整工作方法，力争获取有效信息。市场调研的工作程序市场调研的工作程序 7、分析与研究、分析与研究 对调查工作进行分类、分析和总结。对调查工作进行分类、分析和总结。 注意事项：及时整理调查数据，查漏补缺；每日一 清，减少工作量； 避免时间太长，有所遗忘。8、提出报告、提出报告根据不同的调查前提，提交对应的调查报告根据不同的调查前提，提交对应的调查报告注意事项：报告一定有理有据，层次分明，结论要有支撑。市场调研的工作程序市场调研的工作程序 市场调研的内容市场调研的内容（1）不同商业形态的调研内容：）不同商业形态的调研内容： 社区商业社区商业 专业市场专业市场 大卖场大卖场市

41、场调研的内容市场调研的内容（2）对于特定对象的调研内容：）对于特定对象的调研内容： 商圈商圈 人口人口 交通交通 人车流人车流 租金租金 特定业态特定业态消费者问卷调查消费者问卷调查1.消消费者者问卷卷调查的意的意义2.消消费者者问卷的卷的设计3.调查地点与目地点与目标人群确定人群确定4.礼品的礼品的选择、购买与与赠送送5.调查达成的技巧达成的技巧6.数据数据统计分析分析商家访谈商家访谈1.商家商家访谈的意的意义2.商家商家访谈问卷制定卷制定3.商家商家访谈对象范象范围的确定的确定4.访谈对象的象的联系与系与约定定5.面面谈技巧与核心信息搜集技巧与核心信息搜集6.访谈报告的撰写告的撰写项目策划

42、定位项目策划定位（1） 项目分析：项目分析： 分析原则分析原则 分析依据分析依据 分析方法分析方法 分析内容分析内容项目策划定位项目策划定位（2） 项目定位：项目定位： 项目定位的原则项目定位的原则 项目定位的依据项目定位的依据 项目定位的主要内容项目定位的主要内容 功能布局建议功能布局建议 租赁营销方案建议租赁营销方案建议 项目市场推广建议项目市场推广建议其他主要工作内容其他主要工作内容l 理论研究理论研究 案例研究案例研究 专题研究专题研究l 与发展商的工作沟通与发展商的工作沟通l 其他其他本期培训纲要本期培训纲要第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释第二部分第二部分 策划主要

43、工作内容策划主要工作内容第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析 当一个国家和地区的当一个国家和地区的GDP在在1100美元以下，城市化水平在美元以下，城市化水平在25%以下时，商业处以下时，商业处于农业经济相匹配的原始状态；于农业经济相匹配的原始状态； 当人均当人均GDP从从1100到到2000美元，城市化在美元，城市化在45%以下时，商业形态出现第一次升以下时，商业形态出现第一次升级，百货商场、商业街、批发市场等传统商业取代了农业时代的庙会、地摊、集级，百货商场、商业街、批发市场等传统商业取代了农业时代的庙会、地摊

44、、集贸市场，商品为工业化下的城市生活提供基本保障；贸市场，商品为工业化下的城市生活提供基本保障； 当人均当人均GDP从从2000到到4400美元时，商业形态开始出现质的飞跃，多样化、规美元时，商业形态开始出现质的飞跃，多样化、规模化的现代商业应运而生，如大型购物中心、超市、专卖店、精品店等；模化的现代商业应运而生，如大型购物中心、超市、专卖店、精品店等； 当人均当人均GDP在在4400美元以上，城市化美元以上，城市化70%以上，超越商业范畴的广义商业如以上，超越商业范畴的广义商业如Shopping Mall、旅游地产、商务地产、物流等综合商业开始涌现，这一代商业、旅游地产、商务地产、物流等综合

45、商业开始涌现，这一代商业成为推动城市发展和区域进步的新动力。成为推动城市发展和区域进步的新动力。 按照所处商业发展阶段划分：按照所处商业发展阶段划分：（即按照西方商业业态的发展规律与人均（即按照西方商业业态的发展规律与人均GDP的关系）：的关系）：按照所处区域划分：按照所处区域划分： 第一类：位于城市中心商圈的商业物业，第一类：位于城市中心商圈的商业物业，此类物业拥有地理位置的优势，交通此类物业拥有地理位置的优势，交通十分便捷，位于城市传统之中心商业区，例如：北京王府井大街、西单等。其十分便捷，位于城市传统之中心商业区，例如：北京王府井大街、西单等。其消费群体包含本地居民、游客及短期居住者等，

46、可以说是能包容各个层次的消消费群体包含本地居民、游客及短期居住者等，可以说是能包容各个层次的消费者；费者； 第二类：位于城市居住区的商业物业，第二类：位于城市居住区的商业物业，此类物业位于居住人口较绸密的居民区，此类物业位于居住人口较绸密的居民区，其消费群体主要由本区居民及交通网覆盖地区之消费者组成；其消费群体主要由本区居民及交通网覆盖地区之消费者组成； 第三类：第三类：随着经济发展，城市规模扩大，消费者生活观念及消费意识的转变，随着经济发展，城市规模扩大，消费者生活观念及消费意识的转变，以及不同城市的历史、文化背景及经济状况的差异，也出现了一类以及不同城市的历史、文化背景及经济状况的差异，也

47、出现了一类与传统商业与传统商业物业有所不同的新型商业物业，物业有所不同的新型商业物业，此类物业的特色是结合文化艺术、观光旅游、此类物业的特色是结合文化艺术、观光旅游、建筑艺术、消闲娱乐、特色商品购物，以鲜明的特色，在传统商业以外的地方建筑艺术、消闲娱乐、特色商品购物，以鲜明的特色，在传统商业以外的地方或领域，塑造一个全新的具有新鲜消费模式的商业圈，力求达到引领潮流，吸或领域，塑造一个全新的具有新鲜消费模式的商业圈，力求达到引领潮流，吸引更多优质消费层次的客源的目的。例如：上海引更多优质消费层次的客源的目的。例如：上海“新天地。新天地。按照市场形式分类：按照市场形式分类：大型百货；大型百货；专业

48、市场；专业市场；批发中心；批发中心；社区商业；社区商业；餐馆酒楼；餐馆酒楼；等等。等等。按照建筑形态分类：按照建筑形态分类：大型商厦（购物中心）；大型商厦（购物中心）；塔楼配套裙房；塔楼配套裙房；沿街商铺；沿街商铺；步行商业街；步行商业街；地下商场；地下商场；零星商铺；零星商铺；等等。等等。按市场功能和建筑形态来划分：按市场功能和建筑形态来划分： 底商、裙楼（商场）、社区临街底商、裙楼（商场）、社区临街 商铺商铺 专业市场、专业商场专业市场、专业商场 整合性复合性的商业楼整合性复合性的商业楼 写字楼写字楼 步行街步行街 地下商业城（街）地下商业城（街） 购物中心（购物中心（SHOPPING M

49、ALL）酒店（产权式酒店）酒店（产权式酒店）会展中心、会馆、会所会展中心、会馆、会所文化产业商业地产（电影院、娱乐城）文化产业商业地产（电影院、娱乐城）卫生产业商业地产（药房、诊疗所）卫生产业商业地产（药房、诊疗所）教育产业商业地产（校园商业广场）教育产业商业地产（校园商业广场）工业园区商业地产工业园区商业地产旅游商业地产旅游商业地产本期培训纲要本期培训纲要第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释第二部分第二部分 策划中心主要工作内容策划中心主要工作内容第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析房地产海量资料免费下载http:/