《九龙仓江苏常州大盘项目传播推广策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《九龙仓江苏常州大盘项目传播推广策略（119页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、图腾九龙仓常州传播推广策略九龙仓常州传播推广策略观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下 -周易 商业挑战商业挑战1 1、客人如何成为主人？、客人如何成为主人？2 2、大体量项目如何聚合高价值客户？、大体量项目如何聚合高价值客户？- -为为“九龙仓九龙仓”品牌进驻常州品牌进驻常州制定战略性切入身份制定战略性切入身份- -为九龙仓为九龙仓 . .常州项目常州项目构建策略和战术性沟通体系构建策略和战术性沟通体系策略课题策略课题如何打造九龙仓品牌战略性切入身份如何打造九龙仓品牌战略性切入身份任务任务1 1城市特质板块特质品牌特质思考纬度思考纬度蛰伏的龙城低调小巨人 - 80年代初期常州的经济势力超强，其
2、人均工业企业生产总值在全国排第二位，仅次于上海，在苏州外资模式下，民营自主经济强大而更有底气 -350万人口GDP超过了900万人口的GDP，人均GDP是南通的2.1倍，财政收入总量是其1.38倍，人均财政收入是其3.2倍。被低估的红筹 -长三角经济龙脉的“苏锡常都市圈”中心地带，群星下的价值洼地（地产发展指数）小而强的能量、骨子里的骄傲、渴望自我证明城市特质城市特质政府规划发展的重点，常州的门户常州新北区，比邻科技和创业板块 -精英汇聚的全新舞台世茂、和黄、九龙仓等优质项目聚集 -承载期望的高尚生活标杆超越中炫耀、绽放各家魅力的红地毯板块特质板块特质高端商业生活的创建和运营者 -海港城、时代
3、广场明星产品香港城市文化和商业的代表和贡献者 -小轮渡和有轨电车等城市记忆的传承重量级身份但鲜见传播创建运营经典商业生活价值的专家 低调的巨人品牌特质品牌特质一个亲善的专家型伙伴跨越式发展的价值典范品牌形象品牌形象低调的睿智、扎实的创见、自信不张扬品牌个性品牌个性城市特质蛰伏中渴求超越的小巨人板块特质都市高尚生活的新标杆品牌特质创建运营商业生活的巨龙聚合反应聚合反应百年九龙新常百年九龙新常州州九龙仓独到的眼光、扎实的创见创建运营高端商业生活含而不露的巨龙常州长三角经济的中心地带蛰伏的“龙城” 正待发力的红筹低调的小巨人品牌战略性切入身份品牌战略性切入身份确立九龙仓在常州的战略性身份强调九龙仓与
4、城市的情感关系强调我们在板块中的角色为项目价值输出打造强有力的印证意义意义小结小结身份构成 -品牌形象 亲善的专家型伙伴，跨越式发展的价值典范 -沟通调性 大气、锐气、和气 -情感承诺 百年九龙新常州 创作表现报广系列1报广系列2报广系列3报广系列4围墙效果1围墙效果2强调强调明确品牌的身份和承诺，是奠定长期竞争优势的开始和必然但，要超越愈演愈烈的同质化竞争，和复杂的消费构成更需要深刻理解和洞察消费者,通过项目定义独特的生活价值实现商业目标建构项目品牌策略和战术性的沟通体系建构项目品牌策略和战术性的沟通体系任务任务2 2目标目标发展对消费者持久感召的价值链条发展对消费者持久感召的价值链条实现品
5、牌和项目的商业企图思维路径思维路径输出生活价值彰显品牌及项目特质锁定高价值客户思考原则高价值客户的考量不仅简单从经济和物理指标界定更重要的是人群消费价值取向的衡量高价值客户的来源高价值客户的来源罗兰贝格定义了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、解决方案和价格，并以此推导消费群的划分寻求永恒和寻求永恒和寻求永恒和谐的事物，谐的事物，谐的事物，淡泊的消费淡泊的消费淡泊的消费欲望欲望欲望寻求生活乐趣，寻求生活乐趣，更多的生活体更多的生活体验验节省花费，经节省花费，经节省花费，经济上的节省导济上的节省导济上的节省导向向向寻求绩效和寻求绩效和寻求绩效和效率，理性效率，理性效率，理性的物质选择的物质
6、选择的物质选择 + +E ER R坚实价格刺激解决方案中国消费者地图契合地产的高价值客户构成 中国消费者地图王靖王靖 8383年年 市场主管市场主管每个月我都是月光族，但我可不每个月我都是月光族，但我可不会象老爸老妈，我赚到钱就要花，会象老爸老妈，我赚到钱就要花，好的东西就要先享受，要不努力好的东西就要先享受，要不努力工作图什么。我还有大把的明天工作图什么。我还有大把的明天呢呢来源：新周刊都市青年都市青年车霖车霖 8181年年 亚洲滑板冠军亚洲滑板冠军“我不在乎别人会怎么说，我不在乎别人会怎么说，也不在意会取得怎样的成就，也不在意会取得怎样的成就，我喜欢的就是那种感觉，无拘无束我喜欢的就是那种
7、感觉，无拘无束这种热爱就是我生活的动力。当然，这种热爱就是我生活的动力。当然，除了滑板，我也很享受生活除了滑板，我也很享受生活”来源：新周刊专业人群专业人群吴倩如吴倩如 7373年年 规划局公务员规划局公务员工作工作1010年，没哪么浮躁了，勤奋，年，没哪么浮躁了，勤奋，敬业，自信和扎实是我的前进法敬业，自信和扎实是我的前进法宝，要说还得到些什么，我希望宝，要说还得到些什么，我希望自己的生活能够更从容一些，虽自己的生活能够更从容一些，虽然收入不算很高，但还是可以给然收入不算很高，但还是可以给自己和家人有品质一点的生活自己和家人有品质一点的生活来源：新周刊新知阶层新知阶层陈一奇陈一奇 65年年
8、中型贸易公司老板中型贸易公司老板这两年的节奏好像是慢了下来，并这两年的节奏好像是慢了下来，并不是没有事业的目标，而是慢慢不是没有事业的目标，而是慢慢懂得不要功利的对待每一件事情，懂得不要功利的对待每一件事情，现在有了一定的经济实力，应该和现在有了一定的经济实力，应该和家人多聚一聚，身体健康最重要，家人多聚一聚，身体健康最重要，这也算是一种心境的转变吧这也算是一种心境的转变吧。来源：新周刊有品的有品的BOSSBOSS锁定四大消费族群锁定四大消费族群有品的BOSS财富的主人拥有成就与资产阶级中升华身份生活是从容的优越专业人士才智新贵关注自我风格积极找寻自我生活是激情的动力新知阶层传统权贵精神贵族创
9、造中实现满足生活是体贴的精致都市青年新世代主人关注自我享受追求新鲜刺激生活是享受的憧憬挖掘共有特征挖掘共有特征探求在同一时代背景下，不同年龄背景跨度的人所共有的心理特征与重要驱动，将这些共有特征作为建立价值链接的源点动因变化。时代赋予我们无数机会人们的雄心被激活，欲望被无限扩张73.7%73.7%的中国人预期未来生活的中国人预期未来生活“会变好会变好”来源：零点调查来源：零点调查20072007全国居民民意调查全国居民民意调查大家都渴望把握住机会每个人都斗志昂扬，虽然表现各不一样68.5%的中国人对自己充满信心数据来源：零点调查2007全国居民民意调查每个人都会竭尽所能人们不单是在追求结果，更
10、是在享受过程奋斗-依旧是当代中国人的核心动因，但人们面对它的心态悄然变化中由 时间就是金钱，效率就是生命 到 科学发展共建和谐社会59.3%的中国人认为成功即要结果又要过程数据来源：零点调查2007全国居民民意调查当人们只追求结果的行为被更多人体验到了只求成就的可怕经历了解到成就会是什么，为此不择手段会带来什么后大家都会略微停顿下来，静静想想我到底要什么？奋斗的过程也激动人心、成为享受在迈向明天的路上，我们的经历往往让结果变得更加美妙都市青年、专业人士、新知阶层、有品BOSS愈加关注奋斗的过程，而不仅仅是结果生活是来自成功的奋斗，但生活更是过程的享受关键洞察关键洞察价值取向的变化1成功从事业的
11、敢想敢干到注重生活中的自我实现单一的成功 多元的成功成功=梦想+行动 成功=自我+激赏价值取向的变化2主流价值观开始回归务实，注重使用的体验外显驱动 内在驱动群体导向 个人导向体现在购房上体现在购房上更加注重项目带来的使用价值和生活体验，而不单是产品的风格/外观/价位/的标示对九龙仓对九龙仓. .常州项目的启示常州项目的启示项目不仅仅是“现代，顶级”的配套，不仅仅是“简约、现代、国际化的”的建筑风格，不仅仅是“高档的、尊贵的、高价位”的消费，不仅仅是“城市标杆、政治符号”的特殊杰作，还要赋予她具有九龙仓品牌特质和积淀的“港式生活”的价值品味和体验。走进走进“港式生活港式生活”香港 “奋斗者”的
12、试金石香港 “冒险家”掘金的热土香港 成功者享受的天堂但但 这里这里 更有，精致与多元的生活更有，精致与多元的生活 “美食家” 在这里饱尝世界美食“血拼者” 可以得到梦寐的最爱在这里 只要你愿意 随时可以体验释放压力的疯狂她开放的多元的包容的冒险的刺激的都市的时尚的享受的她开放的多元的包容的冒险的刺激的都市的时尚的享受的她开放的多元的包容的冒险的刺激的都市的时尚的享受的她开放的多元的包容的冒险的刺激的都市的时尚的享受的她开放的多元的包容的冒险的刺激的都市的时尚的享受的她开放的多元的包容的冒险的刺激的都市的时尚的享受的她开放的多元的包容的冒险的刺激的都市的时尚的享受的她开放的多元的包容的冒险的刺
13、激的都市的时尚的享受的她开放的多元的包容的冒险的刺激的都市的时尚的享受的她开放的多元的包容的冒险的刺激的都市的时尚的享受的她开放的多元的包容的冒险的刺激的都市的时尚的享受的她开放的多元的包容的冒险的刺激的都市的时尚的享受的她开放的多元的包容的冒险的刺激的都市的时尚的享受的她开放的多元的包容的冒险的刺激的都市的时尚的享受的她开放的多元的包容的冒险的刺激的都市的时尚的享受的她开放的多元的包容的冒险的刺激的都市的时尚的享受的这里是这里是紫荆花盛开的国际大都市紫荆花盛开的国际大都市 每天都在上演不落幕的精彩每天都在上演不落幕的精彩项目定位项目定位8181万万mm2 2醇港式都会醇港式都会81万平方米：
14、直接带出大体量的项目规模醇港式：醇厚、醇正，地道的香港风情社区都会：突显以“国宾馆”为标志的城市新中心地标身份卖点整合卖点整合新区影响力新区影响力：新北区即高新区、市府之所，不断上升的板块价值与备受认可的品质标杆市级国宾馆市级国宾馆：市内唯一的集政务会议、外宾接待等功能为一体的国宾馆，全面提升社区地位纯港式社区：纯港式社区：百年实力港企在常州倾力打造的地道港式风情社区，给住户全新港式体验五星级酒店五星级酒店：首个区域内社区高端五星级马可孛罗酒店，提升楼盘品质，带动经济发展怀抱双会所怀抱双会所：不仅配备2500业主体验会所，另为企业会员定制高级国际会所双语幼儿园双语幼儿园：考虑家庭成长需求，社区
15、内5000双语幼儿园，从小把握成长先机双水系缠绕双水系缠绕：尊重原生地脉，将两条原生水系运用到景观规划中，浑然一体多景观轴线多景观轴线：丰富的社区景观与城市景观轴呼应，远可眺恐龙园，构成内外兼修的无敌视野项目 消费者地标影响力顶级配套环境与文化的多元融合体验创造中享受生活奋斗中实现自我项目命名项目命名命名阐释命名阐释紫荆花-香港的市花，代表特殊时代背景下的最高政治符号；诣音“紫禁城”-中国传统政治中心的建筑代表作，非一般的尊贵感一个极强并可无限延展的视觉符号，可以应用于建筑本身形成风格，并统一所有对外传播资源，形成强有力的项目视觉符号排它性的占位，直接形成一道无可逾越的港式生活至高点，不可复制
16、的港式生活高地项目定位关键词项目定位关键词优越与尊贵优越与尊贵活力与时尚活力与时尚品质与精致品质与精致项目的利益结构紫荆城项目配套 企业承诺 支持点理性利益品质与精致，完备与悉心国宾馆、会所、酒店、物业感性利益优越与尊贵，时尚与活力文化与生活运营项目沟通口号项目沟通口号九龙仓九龙仓 . . 紫荆城紫荆城理想所在理想所在 生活所在生活所在备选：备选：理想所在理想所在 美好所在美好所在沟通口号阐释沟通口号阐释汇聚锁定的四群高价值顾客对生活的向往及追求代表常州及企业本身对项目的期望吻合九龙仓企业一贯的沟通调性：低调、包容，且在平实中彰显实力，给项目本身创造富想像力的无限空间创作表现创作表现项目标志项
17、目标志延展物料名片项目标志延展物料信封、信纸项目标志延展物料名片项目标志延展物料手提袋项目标志延展物料楼书封面项目标志延展物料楼书内页项目主视觉项目主视觉2项目报广1项目报广2项目报广3项目围墙当然当然 更艰巨的任务是更艰巨的任务是如何让每一个组团都成为精彩的注脚如何让每一个组团都成为精彩的注脚展开“121”的组团价值推广发展具竞争力的沟通模式与和直指人心诉求重点产品组团与项目定位匹配产品组团与项目定位匹配对于摄影师他是静止的生命对于清洁工他是垃圾对于亚当和夏娃这是内衣对于加拿大人他是标志对于虫子他是美餐定位“我们看待事物不因为他们是什么，而是因为我们是什么”组团命名建议组团命名建议一期一期年
18、青社区年青社区年青社区年青社区弥敦座弥敦座弥敦座弥敦座二期二期风情社区风情社区风情社区风情社区兰桂坊兰桂坊兰桂坊兰桂坊三期三期楼王片区楼王片区楼王片区楼王片区半山郡半山郡半山郡半山郡四期四期水景片区水景片区水景片区水景片区铜锣湾铜锣湾铜锣湾铜锣湾五期五期顶级配套顶级配套顶级配套顶级配套九龙汇九龙汇九龙汇九龙汇六期六期园林社区园林社区园林社区园林社区维多利亚维多利亚维多利亚维多利亚整合传播框架整合传播框架九龙仓九龙仓 . . 紫荆城紫荆城理想所在理想所在 生活所在生活所在媒体传播户外/电视/报纸/广播开盘活动公关营销售楼部氛围营造主题：百年九龙新常州主题：百年九龙新常州传播规划传播规划品牌传播层
19、面09.609.409.2 08.1208.1008.909.8项目传播层面阶段1：亮出身份122年高端物业发展商年高端物业发展商阶段2：营造共鸣龙归其所，共创未来龙归其所，共创未来阶段3：树立优势我家就在国宾馆我家就在国宾馆主题：紫荆城，理想所在主题：紫荆城，理想所在 生活所在生活所在阶段1：城市地标典范紫荆城，新常州紫荆城，新常州阶段2：醇港新体验首个首个81万万m2醇港式都会新生活醇港式都会新生活阶段3：强销首期产品弥敦座，国馆级首席精英门户弥敦座，国馆级首席精英门户“20082008影响常洲的十件大事影响常洲的十件大事”全民评选全民评选 例举例举“20205050件件”事让市民公开评选
20、，如事让市民公开评选，如“北京奥运北京奥运”、“市政府搬迁市政府搬迁”、“未来未来 城市中轴景观带城市中轴景观带”等，最终评选出九龙仓常洲项目作为常洲地标性建筑之一！等，最终评选出九龙仓常洲项目作为常洲地标性建筑之一！ 以此作为项目预热，全面展开公关话题炒作。以此作为项目预热，全面展开公关话题炒作。品牌公关活动品牌公关活动邀请香港城市代言人邀请香港城市代言人“成龙成龙” 进行开盘剪彩进行开盘剪彩 创造巨星效应：实现创造巨星效应：实现“超人气超人气” 前期及后期话题炒作前期及后期话题炒作项目开盘公关活动项目开盘公关活动主题：港式理想居住主题：港式理想居住“美学行为美学行为”艺术展艺术展配合项目开
21、盘配合项目开盘简述：在项目售楼部、园林等一切值得荣耀的所在，雇用模特，简述：在项目售楼部、园林等一切值得荣耀的所在，雇用模特， 以行为艺术的方式，阐释以行为艺术的方式，阐释“醇港式都会醇港式都会”前沿建筑代表作前沿建筑代表作 带来的前沿居住理念带来的前沿居住理念“新常州，只有一个紫荆城新常州，只有一个紫荆城” 把售楼部布置成香港风情展示厅，以香港十大名胜为各区命名，如把售楼部布置成香港风情展示厅，以香港十大名胜为各区命名，如“香港最具代表香港最具代表性的沙滩浅水湾性的沙滩浅水湾”作为走廊；作为走廊；“久负盛名的庙街久负盛名的庙街”作为项目展示区域；作为项目展示区域；“油麻地、铜油麻地、铜锣湾锣
22、湾”作为接待会客厅；作为接待会客厅；“香港的地标香港的地标- -金紫荆广场金紫荆广场”作为售楼中心参观点等，让前来的作为售楼中心参观点等，让前来的消费者从没进入社区便可感受到浓浓的香港情怀。消费者从没进入社区便可感受到浓浓的香港情怀。售楼部氛围营造售楼部氛围营造售楼部包装屋顶效果售楼部包装屋顶效果2售楼部包装接待台效果售楼部包装 鸟瞰图展示效果售楼部包装 沙盘展示效果售楼部包装通道效果售楼部包装接待背景效果售楼部包装荣誉展示效果所有思考的源点来自于构筑一个企业品牌与一个城市的情感关系构筑一个项目品牌对于消费群生活价值的承诺和感召策略总结策略总结世茂集团 九龙仓品牌提供佐证 品牌提供承诺 世茂香
23、槟湖 九龙仓.紫荆城项目进行标榜 项目进行演绎 一场生活表演 一种生活价值与竞争品牌的区隔与竞争品牌的区隔最后最后 关于我们关于我们8年，专注一个领域专业地产广告代理传播机构品牌创新思维和改变者对市场发展脉搏的准确把握和洞见扎根于人性的消费者洞察体系帮助具雄心的品牌在中国市场快速成长客户收益全方位沟通意念资源最优化的整体解决方案丰硕的市场绩效独特的品牌形象北京北京上海上海深圳深圳以以3 3大中心覆盖全国大中心覆盖全国项目服务团队项目服务团队项目策划黄晓敏策划经理项目总指导刘禾(秀秀)总经理项目创意指导戴仲华执行创意总监项目对接人王莹客户主任项目总监江伟东客户总监项目设计赵睿善资深设计师项目创意总控叶青创意总监项目主创韩凛美术指导项目主创沈河撰文指导平台资源希望对您的思考有所帮助希望对您的思考有所帮助THANKS
