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1、第7章消费者人格与自我“人的鲜明特征是他个人的东西，从来不曾有一个人和他一样，也永远不会再有这样的一个人。”奥尔波特大纲人格的意义与特性人格理论与应用自我概念27.1人格的意义与特性人格（个性，Personality）：内在的心理特性，以此对环境有一种稳定且持续的反应。特征：独特稳定可变人格研究有助理解消费者的行为差异，亦可作为市场细分的指标。37.1人格的意义与特性性格（character）品性道德和风格。后天形成（character=“雕琢之物”）涉及社会评价气质（temperament）心理活动的强度、速度、灵活性，指向性。与生俱来不带社会评价血型说 体型说 体液说 4血型说与体型说血型
2、说（古川竹二）日本幼儿园小孩血型测试A型: 温和、稳重、顺从B型: 感觉灵敏、善于社交AB型: 兼有A型和B型特点、神秘O型: 志向高远、正义、好胜、固执体型说（谢尔登）内胚层型（肥胖）：悠闲自在、好交往、宽宏大量、斯条慢理中胚层型（健壮）：自信、健壮、精力充沛，胆大外胚层型（瘦长）：内向、拘谨、胆怯5体液说公元前五世纪，古希腊著名医生希波克拉底提出人体内有四种体液：血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁。公元前二世纪，罗马医生盖伦发展了希波克拉底的思想，将人的体液与人的气质联系起来。血液多血质：活泼、快乐、好动活泼、快乐、好动黑胆汁抑郁质忧郁、不快乐忧郁、不快乐粘液粘液质迟钝、平静、冷漠迟钝、平静、冷漠
3、黄胆汁胆汁质兴奋性强、急躁易怒兴奋性强、急躁易怒多血质抑郁质粘液质胆汁质6气质与消费行为气质与消费行为多血质多渠道收集商品信息；观察敏锐，反应敏捷，愿与服务人员沟通；购物兴趣易变策略：提供多种信息，当好参谋抑郁质谨慎、敏感；谋而不断；购物主动性缺乏，又对他人介绍不感兴趣或不信任。策略：耐心、细致、体贴、周到，增强购物信心粘液质冷静、细致、认真；受他人影响少、理性；对新产品审慎策略：不过早接触顾客和阐述意见；注意提供心理服务胆汁质标新立异，追求新潮 ；购买行为迅速，但有时不理智；不满意时易激怒策略：动作快速准确、语言简洁明了，态度和蔼可亲7如果退货遇到麻烦，以下更可能是哪种气质消费者的表现？耐心
4、诉说自认倒霉灵活变通据理力争87.2 人格理论苏鲁支醉歌苏鲁支醉歌（尼采）（尼采）人们啊！留心！人们啊！留心！深沉的午夜说些什么？深沉的午夜说些什么？我睡了，我睡了我睡了，我睡了我从深沉的睡梦中惊醒；我从深沉的睡梦中惊醒；我知道，世界是如此深沉；我知道，世界是如此深沉；深于白昼所知道的。深于白昼所知道的。深沉就是他的痛苦。深沉就是他的痛苦。快乐却比痛苦更深。快乐却比痛苦更深。痛苦说：消逝吧！痛苦说：消逝吧！而快乐却希望这永恒。而快乐却希望这永恒。西格蒙德西格蒙德弗洛伊德弗洛伊德（Sigmund Freud，18561939，奥地利心理学家）奥地利心理学家）7.2.1 7.2.1 精神分析理精神
5、分析理论论9人格理论 认为人格受潜意识的驱动。人格结构分为本我、自我、超我三部分。意识分层：意识分层：意识：能觉察到的主观经验前意识：意识和潜意识之间。潜意识：意识最深层，受压抑的思想，愿望，感受，记忆。（事出必有因 梦的解析）人格结构：人格结构：本我（Id）：生存所需的基本欲望、冲动和生命力，非理性；快乐原则 超我（Superego）：道德和价值内化的结果，代表理想和良心；至善原则自我（Ego）：诱惑（本我)与道德（超我）的协调者；现实原则IdSuperegoEgo意识意识前意识前意识识识意意潜潜7.2.1 7.2.1 精神分析理精神分析理论论10应用激起了对潜意识消费动机的研究。洞察“本我
6、”，用广告制造“本我”战胜“超我”的理由。价值针对消费者深层需求,提供有力吸引消费者的手段。争议样本较少，主观色彩。 都是钻石惹的祸11动机相关产品力量男性男子气电工工具,红肉,笨重的靴子,刮胡刀安全冰淇淋（再次觉得像是可爱的小孩子）,熨烫平整的衣服，家庭烘焙的食物，医疗看护性糖果，手套，点燃香烟道德纯洁清洁白面包，棉织物（意味着纯洁），清洁剂（使用后感到精神上的道德），沐浴社会认同冰淇淋（分享快乐），咖啡（友谊），玩具（对孩子表达关爱），糖和蜂蜜（表达情感的形式），美容用品地位消化不良、溃疡（有很大压力和重要性的工作），地毯（离开土地）女性化蛋糕，小甜饼，洋娃娃，丝绸奖赏香烟，糖果，酒，冰淇
7、淋，小甜饼对环境的掌控厨具，船亲近（非疏离）家庭装饰，早晨的广播（感觉和世界有所接触）神秘神秘汤（有治疗的能力），书（改变房间气氛），二氧化碳饮料（魔术冒泡的特性），打开礼物Dichter识别的部分潜意识消费动机识别的部分潜意识消费动机12零食与个性特征的研究薯片薯片:有雄心, 成功, 高成就, 追求完美玉米薄饼玉米薄饼:完美主义，高期望者，准时，保守，有责任心薄脆饼干薄脆饼干:理智，逻辑性强，爱沉思，害羞，喜欢独处坚果坚果:随和，有同情心，理解人，冷静，脾气温和爆米花：愿意承担责任，努力工作，诚实，自信但不炫耀零食肉类：唠叨，大方，值得信赖，轻信13人格理论7.2.2 社会心理理论（霍尼，K
8、aren Horney）认为人格多是受到个人与社会互动的影响，主要表现为三种人际导向。 1.顺从导向顺从导向的消费者偏好知名品牌，追随流行，倾向购买能被众人肯定的商品。广告：美好情感、群体压力由于需要爱、认同、赞赏等情感，因此追求他人的关怀，顺从且依赖他人。在个性上较谦虚、忍让、具同理心。面对冲突可能会采取委曲求全的态度。14人格的形成7.2.2社会心理理论2.侵略导向侵略导向的消费者为了突显优越感，会倾向于购买能凸显身份、地位、领导权势等方面的产品，并且可能会抢购昂贵且限量的商品。广告：社会地位这种导向突显个人对焦虑的敌对感，想要争权成为强者、战胜别人，以压迫别人来对抗焦虑；通常不畏挑战，并
9、展现刚毅、领导等特质。15人格的形成7.2.2社会心理理论3.疏离导向疏离导向的消费者比较不会依附潮流，有着自己独到的风格品味。广告：个性展现这种导向突显个人对焦虑的孤独感，选择与外界疏离，沉静在自我的世界中追求自由、独立，与其它人较无情感联结，是属于较独立自主的人格取向。16以下广告更容易打动哪类消费者？多运动：早安篇1718人格理论7.2.3特质理论人格特质是指一个人可被辨认与衡量的个性特征。即人格是由几个个性层面构成的，而综合一个人在这些层面上的特色，就形成了这个人独特的人格。19人格理论7.2.3特质理论Costa and McCrae的五大人格特质分类构面：1.亲和性：接纳、包容他人
10、的程度2.勤勉性：追求目标之专心、集中程度3.外向性：与他人相处感到舒适之程度4.情绪稳定性：烦恼对个人认知与行为产生影响的程度5.开放性：个人知觉到的事物之深度及广度。20人格理论与消费者行为相关的人格特质构面创新性是指勇于尝试新事物的程度。根据创新性的程度，消费者可以分为五种：创新者：勇于接受新产品，较年轻，教育程度与收入较高，具备独立判断、主动积极、敢于冒险与自信的特质。他们占消费者的极少数。（宝洁）早期采用者：对新产品的接纳比大多数人早，但态度比创新者更小心。和创新者一样通常是意见领袖。21人格理论与消费者行为相关的人格特质构面早期大众：深思熟虑；多方搜集信息，向意见领袖或有使用经验者
11、探听新产品，才决定是否采用。晚期大众：具有很多人有了，我才要有的想法，通常受到亲友的影响，甚至是感受到团体压力之后，才决定采用新产品。落后者：这群消费者后知后觉，态度保守，不轻易接受改变，等到创新产品快被淘汰时才会采用。22消费者创新性量表消费者创新性量表总体来说，当一种新的（ ）出现时，在朋友圈子中我是最迟购买的。如果我听说一种新（ ）在商店可以买得到，我将非常有兴趣去买它。相对我的朋友来说，我更早拥有一种新的（ ）。总体来看，我是朋友圈子中最迟知道这种新的（ ）的。即使我以前没有听说过它，我也会买一个新的（ ）在其他人知道之前，我就知道这种新的（ ）的名称。完全不同意 完全同意完全不同意
12、完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意与消费者行为相关的特质23人格理论与消费者行为相关的人格特质构面认知需求是指一个人是否乐于针对自己喜爱的事物，为了获得更多信息而付出努力。认知需求高的消费者想要对购物决策有所了解与掌握，对模糊消费情境较无法忍受。营销人员须注意信息完整性、并利用以理说服的沟通方式。认知需求较低者，过多信息反而让他们感觉疲劳轰炸、不胜负荷。营销人员提供基本的、重要的信息即可。24人格理论与消费者行为相关的人格特质构面自我监控是指关切他人对自己的印象，而试图控制自我表现与管理形象的程度。高度自我监控者在意本身行为是否迎合情势或人
13、际关系，重视公众认同，拥有较高的社会适应能力。对信息相当敏感。注重产品外观与包装及其象征意义。低度自我监控者不在意当下情境是否利于自我表现，不会为了符合社会期待而调整自己的言行举止与态度。较重视产品实质功能与质量。25私我意识和公我意识的测量下面的量表是心理学家下面的量表是心理学家FenigsteinFenigstein、ScheierScheier和和BussBuss在在19751975年编制的年编制的自我意识量表（自我意识量表（Self-Consciousness Scale Self-Consciousness Scale 简称简称SCSSCS），其中），其中“0 0”表示完全不符合我，
14、表示完全不符合我，“4 4”表示非常符合我，表示非常符合我，“1 1、2 2、3 3”分别代表不分别代表不同程度的符合或不符合。同程度的符合或不符合。1、我经常试图描述自己。 0 1 2 3 42、我关心自己做事的方式。 3、总的来说，我对自己是什么人不太清楚。4、我经常反省自己。 5、我关心自己的表现方式。 6、我能决定自己的命运。 7、我从不检讨自己。 8、我对自己是什么样的人很在意。 9、我很关注自己的内在感受。2610、我常常担心我是不是给别人有一个好印象。 11、我常常考察自己的动机。 12、离开家时我常常照镜子。13、有时我有一种自己在看着自己的感受。 14、我关心他人看我的方式。
15、15、我对自己心情的变化很敏感。 16、我对自己的外表很关注。17.当解决问题的时候，我清楚自己的心理。 第3题和第7题反向计分，代表私我意识的题目包括：1、3、4、6、7、9、11、13,15，17把它们的总分计算出来；代表公我意识的是2、5、8、10、12、14和16。对大学生群体为而言，私我意识的平均得分为26，公我意识的平均分为19。27私我意识高：对群体中社会压力的敏感度低，比较注意信念、价值、情感等个人的内在方面，较少考虑到他人的意见与期望。公我意识高：为避免不合群，对他人的意见非常敏感，会为其所期待的社会交往而调整自己的意见。28品牌人格品牌人格：品牌人格：品牌的独特气质和特点，
16、是品牌的人性化表现。Examples柯达的纯朴、顾家、诚恳 锐步的野性、年轻、活力 微软的积极、进取、自我 耐克与专业运动宝马与追求完美思考：如果诺基亚是一个人，你如何形容他（她）？娃哈哈？29品牌人格品牌个性的意义与构面美国营销学者JenniferAaker发展的品牌人格量表：构面面向及其构成要素纯真纯朴：注重家庭的、小镇的、脚踏实地的、蓝领阶级的诚实：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的有益：纯正的、保守的、永不衰老的、原始的、高级的愉悦：感性的、友善的、温暖的、快乐的刺激大胆：时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的有朝气：很酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的想象力：独特的、
17、幽默的、令人讶异的、有鉴赏力的、有趣的新潮 ：独立的、现代的、创新的、积极的能力信赖：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聪明：技术的、团体的、认真的成功：具领导能力的、有信心的、有影响力的高尚上层阶级：有魅力的、好看的、自负的、世故的迷人：女性的、优雅的、性感的、温柔的粗犷户外：男子气概的、西部的、活跃的、运动的强韧：粗野的、强壮的、不愚蠢的307.3 自我概念自我概念的意义与特性自我概念：自己对自己的看法。（量表）自我理想的自我真实的自我社会的自我我是怎样的人？我希望我是怎样的人？我觉得其它人认为我是怎样的人？31罗森伯格的自尊量表罗森伯格的自尊量表1我感到我是一个有价值的人，至少与其
18、他人在同一水平上。2我感到我有许多好的品质。*3归根结底，我倾向于觉得自己是一个失败者。4我能像大多数人一样把事情做好。*5我感到自己值得自豪的地方不多。6我对自己持肯定态度。7总的来说，我对自己是满意的。*8我希望我能为自己赢得更多尊重。*9我确实时常感到毫无用处。*10我时常认为自己一无是处。注：*表示反向记分条目。非常同意3同意2不同意1非常不同意032自我概念自我概念的意义与特性自我理想的自我真实的自我社会的自我整形风潮盛行在职人士进修企业界经常巧妙运用这三者的矛盾或冲突，引发消费者的购买欲望。3334/40自我概念自我概念的意义与特性网络科技的兴起造就一种新的自我概念：虚拟的自我或网
19、络的自我自我概念的形成：自我评价 ：自己观察自己反应评价：以别人对自己的反应看自己“镜中我”社会比较：与他人比较看自己公益广告没用篇35自我概念与消费行为为了达成自我一致性，遵循真实的自我。于是喜欢与自身相类似的产品和品牌。（卡通图案，粉红色） 耐克：迷上运动中的我“在化妆镜前，是别人想要的我；在这面镜子前，是我想要的自己。”维持自尊，使行为趋近理想的自我，于是喜欢塑造理想自我的产品和品牌。3637劝说消费者改变形象的广告38自我概念自我概念与消费行为延伸的自我说明产品与自我概念之间的关系。人们觉得“我拥有的东西反映了我的特质”，因此产品不再只是产品而已，而是被消费者用来展现自我概念。某些产品
20、对我们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明那些关于自己特别重要的方面。房地产广告39测量一件物品融于延伸自我的量表测量一件物品融于延伸自我的量表我的 帮助我取得了我想拥有的身份 我的 帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟。 我的 是我身份的中心。 我的 是现实自我的一部分。 如果我的 被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了。 我的 使我获得了一些自我认同。40乔哈里之窗开放区盲区隐藏区未知区自己知道自己不知道他人知道他人不知道开放区：开放区：你和他人都知道的关于你的情况。盲区：盲区：别人知道但你并不知道的关于你的信息。隐藏区：隐藏区：你隐藏起来的自我。未知区：未知区：你与他人都不知道的关于你自己的信息。41
